北京农村商业银行服务营销策略研究

北京农村商业银行服务营销策略研究专业硕士学位论文THESISOFPROFESSIONALMASTERDEGREE论文题目北京农村商业银行服务营销策略研究英文THETACTICSSTUDYOFSERVICEMARKETINGINBEIJINGRURALCOMMERCIALBANKCO,LTD作者何鹏指导教师徐泓教授2009年10月20日论文题目中文北京农村商业银行服务营销策略研究外文THETACTICSSTUDYOFSERVICEMARKETINGINBEIJINGRURALCOMMERCIALBANKCO,LTD所在院、系、所商学院专业名称工商管理硕士指导教师姓名、职称徐泓教授论文主题词农村商业银行服务营销金融服务营销策略学习期限2004年9月至2009年9月论文提交时间2009年10月独创性声明本人郑重声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。签名何鹏日期20091120关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定,即学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名何鹏导师签名徐泓日期20091120摘要随着我国农村金融体制改革的不断深化,股份制已经成为农村信用社改革的主导方向,各省将经营情况良好的农村信用社改造为农村商业银行的步伐日趋加快。作为我国金融体制改革的诞生品,农村商业银行已经成为我国银行体系和国民经济发展中不可或缺的重要组成部分。经过多年的金融体制改革以及金融市场的不断开放,我国银行业市场上多极竞争的格局已经形成。国有大型商业银行、全国性股份制商业银行、城市商业银行、外资银行以及包括农村商业银行在内的不同的银行机构就市场份额展开激烈的竞争。如何应对激烈的银行业竞争,在竞争中寻求生存与发展,成为农村商业银行迫切需要探索和解决的问题。由农信社改制而成的农村商业银行,由于起点低、成立时间短、历史包袱重、基础薄等原因,在市场竞争中天生就处于比较弱势的地位。一方面,与国有大型商业银行、全国性股份制商业银行相比,在资产规模、资产质量、经营范围、网点分布、人员素质、信息化水平等方面都有着巨大差距另一方面,与一些新崛起的中小股份制商业银行和不断进入的外资银行相比,在资金来源、创新能力等方面全面落后。农村商业银行从一诞生,就面临着激烈竞争所带来的猛烈冲击和严峻挑战。在这种环境下,农村商业银行需要对所处的内外部环境进行仔细分析,看到自身的劣势,也要看到与竞争对手相比具备的优势,找到发展的机会而避开威胁。通过实施有效的服务营销策略,实现生存与发展。银行服务营销是指银行以满足客户需求为导向,以服务为手段将金融产品销售给客户的各种经营活动。自20世纪70年代商业银行正式引入服务营销概念至今,银行服务营销从注重微笑服务发展到重视金融创新,从强调特殊定位发展到谋求保持优势,内容日益丰富,逐渐形成了整合营销的观念,倡导通过制定营销目标和营销战略,制定合理的营销计划,经过分析、计划、执行、控制各个环节的配合,使营销工作取得整体上的良好效果。国内外先进的商业银行都越来越重视服务营销策略体系的建立,并通过有效的实施,提高客户的忠诚度和满意度,增强了竞争力。农村商业银行,作为有着特殊历史背景和天生属性的商业银行,既需要借鉴其它先进商业银行的经验,从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、内部营销策略等方面进行研究探索,同时还要根据天生的支农属性,确定特色的战略定位和经营理念,通过实施配套管理措施,最终形成适合自己的服务营销策略。北京农村商业银行,作为全国首家省级股份制农村商业银行,改制后取得了巨大的发展。在短短的三年内经营规模实现翻番,经营业绩大幅提升,风险管理水平明显提高。这些变化得益于北京农商行在改制过程中采取的日益市场化的营销举措及不断推进的内部管理改革措施,但也得益于中国经济整体的发展和改制过渡期还存在的政策扶植。随着整个社会经济环境的变化和改制过渡期的度过,农商行今后的发展会更为依赖自身能否真正实现市场化的运作,是否能够真正建立有效的商业银行服务营销体系,从内撑起发展的大旗。从北京农商行三年的发展过程来看,其确定了自己较为准确的市场定位,并围绕定位进行了一些列的营销活动,不断丰富和创新自己的金融服务产品,大力投入京郊的支农建设服务于“三农”,同时,通过建立了行内的CIS,推行内部的组织结构改革,进行制度及流程优化再造等措施来提高整体的服务营销能力。这些措施,对农商行增强市场竞争力都起到了积极作用,但问题同样不少。虽然明确了定位,但围绕定位的整体规划和具体实施计划不够清晰,在企业内部对定位还存在着模糊的理解,实施中出现了为了局部利益而有损于整体的营销活动。在金融产品的开发创新过程中,真正通过对目标市场需求分析后设计的拳头产品少,跟随性产品和在支农政策指导下的政策性产品多。在组织结构扁平化改革中,没有真正建立有利于服务营销组织结构和内部运行机制。内部的制度流程优化、信息系统建设过程中对外部的服务营销支持考虑不足。总体上讲,农商行虽然在许多方面实施了服务营销的举措,但没有形成整体的营销服务策略。奥运会后,北京地区经济的快速发展以及国家推进城镇化建设的政策为北京农商行的发展创造了良好的外部环境。作为新成立的地方性股份制商业银行,农商行在京郊的广大地域范围内有着先天的人缘、地缘优势。面对日益激烈的竞争,首先,在营销定位策略上,必须坚定“立足城乡、服务三农、服务中小企业、服务市民百姓”,在城乡二元并存的条件下采取跟随中寻求差异,强调与其他银行的互补在产品策略上,短期内要强化基础服务性产品的标准化开发,长期上要研发特色服务,增强产品创新能力在价格策略上,首先在基础性服务产品上采取低价策略,吸引巩固客户资源,同时在特色产品中根据细分,采取差异化定价策略分销策略上,要利用处于优势地位网点销售渠道,同时积极拓展自助和电子分销渠道在促销策略上,注重“人”的互动作用,通过客户关系管理及客户经理制的实施实现差异化营销中的“二八”平衡除了传统的4PS外,农商行的服务营销还需要做好内部服务营销,通过内部营销文化的建立与实施,实现营销的向外传递及与客户的互动同时,营销策略的实施需要通过继续推进扁平化和大部制等措施,建立能够有效支持服务营销的组织结构和全员营销的运行机制最终,通过构建独特的服务理念提升整个服务营销策略实施水准。北京农村商业银行作为商业银行中的新军,发展和进步需要在一定时间内进行学习和模仿,但仅仅靠学习和模仿永远不可能在日益激烈的竞争环境中有立足之地,最终将被市场淘汰。处在这样的变革关口,北京农商行带着天然的服务性属性,必须把自己打造成一个真正的百姓身边的服务性银行,把实现社会效益作为一个企业长期遵循的内在理念,更多的关注建立长久的生存环境和发展空间,通过服务营销的战略定位及策略实施,成为市场中应该存在和必须存在的主体,最终实现企业效益与社会效益双赢。最后,需要说明,商业银行的服务营销体系建立是个系统化的工程,需要理论指导,更须要通过在实际的策略制定和执行中分解成具体的目标、计划、执行方案等,这也是今后更需要我们继续进行研究和探讨的课题。关键词农村商业银行服务营销金融服务营销策略ABSTRACTALONGWITHTHEINTENSIVELYREFORMINGOFOURRURALFINANCIALSYSTEM,JOINTSTOCKSYSTEMHASBECOMETHELEADDIRECTIONOFTHEREFORMATIONOFTHERURALCREDITCOOPERATIVESEVERYPROVINCEACCELERATESTHESTEPSOFTURNINGTHEWELLRUNNINGRURALCREDITCOOPERATIVEINTOARURALCOMMERCIALBANKTHERURALCOMMERCIALBANK,ASTHERAMIFICATIONOFOURFINANCIALSYSTEMREFORM,HASALREADYBECOMETHEINDISPENSABLECOMPONENTOFOURBANKSYSTEMANDGROSSNATIONALECONOMICANDDEVELOPMENTAFTERLONGYEARSREFORMINGOFTHEFINANCIALSYSTEMANDCONTINUOUSLYOPENINGOFTHEFINANCIALMARKET,ITFORMEDAMULTIPOLARCOMPETITIONSTRUCTUREINOURBANKINGMARKETNATIONALIZEDCOMMERCIALBANK,JOINTSTOCKSYSTEMCOMMERCIALBANK,CITYCOMMERCIALBANK,OVERSEASFUNDEDBANKANDRURALCOMMERCIALBANK,COMPETEINTENSELYFORMARKETSHAREHOWTORESPONSETHEFURIOUSCOMPETITION,HOWTOSEEKSURVIVALANDDEVELOPMENT,BECOMETHEURGENTQUESTIONSOFTHERURALCOMMERCIALBANKWHICHMUSTBEDISCOVEREDANDRESOLVEDBECAUSEOFTHELOWSTARTINGPOINT,SHORTHISTORY,HEAVYBURDEN,POORFOUNDATION,THERURALCOMMERCIALBANKWHOORIGINATEFROMTHERURALCREDITCOOPERATIVEISINADISADVANTAGEOUSSTATUSOFTHEMARKETCOMPETITIONONONEHAND,COMPAREDWITHNATIONALIZEDLARGESCALECOMMERCIALBANKANDNATIONWIDEJOINTSTOCKSYSTEMBANK,THEREAREHUGEGAPATMANYASPECTS,SUCHASASSETSSCALE,ASSETSQUALITY,SCOPEOFBUSINESS,BRANCHDISTRIBUTE,STAFFINNERQUALITY,INFORMATIONIZATIONLEVELONTHEOTHERHAND,COMPAREDWITHSOMEGROWINGUPMINORJOINTSTOCKSYSTEMCOMMERCIALBANKS,CONTINUOUSLYACCESSINGOVERSEASFUNDEDBANKS,THERURALCOMMERCIALBANKAREFARBEHINDATCAPITALSOURCEANDINNOVATIONABILITYTHERURALCOMMERCIALBANKFACESAVIOLENTCRITICISMANDRIGOROUSCHALLENGESINCEITBORNINTHISCIRCUMSTANCE,THERURALCOMMERCIALBANKNEEDSCAUTIOUSLYANALYZINGTHEINTERNALANDEXTERNALENVIRONMENT,NOTINGTHEDISADVANTAGESOFITSELF,ATTHESAMETIME,NOTINGTHEADVANTAGESOFTHERIVALS,DISCOVERINGTHEOPPORTUNITYANDAVOIDINGTHETHREATENTHROUGHEFFECTIVESERVICEMARKETINGSTRATEGY,THERURALCOMMERCIALBANKCANSEEKSURVIVALANDDEVELOPMENTBANKSERVICEMARKETINGISASERIESOFBUSINESSACTIVITIESTHATABANKTAKESMEETINGTHENEEDSOFCUSTOMERSREQUIREMENTASGUIDE,TAKESSERVICEASMEANS,ANDSELLSVARIOUSFINANCIALPRODUCTSTOCUSTOMERTHECOMMERCIALBANKFORMALLYINTRODUCESERVICEMARKETINGCONCEPTFROM70S20THCENTURY,BANKSERVICEMARKETINGFROMPAYINGATTENTIONTOSMILESERVICETOVALUINGFINANCEINNOVATION,FROMEMPHASIZINGTHESPECIALPOSITIONDEVELOPMENTTOSEEKINGTOKEEPADVANTAGE,THECONTENTSENRICHESDAYBYDAYANDFORMEDTHEIDEAOFINTEGRATEDMARKETINGGRADUALLY,INITIATETOTHROUGHESTABLISHINGMARKETINGTARGETANDMARKETINGSTRATEGY,DRAWUPREASONABLEOFMARKETINGPLAN,ANALYZE,PLAN,CARRYOUT,CONTROLTHEMATCHOFEACHLINK,MAKETHEMARKETINGWORKOBTAINEDAGOODEFFECTOFTHEWHOLEJOBTHECOMMERCIALBANKSOFDOMESTICANDINTERNATIONALPAYMOREANDMOREATTENTIONTOTHEESTABLISHMENTOFSERVICEMARKETINGSTRATEGYSYSTEM,ANDWITHEFFECTIVEIMPLEMENTATION,RAISETHECUSTOMERSLOYALTYANDSATISFACTION,ANDSTRENGTHENCOMPETITIVENESSTHERURALCOMMERCIALBANK,WITHPARTICULARHISTORYBACKGROUNDANDINNATEPROPERTY,NOTONLYNEEDSUTILIZINGOTHERADVANCEDBANKSEXPERIENCE,DORESEARCHINPRODUCTSTRATEGY,PRICESTRATEGY,CHANNELSTRATEGY,PROMOTESTRATEGY,ANDINTERNALMARKETINGSTRATEGY,BUTALSONEEDSFORMULATINGSPECIALPOSITIONANDMANAGEMENTBASEDONITSINNATEAGRICULTURESUPPORTPROPERTY,CARRYINGOUTMATCHINGMEASURES,ULTIMATELYFORMINGSERVICEMARKETINGSTRATEGYWHICHSUITSFORITSELFBEIJINGRURALCOMMERCIALBANKBJRCB,FORSHORT,THEFIRSTPROVINCELEVELJOINTSTOCKCOMMERCIALBANKINOUTCOUNTRY,OBTAINEDAHUGEDEVELOPMENTAFTERCHANGINGTHESYSTEMTHESCALEEXTENDATIMEINVERYSHORTTHREEYEARS,OUTSTANDINGACHIEVEMENTRAISESALOT,THERISKMANAGEMENTLEVELOBVIOUSLYRAISESTHESECHANGESPROFITFROMNOTONLYTHEMARKETINGMEASUREANDINNERMANAGEMENTREFORMMEASUREOFBJRCB,BUTALSOTHEDEVELOPMENTOFCHINESEECONOMICSANDTHESUPPORTPOLICYINREFORMINTERIMALONGWITHTHECHANGEOFTHEWHOLESOCIETYECONOMICSENVIRONMENTANDTHEENDOFREFORMINTERIM,THEDEVELOPMENTOFBJRCBFORTHEFUTUREWILLRELYONITMARKETOPERATIONANDEFFECTIVESERVICEMARKETINGSYSTEMMOREANDMORENOWBJRCBHASCONFIRMEDTHERIGHTPOSITIONINMARKET,CARRIEDOUTASERIESOFMARKETINGACTIVITIES,ENRICHEDITSFINANCIALSERVICEPRODUCT,SERVINGFARMERS,VILLAGESANDAGRICULTURE,ANDFORMINNERCIS,PUSHTHEINSIDESTRUCTUREREFORM,OPTIMIZETHESYSTEMANDFLOW,ENHANCETHEWHOLESERVICEMARKETINGABILITYTHESEMEASURESMADEAPOSITIVEEFFECTTOENHANCETHECOMPETITIVENESSBUTTHEREARESTILLLOTSOFQUESTIONSALTHOUGHCONFIRMEDTHEPOSITION,THEWHOLEPROJECTANDMATERIALPLANARENOTCLEARENOUGHTHECOMPREHENSIONTOTHEPOSITIONINSIDETHEBANKISSTILLSLURTHEREARESOMEMARKETINGACTIVITIESWHICHAIMTOPARTADVANTAGEHARMTOTHEWHOLEADVANTAGEDURINGTHEINNOVATIONOFFINANCIALPRODUCT,THEKEYPRODUCTSWHICHINDEEDANALYZETHEAIMEDMARKETDEMANDARELACK,BUTTHEPOLICYPRODUCTSWHICHFOLLOWTHEINSTRUCTIONOFPOLICYAREOVERMUCHITISNOTEXISTTHATASTRUCTUREANDMECHANISMWHICHISREALLYPROPITIOUSTOSERVICEMARKETINGSYSTEMITSSHORTOFCONSIDERATIONABOUTOPTIMIZATIONOFSYSTEMANDFLOWINONEWORD,THEREAREMEASURESBUTNOTSTRATEGYINBJRCBAFTERTHE2008OLYMPICS,THEFASTDEVELOPMENTOFBEIJINGECONOMICSANDTHEPOLICYOFCITIFYCONSTRUCTIONBUILDAGOODOUTERENVIRONMENTFORBJRCBASANEWLOCALJOINTSTOCKSYSTEMCOMMERCIALBANK,BJRCBHAVEADVANTAGESATPOPULARITYANDTHESCOPEOFTHELARGEREGIONOFCITYFIRST,INTHEMARKETINGPOSITIONSTRATEGY,STICKTOTHEPOSITIONOFTAKINGROOTINURBANANDRURALAREAS,HOLDINGTHEPRINCIPLEOFSERVINGFARMERS,VILLAGESANDAGRICULTURE,SEEKTHEDIFFERENCETOOTHERBANKSINTHEPRODUCTSTRATEGY,ENHANCETHESTANDARDIZINGOFFOUNDATIONSERVICEPRODUCTDEVELOPMENTINASHORTPERIOD,OVERALONGPERIODOFTIMEDEVELOPCHARACTERISTICPRODUCT,STRENGTHENPRODUCTINNOVATIONINTHEPRICESTRATEGY,MAKEALOWPRICEWITHTHEFOUNDATIONSERVICEANDPRODUCT,ANDSUBDIVIDETHECHARACTERISTICPRODUCT,INTHERETAILSTRATEGY,MAKEUSEOFITSBRANCHCHANNEL,DEVELOPEBANKINGSERVICESINTHEPROMOTIONSTRATEGY,PAYATTENTIONTOCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTANDACCOUNTMANAGERSYSTEMINADDITIONTOTRADITIONAL4PS,BJRCBNEEDSTOWORKWELLATINTERNALSERVICEMARKETING,BUILDTHEINTERNALSERVICEMARKETINGCULTURE,ANDCARRYOUTANOUTWARDLYDELIVERINGOFTHEMARKETINGANDTHECUSTOMERSINTERACTIONINTHEMEANTIME,THEIMPLEMENTATIONOFMARKETINGSTRATEGYNEEDSFLATORGANIZATIONESTABLISHTHEORGANIZATIONSTRUCTUREWHICHCOULDEFFECTIVELYSUPPORTSERVICEMARKETINGANDMECHANISMOFTHEWHOLEMEMBERMARKETINGTHROUGHSETTINGUPASPECIALSERVICEPRINCIPLETOPROMOTETHEWHOLESERVICEMARKETINGSTRATEGYIMPLEMENTATIONLEVELFINALLYASANEWEROFCOMMERCIALBANKS,BJRCBNEEDSTOLEARNANDIMITATEDURINGAPERIODOFTIMEFORDEVELOPMENTANDADVANCEMENT,BUTONLYLEARNANDIMITATECANNOTHAVEAFOOTHOLDINTHEVIGOROUSCOMPETITIONENVIRONMENTINTHISREFORMPERIOD,BJRCB,WITHNATURALSERVICEATTRIBUTE,MUSTBECOMEASERVICEBANKAROUNDTHECITIZEN,HOLDINGTHEPRINCIPLETOIMPLEMENTSOCIETYBENEFIT,PAYATTENTIONTOBUILDLONGTERMLIVINGANDDEVELOPINGPLACE,BECOMEASHOULDEXISTANDMUSTEXISTPARTOFMARKET,FINALLYCARRYOUTBUSINESSENTERPRISEEFFICIENCYANDSOCIALEFFICIENCYDOUBLETOWININTHEEND,ITNEEDSTOBEEXPLAINEDTHAT,THEESTABLISHMENTOFSERVICEMARKETINGSYSTEMOFCOMMERCIALBANKISASYSTEMSENGINEERING,NEEDTHEORIESINSTRUCTION,MUSTDISINTEGRATETOMATERIALTARGET,PLANANDPERFORMANCEPROJECTINTHEESTABLISHMENTANDIMPLEMENT,WHICHISTHEQUESTIONWECARRYONSTUDYINGANDINQUIRYINTHEFUTUREKEYWORDSRURALCOMMERCIALBANKSERVICEMARKETINGFINANCIALSERVICEMARKETINGSTRATEGY目录第1章绪论111问题提出112相关研究介绍1121国外对银行服务营销理论的研究1122国内有关银行服务营销理论的研究313研究思路和方法4131思路4132研究方法414创新点与不足5141创新点5142不足515论文结构5第2章相关理论的演变与发展721服务营销理论的定义7211服务营销的概念7212服务营销与传统营销的比较722服务营销的演进823服务营销在金融业的发展10第3章案例背景介绍1231北京农村商业银行历史沿革1232北京农村商业银行的成立与发展12321市场定位12322经营指标大幅提升13323在支农金融服务上全面发挥16324业务服务体系不断完善18325组织机构改革20326优化内部制度及流程22327建立CIS2233发展中的问题23331战略定位的实施不力23332营销型组织结构调整及扁平化管理改革形已到,神未至24333制度、流程重内轻外,营销服务质量持续性差25334缺乏能够支持全面营销服务的信息系统26335服务营销中对外传达不足27336政策影响27第4章营销分析2941宏观环境分析29411政策法律环境29412经济环境分析3042市场环境分析31421京郊经济发展的特点31422京郊地区的金融需求3343竞争对手分析34431主要竞争对手34432潜在竞争对手3544北京农商行的优劣势分析36441优势36442劣势3745市场细分39451市场细分39452目标市场选择39第5章北京农商行推进服务营销的策略建议4151定位策略41511强化总体市场定位42512跟随定位与差异定位相结合43513定位中的二元化选择4452产品策略46521基础性产品的标准化46522增强产品创新能力,注重支农特色47523差异化的竞争5053分销策略51531整合强化网点分销渠道52532在强化整合网点分销渠道的同时,积极拓展其他的直接分销渠道5254重视促销策略53541客户关系管理下的差异促销53542推行客户经理制55543差异化促销中的二八平衡5755内部营销策略58551内部营销与互动营销59552内部营销的必要性60553增强内部营销的几个步骤60554通过两方面增强互动营销6456深化组织结构改革,有效支持服务营销的实施65561扁平化的组织结构内涵及要求65562组织结构服务于理念66563强化总行机构的营销服务功能,推行大部制6757构建独特的服务理念68571服务理念的概念及作用68572服务理念折射在银行经营服务的各个方面70573用规范使服务理念得以实现71结束语72参考文献74致谢76图表索引图31北京农商行存款余额变化16图32北京农商行存款余额变化16图33北京农商行总行组织结构图20图34改制前支行组织结构21图35改制后支行组织结构22图4120062008年北京市银行网点增长分布38图511N非金融服务图51图52经营理念在“7S”中的定位69图53银行服务理念在战略中的定位69表41北京地区GDP统计30表4220052008北京市及农商行网点分布36表43商业银行细分市场的主要标准39表51北京农商行SWOT分析43表52农村商业银行支农模式50表53北京农村商业银行个人客户及存款分布2008年58北京农村商业银行服务营销策略研究第1章绪论11问题提出经过多年的金融体制改革,我国金融市场日趋成熟,金融体系日臻完善。在这种背景下,我国银行业市场上多极竞争的格局渐趋明朗。国有大型商业银行、全国性股份制商业银行、城市商业银行、农村商业银行、外资银行等多层面共存的银行架构已基本形成,并就有限的市场份额展开激烈的竞争。在金融市场化的进程中,营销的概念越来越受到各个市场参与主体的重视,认识营销、重视营销、运用营销成为各家银行管理变革中最前沿的问题。农村商业银行以下简称农商行,来源于对原有的农村信用社的股份制改造,是在原农村信用合作社的基础上,由地方政府、本地区企业和个人投资入股组建的。它是为地方经济服务的地方性商业银行。从2001年第一家地方性农村商业银行常熟市农村商业银行挂牌成立以来,商行经过了近十年的发展,在我国银行体系中已成为不可或缺的组成部分。由于起点低、底子薄,农商行在竞争中面临非常不利的局面。一方面,与国内大型商业银行、全国性股份制商业银行相比,无论在资产规模、网点设置、电子化水平、人才素质方面,还是在资金来源、资产配置以及信用保证等方面都处于比较不利的地位另一方面,它还面临着新成立的邮储银行、外资银行全面参与竞争所带来的猛烈冲击和严峻挑战。在激烈的竞争态势下,农村商业银行如何明确形势,找到适合自己的定位与营销策略,发挥自己的竞争优势,从而立于竞争日益激烈的市场之中,是很有意义的研究课题。12相关研究介绍121国外对银行服务营销理论的研究银行产品是特殊的产品,它具有服务产品的基本特征,这是由美国服务市场营销学专家克里斯廷格罗鲁斯CHRISTIANGRONROOS最早提出的。他总结了服务1北京农村商业银行服务营销策略研究产品的特征,与银行实际情况相结合,认为银行产品有无形性、不可分割性、客户参与性等基本特征。在传统的产品营销理论中,美国营销学家麦卡锡总结的4P理论,即产品PRODUCT、价格PRICE、分销PLACE、促销PROMOTION是营销理论的核心内容,强调在选定的目标市场上综合运用这四个要素,优化配置,实现企业目标。服务营销由于其研究的对象是服务活动,和实体产品有很大差异,因此服务营销在内容与侧重点上都不同于产品营销。服务营销组合就是从服务的特点出发,采用相应的策略措施,使之协调配合,实现服务企业的营销目标。布姆斯BOMMS和比特纳BITNER于1981年在原来4P的基础上增加了三个“服务性的P”,即参与者PARTICIPANTS,即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客,有形展示PHYSICALEVIDENCE,服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质,过程PROCESS,构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通,从而形成了服务营销的7P组合。服务营销在随后的研究中注重讨论人在服务营销中的作用。1981年克里斯廷格罗鲁斯CHRISTIANGRONROOS提出“公司内部每一个员工都是另一个的内部顾客,只有内部客户得到满意,才能向外部客户提供高质量的服务。“公司面临两个市场外部的顾客市场以及内部的员工市场。他提出了服务领域中内部营销的概念和重要性。这是一种吸引、保持并激励具有顾客导向的员工的公司战略。越来越多的学者认为内部营销非常重要。内部营销的管理过程包括态度管理,沟通管理以及管理工具的合理运用,这为服务提供者最终实现外部营销的成功打下了坚实的基础。随着营销学理论和实践的发展,服务学者逐渐更注重研究如何创造企业与顾客的长久关系,而非仅仅创造消费。因此,以提高顾客忠诚为出发点,以顾客关系为管理对象的营销理念得以产生。关系营销的概念是美国营销学者贝利BERRY于1983年在一篇服务营销的会议论文中首CHRISTIANGRONROOS,ASERVICEQUALITYMODELANDITSMARKETINGIMPLICATIONS,EUROPEANJOURNALOFMARKETING,1982,184方光罗,市场营销学,东北财经大学出版社,20045,P214BHBOOMS,MJBITER,MARKETINGSTRATEGIESANDORGANIZATIONALSTRUCTURESFORSERVICEFIRMSJ,INI,HDONNELLY,WRGEORGEED,MARKETINGOFSERVICES,AMERICANMARKETINGASSOCIATION,CHICAGO,1981,P4751克里斯廷格罗鲁斯,服务管理与营销基于顾客关系的管理策略,韩经纶等译,第2版,电子工业出版社,2002,P253LLBERRY,RELATIONSHIPMARKETINGJINEMERGINGPERSPECTIVESONSERVICESMARKETING,AMERICANMARKETINGASSOCIATION,CHICAGO,19832北京农村商业银行服务营销策略研究先提出。随后,营销学者指出服务营销的关键则在于客户满意度管理。这导致了顾客关系管理CUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT及CRM计算机系统在服务营销实践中的迅速发展。这种理论的出现以及在银行营销中的应用,说明了它是非常有效的以客户为中心、旨在提高客户满意度以增强银行竞争优势的一种经营理念。它通过系统化的客户研究,优化银行的组织体系和业务流程,加快客户响应速度,从而整合银行的资源,优化银行的市场价值链条。122国内有关银行服务营销理论的研究与国外相比,国内对于市场营销理论和商业银行营销理论的研究更多的是对国外相关先进理论的吸收和再现。孙国辉和王海妹2003从战略营销的角度提供了商业银行开展营销规划及其实践的程序和框架体系。他们认为,营销是一个战略管理过程,它带有全局性、长远性和关键性。这是我国学者在商业银行的营销理论研究上从一个新的角度来看待银行营销活动,把战略管理的思想引入商业银行的营销管理。张学陶2005主要讨论的是商业银行的营销战略和策略,以及客户关系管理的一系列问题。随着外资银行越来越快的扩张步伐,国内商业银行感到巨大的压力,并逐渐意识到我国的银行业需要大力推广和应用营销策略。徐诺金和赖丹声2006通过对国内外众多银行成功案例的分析,生动阐述了银行营销的原理和技巧,为银