途家网假日整合营销方案设计与实施_李红云

中图分类号TP3论文编号10006GS132AB32专业硕士学位论文途家网假日整合营销方案设计与实施作者姓名李红云学科专业软件工程指导教师杜孝平教授培养院系软件学院DESIGNANDIMPLEMENTATIONOFHOLIDAYINTEGRATEDMARKETINGPLANFORTUJIANETWORKADISSERTATIONSUBMITTEDFORTHEDEGREEOFMASTERCANDIDATELIHONGYUNSUPERVISORPROFDUXIAOPINGSCHOOLOFSOFTWAREBEIHANGUNIVERSITY,BEIJING,CHINA中图分类号TP3论文编号10006GS132AB32硕士学位论文途家网假日整合营销方案设计与实施作者姓名李红云申请学位级别硕士指导教师姓名杜孝平职称教授学科专业软件工程研究方向互联网营销与管理学习时间自2013年9月10日起至2017年6月30日止论文提交日期2017年5月12日论文答辩日期2017年6月日学位授予单位北京航空航天大学学位授予日期年月日关于学位论文的独创性声明本人郑重声明所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外，本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得北京航空航天大学或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对研究所做的任何贡献均已在论文中做出了明确的说明。若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。学位论文作者签名日期年月日学位论文使用授权书本人完全同意北京航空航天大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电子版），使用方式包括但不限于保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手段保存学位论文。保密学位论文在解密后的使用授权同上。学位论文作者签名日期年月日指导教师签名日期年月日摘要本文通过对于途家网进行假日整合营销方案的设计，意在提高品牌的知名度，不断加强途家网用户的粘性，从而达到市场份额进一步扩张的目的。为此途家网设计了以下整合营销方案包括通过搜索引擎的优化不断吸引潜在的消费者，通过信息流广告的投放潜移默化地影响消费者的购买行为，同时借用门户网站的号召力，以一定的时间频率投放广告或相关新闻稿，来维持途家网在公众消费中的新鲜感，除此之外，还进行了搜索引擎中品牌专区的构建，来达到于消费者进行实时的互动提高消费体验来不断增加消费者粘性的目的。将以上整合营销方案进行市场投放之后观察到途家网的市场份额不断上升，粉丝的忠诚度不断加强，以春节期间途家网的房源预订为例，全国各地途家房源无论是销量还是入住时长都出现了大幅的提高，途家网的整合营销方案进行投放后得到了初步的成功。经过实际的市场数据对比显示，途家网的根据假日营销所进行的关于搜索引擎的优化、关键词的优化、品牌专区的优化以及门户网站相关报道的投放吸引了足够的潜在消费者，其房源和订单数量都得到了充足的上升。可见目前途家网的整合营销策略准确的符合了消费者的需求，市场份额进一步扩张；所以在下一步的市场策略中应根据市场现状不断调整，进一步吸引还未被转化的消费者，才能够进一步提高消费者的体验，扩大途家网的市场份额。关键词途家度假租赁假日营销整合营销ABSTRACTINTHISPAPER,THROUGHTHEDESIGNOFTHEHOLIDAYHOMEINTEGRATEDMARKETINGPROGRAM,INTENDEDTOENHANCETHEVISIBILITYOFTHEBRAND,ANDCONSTANTLYENHANCETHEVISCOSITYOFTHEROADNETWORKUSERS,SOASTOACHIEVETHEPURPOSEOFFURTHEREXPANSIONOFMARKETSHARETHEWAYHOMENETWORKTODESIGNTHEFOLLOWINGINTEGRATEDMARKETINGPLANINCLUDINGTHROUGHSEARCHENGINEOPTIMIZATIONTOATTRACTPOTENTIALCONSUMERS,THROUGHTHEINFORMATIONFLOWADVERTISINGINFLUENCECONSUMERBUYINGBEHAVIOR,WHILEBORROWINGPORTALAPPEAL,ADVERTISINGORRELATEDPRESSRELEASETOTIMEFREQUENCY,TOMAINTAINAFRESHWAYHOMENETWORKINTHESENSEOFPUBLICCONSUMPTIONAFTERTHEABOVESCHEMEOFINTEGRATEDMARKETINGMARKETOBSERVEDTHEWAYHOMENETWORKMARKETSHARECONTINUESTORISE,CONTINUETOSTRENGTHENTHELOYALTYOFTHEFANSDURINGTHESPRINGFESTIVAL,INTHEWAYHOMENETWORKBOOKINGHOUSESALLOVERTHECOUNTRYASANEXAMPLE,THEWAYHOMELISTINGSWHETHERSALESORSTAYLONGTHEREHASBEENASUBSTANTIALINCREASE,WHICHISNOTONLYONTHEINTEGRATEDMARKETINGSOLUTIONSAFTERTHEHOMENETWORKMARKETACHIEVEMENTS,BUTALSOFORTHEFURTHERADJUSTMENTANDIMPROVEMENTOFTHEMARKETINGPLANISOFGREATSIGNIFICANCEAFTERCOMPARINGACTUALMARKETDATA,THEWAYHOMENETWORKBASEDONHOLIDAYMARKETINGOFABOUTSEARCHENGINEOPTIMIZATION,KEYWORDOPTIMIZATION,BRANDAREAOPTIMIZATIONANDWEBSITEREPORTSONLARGEENOUGHTOATTRACTPOTENTIALCONSUMERS,THEHOUSINGANDTHENUMBEROFORDERSHAVEBEENSUFFICIENTTORISEITISEVIDENTTHATTHEWAYHOMENETWORKINTEGRATEDMARKETINGSTRATEGYEXACTLYCONFORMTOTHENEEDSOFTHECONSUMERS,THEMARKETSHAREFURTHEREXPANSIONSOINTHENEXTSTEPOFTHEMARKETINGSTRATEGYSHOULDBECONTINUOUSLYADJUSTEDACCORDINGTOTHEMARKETSITUATION,TOFURTHERATTRACTCONSUMERSHAVENOTBEENTRANSFORMED,CANFURTHERIMPROVETHECONSUMEREXPERIENCE,EXPANDTHEWAYHOMENETWORKMARKETSHAREKEYWORDSTUJIACOMPANYVACATIONRENTALHOLIDAYMARKETINGINTEGRATEDMARKETING目录第一章绪论111选题的背景、目的及意义1111研究背景1112研究的目的和意义1113整合营销112国内外现状研究3121国外度假租赁行业3122国内度假租赁行业3123国内外现状对比分析313研究的主要内容及研究思路4131研究主要目标内容及方法414研究的思路与具体安排5第二章度假租赁假日营销的现状分析721度假租赁假日营销的宏观环境分析7211政治政策环境（POLITICAL）分析7212经济环境（ECONOMIC）分析8213社会文化环境（SOCIAL）分析9214技术环境（TECHNOLOGICAL）分析9215宏观环境分析小结1022途家公司简介及商业模式10221财务资源分析11222实体资源分析11223商业模式分析12224商誉资源分析12225市场营销与客户服务能力12226质量监控能力1323行业竞争状况分析13231国内竞争行业概述13232主要竞争对手分析16233途家核心竞争力1724SWOT问题分析18241途家公司优势STRENGTH分析18242途家公司劣势WEAKNESS分析18243途家公司机会OPPORTUNITIES分析19244途家公司威胁THREATS分析19245SWOT分析小结1925途家网假日营销方案目标2026本章小结20第三章途家网整合营销方案2131网络营销渠道23311营销方法23312潜在消费者识别及信息管理模型24313广告投放策略2632途家网假日营销方案整体设计2833搜索渠道营销方案设计29331影响账户投放效果的关键词部分30332影响账户投放效果的创意部分3234信息流渠道营销方案设计33341信息流广告定义及特点33342信息流广告规则3535门户渠道营销方案设计3636品专渠道营销方案设计3737本章小结39第四章途家网整合营销方案的实施4041SEM账户搭建40411关键词选择40412营销策略选择4242信息流渠道营销方案实施42421信息流广告的设计42422信息流广告的素材42424时段优化43425广告文案优化4343门户渠道营销方案实施44431门户投放展示45432网页内容营销4744品专渠道营销方案实施4845本章小结50第五章途家网整合营销方案评估5151搜索引擎优化效果评估5152互联网推广效果评估5553平台推广效果评估5854本章小结65总结与展望66参考文献68致谢69图清单图1休闲度假市场消费规模8图2休闲度假市场人数规模8图320142018年中国在线度假租赁市场交易规模14图42015年中国在线度假租赁市场厂商交易份额14图52015年中国度假租赁房屋类型分布15图62015年中国在线度假租赁用户主要预订网站15图72015年中国在线度假租赁用户主要预订客户端16图8整合营销方案图21图9途家假日营销构架图22图10网络营销图22图11途家网假日营销渠道总示意图23图12潜在消费者识别模型25图13广告投放策略制定流程图26图14潜在消费者信息管理流程框图27图15途家网假日产品营销方案28图16搜索引擎原理图示29图17SEM八步投放循环30图18关键词选择方法31图19选词匹配方式31图20关键词飘红，彩色LOGO32图21相关性搜索33图22数据流广告35图23第一财经新闻稿37图24途家品牌专区39图25关键词拓展41图26种子词广度扩展41图27途家信息流广告43图28途家百度搜索信息流广告43图29投放行业分布44图30具体投放媒体列表45图31途家直奔“最大分享”46图32途家宣布并购46图33途家房东故事47图34途家全球5折起睡活动48图35途家品牌专区展示49图36途家网360搜索指数51图37关键词搜索指数趋势52图38途家网24小时52图39途家网媒体关注度53图40途家网网站数据趋势图53图41检索词热搜排行54图42途家网搜索网站数据图54图43短租国内各家占比分布55图44在线网上平台效果58图4520162017中国在线度假租赁主要参与方竞争力分析59图46途家2017年春节国内旅行住宿趋势报告59图47途家2017年春节海外旅行住宿趋势报告60图482017春节旅行趋势北京预订TOP分布61图492017春节旅行趋势上海预订TOP分布61图502017年春节期间用户预定户型分布62图512017年春节入住时段分布62图52国内入住对比统计同比增长63图53国外入住对比统计同比增长63图54不同年龄段入住房源类型64表清单表1中国度假租赁行业宏观环境分析归纳10表2针对途家公司的SWOT分析结果20表32015年9月2017年3月展现数据56表420152016效果实施后对比表56表5微信转发及时转粉和粉丝培养加强关用户粘性57表6国家法定节假日全年节日过后留存率58表7途家网北京地区2017年第一季度财务数据报表64第一章绪论11选题的背景、目的及意义111研究背景2012年一家刚刚完成A轮融资的公司吸引了业界内外人士极大的关注，并且把一个崭新的概念带到大家面前，这就是“度假租赁”。一年后的2013年，随着“度假租赁”1这一个概念的迅速普及，这家公司成功地完成了第二轮融资，这就是途家网，如此快的完成第二轮融资实在是让不少人瞠目结舌。而“度假租赁”这一模式也得到了大家的极大关注和认可。为了探究这一飞速发展的行业现状，对于中国度假租赁行业中具有代表性的途家网进行分析，意图了解当今行业发展现状以及对于行业未来的方向进行不断的优化和调整。112研究的目的和意义本文通过对于途家网所在的度假租赁行业发展的宏观环境、营销现状、竞争状况等进行分析，探究途家网在中国市场发展的资源条件和潜力，进一步剖析途家网在中国市场的销售现状并对其规划营销策略2，针对途家网本身的优势与劣势进行分析，对其营销战略方向提出调整及改进意见，以应对度假租赁在中国市场的激烈竞争，为途家网以及以途家网为代表的度假租赁行业提出切实的建议，具有一定的现实指导意义。113整合营销整合营销不是一种简单的营销方式，而是对于多种营销工具和多种营销手段的一个有机结合，根据不同的环境进行不断的实时的改进修正以进行适应，这样可以使参与营销的交互双方不断实现价值的增值3。整合营销正是这样一种把每一个独立的部分进行有机的协调整合以便于更好的完成营销的目标，更好的维护和传播品牌的形象，不断加强与客户的关系，从而对品牌进行设计、整合从而进一步监督的一系列的营销工作。这种方式将消费者作为营销方案的核心来进行市场中企业行为和市场行为的重新组合，这样才能够建立产品和消费者之间一个长期的密切的关系，才能够更加高效的完成广告传播和对产品进行销售的目的。整合营销的正是根据目前的市场状况和消费者的情况来合理的定制消费策略，使得消费者的需求得到最大的满足，使得品牌得到更多人的认知从而进行分享。这样的话才能将经历的浪费降低到最低的范围。这样才是一种理想的营销方式，通过全面的对消费者的观察了解，从各个角度与消费者进行沟通交流，才能够建立起消费者和企业品牌之间的联系与接触，从不断的向消费者灌输品牌信息，消费者被动的接受，到消费者愿意去主动了解品牌，并对于品牌进行主动的分享推销，这就是一种“病毒营销”4式的传播。整合营销的特征如下整合营销这一方式中，将消费者置于核心的地位。对消费者进行深刻而全面的了解，以便于更好的满足消费者的需求。整合营销进行传播推广的核心工作是培养消费者真正的“价值观”。在整合营销中，企业可以通过不同的手段向消费者传递不同的信息，虽然这些信息可以有所差异，但是必须以事实情况为依据，不可造假。以不同传播媒介来进行整合运用作为手段，凡是能把产品品牌、类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均可以被视为能够加以利用的传播媒介。要紧紧跟随互联网的不断发展，尤其应该对于互联网相移动端、手机端的智能延伸，在这一个推广的过程中，应该不断的了解更新市场需求，通过对于现有的资源进行整合，制定优秀的营销方案，不断覆盖到金融、汽车和地产等不同行业。整合营销这一手段不仅仅可以不断的在市场的更新发展中契合消费者的新需求，才能够更好的服务于消费者和市场，才能够满足不断发展的市场对于行业所提出的新要求，让企业从上到下的各个部门不断的进行优化，才能够在如此激烈的市场竞争中力拔头筹。通过公司不同部门在整合营销中协调一体，共同考虑顾客的观念和需求，才能够对于公司的发展导向不断进行修正，使之与市场更加契合，更加健康的成长。12国内外现状研究121国外度假租赁行业度假租赁这一概念首先出现于西方市场中。在消费拉动经济发展的今天，各国政府都极为重视刺激居民消费水平的增长，使之与飞速发展的经济水平相匹配。而伴随着人民生活水平的提高，假日消费也成为了人们日常生活中不可或缺的一部分，伴随着人们旅游意识以及旅游欲望的不断增强，自助游和家庭旅游的不断成为更多消费者的选择，旅游相关的行业迎来了蓬勃的发展机会5而度假租赁正是备受大家青睐的伴随着旅游业发展应运而生的产物。度假租赁首先起源于以美国为代表的西方国家，具有代表性的企业就是HOMEAWAY以及AIRBNB，这两家平台将旅游者的需求与当地的有意愿的房东进行匹配并实现交易，通过每笔交易中提取佣金，通过了12年前后的一段黄金时间的爆发性增长之后，都已经成为了世界上最大的度假租赁平台之一。122国内度假租赁行业已如此快的发展速度席卷全球之后，度假租赁自然也得到了中国消费者的青睐，途家网正是在这时涌现出的一批度假租赁平台之一，同期产生的还有小猪短租，木鸟等平台6。这些平台在发展的初期主要通过对AIRBNB的模式进行复制模仿来搭建自己的平台，但通过了初期的从一线城市到二三线城市的迅速扩张之后，这些平台也迅速的产生了分化，比如以小猪这一平台为代表的C2C模式7，也就是在对房子有需求的租房者和拥有闲置房源想要短期出租的房东之间搭建桥梁，还有一种模式，就是像途家网这样，通过B2C的模式，直接对于闲置的房源进行收集管理，所做的则是一种托管的服务模式，直接对房源进行管理。随着不同模式下的不断推广，迅速扩张自然会带来不断的挑战，这本身就是一个不断改善的过程，面对众多挑战者，途家网在近几年推出了假日整合营销的新模式8，正是通过整合营销这一手段提高本身的竞争力，才能在市场中更好的抓住机遇获得优势地位。123国内外现状对比分析目前由于各种新兴企业的兴起，这一市场中众多竞争者和消费者的涌入，随之而来的就是房源供应的飞速增加9，而其中最明显的就是房源供应碎片化，来自不同主体的房源比比皆是，个人业主，职业房东等等，淡然其中占最大比例的还有来自不同开发商的大量的半成品待加工商品房。虽然存在着如此海量的房源供应和如此庞大的消费者，但是由于房源供应端与消费者需求端都呈现出碎片化的趋势，也就是供需之间的信息并不是一个对称的状态，这一情况越发的明显。目前国外的度假租赁市场越发的成熟稳定，HOMEAWAY以及AIRBNB已经占绝了绝大的市场份额10，几乎处于垄断地位，竞争对手对其并不构成威胁。而中国作为新兴市场，市场份额分配并没有成熟稳定，竞争十分激烈，外资的进入加剧了这一化学反应，不断加快了国内度假租赁市场的新兴企业的产生和不符合市场需求的企业的淘汰，所以途家网在这种现状下，必须加快整合营销的脚步，迅速扩张市场份额，不断提高消费者忠诚度，才能在激烈的市场竞争中取得优势。13研究的主要内容及研究思路131研究主要目标内容及方法近些年来伴随着度假租赁这一行业的不断发展，不断涌现出新的平台开始涉足假日租赁11，在如此激烈的竞争之下，途家网想要在这一行业长期立足，必须要不断地进行创新，不断的对于营销策略进行调整。所以途家网进行了假日整合营销，试图通过整合营销这一手段在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过大量文献的阅读之后呢，本文对于途家网的整合营销策略进行了各个方面的分析整理，深刻剖析了途家网在自身的发展过程中所存在的需要进行改进的不足以及目前所会面临的机遇和挑战，旨在为了其长期持续的发展提供相应的对策。本文主要采取了以下的研究方法A文献分析法本文在经过大量阅读了国内外关于假日租赁以及整合营销的相关文献的基础上12，综合中国目前的度假租赁市场的现状进行研究分析13，得出有实证意义的结论与分析建议。B系统研究法在针对目前我国度假租赁行业整体的宏观环境、营销现状的分析等的基础理论研究分析的过程中，本文运用的方法为系统研究法14，对相关文献及研究成果进行梳理与总结。C模型分析法在对途家网公司本身发展条件的分析过程中，本文运用了SWOT模型以及PEST模型15，针对途家网面临的市场的竞争环境、发展策略及营销现状等问题进行分析并提出了相应调整建议。对于研究的主要考核指标，选取了春节前后的途家网的房源预定和相关销量变化、消费者平台点击量、消费者粘性进行对比分析，来通过比较量化测评途家的假日整合营销方案的实际实施结果，从而对于途家网的整合营销方案进一步的调整优化提出意见与建议16。14论文的组织结构本论文分为五个部分，按照论文总体设计论述了课题的背景，分析了相关政策、经济、社会环境，分析互联网推广方式方法与管理制定方案17，推广实践与效果的检验。具体安排如下第一章，绪论绪论部分介绍了研究背景、依据国内外相关研究及分析，本方案的社会意义和经济价值；研究的内容和目标；整合营销及推广过程中把握的总体解决思路。第二章，度假租赁假日营销的现状分析本章首先以途家网技术、途家团队素养、先进程度等方面的优势为依托，突出其开展互联网化推广进行整合营销的优势，分享住宿假期短长租在信息中的社会责任为基础，突出其开展互联网传播的必要性。其次，详细介绍了互联网推广的定义和优势，以应用互联网平台为前提，从分析互联网在信息流通快、信息易共享、信息低廉、信息覆盖广等特点，展现互联网推广的巨大优势。此外，针对目前途家网假日开展的部分传播宣传活动，分析其中存在的问题，并以此问题作为途家住宿互联网管理分析的根本基础。简要介绍互联网管理理论18，最后介绍途家网互联网化传播推广的几种常用方法。第三章，途家网整合营销方案。本章依据途家的自身条件和传播环境，应用相关研究工具进行分析，包括SWOT分析19，此外，通过途家网的互联网整合营销策略，在搜索引擎优化，关键词的构建，信息流广告的投放，门户网站进行进一步的推广并在百度搜索中构建途家网的品牌专区，进行推广营销。第四章，途家网整合营销方案的实施第四章本章描述了途家的互联网推广策略实践的过程20。描述了互联网PC端的社会化推广和借助移动互联网新载体实施的微网、APP、自媒体等方式。PC端网站页面优化，顺应网页登陆者的用户习惯，在简洁、有序、合理的页面布局中快速找到所需信息和服务，提高客户登陆后的用户体验度。以搜索引擎为基础，进行SEO优化传播21。运用自媒体平台、最新的互联网营销技术22，制作优秀的方案扩大影响力。通过信息流广告的投放和品牌专区的建设，进一步加强途家网的用户粘性，以便于进一步推广营销。第五章，途家网整合营销方案评估本章首先介绍了途家网借助互联网平台进行传播推广效果，以及各种推广工具的此次实践中的作用。进行整和营销方案效果展示评估。第二章度假租赁假日营销的现状分析本章就目前我国的度假租赁行业的宏观现状进行分析，运用了PEST分析法，分析了我国度假租赁行业的政治环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境的分析23，通过以上方面的分析得到目前我国的度假租赁这一行业的现状以及所面临的问题。然后进一步对于途家网进行整合营销的优势劣势以及所面临的机会和威胁进行SWOT分析，来更好的掌握途家网的核心竞争力，更好进行假日整合营销。21度假租赁假日营销的宏观环境分析211政治政策环境（POLITICAL）分析伴随着中国在线度假租赁的兴起，中国消费者的可支配收入不断增加，有消费刺激了旅游和度假需求的扩大，得到了政府和国家的重视与关注。近些年来，我国政府陆续出台和调整的相关政策，为度假租赁行业带来了新的机遇与挑战。首先在2015年7月，国务院提出了要放宽在线度假租赁、旅游租车等“互联网”新业态的准入和经营许可24，降低了行业的门槛。紧接着在2015年，国务院鼓励25天休假方式，给度假租赁行业注入了新的活力。在夏季达沃斯论坛上，李克强总理提到分享经济25，指出分享经济是拉动经济增长的新路子，明确指出要“发展分享经济”，并在十八届五中全会将分享经济写入党的全会决议中。而在第二届世界互联网大会上，习近平主席指出要发展分享经济，支持基于互联网的各类创新26。通过种种政策以及会议决议的出台和实施，给国内的度假租赁行业带来了巨大的影响，主要体现在以下方面减低准入门槛，放低度假租赁行业的限制要求，通过政府简政放权、转变职能等措施，以其权利的减少来换取市场数量与活跃程度的增加。政府将加强市场竞争秩序的维护管理作为其工作重心，积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态，为市场完善服务，才能使市场主体买卖双方的合法权益得到有效的保护。通过对房地产市场的影响，来保障度假租房的健康发展27。212经济环境（ECONOMIC）分析中国消费者近些年来可支配收入不断增加，对于旅游和度假需求进行了有效的刺激，进一步促进需求的扩张。目前根据有关旅游组织发表的报告显示出，中国休闲度假市场正处于迅速的增长，从09年起就保持一个较高的增速，一直到2015年为止，这一增速并未放缓，15年的市场份额一定达到了17378亿元的规模，游客人数也达到了将近23亿人次。度假旅游在中国人民的日常生活中越来越受欢迎，这为中国的度假租赁行业带来了巨大的商机28。图1休闲度假市场消费规模如图1中国休闲度假市场消费2011年到2015年增长情况与图2中国度假市场人数规模（亿人次）2009年到2015年。逐年上升的趋势分析结果。图2休闲度假市场人数规模213社会文化环境（SOCIAL）分析旅游行业作为我国经济的正在飞速发展的行业，其稳定的市场秩序也是我国经济高速健康发展的重要保证，在政策扶持的度假租赁行业背景下，其受到社会文化环境的影响，主要体现在以下几个方面1人们的消费习惯随着经济的发展，可支配收入的不断增加，人们以储蓄、以家庭为重的消费观念也出现了改变。过去人们由于社会保障制度的不健全，收入的支配更倾向于将其储备起来，以预防未来的不确定情况，比如疾病，比如灾祸。而随着我国社会保障制度的不断健全，更多的人愿意把收入拿出来进行发展性的消费，而不是基本的生存性消费和预防性储蓄，所以对于旅游和度假的需求不断扩大。2企业的社会责任感新兴的度假租赁在发展推广过程中也会不断暴露出信任度、法律方面的问题，引起了政府及全社会的高度关注。政府已针对此现象推出相应的政策调整，促进行业的规范和产品结构的优化，这也鼓励具有社会责任感、使命感的企业不能单纯追求其自身利益最大化而忽视了诚信，忽视了法律。合规合法，可以被信赖的短期租赁行业才会符合消费者、政府、企业等社会多方的诉求。3价值观随着时代的发展社会的进步，越来越多的家庭愿意“出去走走”，这不仅是对身心的放松，而且在子女教育方面，更多人愿意带子女“去看看这个世界”，并相信这对于子女的发展教育是有着极大的好处。在这种与时俱进的价值观下，为度假租赁行业的发展创造了良好的市场条件。214技术环境（TECHNOLOGICAL）分析伴随着互联网的急速发展，全球一体化程度加强，在家中预定世界各地的酒店，租车甚至预定游艇已经成为了触手可及的现实，互联网加强了世界各地的联系，让在线度假租赁行业得以蓬勃发展。经过几年的发展，度假租赁行业已经形成了成熟的产业链29，从房源类型的在线选择，到为用户提供房间的在线搜索、查询和交易服务，以便于不断满足消费者多样的需求，同时可以为业主提供房屋的托管服务来收取佣金，这样保证了房源的质量和稳定性。如表1中国度假租赁行业宏观环境分析归纳30。随着移动通信和移动支付的飞速发展，利用优势资源，度假租赁行业纷纷在移动客户端进行建设和推广，不但可以确保推广的方便高效，又可做到实时的进行客户的转化31，同时使得消费者在使用时到充分的安全保障。215宏观环境分析小结表1中国度假租赁行业宏观环境分析归纳22途家公司简介及商业模式2011年成立的途家网是一家可以进行全球公寓、民宿预订的在线平台。目前，途家网自身的的房源已经超过了40万套，成功覆盖了国内外多达600多个城市，其中包含有公寓、别墅、民宿等等十分具有家庭氛围的住宿产品，可以满足包括家庭的旅游、商务的出差以及各类出行的住房要求。1定位途家网自身的定位是在于中高端的度假住宿市场，通过主要为消费者提供公寓民宿等充斥着家庭氛围的产品。途家网的目标用户是以家庭式自助游作为出游模式的游客。而传统的酒店的房间、格局以及设备对于以家庭为单位的出游游客的要求无法进行满足，途家网看准了这一商机，通过提供包含了家庭设备的“家庭房”来吸引以家庭为单位出游的的消费者，一套房间足够满足整个家庭的需求。主要特点POLITICAL降低行业准入门槛扶持、优惠政策相继出台政府参与促进行业规范，业态细分ECONOMIC整体经济中高速发展、结构优化、市场动力更新居民可支配收入增加，旅游度假需求不断增加SOCIAL消费习惯的改变，旅游度假消费支出增加企业社会责任感促进行业规范化传统家庭价值观有所改变TECHNOLOGICAL产业链成熟、规范移动端开发有利于高效推广和提高用户粘性2业务系统途家网本身的房源供应上，主要分为两个部分途家网的自营房源和有闲置房源的房东将自己的住房租赁给途家网使用。除此之外，途家网还会与房地产的开发商进行合作，一种情况就是途家网直接与房地产开发商进行交易，开发商将已经完工但是还没有在市场进行出售的楼盘交托给途家网进行管理，有途家网对这些房源进行改造，统一标准之下装修改造，而且会配备物业进行统一的管理，还将以后租房的一部分收益与开发商共享。还有一种模式就是途家网与开发商共同合作，在楼盘的设计之初就联手打造具有途家特色的楼盘，以途家网的优质五星服务和管理作为吸引消费者的筹码，进行房源的销售，从中获利。3盈利模式途家网作为度假租赁的网站其盈利的手段主要来自三个方面，首先就是为提供房源的房东管理和维护房间的清洁，以此来向房东收取房屋的物业管理费；第二种盈利手段就是在房屋出租的租金中抽取分成，也就是并不是所有的租金都归业主所有，途家网需要在其中抽取一定比例的房租作为利润分成；除此之外，还需要向业主征收一个帮助其房屋进行租赁的佣金。221财务资源分析“途家网”2011年12月应运而生。短短两年，途家网受到了资本的追捧。2012年5月16日获全球四家机构联合注资；2013年2月16日完成B轮融资，两轮融资达4亿元。2014年6月18日获得1亿美元C轮融资。而在2015年8月3日，途家正式对外宣布完成D轮3亿美元融资，估值超10亿美元。222实体资源分析目前途家不仅仅已经完成了中国大陆335个城市的覆盖，而且已经顺利实现了海外地区1018个城市的入住，实时在线的房源已经超过了45万套，包含公寓民宿等充分具有家庭特色氛围的住宿产品，已经能够满足家庭出游、商务差旅等各式各样的短期度假租赁的需求。途家的运行模式采取B2C的模式，也就是BUSINESSTOCUSTOMER32，由第三方管理公司收集房源后进行统一经营管理，并通过租赁平台对外进行租赁。这种方式可以保证房源的质量以及稳定性，统一集中管理的模式也能给消费者更好的体验33。223商业模式分析在自身的发展定位上，途家网定位十分清晰，目的就是全面地满足市场和消费者的需求。在自身的业务系统上，途家网不断地塑造更加优质的产品供应服务，提供多元丰富的营销渠道，以便于维持与客户之间良好的关系34。在产品的供应渠道上，途家参与房源的自营，从源头起把握掌控房源的质量，来为客户提供五星级的住房体验。除此之外与开发商的成功合作也是保证了房源数量源源不断的供应，才不会出现市场中供不应求的情况。在销售渠道方面35，不仅驻足于线上的平台，而是通过线上线下的联合销售推广，更好的服务与消费者，在市场竞争中占据优势。224商誉资源分析经过多年的发展已经对消费者提供优质的服务，途家网目前已经在消费者中取得了广泛的认可和口碑，途家网这一品牌在广大消费者和度假租赁这一业界环境中具有一定的话语权和影响力，面对消费者的信任与口口相传的推广，途家网更应该明确自己的企业目标，更好的契合市场和消费者的需求。首先就应该做到对自家产品以及所提供给消费者的服务质量进行严格的把关，尽最大的可能来满足消费者的需求以便于赢得消费者的青睐36。通过途家网的不断努力，目前已经有了大量的消费者养成了对于途家网的品牌忠诚度，也即是在度假租赁需求产生时，首先会想到的就是途家网，这雨途家网长期以来提供优质的房源和服务是密不可分的。其次，通过不断的投放广告来对企业形象和企业品牌进行有力的不断的推广，才能使品牌深深根植于消费者的理念之中，才能够使途家网这一品牌形象更加的深入人心。225市场营销与客户服务能力途家公司经过多年的经销，已经形成了固定的营销渠道，并且交给专业的市场团队来进行运营，所以在如今激烈的市场竞争中也占据了一定的份额，拥有着一定数量的忠实客户群体。但是就市场营销的渠道来看，目前途家网的推广营销模式比较单一，缺乏创新精神，并不能够长期持久地吸引消费者。所以为了进一步改进途家网的营销模式，以便于进一步扩大销售渠道和受众群体，需要进行积极而有效的探索，主要探索方法如下所示与时俱进更新市场规划，不断创新营销方式。途家网在目前成功而且成熟的产业链之上，不应该止步不前，而是要不断对目前的营销方式进行方方面面的创新，来吸引更多的潜在消费者，目标是更加巨大的市场份额以及不断给消费者提供更加优质更加契合需求的服务。加强自身营销推广手段，提升途家品牌的竞争力。首先可以从消费者的信息获取方式来进行改进，不仅可以在网页端对公司的产品进行不断更新的宣传推广，还可以积极进军移动通讯端，在移动通信移动支付飞速发展的今天，增强移动端口的推广宣传力度，才能够有效提高途家品牌及产品的知名度，增加在目前中国行业市场中的占有率，使品牌形象更加受到消费者的欢迎。不断加强相关销售人员培训，提升公司员工的职业素养。途家作为服务性的平台公司，应该注重对与消费者所提供的客服咨询服务，针对目前公司的营销人员加强相关专业水平及客服服务能力的培训，这样才能不断提高企业本身整体的营销水平，进一步打造市场上良好的企业形象226质量监控能力优秀的售后服务以及用户投诉的迅速解决能力，让途家迅速赢得了消费者的青睐，得到了消费者口口相传的口碑，增强了途家的用户粘性，这也是途家市场份额的有力保障。23行业竞争状况分析231国内竞争行业概述目前由于各种新兴企业的兴起，这一市场中众多竞争者和消费者的涌入，随之而来的就是房源供应的飞速增加，而其中最明显的就是房源供应碎片化，来自不同主体的房源比比皆是，个人业主，职业房东等等，淡然其中占最大比例的还有来自不同开发商的大量的半成品待加工商品房。虽然存在着如此海量的房源供应和如此庞大的消费者，但是由于房源供应端与消费者需求端都呈现出碎片化的趋势，也就是供需之间的信息并不是一个对称的状态，这一情况越发的明显。图320142018年中国在线度假租赁市场交易规模如图3中国在线度假租赁市场交易规模从2016年增长速度加快增到。交易规模达到654亿元。增长率占比753。如图4中国在线度假租赁厂商交易份额途家在3750。小猪短租390。木鸟短租330。蚂蚁短租270。图42015年中国在线度假租赁市场厂商交易份额但在如此碎片化的市场之下，仍有几家度假租赁的企业杀出重围，与其他企业着实拉开了不小的差距。其中最具代表性的企业就是途家网、小猪、木鸟等等，这几家企业在2015年一度占据了整个中国市场份额的50之多，可谓是度假租赁市场的中流砥柱。图52015年中国度假租赁房屋类型分布在目前如图5房屋类型分布，度假租赁市场的房源主要还是精装修的公寓或者是房东所提供的普通民宅，绝大多数是来源于房东业主托管给途家的房源，而海景房等特色房也呈现出一个逐年上升的趋势，目前也已经有了15左右的市场份额，其未来发展潜力不容小觑。经过调查整理出了2015年的中国在线度假租赁用户主要来进行租房的预订网站，其中占比例最高的就是途家网，达到了85之多，可谓是市场的龙头企业，紧随其后的携程、小猪和木鸟等网站相对市场份额都在50以下，在短时间内并没有办法撼动途家网的市场地位。不得不说途家网在度假租赁平台这一行业中占据了绝对的优势。图62015年中国在线度假租赁用户主要预订网站如图6线预订网站与图7在线租赁主要预定客户端平台目前所占的比例看出市场主要竞争对手情况对于整合目标竞争对手分析做准备。了解市场目标行情。图72015年中国在线度假租赁用户主要预订客户端232主要竞争对手分析一爱日租的商业模式成立于2011年的爱日租平台是目前我国国内最早上线的一批短期租赁的企业之一，作为日租房租赁的平台，有效的匹配了商家和租客的需求。爱日租平台提供的房源主要来自于个人，所以在其管理上需要大量的精力，这也成为了爱日租平台进一步发展的阻碍，最终在2013年，爱日租被欧洲的短租网站收购。1定位爱日租最初的定位的确定并不清晰，一开始完全抄袭AIRBNB的商业模式，主要的房源来源是个人空置房源，服务的对象绝大多数都是个人用户，具体针对的消费群体偏向中低端消费为主的群体。2业务系统爱日租的房屋来源都是业主自营。由于需要对线下的房源进行实地的考核，同时也要在线上进行大量的广告投放来进行推广，这对爱日租的经营造成了极大的成本负担。3盈利模式爱日租的获利手段极其单一，是从房东的租赁收益中提取抽成作为佣金，同时向房东收取一定数量的房屋管理费。（二）小猪短租的商业模式同样作为短期度假租赁平台的小猪短租在2012年上线，他的模式不在禁锢于从个体房东出获取房源，而是通过多种不同渠道来挖掘具有巨大潜力的闲置房源市场，来为用户搭建一个符合其多种多样需求的用户网站，打造不同来源，不同风格的民宿出租来满足消费者多种多样的需求。小猪短租的优势如下所示1市场定位精准针对于不同需求的短期租客，小猪的主打主题就是为用户找到像家一样干净安全便利的住处，满足无论是度假出游还是商务出差的需求，最大限度地吸引消费者，来获取最大的用户粘性。2颠覆住旅游住宿的固有模式小猪短租的产品是共享经济平台,收集有闲置房间的房东提供的住房，来满足对房源租赁有需求的陌生人。盈利模式公开透明，得到了房东和消费者的欢迎。3打造先进的增值服务链小猪不进局限于行业本身的线上推广，更是在线下做足了功夫。目前通过推广智能门锁、连接管家平台、提升实拍服务，同时推出超级房东的标准来提升用户的体验标准。4业务模式先进。在智能门锁等线下设备得到推广后，将线上线下有机的结合在一起，构建成目前的诚信健康的短租行业生态系统。线上预订，线下消费，体验服务不断完善。在预订交易这一过程中，小猪扮演的是裁判这一角色。在自家平台免费发布房源信息，有需求的用户下单后，根据目前房源的真实情况确认订单，一旦租客顺利入住预订房间，小猪的系统将会自动完成订单将房费支付给房东。233途家核心竞争力运营模式多样化途家的房源大多来自于个体房东将自己的房子通过途家这一平台进行租赁，与传统的代管房源的方式不同，首先呢就是房东在最大的程度上不受房子被租赁这一情况的限制，只要想收回房源，只要在规定的时间内将自己的房源下架，就可以收回自身的房源，这样的高自由度下，通过出租房源来获取利益的方式收到了众人的欢迎，形成了一个迅速扩张的模式，得以在度假租赁这一行业中重新构建出健康的生态圈。重新构建起信任体系目前度假行业在我国发展过程中遇到的主要的问题还是我国国民的信任的缺失。而途家通过了自身提供的特有的管家服务搭建起了与房东的信任关系。而且通过透明的房源信息与优秀的售后服务取得了与顾客的信任，这样搭建起了完善的信任体系。行业领先地位在我国度假租赁行业中，途家网首先与携程网取得了合作的机会，搭上了第一班列车，取得了巨大的先发优势。在途家高速发展的时期，与携程的合作导致携程网大量的客源导入了途家网，进一步增加了途家与其它商家的合作谈判的筹码。24SWOT问题分析本章中使用了SWOT的分析方法，对与目前途家公司在整个行业中所面临的公司内外的环境以及目前的行业中途家网所面临的竞争对手，优势劣势以及面临的机会和威胁的分析。241途家公司优势STRENGTH分析低廉的成本投入。完善的市场营销体系，经过几年的不断发展，途家目前已经生成了一条相对成熟的产业链，从在线的房源类型进行选择，到为了用户提供房间的咨询和交易服务，以便于满足消费者需求的多样性。途家良好的品牌形象与市场口碑，在消费者群体中存在着极高的信用评价与商业信誉。242途家公司劣势WEAKNESS分析目前途家的工作人员相关的专业知识储备不高。途家主要的管理人员在企业创立初期经过艰苦创业成立了公司，并在实践中成长，经过一次又一次的试错总结经验教训来成长才做到了如今的市场规模。而目前企业处于稳定的市场发展环境下，并应该再通过鲁莽的试错行为来进行市场营销，而是应该融入更多的科学的经过缜密的调研的信息来制定相关的发展策略。目前我国行业市场不规范。这种不规范的竞争方式主要表现为价格战，也就是一些平台不计成本的进行销价措施，这样不仅对自己的利益产生了损害，而且对行业内的其他企业造成了不可估计的损失，实行恶性价格竞争抢夺客源不全不利于健康的行业塑造。目前消费者对于途家的品牌忠诚度较低。是因为目前我国的度假租赁行业不断的涌现出新的竞争者，同类的竞争对手特别多，而且他们的主要的运营的商业模式也是相差无几，所以途家在一片雷同的运营模式之中，并没有形成真正的自己独特的品牌吸引力。243途家公司机会OPPORTUNITIES分析随着我国居民的消费水平生活水平的提高，度假旅游也成为了人们生活中越来越普遍的消费活动，成为了大家休闲活动的热门选项和热点话题。如今的政治环境下，我国反对铺张提倡节约，公务出游的减少，导致了很多宾馆酒店的生意急剧下降，而像是途家这样的短期租赁的提供家一样温暖的短租房源得到了更多消费者的欢迎。在如今商业模式单一的市场中，只要想出一条足够新颖的整合营销方式，就可以在如今单一的市场模式中杀出重围，迅速的吸引目前市场上并没有品牌忠诚度的消费者的目光，然后快速地达成扩张市场份额的目的。244途家公司威胁THREATS分析行业内部分企业打价格战，通过价格战的手段来吸引消费者眼球，这样只会造成市场秩序的混乱，不利于行业健康环境的形成。目前国内同类酒店以及外资的冲击。家庭式酒店相对国内其他的酒店是比较新生的事物，市场根基并不牢固，以及外资进入的冲击，竞争强度不断加大。245SWOT分析小结由此如表2可见，我国的度假租赁行业市场中，途家网既有自己的优势，也有自己的不足。只有不断的改进优化，才能在激烈的市场竞争中抓住机遇，迎接挑战，利用成本、设备优势和客源供给充足的优势，深化认识，确立途家应有的行业地位。表2针对途家公司的SWOT分析结果SW低廉的成本投入专业管理技术不高充足的房源保证专业管理人才缺乏相对完善的市场营销体系酒店市场不规范良好的品牌形象与市场口碑品牌忠诚度较低极高的信用评价与商业信誉OT国家政府政策、资金扶持力度较大客户对于产品要求不断提高大众旅游时代的到来行业管理的缺位途家酒店发展势头良好部分企业打价格战市场份额快速扩张的机会外资进入加剧市场冲击先进的营销手段与创新理念25途家网假日营销方案目标为了完成整合营销方案的目标，应从各个方面入手进行科学的方案整合来对途家网的假日整合营销的策略进行宣传推广，提高品牌的知名度，不断提高消费者的用户粘性，来解决市场份额进一步扩张的难题，实现各方面的共赢。因此，可以从如下角度来设计途家网的整合营销方案。26本章小结近些年来随着度假租赁行业越来越受到用户的欢迎，国内外相关市场都处于飞速发展的阶段，所以途家网通过对自身的优势劣势进行分析，才能够在激烈的市场竞争中牢牢把握