中国移动广告平台分析报告

中国移动广告平台分析报告1中国移动广告平台分析报告刘佳2014年4月2目录第一部分中国移动互联网发展概况3一、中国移动互联网发展概况3二、中国移动互联网主要细分产业分析6第二部分中国移动广告平台发展概况8一、中国移动应用广告定义及特点8二、中国移动应用广告产业链及主要角色分析10三、中国移动应用广告行业发展环境分析15四、中国移动应用广告平台发展过程19五、中国移动广告平台目前的竞争格局21六、中国移动广告平台市场主要情况25七、中国移动广告平台常见的移动广告形式27八、中国移动广告平台常见的计费形式30九、移动应用广告发展影响因素及平台评判指标31十、中国移动广告平台目前面临的问题（总结）33十一、中国移动应用广告未来发展趋势34第三部分多盟移动广告平台介绍383第一部分中国移动互联网发展概况一、中国移动互联网发展概况中国互联网网络信息中心（CNNIC）的第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年12月，我国网民规模达618亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为458，较2012年底提升37个百分点，整体网民规模增速保持放缓的态势。（如图111）图111中国互联网络发展统计调查数据来源CNNIC同时，我国手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的745提升至810，手机网民规模继续保持稳定增长。（如图112）进一步的数据表明，2013年上半年的新增网民中，使用手机上网的比例也高达70。手机上网用户成为网民增长的主要来源。（如图113）4图112中国手机网民规模及其占网民比例（数据来源CNNIC）图1132013年新增网民上网使用设备情况（数据来源CNNIC）工信部2014年2月统计数据显示，全国手机用户为1239亿。5艾媒咨询数据显示，2013年底中国的智能手机用户规模达到508亿（如图114），其中，ANDROID和IOS系统分别占市场份额的767和107（如图115）。因此，使用ANDROID和IOS系统的智能手机用户预计到达444亿。真正对品牌广告主移动营销有价值的444亿智能手机用户，皆是使用ANDROID和IOS系统的手机用户，经过年龄和消费能力、消费欲望标准的去除，其中大约2亿的移动网民、智能手机用户，可以认为他们是中高端的移动用户，是移动终端的重度依赖者，他们是对品牌广告主有意义的一群人，他们是“移动黄金消费者”。图1142013年中国智能手机用户规模发展状况（数据来源艾媒咨询）图1152013年中国智能手机市场操作系统分布情况（数据来源艾媒咨询）6由上述数据看可知，中国10亿手机用户，5亿手机网民，44亿智能机用户，2亿左右移动黄金消费者，规模之大，影响之强预示着移动营销行业的广阔前景。二、中国移动互联网主要细分产业分析（1）2013年中国移动互联网市场规模艾瑞咨询数据显示，2013年中国移动互联网市场规模达到10598亿元，同比增速812，预计到2017年，市场规模将增长约45倍，接近6000亿。移动互联正在深刻影响人们的日常生活，移动互联网市场进入高速发展通道。（图121）图12120102017年中国移动互联网市场规模（数据来源艾瑞咨询）7（2）中国移动互联网主要行业概况2013年移动购物在移动互联网市场规模中占比为389，居于首位，并且占比将在未来5年继续扩大，预计到2017年占比达到550。移动营销也将稳步提升，预计到2017年将达到218。移动增值的占比将受到挤压，而移动游戏领域经历了2013年的疯狂，预计在未来行业仍将保持快速增长，在整体占比上保持相对稳定。（如图122）如图12220102017年中国移动互联网细分行业结构占比（数据来源艾瑞咨询）由上图可以看出，移动购物占据半壁江山，移动营销后来居上。随着智能手机终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网在这两年得以快速发展。移动营销作为移动互联网中的重要细分行业之一，成为许多移动互联网企业盈利的重要来源，在面临着巨大挑战的同时也迎来了巨大的发展机遇。8第二部分中国移动广告平台发展概况一、中国移动应用广告定义及特点11移动应用广告的定义及特点移动应用广告平台指基于移动应用的平台化广告服务。该平台通过直接整合应用开发者和广告主，将广告信息嵌入到手机应用程序中，实现移动应用广告在各个智能手机操作系统的平台化管理及分发。移动应用广告移动应用广告是指将广告主的促销或品牌信息投放到手机应用程序上的手机广告方式。应用广告运营企业通过将广告SDK插件内臵于手机应用程序中，实现广告的海量投放及管理，同时使开发者的用户流量变现为其广告收益。移动应用广告不包含在手机浏览器等功能型应用中投放的广告。12移动应用广告分类依据广告主的属性不同，移动应用广告可分为效果广告和品牌广告。效果广告是指以流量购买、产品销售等实际业务推动为目的的广告。效果广告主多为互联网及移动互联网企业，随着国内开发者收入状况逐渐好转，部分开发者也将应用收入转为广告投入，带动应用的用户量、下载量增长。品牌广告是指以品牌营销和推广为目的的广告。目前移动应用广告中，主流的品牌广告包含汽车类、地产类、证券类、快消类等广告内容。13移动应用广告特征分析手机等移动媒体与传统平面媒体、互联网媒体相比，具备位臵、随身、隐私性、长期在线等优势。相对于WAP广告、短信类传统手机广告等形式，移动应用广告在精准匹配、互动性等方面也进一步提升。综合而言，移动应用广告具备精准性、位置性、互动性、长尾性四大特点。9下表为对不同媒体特性的比较10二、中国移动应用广告产业链及主要角色分析1中国移动应用广告产业链随着广告主投入的变化和产业自身的演变，移动广告平台进入发展的黄金期，移动应用的普及极大推动广告平台的发展。移动广告平台通过将广告SDK插件内置于手机应用程序中，实现广告的海量投放及管理，同时使开发者用户流量变现，最终形成一个由广告主、手机广告代理商、移动运营商、手机终端厂商和手机用户构成的手机广告产业链。（如图221）图2212013年中国移动应用广告产业链（数据来源艾媒咨询）该产业链可分为3条线索信息流广告主提出广告需求，应用广告平台将广告发布到平台所覆盖的应用中。数据流用户浏览、点击广告的数据反馈到广告平台数据库，后者反馈给广告主。资金流在媒介方案中，广告主与广告平台之间协议投放费用及计费模式，平台按一定比例与开发者进行分成。在该过程中，分成比例及单价一般在平台与广告主签订协议后确定。从流动方向上广告主支付费用给广告平台；广告平台支付费用给开发者。112中国移动应用广告产业链主要角色分析广告主行业发展的源动力，品牌广告主逐渐深入参与将促进行业发展根据不同行业和营销目的，分为品牌广告主和行业广告主。而品牌广告主的深入参与将促进产业的发展。一般来说，品牌广告主的要求会更高，不论是媒体质量还是营销创意，品牌广告主的逐渐认可和参与，亦在不断的促进行业的发展，从广告平台角度出发，则是品牌广告主的溢价行业广告主的溢价移动应用广告平台同时服务广告主和开发者，是移动应用广告行业发展的核心角色目前中国移动广告平台类型主要为三类第一类为移动应用商城，即商城内置广告平台；第二类为第三方移动广告平台；第三类为广告优化平台。（如表222）12表222中国移动应用广告平台分类移动应用商城广告平台多数提供广告服务的应用商店为操作系统提供商，处于产业链上游，具备较大掌控力及话语权。其提供广告服务优势在于兼具渠道特征，拥有海量且直接的APP资源，具备广告智能投放及精准监测的条件。目前手机应用商店一般采取收购或外包方式提供广告服务。国内类似平台有中国电信天翼空间、机锋网等。第三方移动应用广告平台第三方平台是该行业参与主体，参与企业多样。除新型垂直类移动互联网企业外，传统广告网络公司、手机广告网络公司、无线增值服务提供商等也都参与到市场中来，依托各自优势提升平台竞争力。13移动应用广告优化平台优化类工具或平台属于移动应用广告产业链细分的环节。其专注于移动广告效果优化及填充率提升，以解决广告请求无效、实现广告平台智能切换、提升应用广告收益及效果。国内提供广告优化的代表平台有果合等。移动应用，是移动应用广告行业发展的重要保障，优质媒体资源较少仍是当前的突出问题移动应用是搭载移动应用广告的媒体，同时，广告收益成为开发者的重要收入来源。根据媒体质量，广告平台一般将移动应用媒体按优质程度分为几类，主要可分为优质媒体和长尾媒体。14优质媒体较少是当前的突出问题；从广告平台角度出发，则是优质媒体的平均收益长尾媒体的平均收益移动广告代理公司作为传统互联网广告代理商的业务延伸，移动应用广告代理未来将成为其重要的业务补充。广告代理商为广告主寻求合适的广告平台。目前产业链仍处于发展初期，在该环节细分的厂商较为有限，目前主要为互联网广告代理公司初步参与，如华扬联众、电众数码等。移动应用发布渠道一方面，部分手机广告平台基于独特的运营策略，更倾向于与整合大量应用的渠道合作，以降低平台运营成本；另一方面，移动广告平台基于与渠道的合作关系，协助开发者进行应用发布，以提升其用户规模，正向促进市场发展和共赢。广告平台一般不具备自有有效渠道进行应用发布，这使得渠道成为重要的产业链参与者。15（移动应用发布渠道）应用广告优化平台优化平台通过与多家移动广告平台合作，可实现SDK内嵌应用之后，在单一后台对多家平台提供的应用广告进行投放比例设臵、优先级调整等智能管理，以提升开发者收益及广告投放效果。基于优化平台的特殊角色，其可对大量数据进行挖掘以为开发者提供平台选择标准，推动各广告平台提升广告效果，促进市场积极发展。目前国内有果合等平台。三、中国移动应用广告行业发展环境分析1、中国移动应用广告行业网络基础建设环境目前，中国70的智能手机用户使用仍然是GPRS或2G网络。但3G的覆盖也越来越大，另外，2013年7月工信部表示，国务院常务会议决定要推动年内发放4G牌照，目前TDLTE基站数超过2万个，并在15个城市开展试点，下载速率最高达100MBPS。此外，WIFI在移动设备上的应用越来1手机应用商店，即电信运营商、操作系统提供商等运营的应用分发平台2第三方应用分享平台，主要为玩家论坛等站点3下载站点4终端内置，通过与手机终端厂商等合作进行应用内置，部分将手机广告进行媒体化运作的广告平台采用这种合作模式。16越广泛（公用WIFI热点和私有WIFI），包括机场、酒店、咖啡厅和很多公共场所，都把WIFI介入作为标配，这使WIFI作为移动环境的比例越来越大。未来，4G将逐渐与3G一起成为主流。这将为广告的展示提供更好更快的网络环境。2、中国移动应用广告行业经济环境艾媒咨询IIMEDIARESEARCH数据显示，2013年中国移动广告平台市场整体规模为259亿元，同比增长1443，2014年将达到501亿元。预计中国移动广告平台未来增长将趋于平稳，到2018年的市场规模有望达到2271亿元。（如图231）图23120112018年中国移动广告平台市场整体规模和趋势（数据来源艾媒咨询）3、中国移动应用广告行业社会环境中国移动互联网用户快速增加，为移动广告奠定用户基础。中国的PC网民经过前一段时间的高速增长，在2013年底已经接近6亿人，但增速已经呈现了一个放缓趋势。而移动网民，随着智能手机的成熟，在未来仍将保持一个高速增长的趋势。2013年移动网民突破5亿，与使用PC接入互联网17的用户数量差距越来越小。这是一个移动的时代，你的生活可以全部依靠一部小小的手机得到更多便利。（如图232）图23220092017年中国PC网民及移动网民规模（数据来源艾瑞咨询）4、中国移动应用广告行业技术环境LBS（基于位置的服务，LOCATIONBASEDSERVICE）2010年以来，基于地理位置的签到型应用成为热门行业应用。位置签到应用在位置服务的基础上，引入用户主动签到机制（CHECKIN），围绕签到信息提供勋章、头衔等虚拟用户激励，整合本地生活信息、社交服务、游戏元素及场景化服务，在此基础上聚合用户、开发者及广告主的产业链生态系统。基于用户主动签到形成的真实行为轨迹，为移动应用广告和移动营销提供了新思路。18AR（增强现实，AUGMENTEDREALITY）增强现实技术通过调用摄像头、感应设备等终端能力，可以将虚拟信息应用到现实世界，实现真实环境和虚拟界面的叠加，为用户呈现日常感知外的环境信息和感官体验，具备虚实结合、实时交互、三维注册等特点。随着AR技术的成熟和终端支持能力提升，AR技术逐步被用于移动应用开发中，并与其他移动技术及商务模式相结合。例如同时结合LBS和AR技术的BREEZELIVING，将热门优惠券以风筝的形式放飞于实景天空中，用户可在现实环境中发现、搜捕和收藏这些风筝，并保存为优惠券形式，与朋友进行分享。除上述模式外，限于与真实地理环境的交互性，基于AR技术的移动应用广告目前多应用于特定地点，暂不具备大规模广告投放和管理能力，未来将成为定向和定制型广告的重要开发方向。这类广告形式具备高度交互性、真实性、融娱乐和广告信息于一体的优势。HTML5作为正逐步推进的新一代WEB标准，HTML5将进一步推动互联网跨入成熟的应用平台，实现视频、音频、图像、动画、交互等的标准化。对于移动应用开发者，基于HTML5开发的WEB应用与标准应用相比，具备开发成本低、适配成本低、渠道推送容易、应用更新容易、跨平台能力较强等优势。此外，基于HTML5制作的富媒体广告，也因其更丰富的交互性及多样的表现形式、较低的推广成本，逐渐被各类品牌广告主所接受，用以配合全方案整合营销。NFC（近距离无线通讯技术NEARFIELDCOMMUNICATION）NFC近场通信提供了一种简单、触控式的解决方案，可以让消费者简单直观地交换信息、访问内容与服务。广告公司RAZORFISH推出了“数字口香糖机”，用户只需向里边投进硬币并用NFC兼容设19备对它挥动一下，就能选择各种数字产品，包括歌曲下载、电影、电子书和用于特定场所的优惠券。再比如，用户只需用NFC手机在NFC海报、广告、广告牌或电影海报上挥一挥就可以立即获得产品或服务的信息。QR（二维码QUICKRESPONSE）QR二维码广告的背后有着其他形式无法替代的特点好奇、高效、精准。二维码必须用摄像头扫描并解码后才会呈现隐藏的信息，这一点能够引发用户的好奇心，使其参与互动。二维码广告第二个特点就是不受时间和空间限制的高效性，在任意时刻任意地点，只要拍下二维码就可以引发对应的信息和操作。二维码能够实时、精准的获取用户扫码信息，统计每一个用户拍码行为及用户拍码后的动作，从而利用统计数据分析出最优投放效果。四、中国移动应用广告平台发展过程广告的发展随承载媒体不断演进，从早期传统媒体到互联网媒体，至2000年左右中国移动引入DOCOMO的IMODE模式，搭建移动梦网并开启移动增值及WAP媒体时代，广告进一步从平面、桌面到移动时代演化。区别于前二者的单一承载形式，基于移动终端的不同应用具备不同媒体特性及呈现方式，在WAP站点广告的基础上，广告运营商进一步发展出短信/互动营销广告、彩信/手机报刊广告。随着移动互联网时代的到来及大屏触控移动终端的流行，基于各类操作系统开发的移动应用（APP）成为移动广告新的载体。受益于移动互联网整体产业的快速发展和移动终端的更新迭代，移动应用广告被行业视为新的蓝海，具备极大的掘金机会及战略意义。20移动应用广告行业的发展目前处于市场培育期品牌广告主认知度不高，效果类广告主占多数行业规范尚未形成，效果监测体系有待完善用户对移动应用广告的接受度不高，对广告反感的情况普遍优质APP较少，怕影响用户体验而不加载广告的情况大规模存在，长尾APP开发者急功近利行业整体处于亏损状态，绝大部分广告平台都在补贴开发者发展阶段的主要特征21五、中国移动广告平台目前的竞争格局1、百度移动联盟的崛起百度移动联盟的崛起是2013年移动广告平台领域中最具瞩目性的事件之一。2013年，百度斥巨资收购91，标志其在移动互联网领域由守转攻，在具备了移动搜索与移动市场的两大利器后，移动广告成为百度在移动领域持续发力的又一重要战场。在将得天独厚的传统线上广告优势与移动广告相结合的基础上，百度移动联盟获得了充足的广告支持后迅速复苏并崛起，在较短的时间内从广告的数量和价格上大幅领先于其他移动广告平台，从而吸引了大量移动开发者，对移动广告平台市场的格局产生了深远的影响。“一超”是指从2013年下半年起，百度移动联盟凭借其丰富的广告资源及较为优势的广告价格强势发力，吸引了大批移动开发者，其综合排名于2013年第三季度起直线攀升，并从此远超其他移动平台“多强”是指居于综合排名前几名的多盟、安沃、ADMOB、易传媒、艾德思奇等规模较大的移动广告平台经过行业洗礼逐渐成熟，占据了相对稳定的市场份额。“群雄”是指市场上一些移动广告平台已经形成了自己的特色，并在其擅长领域形成了一定的战略优势。中国的移动广告平台领域终于在2013年底呈现出一种“一超多强群雄”的雏形222、大型移动广告平台日趋成熟经历了三年多的发展，一些规模较大、成立时间较早、目标较为明确、初期融资较多的移动广告平台在竞争中脱颖而出，成为了国内移动广告平台的代表性力量。进入2013年，多盟、安沃、ADMOB、易传媒、艾德思奇等平台已占有相对稳定的市场份额，并在广告主和媒体两方面都拥有了一定的影响力，其发展方式也从之前的烧钱圈地变得更加成熟和理性。较为理性的发展方式，虽然在短期内会伤害到部分媒体与其合作的积极性，但相对于之前不计成本的投入却是健康了许多。这种理性在2013年下半年百度崛起的过程中有着较为清晰的体现，之前移动广告平台间常见的媒体价格战并没有大规模的上演，各平台即使在百度强力的冲击下也依然保持了冷静的态度和较高的水准。同时，定位和战略较为清晰也是这些广告平台显著的特征之一。相对于一些四面出击、时常变换战略的平台而言，多盟、安沃、ADMOB、易传媒在广告主和媒体两方面的定位和战略一直都比较清晰；而2013年的第四季度艾德思奇完成重组，据悉艾德无线将更加专注于移动广告平台业务，旗下的艾德聚合已逐渐淡出移动广告市场。3、退出、淡出或转型2013年移动广告平台洗牌的三种形式2013年中国移动广告平台行业通过以下三种方式迎来了第一次较大规模的洗牌。退出2013年退出移动广告市场的不仅有中小平台，例如云云（母公司云云搜索被收购，云云移动广告平台停止运营）和VPON（退出中国大陆移动广告平台市场，在台湾依旧运营）等，还包括了艾德尔（人人旗下，现已停止运营）和聚赢（腾讯旗下，现已合并到腾讯广点通）这些曾经引起业界恐慌，惊呼“狼来了”的互联网巨头的大手笔。淡出架势、微云、APPMEDIA等一批最早期就开始耕耘移动广告市场的老牌平台在2013年的声音变得越来越小，无论是广告主或是媒体都较少听到他们的声音了。23转型另外有一批平台如亿赞普、飞云、点媒等在2013年里主动或被动地向移动DSP进行战略调整，不再同时兼顾媒体和广告主，而将精力集中在自己更擅长的广告主身上。4、各具特色的发展道路移动广告平台之间的竞争从同质化转向差异化也是2013年国内移动广告行业值得关注的现象。能够在这一轮洗牌中幸存下来的平台往往具备了一定的实力和特长，在自己熟悉的领域扬长避短和做大做强则是市场发展的普遍规律。例如，在展示类广告的媒体资源方面，力美很难与其他的几家大型移动广告平台直接竞争，但在其全力发展的积分墙应用墙等效果类广告领域，力美已经成为公认的领导者之一；易传媒主要投放品牌广告的特征决定了其在填充率方面很难与其他平台竞争，但其并没有通过引入大量低价的效果类广告来美化填充率，而是选择了将品牌方面的特长发挥到极致，在广告主心目中形成了服务品牌的高端形象，也在媒体心目中塑造了质优高价的品牌广告平台形象；这样的例子还有很多，比如多盟在插屏广告方面的特长以及艾德思奇在IOS流方面的特长等。5、虎视眈眈的巨头们2013年底的移动广告平台市场虽然形成了“一超多强群雄”雏形，但在格局之外依然是巨头环伺，随时都可能杀进战场颠覆现有的格局。基于友盟的阿里妈妈智无线、整合了聚赢的腾讯广点通、以及掌握着国内最大的分发渠道之一的奇虎360等巨头在2014年初都加快了涉足移动广告平台的步伐，虽迄今尚未发力，但潜力不容小窥。当然巨头的进入会使国内移动广告行业的水准进一步提高，有利于提升移动广告整体的效果和质量，并教育更多的广告主接受和使用移动广告。但就短期而言，巨头们对于行业内其他广告平台的冲击应该是非常明显的。24六、中国移动广告平台市场主要情况1广告主行业总体分布和费用占比2013年中国移动广告平台广告主行业以快消为主，到达285，其次是汽车、日化和娱乐行业。随着传统品牌广告主不断对移动广告形式的积极转型和加大投入，推动了移动广告平台行业的迅速发展。（如图261）图2612013年中国广告主行业总体分布（数据来源艾媒咨询）艾媒咨询数据显示，2013年中国移动广告平台广告主行业分布比例最高的是快消行业，在移动广告平台的费用投入上排列第二，费用投入位居第一的是汽车行业，费用投入占比达到186，另外投入费用较高的广告主行业还包括日化和娱乐。（如图262）图2612013年中国广告主行业费用投入占比（数据来源艾媒咨询）252用户年龄及学历分布图2622013年中国移动广告平台群体属性（数据来源艾媒咨询）艾媒咨询数据显示，2635岁用户为中国移动广告平台最主要的受众群体，占比到382，其次是1625岁用户和3645岁用户，分布占比318和160。中国移动广告平台用户以年轻人为主，可归因于多数年轻人作为移动互联网主要使用群体，每天均花上一定时间在移动应用的浏览或使用。用户学历方面，本科占多数，达到408，其次分别为263和198的大专及硕士学历。（如图262）3终端系统投放和广告主行业分布艾媒咨询数据显示，关于2013年移动广告平台投放终端系统类型，ANDRIOD和IOS获得较为相近的移动广告投放率，占比分别达到527和473。ANDRIOD系统能被安装于多种不同品牌手机，拥有广泛用户群体，而IOS系统依靠IPHONE与IPAD的受欢迎度，依然获深厚用户基础。（如图263所示）26图263数据来源艾媒咨询图264投放IOS平台的前五个广告主行业分别是快消、汽车、游戏应用、IT数码与金融，而在ANDRIOD平台上投放最多的广告主行业是工具类，其次是汽车和快消。相对于ANDRIOD平台品牌广告主更偏于在IOS平台上投放。如图2644运营商覆盖用户和平台接入接入方式分布2013年中国移动广告平台覆盖的495用户使用中国移动，而使用中国联通和中国电信的用户量分别到达334和171。在网络接入方式上，中国移动广告平台用户中具有464使用WIFI，人数最多，另外使用2G和3G的用户分别达到343和193。随着WIFI在户外场所的不断普及，加上其使用成本低、速度快等优点，让用户更倾向于通过WIFI接入移动互联网，同时户外WIFI普遍存在将导致3G网络的使用量的降低。（如下图所示）27七、中国移动广告平台常见的移动广告形式广告条最普遍的广告展现形式，收益较高，以CPC结算为主，安卓单价在2毛左右，IOS单价2毛8左右，价格浮动较大，也有少数以CPM结算。此种形式的广告较为普遍，收益也比较平稳，大多数开发者也会选择此种类型的广告，但有的时候会因为与所在的应用展现形式不匹配而影响用户体验。弹出广告广告条弹出广告一种会在应用开启时弹出的广告形式，主要是以CPA点击下载计费的，单价大概在064元之间。单价虽然比较高，效果不错，但是非常影响用户体验。28全屏/半屏广告/视频广告在应用中全屏或半屏或播放视屏显示广告，这类广告的计费形式有两种，一种是以CPM千次展示计费的，还有一种是按时段计费的。这类广告虽然可以实现的平台很多，是根据广告主的定向需要来投放的，但是广告填充率很低，严重影响用户体验，目前很少被使用。全屏广告积分墙积分墙是除了广告条以外的另一种广告盈利模式，以CPA结算。单价一般在064元之间。积分墙有两种展现形式，一种是有积分形式为获得道具而消耗积分，获得高级功能收取积分，另一种是无积分形式单应用推荐，列表推荐，积分墙现在也有很多广告平台在做，APP中使用积分墙的也比较多。但积分墙也会影响用户体验，引起用户的反感，这样就会损失了获得用户的机会。这种广告形式，一般游戏里比较常见，除了游戏类，其它应用好像不太适合。比如省心恼钟、捕鱼达人、捕鱼之海底捞、会说话的圣诞老人和生姜猫、蜜蜂读书等。29推荐列表它区别与传统BANNER广告的广告形式，开发者可以在程序的任意位置，设置入口按钮，在按钮响应事件中调用“荐”计划接口，即可获得以弹出窗口形式展现的应用列表，用户看到感兴趣的应用点击后，开发者即可得到相应的广告收益。这种形式只在APP中显示一个“荐”字，展现形式用户体验比较好，因为都是用户的主动行为，并且不受任何行业的限制。而且BANNER和推荐列表可以同时使用，开发者获得双重收益。推荐列表是一种新出的展现形式。推荐列表以上是广告平台常见的一些广告形式。随着技术的不断提升，更多的优质广告形式出现，这将大大提升广告的体验度和收益，吸引广告主和用户的注意力。30八、中国移动广告平台常见的计费形式在应用中嵌入广告，是现阶段一个重要的盈利模式。移动广告模式和传统的PC互联网广告基本相同，所以很多概念都是通用的，目前常见的盈利模式有CPM、CPC、CPA、ECPM。广告平台盈利模式计费模式模式定义市场现状广告主端CPA（COSTPERACTION按照引导用户到达指定页面后的有效下载、留言、注册或者互动行为数量进行计费行业广告居多，如互联网企业推广移动客户端，或团购行业促成单量等。该模式占比在60上。CPM（COSTPERTHOUSANDIMPRESSIONS按照广告展示次数计费，即每1000次展示而支出的费用品牌类广告居多，涉及汽车/快消/旅游/培训等行业CPC（COSTPERCLICK按照广告有效点击数计费行业广告居多开发者端CPC按照广告有效点击数计费广告平台与开发者结算的主流模式。计费逻辑直观CPM按照广告展示次数计费，即每1000次展示而支出的费用目前采用CPM结算的广告平台较少盈利能力参数ECPM（EFFECTIVECOSTPERMILLE）每千次展示收益，表示每一千次广告展示所获得的广告收益ECPM（收入/网页展示次数）1000ECPM和广告单价、网页点击率有很大的关系，是一个衡量广告收益的重要参数国内各平台总体上采用46的比例与开发者（占6成）分成，部分平台为提升初期开发者及应用注册量，也采用55分成比例。该比例的控制是在单价设置、广告计费转换等环节确定即依赖于广告平台与广告主之间的议价。转换率由平台最终确定，后者决定平台收入及广告最终单价，并直接影响开发者收入。移动应用平台营收广告请求数填充率点击率CPC单价展示数CPM单价广告请求数填充率点击率转化率CPA单价效果数效果单价移动应用平台分成后收入营收（1分成比例）31九、移动应用广告发展影响因素及平台评判指标1移动应用广告发展影响因素移动应用广告发展影响因素APP端影响因素因素描述影响表现应用时间应用在移动终端驻留时间和启动频率应用使用生命周期及用户活跃度页面停留时长用户在应用各页面停留时间用户在页面驻留时间影响广告展示安装激活用户数应用在安装激活用户规模影响广告能达到的用户数应用类型应用所属类型影响用户行为及广告匹配广告刷新频率开发者设置的广告刷新时间影响广告点击用户体验广告位置开发者设置的广告条位置不同位置及页面的栏位设置影响点击量与展示量广告平台端应用覆盖数使用平台广告服务的应用数影响广告能达到的媒体和用户计费模式广告计费模式广告主和开发者利益平衡的关键因素技术支持平台的技术支持能力影响广告请求成功率、广告展示效果及其他附属服务服务流程平台的应用审核、结算等流程针对开发者及广告主的前后端服务流程，涉及支付、结算等环节定向投放能力广告定向投放能力影响广告精准及效果，未来的核心优化方向其他广告与应用匹配度广告内容与应用类型的匹配度可优化点击和展示效果，同时免于竞争性广告投放广告内容合法性广告内容不违反法律法规涉及平台及应用商店广告审核32目前从移动终端、移动应用、广告主认知及开发者盈利等情况来看，移动应用广告市场仍处于导入期。在现阶段，影响移动应用广告发展的关键要素主要在于移动应用规模及用户覆盖度前者与广告平台应用覆盖数相关，后者属于开发者层面。应用注册和激活的用户规模，两者是媒体价值的关键构成因素，也是移动应用广告市场发展的基础。应用规模及用户规模越高，广告能抵达的用户越多，对于广告主及开发者带来的利益越大。广告平台定向精准投放能力在应用及用户数发展的基础上，广告平台的定向精准投放能力是有效提升广告填充率及达到率的核心手段，也是在目前同质化竞争的市场环境中致胜的重要方向。目前各广告平台支持追踪终端属性、用户历史行为，并能根据内容、关键字及区域等维度进行定向广告投放。未来基于用户数据的深度挖掘及人群匹配是其需提升的重要能力。广告主认知度该因素既是上述因素发展的结果，也是行业整体发展的驱动力。目前除快速消费品等传统上营销推动型企业及行业广告主进行广告投放外，其他品牌广告所占份额有限。广告主信心的提升有赖于媒体覆盖的增长、广告效果的提升、广告监测的公正及完善等诸多因素。区别于WAP等传统广告形式，智能终端及APP越来越被广告主了解和接受，未来广告的投放也必然从谨慎向理性投入进一步发展。332评判移动应用广告平台的主要指标十、中国移动广告平台目前面临的问题（总结）1、精准性很难达到广告平台利用精准性这一特点来吸引投资商，以获取更多的融资。但是，由于优质APP资源的缺乏等因素，进行相对精准化投放，是很难获取效果的。2、媒体问题优质媒体现阶段为提升用户体验度，一般拒绝广告。APP的应用寿命不长。如游戏类APP，一般只有几个月的用户热度APP开发者的忠诚度A平台是否能给APP开发者带来更多的广告B广告分成是否满足APP开发者的需求都会影响APP开发者忠诚度C其他广告平台的竞争343、广告主问题现阶段以行业广告主居多，品牌广告主持观望态度。而品牌广告主才是广告平台的主要营收来源。4、网络问题现在的3G、4G普及率不高，WIFI大部分限于室内。所以广告的形式只能为一些简单的图片、文字类，而不能做更加炫丽的广告。5、缺少权威的第三方广告监测平台广告主投放广告需要效果监测，没有权威的第三方广告为广告主监测广告效果提供依据，很难获得广告主的信任。6、目前未盈利广告平台过多，同质化严重。核心价值不清晰，没有差异化竞争。为了吸引优质媒体，基本处于不盈利状态。十一、中国移动应用广告未来发展趋势1移动广告平台的核心竞争力在于技术和营销能力的平衡技术”是移动广告平台获得成功的必要条件搭建投放系统技术框架，并分析后台数据和流量，智能匹配投放位置分析移动媒体和广告受众，做到精准投放，从而提升填充率和点击率“营销能力”是移动广告平台突破瓶颈的决定因素拥有丰富的广告客户资源，获得品牌广告主的能力洞察广告客户的需求，整合媒体资源的能力一切以大数据作为基础352中国移动应用广告未来发展趋势分趋势一移动应用平台面临洗牌，市场格局将向领先者集中国内众多广告平台竞争的局面仍将持续，行业面临洗牌，市场格局向领先者集中2012年开始，已经有些平台面临资金不足，难以为继的局面。品牌广告主的认知还没有成熟，