(doc)-898营销管理-消费者特性、态度与品牌权益之研究-以服饰为例(doc113)-品牌管理

第一章緒論第一節研究背景因應資訊化時代的來臨，資訊科技快速發展，趨使整個地球村中各種環境產生重大的變革，也影響到世界各國的政治、軍事、經濟、文化、教育等環境的發展。近年來台灣經濟的快速成長，根據行政院主計處九十年中華民國臺灣地區家庭收支調查報告表示，國民的可支配所得提高，國民的消費能力也相對提高（圖1）。紡織業的終端且附加價值最高的成衣服飾業，受流行的影響最大，在世界的距離愈來愈小，臺北的流行已與歐美日幾乎同步流行之時，成衣服飾是最具誘惑的國際性商品，加上服飾類的產品在人們的生活中兼具實用性，也牽涉到消費者的心理層面。服飾產品具有季節性、週期性，人們會因為自己的喜好去購買服飾。這是本研究探討服飾的原因。70年至90年的平均每戶可支配所得和消費支出0200,000400,000600,000800,0001,000,00070年72年74年76年78年80年82年84年86年88年90年年份元可支配所得消費支出圖1七十年至九十年的平均每戶可支配所得和消費支出資料來源行政院主計處目前台灣的服飾產業皆以OEM（ORIGINALEQUIPMENTMANUFACTURE）和ODM（ORIGINALDESIGNMANUFACTURE）為主，創立流行品牌在台灣尚有發展空間，且台灣企業的自創品牌在中國大陸仍不斷尋找新機會。例如台南企業、TONYWEAR男裝，在台灣有20年行銷經驗的蜜雪兒女裝，麗嬰房童裝。中國零售市場環境迫使海外零售商必須透過特許經營方式發展，在各方面都受限制。但自創品牌供應商受到的阻礙不多，故對台灣企業創立自已流行品牌有很大商機，因此培養由台灣市場大陸市場亞洲市場國際化市場，是政府與業者極為迫切的發展方向。從台灣紡織成衣業RAAKERZEYNEPPARKFARQUAR,1990AAKER,1991。四、品牌權益的衡量一PENROSE（1989）提出英國的品牌顧問公司（INTERBRAND）其品牌衡量的方法，他們採用不同的指標來評估全球知名品牌，這是主觀的選擇方式，包括品牌持有者的企業觀點及品牌的市場環境，依據下列衡量方式進行評價1領導地位（LEADERSHIP）領導品牌在市場上較其他追隨品牌具有穩定與有價值的特性。2市場（MARKET）在市場處於穩定及成長時，該品牌相對地具有價值。3穩定性（STABILITY）品牌歷史悠久較能獲得顧客信賴，而建立的顧客忠誠度可帶來價值。4支援（SUPPORT）品牌如能獲得持續投資及支援時相對地較具有價值。5保護（PROTECTION）品牌受保護的程度對品牌價值的評估有重要的影響。6趨勢（TREND）品牌未來發展的趨勢可反應出其未來的表現，是維持品牌現代感與消費者關係的重要衡量指標。7國際性（INTERNATIONAL）國際性的品牌較國內或地區性品牌更具有價值。二KIM（1990）提出下述方法來衡量的品牌權益1廣泛性（EXTENSIVENESS）被品牌喚起而具有感情或感覺的總人口。2綜合性（COMPREHENSIVENESS）被品牌喚起而具有感情或感覺的一般性能力。3強烈性（INTENSIVENESS）被品牌喚起而具有感情或感覺的強度。三AAKER（1991）提出五種衡量品牌權益的方法1價格溢酬法觀察該品牌的市場價格與競爭對手之間的差異或是研究瞭解消費者對不同屬性和特徵的產品所願支付的金額。2顧客偏好調查即考量品牌名稱對消費者在評估品牌偏好、態度或購買行為的影響。3重置成本法指建立一個相同等級的品名及市場所需花費的成本。4股價移動法指使用股價為基礎來評估公司品牌權益的價值。5未來盈餘法由品牌權益資產所產生的未來盈餘的折現值而來。四OURUSOFF（1993）所提出的品牌評價方法是美國FINANCIALWORD雜誌每年在評鑑全球品牌價值時，最廣為宣揚的方法之一，他提出的公式是根據品牌強度來計算與品牌相關的淨利，然後再指定一個倍數。而品牌強度的衡量指標為下列七項之組合領導地位（LEADERSHIP）、穩定性（STABILITY）、貿易環境（TRADEENVIRONMENT）、國際化程度（INTERNATIONALITY）、未來方向（ONGOINGDIRECTION）、傳播支援（COMMUNICATIONSUPPORT）、法律保護（LEGALPROTECTION）。五KELLER1993提出兩種衡量顧客基礎的品牌權益方式，即間接法與直接法1間接法藉由衡量品牌知識，即品牌知名度和品牌形象，來評估品牌權益的潛在來源。2直接法直接衡量消費者對於各品牌進行不同行銷活動的反應，所產生品牌知識的差異效果。六LASSER，MITTALBENNINGHAUS,1976AAKERANDMYERS,1976AJZENANDFISHBEIN,1980態度會影響消費者行為。然而，本研究針對此論點進一步提出反向思考模式，探討以消費者特性為自變數，消費者對整體服飾的態度為依變數，欲知兩者的影響程度。針對品牌權益的探討，本研究參考上述文獻與AAKER（1991）品牌權益構面歸納出五項欲探討構面品牌知名度、品牌聯想、認知品質、品牌評價、認知價格。由於本研究的部份品牌，也許消費者並未親身持有或體驗過，只聽過其品牌，因此品牌忠誠度構面不列入考量；其他專有品牌資產構面，關係到廠商本身的觀點，並非本研究所要探討的部分，故不把此一構面納入分析之中。同時，為確保品牌權益研究衡量意義，本研究提出高價位服飾品牌TOMMYHILFIGER和低價位服飾品牌GIORDANO佐丹奴為例。本研究對兩個品牌的簡介TOMMYHILFIGERTOMMYHILFIGER是1984年由TOMMY所創立的，以運動風格起家，TOMMYHILFIGER的設計融合了許多美式風格與創意巧思，從正式西服到街頭另類裝扮皆有。TOMMYHILFIGER的設計風格掌握時尚脈動，透過策略下的授權，這家公司同時也提供廣泛的一系列相關的服飾、配件、鞋子、香水和家庭用品。TOMMYHILFIGER公司透過他們的子公司，以TOMMYHILFIGER的牌子設計、支援和銷售男性和女性的運動服飾、牛仔服飾，也有兒童服飾等。這家公司的產品可以在美國、加拿大、歐洲、墨西哥、中南美、日本、香港和一些其他遠東的國家裡的一些主要的百貨公司和特殊商店裡找到，或是在美國、加拿大和歐洲他們自己公司所直營的暢貨中心。GIORDANOGIORDANO於1981年成立，適時的市場地位在於販售高價位的休閒服，是故於1983年及1985年分別在香港及新加坡成立當地的第一家門市部，方其時，亦於台灣地區展開休閒服飾批發業務。有鑒於市場行銷方式的轉變，自1986年起，GIORDANO重新定位市場行銷策略，由高價政策轉化為以低售價和高銷售量為宗旨的物有所值策略。至於GIORDANO的海外行銷網路，亦是積極拓展的目標。因而在1989年、1991年及1992年陸續在菲律賓、日本和馬來西亞等地分別以寄售、設立專櫃和開設門市部等方式，引進當地市場。GIORDANO的榮譽事蹟1996年獲消費者績優廠商金牌獎、1997年獲顧客滿意度金質獎、1998年獲跨世紀標竿企業、亞太之光傑出企業代表、國家經濟建設企業金鑽獎、1999年獲第一屆顧客滿意經營優良企業金企獎。以行銷組合來做比較討論表11表11行銷組合比較行銷組合TOMMYHILFIGERGIORDANO產品（PRODUCT）產品線分為MEN、WOMEM、JEANS、KIDS、HOME、GOLF、FRAGRANCE及FOOTWEAR系列。產品西裝、休閒服、女裝、童裝、香水、鞋子、牛仔裝、手錶、皮帶、飾品配件等。商標特色設計以年輕風格為主。市場年輕市場。產品線分為GIORDANO、GIORDANOJUNIOR及GIORDANOLADIES系列。產品童裝、女裝、休閒服、牛仔裝、運動服、皮帶、毛衣、圍巾等。商標特色設計以大多數群眾能接受為主市場不同年齡階層的消費者。價格（PRICE）牛仔褲2580元棉外套3880元TSHIRT1380元毛衣2880元圍巾2180元牛仔褲890元棉外套1890元TSHIRT590元毛衣890元圍巾390元配銷（PLACE）專賣店臺北市忠孝東路旗艦店。專櫃SOGO敦南店、SOGO忠孝店、新光三越站前店、紐約紐約等。專賣店北部地區有43家的GIORDANO門市、29家的GIORDANOJUNIOR門市，8家的GIORDANOLADIES門市。專櫃北部地區的25家百貨公司。促銷（PROMOTION）1報章雜誌上刊登廣告。2換季或百貨公司週年慶有價格優惠。3參加TOMMY網路免費會員，可得到最新的訊息、享有抽獎的及獲邀參加活動的權利。1換季促銷。2商品禮券服務。3團體大量訂購的優惠購買超過100件服飾，即給予較低價格優惠；訂購1000件以上服飾，有設計師可依需求量身訂做。4購買GIORDANOLADIES系列任何商品一次滿4,000元或於三十天內服飾品牌累積滿10,000元，除可享有現單九折優惠，還可申請GIORDANOLADIESPRIVILEGECARD，憑卡到香港、中國及台灣各GIORDANOLADIES分店皆可享有折扣。資料來源本研究整理又根據林慧君（民89）的研究顯示，TOMMYHILFIGER是屬於高價位的品牌，而GIORDANO是屬於較低價位的品牌見圖5。由此得之，本研究所探討的兩個品牌高低價位，與此研究是相符合的。圖5品牌知名度與價位資料來源林慧君民89，由價值鍵看進口少女休閒服飾的經濟成功要素，輔仁大學織品服裝設計系服飾行銷組學士論文第三章研究方法第一節名詞操作性定義一、消費者特性消費者特性包括了生活型態變數、人口統計數、接觸媒體時間、所期望購買的產品。本組以生活型態變數來衡量消費者特性。二、態度態度是消費者對在各項產品屬性的評價綜合起來的結果。三、品牌權益本研究將品牌權益分為下列五點（一）品牌知名度品牌知名度是指品牌名稱很容易出現在消費者的腦海裡，是由品牌認知和品牌回想所構成，本研究問卷第三部份之項目23屬之。（二）品牌聯想品牌聯想是指消費者對於記憶中的品牌、意義和其他資訊之間的關連性，本研究問卷第三部份之項目45屬之。（三）認知品質消費者對產品本身功能良好與否的認知，消費者會認為一個產品優於其他產品的原因，乃是在於此產品擁有較強的認知品質所導致，本研究問卷第三部份之項目67屬之。（四）品牌評價消費者對某品牌的好惡程度，本研究問卷第三部份之項目8屬之。（五）認知價格產品認知價格在本研究中，衡量消費者，對該研究產品心中所認知的價格，本研究問卷第三部份之項目9屬之。第二節研究假說依據本研究架構，輔以前章各節攸關文獻的立論支持，以及對研究變項意義的約定，本研究提出下列虛無假設。一、消費者特性對服飾態度之影響H1消費者特性對服飾態度無顯著影響。二、服飾態度對高價位服飾品牌權益之影響品牌權益包含了品牌知名度、品牌聯想、認知品質、品牌評價、認知價格。分別以高價位和低價位來一一探討。H21服飾態度對高價位服飾的品牌知名度無顯著影響。H22服飾態度對高價位服飾的品牌聯想無顯著影響。H23服飾態度對高價位服飾的認知品質無顯著影響。H24服飾態度對高價位服飾的品牌評價無顯著影響。H25服飾態度對高價位服飾的認知價格無顯著影響。三、服飾態度對低價位服飾品牌權益之影響H31服飾態度對低價位服飾的品牌知名度無顯著影響。H32服飾態度對低價位服飾的品牌聯想無顯著影響。H33服飾態度對低價位服飾的認知品質無顯著影響。H34服飾態度對低價位服飾的品牌評價無顯著影響。H35服飾態度對低價位服飾的認知價格無顯著影響。第三節問卷設計一、問卷架構本問卷分為四個部份。第一部份是消費者特性，第二部份是服飾態度，第三部份是品牌權益，第四部份是個人基本資料。第一部份至第三部份的衡量方式是依李克特五點區間尺度（LIKERTSCALE），非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意，分別給予5到1的分數衡量。第四部份則是利用名目尺度設計問卷。二、問卷內容（一）消費者特性1目的AIOACTIVITIES,INTERESTS,OPINIONS這三個變數所衡量出來的生活型態做出下列定義1活動ACTIVITIES指一個人的具體行動。2興趣INTERESTS指一個人對某些事物產生特別而且持續性的注意。3意見OPINIONS指一個人對於各種所發生事物的解釋、期望與評估。LESSER本研究參考27個問項，作為衡量消費者生活型態的指標。2問卷衡量與問題分配，如表12表12消費者特性問卷分配表題號衡量問題1買東西時，我通常會細心比較價格2我會利用折價券或折扣期間購物3我相信購買產品時與商家議價可省下不少錢4我花很多時間從事休閒娛樂活動5我經常覺得時間不夠用6我認為逛街購物是很浪費時間，很麻煩的事7我喜歡購買新潮流行的產品8我經常比朋友早購買新上市的產品9看到喜歡的產品我通常就會買下10只要方便，我覺得即使付高一點的價錢也無所謂11我覺得可以在家購物是一件方便的事12我經常選擇對我而言最方便的商店購買產品13我經常買了東西後又後悔14我在購買產品時，經常會詢問別人的意見15對我來說，下決定購買東西是一件困難的事16我喜歡獨力完成一件事17我經常自己動手修理或組裝產品18我對於自己各方面的能力感到很有信心19很多事情我寧願自己動手而不放心交給別人幫忙20我相信有品牌商品的品質較佳21我購買產品時，品牌因素是我考量的重點22買東西時我比較重視產品的品牌，生產國較不重要23我認為具品牌知名度的產品收取較高價格是應該的24我常閱讀書籍或雜誌以吸收新產品的知識25購買產品前，我希望能確實瞭解產品相關資訊26網路有助於我蒐集產品資訊27我時常從商品目錄中得到我所要購買產品的資訊資料來源本研究整理（二）消費者對服飾態度之衡量1目的ROBERTSON認為態度是消費者對在各項產品屬性的評價綜合起來的結果。在女性服飾與屬性價值階層關係之探討以臺北新世代女性為例鄭秋月，民87論文中，將服飾的屬性分成內在屬性和外在屬性。本研究依照其屬性來設計問卷，共十五題。2問卷衡量與問題分配，如表13表13服飾態度問卷分配表題號衡量問題1如果購買服飾後發現買貴了，我將會非常介意2為了昂貴的服飾，我會打工或兼差3服飾的流行性重於實用性4我會追隨流行的腳步來購買服飾5我喜歡實用性的服裝6在我選購服裝時，顏色是我覺得最重要的考慮因素7服飾能穿著多久對我來說非常重要8我喜歡有創意變化的服飾設計9對於購買服飾時，款式多我會感到滿意10穿著有質感的服飾，心情就會很愉快11為了某個品牌，我願意多花點錢也無所謂12穿著知名品牌的服飾，會讓我更有信心13對於最想買的服飾，即使沒有我的尺寸，我還是會購買14我喜歡到有提供VIP卡優惠方式或額外服務的服飾店15我喜歡到有提供顧客諮詢管道的服飾店資料來源本研究整理（三）消費者對服飾品牌的品牌權益之衡量1目的爲衡量消費者對服飾品牌的品牌權益，本研究進一步將品牌權益分為五個構面品牌知名度、品牌聯想、認知品質、品牌評價、認知價格。依據LASSAR,MITTALKMO）值的大小來判別，其判斷的準則如表22所示。當KMO值愈大時，表示變項間的共同因素愈多，愈可進行因素分析。KMO與BARTLETT檢定7521969408210000KAISERMEYEROLKIN取樣適切性量數。近似卡方分配自由度顯著性BARTLETT球形檢定KMO與BARTLETT檢定6831108875105000KAISERMEYEROLKIN取樣適切性量數。近似卡方分配自由度顯著性BARTLETT球形檢定表22KMO係數檢定KMO統計量表因素分析適合性090以上極適合進行因素分析080以上適合進行因素分析070以上尚可進行因素分析060以上勉強可進行因素分析050以上不適合進行因素分析050以下非常不適合適合進行因素分析（一）消費者特性之BARTLETT球形檢定及KMO係數表23消費者特性之BARTLETT球形檢定及KMO係數表23，BARTLETT球形檢定，2為1969408自由度為210，P值為0000呈顯著，代表相關矩陣間有共同因素存在；KMO係數為0752，表示適合進行因素分析。（二）服飾態度之BARTLETT球形檢定及KMO係數表24服飾態度之BARTLETT球形檢定及KMO係數表24，BARTLETT球形檢定，2為1108875自由度為105，P值為0000呈顯著，代表相關矩陣間有共同因素存在；KMO係數為0683，表示適合進行因素分析。二、因素萃取及命名本研究探討服飾態度、消費者特性兩個變數。為縮減構面並精簡變數以利分析，以因素分析中的主成份法進行因素萃取，並利用直交轉軸之最大變異數法（VARIMAX）後，保留特徵值大於1、因素負荷量之絕對值大於05者，進而描述因素構面的特性且加以命名。（一）消費者特性部份表25消費者特性之因素分析因素問卷題目構面一構面二構面三構面四構面五構面六構面七購買產品前，我希望能確實瞭解產品相關資訊0768我時常從商品目錄中得到我所要購買產品的資訊0737網路有助於我蒐集產品資訊0730我常閱讀書籍或雜誌以吸收新產品的知識0566買東西時我比較重視產品的品牌，生產國較不重要0740我購買產品時，品牌因素是我考量的重點0728我認為具品牌知名度的產品收取較高價格是應該的0708我相信有品牌商品的品質較佳0615我會利用折價券或折扣期間購物買東西時，我通常會細心比較價格我相信購買產品時與商家議價可省下不少錢079307390713我經常比朋友早購買新上市的產品我喜歡購買新潮流行的產品08240820對我來說，下決定購買東西是一件困難的事我經常買了東西後又後悔我在購買產品時，經常會詢問別人的意見072907090708我經常選擇對我而言最方便的商店購買產品只要方便，我覺得即使付高一點的價錢也無所謂看到喜歡的產品我通常就會買下072306100579很多事情我寧願自己動手而不放心交給別人幫忙我對於自己各方面的能力感到很有信心07830725特徵值2260225019861980173014811477解釋變異量107631071594569430823870557032累積解釋總變異量10763214783093440365486025565762689如表25，在消費者特性構面中，包含了七個因素構面，並使累積解釋總變異量達到62689。每一個構面之特徵值皆大於1，故此七個因素就稱得上是有意義的因素構面。以下是本研究對消費者特性所做的因素構面命名。1構面一資訊導向這一個構面是由4個題項所構成，包括了第24題我常閱讀書籍或雜誌以吸收新產品的知識、第25題購買產品前，我希望能確實瞭解產品相關資訊、第26題網路有助於我蒐集產品資訊、第27題我時常從商品目錄中得到我所要購買產品的資訊。這類型消費者平時喜歡搜集產品知識，尤其是購物前更會希望能充份瞭解相關產品資訊，因此命名為資訊導向。2構面二品牌導向這一個構面是由4個題項所構成，包括了第20題我相信有品牌商品的品質較佳、第21題我購買產品時，品牌因素是我考量的重點、第22題買東西時我比較重視產品的品牌，生產國較不重要、第23題我認為具品牌知名度的產品收取較高價格是應該的。這類型的消費者在購買產品時，產品品牌是他們非常重視的一部份，因為對他們而言，品牌就代表著品質，所以他們也是較傾向於追求高品質的一群，因此命名為品牌導向。3構面三價格意識這一個構面是由3個題項所構成，包括了第1題買東西時，我通常會細心比較價格、第2題我會利用折價券或折扣期間購物、第3題我相信購買產品時與商家議價可省下不少錢。這類型的消費者在購買產品時，會細心比較產品價格，產品價格的高低會影響他們的購買決策，因此命名為價格意識。4構面四流行新潮這一個構面是由2個題項所構成，包括了第7題我喜歡購買新潮流行的產品、第8題我經常比朋友早購買新上市的產品。這類型消費者對於流行新潮有高度的敏感度，並且喜歡擁有流行新潮的產品，因此命名為流行新潮。5構面五舉棋不定這一個構面是由3個題項所構成，包括了第13題我經常買了東西後又後悔、第14題我在購買產品時，經常會詢問別人的意見、第15題對我來說，下決定購買東西是一件困難的事。這類型消費者在決定購買產品時常會猶豫不決，喜歡徵詢其他人的意見，因此命名為舉棋不定。6構面六方便隨意這一個構面是由3個題項所組成，包括了第9題看到喜歡的產品我通常就會買下、第10題只要方便，我覺得即使付高一點的價錢也無所謂、第12題我經常選擇對我而言最方便的商店購買產品。這類消費者偏好以方便為前提的購物原則，他們往往不在乎花費較高的金額，願意享受省時又隨意的購物樂趣，因此命名為方便隨意。7構面七獨立自主這一個構面是由2個題項所構成，包括了第18題我對於自己各方面的能力感到很有信心、第19題很多事情我寧願自己動手而不放心交給別人幫忙。這類消費者是獨立的一群，在購買產品時反應果決不假他人之手的態度，堅持自己的購買決定，因此命名為獨立自主。（二）服飾態度部份表26服飾態度之因素分析因素問卷題目構面一構面二構面三構面四構面五為了某個品牌，我願意多花點錢也無所謂穿著知名品牌的服飾，會讓我更有信心08750858對於購買服飾時，款式多我會感到滿意我喜歡有創意變化的服飾設計穿著有質感的服飾，心情就會很愉快083008180554我喜歡到有提供顧客諮詢管道的服飾店我喜歡到有提供VIP卡優惠方式或額外服務的服飾店08690808我喜歡實用性的服裝服飾能穿著多久對我來說非常重要08540810服飾的流行性重於實用性我會追隨流行的腳步來購買服飾08530760特徵值18391712148814491410解釋變異量1671615564135281317712815累積解釋總變異量1671632281458085898571800在服飾態度構面中，包含了五個因素構面，並使累積解釋總變異量達到718。每一個構面之特徵值皆大於1，故此五個因素就稱得上是有意義的因素構面。以下是本研究對服飾態度所做的因素構面命名。1構面一崇尚名牌導向這一個構面是由兩個題項所構成的，包括了第11題為了某個名牌，我願意多花點錢也無所謂、第12題穿著知名品牌的服飾，會讓我更有信心。以此瞭解消費者在購買服飾時，是否非常重視其廠牌，是否會為了一件有品牌的衣服，而願意花比較多的錢去購得，因此命名為崇尚名牌導向。2構面二產品特色導向這一個構面是由三個題項所構成的，包括了第8題我喜歡有創意變化的服飾設計、第9題對於購買服飾時，款式多我會感到滿意、第10題穿著有質感的服飾，心情就會很愉快。以此瞭解消費者在購買服飾時，對於產品的款式、設計和質感是否有特別重視，因此命名為產品特色導向。3構面三服務導向這一個構面是由兩個題項所構成的，包括了第14題我喜歡到有提供VIP卡優惠方式或額外服務的服飾店、第15題我喜歡到有提供顧客咨詢管道的服飾店。以此瞭解消費者在購買服飾時，是否會很重視其售後服務，和對於貴賓專屬的服務，因此命名為服務導向。4構面四實用性導向這一個構面是由兩個題項所構成的，包括了第5題我喜歡實用性的服裝、第7題服飾能穿著多久對我來說非常重要。以此瞭解消費者在購買服飾時，對於其實用性，是否可以穿的很久有無特別的重視，因此命名為實用性導向。5構面五流行性導向這一個構面是由兩個題項所構成的，包括了第3題服飾的流行性重於實用性、第4題我會追隨流行的腳步來購買服飾。以此瞭解消費者在購買服飾時，是否比較重其流行性，因此命名為流行性導向。三、因素分數本研究將消費者特性與服飾態度這兩變數之觀察值的標準化值乘以其因素負荷量，再將這些值加總即得消費者特性與服飾態度的因素分數。以做下節的線性迴歸分析。第三節消費者特性與服飾態度之迴歸分析本研究以消費者特性為自變數、服飾態度為依變數，將消費者特性對服飾態度進行雙變量線性迴歸分析。對H1消費者特性對服飾態度無顯著影響做檢定。在進行之前，在殘差圖中要圍繞著零點呈隨機散佈，不能有可辨識的形狀出現，此外要檢查其殘差值的分配是否具有常態性。誤差值彼此是獨立的，在實務上，杜賓瓦特生統計值（DURBINWATSONSTATISTIC，DW值）如介於15到25之間，即表示誤差項之間並無自相關現象存在。滿足這些條件，迴歸模式才運用得適當。在H1中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為2164，可進行迴歸分析，如圖7。迴歸標準化殘差32527522517512575252575125175225275325直方圖依變數服飾態度次數6050403020100標準差100平均數000N40700圖7消費者特性與服飾態度之迴歸分析的殘差圖依分析結果顯示如表27表27消費者特性與服飾態度之迴歸分析自變數依變數BATA係數標準誤P值F檢定調過後R2消費者特性服飾態度0379002800001879030315由此迴歸分析得到基本模式服飾態度0379消費者特性0028F187903，P值0000（小於005），已達顯著水準。調過後R20315，表示服飾態度所產生的變異可以由消費者特性來解釋的程度為315。在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無假設。第四節服飾態度與高價位服飾品牌權益之迴歸分析一、服飾態度對高價位服飾的品牌知名度之影響本研究以服飾態度自變數、品牌知名度為依變數，將服飾態度對品牌知名度進行雙變量線性迴歸分析。對H21服飾態度對高價位服飾的品牌知名度無顯著影響。在H21中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1692，可進行迴歸分析，如圖8。圖8服飾態度與高價位服飾的品牌知名度之迴歸分析的殘差圖依分析結果顯示如表28表28服飾態度與高價位服飾的品牌知名度之迴歸分析自變數依變數BATA係數標準誤P值F檢定調過後R2服飾態度品牌知名度014900270000314590700由此迴歸分析得到基本模式品牌知名度0149服飾態度0027F31459，P值0000（小於005），已達顯著水準。調過後R20700，表示品牌知名度所產生的變異可以由服飾態度來解釋的程度為70。在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無假設。迴歸標準化殘差17512575252575125175225275325直方圖依變數知名度T次數6050403020100標準差100平均數000N40700迴歸標準化殘差17512575252575125175225275325375直方圖依變數聯想T次數6050403020100標準差100平均數000N40700二、服飾態度對高價位服飾的品牌聯想之影響本研究以為服飾態度自變數、品牌聯想為依變數，將服飾態度對品牌聯想進行雙變量線性迴歸分析。對H22服飾態度對高價位服飾的品牌聯想無顯著影響。在H22中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1790，可進行迴歸分析，如圖9。圖9服飾態度與高價位服飾的品牌聯想之迴歸分析的殘差圖依分析結果顯示如表29表29服飾態度與高價位服飾的品牌聯想之迴歸分析自變數依變數BATA係數標準誤P值F檢定調過後R2服飾態度品牌聯想015300250000367150810由此迴歸分析得到基本模式品牌聯想0153服飾態度0025F36715，P值0000（小於005），已達顯著水準。調過後R20810，表示品牌聯想所產生的變異可以由服飾態度來解釋的程度為81。在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無假設。迴歸標準化殘差2001501005000050100150200250300350400直方圖依變數品質T次數6050403020100標準差100平均數000N40700三、服飾態度對高價位服飾的認知品質之影響本研究以為服飾態度自變數、認知品質為依變數，將服飾態度對認知品質進行雙變量線性迴歸分析。對H23服飾態度對高價位服飾的認知品質無顯著影響。在H23中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1682，可進行迴歸分析，如圖10。圖10服飾態度與高價位服飾的認知品質之迴歸分析的殘差圖依分析結果顯示如表30表30服飾態度與高價位服飾的認知品質之迴歸分析自變數依變數BATA係數標準誤P值F檢定調過後R2服飾態度認知品質01020032000299310622由此迴歸分析得到基本模式認知品質0102服飾態度0032F9931，P值0002（小於005），已達顯著水準。調過後R20622，表示認知品質所產生的變異可以由服飾態度來解釋的程度為622。在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0002，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無假設。迴歸標準化殘差17512575252575125175225275325375425直方圖依變數評價T次數6050403020100標準差100平均數000N40700四、服飾態度對高價位服飾的品牌評價之影響本研究以為服飾態度自變數、品牌評價為依變數，將服飾態度對品牌評價進行雙變量線性迴歸分析。對H24服飾態度對高價位服飾的品牌評價無顯著影響。在H24中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1876，可進行迴歸分析，如圖11。圖11服飾態度與高價位服飾的品牌評價之迴歸分析的殘差圖依分析結果顯示如表31表31服飾態度與高價位服飾的品牌評價之迴歸分析自變數依變數BATA係數標準誤P值F檢定調過後R2服飾態度品牌評價5934E0200120000228130519由此迴歸分析得到基本模式品牌評價5934E02服飾態度0012F22813，P值0000（小於005），已達顯著水準。調過後R20519，表示品牌評價所產生的變異可以由服飾態度來解釋的程度為519。在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無假設。迴歸標準化殘差17512575252575125175225275325375425直方圖依變數價格T次數706050403020100標準差100平均數000N40700五、服飾態度對高價位服飾的認知價格之影響本研究以為服飾態度自變數、認知價格為依變數，將服飾態度對認知價格進行雙變量線性迴歸分析。對H25服飾態度對高價位服飾的認知價格無顯著影響。在H25中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1782，可進行迴歸分析。圖12服飾態度與高價位服飾的認知價格之迴歸分析的殘差圖依分析結果顯示如表32表32服飾態度與高價位服飾的認知價格之迴歸分析自變數依變數BATA係數標準誤P值F檢定調過後R2服飾態度認知價格1496E020013024213750001由此迴歸分析得F1375，P值0242（大於005），未達顯著水準。則H25服飾態度對高價位服飾品牌的認知價格無顯著影響成立。迴歸標準化殘差27522517512575252575125175225275325375425475525575直方圖依變數知名度G次數6050403020100標準差100平均數000N40700第五節服飾態度與低價位服飾品牌權益之迴歸分析一、服飾態度對低價位服飾的品牌知名度之影響本研究以為服飾態度自變數、品牌知名度為依變數，將服飾態度對品牌知名度進行雙變量線性迴歸分析。對H31服飾態度對低價位服飾的品牌知名度無顯著影響。在H31中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1910，可進行迴歸分析，如圖13。圖13服飾態度與低價位服飾的品牌知名度之回歸分析的殘差圖依分析結果顯示如表33表33服飾態度與低價位服飾的品牌知名度之迴歸分析自變數依變數BATA係數標準誤P值F檢定調過後R2服飾態度品牌知名度4888E0200220024451400561由此迴歸分析得到基本模式品牌知名度4888E02服飾態度0022F45140，P值0024（小於005），已達顯著水準。調過後R20561，表示品牌知名度所產生的變異可以由服飾態度來解釋的程度為561。在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0024，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無假設。迴歸標準化殘差2001501005000050100150200250300350400直方圖依變數聯想G次數160140120100806040200標準差100平均數000N40700二、服飾態度對低價位服飾的品牌聯想之影響本研究以為服飾態度自變數、品牌聯想為依變數，將服飾態度對品牌聯想進行雙變量線性迴歸分析。對H32服飾態度對低價位服飾的品牌聯想無顯著影響。在H32中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為2093，可進行迴歸分析，如圖14。圖14服飾態度與低價位服飾的品牌聯想之迴歸分析的殘差圖依分析結果顯示如表34表34服飾態度與低價位服飾的品牌聯想之迴歸分析自變數依變數BATA係數標準誤P值F檢定調過後R2服飾態度品牌聯想9288E030020063902200002由此迴歸分析得F0220，P值0639（大於005），未達顯著水準。則H32服飾態度對低價位服飾品牌的品牌聯想無顯著影響成立。迴歸標準化殘差2502001501005000050100150200250300350400450直方圖依變數品質G次數806040200標準差100平均數000N40700三、服飾態度對低價位服飾的認知品質之影響本研究以為服飾態度自變數、認知品質為依變數，將服飾態度對認知品質進行雙變量線性迴歸分析。對H33服飾態度對低價位服飾的認知品質無顯著影響。在H33中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1843，可進行迴歸分析，如圖15。圖15服飾態度與低價位服飾的認知品質之迴歸分析的殘差圖依分析結果顯示如表35表35服飾態度與低價位服飾的認知品質之迴歸分析自變數依變數BATA係數標準誤P值F檢定調過後R2服飾態度認知品質3965E020026013023080003由此迴歸分析得F2308，P值0130（大於005），未達顯著水準。則H33服飾態度對低價位服飾品牌的認知品質無顯著影響成立。迴歸標準化殘差2001501005000050100150200250300350400直方圖依變數評價G次數706050403020100標準差100平均數000N40700四、服飾態度對低價位服飾的品牌評價之影響本研究以為服飾態度自變數、品牌評價為依變數，將服飾態度對品牌評價進行雙變量線性迴歸分析。對H34服飾態度對低價位服飾的品牌評價無顯著影響。在H34中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1868，可進行迴歸分析，如圖16。圖16服飾態度與低價位服飾的品牌評價之迴歸分析的殘差圖依分析結果顯示如表36表36服飾態度與低價位服飾的品牌評價之迴歸分析依變數BATA係數標準誤P值F檢定調過後R2服飾態度品牌評價9049E030011039207340001由此迴歸分析得F0734，P值0392（大於005），未達顯著水準。則H34服飾態度對低價位服飾品牌的品牌評價無顯著影響成立。迴歸標準化殘差17512575252575125175225275325375直方圖依變數價格G次數6050403020100標準差100平均數000N40700五、服飾態度對低價位服飾的認知價格之影響本研究以為服飾態度自變數、認知價格為依變數，將服飾態度對認知價格進行雙變量線性迴歸分析。對H35服飾態度對低價位服飾的認知價格無顯著影響。在H35中，其殘差圖呈隨機散佈，直方圖也呈現常態分配，DW值為1787，可進行迴歸分析，如圖17。圖17服飾態度與低價位服飾的認知價格之迴歸分析的殘差圖依分析結果顯示如表37表37服飾態度與低價位服飾的認知價格之迴歸分析自變數依變數BATA係數標準誤P值F檢定調過後R2服飾態度認知價格4762E0200130000141260731由此迴歸分析得到基本模式認知價格4762E02服飾態度0013F14126P值0000（小於005），已達顯著水準。調過後R20731，表示認知價格所產生的變異可以由服飾態度來解釋的程度為731。在雙變數線性迴歸中，最重要的檢定就是檢定B是否為0（ACZEL,1993）。P0000，在005之下，本研究要棄卻B0的虛無假設。第五章結論與建議本章將第一章之研究目的與第四章之研究結果作一總結，首先，歸納出研究結論；其次，提出本研究給予業界研擬行銷策略的參考建議；最後檢討本研究之限制及對未來後續研究建議。第一節研究結論綜合第四章研究分析結果，本研究對研究假設的檢定結果如表38表38檢定結果表一、消費者特性對服飾態度之影響程度本研究依據消費者特性，歸納七個因素資訊導向、品牌導向、價格意識、流行新潮、舉棋不定、方便隨意、獨立自主，分數加總得知消費者特性。服飾態度則由五個因素流行性導向、實用性導向、產品特色導向、崇尚名牌導向、服務導向，分數加總得知消費者服飾態度，再以線性迴歸分析探討兩者之關係。本研究結果顯示，消費者特性對服飾態度呈正向且有顯著關係。表示消費者依據不同的消費特性產生不同的消費行為，而每一次的消費行為皆產生對服飾的態度，此種態度顯示一種持續的狀態，更研究假說檢定結果P值H1消費者特性對服飾態度無顯著影響。棄卻0000H21服飾態度對高價位服飾的品牌知名度無顯著影響。棄卻0000H22服飾態度對高價位服飾的品牌聯想無顯著影響。棄卻0000H23服飾態度對高價位服飾的認知品質無顯著影響。棄卻0002H24服飾態度對高價位服飾的品牌評價無顯著影響。棄卻0000H25服飾態度對高價位服飾的認知價格無顯著影響。成立0242H31服飾態度對低價位服飾的品牌知名度無顯著影響。棄卻0024H32服飾態度對低價位服飾的品牌聯想無顯著影響。成立0639H33服飾態度對低價位服飾的認知品質無顯著影響。成立0130H34服飾態度對低價位服飾的品牌評價無顯著影響。成立0392H35服飾態度對低價位服飾的認知價格無顯著影響。棄卻0000進而成為信念深植消費者心中。此部份與FISHBEINANDAJZEN（1975）、ETZEL、WALKERANDSTANTON（1997）等人認為態度是一種學習傾向觀點相近。二、服飾態度對服飾品牌權益的影響根據統計分析，得出消費者服飾態度對高價位和低價位的服飾品牌權益的各構面有不同的影響。其中品牌權益包括五項構面品牌知名度、品牌聯想、認知品質、品牌評價和認知價格。以下分別以高價位服飾品牌與低價位服飾品牌詳述討論。一服飾態度對高價位服飾品牌權益的影響程度本研究結果顯示，消費者服飾態度對高價位服飾品牌權益五項構面中，品牌知名度、品牌聯想、認知品質和品牌評價四項構面呈正向且有顯著關係；認知價格構面呈無顯著關係。因此，當消費者對服飾態度表現越高，有利於高價位服飾品牌在品牌知名度、品牌聯想、認知品質和品牌評價構面中發展；但在認知價格構面下，與服飾態度無關係存在。二服飾態度對低價位服飾品牌權益的影響程度本研究結果顯示，消費者服飾態度對低價位服飾品牌權益五項構面中，品牌知名度呈正向且有顯著關係，認知價格呈負向且有顯著關係；品牌聯想、認知品質、品牌評價此三構面呈無顯著關係。因此，當消費者對服飾態度表現越高時，有利於低價位服飾品牌在品牌知名度和認知價格構面中發展；但在品牌聯想、認知品質和品牌評價構面下，與服飾態度無關係存在。綜合上述分別對高、低價位服飾品牌權益的探討，得知消費者對服飾態度會依據不同價位之服飾品牌權益產生相當差異化的影響程度。因此，藉由瞭解心裡層面的顧客態度，將有助於提升自身牌權益價值，使品牌和顧客間的關係更具意義且持久。此點與BLACKSTON1995態度面品牌權益觀點相近。第二節對相關業者的建議一、高價位服飾品牌業者在本研究中，消費者的服飾態度對高價位服飾品牌權益的影響程度，其結果為消費者的服飾態度表現的越高，對於高價位服飾品牌的知名度、品牌聯想、認知品質和品牌評價均呈現著有正向且顯著的關係，而在認知價格構面，則與服飾態度無關係存在。本研究所定位為高價位服飾的品牌TOMMYHILFIGER，有許多的相關資訊可以從管道中取得及瞭解。一般消費大眾不時可以在各大報章雜誌、媒體看到關於該品牌當季的最新設計款式和所帶起的流行風潮。藉由上述的各種方式，消費者可以很輕易瞭解該品牌的背景資料。就前面得到的結果，以行銷組合方式，本研究給同類型廠商研擬行銷的參考建議一產品考慮聘請知名設計師加入，或設計擁有自我風格的代表性商品、商標樣式及精美的包裝，使消費者可以輕易聯想到該品牌，以提升品牌知名度及品牌聯想。同時強調品牌特色吸引消費者，增強其喜好程度，以提高品牌評價。產品須強調品質，使消費者在多次使用後，對該品牌的認知品質增加。二價格根據本研究顯示，服飾態度與高價位之認知價格是無顯著關係。消費者對產品所產生的認知價格是來自於該產品的客觀實際價格。廠商在定價時，不須考慮消費者對服飾的態度。廠商可以依據公司定價目標，選擇適當的定價法。三通路考慮僅在某幾個地方販售，藉此提升其獨特性。同時在幾個比較熱門的地區開所謂的概念旗艦店，以最完整的方式呈現該品牌風格及特色，並強調當季之主題。四促銷依照主要的產品，設計一系列有主題性廣告來搭配，並且強烈曝光，達到話題性。藉此提升品牌聯想，同時品牌知名度也可以被提升。利用人員推銷與顧客採面對面的溝通方式。二、低價位服飾品牌業者本研究選出代表低價品牌服飾品牌，屬於世界知名的平價服飾GIORDANO。根據本研究顯示，擁有高服飾態度的消費者，對於低價位服飾品牌知名度是呈現正向且顯著的關係，因在涉及服飾相關資訊時，不時還是會看到該品牌的廣告。在品牌聯想、認知品質、品牌評價則是呈現無顯著關係，因關於該品牌服飾的詳細介紹並不多，僅止於以廣告呈現，因此無法在消費者心中留下深刻印象。就前面得到的結果，以行銷組合方式，本研究給同類型廠商研擬行銷的參考建議一產品設計消費者能識別及回憶該品牌的產品，使產品由不為人知到眾所皆知。消費者會因購買其所熟悉的品牌，他們會因為熟悉而感到放心，故提高品牌知名度，影響該品牌能進入消費者購買選擇範圍內。二價格根據本研究顯示，服飾態度與低價位服飾之認知價格是反向且有顯著關係。消費者對產品所產生的認知價格是來自於該產品的客觀實際價格。廠商在定價時，須考慮消費者對服飾的態度。怎麼樣的價格才會使消費者覺得有價值，定價的心理因素是很重要的。三配銷此類品牌是屬於平價型，因此銷售地點應以廣為主，以貼近消費者，使消費者可以方便購買。四促銷以廣告來刺激消費者需求，利用大眾媒體來傳達，例如雜誌、戶外看板等。並設立會員俱樂部，將每季之精美目錄寄出，保持與會員良好聯繫。提供完善服務，創造好口碑，以提高品牌知名度。第三節研究限制及後續研究建議一、抽樣母體方面由於受研究經費及時間的限制，本研究採立意抽樣，僅針對大臺北地區大學日、夜間部學生為研究對象，無法涵蓋台灣整體消費情形，因此，其代表性有不足的限制，不適合做一般性之推論。