哈尔滨市移动某年度媒体投放建议及策划投标方案（可编辑）

哈尔滨市移动X年年度广告代理投标提案目录一、对黑龙江通信市场的认识二、2004年广告设计、策划、媒体投放评价三、2005年营销策略、营销咨询、媒体投放建议一、对黑龙江通信市场的认识（一）移动电话客户突破千万，移动仍然占有绝对优势。黑龙江移动“双领先”战略的实施取得了实质性进展，品牌整合宣传、业务宣传推广条理清晰、有条不紊，客户稳定增长。相比之下，联通亦步亦趋，移动推彩铃，它就推彩铃。但是，始终慢人一步。主要有几个方面束缚着联通的“手脚”一是网络缺陷网络覆盖明显不足，通话质量公认差。二是CDMA和GSM网络之间的矛盾一人两部手机的问题非常突出。三是业务发展和品牌整合明显滞后跟风现象昭然若揭。如针对年轻一族中国移动动感地带我的地盘，听我的。联通紧接着就推出UP新势力我做得到。针对高端客户，中国移动推出“全球通”，联通则推出“世界风”；针对低端客户，中国移动推出“龙江游”（以前），联通则推出“如意通”。（二）网通电话用户超千万，宽带用户超百万，仍然遥遥领先于电信、铁通。网通如果解决小灵通通话质量问题，资费仍是其绝对优势，特别是正在积极探索“一号通”、“机卡分离”等瓶颈问题解决方案，一旦变成现实，无论对联通和移动的低端客户都会构成巨大的诱惑力。（三）资费竞争逐步开始向品牌竞争、服务竞争转变。联通资费的优势不再明显，因为资费已经没有更多的降价空间。而移动因为提前进行了品牌整合宣传，实施了“双领先”战略，因此，在竞争中表现得比较成熟，营销宣传操作也显得游刃有余。网通和铁通发展宽带客户更是火药味十足，上门促销、捆绑促销搞得如火如荼。电信由于多种原因则保持按兵不动的状态。（四）媒体整合宣传稍显得粗放所有运营商都在常规的媒体上角逐。几乎是同样的媒体、同样的时间。运营商宣传的一厢情愿表现得淋漓尽致与消费者的成熟、冷静形成鲜明对比。电视媒体的品牌宣传与营销宣传明显脱节，造成媒体资源大量浪费。几乎所有的运营商的媒体策略趋于一致，缺乏差异性，因此，大大降低了足够的吸引力和关注度。纵观黑龙江通信市场，中国移动由于已经形成成熟的营销模式，只要策略得当，执行到位，有效应对来自固定电话对低端客户的争夺，将会继续保持龙头和霸主的地位。联通想要保持客户和业务应用的增长，则需要在品牌塑造上和新业务拓展上充分考虑消费者的需求。网通原有的固话网络和互联网具有先天优势，但是，来自电信和铁通的威胁同样不容忽视，需要在网络维护、客户服务上花费更多的时间和财力。二、2004年广告设计、策划、媒体投放评价（一）2004年广告设计综观2004年的广告设计，中国移动的每个品牌和每项业务的广告设计，都增添了新的创意元素和表现手法，保持了足够的吸引力和时尚感。主要是黑龙江移动的广告设计始终抓住两条主线一个是品牌形象的推广；另一个是各品牌业务知识的实际运用。线条清晰、主次分明，扩大了品牌和业务的传播效果。1、全球通广告设计在全球通的广告设计中，语言表达方式上，采用了简洁、大气、果断的语言风格；在字体选择上，使用具有丰富感和优雅风格的字体；在色彩运用上，采用目标客户比较喜欢的温暖、纯度和明度较低的色彩，因为这些色彩给人以充足、丰富和宁静的感觉；在空间深度上，广告采用了事实空间和想象空间感觉均比较大的画面处理方式。2、动感地带广告设计动感地带的广告设计，在色彩上，一直采用纯度、浓度均比较高的色彩，这样的色彩刺激性比较强；在文字设计上，则使用简洁而且有力量感的字体；在语言表达方式上，倾向于极端夸张和宣泄性质的表达方式；在空间深度上，画面采用比较丰满和真实的处理方式。这些满足了动感地带消费者的视觉和听觉需求。总的来说，动感地带是黑龙江移动2004年广告宣传和设计最好的一个品牌，也是宣传设计力度最大的一个品牌。3、神州行广告设计神州行广告设计一直没有大的突破，宣传力度也不大，整体的广告设计没有“创新”，没有广告所要表达的那种和家人、朋友的亲情感，广告设计亟待提高。4、其它设计除了以上移动的三个品牌以外，黑龙江移动在彩铃、彩信、随E行等业务的广告设计中，每项业务的创意点都突出了产品的特点，创意设计的表法方法正在从简单的业务说明方式，向简洁实用的方向转变。各品牌内涵清晰，形象趋于统一化。几点建议我的地盘，随“芯”所欲、广阔“芯”怀，天高地远、“芯”中有梦，成就未来，这几个是“64K新一代手机卡”换卡活动中使用的广告语，与三大品牌内涵本身保持了延续性而受到客户认可。它采用的是巧改成语的表现手法，虽然是一个字的调换，不过，却是调出了另一种境界，相当巧妙，相当有趣，也相当有意境，正符合整个活动的主题，起到画龙点睛的作用。1、文案策划与品牌内涵保持延续性2、广告设计中增加幽默元素幽默广告运用得当，可以最大限度的与同类产品广告形成竞争区隔。竞争消费者的眼球，竞争消费者有限的记忆空间，形成更鲜明更持久的记忆。黑龙江移动的广告设计，在遵循和执行总公司的广告设计思维和表现方法外，还应在广告设计中加入一些幽默元素，以区别同类产品的千篇一律的表现形式，在轻松活泼的气氛中，能够很容易的抓住消费者的眼球，提高广告的关注度。产品需要“忠诚”，创意需要延续，广告要做的不仅仅是拉动一时的销售，更重要的是要维护一批忠实的消费者，形成固有的风格。对一个产品的认识，也是一个循序渐进的过程。这一点在全球通和动感地带两个品牌广告设计中得到了很好的体现。3、创意设计要保持延续性（二）2004年广告策划2004全年始终把深化“服务与业务领先”战略、推动品牌整合工作作为提升服务质量的重点，通过有效、递进、整体的宣传，辅之相应的活动促销，提高市场竞争力，取得了更大的市场份额。1、品牌整合宣传更有人格魅力。利用315促销活动、黑龙江移动通信有限责任公司更名揭牌仪式、“我能”杯全球通VIP高尔夫俱乐部会员赛等活动契机，以最直观的方式强化了企业品牌认知度和知名度。不仅巩固了现有客户的品牌忠诚度，而且对外也形成了一定的宣传影响力和吸引力。2、517世界电信日展示活动策划，彰显品牌实力。517世界电信日展会是2004年上半年工作的重点，提前一个多月进行招标，对整个活动进行了策划，在各方面的努力下，达到了预期目的。3、新业务营销推广策划更有执行力。利用人们在不同节日的消费心理，适时推出不同的营销政策。为此，推出春节、元宵节、情人节、愚人节等节日系列促销方案，以及组织手机钱包业务开通仪式等活动。节日促销和强强联合的营销策划，使业务量得到明显提升。4、实时开展活动策划，进一步增强服务力。5、整合策划，立体传播，提升影响力。为了提升服务质量和水平,提升客户满意度，组织开展了“客户突破500万，畅享移动新生活”和积分优惠购机的宣传等活动。,动感地带第一阶段、第二阶段营销活动的成功策划，增加客户的在网时间、提升预存话费，提高新业务收入、短信普及率及使用量，提升动感地带品牌知名度。而且在创意表现上极为符合目标客户群的品位，系列广告推出后，入网率明显攀升。2004年广告策划评价1、业务宣传策划忽冷忽热；2、品牌宣传与业务宣传“争嘴”；3、多品牌整合策划，忽略了目标客户的针对性；4、重广告策划、轻营销策划。美中不足（三）2004年媒体投放A、报纸广告（一）投放特点1、联通费用及面积均高于移动，而频次略低于移动，网通广告投放费用与移动比较接近，但频次低于移动。2、省级媒体均将生活报作为主要传播载体。3、市级媒体选择相似，均把新晚报作为重点，以其它市级报纸配合的形式宣传。4、均比较注重政府性报纸的投放，例如移动在黑龙江日报投放，联通在哈尔滨日报投放，网通也在黑龙江日报投放。（二）报纸广告投放评价1、移动投放量仍处于优势，尤其在省级媒体生活报的投放。但其它两家运营商已经加强在生活报上的投放力度，与中国移动的投放差距正在缩小。2、在市级媒体投放中，新晚报投放费用差异较小，中国移动没有明显优势。3、在报纸媒体的选择上差别不大，中国移动应该在其它报纸媒体加强投放力度。从电视媒体来看，中国移动费用高出中国联通，中国联通广告投放比较注重高频次覆盖，而移动较重视长版本描述。（一）投放特点1、移动偏重于省级媒体，主要集中在黑龙江电视台，市级媒体以哈尔滨有线频道为主；联通偏重于市级媒体。2、联通、网通将大部分费用投放到市级媒体。（二）投放评价移动投放量上大于其它两家运营商，但在频次不高。B、电视广告1、移动将黑龙江交通台作为投放的主流媒体。2、移动比较注重广播媒体选择上的分配，兼顾到其它广播媒体，如黑龙江音乐台，而中国联通在以上两个广播媒体的广告投入则较少，中国网通根本就没有投入。3、移动在交通台的广告投入费用高出中国联通，但频次没有明显的差别。C、广播广告一要注意软广告的形式，避免软广告不软，加强软广告的可读性；二要在软广告形式上进行创新。D、软性宣传（一）齐齐哈尔地区1、移动在齐齐哈尔地区广告投入占据绝对优势。2、从整体来看，移动在电视、报纸及广播媒体的广告投入均高于联通、网通。3、移动报纸媒体部分较为突出，在一年中，出现几个高峰期。4、联通在齐齐哈尔地区没有太大的广告投入。5、网通只在个别月份进行了广告投入，投入费用基本与中国移动持平。E、地市媒体投放综述（二）牡丹江地区联通在牡丹江地区以电视媒体广告投入为主，投入力度较大，高出移动。（三）佳木斯地区1、网通广告宣传的力度大于移动和联通；2、移动更注重于报纸媒体的广告投入。（四）大庆地区1、联通投入比重相对较大，超过移动和网通。2、移动广告投放兼顾电视、报纸、广播三大媒体。3、联通在报纸媒体广告投入费用占总费用的大部分。（五）其他地区在其他城市整体广告投放费用对比中，虽然中国移动整体广告费用、频次及面积均高于其它运营商，但高出部分并不明显。1、部分新业务推广初期，传播力度不够。2、对新兴广告媒体的发掘、利用不够。3、宣传主线不够突出。2004年媒体投放评价三、2005年营销策略、营销咨询、媒体投放建议结合黑龙江移动的实际情况，2005年广告宣传策略以企业形象和实力宣传为主线，以品牌业务应用推广为核心，以一对一服务为凝聚力，开创营销宣传工作的新局面，为公司形象提升、业绩增长更好的服务。2005年，移动通信领域的3G即将面世，小灵通机卡分离，竞争将更加激烈和残酷，移动正在高低两端面对着联通和网通小灵通的双重夹击，可谓前有狼后有虎。（一）营销策略1、企业形象宣传媒体采用电视传达品牌形象信息，户外（候车厅、布幔、横幅、灯箱、车体等）做长期醒目的形象宣传。内容继续塑造服务好、计费准的强势品牌形象。活动时间节点315消费者权益日、51黄金周、517世界电信日、101黄金周及周年庆典等。对三大品牌的进行更详实的分析，提出更具有针对性的广告宣传策略，使宣传的效果更加有效、直达，避免由于定位模糊所引发品牌之间的摩擦，如动感地带和神州行在低端客户上出现重合的现象。2、品牌业务宣传业务品牌宣传要点作用全球通针对高端人群，尽一步宣传服务的提升。给予客户充分的优越感。巩固客户，降低离网率。动感地带电话簿及短信息海量存储空间，个性化服务、娱乐功能培养时尚人群对数据业务的使用经验，阻击竞争对手。神州行中、低端人群，各种语音业务及高优惠政策增强中低端市场竞争力，扩大市场规模借元旦、春节两个节日之机，以预存赠话费、派送礼品等手段开展一系列营销活动，加深品牌亲和力，增强客户粘性。五一、十一黄金周，加大服务方面的宣传力度，在争取更多入网客户的同时，巩固客户的忠诚度，降低离网率。客户挽留通过优惠政策或服务优势吸引并留住用户，增强用户信心。3、营销活动利用不同节日人们的消费心里适时推出不同的营销政策，利用元宵节、情人节、愚人节等节日时机推广短信、话务量和新业务。可以通过点歌祝福、移动彩铃和SP传情业务、定制搞笑彩铃等来吸引客户。在学生开学前后，针对动感一族举办能够增强受众品牌认知度的促销活动。活动采取与目标客户互动的形式，面向校园、社会举办具有MZONE人特色的活动，在丰富动感地带在网客户生活的同时，以“动感地带俱乐部”会员的活动带动口碑传播，去引领一种时尚潮流和动感风暴，提高入网率。业务促销注重用户群体需求的细分和时间线特性，开展针对性宣传。315消费者权益日期间，重点宣传网络与服务双领先，树立黑龙江移动诚信服务的企业形象，塑造“值得用户信赖”的品牌形象。517世界电信日是第二季度的重头戏，以此为借力点大力进行媒体炒做，通过业务、服务回馈和网络优势宣传提升企业形象，最终达到促销的目的。借公司周年庆典及记者节等时机，加强公关传播、开展回馈活动，以期对业务、服务、品牌等各方面都得以全方位的提升。以“向奥运移动，与世界沟通”的主题，继续宣传“中国移动通信成为北京2008奥运会移动通信服务合作伙伴”，展现移动的综合实力。形象宣传为优化移动公司的品牌结构、塑造强势品牌的宣传活动。4、发展多元化品牌，同时注意做好品牌区隔。（1）明确细分市场界限，细分市场用户全球通的用户群中包括大量的中低端人群，这在一些地市公司中更加突出，这样使得中国移动很难在资费、客户服务、形象、奖励等品牌驱动因素上对所有的全球通用户实现品牌承诺，而没有了品牌承诺，就缺少了与竞争对手品牌的差异性，这样就会增加用户转网的可能性。因此，中国移动要想长期留住高端用户，需按客户的ARPU值和信誉将真正的高端分离出来。（2）调整品牌结构，优化品牌组合这里的品牌结构是指不同品牌的组合，它具体规定了品牌的角色、品牌的作用和各品牌之间的关系，构筑科学的品牌结构才能使各品牌整体运作起来，达到协调、清晰和平衡的目标。（4）加大服务品牌打造力度（3）挖掘驱动要素，强化品牌内涵要想实现品牌承诺，强化品牌内涵，从而重塑品牌，必须寻找能够驱动品牌的显形要素，目前关键的品牌驱动因素有服务、资费套餐、奖励和回馈、渠道和产品，对于不同的品牌采取不同的品牌驱动因素组合，来实现品牌承诺。由高价值客户做起，逐步向低价值客户延伸，要充分体现出企业“沟通从心开始”的企业精神，把真心、真诚、用心地为客户服务作为服务品牌的个性和文化内涵，使其成为企业的象征，与企业共存共荣，生生不息，让客户在接受服务的过程中，享受到一种愉悦的服务体验。对“高校族”的学生相应调低价格,可降低裸机价格或免收入网费。对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。他们接受新事物较快，对前卫思想尤感兴趣，而且注重生活的品质。“变”是指营销策略不能固守模式，一成不变。对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。,5、针对不同目标市场的差异化营销策略6、多元化分销渠道策略仍要把营业厅作为最重要的销售渠道；高校代销。遍布黑龙江各地的大、中专院校是一个巨大的潜在通信用品的销售市场；因而应该及时开发；通信用品商店。随着各种通信用品商店及通信用品专柜的涌现，在这个场所进行销售，就实现了将业务在第一时间卖给给消费者。（二）营销咨询建议咨询服务介绍增强企业营销活动的驾御能力、提高合性竞争力及时了解并消除营销管理中的消极因素提高对市场和客户的响应速度提高营销活动的针对性消除营销过程中的主观因素通过为您度身定做营销咨询项目，达到规范的管理咨询项目管理（在咨询过程中，运用国际通用的头脑风暴、互动式交流、黑客暗访等形式，提供详尽全面的培训及指导，保证营销实施的良好效果）强大的知识库支持（依靠对高科技企业的深刻理解、完善的知识管理和不断丰富的培训/咨询案例，使您的咨询项目取得成功）资深顾问团队（所有顾问均具咨询项目经验、具中高层管理工作经历、在营销咨询管理方面有较深造诣）通过以下优势，使您的营销管理日臻完美第一条线营销调研，提升满意度和忠诚度。节点1营销渠道（营业厅、合作厅、联盟）节点2客户服务经理节点31860热线第二条线营销诊断，满足个性化和功能化需求。全球通动感地带神州行大众卡集团客户解决方案实施营销咨询的四条主线1、对客户偏好，如生活习惯、偏爱的服务方式和服务环境进行调研，聚焦话音和数据业务使用频率，确定业务重点和次重点。2、针对目标人群进行细分，对现有业务进行整合，把握利益增长点。3、为SP提供业务需求信息，保持业务领先。第四条线营销规范，增强竞争力和凝聚力。全球通品牌服务规范动感地带品牌服务规范神州行大众卡品牌服务规范集团客户服务规范第三条线营销策划，增强吸引力和向心力。（三）媒体投放建议以市场为出发点，立足消费者需求，贯彻品牌服务之理念，为哈尔滨市移动通信公司提供全面的、专业的媒介策略规划和传播创意服务,帮助客户促进销售、建立品牌，顺利完成市场目标。媒介策略制定和媒介计划媒介购买和监察媒介服务项目运作流程媒体投放策划及预算拟定具体投放计划客户确认投放计划媒介购买监测与评估广告执行，媒介投放与综合推广执行服务项目品牌及广告传播策划品牌策略建议综合对市场、消费者和品牌现状的了解，利用神笔品牌策划工具，提出全面品牌策略建议，并通过与客户的沟通不断完善，直至双方认可。产品策略建议从品牌策略出发，对产品所属的具体市场进行深入分析，达成产品层面的策略建议，并与客户形成共识。广告传播策略基于既定的品牌和产品策略，全面制定广告传播和实施建议书和推广策略，以及广告传播和推广活动的总体安排，形成具实战意义的建议。战术性活动建议根据市场需要和客户动议，提交促销推广等活动的建议，特别是整合行销方面的“新点子”，并尽可能协助客户进行活动的实施。服务项目市场和竞争动态市场资讯快报每周利用神笔画业购买的市场情报数据库，对印刷媒体的剪报资料进行检索，整理，并第一时间向客户提供与其业务相关重要剪报资料，以适应通信行业市场日新月异的变化速度。市场资讯分析报告每月对市场情报数据库内相关剪报资料进行总结和分析，形成客户产品类别的市场资讯报告。竞品广告创意分析每月利用神笔画业认购的ACNIELSEN电视和报刊广告监测资料，对客户相关产品类别中竞争品牌广告进行跟综和分析，提供广告样片、样稿及分析报告。竞品广告媒介分析每月利用ACNIELSEN电视和报刊广告监测数据库，ACNIELSEN是中国目前最全面和权威的广告监测系统，对竞争对手在主流媒体内的广告花费进行汇总，并提供竞品媒介策略的分析报告。服务项目广告制作与评估广告制作电视、平面、广播等广告的制作。其他推广品制作按客户确认的创意进行其他推广用品的制作。广告播出物料制作根据媒体要求，制作和发送广告播出所需的播出带和刊出成片。创意测试在