市场营销学ppt整理

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膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀肂莆蚅肆莁莅螇袈芇莅袀肄膃莄蕿袇聿莃蚂肂羅蒂螄袅芄蒁蒄肀膀蒀蚆袃膆葿螈腿肂葿袁羂莀蒈薀螄芆蒇蚃羀膂蒆螅螃肈薅蒅羈羄薄薇螁芃薃蝿羆艿薃袁衿膅薂薁肅肁薁蚃袇荿薀螆肃芅虿袈袆膁蚈薈肁肇芅蚀袄羃芄袂肀莂芃薂羂芈节蚄膈膄芁螇羁肀芀衿螃莈芀蕿罿芄荿蚁螂膀莈螃羇肆莇蒃螀市场营销学PPT整理市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念21、经济学家市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2、管理学家市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。3、营销学家（菲利普科特勒的定义）市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。4、市场的形成要素消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。5、买方需求是决定性的。6、市场人口购买欲望购买力。二、市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。战略营销探察（PROBING）分析市场，挖掘机会。细分（PARTITION）对机会形成的市场、即顾客与需求分类。优选（PREFERENCE）选择、明确服务对象。定位（POSITION）树立特色，区别于对手。战术营销合适的产品（PRODUCT），以合适的价格（PRICE），在合适的地点（PLACE），通过合适的促销方式与合适的顾客沟通（PROMOTION）。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。与市场营销有关的几个概念1需要、欲望和需求需要（NEED）指没有得到某些满足的感受状态。欲望（WANT）指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。需求（DEMANDS）指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。2产品特指能够满足人的需要和欲望的任何东西。3效用、费用和满足4交换、交易和关系5市场营销和市场营销者第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1迎接21世纪的营销挑战；2增进经济成长；3促进企业发展。第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。营销观念分类生产观念（PRODUCTIONCONCEPT）时间19世纪末20世纪初。背景与条件卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序企业市场。典型口号我们生产什么，就卖什么。产品观念（PRODUCTCONCEPT）时间19世纪末20世纪初。背景与条件消费者欢迎高质量的产品。核心思想致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序企业市场。典型口号质量比需求更重要推销观念（SELLINGCONCEPT）时间20世纪3040年代。背景与条件卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序企业市场。典型口号我们卖什么，就让人们买什么市场营销观念（MARKETINGCONCEPT）时间20世纪50年代。背景与条件买方市场。核心思想消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序市场企业产品市场。典型口号顾客需要什么，我们就生产供应什么；顾客就是上帝。四大支柱目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。市场营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加社会营销观念（SOCIETALMARKETINGCONCEPT时间20世纪70年代。背景与条件社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想企业营销顾客需求社会利益盈利目标。营销顺序市场及社会利益需求企业产品市场。SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。第二节顾客满意一、顾客满意的含义所谓顾客满意CUSTOMERSATISFACTION，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效PERCEIVEDPERFORMANCE与期望EXPECTATIONS进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，基本满意；顾客感受的绩效期望，高度满意。二、顾客认知价值一）顾客认知价值的含义顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品与服务所支付的货币资金、所耗费的时间、精神、体力等成本之和。三）顾客认知价值的意义（企业实施顾客认知价值最大化策略应注意的问题）企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。顾客满意的好处1较长期地忠诚于公司；2购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3为公司和它的产品说好话；4忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5向公司提出产品或服务建议；6由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。三、顾客忠诚顾客满意是达致顾客忠诚的主要条件。在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有区别。四、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能质量是很重要的。全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。五、价值链企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值认知系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。价值链的战略环节真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势第三节市场导向战略组织创新一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。实现顾客满意的准11整个企业以顾客为关注中心；2倾听顾客意见；3界定和培育有特色的竞争力；4把市场营销视为市场的智慧所在；5仔细物色消费者；6管理为的是效益而不是销售额；7以消费者的价值为行动指南；8让消费者来界定质量；9估计和把握消费者的期待；10建立顾客关系，培育忠诚；11任何业务都具有服务性；12承诺不断地完善和创新；13按企业的战略和结构来培育企业文化；14与合作伙伴和同盟者共同成长；15杜绝市场营销中的官僚主义。第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性判定问题评估问题的重要性分析问题提出与问题相关的战略发展战略计划和形成行动方案第二节规划总体战略一、界定企业使命1企业使命反映企业的目的、特征和性质。（一）界定企业使命的参考因素1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。（二）企业使命说明书1活动领域产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围2主要政策对顾客的政策、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策3远景。4发展方向。发展方向1、利润目标利润收入费用年投资收益率利润额/投资总额2、市场目标新市场的开发市场占有率企业某类产品的销售额或销售量/该类产品全部市场的销售额或销售量3、发展目标企业人力、物力和财力等数量的增加和质量的提高，以及技术和管理水平的提高（如ISO9000和ISO14000认证）ISO国际标准化组织（INTERNATIONALORGANIZATIONFORSTANDARDIZATION）的缩写。ISO9000质量管理体系标准，它是一族标准的统称。ISO14000环境管理标准，包括环境管理体制、环境审核、环境标志、生命周期分析等）4、社会目标社会贡献程度（如提供优质廉价的产品和依法缴纳税收等）及环境保护等。二、区分战略经营单位战略经营单位（STRATEGICBUSINESSUNITS，SBUS）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBUS的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（MARKETGROWTHRATE），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RELATIVEMARKETSHARE），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSIQI/QIRMSIMSI/MSM“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（MARKETATTRACTIVE）和业务优势（BUSINESSSTRENGTH）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。四、设计成长战略设计成长战略的思路首先，在现有业务范围规划经营战略一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。第四节规划和实施市场营销管理第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。四、分析市场营销环境的意义1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3、为企业营销决策科学化提供了条件。第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众二、微观营销环境的因素一）企业2、媒介公众3、政府公众4、社团公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众第三节宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量1、全球人口持续增长。2009年9月全球人口达到6777亿人，预计到本世纪中叶将达到90亿100亿。2、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升。90的新增人口在发展中国家（二）年龄结构1、许多国家人口老龄化加速。人口老龄化的国际标准是60岁以上的人口占总人口的比例达到10或65岁以上人口占总人口的比例达到7。我国人口老龄化程度2009年60岁以上人口达到16714万人，占总人口的比例达到125，比上年上升了05个百分点。65岁以上人口达到11309万人，占总人口的比例达到85，比上年上升了02个百分点。人口老龄化对养老保障、医疗保障、养老服务和老年文体活动等都有很大的影响。2、出生率下降引起市场需求变化。（三）地理分布四）家庭组成1、未婚期2、新婚期3、满巢期一4、满巢期二5、满巢期三6、空巢期7、孤独期（五）人口性别三、经济环境分析一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。（一）收入与支出状况1、收入（1）人均GDP（2）个人收入（3）个人可支配收入（4）可任意支配收入2、支出主要指消费者支出模式和消费结构影响消费者支出模式和消费结构的因素（1）收入（2）家庭生命周期所处阶段（3）家庭所在地址与消费品生产供应情况（4）城市化水平（5）商品化水平（6）劳务社会化水平（7）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致恩格尔定律收入增加对消费支出结构的影响恩格尔系数食品等支出占个人总支出的比例。恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。3、消费者的储蓄与信贷（1）储蓄。2008年我国城乡居民储蓄存款余额为217885亿元。（1978年为2106亿元）（2）信贷（二）经济发展状况1、经济发展阶段2、经济形势四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念市场机会的相关概念1环境市场机会与企业市场机会；2行业市场机会与边缘市场机会；3目前市场机会与未来市场机会。对理想业务抓住时机，迅速行动对冒险业务全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展对成熟业务常规业务，维持正常运转对困难业务或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点1广泛性2分散性3复杂性4易变性5发展性6情感性7伸缩性8替代性9地区性10季节性第二节影响消费者购买行为的环境因素一、文化因素文化、亚文化、社会阶层二、社会因素相关群体、家庭、角色和地位相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；1、家庭权威中心点（1）各自作主型（2）丈夫支配型（3）妻子支配性（4）共同支配型2、家庭成员的文化与社会阶层角色和地位角色（ROLE）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（STATUS），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第三节影响消费者购买行为的个体因素一、心理因素知觉个性需要与动机学习信念与态度一、心理因素消费者认知过程（一）感觉与知觉1、感觉2、知觉（二）知觉的性质及其在市场营销中的应用1、知觉的整体性2、知觉的选择性（1）选择性注意（2）选择性扭曲（3）选择性保留心理因素消费者个性定义1、个性倾向性2、个性心理特征心理因素消费者需要与动机（一）基本概念1、需要的含义指没有得到某些满足的感受状态。2、消费者的动机是一种推动人们为达到特定目标而采取行动的迫切需要，是行为的驱动力。3、动机与需要的关系动机支配着行为，行为导致需求的满足（二）动机理论1、需要层次论生理需要、安全需要、社会需要、尊重足以、自我实现需要。2、精神分析论（1）本我（2）自我（3）超我3、双因素理论（动机保健理论）（1）动机需要是与工作性质有关的一些因素如成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力。（2）保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等。动机需要和保健需要的区别在于如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足；但仅仅是满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足时才能产生工作满足。可推知保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，而情感、设计等大多属于动机因素。（三）购买动机的类型1、情感动机（1）求新动机核心是“追求新奇”。这种人喜欢追潮，易受广告影响。常见城市消费者和青年人。（2）好胜动机核心是“要胜过他人”。这种人出于不甘落后的心理，购买具有冲动性，有浓郁的感情色彩。（3）求名动机核心是“显名、炫耀”。这种人注重名牌，舍得花钱。（4）求美动机核心是“欣赏、美化”。这种人重视商品的造型、色彩、款色和艺术欣赏价值。常见于中青年女性和文艺界人士。2、理智动机（1）求实动机核心是“实用”。这种人重视商品的质量、功能和实用价值。常见于收入水平和支付能力不高、受传统习俗影响较大的人。（2）求廉动机核心是“经济”。这种人对价格优惠、折价处理较感兴趣。常见于经济收入较低的人。但也有例外（新72家房客）3、惠顾动机（1）偏爱动机核心是“嗜好、爱好”。这种人特别偏爱某一类型、某一品牌的商品。这种动机引发的行为比较稳定和集中，具有指向性与连续性的特点。（2）求信动机核心是“信赖”。这种人对商品质量、声誉、商店形象、营业员服务等比较信赖。多数人是在潜意识支配下采取行为的人。心理因素消费者的态度一）态度概述1、态度的含义与特性态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。2、态度的功能（1）效用功能（2）价值表现功能（3）自我保护功能（4）认知功能3、消费者态度的三种成分（1）品牌信念（2）评估品牌（3）购买意向（二）态度的生效层次与态度成分的相互关系1、态度的生效层次（1）高度参与层次（2）消极参与层次（3）经验层次2、态度成分的相互关系（1）态度成分的一致性与营销策略（2）态度成分的差异性与营销策略（三）改变态度的策略1、改变认知成分（1）改变信念（2）改变属性的权数（3）增加新属性（4）改变理想点2、改变情感成分（1）经典性的条件反射（2）激发对广告本身的情感（3）增加消费者对品牌的接触3、改变行为成分二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（FAMILYLIFECYCLE）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。如食品小孩喜欢果冻、膨化食品等；老人注重保健品、营养品等。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。如外包装男人喜欢棱角明显、字体有力的；女人喜欢流水线、弧装、字体轻柔的。四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。高档、新款时尚人群，广告力度的；经济、实用理性消费者，中等收入，成年人。第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。二、消费者购买行为类型1、习惯型购买行为（1）特点凭习惯购买，购后不评价（2）主要营销策略A、价格、促销；B、大量重复性广告；C、增加购买介入程度2、多样型购买行为（1）特点购买有很大随意性，消费时才加以评价，（2）主要营销策略A、市场领导者策略B、市场挑战者策略3、减少失调感的（求谐型）购买行为（1）特点购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。（2）主要营销策略营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。4、复杂型购买行为（1）特点消费者购买过程完整，有五个阶段（2）主要营销策略三、消费者购买决策过程的主要步骤1、认识需要（1）需要唤起途径人体B、满足该需要的物品很明显；C、该物品可立即得到。（2）营销人员的任务了解消费者的信息来源A、个人来源；B、商业来源；C、公众来源；D、经验来源了解不同来源信息对消费者的影响程度经验来源和个人来源的信息公众来源的信息商业来源的信息商业来源的信息告知作用经验来源的信息验证作用个人来源的信息评价作用设计信息传播策略3、备选产品评估（1）评估B、购买时间C、经销商D、数量E、付款方式5、购后过程（1）购后使用和处置（2）购后评价A、期望满意理论认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。启发在宣传商品时应实事求是，不能夸大其词。B、认识差距理论认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差距，主观评价高于客观实际或预期时，就会满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期时，就会产生不满意感。启发企业应采取措施以减少消费者的不满足感。（3）购后行为第六章组织市场和购买行为分析学习目标了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念二、组织市场的类型三、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。二、组织市场的类型几种市场的含义1消费者市场是