口可乐公司中国市场营销渠道策略研究

口可乐公司中国市场营销渠道策略研究渠道管理MARKETINGCHANNELS第一讲导论教师及联系方法课程目的COURSEOBJECTIVESO介绍营销渠道管理的基本原理与实务O介绍传统营销渠道、现代营销渠道以及营销渠道的设计、建设、管理并解决实际问题O以小组为单位完成一项企业或行业渠道项目的研究教学活动O课堂讲授O案例讨论O课外项目小组作业O项目报告（口头与书面）教材O吕一林主编，营销渠道决策与管理，首都经济贸易大学出版社，2002年3月第一版。O自编讲义营销渠道管理参考书OLOUEPELTON，DAVIDSTRUTTON,JAMESRLUMPKINMARKETINGCHANNELARELATIONSHIPMANAGEMENTAPPROACH,2NDEDITION，2002年。O尼尔瑞克曼著，苏怡仲译合作竞争大未来，经济管理出版社，1998年。O菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著，俞利军译营销学导论，华夏出版社，1999年。O侯忠义主编，渠道手册，中国纺织出版社，2005年。O吴哓波著，大败局，浙江人民出版社，2001年。O丰哓月编著胜者为王，石油工业出版社，2005年。O韩江编著败者为王，石油工业出版社，2005年。O尚阳编著，终端运作管理手册，新世界出版社，2003年教学手段与教学方法该课程教学的组织方式包括三大部分基本理论课、实践课与撰写课程论文、案例分析讨论。O基本理论课采用多媒体教学手段，制作了涵盖课程全部教学内容的多媒体课件。由于本课程的特点是理论性一般，教材内容学生基本可以自学理解，本课程的理论讲授主要围绕21世纪营销渠道所处的现实环境展开，特别注重现实的市场环境中成功与失败营销渠道案例分析。在案例的分析中讲解最新的理论和实践知识。把简单的理论知识留给学生自学，教师答疑。教学手段与教学方法续O实践课结合项目小组选题通过实际的操作和设计，使学生加深对营销渠道的理解，巩固课堂教学内容，掌握渠道设计、渠道建设、渠道管理、渠道诊断以及物流管理的操作方法，并在此基础上强化学生的实践意识、提高其实际动手能力和创新能力。要求每个小组在分工合作的基础上完成一篇课程论文。O案例分析讨论课分为两个部分，一部分穿插在理论课的教学中，目的在于加深学生对理论课程内容的理解；一部分为渠道实战专题，安排在全部理论课程结束后。成绩评定办法EVALUATIONO课堂出勤0O课堂回答问题及讨论10O小组项目及作业30O期末考试60GROUPPROJECT小组项目目的OBJECTIVE选定一家企业或者一个行业，了解其渠道策略及实际渠道效率，研究其可能的其他渠道策略及现有渠道的可改进之处。从“实际”中学是学习市场营销类课程的最佳途径。选题TOPIC自由选题选题必须是国内、外企业或行业的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。可以是完整的渠道研究，也可以是渠道中的某个环节（如总经销、经销商、终端或者渠道设计、渠道建设、渠道管理、渠道诊断、物流管理等中的一部分），可以是连锁经营、特许经营、网络营销等新的分销渠道形式。甚至可以小到一家路边小店的渠道意义。所选题目必须在9月30日前与老师讨论过。时间表TIMETABLE第一阶段成立46人的项目小组，在9月12日交小组成员名单（姓名、学号、班级）指定一位组长时间表第二阶段选题10POINTS在9月30日交选题论证（约500字）包括背景材料、可能的问题与研究方法第三阶段研究计划10月17日交拟定的项目名称研究问题研究方法人员分工；估计时间进度安排。1000字左右第四阶段10月17日12月28日研究阶段第五阶段最后报告。课堂报告20分钟12月12、14、19、21日。书面报告（12月26日交）。注意所有时间可能根据课程及学院教学安排而调整。要求最后报告要包括封面页目录执行摘要引言正文结论附录要求执行摘要概述你确定的问题与解决问题的办法1500字以内引言定义要研究的问题以及研究的目的，向“客户”陈述这一研究的价值以及客户能得到的益处。正文部分研究过程渠道现状描述存在的问题解决方案研究结果意见和建议结论结论部分说明如何应用研究结果，阐述研究结论对营销渠道决策的意义。没有字数限制，但要求论述简明，准确你可以将某些能说明问题的材料放在附录。注意下一讲开始的可口可乐中国市场营销渠道策略研究，是一个研究的范本。本课程的主要内容第一讲导论第二讲可口可乐中国市场营销渠道策略研究（渠道的基本概念）第三讲中国经销商的路怎么走（传统渠道介绍）第四讲沃尔玛、肯德鸡、联想和戴尔（现代渠道介绍）第五讲渠道设计第六讲渠道建设第七讲渠道管理第八讲渠道诊断第九讲物流管理第十讲行业渠道实战市场营销基本观念回顾市场营销的基本概念及观念一、变化世界中的市场营销创造顾客价值和满意二、什么是市场营销三、市场营销四、市场营销管理哲学五、新时期面临的市场营销挑战一、变化世界中的市场营销创造顾客价值和满意美国统计资料显示商场的一位满意的顾客“按照顾客生命价值”来算，可以值25万多美圆（每次光顾商店花38美圆X30次/年X22年）。在中国一个超市满意顾客的价值为50元/次X50次/年X22年55000元。要使顾客满意只能靠训练有素、热情主动的职员一贯地为其提供良好的价值和优秀的服务。美国著名的仓库销售公司总裁阿瑟说我们方案中最重要的一部分就在于本店职员和顾客之间的关心程度。公司鼓励销售人员与顾客建立长期的关系，即不管花多少时间，都要一次又一次地耐心解释，直到解决顾客的问题为止。对职员的训练是要求他们帮助顾客。要比预计的少花钱，而不是怂恿顾客多花钱。对待每一位顾客都应该象对待自己的父母、兄弟、姐妹一样。企业的长期成功在于激励企业中的每一个人为顾客创造卓越价值，以便形成高层次的顾客满意。创造顾客价值和满意是现代市场营销理论和实践的核心所在。成功企业表明只要他们关照好顾客，市场份额和企业利润就会随之增长我们的价格总是较低沃尔玛永远的可口可乐总能解渴、总能配餐、总是冰凉服务到家海尔电器麦当劳快速餐饮服务联邦快运隔夜到达二、什么是市场营销定义个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程需要、欲望和需求需要（NEED）是指感受到的贫乏状态；欲望WANT是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。如一个饥饿的人在美国可能会要汉堡包、炸薯条和一杯可乐，而在中国可能会要一晚大米饭。人们的欲望总是无止境的，但其资源确是有限的。因此，人们总是想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。当有了购买力时，欲望就变成了需求DEMANDS。产品PRODUCT是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西（产品不限于实物）。市场营销近视症饮料公司的营销人员或许以为人们需要的是矿泉水，但人们真正需要的是解渴；钻头制造商以为顾客需要的是钻头，但顾客真正需要的是钻出的洞。顾客价值指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的性能与其期望值进行的比较；质量美国质量管理协会把质量定义为与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。全面质量管理（TQM）风靡世界。全面质量取决于以下有关质量改进的观点质量要从顾客的角度来看质量不仅要反映在产品上，而且要反映在企业的每一个行为上；质量需要全体职员同心协力质量要求高质量的合作伙伴质量方案不能够挽救劣质产品质量是可以得到改进的质量改进有时需要数量上的飞跃质量改进并不增加成本质量是必须的但可能还不够在一个以质量为中心的企业里，营销人员有两个主要职责一是他们必须参加有关战略的制定工作，必须担当顾客的监察人或保护人，在产品或服务有误时奋力为顾客申诉；二是除了提供产品质量以外，还必须提供市场营销质量。必须以较高的标准来执行各个市场营销环节，包括调研、销售培训、广告、顾客服务及其它。关系营销强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。除了进行短期的交易之外，营销者还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。现代市场营销认为卖方组成行业，买方组成市场。市场是指产品的现实和潜在购买者的集合。市场营销系统中的主要行为者和主要势力三、市场营销管理定义为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制。需求管理很多人认为营销管理就是指为企业的当前产量找到足够的买主。这种观点太狭隘了。企业对其产品有某种理想的需求水平，但随时都有可能出现没有需求、充分需求、不规则需求和过量需求的情况，因此，营销管理部门必须找到解决这些不同需求状态的方法。不但涉及到寻找和增加需求，而且还涉及到改变甚至减少需求建立可获利的顾客关系管理需求是指管理顾客。失去一个顾客远不止失去一笔买卖，失去一个顾客就等于失去了该顾客在其购物生命周期里可能会有的整个购物量。努力保住顾客，就会产生良好的经济效益。企业可能会在某笔交易上赔钱，但从长期顾客关系中仍然会获得巨大利益。一个顾客的失去还会带动他周围紧密关系的顾客的失去。顾客关系使顾客保持满意四、营销管理哲学生产观念生产观念认为消费者会喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售效率方面。这一观念是指导销售的最古老的哲学之一。产品观念另一个指导销售的主要观念是产品观念。认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好和特点最多的产品。因此，企业应该致力于对产品不断地进行改进。产品观念也会导致“市场营销近视症”例如铁路公司以为使用者需要的是火车而不是运输。推销观念认为除非该组织采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。推销观念典型地应用于那些消费者通常不会考虑购买的产品，如保险、大百科全书等。这些行业必须善于追踪潜在消费者，并突出产品的好处进行推销。市场营销观念认为组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，以及以比竞争者更有效的方法去满足消费者的要求。推销观念和市场营销观念比较出发点中心手段目的推销工厂现存产品推销和促销活动通过增加观念销售获得利润市场营销目标顾客协调市场通过顾客满意观念市场需要营销活动获得利润四、营销管理哲学什么是顾客顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销还是在邮购销售中，都是座上客。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因为服务于他们而对他们有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处。比恩公司办公室社会营销观念认为组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。社会营销观念是五种营销管理哲学中最新的一种。社会营销观念要求营销者制定市场营销政策时要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。社会营销观念下的三种考虑社会（人类福利）消费者企业（欲望满足）（利润）五、新时期面临的市场营销挑战企业过去十年成功的方案可能是其下个十年毁灭的原因美国管理专家彼德/德鲁克世界的变化顾客价值和倾向的改变经济萧条环境恶化日益增长的全球竞争其他政治、经济和社会问题非赢利性营销的增长大学招生医院博物馆乐队政府甚至教堂都引入营销概念信息技术的影响INTERNET电信技术是既创造巨大的全球经济又使全球经济的组成部分更细小更强有力的驱动力。网络营销DELLEBAY全球化经济的迅速全球化欧美等发达国家命中民众的反全球化跨国公司的扩张能力世界经济变化劳动力土地价格战争流行病（SARS对中国的影响）需求的增长和衰退道德和社会责任保护环境运动国际工厂道德标准合法经营、员工福利保障、环保等危险告知吸烟有害健康、可能的副作用国际反化学品运动认为凡是化学的东西就对人类有害。认为化学品是“损害人类健康的主要祸根和社会首恶”新的市场营销前景企业将不得不在每一个方面都以顾客为导向，受市场驱动。仅仅受产品和技术驱动是不够的，但是，仍然有太多的企业至今在设计产品时仍不考虑顾客因素。第二讲可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究渠道的基本概念可口可乐中国市场营销渠道策略研究第一节可口可乐在中国的发展第二节可口可乐在中国市场营销渠道的发展第三节可口可乐渠道的运作策略分析第四节可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考第五节可口可乐中国市场营销渠道策略的启示及借鉴第六节结论第一节可口可乐在中国的发展一、可口可乐的基本情况可口可乐及公司的产生1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰彭伯顿博士JOHNSPEMBERTON在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。可口可乐的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“COCACOLA”。“COCA”是可可树叶子提炼的香料，“COLA”是可可果中取出的成份。可口可乐的商标百多年来一直未有改变。可口可乐及公司的产生1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。1899年，本杰明富兰克林托马斯和詹姆士怀特黑德与坎德勒签订在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。1919年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。可口可乐的现状全球最大的饮料公司，全球软饮料市场的领袖和先锋。2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以6895亿美元名列榜首。公司销售的饮料主要包括四类以可口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。至2003年，共拥有370多个品牌。可口可乐的基本策略以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；选择性地扩大饮料品牌系列，以促进利益的增长；与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率；以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长；把资金投放于各市场中最具潜力的领域；在各方面提升效能和经济效益。可口可乐的营销策略可口可乐的营销策略由3A到3P可口可乐的经营理念持续提高产品质量可口可乐的经营理念重视提升工作效率不断完善销售网络重视培训专业人才可口可乐的业绩成果2002年底可口可乐实现全球销量194亿标准箱2002年底年度全球可口可乐公司产品人均饮用量以达到74杯，2002年底可口可乐公司全球雇员以达到大约49，000人二、可口可乐的全球发展可口可乐公司的全球发展历程第一阶段1923年到二战前，是可口可乐公司谋求全球化发展的初始阶段。第二阶段二战期间，是可口可乐公司在全球高速发展的阶段。第三阶段，二战结束后，是可口可乐调整公司策略推动全球化发展的阶段。可口可乐公司全球化现状2002年，可口可乐产品在全球饮料市场的占有率达到了9。其中，北美以外市场共计实现销量约138亿标箱，占公司总销量的71。智利和墨西哥的市场占有率则分别高达23和192002年可口可乐公司在全球非酒精饮料的市场占有率高达18。其中，智利和菲律宾更是分别达到了53和462002年全球可口可乐公司产品人均年饮用量已经达到74杯可口可乐公司的全球发展战略“本土化”是二战结束后公司推行全球化发展策略，也是可口可乐能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。据统计，可口可乐已在全球利用“本土化”策略建起了1200多家装瓶厂。“本土化”策略是随着企业及市场的不断发展而发展的。最初，本地化策略的核心是“2L3O”，即长期（LONGTERM）、本地化（LOCAL）、信心（OPTIMISM）、机会（OPPORTUNITY）、公民责任（OBLIGATION）。现在，公司已经在全球第一个提出了“本地思维，因地制宜THINKLOCAL,ACTLOCAL”的思想，其要点是要可口可乐公司能够因应各地的需要作相关的决定。可口可乐公司的全球发展策略可口可乐公司成功的特约经营模式巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”。可口可乐公司极其善于捕捉商业先机，推动企业全球业务的发展，并帮助可口可乐品牌屹立百年，成为傲视世界饮料王国的头号霸主。善于合作、善于与强者联盟是可口可乐公司实现其全球战略的另一个重要措施。体育在可口可乐公司的全球化过程同样具有非常重要的意义。三、可口可乐在中国的发展可口可乐的中国发展历程第一阶段，解放前，是可口可乐在旧中国市场的发展阶段。第二阶段，是1978年至今，是重回中国市场发展的阶段。可口可乐在中国市场的现状可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一，根据1999年在中国进行的盖洛普调查显示，81中国消费者认识可口可乐牌号，并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。可口可乐公司在中国的发展战略与其全球发展策略一致，可口可乐在中国的发展策略同样是“本土化”战略。首先，特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其中国市场目标的主要策略。其次，善于把握各种商机同样是可口可乐公司推动中国业务发展的重要策略。再次，各项体育活动也是可口可乐藉以实现其中国市场目标的重要途径。最后，可口可乐还善于通过积极参与各项公益活动提高其品牌知名和美誉度。第二节可口可乐公司在中国市场营销渠道一、营销渠道的基本概念营销渠道的概念营销渠道又叫做分销渠道或者销售通路，根据斯特恩和艾尔安塞利的定义，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道执行工作就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。渠道的重要功能信息交流产品销售资金融通服务传递库存转移风险承担企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。营销渠道的演进营销渠道的类型按照产品流通环节的多少，可将营销渠道划分为直接渠道和间接渠道。直接渠道，又叫直销，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要专门服务的产品，都采用直接分销的方法。目前，部分消费品也采用直接分销类型，如安利公司化妆品。间接渠道，又叫分销，是指生产企业通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品也有部分采用间接渠道方式。直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的流通环节多少的差异又可以区分营销渠道的长短。通常用中间机构的级数来表示渠道的长度。根据渠道各个环节中使用的同类型中间商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多，产品在市场上的分销面广。通常，日用消费品由于目标消费者分布广，因此多采用宽渠道。窄渠道就是企业使用的同类中间商数量少，产品在市场上的分销面窄。它一般适用于专业性强的产品，如奢侈品。依据企业使用渠道的结构还可以将营销渠道划分为单渠道和多渠道。单渠道是指企业选择的销售渠道单一，或者由经销商包销，或者完全由自己直接销售。多渠道则是指企业选择多种销售渠道的组合，即可以采取直接渠道与间接渠道组合，又可以采取多级渠道组合，等等。可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。营销渠道的系统形式随着市场竞争以及营销机构的不断发展，营销渠道系统越来越呈现出复杂多样的特点。其中，垂直、水平和多渠道营销系统是最主要的三种渠道系统形式。与传统营销渠道中生产者、批发商和零售商相互独立不同，垂直营销系统是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。这种营销系统有利于控制渠道行动，并通过其规模、谈判实力和重复服务减少等获取利益。垂直营销系统又有三种主要实现形式公司式、管理式和合同式。水平营销系统是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，因此又可以称为共生营销。例如，可口可乐公司与雀巢公司共同出资组建公司开发雀巢品牌的系列饮料和食品。多渠道营销系统是指一个公司建立两条或者更多的营销渠道以到达一个或者更多的目标顾客的细分市场的做法。正如以上分析，可口可乐公司的营销渠道系统总体而言应当属于多渠道营销系统。采用多渠道营销系统的好处主要有三点1企业可以通过增加渠道而获得更多的细分市场，进而增加市场覆盖面；2企业可以通过发掘为现有顾客服务更有效的通路降低渠道成本；3企业还可以通过增加那些更适合顾客需求的渠道更好的为目标顾客服务。企业在采用多渠道营销系统时必须注意以下三方面的问题1、营销渠道的选择问题2、营销渠道的结构问题3、营销渠道的控制问题企业合理的渠道系统就是具有适度风险的渠道营销系统系统过于激进会给企业带来无法承受的风险，一旦发生会给企业带来致命的损害，甚至直接威胁企业的生存而系统过于保守又会扼杀企业发展的动力，降低企业适应和参与市场竞争的能力，损害了企业发展。营销渠道的成功要素渠道关系模型（渠道CRM）二、中国日用消费品市场及营销渠道的特点及发展中国市场的基本特点概括的讲，中国日用消费品市场目前具有以下两个主要特点中国市场的总量高、层次多、差异大、结构复杂。中国市场总体水平不高，人均消费能力较弱，并且广大乡镇市场仍然占据着主导的位置。中国市场的营销渠道特点从零售渠道和中间商渠道自身的角度出发，分析营销渠道的特点如下1、中国日用消费品市场的零售渠道具有两个显著特点一是计划经济时代占据市场主导地位的渠道，如供销社，已经被彻底打破，中国零售市场正处于快速发展的关键历史时期；二是现代零售渠道近年来虽然获得了长足的发展，占据了越来越多的市场份额，同时传统零售渠道（如食杂店）依然占据着市场的主导地位，即使是在经济水平较发达的多数东部沿海城市中。2002年12月到2003年9月期间终端零售渠道非碳酸类饮料产品（不含乳类饮品）的市场销量份额见图222。2、与零售渠道相仿，日用消费品的中间商渠道也已经打破了计划经济时代的主导渠道，如糖烟酒公司，并且在形式、质量等各方面均取得了巨大发展。然而，由于受到先进理念的影响较少，与厂商及零售商相比，日用消费品中间商的发展水平及速度均显得比较落后，在部分零售业发展迅速的地区甚至出现了中间商渠道发展停滞或者倒退的现象。从营销渠道结构的角度出发，分析中国日用消费品市场营销渠道的特点如下中国日用消费品市场的营销渠道结构复杂，一方面，在同一区域不同层次、不同形式的渠道同时大量并存，另一方面，日用消费品营销渠道的长度总体较长，并且，由于中国零售业中占主导地位的传统零售业的单店销售能力不足，因此，日用消费品渠道的平均服务成本相对偏高。中国营销渠道未来的发展趋势引用AC尼尔森2002年底所作的市场预测报告，就日用消费品市场的零售业而言，至2010年中国零售业预计具有如下6个发展特点卖场将加快发展，到2005年将占有40的零售市场份额；货仓卖场/量贩店将逐步代替低效率的一级批发商；在前27位的城市中现代渠道将占有80市场份额；当地的超市获得更加重要的零售地位；零售业将通过合作/合并出现强大的本地客户；传统零售渠道在每个品类中仍然非常重要。根据我的预测，中国日用消费品市场中间商渠道将会具有以下两个发展特点大型批发市场日趋衰落经销商渠道将进入一个全面转型的关键阶段三、可口可乐中国营销渠道的发展概况可口可乐公司的渠道分类可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳及划分渠道。渠道分类的五项补充原则先后是消费者动机地埋位置是否连锁进货渠道业务考虑可口可乐中国营销渠道的发展概况第三节可口可乐公司渠道的运作策略分析一、可口可乐现代渠道的运作策略分析现代渠道的特点归纳与传统零售业态相比，现代渠道具有以下主要特点产品品类丰富，服务方式迎合消费者需求，单一产品对于消费者的影响程度变小；采用连锁经营方式，覆盖区域广，服务消费者数量多，对厂商以及产品的影响程度高；不但重视产品利润的回报，而且非常重视产品对门店人流的贡献，对厂商的服务要求更加细致严格。内部组织完善，分工细致，人员专业，对厂商的服务要求也更高，更专业。现代渠道的发展阶段现代渠道在中国市场的三个不同的历史发展阶段，具体如下起步阶段量的发展阶段质的发展阶段可口可乐的策略总结可口可乐公司与现代渠道客户合作的总体策略努力与客户实现“双赢”可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略第一，可口可乐通过提供全面的顾问式服务，努力与现代渠道客户建立长期合作关系。第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，提高与客户的沟通效率。为了确保以上三个渠道策略的切实执行，可口可乐结合自身中国市场开发的实际状况不断调整和完善内部组织以适应中国市场现代渠道发展的不同阶段九十年代初以前，可口可乐主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠道客户的服务工作，可口可乐没有销售人员直接服务客户门店。九十年代中到2000年以前，可口可乐在中国市场的主要地区均已实现直销的运作方式。在2000年到2003年期间，首先，可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户部门（KA部）有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务效率和质量。其次，从2004年开始为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题，提升对现代渠道客户尤其是全国性重点客户的服务质量，可口可乐推动了系统之间KA部门的合作，成立了系统间的KA联合服务部门CCMG（中国客户管理组）虽然，可口可乐系统目前仍然执行过去的组织结构，但是，可以预见这是一个系统创建初期的过度结构，不久，可口可乐必将构建完成类似图315的现代渠道服务结构与以上结构相匹配的是，各装瓶系统对重点客户部门（KA部）的组织结构也进行了进一步的细分，使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执行的全面能力，提高了服务现代渠道客户的能力。目前的重点客户部组织结构如下图316效果分析可口可乐的现代渠道策略始终能够保持在行业内的领导地位，并且常常成为业内外营销企业的主要模仿和学习对象。当然，可口可乐的现代渠道策略并不是完美的，在每个阶段也都会存在其特定的问题不同系统间现代渠道的利益协调和分配问题同一系统内现代渠道对于传统渠道市场的冲击问题现代渠道客户内部的品种搭配问题渠道客户内资源重叠和抵消问题现代客户成长后主动削弱可口可乐影响力的倾向性问题等等。二、可口可乐批发和零售渠道的运作策略分析批发和零售渠道的特点归纳首先，零售渠道目前在中国仍然具有以下几个特点就中国市场而言，零售渠道目前仍然是快速消费品最主要的销售渠道，按照可口可乐2003年的统计数据，超过70的快速消费品销量依靠传统零售渠道实现传统零售渠道的客户数量众多且分布广泛，其中绝大多数仍然集中于县及县以下的地区。按照可口可乐的数据，中国市场平均每300人就应当有一个实际售点，可以推断中国市场的实际售点数量应当不少于400万个。零售渠道客户的平均销售能力不足。按照可口可乐公司的推断，75以上的零售渠道客户月平均销售可口可乐产品的能力不足5自然箱。其次，与零售渠道相对应，批发渠道在中国市场目前主要具有以下特点在中国绝大部分地区，批发渠道仍然是快速消费品最重要的销售渠道。结合目前中国零售渠道所具有的特点，可以推断在很长的时间内中国市场的批发渠道将凭借自己所具有的独特优势，继续发挥重要的作用。与厂商以及零售商相比，中国经销商的总体素质不高，缺乏现代营销观念。根据笔者的实际销售经验，目前在各行业中中间商仍然以坐商为主，并且有意识的着手建立核心竞争力的数量并不多。可口可乐公司的总体策略总结概括地讲，可口可乐公司在批发和零售渠道的主要策略有以下四个方面更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已经交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能地直接服务终端客户；更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产并不关注；极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建设；非常重视对于客户和中间商的培训，力图影响他们的观点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的发展。可以看出，可口可乐对于批发和零售渠道的以上策略正是其无处不在策略的具体体现，同时，为了实现以上策略，依据自身对中国市场的开发程度，在不同时期不断调整运作结构，具体如下1在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户，具体方式参见321。与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度，而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的目的。可口可乐公司的总体策略总结2九十年代中期到2000年以前，可口可乐公司开始利用直销方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道（又叫饮食渠道）。当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种，见图322。可口可乐公司的总体策略总结3从2000年开始，可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。在项目推广的不同时期，可口可乐利用101的方式服务终端零售市场的具体形式也略有差别，具体如下在2000年至2003年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图323的方式运作批发及零售渠道可口可乐公司的总体策略总结在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图324的运作方式服务批发及零售渠道可口可乐公司的101项目可口可乐推广的101项目又叫GOLDENKEY或者OUTDELIVERYPARTNER）101项目是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系，所谓101客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴。可口可乐对于101合作伙伴的总体定位是区域市场的产品配送商，在终端客户服务功能的划分以及利润分配方面具体分工如下首先，将服务终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产品陈列、获取定单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容，将其中产品运输、产品储存和结款三项功能完全交由101合作伙伴完成，而产品陈列和获取定单的功能交由双方共同完成，并由其担负主要责任其次，为了更加有效地实现以上分工，可口可乐设计的终端客户服务流程，系统规划了相关物流、现金流以及信息流的具体流程，见图最后，在利润分配方面，与普通经销商不同，一方面可口可乐公司对于101合作伙伴的利润控制更加直接，例如，101合作伙伴必须按照可口可乐公司的指定批发价格向终端零售客户供货；另一方面在享受正常的产品利润的同时101合作伙伴还可以得到可口可乐公司提供的配送费用的补贴，部分地区客户还会得到客户开发、生动化陈列、仓库费用甚至是人员费用的补贴。效果分析就销量而言，从1989年的2千万标准箱到2001年的63亿标准箱，在短短10多年的时间内实现了巨幅增长，而在这一增长过程中处于主导地位的批发及零售渠道的贡献正体现了可口可乐以上渠道策略成功。就终端零售客户服务而言，到目前为止可口可乐在中国直接服务的活跃客户数量已经超过了100万家，特别是在可口可乐推广了101政策以后，其有效服务的客户数量已经增长迅速。图327显示的正是可口可乐部分区域服务客户数的变化状况总的说来，可口可乐在不同时期执行的批发及零售渠道策略正是其在中国市场获得成功的重要保证。按照可口可乐2000年的资料推算平均300个人有一个售点，全国大约有400万个零售点，其中至现在可口可乐掌握的售点数已经超过了100万个。就市场控制能力而言，通过101运作模式，可口可乐公司可以较好的控制产品的价格，更加细致的精耕市场，提高产品在市场中的绝对占有率水平。事实上，可口可乐目前对于终端市场的直接控制能力的确已经获得了极大提高。以上海为例，到2003年101渠道的总销量已经占批发渠道总销量的74，装瓶厂能够直接控制的销量已经达到其全年总销量的50。三、可口可乐公司营销渠道运作策略的控制和保证控制的目的“控制”是企业最基本的生存法则“灵活”是企业最基本的发展法则企业如何在“控制”与“灵活”中保持平衡以上两节介绍的是可口可乐这个巨型跨国企业在中国市场保持渠道运作灵活性的策略和方法，而本节将要介绍的则是另一个同样重要的话题，可口可乐保持对这些策略的有效控制的原理和方法。与其他国家一样，可口可乐在中国面临一个巨大的挑战日益庞大的运作系统和服务成本与日益缩小的利润空间之间的巨大矛盾。可口可乐控制的最主要的目的就是为了在不影响灵活性的同时保持资源利用的最大效率，也就是在保持市场竞争力的同时实现利润的最大化。控制的原理和主要内容由于其渠道控制是建立在独特的特约装瓶模式上的，因此，在中国市场，可口可乐渠道控制事实上主要是对其装瓶系统和装瓶厂的渠道执行的控制。总的来说，可口可乐渠道控制的基本原理就是以系统内部的自我控制为主，同时运用第三方辅助，从不同的角度共同监督和控制渠道运作。具体讲，可口可乐主要从以下三个角度着手控制控制的原理和主要内容第一、装瓶厂或者装瓶系统的内部控制第二、可口可乐公司的系统调查第三、聘请第三方市场调查，如AC尼尔森控制的实践方法事实上，在以上三个角度中，最复杂的也是最具有挑战性的是装瓶系统的内部控制，其他两个角度的功能主要是监督与反馈，因此，我们主要讨论装瓶系统的内部控制方法。首先，十分重视企业信息化的科学建设，善于充分利用现代科技进步创造的管理效率，是可口可乐装瓶系统实现渠道控制的主要举措。为了保证信息系统建设的科学性，可口可乐装瓶系统在组织结构中设立有专门的职能部门用于开发和研究有针对性的计算机管理系统。其次，依据运作实际不断制定、调整和优化管理流程，并且能够及时将流程系统化是可口可乐能够不断完善渠道控制能力的又一个重要因素。最后，善于用自然科学的方法解决社会科学的问题，也就是善于用科学实验的方式解决实际运作中的矛盾，是可口可乐能够不断创造性的解决渠道问题的又一个重要手段，为此，可口可乐装瓶系统均设立有专业的职能部门专业从事渠道管理及运作系统的分析和研究。第四节可口可乐中国市场营销渠道主要问题及对策思考可口可乐在中国的市场营销渠道中也会存在部分需要改善和提高的瑕疵。归纳起来，笔者以为以下三个方面的待处理问题最为迫切一、在渠道运作中，尤其在目前的现代渠道运作中，存在的各装瓶系统甚至是各装瓶厂之间的统一协调和利益分配问题；二、批发及零售渠道运作中存在的合作伙伴积极性以及效率不高的问题；三、各装瓶系统渠道服务团队的人员管理和工作效率的提升问题。一、渠道运作中的统一协调及利益分配问题原因分析1到2003年为止，可口可乐在中国市场，除台湾和香港地区以外，共计与三个主要的特许装瓶系统合作，建立了23个装瓶厂，具体如图所示原因分析2以上利益的不一致性在可口可乐运作中国市场的许多实践工作中都可以非常清楚的反映出来，例如1产品的出厂价格各销售区域并不一致，部分地区间差价明显；2除少数全年的主题活动外，各销售区域的促销活动内容不一；3各区域间产品的种类不一致，尤其是在不同装瓶系统之间等。原因分析3概括地讲，可口可乐在中国市场创造的以上两个层面利益的不一致客观上造成了两个截然不同的后果一方面，这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持中国市场的相对平衡，避免出现不可控制的上下游关系，同时也能保持相当的沟通效率，防止出现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成的沟通效率低下的问题；另一方面，这种不一致也造成了渠道运作中各系统间，甚至装瓶厂之间，统一协调和利益分配之间的障碍问题，尤其是在现代渠道的运作当中。原因分析4可口可乐目前的中国市场的运作模式，尤其是现代渠道的运作模式，将受到以下两种挑战第一，如何协调各方关系，真正实现对客户用同一个声音说话；第二，如何强化与客户的合作，有效保持并提升可口可乐产品在客户中的地位。就第一个挑战而言，可口可乐又必须解决三个方面的问题1在目前各区域利润要求及服务成本并不统一的条件下，如何采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡2建立和完善怎样的可口可乐内部机构，实现在确保各方利益的同时真正实现跨系统、跨区域间与客户信息沟通的一致性目标3未来现代渠道服务过程中，对于单位利润以及服务水平的发展方向如何就第二个挑战而言，可口可乐同样需要解决三个方面的问题1如何强化与客户总部的沟通，提高对客户政策及决策措施的影响能力2如何强化与客户各区域以及门店的沟通，提高可口可乐的实际执行能力3如何更好的利用现代渠道客户的资源，提升可口可乐系列产品的销量及对于目标消费群的影响力对策建议要解决以上问题，可口可乐公司必须做好以下三个方面的具体工作首先，在保持当前现代渠道组织结构调整策略的基础上，进一步完善及强化各个部分的具体功能，尤其是强化中国客户管理组（CCMG）与各装瓶系统及装瓶厂之间的分工和协作的关系。其次，可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。最后，对于部分跨区域的重要客户，建议可口可乐公司能够尽早协调并制订跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务，CCMG（或CCMG代可口可乐公司）与客户总部统一对帐结款，再由CCMG（或可口可乐公司）依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。二、合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题原因分析首先分析导致可口可乐101合作伙伴和批发商销售积极性不高的原因1销售平均利润较薄是造成101合作伙伴和批发商销售积极性不高的共同原因，也是最主要的原因。2现代渠道的迅速发展以及目前批发渠道所面临的行业性竞争压力是影响101合作伙伴和批发商销售积极性的又一个共同原因。3销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素，也是区别于101合作伙伴的主要因素。目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到101合作伙伴当中，造成批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主动销售可口可乐产品。4公司不断的细分101客户的区域市场使得101客户销售可口可乐系列产品的总体利润越来越少，并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比重越来越少从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。这是造成101客户销售积极性不高的重要原因，也是区别与批发商的原因。其次，分析导致101合作伙伴和批发商工作效率不高的具体原因1相对于厂商和终端零售商而言，处于产业链中游的中间商目前的整体知识水平和创新能力缺乏，并且没有系统的有针对性的理论的指导，同时缺乏比较类似的值得借鉴和学习的外部环境。这就造成了目前国内中间商的工作方法普遍还比较简单，工作效率总体低下。2相对于对终端零售商运作的研究而言，可口可乐本身对于101合作伙伴以及批发客户的内部运作管理的实际关注程度不高，研究的成果也比较不明显。此外，可口可乐客观上比较少对中间商客户开展知识培训和文化传播工作，而且这种趋势随着可口可乐在中国市场的不断发展而相反变得越来越少。对策建议为了解决以上存在的问题，可口可乐必须做好以下几个方面的工作1努力重视提高101合作伙伴的单位利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心，同时，十分注意保持恰当的101合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平，提高可口可乐产品对于客户的影响程度，维持客户的积极性。2保持101合作伙伴与一般批发客户的利益平衡是维护101合作伙伴和批发商的销售积极性的重要因素，也是最难以管理和控制的因素。这种平衡需要可口可乐既要保持价格平衡同时还要保持区域及渠道间的平衡，并且平衡是一个处于不断变化的状态，需要可口可乐持续的调整。然而，在现实中，部分运营基础好并且管理到位的可口可乐装瓶厂的实际控制能力表现得非常出色，如杭州厂。3在重点发展101项目的同时不能忽略对批发客户的维护和开发，目的是为了能够充分利用批发商特有的销售网络覆盖另50市场，尤其是部分特别市场以及偏远地区市场；4强化对中国市场中间商渠道客户的研究工作，一方面可以帮助可口可乐更好地了解中间商客户的运作特点和运作方法，同时，还可以更加有效地提高可口可乐101项目的实际运作质量；另一方面，可以帮助可口可乐更加专业地与客户沟通，教育和影响客户，使得客户能够更好地接受可口可乐文化，提升可口可乐的实际执行能力。三、渠道服务团队的人员管理及效率问题原因分析由于在中国市场的开发初期，可口可乐服务的重点主要集中在中心城市，并且每个城市的人员配置相对比较少，因此，可口可乐原先是主要按照所服务中心城市不同销售渠道的客户结构而作相应的人员配置安排。随着可口可乐在中国市场服务广度的不断扩大以及深度的不断加强，目前可口可乐在许多销售区域已经直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，事实上，各系统销售人员的总数量目前已经达到了好几千人，因此，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外，还包括人均销售状况以及人均利润水平，因此，这里的人均效率主要是由一个系统的整体效率决定的，包括拜访线路、频率的状况，客户的结构搭配水平，产品的配送成本，等等对策建议可口可乐目前正在推广一种科学的管理系统来集中解决以上问题，这就是所谓的CSS（客户管理系统），具体包括RSS（线路管理系统）、SND（销售网络发展系统）等等。建议可口可乐在推广实施CSS系统的同时能够注意不同渠道的特点，有针对性地采取部分的改善措施尽可能降低由于这种改变带来的不利的渠道影响。第五节可口可乐中国市场营销渠道策略的启示及借鉴一、可口可乐渠道运作策略的理论启示回顾可口可乐公司的市场营销策略，即“物有所值”“无处不在”和“心中首选”三环“环环相扣”策略，可以发现，它具体包含有三愫澹篭R一是可口可乐重视市场营销每一个要素的作用，决不忽略任何一方面，其中，“物有所值”策略主要是指产品以及价格策略，“无处不在”策略则是指渠道策略，“心中首选”策略就是指可口可乐的广告及促销策略；二是可口可乐的营销策略同样坚持以消费者的真实角度决定企业的营销目标；三是可口可乐追求市场营销的整体效率，十分强调各种要素的平衡及综合效果，追求产品、价格、渠道及促销等市场营销要素作用于企业的综合效率最大。这就是环环相扣原则的体现。可口可乐能够领导全球企业营销的重要原理，就是既要追求不断完善市场营销各要素效率的提高，同时还要追求市场营销要素之间的相互平衡，那么是什么决定了可口可乐此种市场营销策略的成功呢是市场营销要素（4P）作用于企业的实际方式。市场营销要