网络广告媒介策略基础知识

上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM（千人成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。每一个广告行为（包括独立的和系列的），都必须有其明确的目标，即，通过一次或连续性的广告投放，应该或者必须完成此动作之下的原始任务，这起码包括塑造品牌印象（狭义上可理解为塑造品牌形象）、成就购买理由（狭义上可理解为促进产品销售）。那么，排除掉广告行为中的创意与设计等其他部分，广告行为中的媒介选择及媒介利用（策略及办法）也应值得我们关注，其除了对于每次的广告效果有着非常重要的作用之外，对于合理利用有限资金、提高广告效力，有着极其重要的意义。因篇幅及所关专业范围所限，在此，单就广告媒介策略中的网络广告部分进行讨论。二、相关定义在讨论之先，我们先明确几个相关的概念，以便后续讨论顺利进行。1、广告媒介也有简单称为广告媒体的。是指进行广告活动所必须的物质与技术手段的总和。起码包括有报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介按照不同的角度或属性划分，还可有其他不同的称谓，在此不做展开。2、媒介目标是整个广告策略之下的任务分解成分之一，并和广告目标相一致，用来定位媒介策略的整体走向，并有效说明为达成广告任务，而确立所关或应关的媒介在广告行为中，应该完成的任务目标，籍此，协助完成整体的广告行为的行销目标。3、媒介策略媒介策略，应遵循其原始目标媒介目标的定位及轨迹（这里我们不讨论执行过程中，为保证原始目标的正确性，而可能采取的的修正行为），并为其所关广告任务提供相匹配的媒介计划及办法，从而，完成对于整个广告行为及任务的良好支撑。简而言之，可以狭义地理解为对广告媒体进行恰当选择的行为总和。三、媒介策略的基本构成内容进行媒介策略工作，所惯常测评要点起码包括有对目标受众的覆盖率（REACH）、到达率（EFFECTIVEREACH）等，由此，支撑这些测评要点的基本考量因素就显得非常重要，只有认真细致地分解执行内容，才有可能最终提高以上所述之要点的指标值。（注在本文，不讨论媒介购买的价格因素）这些基本考量因素起码包括1、人即受众对象，指的是算关媒介应覆盖或广告必须针对的受众群体。应该对范围内的受众群体进行详尽的描述，只有这样才能从所关媒体中精准地找到这些人，使广告投放有的放矢。A、年龄区间结合广告主的品牌及产品（形态及个性、功能等），理性、客观地划分出核心受众的年龄区间。这里，必须谨慎对待“全覆盖”的言论（这种要求往往是由广告主提出，并可能对策划工作带来负面影响）。中国的互联网发展时间短，加之，目前中国互联网用户的平均年龄偏低、地区与地区之间的经济发展不均衡等多个问题，所以，必须客观、冷静地进行考量。另，任何一个品牌，特别是具体的产品，都应该有其最核心的用户（或者称为核心受众），只有立足于核心的受众，再进行必要的拓展，才有可能扩大受众的外延，而，每个受众群体中都会因独立自然人的社会地位、文化背景的不同而出现其群体的“言论领袖”、“行动领袖”、“从动者”、“摇摆者”，故，需细致分析并提取典型的受众“DNA”，以确定较为科学、合理的受众年龄区间。B、性别不同的性别定位，会直接影响广告的效力，这里要特别注意的是，产品的使用者不一定就是广告的沟通受众，起码要考虑到“使用者”与“直接消费者”是否有重合，同时，不能放弃对“购买决策者”的客观认识，这还要与不同地区的不同习俗有联系，这点，将在下面作简析。“使用者”不一定就是“直接购买者”例如，香水，理论上较多的使用者应该是女性，但，在某种营销模式下，其“直接购买者”就有可能是男性（情人节、七夕等），再例如，一些保健品、婴儿用品、学生用品也是一样，其直接购买者往往都不是使用者，所以，对受众的某种特征定义就需要看透、看准。“购买决策者”，往往是在接受广告信息后端起着决定性作用的对于这个问题，我们还要考虑不同地区的人文习俗，这起码表现在一些地域性较强的网络媒体上（实际上，现阶段，起码是中国的网络媒体都存在这样的客观现实，例如，新浪、腾讯、网易、搜狐，他们都在中国不同的地域有着不同的影响力），不同地域的人文习俗，往往深刻影响以家庭为单位的购买行为，也就是说，家庭的购买决策权掌握在男性方还是女性方这点，也是非常重要的。当然，还要考虑到，一次性购买是大宗还是非大宗的普通购买C、收入状况即受众终端的收入水平。要相对准确地为所关广告推广找到相匹配的网民，就必须考虑所选网站的用户的收入水平（这其中也应考虑网民可能保有的收入结构）。由于互联网用户的现存量大、膨胀速度快、人员结构复杂等缘故，造成了对于其收入状况的评估非常困难。但不是说就没有相关的指标可供参考，作这方面工作，应注意抓住主流信息、规避可能产生干扰的信息，做好分析，以数据说话。考评某网站的网民收入水平，应起码可参考以下几个方面（参考）学历、职业理论上可以通过该网站的注册用户信息提取相关的资料，并得出相关的结论。但是，这存在着一定的不确定性，因为我们不能保证所有注册用户填写的个人信息是真实可靠的。网站的访问时间曲线通过此参数可以看到网民在何时进入网站，以及看到网站的浏览高峰时段，这些参数可以表明网民的上网环境（可以参考为网民的工作环境的优劣状况、基本工作属性等）。网民的地域保有量也就是网民的分布及数量，这点是与我国现实国情有着绝对关系的（东西部、沿海和内陆等之间的经济差异性、网络发达程度、上网手段等）。2、位置这里起码指两个层面的内容一是指所关广告行为的最终广告位置，二是指所选网络媒体所主要覆盖的地域。A、所关广告行为的最终广告位置对于这部分的工作，应细节到确定媒体（频道、页面）的独立的物理位置，以最大化地提高广告信息的到达率。一个良好的媒介策略制定者，应该关注网民的网络浏览习惯及内容访问习惯，这些会直接影响广告信息的到达率和转化率，但因本文的主题及篇幅缘故，在这里对于“影响广告信息的到达率和转化率的因素（包括广告视觉表现及创意等）”不作展开讨论。进行广告位置优化选择的一些基本参考点相匹配的调性广告位的选择，应起码符合广告主品牌及产品的调性，例如，将一个欢乐时尚的内衣广告，放置在极其严肃的军事或政务性网站、页面上，不仅显得突兀，也易引起争议。当然，我们也必须防止出现思想僵化，将投放及广告位的选择工作陷入粗放、简单的境地。例如（只作比喻），汽车，只选择确定的汽车产品类网站或频道、快销品只进入娱乐类网站或频道等。而应该遵循以受众终端质量和消费需求相结合的原则进行合理挑选，也就是说，在符合调性的基础上，也必须考虑所选媒体及位置所可能面对的网民是什么样质量。相匹配的阅读环境理论上说，网站都细分了本身的阅读环境，并通过合理的UE、UI工作将其优化并强化，以分流终端受众并符合其的信息接受需求。所以，寻找到与广告相匹配的阅读环境，也就最终能增强广告的效力，提高投入产出比。这一环节，在某种意义上说，与“调性匹配”是有着共同的目标和任务的。相匹配的视觉环境这一点，特别是对一些网站广告位比较繁杂（排除实际效果不论）的情况下，媒介策略制定者，一定要冷静分析与对待，对于广告形式及手段的挑选就显得非常重要。选择一个动静纷乱的页面区域、还是选择一个相对死寂的页面区域；应用固定位、还是非固定位；采取动态的、还是静态的这些都必须依据客观的页面视觉环境进行细致考量。这些，就要求媒介策略者需要具备一定的视觉理论基础，或要求媒介策略团队要具备相应的视觉指导职能。切不可依据个人喜好，一味追求某单一形式（好大、好动、好静、好冲击、好含蓄等等），应该客观、理性地对待此部分工作。同理，策略制定者对于广告主的不合理要求，也应通过理论进行引导。D、所选网络媒体所主要覆盖的地域这一内容实际上是对本次广告行为的广告主（品牌、产品等），在所选网络媒体主要覆盖的地域中的市场状况进行科学排序，从而得出最终的预算分配。完成这一任务，必须要做好2个部分的工作1，地域市场重要性的评估；2，所覆盖市场的合理分类。地域市场重要性的评估（仅列出相关主要信息，不做展开）品牌（包括所关广告行为推广的主要产品或产品系）的铺货状况目标终端的人口数量销售业绩成长势态品牌的市场占有率竞争对手的综合竞争能力评估所关城市（地区）的消费力水平目标媒体的采购价格所覆盖市场的合理分类（仅列出相关主要信息，不做展开）战略高地（市场存量极大，同质或类同质竞争激烈，可谓短兵相接，但具备极高的市场影响力，必须占领或营建据点）主要市场（所属品牌有着较好的市场优势，目标营收状况良好）高潜力市场（市场或终端需求相对旺盛，品牌意识不突出）垦荒市场（综合压力较小，竞争弱、市场小、目标营收小）3、时间简单的说，就是何时发布广告（广告的显示及循环计划）媒介排期计划。良好的媒介排期，对于媒介采购量及总体预算值，有着十分重要的意义，并，最终形成合理的媒体布局与分配量比。E、决定媒介排期的因素决定和影响媒介排期的因素很多也很复杂，惯有的考量因素起码包括媒介（行销）目标、销售和消费的淡旺季、竞品（同质或类同质竞品牌、产品）的排期模式、广告表现、媒介的特质属性、实际的过程及状况（包括特定需求）、广告影响力等。媒介（行销）目标应该是与所关媒介策略相对应的推广目标，也就是说，通过所关广告活动应达到或完成的任务。例如，本次目标是攻击倾向还是防守倾向是维护与巩固市场地位还是打击竞争品牌是倾销（促销）还是提高品牌知名度与美誉度（包括各类公关），等等。当然，也有可能是在某一大定向之下的多种细节需求综合体现，故，策略制定人应明晰主线，并在主线之下调配好各细节需求的比重，从理论上奠定整体规划的主体。销售和消费的淡旺季每个产品（品牌），都具有一定的销售淡旺时段，并且终端消费也具备相应的消费模式。这里，我们需要明确的一点是，销售模式并不等同于消费模式，这两个概念是不同主、客体对象的不同行为模式，有必要加以区分。所以，一个相对科学的媒介排期应考虑到销售淡旺季的因素，从而决定媒介排期是需要配合所关品牌（产品）销售走向还是要抵制或压制竞争品牌（产品）的销售走向。同时，不能忽略终端消费的模式，其同样也存在着淡、旺之分，因不同的社会氛围，包括社会热点，例如奥运、灾害、节庆等，都会对消费终端产生很大的影响，竞争对手（同质或类同质竞品牌、产品）的排期模式这一因素，是起码要弄清楚竞争对手的媒介计划是依照何种轨迹来完成的，起码应弄清楚竞争对手是依据其品牌还是产品，进行定制的销售轨迹。以为所关的媒介计划作出比对与参考，起码形成时间线索上的“差异行销”行为。广告表现起码包括有广告手段的类型及广告动作所处何阶段、广告创意行为的市场匹配性、广告创意的执行力与执行成本比等。这些因素将直接影响媒介计划的局部内容的具体释放时间，以最大程度地契合市场（市场环境、终端接受）需求，因市场环境和终端接受需求虽是动态的，但也有着一定规律可依循，特别是互动手段的广告（不包括表现形式上交互），如何维持既定目标，并保持良好的变通执行力，就显得十分重要，例如，在当某地区甚至整个国家发生巨大的灾害时，趋向娱乐的互动广告是否应调整其外衣（保持既定互动目的的内核不变），以迎合终端、市场、社会的道德要求，从而维持原定目标任务的常态执行。广告手段的类型及广告动作所处何阶段广告手段的类型错综复杂，按不同的分类标准，有着不同的名称，这里，我们仅举常规类型，并不作深究病毒式、口碑式、强曝光式、互动式（线上、线上通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。高手对PV的解释是，一个访问者在24小时（0点到24点）内到底看了你网站几个页面。这里需要强调同一个人浏览你网站同一个页面，不重复计算PV量，点100次也算1次。说白了，PV就是一个访问者打开了你的几个页面。PV之于网站，就像收视率之于电视，从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度。PV的计算当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP，然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。如果你的网站到了23点，单纯IP有60万条的话，每个访问者平均访问了3个页面，那么PV表的记录就要有180万条。UVUV（UNIQUEVISITOR），指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。在同一天内，UV只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。独立IP访问者提供了一定时间内不同观众数量的统计指标，而没有反应出网站的全面活动。PRPR值，即PAGERANK，网页的级别技术。取自GOOGLE的创始人LARRYPAGE，它是GOOGLE排名运算法则（排名公式）的一部分，用来标识网页的等级/重要性。级别从1到10级，10级为满分。PR值越高说明该网页越受欢迎（越重要）。例如一个PR值为1的网站表明这个网站不太具有流行度，而PR值为7到10则表明这个网站非常受欢迎（或者说极其重要）。另对于媒体利用效果的深度探讨在此不再展开，若蒙看官不弃，日后再作理论。四、结束语草草地完成这篇文字，其中多有漏洞及论述不清之处，还望看官多多指教、指正。总体来说，网络广告媒介策略，是属于网络广告策略或传播策略中的一个支撑的部分，但因其直接涉及广告资金的合理利用，故显得格外重要。作者能力及本文所述内容有限，多有缺憾。文章中许多未能展开理论的内容，今后当另立标题，逐一描述。网络媒体在奥运传播方面优势明显从中国市场与媒体研究（CMMS）过去四年的数据变化来看，中国女性网民访问腾讯网的比例逐年增加，2007年，在所有女性网民中，446的女性访问过腾讯网，腾讯网已经成为女性网民从网络获取信息的重要平台之一。腾讯QQ是目前中国女性网民最经常使用的即时通讯软件，腾讯女性网民对QQ的使用率远高于总体女性网民腾讯女性网民网络行为腾讯女性用户对互联网高度依赖、使用黏性强从日常接触的媒体来看，互联网已经超越电视、报纸等传统媒体，成为腾讯女性网民最主要的媒体渠道。互联网对腾讯女性网民的影响力越来越大，这也为腾讯女性网民的互联网营销奠定了良好的基础。腾讯女性网民每天接触互联网的时间远高于其它媒体，615的腾讯女性每天接触互联网在2小时以上，其中，每天接触4小时以上的重度上网人群达到图ERRORNOTEXTOFSPECIFIEDSTYLEINDOCUMENT1380。腾讯女性网民对互联网的高使用率，使得互联网对腾讯女性网民的营销价值远高于电视、报纸等传统媒体。腾讯女性网民访问互联网的频率高和时间长，近七成的腾讯女性网民每周上网频率在10次以上，近八成的腾讯女性网民每次上网时长在2小时以上，其中，487的女性网民每次上网在4小时以上。腾讯女性用户网络行为多样化腾讯女性网民的网络行为呈现多样化，聊天、在线看电影/听音乐、搜索引擎、收发电子邮件等网络互动行为是腾讯女性网民主要的上网行为。八成以上的女性腾讯女性网民习惯通过聊天软件进行沟通，各种新闻资讯也是腾讯女性网民上网的重要行为。腾讯女性用户使用腾讯网及产品活跃度高腾讯女性网民在浏览腾讯网时主要集中在资讯、娱乐、时尚等频道，