【精选资料】烟草市场营销高级

营销大赛市场营销（高级）浙江大学城市学院邬家瑛副教授技巧掌握记忆规律，在理解的基础上，发挥联想记忆态度决定行为，先大后小,先粗后细要关注小贴士和工具箱学会默记以知识点为基础，灵活运用记忆的过程艾宾浩斯遗忘曲线竞赛命题范围竞赛办法市场营销知识点理论部分基础知识市场营销基础知识相关知识市场调研、分析与预测货源组织与货源投放技能部分市场调研、分析与预测货源组织与货源投放注关注所以高级中所包括的表、工具箱、小贴士、案例基础1、市场的概念（理X）P4人们一般所理解的市场，指的是商品交换的场所。在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了商品的交换场所、需求、供求双方、交易关系。在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在客户构成。市场的实质是客户市场的核心是需求把握市场的核心就是把握“需求”基础2、需求的概念（理X）P5马斯洛五层次需要理论生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。需要、欲望和需求三者的关系当人们的需要可以用商品来满足时，需要就转变成了欲望，而需求是有支付能力的欲望。消费者有能力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。需求购买欲望支付能力把握需求的难点和重点在于了解消费者的需要。按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求。冰山理论10的现实需求90的潜在需求基础3、市场营销的概念（理X）P7市场营销最简洁的定义就是“满足别人并获得利润”市场营销是创造、沟通和传递价值给客户，并管理客户关系，以让组织及其利益关系人受益的一种组织功能和程序。把握市场营销需要把握的三个关键点1、市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。2、满足需求的过程就是价值创造的过程。3、通过交换才能最终实现价值。市场营销的本质就是创造并传递客户价值。客户价值是客户感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。市场营销的核心目标是设法让客户体验到某种利益，从而获得消费者满意。价值传递或营销传播的终极目标就是让消费者感知并认可产品或服务的价值。基础4、市场营销管理的主要步骤和任务（理Y）P91、制定营销战略营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略的重要组成部分。2、分析市场机会企业需要建立可依赖的市场信息采集系统，分析市场上存在哪些尚未满足的显性或隐形需求，使营销战略得以落实到营销计划。3、密切联系客户A、密切联系客户是指创造客户价值、客户满意和客户忠诚。B、企业需要回答两层问题。4、建立强势品牌A、强势品牌拥有强烈的消费者忠诚和巨大的品牌资产效益。B、成功品牌的核心是优秀的品牌和服务，配以精心的规划、大量的长期承诺、富有创意的设计和营销执行。5、设计市场供应物供应物不仅包括有形的产品，也包括服务和体验。6、交付价值和沟通价值整合营销传播是企业由外而内的战略观点为基础所展开的传播战略。基础5、营销渠道的概念（理Y）P111、什么是营销渠道营销渠道是促使产品服务顺利地被消费的一整套相互依存的组织，也称分销渠道。2、渠道管理的作用A、最先到达消费者手里；B、渠道体验很大程度影响用户对品牌形象的满意度和整体感知。基础6、营销渠道的基本意义（理Y）P12（1）交易价值A、对消费者来说渠道的意义是便捷；B、对制造商来说渠道的意义在于成本。（2）沟通价值A、营销推广70的消费者是在终端形成购买决策的B、市场情报基础7、营销渠道设计的主要内容（理Z）P121、渠道长度解决的是产品流通层面的问题。2、渠道宽度解决的是渠道密集度的问题。3、渠道类型企业增加渠道类型可以得到的利益A、增加市场覆盖率；B、产品销售上更有灵活性和针对性；C、提升渠道掌控水平。基础8、市场营销的新环境（理Y）P151、新的社会力量5项网络信息技术、全球化、竞争加剧、零售转型、控烟运动的发展。2、新的消费者能力5项购买能力大幅提升、购买渠道和购买行为日益多样、拥有商品的大量信息、物流更为高效便捷、对同代人和公众意见的影响更大。3、新的企业能力3项信息技术和互联网、满足个性化需求的能力、节省大量成本。基础9、市场营销的新发展（理Y）P165项体验营销关系营销绿色营销数据库营销互动营销基础10、产品导向和需求导向的区别（理X）P20产品导向着眼于生产者自身，而需求导向着眼的是消费者。着眼点不同导致发展思路的不同。发展思路的不同导致企业的发展空间不同。基础11、供应链的定义（理Y）P24供应链是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。新时期的网络建设中，提倡高效敏捷的供应链。【小贴士】典型的供应链类型1、高效型供应链针对稳定的功能型产品2、风险规避型供应链针对变化不定的功能型产品3、响应型供应链针对稳定的创新型产品4、敏捷型供应链针对变化不定的创新型产品【小贴士】品牌价值链价值链的概念是由美国哈佛大学的迈克尔波特于1985年提出的。价值链理论认为，企业的价值创造是通过一系列活动构成的。价值链包括原材料的采购、研发、生产、分销、推广、服务等环节基础12、品牌价值链的概念（理Y）P27采购研发生产分销推广服务消费基础13、建立卷烟现代营销体系的途径（理X）P28（一）着眼于卷烟价值链，以服务为价值链提供增值；1、研发营销人员需要做的工作3项（需求、建议、测试）2、生产营销人员需要做的工作3项（预测精度、生产计划、货源衔接）3、分销营销人员需要做的工作2项（物流协同、精准投放）4、零售营销人员需要做的工作4项（终端推广、体验、反馈、管理）服务是流通的本质，品牌培育是营销网络的核心任务（二）围绕市场需求，提高营销业务能力1、卷烟市场信息采集2、信息分析与需求预测3、货源规划与货源组织4、货源投放及渠道管理市场调研、分析与预测理论部分技能部分序号知识点重要程度页码序号知识点重要程度页码1消费者行为调研的内容Y621市场调研的内容X622卷烟产品属性测试的内容Y643品牌偏好调研的内容Y654调研问卷的主体和结构X692调研问卷的结构X695调研问卷内容展开X706调研问卷问题设计X723调研问卷问题设计X727调研问卷备选答案设计X744调研问卷备选答案设计X748调研方式的选择X765调研方式的选择X769专项调研的组织X796专项调研的组织Z7910调研报告的撰写Y1297调研报告的撰写Y12911社会库存分析的指标构成X1348社会库存分析的指标构成X13412社会库存指标分析的内容X1359社会库存指标分析的内容X13513社会库存指标分析的维度X13710社会库存指标分析的维度X13714零售价格分析X13711零售价格分析X13715市场信息的综合调研X13912社会库存和市场价格的关联分析X13913公司数据与社会数据综合分析X14014多渠道信息综合分析Y14216需求预测的实施步骤X14817需求预测的操作法则X14918预测需求总量X15115预测需求总量X15119预测品牌需求X15316预测品牌需求X15320分品牌预测品牌需求X15417分品牌预测品牌需求X15411、市场调研的内容（1技X）P62（一）调研卷烟消费者行为（1理Y）P62（二）卷烟产品属性测试（2理Y）P64（三）调研品牌偏好（3理Y）P65（四）调研特定消费群体或特定消费行为111、（一）调研卷烟消费者行为（1理Y）P621、人口统计特征的分布（1）基本统计特征分布卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度、收入分布。（2）卷烟消费统计特征分布卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。2、吸烟行为吸烟的目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场合、消费者吸烟习惯的变化等。3、购烟行为消费者购烟目的、购烟过程、遭遇假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。4、消费者信息渠道消费者认知包括消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。为此，我们需要知道消费者获取卷烟产品信息的主要渠道、与各种信息渠道的接触度、对信息渠道的信任度、各主要渠道信息对消费者选择品牌的影响状况。112、（二）卷烟产品属性测试（2理Y）P64外观与吸味包括外观（如对水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。包装包括对整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等。消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价。113、（三）调研品牌偏好（3理Y）P65品牌知名度常用的调研包括第一提及知名度、品牌回想和品牌识别这三个方面。品牌认知品牌内涵、品牌联想品牌忠诚度12、调研问卷的主题与结构（4理X）P69（一）调研问卷的主题调研目标本身是无形的，需要依靠调研问卷来体现。应目标明确，问题始终围绕者调查主题展开，不涉及无关内容。（二）问卷结构（2技X）P691、开头部分（1）标题开门见山，简单明确。“关于XX的调查问卷”（2）问卷编号放置在问卷的页眉处，方便整理及归档。（3）问候语向被调查者说明调查意图，以及问候致谢。（4）填写说明规范和帮助被调查者更好地完成问卷。2、甄别部分被调查人是否适合调查。“是否抽烟”3、问卷正文问卷的主体4、附录被调查人地个人档案、再次致谢等。13、调研问卷的内容展开（5理X）P70问卷内容的展开过程是一个层层分解的过程，即根据调研的目标确定问卷应该涉及哪几个方面的内容，在根据每一方面的内容确定需要问哪些问题，使得每个问题都具有一定的目的，所有的问题能完整支撑调研目标。目标分解的过程可以采用“逻辑树”工具完成。运用逻辑树方法解决问题的三个步骤1、深入了解调研目标2、结构化分解目标（1）议题法（2）假设法3、形成假设的原则相互独立，完全穷尽14、调研问卷的问题设计（6理X）（3技X）P72（1）提出问题的方式描述性问题假设性问题跟进式问题（2）问题的措辞要有利于收集真实信息（3）问题应顺序合理先易后难专业性强的尽量放后面对相关联的问题进行系统整理，使被调查者能逐渐增加兴趣时间由远到近，由浅入深的按照思维逻辑顺序排列按照具体内容分门别类模块化设计，每个模块由若干问题构成问卷长度适中，拦截式58分，电话问卷58分，入户式45分。15、调研问卷的备选答案设计（7理X）（4技X）P741、基本要求完全穷尽、相互独立2、在无法用“基本要求”设计答案时需引入“开放式答案”16、调研方式的选择（8理X）（5技X）P74把握各种方法的优缺点。1、入户访问2、拦截式访问3、电话调查4、邮寄调查5、留置问卷调查6、座谈调查（留意下）7、网络调研16（附表）、调研方式的特点汇总调查方式优点缺点时间入户访问灵活方便，谈话伸缩性强，沟通思想，产生激励效果费用高，受环境影响大，难以控制局面，费时长4560分钟拦截式访问操作简便，费用低，适合问卷内容少，目标人群不宜控制的项目样本雷同，出现错误无法再次确认，复核难度大1015分钟电话调查调查质量高，覆盖率大，反馈率高，速度快，节约成本和时间受时间长短限制，没有可视化工具辅助1020分钟邮寄调查回收率低，缺乏代表性，遗漏重要信息1020分钟留置问卷时间充裕，便于思考，不受调查人员影响，不占客户经理拜访时间调查时间拖得较长，不利于过程的管理监督座谈调查集思广益，对某个问题深入探讨，收集某个事物的本质特征方面资料受他人影响，对主持人要求高，人数少，代表性问题90120分钟网络调研及时性和共享性，具有较强的准确性网络普及率不高和拒访性，代表性问题510分钟17、专项调研的组织（9理X）（6技Z）P79（一）公司领导（分管调研的公司高层）（二）调研项目经理（调研执行负责人）（三）市场经理（各分片区现场负责人）（四）客户经理（调研的一线执行者）18、调研报告的撰写（10理Y）（7技Y）P129（一）基本要求1、调研报告必须表述研究细节（1）调研目标；（2）主要背景信息；（3）调研方法的评价；（4）以表格或形象化的方式来展示调研结果；（5）调研结果摘要；（6）结论；（7）建议。2、调研报告能如一份参考文件一样发挥作用3、调研报告必须能够建立并保持调研的可信度（二）调研报告的基本结构摘要性报告和报告正文（三）常见误区1、篇幅不代表质量2、解释不充分3、偏离目标或脱离现实4、调研数据单一5、虚张声势的图表技能题在某市烟草公司在进行消费者市场调研，在其中的一份市场调研问卷上看到下面这2个问题1您吸烟嘛A、吸B、不吸2您的月收入是多少A、1500以下B、15013000C、30014500D、4501以下（1）问题1的作用是什么（2分）（2）问题2是描述性问题吗如果不是那是什么问题方式其作用是什么（4分）（3）为了确保调研问卷能够搜集到更为真实的信息，应该如何设计问题的措辞。（至少3点，一点2分）参考答案（1）甄别部分借此过滤不合格的应答者（2）是描述性问题，它用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。（3）问题的措辞应符合被调查者理解能力、问题应尽量使用被调查者熟悉的词语、问题应尽量简短下面市场调查的一份问卷调查，其中有一些设计不当之处，请指出不当之处，并指出如何修改。XX烟草消费者调查问卷您好，我是XX市烟草的客户经理我们正在本地区进行一项有关卷烟消费方面的调查，以便我们今后为消费者提供更为便利的服务，希望您能花几分钟的时间回答我们的一些问题，谢谢您的配合，调查结束后将会有神秘的小礼品哦1、您吸烟吗A、吸B、不吸C、偶尔吸D、从来不吸2、您的年龄是A、20岁以下B、2029岁C、3039岁D、4049岁E、50岁以上3、您的职业是A、白领B、老师C、医生D、公务员4、您的收入是A、1499以下B、15002499C、25003999D、4000元以上5、经常购买香烟吗A、经常B、不经常6、您通常购买卷烟的目的是什么A、自己消费B、请客消费C、送礼D、帮别人代买E、其他（）7、您购买卷烟通常购买什么品牌（可多选）A、中华B、玉溪C、芙蓉王D、黄鹤楼E、其他（）8、您购买卷烟通常会考虑它的A、价格B、包装C、劲头D、其他（请说明）9、您去年总共购买了几种品牌的香烟A、一种B、两到三种C、四到八种D、八种及以上10、吸烟危害健康已成为共识,假如有人在您的办公室里吸烟,您会介意吗A、介意B、不介意XX市烟草公司在此对您表示感谢，谢谢您的配合参考答案无问卷编号，不利于整理及归档，因于页眉处插入编号。保密原则没有交代清楚，应加入您的个人资料将会严格保密，此次问卷仅使用于该次调查之中第一问中各备选答案不符合互斥性原则,“吸”与“偶尔吸”相容,“不吸”与“从来不吸”相容,应将备选答案C、D删去。第二问中备选答案A、20岁以下与B、2029岁违背了“相互独立”的原则，应将A改为“19岁以下”或将B改为“2129岁”、第三问中备选答案不符合穷尽性原则，可增加一项答案E、其他第四问中“收入”一词有歧义，问句可改“您的月总收入是”第五问中“经常”二字不恰当,不明确。该题可改为您一周至少购买一次香烟吗A、是B、不是第八问中备选答案不符合互斥性原则，被调查者客户会出现多项选择，可将问句改为“您首先会考虑它的”第九问中未考虑时效性，易使被调查者因需要回忆前年情况而产生抵触心态。该题题干可改为“在过去的一个月里，您购买了几种品牌的香烟”第十问题干出现诱导性语句，可能会导致调查资料失真。“吸烟危害健康已成为共识”一句可删去。19、社会库存分析的指标构成（11理X）（8技X）P134提供基本社会库存信息的户均库存量、社会库存量体现时点动销情况的存销比、库存可销天数体现动销波动程度的存销比稳定指数1、时点存销比（1）周存销比周日营业结束时库存/当周零售数量（作用）（2）月存销比月末库存/当月零售数量（作用）2、户均库存量户均库存量某一时点社会库存总量/经销客户总户数（作用）3、存销比稳定指数4、社会库存总量社会库存总量样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重（作用）110、社会库存指标分析的内容（12理X）（9技X）P1351、运用社会动销指标分析（1）将存销比与合理范围值进行比较（2）将存销比与历史数据进行分析（如同比、环比、趋势）（3）用库存可用天数来分析判断与存销比分析的原理一样的。2、运用社会库存水平指标分析（1）对社会库存总量的判断可以将之与历史社会库存总量对比，并结合市场环境、公司营销策略来判断正常与否。（2）对户均库存水平分析则要考虑，当周存销比超出控制上限时，我们需要对户均库存量进行判断。3、存销比稳定指数111、社会库存指标分析的维度（13理X）（10技X）P137两个维度产品维度和客户维度L产品维度总量类别品牌单品L客户维度区域业态销量规模112、零售价格分析（14理X）（11技X）P135（一）指标构成常用指标条包价格和盒包价格（二）指标分析的方法1、绝对值判断2、对比分析3、定比分析4、趋势分析（三）指标分析的维度1、区域2、业态1131、市场信息的综合调研（15理X）P139市场分析的结构使你做出市场判断，支持下一步行动。涉及几方面的调研（1）需求预测（2）品牌策略（三）调控市场（一）社会库存和市场价格的关联分析（12技X）P1391、高动销、高价格市场需求旺盛2、低动销、低价格市场需求疲软3、动销与价格相悖信息矛盾，需进一步分析判断市场真实状况（二）公司销售数据与社会检测数据综合分析（13技X）P1401、公司动销与社会动销关联分析（1）公司销售与社会销售齐增需求增加，销售势头良好（2）公司销售与社会销售齐降需求减少，销售势头减缓（3）两者不同步一是公司增，社会降调整投放，考虑终端推广；二是公司降，社会增关注投放，关注库存是否满足市场。接上页（二）公司销售数据与社会检测数据综合分析（13技X）P1401、公司动销与社会动销关联分析（上页已结束）2、公司销售结构与社会销售结构关联关系（1）各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配（2）同品类中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配3、订单需求满足率与社会库存关联分析（三）多渠道信息综合分析（14技Y）P1421、查看各区市场一线人员提供的市场简报2、品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案，有目的的走访市场，来取得结论。3、客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。1132、市场信息的综合调研（15理X）P139114、需求预测的实施步骤（16理X）P1481、分析趋势，形成预测基数2、纳入其他影响因素，得出预测结果3、定期进行预测回顾115、需求预测的操作法则（17理X）P1491、由总理到结构，层层细化2、先做趋势预测再做适应性调整3、先易后难，逐项解决4、以定量分析为基础，结合定性分析（一）信息输入1、历史销售数据2、市场状态调研的数据3、市场专项调研所取得的专项数据4、修正数据（二）预测步骤1、运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数2、运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对基数调整3、运用季节性调整预测法，进行季节因素影响，确定半年或季度分解量（三）预测结果116、预测需求总量（18理X）（15技X）P151（一）信息输入1、历史销售数据2、市场状态调研的数据3、市场专项调研所取得的专项数据（二）预测步骤1、形成各品类需求预测基数（各品类销量总预测量各品类占比）2、运用因果分析法，调整各品类占比3、多维度进行品类交叉预测（三）预测结果117、预测品类需求（19理X）（16技X）P153（一）信息输入1、历史销售数据2、市场状态调研的数据3、市场专项调研所取得的专项数据4、品牌培育策略（二）预测步骤1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品，后储备单品2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定型方法进行基数调整3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据4、中小规模的专项抽样调研（三）预测结果118、分品类预测品牌需求（20理X）（17技X）P154技能题周期（N）1234存销比值05081205为了更好地推进“卷烟上水平”工作的开展，X地市开展了大规模的品牌调研活动。为更好地监测库存水平，X地市烟草公司对各个品牌的各项指标进行跟踪分析，近几期采集的A品牌存销比数据如下（12分）（1）请根据上表数据计算存销比稳定指数。（5分）（2）请说明存销比稳定指数的作用，其值的变化分别反应了什么现象。（3分）（3）存销比为体现动销波动程度的指标，为更全面分析库存，请列出体现基本社会库存信息、体现时点动销情况各有哪些指标。（4分）（1）X平均（05081205）/4075；存销比稳定指数1/4（05075）2（08075）2（12075）2（05075）200825（2）反映社会库存水平在不同时期、不同客户中围绕平均水平的波动幅度。存销比稳定指数主要用来观察其波动趋势。指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡（3）体现基本社会库存信息户均库存量、社会库存量；体现时点动销情况存销比、库存可销天数。20128第一题市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司在开展市场分析过程中，将市场价格分析作为终端监测数据分析的主要内容之一。在A、B、C品牌市场价格指标分析中采取如下表所示的分析方法名称全国统一批发价元/条市场价格控制范围元/条A品牌206206220B品牌8888100C品牌454550A、B、C品牌社会库存、社会销售与市场价格之间不同状态的组合如下表所示名称社会库存社会销售市场价格A品牌升升B品牌跌跌C品牌高高1请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6分）2请根据背景资料判断A品牌、B品牌、C品牌分别属于哪种市场供需情况。（6分）1参考答案（1）绝对值判断的方法。（2）控制原则总体保持顺价态势；按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。评分标准每个划线部分回答正确各得2分。2参考答案A品牌属于高动销、高价格；B品牌属于低动销、低价格；C品牌属于动销与价格相悖。评分标准每个划线部分回答正确各得2分。货源组织与投放（理8分，技8分）理论部分（8分）技能部分（8分）序号知识点重要程度页码序号知识点重要程度页码1货源采购的目标X1671货源采购的目标X1672货源规划的内容Y1683货源采购定位主要考虑的因素X1704使用货源定位模型的主要目的Y1705货源定位模型的划分维度Y1706货源管理类型及采购策略X1762货源管理类型及采购策略Y1767渠道投放的两重意思Y2028卷烟货源投放的任务Z2039卷烟货源投放的特殊意义Z20310按固有属性进行终端细分X20611按经营情况进行终端细分X20812按渠道价值进行终端细分X21013投放策略模型X21114货源投放策略X2153卷烟品牌投放策略类型Y2154不同品牌发展阶段的货源投放Y21615上柜率X2195分析上柜率指标X21916重需率X2196分析重需率指标X21917订足率X2207分析订足率指标X22021、货源采购目标（1理X）（1技X）P167范围采购目标描述质量产品质量稳定包装破损率新产品开发特殊需求品牌采购零售客户对卷烟产品质量的投诉率低于3到货包装破损率不高于5应对高档女性烟的市场需求，至少有2家企业能够提供新产品支付前置期可获得性供应连续性将XX品牌（XX工业企业）平均采购提前期缩短20XX品牌的周断货率为0服务应急交付响应产品质量投诉战略合作与XX工业企业开展供应商管理库存试点产品质量投诉的厂家反馈时间提高20成本订单管理成本资金占用22、货源规划的内容（2理Y）P1681、决定采购清单中的品牌和规格2、进行各采购品类的重要性分类，并确定相应的货源管理策略3、对工业企业进行分析，调整货源采购策略着重探讨货源规划中的以下两项工作（1）进行货源定位，并决定不同货源的管理策略；（2）对工业企业进行分析，发展与工业企业的合作关系货源品项的年度支出水平货源品项的影响/风向程度23、货源采购定位主要考虑的因素（3理Y）P170指导企业确定采购品项的优先级指导企业制定采购策略24、利用货源定位模型的目的（4理Y）P170每个品项的影响风险等级由纵轴表示。这种方法将采购品项划分为4个类型H、M、L、N，它们分别代表的是H高影响/风险M中影响/风险L低影响/风险N可忽略的影响/风险横轴代表采购品项的支出。从左到右，支出逐渐增加。占总支出80的20采购品项位于横轴的右侧，占用其余20支出剩余80采购品项位于横轴的左侧。25、货源定位模型的划分维度（5理Y）P170（一）常规类品牌低支出，低影响/风险水平品牌1、主要特点低价值和低风险，量大，替代品多，市场化程度高2、采购策略过程标、电、流；尽量简化，以节省精力为原则（二）瓶颈类品牌低支出，高影响/风险水平品牌1、主要特点供不应求，货源常中断，极依靠供应商2、采购策略采购安全；特殊变通用；安全库存；管与护供商关系（三）关键类品牌高支出，高影响/风险品牌产品1、主要特点价值高，采购支出比重大，决定企业存在的意义2、采购策略关注成本而不是价格；密切关系，降低成本和质量提高（四）杠杆产品高支出，低影响/风险水平品牌1、主要特点采购方话语权，主动性强，价格是主要考虑因素2、建产品成本模型；达尔文式的采购26、货源管理类型及采购策略（6理X）（2技Y）P176技能题烟草商业公司在每年年初制定采购策略的时候，不同类型的采购品项应有不同侧重，相对应的，供应商策略也有所不同。下图是货源采购定位模型，请判断产品、产品、产品及产品的主要特点及其采购策略。（8分）参考答案产品产品特点高支出、高影响、高风险、单位价值高，决定企业存在，受不同因素制约采购策略关注总成本，密切供应商，降低成本，提高质量产品产品特点低支出、低影响、低风险、采购量大、替代品多采购策略尽量简化，节省精力产品产品特点低支出、高影响、高风险、供不应求、前置期长、经常断货采购策略开发备用采购源，设安全库存、维护供应商关系产品产品特点高支出、低影响、低风险，主要考虑价格，替代性强采购策略建立采购成本模型，达尔文式采购投放是品牌推广的渠道策略投放是调节市场的渠道管理手段货源投放需要体现公平、透明的行业要求27、渠道投放的两重意思（7理Y）P202品牌推广中的渠道策略铺货是终端营销常被提及的词渠道管理中的客户覆盖策略28、卷烟货源投放的任务（8理Z）P203从产品特性看，便利性是这类商品对渠道的基本要求从原料限制看，货源限制是行业常态从营销限制看，渠道推进将是卷烟长期、主力营销手段29、货源投放的特殊意思（9理Z）P203经营规模销售结构主销品牌210、固有属性进行终端细分（10理X）P206零售业态市场类型所处的商圈地段等零售门店固有的属性211、经营情况进行终端细分（11理X）P208诚信经营程度（诚信价值）营销配合程度（支持价值）营销发展潜力（发展价值）212、渠道价值进行市场细分（12理X）P210（一）货源特征分类1、货源分类维度（1）按紧俏程度划分顺销品牌、紧俏单品等（2）按价类划分一类烟、二类烟等（3）按品牌市场发展阶段新品卷烟、成熟期卷烟等（4）按特性划分低焦烟、女士烟等2、顺销单品与紧俏单品（满足率90以上为顺销单品）（二）供需水平响应1、可供货源2、品牌的市场表现覆盖率、满足率、再够率、盈利率、动销率3、市场动销价格高低、社会库存水平是制定投放策略需参考的（三）目标客户筛选1、设定供应上限2、投放漏斗模型213、投放策略模型（13理X）P211（一）卷烟品牌投放类型（3技Y）P2151、选点式投放（1）选点投放的优点最大限度的集中资源，发挥有限资源的效用；有助于提高目标零售客户的营销积极性；有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳定。（2）选点投放的缺点消费者购买方便程度下降，购买时间成本上升，造成机会流失；对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升；品牌市场占有率、销售量短期内难以提升。2、铺面式投放优缺点与选点式基本相反3、以点带面仍立足与“点”，不同于选点式，更强调点的辐射能力（1）大户带中小户（2）终端密集地区有选择的投放2141、货源投放策略（14理X）P215（二）不同品牌发展阶段的货源投放（4技Y）P2161、品牌导入期限定区域投放和限定渠道投放2、品牌成长期扩量和扩点3、品牌成熟期关注市场异动和提升薄弱环节卷烟市场调控的目标市场需求基本满足、零售客户有所选择、市场价格相对稳定、市场秩序规范有序。在投放策略实施上以“总量控制、稍紧平衡”为指导。2142、货源投放策略（14理X）P215单品上柜率销售某单品的客户数/总客户数100215、上柜率（15理X）（5技X）P219单品重需率某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数100216、重需率（16理X）（6技X）P219单品订足率当周某客户订货数量/该客户的投放限额100单品满足面某单品当周订足率为100的客户/总客户数100217、订足率（17理X）（7技X）P220技能题某市烟草商业公司于2010年9月份着手培育新品牌X，品牌X至2011年5月份品牌开始被消费者接受，其市场销量和利润呈现大幅度上升，逐步形成较为稳定的销售规模，零售户再购率等相关指标都保持较好的上升趋势。（1）X品牌于该市正处于哪个品牌发展阶段（2分）（2）该品牌发展阶段的投放目标是什么（4分）（3）如果该市要继续培育好、维护好X品牌，那应该采取什么投放策略（2分）参考答案（1）品牌成长期。（2）目标是提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。（3）投放策略重点在于扩量和扩点的时机把握。技能题某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该卷烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。老张是该市烟草公司的卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100的客户有14300户。（1）请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）（2）请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）参考答案（1）老张7月份A品牌的单品订足率老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额1008/1010080评分标准每个划线部分1分，共2分。（2）7月份A品牌的上柜率销售A品牌的客户数/总客户数10019700/18560135018560100（或19700/35770100）55077月份A品牌的重需率7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数10019700/（19700750）100（或19700/20450100）96337月份A品牌的订足面7月份订足率为100的客户数/总客户数10014300/（18560135018560）100（或14300/35770100）3998评分标准每个划线部分1分，共6分。20128第二题货源组织与货源投放（8分）某市烟草公司新引进了A品牌，并且制定出货源投放方案。该市共有零售客户12000户，经过统计销售A品牌客户数为3200户。其中，A品牌在本周有需求记录的客户数为1200户，前三周有A品牌订单记录的客户数分别为980户、1200户和1000户。当周订足率为100的客户数为1000户。零售客户老李当周A品牌订货数据为20条，该客户作为目标投放客户限额为30条。请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。）1请分别计算A品牌在该市的上柜率、重需率。4分2请分别计算零售客户老李的订足率和A品牌的订足面。4分1参考答案A品牌的上柜率3200120001002667A品牌的重需率1200（98012001000）1003774评分标准无计算过程不得分。每题有计算过程得1分，结果正确得1分。2参考答案零售客户老李的订足率20301006667A品牌的订足面100012000100833评分标准无计算过程不得分。每题有计算过程得1分，结果正确得1分。以下为附加内容以下为附加内容让更多的农民成为新型职业农民中央农业广播电视学校刘天金20130507陕西农业部部长韩长赋这是一项基础性工程、创新性工作，要大抓特抓、坚持不懈。让更多的农民成为新型职业农民（目标）生产更多更好更安全的农产品供给社会（方向）一、为什么要大力培育新型职业农民二、什么是新型职业农民三、如何加快培育新型职业农民一、为什么要大力培育新型职业农民（一）深刻背景农村劳动力持续转移,“人走村空”问题愈演愈烈2012年我国农民工数量达到26亿，每年新增9001000万。四川抽样调查26举家外出农户20留守农户转移比例平均60，高的7080一、为什么要大力培育新型职业农民（一）深刻背景农村青壮年劳动力大量外出，“老人农业”“妇女农业”“小学农业”问题日益凸显陕西抽样调查72“80后”“90后”青壮年劳动力（农民工）55岁务农农民平均年龄63妇女83初中及以下文化程度四川抽样调查务农农民50岁以上54，60岁以上30，70岁以上13；妇女60；初中及以下90。一、为什么要大力培育新型职业农民（一）深刻背景农村新生劳动力离农意愿强烈，农业后继乏人问题步步紧逼新生代农民工76不愿再回乡务农85从未种过地（国家统计局2010年10省调查90的新生代农民工没有从事过一天的农业生产活动）一、为什么要大力培育新型职业农民（二）紧迫课题“谁来种地”“地如何种”党的十八大坚持和完善农村基本经营制度，构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系。国务院常务会议要采取有效措施，使一部分年轻人愿意在农村留下来搞农业，培养和稳定现代农业生产队伍。中央经济工作会议、中央农村工作会议要稳定完善强农惠农富农政策，充分保护和调动农民生产经营积极性，使务农种粮有效益、不吃亏、得实惠。2013年中央一号文件农村劳动力大量流动，农户兼业化、村庄空心化、人口老龄化趋势明显，农民利益诉求多元，加强和创新农村社会管理势在必行。十二届全国人大一次会议（政府工作报告）要采取有效措施，稳定农业生产经营队伍，积极培育新型农民。聚焦“谁来种地”“地如何种”一、为什么要大力培育新型职业农民（二）紧迫课题“谁来种地”“地如何种”是一个问题的两个方面农村劳动力结构性不足“