益阳市工商银行电子银行服务营销策略研究

湖南大学硕士学位论文益阳市工商银行电子银行服务营销策略研究姓名龙志毅申请学位级别硕士专业工商管理指导教师吴贤荣20090504益阳市商银行电子银行服务营锖策略研究，；，商管理硕士学位论文，；，；益阳市工商银行电子银行服务营销策略研究插图索引图研究框架图图益阳市工商银行电子银行产品体系图益阳市工商银行企业类客户银行结算量和网上银行使用情况图服务质量模型图服务失误出现后的顾客期望和补救程序图益阳市工商银行电子银行投诉受理流程图图电子银行服务接触关键点及服务补救流程示意图图客户沟通及信息反馈示意图商管理硕士学位论文附表索引表益阳市工商银行电子银行完成任务情况统计表表益阳市工商银行电子银行历年交易数据统计表益阳辖内大型银行个人网上银行业务情况统计表表益阳辖内大型银行企业网上银行业务情况统计表表分析矩阵表年月末益阳市工商银行个人客户分布情况表年中国不同年龄的用户使用网上银行的原因差异表益阳市工商银行企业类客户网银使用情况表企业网银客户使用交易类产品数量情况表个人网银客户使用交易类产品数量情况表益阳市工商银行电子银行组合湖南大学学位论文原创性声明本人郑重声明所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名玺乏吖日期岬年么月支日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于、保密口，在年解密后适用本授权书。、不保密团（请在以上相应方框内打”）作者签名够乙兰日期啪净铂日刷醛簟易醐州刈肿日工商管理硕士学位论文第章绪论研究的背景及其意义研究背景随着银行业竞争方式的改变，以及电子银行业务的广泛开展，发展电子银行已经成为商业银行发展的必然选择。一方面，随着中国金融市场的完全放开，商业银行的挑战除了来自国内银行的竞争，还直接面对外资银行在市场、服务、客户、产品、新技术、新观念等领域的全方位的冲击。国外银行业的发展经验已经证明，银行一般性服务供给过剩是银行业过度竞争的主要原因之一，而发展电子银行是促进银行经营和服务模式转型的必然选择。以往金融业的竞争主要体现在金融机构的资产规模、网点数、从业人员数等方面【】，而在信息化时代，大、中、小金融机构将站在同一起跑线上竞争，传统商业银行的分支行网络和雇员逐渐成为银行拓展业务的沉重负担，金融业的竞争将主要是金融产品的功能和金融服务的质量的竞争。另一方面，随着电子银行的广泛应用，传统商业银行已经越来越多地面临非银行金融机构的挑战。一些非银行金融机构利用其在技术和资金上的优势，以电子商务的形式从事银行业务。同时传统银行也积极与大公司合作建立网络银行，或者合作提供相应的服务，从而建成与客户直接联系的纽带【。如国内著名的网上支付工具支付宝就是以电子商务的形式从事银行业务；在国外，索尼公司已经正式决定申请金融业务执照以建立网络银行，樱花银行和摩根银行也计划投资这一新领域；在美国，有一百二十多家传统银行因网络银行的竞争而业务萎缩并陷入困境；在欧洲，有家金融机构提供网上银行服务，在线金融服务的金额占整体银行业务的以上。这些都预示着世纪银行业的竞争不再是传统的同业竞争、国内竞争、服务质量和价格的竞争，将形成金融业与非金融业、国内与国外、电子银行与传统银行等多元竞争格局。因此，发展电子银行成为商业银行能否在未来竞争中抢占市场制高点的关键，并正在成为商业银行提升核心竞争力的重要途径。正如美国微软公司总裁比尔盖茨曾经预言“如果传统商业银行不对电子化做出迅速反应，它将成为世纪灭绝的恐龙”【】。因此，研究电子银行发展策略，尤其是在银行产品日益同质化的今天，如何以客户为中心，构建畅通有效的营销服务渠道，不断提高客户满意度和实现客户忠诚度，最终实现银行业务可持续发展，成为各家商业银行必然选择的课题。益阳市丁商银行电了银行服务营销策略研究电子银行的重要性虽然日益提升，但是国内电子银行的服务质量却有待提高。据银监部门提供的资料，境内获准开办电子银行的有家大型国有银行、家股份制商业银行、家城市商业银行、家农村商业银行以及家外资银行。由于信息与技术渠道的日渐畅通，银行业技术的可复制性越来越强，各家商业银行电子银行的解决方案和相关功能模块及其构架日渐大同小异，电子银行产品和服务必然面临从稀缺到饱和再到过剩的局面。电子银行产品和服务的竞争战略，同样面临严峻的挑战。工商银行虽不是最早进入电子银行领域的银行，却凭借规模优势取得了电子银行老大地位，业务量差不多是其他银行的总和。但目前工商银行电子银行“以产品为导向”的特征依然明显，客户导向的服务营销理念并未得到有效贯彻。突出反映在三个方面（）售后服务不到位，市场培育能力亟待提高。只卖产品不管客户使用与否的问题较普遍，规模虽然上去了，但质量和效益没有同步体现。（）系统升级频繁，服务跟进不及时。系统升级优化带来的操作方式的变化，没有及时提醒客户，对客户的培训、辅导特别是新产品、新功能的培训辅导机制缺位。（）内部营销机制亟待完善，整体联动不够。加上电子银行效益计价体系不完善和绩效考核机制不到位等，少数从业人员缺乏主动宣传和营销的意识和动力。益阳市工商银行在业务发展过程中同样出现了市场认同度不高、客户对网络安全的担忧以及银行售后服务缺位、市场培育能力差、营销机制不完善、客户经理队伍素质欠佳、营销整合不到位等诸多问题，制约着电子银行的快速发展。研究意义本文以益阳市工商银行为研究对象，具体探讨其电子银行服务营销的策略及实施途径，对国内电子银行服务营销的发展具有比较重要的理论价值，对益阳市工商银行电子银行营销水平的提升也具有重要的现实意义（）指导电子银行服务营销实践。本文基于对益阳市工商银行电子银行业务现状分析，希望发掘业务发展过程中存在的问题，将服务营销的理念和方法引入电子银行业务领域，并提出具体的营销策略和支持系统策略，无疑对益阳市工商银行电子银行服务营销的开展具有重要的指导意义。在银行产品日益同质化的今天，商业银行应考虑如何以客户为中心，构建畅通有效的服务营销渠道，不断提高客户满意度和实现客户忠诚度，因此，本文的研究对其他银行电子银行服务营销能够起到参考案例的作用。（）为电子银行服务营销提供理论支撑。益阳市工商银行电子银行业务虽然近几年得到了迅速发展，但是较之国内外同行，在营销理念、管理水平尤其是服务工商管理硕士学位论文营销策略上都还存在较大差距。因此，研究符合中国国情的电子银行服务营销策略，并将其作为实践电子银行服务营销的理论依据，具有较强的历史意义。本文力求通过对益阳市工商银行的个案分析，对商业银行的电子银行服务营销理论策略作初步探讨。电子银行服务营销的理论基础电子银行营销理念演变历程电子银行营销理念经历了从渠道导向营销到服务导向营销的一系列发展演变。这种演变过程主要包括如下几个阶段（）以渠道为主导的分销理念阶段。电子银行最初以电子化的分销渠道形态出现，电话银行、的普及推广，使得金融网点的营业柜台不再是银行提供金融服务的唯一通道。特别是从年代中期开始，各家商业银行纷纷把注意力投向中间业务领域，中间业务的发展使金融网点经营能力面临巨大考验，大量的代理业务充斥服务窗口，银行规模排队现象变得极为突出，因此，商业银行按照“二八定律开始把电子银行作为分流相对低效益客户的最佳途径大力的进行营销推广【。但同时也出现了营销目标不准确、产品定位不明确、沿用传统的销售方式等一系列问题。（）以客户需求为主导的服务营销理念阶段。随着科技的发展，社会经济的不断进步，客户对金融服务提出了更高的要求。面对日益多元化的金融消费层次、日趋个性化的客户消费需求，商业银行意识到传统的经营模式已落后于时代发展速度和客户的现实要求，电子银行作为创新的金融服务手段开始纳入商业银行整体战略发展体系中。同时，以客户为中心的理念作为现代商业银行经营理念转型的重要成果，成为了电子银行发展的重要驱动力。商业银行开始针对不同消费层次设计电子银行产品，并提升电子银行的服务能力，在营销组织上更加注重对整个流程的管理和每个流程的分工协作，更加注重对员工灌输电子银行发展观念和发展技能。开始利用多媒体进行促销，不仅展现了与时俱进的现代商业银行形象，也使得电子银行品牌和服务深入人心。电子银行服务营销发展变化趋势及启示近年来，在电子银行业务快速发展的推动下，国内外电子银行服务营销呈现以下发展趋势首先，服务功能由单一向多功能方向发展。电子银行由提供在线帐户查询、转账和付款服务转向全能金融超市发展，传统银行向在线金融迅速扩张。工商银行借助自己传统的渠道和渠道优势，把网上银行、电话银行、手机银行、自助银行服务等电子类业务归为一类，打包成“电子银行”概念。益阳市商银行电子银行服务营销策略研究第二，营销方式由以产品为导向向以客户为导向发展，银行传统的服务理念发生了深刻变革【。电子银行是高科技智能化和创新化的银行，能够利用网络与客户进行“交互式”沟通，从而使传统营销以产品为导向转变为以客户为导向，客户可以根据自身需求而订购具有鲜明个性的金融产品，最大限度地满足客户日益多样化的金融需要【】。第三，经营模式由纯粹的金融服务向混业经营发展，网络金融机构与非金融机构业务边界逐步模糊【】。国外金融混业经营的发展使得各类金融机构业务互相渗透，再加上各类金融巨头对网上银行的渗透，网上银行的业务界限开始模糊不清。同时，互联网经济的发展改变了客户的行为模式，客户希望通过网上银行方便的获取所有有价值的金融服务，甚至机票酒店折扣、鲜花预订、地产交易、高尔夫消费、网络会议等等原本非金融内涵的服务也逐渐成为电子银行的业务范围。第四，服务渠道由传统的柜面服务为主向“鼠标水泥”的立体式、全方位服务转型，网点价值得到重新定位。网络时代，银行网点一个重要价值是可以成为多渠道服务的门户，推动客户向新渠道迁移。电子银行客户推广中会遇到安全、信任、操作等问题，而网点则是帮助客户跨越上述障碍的最佳地点。传统营业网点被赋予了新的角色和地位，通过柜面排队业务向自助服务的迁移，使网点柜员能解脱出来转而去营销高附加值的银行产品和中间业务，网点肩负起了创造更大价值的责任【】。从电子银行服务营销给我们的启示，结合中国具体国情，在研究电子银行服务营销策略时可以从以下几个方面考虑（）以满足客户需求作为电子银行服务营销的前提。要考虑如何将客户和组织内部要素整合到整个营销过程中来，发展客户、维护客户忠诚，从而达到电子银行业务健康、可持续增长的目的。（）以差异化服务作为电子银行服务营销的基石。银行在拓展业务时应准确划分客户群，根据不同客户群的不同要求制定不同的服务策略，防止非区别化的政策。（）以创新服务方法作为电子银行服务营销的手段。电子银行必须与时俱进，不断创新，才能满足网络经济下不同需求客户的电子银行金融服务要求。（）以拓展服务渠道作为电子银行服务营销的载体。根据社会发展的需要，未来我们还可以向社区银行、家居银行等新兴服务渠道推进。（）以加大服务宣传攻势作为电子银行服务营销的助推器。不应忽视利用各种媒介或载体，扩大宣传攻势，不断向广大受众传递新的价值理念和服务理念，为电子银行的发展奠定客户基础【。服务营销组合理论年布姆斯（）和比特纳（）两位教授在美国市场协会提出“营工商管理硕士学位论文销组合”著名服务营销理论【，在传统的基于制造业的市场营销组合（杰罗姆麦卡锡，基础营销，年）产品（）、价格（）、渠道（）、促销（）的基础上提出了基于服务业的扩展营销组合，加入了三个“服务性的，即人员（），有形展示（）、过程（）。服务相比于商品存在四个一般差异无形性、非同质性（多变性）、产出的易腐性以及生产和消费的同时性【】；而产出的易腐性是由生产和消费的同时性所派生的，所以可主要分析服务的“无形性、多变性以及生产和消费的同时性”对交易顺利实现带来的影响。首先，服务的无形性是指使顾客在获得服务之前，不能看到、听到或感觉到这种服务，甚至在接受某种服务以后，也可能没有持有某种实物。所以顾客无法准确感知其在接受服务中所获得的利益，无法形成相应的价值判断，造成交易顺利实现的障碍。为弥补这一缺陷，服务营销学增加一个即有形展示（）。服务提供者可以借助有形的实体展示或实物证明来使得无形的服务价值得到体现，从而有效克服“价值判断难”和“顾客评价更困难形成的交换障碍。其次，服务品质差异多变性是指它不像商品生产可以有各种属性参数来确保提供商品的标准化。不同的服务人员为不同顾客提供同一种服务，在服务品质上很难一致。由于顾客直接参与服务的生产和销售过程，顾客自身的知识、兴趣、态度等个性心理特征，会直接影响服务的质量和效果。这一特性使得服务难以大规模地标准化，难以保证顾客支付同样价格就一定能获得同样的服务。这就会使得服务提供者难以制定一个合适的价格体系，或者其制定的价格体系难以被顾客所认刚】。为弥补这一缺陷，服务营销学又增加一个即服务过程（）。通过把服务提供的过程进行标准化，来减少服务品质多变性的制约，确保同样价格将得到相同标准的服务，有效克服由此带来的交换障碍。最后，服务的生产和消费的同时性指服务的生产过程同时也是消费过程，两者在时间和空间上几乎是不可分割的。“生产过程中顾客更多的参与，使得服务人员的表现直接影响顾客的感知价值，进而影响到消费者满意度和忠诚度。服务企业中员工的服务态度、专业素质、技能水平、过程控制等都是顾客形成评价和价值判断的依据。此时“人作为产品的一部分”【】，“满意的雇员会导致满意的顾客，员工失当的言行将导致降低甚至破坏此项服务的价值。这就需要对服务人员和参与者在服务中的行为进行管理。为弥补缺陷，服务营销学再增加一个（员工）或（参与者）。在营销过程中，服务企业应比生产企业更加重视人的作用，加强内部员工的培训和管理，减少内部员工失当行为带来的交换障碍，使得交换得以顺利实现。随着的提出和认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、内部营销和服务支持、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务益阳市工商银行电子银行服务营销策略研究企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了服务市场营销理论发展的新趋势相关文献综述关于服务营销的综述服务营销的概念首先在国外兴起，国外学者较早对服务营销及相关内容进行了研究和（）在美国市场协会提出“营销组合”著名服务营销理论【，在传统的基于制造业的市场营销组合产品（）、价格（）、渠道（）、促销（）的基础上提出了基于服务业的扩展营销组合，加入了三个服务性的“”，即人员（），有形展示（）、过程（）【。，和（）等提出了一系列关于服务质量及其测评的理论体系，主要包括服务质量概念、服务质量差距模型（，）以及服务质量诊断工具等几部分【引。和（）等认为服务生产过程和传递过程的特性，服务中不可避免会出现服务传递失误的情况，因此实施服务补救对服务营销至关重要【。（）将服务补救定义为服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决【】。和（）认为在服务过程中，顾客的意识就是现实，真正有关系的是顾客对于整个服务过程的感受和评价【。（）指出顾客体验是由多种基本元素构成的多维结构体，但顾客并不知道体验的基本组成，而只是获得一种整体统一的感受【】。等（）提出的顾客体验的个维度包括感知、情感、认知、实用性、生活方式和关联【明。（）对服务营销的各个环节进行了详细地分析，并就服务质量管理、服务补救、服务支持等问题进行了相关研究【。和（）对制造业的售后服务问题进行研究，认为售后服务是服务营销中的重要内容，并提出了具体的实施方案【。在国内，也有部分学者对服务营销进行了一定的理论研究和应用研究张庶萍（）从分析影响服务营销价格制定的关键因素入手，研究了服务营销的货币定价目标，提出了基于服务价值感知的定价策略【。王盛（）认为现今全球市场竞争愈演愈烈，而中国庞大的市场却给予了全球企业莫大的机会，国内企业应借鉴国际营销模式，特别是对服务营销策略进行整合和重新构建，以此来提高国际竞争力，赢得市场【。李环英（）指出制造业经历了广告大战和价格大战后，市场迫使制造业企业工商管理硕士学位论文不得不冷静下来寻求突围之策，而服务营销无疑是制造业的聪明选择【。孙建（）指出服务营销中还存在着许多问题，因此应强化服务营销理念，通过培养大量的服务营销人才，运用先进的网络营销手段，走创新发展之路【”。从以上文献可以看出，“营销组合”是重要的服务营销工具组合，随着的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到服务质量、服务补救、服务设计与传递、内部营销和服务支持、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域，而服务的顾客感知与顾客满意，服务质量、顾客满意度与服务绩效评估等则是服务营销关注的重要方面。基于以上文献分析，本文根据益阳市工商银行的实际经营情况，结合“营销组合”对该行的电子银行服务营销策略和实施进行相关设计。关于商业银行服务营销的综述服务营销学虽然在营销界由来已久，但真正与银行经营相融合，源自年花旗银行副总裁列尼休斯坦克（）的一篇名为（从产品营销中解脱出来）的文章，由此拉开了银行服务营销研究的序幕【】。美国服务市场营销学专家格鲁诺斯（）认为银行服务是非实体的、银行服务是一种或一系列行为、银行服务在某种程度上讲是生产与消费同时进行的、银行顾客在一定程度上是参与生产的、银行服务营销是两极营销，因此商业银行应该开展服务营销【。在银行营销实践中，服务的地位也在越来越受到重视。以花旗银行为代表的很多国际化大银行都在尝试以服务营销为导向调整银行营销策略体系和营销重心，并且在服务营销的实践中取得了一定的成绩。在国内，随着银行业竞争的日益激烈，银行业界在对服务营销进行探索的同时，学界也对商业银行实施服务营销的重要性、商业银行在服务营销中存在的问题、商业银行进行服务营销的实施思路及对策等问题进行了相关研究。张帆和吴轶（）提出几乎所有的国际级大公司凭借其固有的市场导向观念和综合服务营销能力积极地致力于抢占国内市场份额，国内商业银行应转变管理思维，建立市场导向和顾客至上的营销理念，提升核心竞争力【。邓德胜和杨丽华（）认为入世后严峻的竞争局面和市场需求的变化迫使商业银行在营销理念方面要进行及时创新。将银行营销置于服务营销的框架下探讨相关策略，可以帮助国内银行业树立起顾客为导向的营销理念，有助于缩短中外银行问的差距【引。任倩和杨阳（）认为随着金融市场的快速发展和外资银行的进入，传统的市场营销手段已不足以应付目前市场竞争的态势。因此，商业银行应该在发展产品益阳市工商银行电予银行服务营销策略研究营销的同时，加快发展服务营销，以周到快捷的服务赢得客户开拓市场【。王丽丽（）银行服务的问题集中反映在五重五轻上，即重硬件轻软件、重服务形式轻服务落实、重顾客开发轻顾客忠诚、重产品开发轻顾客需求、重工作规范轻工作技能。毛雯雯（）认为目前国内银行业界对服务营销认识肤浅，营销过程存在盲目性和随意性，缺乏创意，职能体系设置有待整合优化【】。本文结合国内外银行服务营销的理论成果，通过对国外银行在服务营销领域的实践经验进行借鉴和总结，尝试建立对应电子银行产品基本特性的银行服务营销策略体系。关于电子银行服务营销的综述随着电子银行的兴起，国内外开始对电子银行的发展以及如何利用电子银行增强银行的竞争力等问题进行了研究。近年来，随着电子银行业的竞争加剧，已有学者将服务营销引入了电子银行的经营实践中。（）分析了电子银行服务营销对商业银行利润的影响【】。（）指出电子银行是客户自助式的服务方式，客户需要亲自操作银行业务，在完成交易过程中基本没有与银行人员直接的交流，所以客户需要掌握更多的操作技能，因此在营销过程中，应加强客户的体验性【。等（）分析了影响香港商业银行使用网上银行的因素【】。和（）指出青年具有追求新颖与时尚、崇尚品牌与名牌、突出个性与自我等消费特征，同时青年对网络信任程度较高，因此电子银行在服务营销时应融入个性化和品牌化的因素【】。屈昕（）从三个层次开展电子银行服务营销策略研究，第一层次是（，）策略组合；第二层次是建立在营销策略基础之上的差异化、人性化、即时化及一对一的策略组合；第三层次是整合策略和传播策略组合【】。张陶（）认为信用缺失限制网络信任关系建立，网络金融安全依旧存在大量隐患，营销机制不健全导致客户群体狭窄，这些因素阻碍了电子银行的发展【引。在淘宝网、慧聪网分别推出了各自基于第三方的支付工具“支付宝”、“安付通”、“买卖通”的背景下，王旭磊等（）认为银行业在网上支付中发挥着重要作用，银行与第三方支付的紧密合作为电子支付的实现提供了一条有效的途径【。王团锋（）认为网络银行正在成为金融机构拓宽服务领域、实现业务增长、调整经营战略、促进金融发展的重要手段。但与此同时，网络银行的发展也给银行业的监管和风险防范提出了更大的挑战【删。包春静（）围绕电子支付当前的主要方式、产品和组织创新，分析了商业银行服务边界可能性【。工商管理硕学位论文吴德胜和袁春晓（）提出电子银行渠道作为商业银行业务发展的新型分销方式，已成为银行业务经营的重要组成部分，该文虽然提出了服务营销的观点，但并没有对其深入阐述【。从以上文献可以看出，目前，随着服务营销理论研究的成熟和在银行领域的成功应用，国内外有关银行服务营销理论也日益丰富和完善，但与传统银行服务营销对应的电子银行服务营销却因为发展时间短而鲜有论及。在中国，电子银行起步更晚，关于电子银行服务营销方面的论述多在讨论电子银行发展策略时提及，系统研究很少，电子银行服务营销研究也鲜见于学位、学术论文，即使有也仅限于网上银行的服务营销探讨。本文结合国内外服务营销尤其是银行服务营销的理论成果，通过对国外银行在服务营销领域的实践经验进行借鉴和总结，尝试建立对应电子银行产品基本特性的电子银行服务营销策略体系。研究思路与研究内容本文以益阳市工商银行电子银行（简称益阳工行）发展实证分析为切入点，提出电子银行实现可持续发展的出路在于服务营销，将服务营销的理念和方法引入电子银行领域进行研究，研究思路见图。研究鸳景，解题提出及研究意义文献缘述、理论基础盏阱甫工商镶行电午壤行现状段务质盈链对釜瞪分行电予镶行糇努营镝进行甜代玎分析僦台。盏踞分行电子镀行服务营嗡策略攘钟救缝论秽关系锻图研究框架图在此研究框架下着重安排以下研究内容（）以益阳市工商银行电子银行发展实例为切入点，找出制约电子银行可持续发展的瓶颈，提出发展电子银行必须以银行服务营销为基础。益阳市商银行电子银行服务营销策略研究（）对电子银行服务营销进行总体分析，设置战略目标并进行准确定位。（）通过服务营销七大策略的分析，结合益阳市工商银行电子银行营销的实践，系统提出如何实施电子银行服务品牌策略、定价策略、渠道策略、促销策略、员工营销、服务过程策略、服务有形展示策略。（）对电子银行服务营销质量建立较为科学的配套支持系统，有针对性地提出解决质量差距的方案，以期提高电子银行服务营销竞争能力，形成竞争优势。（）对电子银行服务营销中一些可能出现的偏差探讨可行的补救措施并进而建立客户保持系统。工商管理硕上学位论文第章益阳工行电子银行服务营销现状分析益阳工行电子银行业务现状益阳工行概貌益阳市工商银行是工商银行总行统一法人体制下授权经营的二级分行，个营业网点遍布益阳市所辖各区、县（市），在益阳拥有领先的市场地位，优质的客户基础，多元的业务结构，强劲的创新能力和市场竞争力。该行围绕益阳市经济发展战略，千方百计筹集资金，积极扶持一批经营管理能力强、销售市场前景好、产品技术含量高的企业发展壮大。与此同时，该行努力提升金融业务和服务手段的科技含量，不断提高服务的质量和效率，满足了广大人民群众多样化、全方位的金融服务需求，为益阳经济和人民生活水平的提升做出了自己应有的贡献。雄厚的资金实力。益阳市工商银行各项业务经营态势良好，财务实力大幅增强，资产质量显著提高。年末在全市四大商业银行中，各项存款余额占比为，各项贷款余额占比为，市场占比第一。庞大的经营服务网络。益阳市工商银行通过先进的信息技术引领金融服务产品不断创新，不断完善现金管理、银行卡等高端业务系统，不断优化小时自助银行以及网上银行、电话银行、手机银行等各类自助服务渠道和离柜业务渠道。以领先的信息科技和电子网络系统技术，向广大法人客户和个人客户提供包括公司银行、个人银行、资金营运、电子银行和国际业务在内的本外币全方位金融服务。高素质的员工队伍。益阳市工商银行拥有一支长期从事银行业务、训练有素、结构合理、能适应现代商业银行经营和运作的员工队伍，全行具有高级技术职称者人、中级技术职称者人、初级职称者人，的员工拥有大专以上学历。为切实增强服务能力，提升服务水平，不断满足社会公众的金融服务需求打下了非常坚实的基础。益阳工行电子银行市场特征电子银行产品体系已全方位构建益阳市工商银行在发展电子银行过程中，依托总行的数据集中优势、服务和产品优势、安全优势、信誉优势和系统优势，已经拥有从小时自助银行、电话银行、手机银行到网上银行的全方位电子银行产品体系（见图）。益阳市商银行电子银行服务营销策略研究图益阳市工商银行电子银行产品体系正是由于工商银行网上银行拥有领先的技术优势、良好的客户美誉和极具潜力的高附加值，益阳市工商银行在电子银行市场拓展中始终把网上银行作为主导产品，其产品主要涵盖（）企业网上银行业务。企业网上银行业务指通过互联网或专线网络，为企业客户提供账户管理、收款、付款、投资理财等金融服务的网上银行业务。企业网上银行客户分为一般客户和集团客户。一般客户是指没有开设任何分支机构的企业或总部不需要通过网上银行查询、管理分支机构账户，也不需要从分支机构账户转出资金的企业客户。集团客户是指总部及其分支机构在工商银行营业网点开立存款账户，且总部需要通过网上银行查询、管理分支机构账户，或从分支机构账户划转资金的企业客户。代缴学费业务是工商银行通过网上银行代理学校收取学杂费，将代缴款项直接汇入学校指定的存款账户，再通过与学校约定的方式将账务信息传送给学校的业务。银企互联业务是指工商银行企业网上银行系统和企业的财务系统相联接，企业直接通过财务系统办理账户管理、转账支付、企业财务室、收费站等银行业务，并可根据需要，自行在其财务系统中定制更多个性化功能的网上银行业务。专业版银企互联业务是指企业的财务系统与工商银行银企互联系统进行联接，企业通过本身财务系统办理系统内账户查询、资金归集和下拨、综合收付款和其他特定服务的业务。系统内账户是指企业客户总部及其分支机构在工商银行银企互联系统中注册的账户。工商管理硕十学位论文电子商务业务是工商银行与建有电子商务平台的企业合作，在网上销售商品或服务交易过程中为买、卖双方提供在线资金结算服务的业务。其中，买方为工商银行电子银行注册客户，卖方为通过电子商务平台卖出商品或提供服务的企业与个人。与工商银行合作的提供电子商务平台的企业称为特约单位。特约单位按买卖双方的性质分为特约单位、特约单位和特约单位。特约单位享有查询、收款、退款、转付等业务功能，可申请开通特殊交易限额、特殊退款期等特定功能。网上银财通业务是工商银行通过网上银行向财政预算单位提供的实时查询本级及下级预算单位授权支付额度、支付明细等服务的业务。网上银财通业务的服务对象为在工商银行开立用于财政授权支付的零余额账户办理财政国库资金集中支付业务的各级财政预算单位。企业电话银行业务指使用计算机电话集成技术，采用电话自动语音和人工服务方式为企业客户提供业务咨询、账户查询、传真、客户服务、金融信息和票据业务等金融服务的电子银行。（）个人网上银行业务。工商银行目前为客户提供个人网上银行账户查询、卡内转账、卡间转账、通卡、国债买卖、在线缴费、代缴学费、网上支付（含使用通卡支付）、银证通、银证转账、外汇买卖、基金买卖、客户服务等功能。发展迅猛的电子银行已取得领先的市场地位工商银行电子银行起步虽晚于他行，但以企业网上银行服务为切入点，从全方位布局、优化客户服务、创新产品入手，着力打造四大渠道、六大平台，逐步增强自己的优势，形成工商银行电子银行业务特色。工商银行始终把网上银行作为新的渠道引入各项业务领域，使之成为各专业的工作内容，推动电子银行向各专业深入发展；始终以创新产品引导和培育客户需求，使客户从中受益而拥戴，从而推进业务发展，做大市场、做优产品、做好服务渠道、提高业务贡献度，在激烈的市场竞争过程中，开拓出了一条具有工商银行特点的稳定、快速、高效的发展道路。从年益阳市工商银行电子银行全面投放市场开始，经过几年的艰苦创业，各项业务从无到有、从小到大，走出了一条务实高效的发展道路，取得了出色的经营业绩。尤其是在年初总行实施的电子银行“二次创业”三年规划和倡导推进的电子银行营销“跑马圈地”活动以来，各项业务指标更是发展迅猛，无论是网上银行还是电话银行，无论是个人客户还是企业客户，无论是交易笔数还是交易金额，均成倍数增长的态势（见表、表）。益阳市工商银行电子银行服务营销策略研究表益阳市工商银行电子银行完成任务情况统计表（单位亿元）资料来源湖南省工商银行电子银行部表益阳市工商银行电子银行历年交易数据统计（单位笔、万元）资料来源湖南省工商银行电子银行部个人网银客户数从年初的户增加到户，增加了近倍，企业客户数从户增加到户，增加了倍多。电子银行业务收入从万元增加到万元，增加了倍（见表和）。作为目前电子银行主导产品和发展重点的网上银行，年上半年企业和个人网上银行客户数分别新增户和户，客户总数分别达到户和户，分别占全市大型商业银行总数的和，已连续八年稳居同业首位（见表和。）。商管理硕卜学位论文表益阳辖内大型银行个人网上银行业务情况统计表（单位户、亿元、笔）资料来源中国银监会益阳分局表益阳辖内大型银行企业网上银行业务情况统计表（单位户、亿元、笔）资料来源中国银监会益阳分局益币两银行电银行服务雷销策略研究电子银行区域竞争趋向激烈工商银行在电子银行领域所取得的成就和模式成为所有银行追赶和效仿的目标，成为同业对手的模板。各大银行在机构设置、人员配备、市场营销、科技研发力量投入、业务管理等方面都对电子银行特别是网上银行给予很大的倾斜和支持，相继成立了电子银行部，并着手建立相应的网上银行产品开发、业务管理、市场营销的激励机制。他们投入很大，起点很高，发展更快，各具特色，有许多产品开发抢在前面，博得了客户的好评和市场的认可，使得工商银行的比较优势面临挑战。各家银行经过五至十年的发展也已经积累了一定的经验和人员队伍，与工商银行的差距也显著缩小。工商银行电子银行产品被不断模仿，领先周期越来越短，甚至个别方面处于落后。虽然市场占比仍保持领先，但是市场份额呈下降趋势，例如年月末工行在工、农、中、建、招五家主要国内同业中，网上银行企业和个人客户市场占比分别为和，较年末分别下降了和个百分点，较年分别下降和个百分点。这种优势的丧失，使得益阳市工商银行难以单纯以产品获得竞争优势，从他行吸引客户，相反，以产品为导向的策略可能最终丧失新的吸引力和竞争力，面临客户流失的危机。近两年来，同业中尤以建设银行最为突出，其明确提出了电子银行战略，从战略上把电子银行提高到与零售银行同等的地位，并以工商银行作为主要竞争对手，提出了“年赶超工行的目标。湖南省建设银行成立电子银行部并配备足够的专职人员后，业务发展迅速，年新增企业网上银行客户数已超过工商银行。年建设银行手机银行已先于工商银行投放市场。年益阳建设银行对网上银行业务重奖促销，在高额促销费用的刺激下，增速明显，在个人网银开户数增长和企业网银开户数增长等电子银行主要指标呈迎头赶上之势，月底其个人网银客户数增幅达，已超过益阳市工商银行。在竞争手段方面，主要竞争对手都打出了“价格牌。中行于年月推出新版网上银行，免费向客户赠送价值元的动态口令卡；建行网银系统内汇款和跨行汇款手续费分别为柜面价格的折、折，手机银行汇款手续费仅为柜面的折；农行个人网银异地汇款手续费按照柜面的折收取；招行个人网银收费项目只有个（即同城跨行转帐、普通汇款和加急汇款），其他服务均不收费，其中同城跨行转账每笔只收元钱，网上汇款按照汇款额的收费。在其他主要竞争者中招商银行凭借“一网通的品牌效应，市场规模稳定发展，其网上银行的触角已经伸入益阳市场。各家外资银行和中小型股份制银行也纷纷将网上银行作为突破网点局限、与工商银行竞争的重要手段。虽然这些银行目前还没有完全进入益阳市场，但是不排除未来进入益阳的可能；潜在的加入者中还包括益阳市邮政储蓄银行和农村信用社等金融机构。工商管理硕士学位论文益阳工行实施电子银行服务营销的外部环境益阳市工商银行在制定服务营销策略时，需要对其外部环境进行评估。对于益阳工行来说，以下外部环境关系到电子银行服务营销的顺利实施。外部机遇分析服务营销的研究与实践，为电子银行服务营销体系的建立提供理论支撑服务营销的理论研究始于年代，兴于年代，应用于世纪。服务营销的理论的迅速发展，使得价值链理论、组合理论以及顾客满意、顾客忠诚等理念得以广泛研究并兴起，而服务营销应用与先期营销理论的有机结合，更是成就了许多服务营销成功案例，国内的海尔集团就是其中典范。从海尔的“真诚到永远”细致服务到汽车工业的“全程无忧服务，均积累了很多成功的经验，从而为电子银行服务营销的体系建立提供理论支撑。市场潜力的丰厚，为电子银行服务营销体系的建立提供实践基础。目前电子银行业务仍然处于市场培育阶段，潜力巨大，这为电子银行服务营销体系的建立提供实践基础。从国外的发展情况来看，美洲银行年电子银行交易笔数就达到了全部交易笔数的；汇丰银行以上的交易型业务已通过电子银行渠道完成。在中国，作为市场领先者的工商银行，年电子银行业务占比，湖南省工行的占比为，而益阳工行的占比为，与先进银行相比，均有较大差距，在未来存在较大的发展空间。从电子银行的客户基础来看，中国网民数量迅速增加，据年第次中国互联网络发展状况报告，截至年底，我国的网民已经达到亿，互联网普及率达到，电话用户超过亿、手机用户超过亿，手机上网网民达到亿人。未来这类客户还将继续增长，电子银行的潜在客户群将进一步壮大。在益阳区域，首先，从增量市场看，益阳市工商银行电子银行市场扩展空间很大。截止年末，全市共