斯柯达4s店售后服务客户流失研究

斯柯达4S店售后服务客户流失研究以华中区为例第三章斯柯达售后服务客户管理与流失现状斯柯达品牌于1895年起源于捷克，迄今已有120多年历史，1991年开始成为德国大众集团子品牌。2005年斯柯达品牌与上汽大众签订战略协议，开始合资生产斯柯达品牌汽车。自2007年明锐轿车上市以来，上汽大众斯柯达品牌始终保持高增长，2015年上汽大众汽车斯柯达品牌全年实现销售281万辆，累计在中国销售汽车超过165万辆。近年来，上汽大众汽车斯柯达品牌保持了新产品的密集发布节奏，从标识修改到造型变化，年轻化、个性化的品牌形象愈加明晰。目前上汽大众斯柯达旗下拥有产品包括FABIA晶锐、RAPID家族、OCTAVIA明锐、SUPERB速派和YETI等车型。截至2015年底，上汽大众斯柯达已经在全国各地建立起600多家4S店和分支机构，并陆续启用了简约时尚的新标准展厅，通过形象和服务的升级为车主提供更加优质便捷的服务体验。与此同时，广受用户欢迎的斯柯达车友汇，作为由厂家主导和经销商分会加盟的车友活动组织，也进一步发展壮大。截至2015年底，斯柯达车友汇在全国范围建立起了300多家分会，会员数量超过百万，入会会员达到斯柯达汽车总保有量的80以上。目前上汽大众斯柯达共在全国设置8个管理区域，其中华中区负责山东河南两省共53家经销商的销售、售后和市场的营销业务管理。斯柯达品牌虽然进入中国较晚，但是服务体系的建设起点高，机制较为健全。其特点主要体现以下方面321以绿皮书GREENBOOK为纲领的高起点运营体系上汽大众斯柯达成立伊始，便组织团队广泛吸收国内外各汽车品牌服务理念和标准，在不低于其他合资品牌管理标准的基础上，结合大众、斯柯达品牌文化和斯柯达全球“HUMANTOUCH真心呵护”服务理念，花费大量精力编写了绿皮书来指导经销商运营。绿皮书的主要内容包括IT篇、财务篇、市场智慧吸引篇、硬件形象篇、智慧零售篇、智慧零售支持篇、HUMANTOUCH礼仪篇和智慧服务篇等。绿皮书相当于斯柯达经销商的管理手册和行动指南，在各个业务层面有效地帮助经销商建立和发展企业管理体系，为斯柯达品牌的迅速发展起到了重要作用。2010年斯柯达完成了绿皮书的升级和修订，以适应市场和客户需求的变化。斯柯达的售后业务流程如图32所示，涵盖预约、准备、接车制作工作订单、进行修理工作、质量控制准备交车、交车开发票和服务跟踪7个环节，并在绿皮书中均有阐述和细化。为了帮助经销商贯彻服务标准，斯柯达每年都会给网络新经销商和弱势经销商开展服务体系专家驻店辅导，支援经销商的内部提升和改善。由于服务的不断创新和完善，斯柯达品牌已连续多年获得“中国汽车服务金扳手奖”。322较为健全的客户关爱体系自12年开始，斯柯达全面使用ICREAM经销商业务管理系统，承担售前、售后、CRM、财务等各个业务体系的日常运行。斯柯达经销商客户关爱部也拥有较为完善的职能和CRM平台，利用ICREAM系统，客户关爱部可以执行电话回访、保养到期和质保到期跟踪提醒、流失客户劝诱以及其他提醒服务。目前斯柯达经销商客户关爱部是客户关系管理的主导部门，在提升客户忠诚方面，目前开展的主要关爱工作有1日常维修后三日内电话回访。斯柯达绿皮书要求经销商应在维修保养离店后三日内开展电话回访，征询客户服务感受及一次性修复的情况，对于抱怨和投诉进行及时反馈处理。2维修保养到期提醒。斯柯达经销商一般按照5000KM或6个月先到为准的原则，每日通过ICREAM系统来执行保养提醒，包括短信和电话等方式，邀约和提醒客户及时到店保养，如客户电话中预约保养，可在系统中直接生成预约单。对于新车客户，考虑到磨合情况，提醒客户到店保养的时间会略微提前。目前斯柯达还开通了微信预约的方式，方便客户提前预约并及时享受预约快速保养服务。3流失客户回访及劝诱。除了开展首次保养和常规保养提醒外，斯柯达经销商还自发针对6个月或12个月以上没有到店的客户进行集中专项回访和劝诱，调研客户未按时到店的原因，并通过各种举措吸引客户再次到店。目前，斯柯达客户关爱部还建立了新车交付关爱八分钟、斯柯达学苑、车友汇等特色服务，在新车交付、爱车讲堂、道路紧急救援、车友互动等各个环节延续着售后关怀。323较为健全的服务质量评价与考核体系斯柯达品牌为提高客户满意度，确保服务流程符合绿皮书的规范要求，建立了较为健全的评价和考核体系。主要包括服务忠诚度、服务满意度快速回访和服务满意度调查、神秘顾客检测、服务标准审核和投诉处理考核。为了激发经销商在发现问题的同时，主动解决问题，上述评价体系的结果与经销商营销奖励政策和星级评定政策相挂钩，督促经销商进行自我改进和完善。这些监控体系的实施，可以有效监督和保障渠道经销商按照厂方标准来开展服务与客户关系维系，确保服务的一致性和体系发展不偏离厂方规定，彰显德系品牌的严谨作风。324拥有中国汽车品牌第一个厂方主导的车主活动平台撕稠达车友汇斯柯达车友汇是斯柯达品牌CRM战略落地的重要组织，借助官方微信、互动社区和线下活动等为车主搭建了良好的交流沟通平台。15年，斯柯达品牌车友汇在“2015中国汽车客户关爱奖评选”中获得“年度品牌车友会奖”。斯柯达客户到店维修保养、续保、转介绍、购买附件等均可获得总部积分或分会积分，也可以在斯柯达品牌框架下转会到其他4S店，继续享有总部积分。另外斯柯达品牌正在全网开展车主手机绑定斯柯达微信服务号活动，旨在将保有客户集中在微信平台进行维系，提升信息传递效率，为客户提供便捷的预约、咨询和信息反馈服务。33斯柯达华中区售后服务业务发展现状斯柯达华中区山东河南两省保有量不断增长，目前已经超过20万辆如图33所示。15年经销商售后进店维修保养台次达269万台，同比增长17，实现维修产值29亿元，同比增长13如图34。虽然汽车保有量和维修产值不断增加，但是从图35和图36来看，维修台次特别是常规保养台次的增长率大大低于保有量的增长速度。维修总台次与保养台次增幅放缓的原因主要有以下方面1维修保养周期拉长按照以往的行业经验，汽车平均每年大约行驶20000KM，每年到4S店维修保养4次左右。但随着汽车不断进入普通家庭，汽车的功能从商务和公用职能逐步转向代步工具，月行驶里程逐步减少的同时，对于保养维护的重视度也逐步下降，表现在客户不再严格遵守保养周期的要求，造成拖延保养的情况较为普遍。另外由于城市拥堵状况不断加剧，汽车的使用频次和利用率都在不断下滑。根据表31斯柯达华中区近两年月均进厂台次和平均有效客户数量一年内有进店记录的客户数量，推算15年华中区经销商的客户年平均进店频次仅有22次，相比2014年的回店频次25次显著下滑。24S店客户流失率不断增加随着后汽车市场竞争的不断加剧，不仅斯柯达品牌，各大汽车品牌客户都在不断流失到非4S店修理厂，根据卡思调查15年的数据图37，408的4S店客户下次维修保养选择非4S店维修机构，而流失到快修连锁机构的原4S店客户选择再回4S店的比例仅有2L。3保险费率改革后，钣喷事故车台次减少从15年6月起，商业车险改革试点在山东省等六个地区率先开展，实施新的商业车险条款费率管理制度。这次改革的核心是细化车险费率系数，将出险次数与费率挂钩，出险次数越多，则下年的保费越高，而不出险的车主，就可享受更优惠的费率。由于保费下降，客户投保率明显提升，保险覆盖面显著扩大。同时与出险次数挂钩的费率浮动机制效果开始显现，首批试点省份15年下半年保险客户出险频率同比减少265，报案数量明显下降，尤其是小额案件降幅显著。对于损失金额较小的保险事故，相当比例的客户选择放弃索赔。由于4S店钣金喷漆的价格略高，事故损失不高的客户可能会因为价格和时间因素选择就近维修或放弃修理。保险费率改革对斯柯达华中区事故车维修台次的影响也非常巨大，首批试点的山东省在试点后的15年下半年斯柯达事故车维修台次下滑22，而同期没有试点的河南省事故车维修台次上升552，详见图38。34斯柯达华中区4S店客户流失现状341汽车售后服务客户流失的测量方法客户流失率是客户流失的定量描述，是判断客户流失的主要指标，它直接反映了客户维系的现状。按照以往的行业经验，一个车主正常每年应该维修保养四次以上，如果客户已经六个月以上未到厂进行维修，那么即可以认定该客户存在流失风险，需要进行流失分析。但近年来随着用车频次的下降，车主的年均维修保养频次已经下降到23次，如今6个月未到店的客户多属于里程未到保养周期的假性流失，因此，更多的经销商将焦点转向1年未到店的客户作为流失客户主体进行研究。斯柯达汽车4S店客户流失率的参考指标16个月未到店客户流失率准流失率同一经销商处连续6个月未进站车辆数当月进站车辆数半100该指标仅反映六个月内客户的及时回站情况，但是由于目前客户的日行驶里程减少，客户维修保养进店频次也会相应减少，客户6个月内未进店并不是客户真正流失，而是行驶里程偏少造成的，通常称为准流失客户。为此该6个月客户流失率又被称为准流失率。212个月未到店客户流失率完全流失率同一经销商处连续12个月未进站车辆数当月进站车辆数木100。大多数情况下，客户一年内至少要进店保养或维修一次，如果客户一年内仍未进店，基本上可以设定为真正的流失客户，该类客户称为完全流失客户。12个月客户流失率又被称为完全流失率。在客户维修频次降低和保养周期变长的趋势下，完全流失率更能反映4S店售后的客户保持和客户忠诚的情况。342斯柯达华中区客户流失率现状1客户流失率呈现明显上升趋势如图39所示，斯柯达华中区超过6个月未到店的准流失率自14年一季度的337，逐步恶化至15年四季度的475。而超过一年未到店的完全流失率已经从15年初的203逐月上升至年均25，15年12月更是达到了303如图310。流失率的迅速上升导致经销商维修台次的增长迟缓，盈利能力受到较大影响。2现有厂家客户满意度调研数据与流失率数据不匹配。根据斯柯达品牌第三方调研数据，华中区15年的客户满意度为966分，仅从成绩看，华中区各店的流程执行和客户关系维系处于良好控制水平，然而目前的各经销商的流失率却一直不断增长，形成了满意度高而流失率也非常高的现象。由于完全流失率与12月前的客户到店体验有关，我们将15年的完全流失率与14年的客户满意度进行了数据比对见图311，发现14年各季度的满意度成绩呈现稳中有升的态势，而完全流失率却始终增长，15年四季度达到了268，高于一季度61个百分点。以上情况的产生，一方面是斯柯达品牌的客户满意度调研采取的是电话调研情况，时间为客户保养完成后的一周左右，仅代表客户当时的态度，与后续的行为忠诚与否存在反差，另一方面，各主机厂开展的客户满意度调研存在个别经销商主观引导客户打高分的现象，造成分数偏高。因此，斯柯达4S店不能仅以客户满意度调研成绩来评价现有的服务现状，更应关注客户流失数据，为服务体系提供预警和改善参考。35流失客户的特征为了进一步了解斯柯达流失客户的结构和流失时间点，作者对斯柯达华中区部分经销商超过一年没有进店的完全流失客户进行了统计。按照最后一次到店日期对完全流失客户的里程段进行汇总后，如图32所示，可发现1新车到20000KM以内的流失客户占比达到483，说明相当比例的客户到斯柯达4S店体验服务后，尚未建立信任就离开4S店转移它处，显示4S店对新车客户的重视程度不足。2L万至15万公里时，客户流失可能性最高。这些客户基本上是在经销商接受第2次或第3次保养后开始流失的，而那个时候经销商为了引导客户养成定期深化养护的习惯，极力营销高端机油、发动机润滑系统、燃油系统和进气系统，造成保养费用急剧增加。由于新车客户在4S店的议价意愿和议价能力相对偏低，因此，这些客户基本上都接受了经销商的营销项目，然而客户自身对于价格是不能接受的。3行驶到3万公里以后的客户，流失率开始降低。当客户接受6次左右的保养维修服务后，对经销商已经比较熟悉，建立了一定的信任，流失可能性降低。尽管斯柯达品牌建立较为完善的售后服务体系和客户管理体系，但是华中区经销商维修进店台次增长迟缓，影响了4S店的整体盈利性。经过对现状的剖析，发现导致维修进店台次增长迟缓的主要原因，除了因为客户保养周期和进店频次等原因外，主要原因在于客户流失率偏高，且存在以下特点1经销商过于关注客户满意度，但是对于影响客户忠诚的关系信任和转移成本，以及客户分类管理方面没有足够重视，造成满意度很高，流失率也非常高的现象。2客户尚未出保修期即大面积流失，说明经销商在关系信任方面措施可能存在不足，需要继续深入调研和确认。3客户流失的方向主要在快修店和其他维修机构，需要进一步分析宏观环境和竞争对手的特点，找出优劣势进行措施对应。第四章斯柯达售后服务客户流失成因分析41基于外部环境的流失成因分析近年来各品牌汽车4S店包括斯柯达经销商所面临的宏观经济环境和竞争环境发生了深刻转变，对汽车4S店客户的忠诚行为造成了较大影响。因此在研究客户流失成因前，应首先对外部环境和竞争对手进行深入分析。411宏观环境的变化不利于斯柯达4S店保持现有售后客户1新出台政策严重影响了4S店售后业务的市场地位。机动车维修管理规定修订版2016年1月1日开始实施规定指出，强制指定到4S店进行维修和维修只能更换原厂配件等要求将被视为违规。同时车主可以自由选择修车地点，除了召回和汽车质量“三包”责任外，任何单位和个人不得强制车主到指定维修点进行保养或维修。另外，托修方和维修厂可以使用同质配件维修机动车。机动车维修技术信息公开实施管理办法2016年1月1日开始实施办法要求整车厂公开所销售汽车的维修技术信息，包括维修手册、零部件目录、专用诊断检测维修设备和工具，以及要求公开车辆定期维护项目、检查内容、零部件拆装方法、技术规范和图示说明等等。汽车零部件的统一编码与标识2016年1月1日开始实施2016年，商务部发布汽车销售管理办法公开征求意见新的商业车险条款费率管理制度试点省份继续扩大，2016年1月1日起，试点增加河南省等12个地区国家维修行业主管部门认为，当前汽车维修业存在着较为严重的汽车维修配件和维修技术垄断问题，这两个问题已经成为制约维修业发展、产业升级的重要因素，因此陆续出台了上述政策。政府还将支持企业开办连锁维修网点，降低门槛的同时，给予优惠政策支持，特别规定了维修机构在地级市各县市行政区范围内，支持技术负责人共享和共用汽车维修业开业技术条件GB厂R16379规定的大型维修设施、设备。政府对维修技术信息公开和配件自由流通的鼓励，打破了4S店在技术和配件方面的相对垄断地位，为第三方售后服务平台，如电商和快修连锁机构等提供了巨大的发展机遇。受此影响，4S店未来将不得不面对客户流失、价格下探和盈利下滑的局面，与其他形式的售后业务机构短兵相接，重新划分势力范围和市场份额。在当前销售利润率已经非常低的情况下，如果售后利润下滑，部分4S店将因零服吸收率偏低，面临倒闭的风险。2资本大量涌入，对现有4S店售后业务造成巨大冲击中国汽车保有量接近17亿辆，汽车售后市场规模非常巨大，社会民间资本纷纷看好汽车后市场的前景和价值，近几年蜂拥而至。尤其是020性质的众多创业公司迅速投向市场，寻找新的盈利机会。互联网技术的进步，使这些020电商企业迅速兴起，部分电商企业已经初具规模，其高效的线上线下整合模式，有可能在短期内形成强大的竞争实体，与传统的4S店售后运营模式分庭抗礼。部分主机厂也开始布局售后业务市场，斯柯达品牌4S店也将面临冲击。15年9月上汽集团推出了“车享家”汽车连锁服务品牌，通过线上和线下相结合，全面进军售后市场。依托上汽庞大的价值链和配件供应整合能力，以及上汽各品牌巨大的市场保有量，预计将对上汽旗下各品牌4S店售后业务带来直接冲击。其他汽车品牌也在积极发力售后市场，如上海通用收购了AC德科，计划新设立独立的售后快修连锁品牌“车工坊”，目前正在经销商渠道内部招募阶段，该快修业务将不仅限于别克和雪佛兰车型，还将涵盖其他汽车车型的快修保养。福特汽车也在15年10月宣布，将引入“QUICKLANE”快修网络体系，并计划16年开设20家服务网点。3客户需求和舆论导向加剧4S店售后客户流失在社会高度信息化的背景下，消费者通过网络和其他媒介的培育，对于汽车了解越来越深入，开始产生个性化和多样化的需求。这些个性化的需求将造成市场细分更加深入，催生新的服务模式和服务商。相比之下，4S店相对固定的营销服务模式，无法全方位满足各细分市场和各种个性化需求。随着汽车的逐步普及和居民收入水平的分化，汽车消费者的层次逐步下沉，客户的议价能力和价格敏感度逐步提高。虽然4S店仍是汽车维修服务市场较为规范的服务模式，但是媒体对于4S店的宣传报道多为负面，尤其是中央电视台在315晚会上曝光个别4S店过度维修和小病大修的案例后，4S店的形象受到较大冲击，甚至动摇了部分客户始终坚持在4S店保养的想法。4汽车售后服务客户平均消费额下滑，显示市场竞争在继续加剧JDPOWER亚太公司发布了2015年中国售后服务研究SMCSI显示，在新推行的汽车行业相关政策的带动下，消费者在汽车品牌4S店的平均消费金额跌至2012年以来的最低水平。主流车细分市场年均消费额，从1710元下降至1558元。虽然目前斯柯达经销商的客单价逐年增加，15年达到1090元台次详见图4一1，剔除低单价事故车的因素影响，代表客户消费能力的保养客单价也首次出现了下滑迹象见图42，由去年的808元下降到750元。412斯柯达4S店的行业竞争对手不断蚕食维修市场份额汽车维修行业的各种维修机构始终是4S店售后业务的主要竞争对手，除了传统的综合修理厂、路边店和连锁快修机构外，新进入者020汽车服务电商和配件用品B2BB2C平台也在加剧4S店售后客户的流失。1连锁快修机构是当前4S店的主要竞争对手连锁快修机构将目标市场定位于“不必大规模的检查维修，只需要简单维修和快速养护”的消费者。目前的主要经营形式有直营连锁和加盟连锁两种形式。另外连锁快修机构按照维修类别也呈现专业化，如以博世、德尔福、好快省、润华快修为代表快速保养维护中心、以轮胎汽车品牌如米其林、普利司通等、小李补胎等为代表轮胎修理更换中心、以及各类变速箱专修、钣喷修复中心等。由于连锁机构拥有与4S店相似的统一店面、统一标识和统N务流程，其专业化的形象与便捷的网点促使各类快修连锁机构己然成为4S店售后当前的强劲对手。根据2015年度中国汽车售后服务客户满意度调查CAACS，简称卡思调查的结果，2015年4S店的客户保持率为725，推荐率为59，而快修连锁结构的客户保持率为804，推荐率达到6904。快修机构保持率和推荐率相比4S店分别高出8和LO，说明快修连锁体系客户忠诚度远远高于4S店。研究还发现，4S店客户忠诚存在一定被动属性，受到质保期内、周边服务网点布局少等原因捆绑最终被迫选择4S店，而快修连锁店则展示了绝对的主动属性，客户的认可意愿较强，同时这种意愿往往来源于与4S店服务差异的感知。2020汽车服务电商平台是未来4S店的强大竞争对手近年来，在资本的驱动下，各种创业型公司和商业模式纷纷涌现，给本己激烈的汽车后服务行业带来新的竞争力量。根据易观智库的数据，2015年汽车后市场电商的规模投融资超过100起，并且近50投融资在10005000万人民币，近30投融资超过5000万人民币。另外需要引起重视的是这些投融资有超过50为A轮前融资，30为A轮融资，B轮及以上不到10。众多汽车后市场电商生存状况存在很大差异，目前发展最为稳健、成长最迅速的是维修保养服务电商自营型平台，它有效整合了配件供应链、仓储物流、销售及线下服务的导流和匹配。典型代表介绍020电商自营平台是近三年的产物，其典型代表是途虎养车网，通过它的发展模式可以了解这些电商平台大体的运营模式。途虎养车网成立于2011年，总部位于上海，目前的合作门店约有10000家左右，覆盖城市330个，自建物流体系和超过10个大型配件中转库，全年营业收入预计20亿元。途虎养车网主要业务包括汽车轮胎、保养维护、美容装饰、汽车电子、保险信贷等产业，旗下还拥有汽配龙B2BB2C配件销售平台。2015年途虎养车网获得了汽车后市场迄今为止最大的单笔融资，包括近一亿美元的C轮融资和近5000万美元的C轮融资。战略上，途虎养车网将逐步往汽车后市场全产业链延伸，不再仅做以轮胎为主的B2CI020自营型电商，近两年发展速度极快，在售后电商市场拥有较高的市场份额，不断得到资本市场的青睐。途虎的主要优势是资金充裕、具备完成的供应链整合、物流、仓储体系，同时拥有覆盖全国的服务网点。而主要劣势是线下网点以合作经营为主，对网点的控制力明显偏弱，无法有效保障客户满意的线下服务体验，客户忠诚度提升受制于合作网点。3综合修理厂和路边店切入4S店无法覆盖的细分市场综合修理厂一般拥有机电维修和钣金喷漆维修工位，各个岗位均有一名或数名经验较为丰富的技师。由于营业较久且机制灵活，积累了一定的客户资源。修理厂通常与保险公司具有良好的合作关系，而钣喷事故车往往是这些修理厂的主要利润来源。路边店则主要开展简单的维修或保养服务，价格更加低廉。修理厂与路边店的客户资源契合了4S店的短板，地理位置、社会关系及熟人朋友圈往往是修理厂和路边店吸引客流的主要因素。4配件用品B2BB2C平台，是打破4S店配件垄断的搅局者该平台不仅是一个汽车配件的供销平台，同时担负着配件生产供应商资源整合者的角色，目前市场上具备一定规模的有康众汽配、淘汽档口、中驰车福、汽配龙、汽配铺等网络平台。如果这些B2B平台能够整合国内外汽车主流配件供应商，在B2B平台上销售各种车型的高品质配件，成为类似国美、苏宁、京东样式的配件销售品牌商家，将彻底解决车主们最为忌惮的假冒伪劣配件以及质量保证问题。届时，客户将像逛淘宝一样，不再仅仅相信4S的原厂配件，而是在这些网站轻松购买汽车配件，并通过网站提供的服务以及配件统一编码来获得产品质保。这些B2B平台，虽然不是4S店的直接竞争对手，但是它们将是打破4S店配件垄断的强大推手，帮助其他类型汽车维修实体克服配件口碑的劣势，导致4S店售后客户加剧流失。通过对外部环境的分析，我们将汽车售后维修的各种竞争业态进行了汇总，如表41所示，每个类型的维修企业都有不同的优劣势。通过对斯柯达4S店外部环境与竞争对手的深入分析，我们可以发现因竞争因素导致斯柯达售后客户流失的主要方面来自14S店在价格和便利性方面相比其他竞争业态存在明显不足24S店客户到其他维修机构的转移成本不高作为斯柯达4S店，应结合自身优势和竞争对手的特点，不断调整竞争策略，并制定提高客户转移成本的针对性措施。由于斯柯达体系内，4S店之间的竞争或客户转移，都在可控范围内，论文将主要针对4S店的外部竞争对手进行分析并制定对策。42基于斯柯达4S店自身的流失成因分析为了确立客户流失的主要原因，作者在斯柯达经销商中选取了4家经销商，对超过一年不进店的客户进行了电话调研。调研过程共提取客户信息471个，其中123个客户无法联系，71个客户因未到里程没有进行维修保养，实际有效完成流失客户调研277个。流失的原因分为维修时间、维修质量、费用高、外地使用、距离太远、熟人关系、车辆已卖、服务态度等。经过统计，对主要的流失原因绘制了帕累托图详见图43，发现费用贵、外地使用、距离太远和熟人关系成为客户流失的主因，接近总比重的90。422现有保持客户的流失风险调研分析图43展示体现了一年前离店客户的流失原因反馈，由于竞争环境和客户需求的变化，当前进店客户的流失风险要素可能存在一定的变化。为此论文在2015年12月份，征集15家斯柯达经销商开展了到店客户现场调研，进一步确认客户满意情况及影响客户流失的主要因素。这次调查共收集有效问卷L106个，占15年12月华中区总维修台次的47。为了确保问卷的客观公正，问卷采样和收集方式要求1为确保问卷填写结果的真实性，问卷的填制为无记名形式，客户根据自身的体验和意愿，填制完毕后直接投入封闭的回收箱；2本次问卷参与的经销商采取自愿原则，并规避服务人员主观引导客户对问卷选项的填制倾向，确保了调研过程的客观与公正3为了确保问卷的公正性，要求经销商提醒问卷填写的时机为客户结算或客户维修等待休息时，让客户充分思考，确保结果的准确性。调研问卷内容详见附录，调研客户的基本消息详见表42表43所示，802的客户对于当日的维修服务认为是物有所值的，整体客户满意度也达到90，离店时的客户意向忠诚度和推荐度也在比较高的水平，说明客户对4S店的整体服务仍然比较认可，并且大部分客户仍然将4S店作为后续维修保养的首要选择。但是需要警惕的是，如图4_4所示，客户尝试到社会修理厂或快修店的可能性达到604，说明客户对于非4S店的维修保养机构并不排斥，而且很有可能到社会修理厂或连锁机构尝试，为后续的客户流失埋下了伏笔。3调研显示大部分客户距离4S店较远调研问卷显示见表44，斯柯达华中区434的客户距离4S店超过15KM，718超过8KM，预计大部分客户每次去4S店进行维修保养，在路上耗费的时间要L小时以上。由于4S店多建设在市区周边，其他各县区的客户距离4S店更远，每次前往4S店保养，来回需要半天的时间。地理位置偏远增加了客户到达4S店的路途费用，同时也耗费了客户更多的精力和时间成本。第五章斯柯达售后客户流失改进策略51客户流失改善思路由于斯柯达经销商面临的竞争环境发生较大变化，经销商首先应根据竞争对手的情况以及客户需求进行市场重新定位。同时针对调研发现的主要流失成因，确立维修价格、地理位置便利性、服务价值和客户关系维护方面作为关键改善点。根据论文第二章的研究，顾客忠诚的主要影响因素在于顾客满意、关系信任和转移成本，经销商应该基于这三个层面影响因素开展改善活动，并将客户流失的改善措施融入到这三个层面当中，形成完整的客户维护体系。在开展改善工作的过程中，还应结合服务的四大特征，以及客户价值类别与流失风险级别进行针对性措施制定和推动。为确保流失改善的执行效果，斯柯达4S店除了要结合斯柯达现有服务管理体系，还应通过资源调配、管理精细化和员工绩效优化来开展内部改进。52基于内外部环境变化的市场重新定位市场定位MARKETPOSITIONING是指企业根据目标市场上同类产品的竞争情况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强烈和独特的鲜明个性，并形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。斯柯达4S店售后部门的客户均为本店销售或本品牌斯柯达车主，经销商应分析新形势下的汽车售后市场，结合现有竞争环境，在营销战略上重新进行市场定位。在当前情况下1主要竞争者尤其是连锁快修机构已经将产品和服务标准定位等同于4S店的细分业务模式，导致4S店在技术、效率和配件质量上的竞争优势下降，大大蚕食了4S店市场份额，其突出表现便是客户流失率的急剧增加。2车主的需求与偏好以及宏观环境已经发生了变化，4S店售后服务的吸引力下降，导致维修台次出现下滑迹象。当市场形势发生较大变化时，作为斯柯达经销商，应针对顾客现阶段的需求和心理进行重新定位。这种重新定位需要改变车主对4S店原有的认识，打造4S店在顾客心目中的全新特征与形象，继续取得竞争优势。当前4S店的重新定位可以包括以下方面1顾客定位。不同的顾客对于售后服务的关注侧重点有所不同，有的顾客最为关注价格，有的顾客则更关注维修质量。作为4S店应该进行客户分类管理，重点关注忠诚客户、新车客户和高价值客户。2竞争对手定位。社会综合修理厂与路边店的运营模式并没有发生较大变化，以往或者未来对4S店的竞争优势影响均有限，当前4S店的主要竞争对手应锁定为连锁维修机构及020电商维修保养企业。3产品定位。以往4S店对于服务的定位较高，给顾客的印象是设施高档、技术高超、服务质量优质但是价格很高。当前形势下，连锁维修机构已经在设施、技术和服务上紧追4S店，结合自身的特点和优势，4S店售后部门应该继续保持设施、技术和服务优势，同时增加服务的高附加值，适当降低维修价格。这种重新定位的目标是向客户传递4S店服务的新形象一个价格略高但是质量可靠、服务项目全面、收费诚信的维修保养机构。53基于感知价值和顾客满意的改进策略顾客满意是客户信任与忠诚的基础，而感知价值直接驱动客户满意的程度，因此4S店售后服务应设法增加客户获取的价值，同时减少客户付出的成本。由于服务的无形性，4S店应该做好价值创造和价值展示，并从营销维度来创造服务的技巧化，针对服务技能、服务知识、服务专业化和服务文化4个方面开展营销。根据15年12月份的调研数据如图51来看，除了价格因素外，仍有较大份额的客户希望经销商增加超值服务，并在维修效率、维修技术和服务方面进行改善。531经销商售后服务可为客户创造的价值点1环境。服务环境的作用是向客户展示服务质量，环境的每个有形提示物多少都会含有服务质量的信息，顾客可以依此判断和感知服务质量。在服务交易中，环境本身也具有使用价值，如星级酒店的环境和氛围可以产生环境溢价，提高产品的销售单价。4S店的环境包括展厅环境、车间环境、休息室、人员等，环境的影响不仅在于有形设施的品位与整洁，更在于设施搭配的氛围。4S店的氛围包括灯光、绿色植物、花束、背景音乐、看板、宣传海报、制服、微笑等。2维修质量。作为车主来讲，到4S店进行维修保养的基本需求是车辆一次性修复并达到预期的维修质量。体现维修质量的内容包括车辆修复、维修时间、维修配件、换下旧件、检查数据和检查结果等。另外，维修技师的技能或资质也能够提高客户的消费信心，增强客户信任。3服务质量。客户到达4S店进行服务时，会接触4S店的服务人员以及维修技师，这些人员的服务态度、服务技能、价格诚信、关怀技巧都会影响客户对于服务质量的感知。4关怀质量。交易完成后，4S店进行的电话回访、保养提醒、节假日问候、紧急救援、车主活动都是体现4S店的客户关怀层面，旨在增加客户对于经销商的信任与好感。5品牌与承诺。品牌和承诺是信息有形化提示物，对于客户消费意向具备影响力，有利于降低客户的认知风险和心理成本。部分经销商和集团已经在开展双品牌战略，在维护主机厂汽车品牌的基础上，整合汽车品牌资源，打造经销商自己的品牌。经销商可以在执行主机厂标准的同时，形成自身的营销差异化，为同一汽车品牌的客户创造不同的服务体验。532服务有形化策略虽然4S店为客户创造了很多价值点，但是这些价值点如果没有做到有形化，就很难成为客户的感知价值点。结合调研中客户对于增加超值项目的需求，经销商应该重点建设价值创造和价值展示体系，提升客户感知价值，为客户满意和忠诚建立基础。1价值创造和项目梳理经销商应结合市场重新定位的思路，根据斯柯达售后流程与公司资源进行服务项目的完善，并突出重点。具体可创造的价值点可以参考表512价值展示策略及交车三部曲当表51中的价值点创造完毕后，客户在维修保养的过程中可能并没有完全知晓4S店进行价值创造的全部信息。服务顾问应发挥关键作用，帮助客户进一步梳理本次维修保养获取的信息和价值。因此交车前的展示与信息传递格外重要，服务顾问应该按照交车三部曲即邀功结算劝诱三个步骤来开展交车期间的客户沟通。邀功。邀功是指服务顾问向客户介绍价值点的过程。对于表51中的第5项至第11项的价值点创造完成后，服务顾问应逐一向客户展示。首先，服务顾问根据维修车间质检交车后的任务委托书、检测表单、电脑检测单，进行交车前检查，逐一确认项目完成情况，确立邀功信心。按照斯柯达交车前检查的标准，重点检查维修项目完成情况、换下旧件和车辆整洁情况。交车前检查完成后，打印结算清单，通知客户进行交车。其次，服务顾问向客户告知主修项目的完成情况和常规检测项目的数据与结果，介绍超值项目检查结果和专用电脑扫描后的数据正常与否。针对这些检查结果，服务顾问应给予客户车辆行驶的建议和后续处理建议。最后，服务顾问带领客户确认维修质量和车辆整洁情况，包括油液和委托书记录的特殊项目，并最后向客户进行旧件展示，最终形成与维修技师检查结果的呼应。结算。当完成邀功过程后，客户对经销商的价值点基本了解，处于对经销45万方数据山东大学硕士学位论文商服务满意的兴奋点，服务顾问应在此时再向客户介绍费用情况。在逐项向客户介绍维修项目和费用的同时，鼓励使用客户车友汇积分使用和优惠卡，展现服务承诺和价格诚信。劝诱。结算清单的费用介绍完成后，邀约客户进行交款结算。在结算的闲暇时机，服务顾问可征询客户对于本次维修保养服务过程的感受与意见，告知客户下次维修保养日期，劝诱客户继续选择本店和本人进行服务。结算的同时，还可劝诱客户购买优惠卡或选择预约来获得优惠便捷的服务。最后应结合保养提醒信封，告知客户联系本店和服务顾问的方式，承诺在客户需要时提供紧急救援服务，为后期的关系维护建立初步感情基础。为客户真正创造出价值是有形化的前提，因此服务有形化的关键是价值点即邀功点的创造，同时通过流程和技巧向客户进行展示，从而达到或超过客户的期望，为关系信任创造条件。533价格策略目前4S店售后工时价格和配件价格主要根据当地行业价格和进货成本来确立，由于人力成本不断攀升，4S店自身的盈利压力较大，汽车经销商自身极不情愿降低维修价格。价值是价格的决定性因素，同时价格还受到供求关系、竞争环境和其他因素的影响。因此4S店除了更多地向客户创造价值外，还要根据客户期望、竞争情况进行必要的调整。斯柯达售后服务的价格结构与其他品牌4S店基本相似，均是由工时费和材料费配件费两部分组成。其中配件费用是经销商从上汽大众配件部门采购后以一定的费率加价后销售给顾客，而工时费用由工时单价乘以各项目工时定额组成。工时单价是指车辆进行维修时，车辆维修企业收取工时费用的单价。因维修行业管理部门要求的不同，各地工时单价存在着一定的地域差异。维修工时定额是指对维修项目进行实际操作时，由维修项目的实际操作的时间、辅助准备时间、技术难度、操作的复杂程度等综合因素来确定的时间定额。为了发现斯柯达4S店维修价格与其他合资品牌4S店的差别，笔者以全新明锐16车型为例对比华中区其他品牌4S店同档次车型维修价格，对比结果如下表52斯柯达全新明锐与其他合资品牌同档次车型保养价格对比文重点研究保养价格的实施策略。1适当降低保养价格。根据图45的调研数据，8367客户希望保养价格低于600元，更有4763的客户希望保养价格低于400元，大大低于华中区15年750元的保养客单价。从表52的数据来，山东地区其他合资品牌4S店的保养价格也相对偏高，同时也发现其他品牌深化养护的价格和大部分品牌经销商的保养工时费低于斯柯达经销商。表53主要竞争对手的保养价格来看，连锁快修机构的配件材料费略低于斯柯达4S店，深化养护项目价格和工时费远低于4S店，甚至不收工时费。考虑到连锁机构市场份额不断攀升，4S店应适当降低与连锁维修机构的价格差距，重点降低深化养护价格和工时费，并逐步将保养客单价降低到600元左右的水平。自2016年起，斯柯达经销商服务满意度返利的活动不再以配件或附件任务完成为开关条件。这一规定，为经销商以合理的客单价开展服务，避免维修价格的过度增长，创造了有利条件。2让客户深入参与保养项目和最终价格的敲定。由于服务的不可分性，客户多少会参与服务的生产过程，客户的参与有利于服务质量的提升。目前的4S店，保养项目与价格是由服务顾问根据保养里程和维修履历提出，并通过助销工具引导客户接受服务顾问提出的保养方案。4S店根据行驶里程制定的保养周期方案存在合理性，但是应考虑客户的购买力和车辆运行工况。由于4S店的服务顾问的绩效考核基本上是利润导向，导致服务顾问主观上希望客户消费金额越高越好，尤其是部分经销商还专门制定了深化养护产品和高端机油的激励方案，进一步推高了保养价格，给客户造成过度营销的印象。在各个竞争对手中，020电商的维修价格抱怨是最低的，其核心原因在于客户自己选择的维修方案和价格，没有其他人员的诱导和影响。结合电商在价格方面的优势，作为4S店也应提高客户在价格方面的参与度，降低客户抱怨服务顾问在介绍保养项目时，应按照保养周期表向客户建议合理的保养项目，对于空气滤芯、空调滤芯以及发动机深化养护项目，可以征询客户是否先检查后更换，还是直接更换或清洗。客户自己参与和选择维修项目，可以避免客户对4S店过度营销的嫌疑，彰显经销商的诚信。针对机油品质的不同，制作多个保养套餐，由客户自己选择。当前的保养客单价偏高与高端机油的营销不无关系，通过客户自己的选择，可以避免服务顾问明显的推销倾向。在客户进行选择的过程中，服务顾问应实事求是地向客户介绍各种套餐的特点，根据客户的购买力和需求，帮助客户选择最为合适的保养套餐。对于发动机清洗养护项目，经销商也可以制定多个方案供不同需求的客户进行选择。534服务差异化策略1个性化服务与有形产品的市场不同，服务市场客户细分程度往往比较高，服务企业的行为标准化存在较高的难度，同时，市场细分也为企业实施个性化服务和特色化服务创造了有利条件。按照个性化服务的驱动因素，可以分为被动性个性化服务和主动性个性化服务。被动性个性化服务当客户主动提出个性化需求时，4S店服务人员可以根据客户的需要和自身的服务能力满足其需求。这时，客户的需求存在随机性和偶然性，4S店存在被动适应的情况，因此，4S应在态度上积极倾听客户的诉求，并在资源与成本可控的范围内，尽量满足客户需求。主动性个性化服务在知晓客户群体个性化需求特征的基础上，4S店自身有计划和有准备的为客户提供主动服务，即为主动性个性化服务。由于4S店售后客户数量较多，了解各类客户群体个性化特征的主要工具为CRM系统。在斯柯达ICREAM系统中，客户档案可以记录客户的职业、年龄、爱好、住址等基本信息，但是目前经销商填写完整率偏低，为开展主动性个性化服务造成了较大难度。因此，斯柯达4S店在新车销售、车友汇入会和售后客户到店时应主动征询客户，详细探询记录客户的个性化信息，并及时输入ICREAM系统中。当信息较为完整时，服务顾问在接待客户时可以利用ICREAM系统查询客户的个性化信息和历史档案，通过与客户交流的不断深入，进一步确认和满足客户可能的个性化需求。除了依据客户档案的信息，服务人员还应通过细节来观察了解客户的隐性需求，及时给予满足。当个性化需求得到满足的时候，客户往往满意程度会大大增加，MOTTHETRUEMOMENT真实一刻就出现了。例如，为距离本店较远客户提供纯净水，为带小孩客户提供小玩具，雨天为客户赠送雨伞等等。实施个性化服务的前提是经销商服务人员具备较强的沟通能力和应变能力，同时4S店能够给予服务人员有效授权。2特色化服务4S店针对汽车售后行业的服务要素，为全部客户提供独特的，与其他竞争对手有差别的服务内容，即可变成特色化服务。服务环境、服务人员、服务项目以及独特的服务理念均可以成为特色化服务的内容。具体做法可参考54表。关系信任是顾客忠诚的基础，当顾客一旦建立信任，就会降低未来交易的感知风险，增强顾客对未来交易物超所值和利益获取的信心，从而建立再次购买的倾向。信任可以分为善意性信任和可信性信任两个维度。善意性信任是指顾客基于过去的消费经历，相信企业诚信并会优先保证顾客利益，不会利用交易和信息不对称来欺骗自己。善意性信任可以使顾客相信企业是值得托付的，形成情感承诺，促进态度忠诚。可信性信任是指顾客基于企业具备的服务能力和效率，相信企业能够可靠地提供顾客所需的服务。可信性信任可以减少顾客转移动机和搜寻替代选择，帮助顾客对企业建立持续承诺，从而促进行为忠诚。541鲁意性信任提升策略1服务承诺明示服务承诺是企业针对车主的需求，4S店一方在交易发生前主动对客户的进行承诺，具备彻底性、规范性、利益性、真诚性、可靠性和明确性的特征。服务承诺会展示本店对于客户利益高于企业利益坚决立场，有利于降低车主对服务交易的感知风险。当前4S店的服务承诺，多是针对售后服务流程的要求，对当前消费者存在的转移心理关注不足。尤其是媒体和消费者较为关注的4S店救援不及时、小病大修和过度营销的问题，4S店尤其要制定相关的服务承诺。服务承诺的呈现应不限于前台或者是客户休息室公示的海报展板，还包括在公共宣传、广告、展示和促销活动中传播的内容。服务承诺应基于本店的服务能力，一旦公示，必须严格执行，出现了违犯服务承诺的事件，应该立即处理并向客户道歉。2诚信执行服务承诺公示后，需要后续交易过程的验证，客户将会重点针对项目执行的完整性、价格的一致性、服务响应的及时性来判断4S店售后服务是否具备善意性。在52章节中重点介绍的包括客户参与维修项目价格敲定、费用与项目解释、旧件展示等都是展现诚信的关键节点。另外各4S店销售、关爱或售后部门基于不同原因，向客户派发了一些优惠卡、打折券、赠送券，这些赠券在后期执行或兑现的过程中成了客户投诉重灾区，严重影响了企业的诚信形象。由于各种赠券的信息存在概念模糊、适用范围不清晰，加上销售人员口头承诺无法追溯，造成客户使用赠券时不能按照预期获得相关权益，大大降低了客户对4S店的善意性信任。因此，经销商在设定这些赠券时，应提前考虑客户在使用时遇到的问题和财务要求，明确赠券的使用范围、使用方式和有效期，并在销售时向客户解释清楚，保障客户利益。3有效互动由于服务的不可分性特征，客户在4S店接受售后服务的同时，还将根据实际感知来判断服务质量，这种感知服务质量来源于客户在服务过程的参与，即客户与经销商人员的互动或交际过程。服务人员与客户的沟通互动越多，则客户在企业的感知点越多，越容易建立客户信任。有效地互动可以通过服务角色化。4S店服务人员在客户的交流的过程中，应该忘我地进入职业角色，将与客户沟通的过程变为类似演剧的过程，将交流中的沟通交易关系变为角色关系。这种角色关系帮助服务人员迅速进入工作状态，破除偏见，以职业化的专业素养服务客户。进入角色要求业务人员的仪容仪表、语言和举止符合企业服务规范的要求，同时服务人员应按照不同角色，达到忘我，执行“角色”要求的服务标准与要求。在与客户互动的过程中，服务人员可引导客户也进入相应角色，帮助客户完成参与服务过程的角色定位。服务角色化的关键在于处理好自我与业务角色的矛盾，一线人员既要代表公司服务客户，同时还要作为自然人潜意识地代表自我与客户交际。4S店应制定角色定位的规范，并开展服务角色化的培训和演练，提升一线人员职业素养。同时帮助和引导员工处理好“双重角色”的影响，解决两个角色之间的心理冲突，提升员工表演能力，高效地进入岗位角色。增加互动频次和客户参与。客户在服务过程中的有效参与，是服务有形化的前提之一。客户在服务过程中的投入越多，越容易提升客户的互动效果和感知质量，从而快速或提前建立对4S店售后服务的信任。客户在服务中的投入包括维修费用、时间、信心、情感等等，服务人员应该利用有限的服务时间，尽量增加服务过程中的客户投入。当前情况下，服务人员基本上是依据流程工序要求与客户进行互动，牵涉到增减维修项目和突发情况时，才会主动与客户沟通。在图32的斯柯达服务流程中，存在很多服务人员与客户的互动机会，一线人员应结合流程，增加互动的频次和与客户的沟通时间。为了增加客户的投入和参与，4S店可以根据本店客户信息，进行兴趣爱好分类，组织各种车友活动。爱车养护课堂、自驾游、体育比赛以及各种形式的讲座与沙龙活动，均可以有效地促进客户自发投入经销商服务