中国·金马凯旋cbd精英公寓整合营销策略建议

中国金马凯旋CBD精英公寓整合营销策略建议中国金马凯旋CBD精英公寓整合营销策略建议武汉市汉口北华中家俱之都投资有限公司920114072）并根据物业的市场定位，阶段营销目标，制定推广策略及价格走势；（3）通过多方面资源组合，搭建具针对性的营销体系。本案旨在此目标基础上，梳理操盘思路，明晰营销方向，其中常规、常识、常理内容将予以适度精简不作赘述。精英公寓整合营销策略研究模型RESEARCHMODELS板块属性物业特性执行背景市场特征形象包装整合推广营销策略销售执行物业运营营销环境销售管理产品优化人员组织培训与管理项目定位宏观中观微观市场执行项目策略定位目录CONTENTS第一章市场分析第一节、黄陂区域市场第二节、代表项目分析第三节、宏观政策分析第四节、市场小结第二章项目分析第一节、项目理解第二节、SWOT分析第三节、客户群体分析第四节、功能组合建议第三章项目定位第一节、定位分析第二节、产品定位第三节、客户定位第四节、附加值提升及产品优化第五节、价格定位第六节、推广渠道及营销预算第四章营销计划第一节、总体策略第二节、销控制及价格策略第三节、周期策略第四节、阶段执行方案第一章市场分析黄陂区地处武汉市以北，面积2261平方公里，占武汉市的1/4；人口113万，占全市的1/8，是武汉市面积最大、人口最多的新型城区。具有四大特点一、历史老区。1983年由孝感地区划归武汉市，1998年9月撤县设区。黄陂人杰地灵，文化璀璨。二、革命苏区。黄陂有着光荣的革命传统。三、农业大区。围绕发展芦笋、小龙虾、茶葛、乡村休闲农业四大优势产业，形成2006年底，区委、区政府提出融入大武汉的全新发展战略，“汉口北”的宏图顺势而生。汉口北商贸物流枢纽区东起武汉市黄陂区武湖、西至岱黄公路，规划用地面积17000余亩，建筑面积12010年，全区实现生产总值22；城镇居民人均可支配收入11614元，农民人均纯收入6778和1207；社会消费品零售总额8343亿元，增长22。先后荣获“全国科技进步先进区”、“全国科技强县示范区”、“全国十佳全民创业示范区”、“全国油茶产业示范区”、“全国粮食生产先进区”、“全国生猪调出大区”、“全国非物质文化遗产保护先进集体”和全省“旅游强区”、“畜牧大区”、“最佳金融信用区”等称号。黄陂区经济实力发展迅速。其中汉口北商贸物流枢纽区为湖北省重点推进项目，其发展潜力巨大及推动力贡献起着极大作用。第一节、黄陂区经济发展实力轻轨汉口北延长线，总长69222该工程总投资2361亿元，其中由黄陂区政府出资项目资本金83亿元；项目银行贷款131亿元，计划于2013年建成通车。堤角至汉口北地方铁路工程建成后，汉口北到武汉市区，只花20多分钟，有效缩短汉口北与中心城区的空间距离，给居民出行和生活带来极大便利。222第一节、区域重点轨道交通规划独特的区位。汉口北商贸物流枢纽区是天然的物流区，正处于武汉天河航空城、横店铁路编组站、阳逻深水港形成的金三角之中。与武汉市中心城区一河相依，七路相通汉施、岱山大桥、岱黄、机场路、外环、川龙大道和解放大道延长线，是武汉市“18”城市圈一体化的重要跳板。便捷的交通。汉口北商贸物流枢纽区南距汉口火车站2小时到合肥，3小时到南京，到上海2000亿元以上，而且正在以年增长率10的速度飞快增长。直接辐射华中地区六省湖北、山西、河南、安徽、湖南、江西361亿人口，102万平方公里，120万人。湖北汉口四季美农贸城由武汉南顺物流有限公司投资建设。项目经营粮油、土特产、副食、茶叶、蔬菜、水果、水产等农副产品。规划建设成为华中地区规模最大的，集农产品展示、交易、加工、配送、物流于一体的农副产品一级批发市场，将会成为中国农产品的价格中心、物流集散中心、信息查询中心和展示中心。项目总规划用地4200亩，建筑面积300万平方米，总投资60亿元，分三期五年建成。市场全部建成后，将对接1000个农产品生产基地，推广1000个农产品品牌，扶持1000个农产品经销大户。预计年销售额1000亿元，年创税收10亿元，安置就业8万人。第一节、代表性专业中心中国家俱CBD由香港金马凯旋集团投资建设。致力于打造一个集家具、家装、家电、家庭饰品、灯饰、原材料等多品类的复合型家居超级市场。规划建设成为现代家居消费体验中心，世界知名家居品牌的聚集展示中心，中部最大的家居产品交易中心和物流中心。项目规划总用地2000亩，总建筑面积300万平方米，总投资2亿元，分三期五年建成。建成后年销售额400亿元，年创税收8亿元，安置就业8万人。五洲建材城由冰晶集团投资建设。五洲建材城项目规划建设建材产品销品茂、精品市场、商务中心、博览展示区、新产品开发区、物流仓储等设施。定位为当代建材商贸之都，打造成为国内最大的建材批发市场。项目总规划用地2000亩，总建筑面积280万平方米，总投资24亿元，年创税收7亿元，安置就业1267万平方米，总投资30亿元，分三期五年建成，建成后预计年销售额100亿元，年创税收3亿元，安置就业3万人。中国长江金属交易中心项目由武汉佳海集团投资建设，项目选址武湖农场沙口镇，占地约2120余亩，项目预计总投资为人民币20亿元，总建筑面积约2万个就业岗位。规划建成商务交易区、质押库区、金属材料加工区及钢材超市（露天堆场）四大功能区。第一节、代表性专业中心2010年4月起，宏观调控政策开始密集出台，由于对政策调控的不明朗性及物价指数的持续飙升，反导致购房者害怕政策出台对其购房产生限制，纷纷加快购房速度，使得成交量及价格在2010年下半年持续井喷。直至，2011年2月限购令正式出台后，全市商品房住宅市场均价水平上涨势头明显放缓，武汉整体成交量环比降近四成。由于产业利好支持，黄陂区一枝独秀，商品房市场销量较为平稳，价格走势仍保持较平稳上涨趋势。第二节、区域商品房市场走势2010年下半年及2011年一季度，盘龙城片区商品房住宅市场销售情况较为平稳，片区整体月均去化800套左右，2011年以来月均去化780套，受到近期较为严厉的调控政策影响，片区销售速度略有放缓。但总体而言，同样受汉口北产业发展利用，作为居住配套的相邻片区，盘龙城片区商品房住宅价格保持稳定上涨态势，受政策影响较小。第二节、区域商品房市场走势巢上城罗纳河谷宝安山水龙城名流人和天地F天下领袖城向上城金寓万博庭苑本案第三节、主要代表性项目项目名称总占地面积（万平方米）总建筑面积（万平方米）物业形态总套数销售均价现售房源主力户型物业形态主力房型面积罗纳河谷442多层、别墅3210220万/套花园洋房三房两厅142662户428平方米四房两厅147平方米衔生领袖城1860小高层、高层20平方米四房两厅126平方米两房两厅三房两厅74平方米82平方米106平方米汉飞向上城1200元/平方米（含精装）多层复式462高层397户4600元/平方米高层公寓4060平方米两房两厅8894平方米三房两厅128133平方米汉口北周边盘龙城片区商品房主要以多层、小高层物业为主，户型面积普遍偏大，汉口北片区主要以高层物业为主，户型以小面积公寓类产品为主。第三节、主要代表性项目汇总巢上城项目地处盘龙城经济开发区，北背倚横山，南临汤仁海湖。近21的建筑密度，拉大了楼宇之间的距离。项目物业类型其中包含以200平米为主的叠拼美墅、41花园洋房及高层住宅，其中高层住宅占绝大多数。项目有100亩商业用地、规划为盘龙城大型商业MALL、社区商业街近3万方。巢上城项目名称项目地址开发企业占地面积（）总建面（）容积率物业类型户型面积区间（）均价（元/）巢上城黄陂区盘龙经济开发区盘龙大道9号新阳光房地产260918649209272房、3房、4房702092号汉飞地产6900070000099多层板房2房、3房711246200项目名称项目地址开发企业占地面积（）总建面（）容积率物业类型户型面积区间（）均价（元/）恒大名都黄陂盘龙城经济开发区巨龙大道33号恒大地产380000790000132房、3房、4房、2302010年10月正式推出后，保持强势推广及持续热销，属盘龙城片区销售最好的项目之一。项目名称项目地址开发企业占地面积（）总建面（）容积率物业类型户型面积区间（）均价（元/）金寓黄陂区汉口北大道16号德成控股六指企业集团26787331422高层LOFT42678平方米，总建筑面积73314平方米，绿化率20，容积率22。项目位于汉口北商贸物流枢纽区中心位置，周边大型综合市场先后开始运营，带来大量流动人口，汉口北唯一LOFT产品设计，超高得房率，可居住、办公、商用，功能用途多样，故此受多类客户关注，开盘火爆，首推469套基本去化完毕。金寓66474米层高，333619623小高层1房、2房、3房401334600万博庭苑由湖北万博房地产开发有限公司开发，紧邻滠口街道，坐拥四季美农贸城，汉口北大市场两大商业航母配套，设施齐全，商圈辐射价值巨大。项目建筑面积333平方米，主推小高层，酒店式公寓及临街商铺。万博庭苑88二房4060公寓万博庭苑主要户型2010423关于加强廉租住房管理有关问题的通知2010422关于加强经济适用住房管理有关问题的通知2010420关于进一步加强房地产市场监管完善商品房住房预售制度有关问题的通知2010417国务院出台关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知2010110国务院出台关于促进房地产市场平稳健康发展的通知2010611关于做好住房保障规划编制工作的通知201068关于加快发展公共租赁住房的指导意见201064关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知20102201019关于土地增值税清算有关问题的通知2010929关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知2010929关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知2010927关于支持公关租赁住房建设和运营有关税收优惠政策的通知2010927关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知2010113关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知全国十多个城市陆续出台地方限购令2010929关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知2010929对各地进一步贯彻落实国务院坚决遏制部分城市房价过快上涨通知提出四项要求2011126国务院出台关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知2011112011114武汉市出台“限购令”417新政06通知929新政126新政第三节、政策回顾自2011年2月22日起，在武汉市行政区域内，本地居民有一套房子的，最多还可以买一套，即“11”模式；外地人有纳税证明或社保证明的最多买一套，没有的则不能买。“限购令”对于武汉市行政区（含远城郊区）起到抑制作用。但对非住宅类型物业则是一种机遇。1、政策分析限购主城区限购远城区限购远城区限购远城区1、政策分析增加土地供应大力推广“限房价、竞地价”加强闲置土地处置房贷二套房最低首付六成土地竞买必须说明资金来源并出具相应证明上海重庆开征“房产税”不足五年全额征收营业税加强土地增值说征管的监督多种方式增加保障住房供应合理确定本地区年代新建住房价格控制目标主要城市拥有二套房后不能再购房严格执行地方政府问责制加快建立个人住房信息系统楼市政府监管保障住房土地政策信贷金融财政政策价格控制地方政府制定的价格控制目标仍会保持合理的涨幅，武汉年涨幅10以内限购政策1、对于首次置业影响有限，中高端及改善型置业将受较强冲击2、促使部分需求分流至非住宅型物业，及拉动周边地区房地产市场的发展2、政府态度2010年12月起，温家宝总理就多次在政府工作会议上要求“继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施，坚决抑制投机炒作行为。”面对媒体称“我有决心，在本届政府任期内一定要把这件事做好，使房地产市场健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位。”总理亲自挂帅，持续强调，凸显政府调控决心。中央领导、各大部委也明确表态政策调控层面“绝不半途而废”。3、货币政策从2011年4月21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0202010年7、8月就已经停止了个人房贷业务，至于何时重启该项业务，民生银行武汉分行个贷部门负责人表示“目前尚不清楚。”兴业银行（武汉分行）由于贷款额度紧张，该行自2月份开始暂停了房贷业务。但若额度紧张有所缓解，后期可能重新启动个人房贷发放业务。中国银行（武汉分行）由于去年积压了大批的额度等着放款，放款压力较大。2011年2月末，开始部分网点宣布暂停个人房贷业务。有关工作人员称，此次停贷主要是为了解决去年的积压贷款问题，一旦积压贷款处理完毕，房贷业务也将重新开始。建行、交行、光大、汉口银行仅向合作楼盘或开发商开展房贷业务。工行、交行对部分客户上调了首套房利率，最高上调20。应对方式在销售项目应加强与银行选择合作，争取成为战略合作伙伴并维护好关系，以利于协助客户完成贷款资格审查和银行放款工作；4、银行商品房贷款收缩20092011年连续出台严格行政调控政策，说明政府调控房价决心大。调控重点在于打击跨区投资客户外，对于改善性需求有明显的抑制作用。针对房地产市场的调控是打压具有投机心理的投资客户，其较为僵硬的调控政策影响到改善性需求、刚性需求。稳定房价，在保障性住宅不能解决中低收入家庭居住需求的阶段，通过商品住宅解决中低收入家庭居住需求。在强力调控政策影响下，整体价格水平过高的住宅市场出现阶段性调整是必然的。当房价过快上涨得以缓解，政策将逐步放宽。因为调控、规范房地产市场，不意味着打压、限制房地产市场的发展。更不意味着房地产市场的市场化进程出现政策性倒退。“限购令”成为2011年年初房地产市场主要声音。“限购”之后进一步调控将针对房产税，预计2011年房地产市场主旋律仍以稳定房价为主。短期来看，调控政策将持续打压房价过快上涨势头，态度将会十分坚决。长期来看，将会是有保有压，交错影响，最终使得房价保持合理上涨，房地产市场转入稳定良性发展阶段。4、预测及结论汉口北（黄陂南部）作为武汉市主要产业集群发展基地，规划成熟，阶段开发已初具规模，产业支柱的带动作用非常明显，可以确定，未来数年无论产业规模还是产业人口都将呈非常规的爆发式增长。汉口北及盘龙城板块，城市交通的规划明晰，加强与市中心各域之间的联系及缩短地域距离，楼盘开发集中，产品选择面丰富，并尚处于较明显的价格洼地，后续发展潜力巨大，对中心区域的中端置业群体吸引力明显。盘龙城板块与汉口北的交通相联，作为居住功能的互补特征明显，在未来相当长的时间内，都将共同分享汉口北产业规模爆发式增长的市场盛宴。宏观政策调控预期在2011年至2012年初仍会持续影响武汉楼市，总体而言限购影响较为有限，银行限贷及放贷条件持续严格，对楼市引导更为明显。其中对住宅类型物业受影响更为明显。四、市场小论第二章项目分析第一节项目总规精英公寓1、项目通达性汉口竹业山立交汉口火车站/长途汽车站机场商业街配套新长途汽车站车行20分钟车行30分钟车行30分钟精英公寓盘龙城居住集中区车行10分钟2、精英公寓（一期）总平面2、精英公寓（一期）单层平面3梯20户围合设计，户型以43、66的公寓产品及8192、精英公寓（一期）户型统计61,38187920232201334387492合计8,78788922322927422两室两厅B4型7,4092232281967411两室两厅B3型8,69339223229447两室两厅B2型8,178692232288877426两室两厅B1型3,04232166347446无障碍公寓A6型9,13232366347446直套公寓A122322434174237直套公寓A4型3,994122322434174237直套公寓A3型3,994122322434174237直套公寓A2型3,994122322434174237直套公寓A1型面积小计（）总户数（户）层数一期幢数单层户数（户）建筑面积（）公摊比率套内建筑面积（）户型结构户型二、POWERSWOT权重分析说明本文POWER权重将基于专业经验和市场预期区分为A、B、C、D从重到轻四个等级，而不采用常规打分法进行。INTERNAL内因外因EXTERNAL优势STRENGTH劣势WEAKNESSS1规划优势AS2品牌优势BS6现房优势BW2氛围劣势BS3发展优势BS7精装优势BS4地段优势B机会OPPORTUNITYSO利用/增进策略WO改进/扭转策略O1发展机遇BO2、整合资源，充分挖掘项目价值，在差异化中寻求突破3、积极引进先进理念和专业服务团队1、充分把握目标客层的需求特征2、提炼契合的主题包装概念3、开发利用线下渠道和产业客户资源4、以分流竞争战略为核心，增强辐射O2商业机遇BO3功能机遇BO4需求机遇B威胁THREATSST监视/取舍策略ET消除/防御策略T1同质威胁AT2、增加产品附加价值，提高性价比3、服务和形象都是突破口4、强化营销渠道上的服务水平1、跟进市场发展，规避开创性的风险2、借市造势，抓住阶段市场空隙4、着眼长远，注重中远期利益回报2竞争威胁BT6权重威胁AT3博弈威胁CT4政策威胁CPOSITIVENEGATIVE三、客户置业动机分析投资型置业居住型置业地缘置业认可汉口北的产业发展潜力，作为产业配套型需求置业的群体，其需求多样，如办公、阶段性居住、持有回报升值等关注物业功能性及后续管理服务关注物业投资回报功能及持续升值实现关注开发商的品牌及影响力，对总价较敏感认可汉口北的产业发展潜力，对物业的保值及升值具信心保障，从而产生置业需求的群体阶段性过渡型居住，长远有改善置业需求具有羊群效应消费者，最容易被市场的气氛所感动，往往一个人带动一个群；多为周边地市客户，以居住或投资为主要购买目的注重周边交通、配套及发展前景拓展客户重要客户核心客户补充客户核心客户2030来源武汉、周边地缘置业、投资群体置业目的自住、少量投资补充客户少于200万本项目的客户需求是复合的，不能只针对单一功能三、项目客户划分及说明周边投资者周边城市地缘置业群体周边产业集群品牌经营户发展战略投资者投资或产业关联客户结合本项目精英公馆首期体量，920套公寓及紧凑户型，如以单一产品规划定位，必将导致营销压力增大及市场承接风险，需要较长的时间方可完成去化。以纯居住功能定位，与盘龙城大量的开发项目需求重叠，加剧直接竞争，虽有产业集群的支持优势，但市场份额占有率较难实现独大局面。而且仓储物流型开发也不利于与居住型项目直接竞争。在物业功能定位进行分化处理，减少单一使用功能设置，从而扩大客户需求层面，是必要的策略调整。如产业配套写字楼功能、酒店式服务公寓、投资经营回报公寓等功能细分，能有效强化项目的唯一性及整体竞争力。通过产品多功能化，能保证在较高单价、适中总价情况下，保持快速去化。四、功能方向分析四功能定位分析定位的产品起点准现房公寓、紧凑户型产品产业配套办公组合细分方向建议类型细分差异指标商务公寓自住型白领公寓旅游类酒店酒店式公寓酒店式服务公寓商住公寓产权酒店分时度假酒店酒店公寓服务型公寓组合一组合二四细分功能组合就塔楼部分产品而言，酒店式公寓和商住型公寓是两个组合方向。组合一服务型酒店式公寓产品优化精装修，专业物业管理公司整合酒店式服务，裙楼提供部分基础商服；优点可实现项目稳定经营收益，从而实现投资回报滚动发展，定位形象鲜明；缺点对物管公司专业度具有一定要求，阶段需投入更多资金支持。组合二商住型公寓（含企业办公区）产品优化可精装或毛坯方式发售，针对不同使用需求分楼层设置，优化公共区域装修；优点投入较小，能迎合产业中心经营客户的使用需求；缺点市场回报不明显，存在同质竞争较大，前期需一定时间客户积累及认知。四、功能物业参考（酒店式服务公寓）项目名称开发企业总建总套数装修标准户型面积区间售价经营模式硬件配套租赁客户物业服务费物业服务江汉经发公寓汉口渔场1400094毛坯38元/平方米月基础物业服务白金领域威嘉物业开发管理有限公司33000470精装修37826600（04年）业主自行经营统一装修标准、风格航空公司白领为主18元/平方米月基础物业服务万景国际崇文置业200000360（一期）精装修2元/平方米月基础物业服务圣陶沙酒店4400072元/平方米月酒店式物业服务由上表可以看出武汉市酒店式服务公寓项目以小体量居多，平均总体量为3万平方米。交房标准一般为精装交付。面积区间主要集中于32元/平方米每月。项目名称开发企业总建总套数装修标准户型面积区间售价物业服务费物业服务万科城万科300,00032精装4012011000198元/平方米月万科物业服务万科圆方万科36,000803精装498元/平方米月万科物业服务菱角湖万达万达2843毛坯、精装4018月普通物业服务泛海城市广场武汉王家墩220,000毛坯90160140001月普通物业服务航天双城三江航天400,000毛坯8926010月普通物业服务博海名居武汉龙王庙实业有限公司26,836毛坯789982元/平方米月普通物业服务京华时代京华房地产33,076毛坯4143900018元/平方米月普通物业服务天下晶立方武汉天下置业122毛坯372月普通物业服务新华名典劳业瑞星地产12616017000普通物业服务四、功能物业参考（公寓汇总）GH一期万科城开发企业武汉万科项目占地6万平方米项目体量30万平方米项目容积率42项目物业费用28元/平米项目名称物业类型装修标准万科城高层精装修户型户型面积区间售价1房、2房、3房408311000项目定位语筑城、都会生活、显于私园，隐于公园。万科城项目10年1月一期开盘，推出G、H两栋约计912万平方米项目体量36万平方米项目容积率3项目住宅总套数803项目物业费用398元/平米项目名称物业类型装修标准万科圆方高层精装修户型户型面积区间售价1房、2房424，以豪宅标准成就超配公寓。万科圆方09年10月开盘，项目共计3栋建筑，803套面积为4200套。万科圆方项目位于江汉区马场角路与马场一路交汇处，拥有显著的地理位置及交通环境且紧邻菱角湖万达广场，使得项目投资价值明显，故销售价格高于周边楼盘近2000元水平。四、功能物业参考（精装公寓）万科圆方物业服务一年3次除虫服务高品质安保万科标准物业服务V24特别服务服务项目收费标准知本书吧业主免费WEB20会所优免消费XXL餐厨免费预约（业主专享）拉菲红酒吧收费雪茄会所收费影音室业主免费云顶健身房业主免费1、基本服务2、V24超配服务四、功能物业参考（精装公寓）菱角湖万达开发企业武汉万科项目占地12万平方米项目体量36万平方米项目容积率3项目住宅总套数小户型1300套；住宅12、3号楼为商住混合楼，精装交付。123四、功能物业参考（精装公寓）航天双城开发企业三江航天项目占地133400平方米项目体量400000平方米项目容积率379项目物业费用124房89260103331229332837673四、功能物业参考（写字楼公寓）第三章项目定位一、项目定位主定位语区域发展定位产业集群规划中心强调发展前景千亿投资规模打造的产业集群基地物业类型、投资办公、酒店式公寓持续增值型物业，投资零风险汉口北产业集群千亿规模多功能增值物业二、客户定位服务酒店式公寓服务于各产业中心经营户商旅、中长期派驻人群，及部分关联个人客户。提供快捷商务酒店式的服务与管理，产业园区经营者、员工是主力租赁客户群体，以中长期租赁为主。同时吸引区域内投资客户、产业投资者、市中心投资者作为主力购买客户群。商住型公寓提供给产业中心经营户作公司商务办公、形象展示、洽谈的区域，视经营实力进行分楼层差异性划分，可商务可自用居住。区域内产业经营户；是主要代表性客户群，包含少量战略性投资者。本案区域，决定本案立足于汉口北产业集群基地，重点服务于产业关联客户。都市星汇寓意产业新城市中心，财富如星光汇聚，明日之星财富新都寓意财富汇聚的新城市三、项目命名LOGO延展三、一期物业功能组合说明酒店式服务公寓27层企业办公酒店式公寓约460套，30700商住公寓约200套，13300企业办公约78套，17400企业办公平面调整按单层6户组合户型面积由132272,并可灵活组合，便于适合企业办公要求。仓储物业不受限购影响。三、各类型功能物业统计说明311,444,29261,3814873846合计毛坯72,820017,34694781,3343813企业办公带800元精装66,719,000802001,3343810商住公寓带1000元精装171,868,144744601,3343823酒店式公寓备注可售货值均价预估可售面积户数单层面积层数功能类型四、附加价值提升及产品优化1、利益最大化营销模式就本案而言，“直销模式”和“返租销售模式”是两种营销模式，可以视不同物业功能在开发战略上实现项目的利益最大化，建议在“服务型酒店式公寓”的基础上，引入“金钥匙委托代办服务”，走“返租销售”的营销模式。金钥匙委托代办服务酒店式服务资产管理租售服务针对项目不同客群需求，引入客房服务、资产管理服务等个性化服务，为所需客户量身定制服务套餐，提供个性化惊喜服务，以增值服务提升物业的价值。其服务体系及装修标准参见后文。返租销售模式目前市场上酒店式公寓的投资回报率普遍在7到10，本项目就拿8的年投资回报率三年期为方向，如在项目预计单位售价基础上溢价12计算8（承诺年回报率）3年12（返给业主）/3年4（实际年回报率）按照提价调整后的实际年回报率3作为后期经营管理的目标，经营管理公司是基本可以兑现预期的回报承诺的，换言之则变相降低了开发商或经营管理公司后期经营风险。40公寓，原单位售价2溢价为200元2（2）年回报额/36200元/362投资回报以冲抵首付款）（1）面积原单位售价首付率原首付款22）面积溢价后单位售价首付率返还12投资回报溢价后首付款2106万元原应付首付款与溢价后实际首付付款相对比,业主实际比溢价前少支出18万首付款。月供计算首付2011年基准利率计算月供从溢价前的143863元/月增加至199796元/月。月投资回报计算（年回报率按8，返还12回报率后余下部分按4回报）（1）面积单位售价年投资回报率年投资回报额200元（2）年投资回报额12个月月投资回报额11200元12933元（3）投资者实际承担月供199796月供933月投资回报106496元从以上计算结果可以看出,溢价后针对投资者客群通过“返租销售”方式对其所关注的首付款、月供、投资回报等因素的处理，能够有效打消投资顾虑，降低投资风险，坚定其购买信心，刺激其购买欲，最达达到刺激销售的目的。附件“返租销售模式”举例2、金钥匙委托代办服务3、装修标准五、价格定位及货量统计定价原则依据市场比较法，酒店式服务公寓参考金寓、万博庭苑售价，综合周边盘龙城带精装项目反推售价。1、精装公寓定价方案一服务型酒店式公寓售价2的一次返租减免）。说明实际价格参考所提供的服务硬、软件标准有所变化。货值估算172亿方案二商住型公寓售价66亿2、企业办公楼层定价毛坯售价4200元/平米。货值估算073亿货值合计311亿六、推广渠道与预算本推广计划主要采取核心集中、点点突破的方式，针对性地以小众和线下推广为主，借势汉口北的产业利好，从而在保证效果的前提下，有效降低了推广费用成本（预算以实价为准）备注推广费用约262万，全盘推广预算控制在10左右262合计不可预见费用1022222机动预算灯柱路旗、交通指示牌301222220报纸广告三环/常青路/盘龙大道/竹叶山60202020户外广告10月9月8月7月底7月6月节点时间清盘期强销期开盘蓄客推广期阶段划分备注小计2011年年度第四章营销计划第一节项目营销总体策略无论服务型酒店式公寓、商住公寓还是企业办公基地，都是建立在区别传统物业，以投资及产业支持为特色，结合集中营销，实现短时间快速去化，并争取利益最大化。推广上以形象推广、产品推广两条线同时进行。其营销总策略1、公寓营销策略形象先行，样板示范，价格销控，蓄水不充分不开盘2、办公楼营销策略先整售后散售，依托公寓市场人气挤压办公需求3、客户挖掘策略充分利用金马凯旋多年积累的家居产业客户及渠道第二节销控及价格策略鉴于体量有限，推货周期较短，结合政策控制因素较难分期推售，本案宜采取定价销控策略开盘价格中高区单位适当提高,促进低区快速去化通过差异化定价，保护预留的后期推售单位，以利于根据市场行情调价，思路上遵循以下规则酒店投资公寓首推企业办公与商住公寓同步登记开售后小幅度收窄折扣第三节周期策略按当前市场行情综合考虑，同时遵循用时间换效益的原则，将全盘营销时间确定为6个月，其中开盘时间为2010年7月底，具体节点部署如下销售方式整合1、坐盘销售；2、直销强推；3、公关营销（整售）；4、展销会、网络；2011年06月07月市场环境汉口北市场关注热点延续操盘思路高调入市，充分展现项目形象；营销中心对外开放提供咨询服务；完成客户资源的初步积累与梳理；针对重点目标圈层展开第一轮产品推介；销售目标完成12）推广方案广告主题以“产业集群基地配套投资物业”为主题的耀眼形象闪亮入市；广告手段墙体广告、户外广告、宣传物料、案场（阵地）包装；目标诉求项目形象初步确立，成功传扬产业发展潜力及经济规模；巩固项目形象。推广支持项目营销开始蓄客；系列产业主题现场物料、楼体广告；（3）销售方案执行核心项目以鲜明的差异化形象面市，吸收消化区域内的急迫需求；认购（筛选客户），将第一部分高端优质客户转化为第一波准业主，通过既有客户圈子，提升项目品质；执行准备A现场准备B物料准备C物业管理执行内容置业顾问团队强化销售培训组织与实施案场礼仪，项目销讲，推销技巧等；启动项目咨询；客户接待，内部登记；客户的跟踪与维护；客户分析与月报；（4）销售管理A销售现场的管理维护现场（营销中心）的整洁和有序。B销售队伍的管理监督和辅导销售人员的工作，使销售队伍保持良好的精神面貌和旺盛的斗志，不间断地培训使销售队伍的素质得以不断的提高。C销售信息的管理通过前期制定的各类表格进行信息收集、整理和汇总，包括客户信息、内部管理信息、市场信息、竞争对手信息，并对项目本身有关信息进行不断深入了解。（2673样板房/大堂区展示体系营销推广外展点设置本案原有常青路与发展大道段的外展点增设武汉展览中心的外展点项目现场接待中心配合各专业市场阶段性巡展1、区域导示以区域截留为目的，网罗区域客户，定向推广。营销推广主要工作精英公馆前行2、产业区内各主要产业中心定向推广2、市内各专业市场定点巡展活动，主动储客，确保加推期间的人气积聚。营销推广主要工作参考图片2、开盘期（1）执行条件时间节点2011年07月底（具体开盘日，根据预售公文及客户积累情况待定）市场环境下半年旺季蓄势，区域市场渐进火热操盘思路激化房源供应矛盾，适度采用市场饥渴法；制造暗地的“轰抢”舆论，迫使地缘客户主动捂盘；有效的房源控制，争取开盘期内最大的客户资源转化率；