2013年江苏龙玺太湖湾山庄别墅项目各阶段营销推广策划简案销售策划方案

2013年江苏龙玺太湖湾山庄别墅项目各阶段营销推广策划简案销售策划方案明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考宜兴龙玺太湖湾山庄2013全年各阶段营销推广策划简案明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考目标年度的任务2013年回款目标回款12亿元别墅销售总销114亿元公寓销售总销126亿元XX回款率40回款率602013年销售目标总销24亿元明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况区域市场宜兴别墅市场成交低迷，但月度成交稳定，无太大波动；太湖湾板块别墅市场，成交量少，且成交波动较大，受项目开盘及季节性影响较大。整体别墅市场表现低迷，太湖湾板块形式更为严峻明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况竞品市场项目名称占地面积总建面积别墅套数/面积公寓套数/面积别墅月均去化量公寓月均去化量2012年成交整体去化量销售均价可售余量九州红墅岭850005572788套/5572715套/月14套/628614套/6286别墅1081136套/17851万泽太湖庄园7900000216000105套216套1套/月4套/月2套183套/36200别墅12000公寓10000214套/50153太湖湾度假村11810066223151套/37190338套/236851套/月5套/月1套472套/56893别墅13100公寓765036套/9329卧龙湾400002257050套/2257005套/月0套31套/14748别墅1175019套/7790高成香树湾270000160000（一期）112套未售0套未售别墅10000以上（预计）区域内以别墅产品为主，公寓产品为辅，各项目月均去化速度较慢，区域内可售约为88万方左右。明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况成交及库存项目开盘时间产品类型套数合计去化合计去化总额剩余套数九洲红墅岭2012年4月独栋1001双拼、三联排49141920035万泽太湖庄园2010年5月独栋48242300024非独栋5713480044太湖湾度假村独栋69494550020非独栋10296335006卧龙湾独栋4229920013双拼826高成香树湾未开盘独栋0000叠墅0000明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况未来推量时间轴项目2013年3月万泽太湖庄园太湖湾度假村高成香树湾卧龙湾九州红墅岭2013年5月2013年7月2013年9月2013年11月4月推B岛组团（约40套）下半年推出C岛组团（月36套）在售剩余一期房源，今年未有新房推出在售剩余房源，未有新房推出在售剩余房源，未有新房推出3月推出11期（约56套）9月推出剩余1期房源（约56套）2013年新推别墅产品仅太湖庄园和高成香树湾两项目，未来竞品别墅市场竞争激烈。明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况竞品动态项目在售项目名称主力产品及面积段项目进度本周营销动态在售项目九洲红墅岭双拼430450平米独栋1200平米2012年4月20日首批推出50套别墅均价13000元/现推出特价房550万，430左右，具体房源现场售楼处咨询万泽太湖庄园小公寓5284平米目前在售一期，包含小公寓及别墅产品项目在售300370多平米的联排别墅，总价250万400万/套，580850平米的独栋别墅仅剩少量余房，总价600万1600万/套。现购房促销活动，“买别墅，送奔驰GLK，或送公寓”活动独栋580850平米联排别墅300370平米即将推出B岛和C岛独栋别墅，面积大约500700平米，均价12000。总价600840万之间太湖湾度假村独栋290540平米双拼270平米尾盘卧龙湾独栋600平米双拼别墅300平米尾盘待售项目高成香树湾联排别墅280会所及示范区仍在装修中，销售团队未进场，首批房源暂时未开盘销售，预计明年3月开盘。叠加别墅90140平米明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况个案情况项目概况九州红墅岭1项目概况简介区域太湖湾区域开发商常州九州福星房地产景观公司绿城占地85000总建55727绿化率40容积率045产品线独栋、双拼和三拼联排项目特色九洲红墅岭位于太湖湾旅游度假区内，紧邻太湖湾金陵大饭店，与城市的喧嚣保持微妙距离。项目坐山望湖，与环球动漫嬉戏谷一山之隔，沿盘山公路，5分钟内即可到达嬉戏谷。沪宁高铁、沪宁高速、宁杭高速、沿江高速和锡宜高速交汇而过，交通便捷，自驾即轻松前往。项目为双拼别墅规划设计，英伦建筑风格唯美大气。明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况个案情况销售情况九州红墅岭1物业推出套数主力面积售价已售套数去化率开盘时间红墅岭独栋112000020124联排4943845613000142820124主力户型4565室3厅1厨4卫主力户型4384室3厅1厨4卫九州红墅岭，2012年4月共推出49套别墅，主要以双拼及三联排别墅为主，面积在438456之间，单价都在13万起，优惠额度不高。项目为太湖湾区域唯一的纯别墅社区，产品单一，单价高，总价高，配套全部依赖外部。明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况个案情况现场体验九州红墅岭1门口导示会所会所大厅示范区及工地现状景观走道洽谈区项目售楼处位于小区主入口，可远观太湖，小区景观自然，小区整体与山地相结合环境优美。业务员现场接待和介绍比较随意，但小区物业服务尚可明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况个案情况项目概况万泽太湖庄园2项目概况简介区域太湖湾区域开发商常州万泽天海置业景观公司美国EDSA占地60万总建216万绿化率50容积率036产品线联排、独栋别墅、公寓、洋房项目特色万泽太湖庄园，位于常州市武进区太湖湾旅游度假区内。距离常州市区约45公里，车程在40分钟左右；距离无锡市区约25公里，车程20分钟左右。距离沪宁杭各两个小时车程，为休闲旅游的最佳距离。项目规划占地2563万平米，总开发面积约64万平米，是环太湖地区超大规模一线湖景高档社区。明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况个案情况精装公寓商业及会所在售独栋别墅联排别墅未售独栋别墅销售情况万泽太湖庄园2位置物业推出套数主力面积售价已售套数去化率开盘时间A岛公寓21660、8010000（精装）1468220105联排57370900010000132320105独栋485708501300014000245020105B岛独栋404801000待定00暂未推出C岛独栋364801000待定00暂未推出独栋别墅558，加上花园露台合计709联排别墅258，加上花园面积合计376明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况个案情况现场体验万泽太湖庄园2洽谈区别墅立面样板房会客厅样板房餐厅公寓外立面会所小区走道小区景观项目售楼处周围环境优美，同时可见太湖和小区景观。小区内部配套设施完善，环境优美。业务员现场介绍较为全面，但说辞方面有些不足。明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况个案情况项目概况简介区域太湖湾区域开发商江苏高成房地产投资集团景观公司占地27万方总建16万方绿化率40容积率06产品线独栋、联排和叠墅项目概况高成香树湾3项目特色高成太湖香树湾高成太湖香树湾坐落于常州武进太湖湾旅游度假区内的环太湖路，开元度假村和竺山湖小镇的西侧，自然条件优越，拥有丰富的山湖资源和绵延7公里的湖岸线。集别墅、公寓、商业、酒店、娱乐为一体，立足于高起点、高品位、高标准，结合自身宅间绿化和公共景观资源优势，创造生态绿化的纯别墅社区。项目建筑的朝向均能满足日照朝向要求。项目建成后，将会成为太湖湾景区内规模大一个纯西班牙风情山地别墅花园。明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况个案情况销售情况高成香树湾3一期11期物业推出套数主力面积售价已售套数11期独栋450065015000暂未销售联排428012000暂未销售叠墅489014010000暂未销售会所主力户型902室3厅1卫主力户型1042室2厅1卫明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考销售情况高成香树湾3市场情况个案情况主入口超大会所洽谈区小区景观别墅现状外部河流项目会所面积超大，目前未对外开放。销售团队尚未进场，会所仍在内部装修中，示范区工程已结束，景观呈现效果较好。明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考市场情况市场总结12345明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考持续加推开盘强销形象蓄势预热蓄水明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考思考策略的核心2月4月5月3月产品说明会6月7月8月9月10月11月12月售楼处公开示范区公开首批联排开盘公寓产品推出推广策略活动策略渠道策略销售策略项目高调亮相，形象跳脱，避免形象同质化结合重大营销节点，注重活动有效性深挖区域客户，合理利用现有资源，注重外部渠道的嫁接增强执行力，保证专业度，坐拓并行营销明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考加推持销开盘强销形象蓄势预热蓄水2月4月5月3月产品说明会6月7月8月9月10月11月12月售楼处公开示范区公开首批联排开盘公寓产品推出重大节点项目形象释放销售技巧强化渠道营销，大量蓄客强化产品，开盘引爆营销工作吸筹热销形象炒作现场售楼处进场活动营销，项目蓄水集中蓄客关键词卖点深化，渠道深挖客户维护，新品持销持销维护推广主题湖岸的度假地近太湖远江湖落地执行的动作眼见为实碧水蓝天的魅力很多“忙人”都不知道很多“鸟人”已经在太湖湾住下了明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考主题媒体渠道活动推广重点湖岸的度假地节点春节方向形象发声重点通路户外（市区、机场、高速）、报广、微博手段策源现有渠道资源接洽，有效资源筛选，重点跟进，后期活动邀约至现场主题候鸟的假期事件活动王子找候鸟资源接洽渠道布点案场专业技巧培训执行一阶段执行思考2月3月4月明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考执行一阶段执行思考第一阶段工作重点推广策略推广目的利用新春社会热门关注点嫁接项目形象进行炒作利用阶段推广主题“候鸟的假期”触发“寻找候鸟度假地”的事件话题引起社会对项目的关注度明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考执行一阶段执行思考第一阶段工作重点推广策略话题营销目的项目形象首次亮相，快速引爆品牌知名度。契机现在过春节往往会全家人以度假的形式度过，2013年春节过后（大年初五）就是情人节，借助此节点通过话题引发事件，引起关注度。策略由推广主题延伸，通过媒体社会化传播，引起话题。创意通过王尔德经典的童话故事中快乐王子里候鸟和王子的关系，延伸至一对恋人的曲折故事。高富帅“王子”先生跟“候鸟”小姐告白，策划寻找活动。期间没有任何项目信息，瞬间在情人节前后引起大众共鸣。创意爱要说出来“告白日”传播微博主导线下活动地产专业网站报广明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考执行一阶段执行思考第一阶段工作重点推广策略2月14日（初五）市中心上演寻找女朋友求爱记配合活动2月24日（十五）王子先生终于跟美丽的候鸟小姐求爱成功穿王子装的帅哥与候鸟小姐是多年的网友，但从未见面在长久的聊天中王子先生被候鸟小姐吸引本想在今年的情人节告白却无论用什么方式都联系不上王子先生害怕候鸟小姐春节期间相亲成功无奈之下走上大街询问路人“有没有见到候鸟小姐”引得路人纷纷拍照配合报广、微博宣传王子的告白如果上天再给我一次机会请让我找到她再说看到报纸微博并有我街照的请XXX有就送电影票，送完为止请关注我的微博明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考执行一阶段执行思考第一阶段工作重点渠道布点长三角区域是本项目重要的客户来源区域，为了更加行之有效的持续拓展此类区域的客户，我们将首先针对宜兴进行私营业主及操作宜兴项目中合作较好的高端资源的推介和拓展（现有资源针对九龙依云及融创氿园别墅客户名单进行活动邀约）。活动形式主要通过春节期间的饭局营销，其中穿插项目推介等，达到项目推广的目的。活动时间2013年2月活动地点宜兴宾馆活动预算2万元/次合作资源名称资源介绍整合活动执行细则诺亚财富中国目前最大的独立理财顾问机构，拥有200名以上净资产在300万以上的高端客户资源名流酒会/晚宴/财经论坛通过论坛/酒会/晚宴的形式，邀请高端客户到场，活动中穿插项目推介，为项目赢得口碑，建立渠道关系网，便于后期拓展渠道客户资源。宜兴工商联、青商会、环科园拥有数百名宜兴市各界优秀青年的企业家资源明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾后期营销工作思考策源渠道资源整合嫁接譬如譬如第一阶段工作重点渠道布点执行一阶段执行思考明大龙玺太湖湾后期营销工作思考业务员整体接受系统性培训，并进行销售说辞整改；业务员集中进行新说辞考核，并进行集中性的针对性辅导；意向度较高客户由销售经理级别以上的业务员接待，保证销售转化；改进奖励机制，提供更具吸引力的激励措施，提升业务员积极性；定期对业务员进行项目的全方位考核。销售专业提升第一阶段工作重点销售培训明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考执行一阶段执行思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考主题媒体渠道活动推广重点近太湖远江湖节点5月初方向全方位高举高打重点通路户外（市区、机场、高速）、报广、微博、彩信、DM手段竞品拦截，化敌为我；定向堵截，分流客户主题产品公开重要活动新品发布会深耕宜兴扩大客群案场针对性说辞引导执行二阶段执行思考4月5月6月明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考第二阶段工作重点媒体推广三亚、丽江、西藏马代、普吉岛、东京不要再浪费时间、空间、机票、钞票都市人的心理舍远求近快餐时代凡事要快都市人的代表“苏锡常”繁华都市静动皆宜推广核心概念长三角最“近”的度假地近太湖远江湖诠释近太湖度假黄金地远江湖符合现代人远离都市短暂逃离的心理执行二阶段执行思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考第二阶段工作重点媒体推广执行二阶段执行思考媒体执行户外重新选点，占据市区、高速出入口、竞品周边位置醒目广告位DM建立精准的客户据库平台，投放渠道更精准、形式内容抓住客户心理短信定期彩信投放突出实景优势，增加系列短信投放报纸重大节点投放，画面、内容更具可读性杂志机场大巴杂志广告植入，针对旅游度假投资客群横幅乡镇多点横幅广告开盘前首次全面覆盖明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾后期营销工作思考产品发布会活动全球湖岸度假地产品发布会活动时间2013年5月18日活动目的作为项目产品的首次公开亮相，同时为一周后的售楼处公开接待预热举行新品发布会，通过媒体报道引发全城关注。活动地点开元大酒店活动内容邀请新客户、媒体到场，公开宣传视频和介绍用PPT，现场安排乐队演出、冷餐、美甲等暖场环节，增强互动性，为项目聚集人气，同时进行第一轮价格试水。活动人数约100组第二阶段工作重点活动策略执行二阶段执行思考明大龙玺太湖湾后期营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考示范区公开活动全球湖岸度假区盛大公开活动时间2013年5月28日活动目的在实景示范区公开的后，通过“候鸟群体”的话题，引发事件营销，正面树立项目形象，吸引客户关注。活动内容邀请新老客户家庭、亲友、媒体，嫁接前期渠道已积累客户，到场参观样板示范区，聚集人气。活动当天配合初步的价格区间释放进行认筹，为开盘洗客。活动人数约200组第二阶段工作重点活动策略执行二阶段执行思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考第二阶段工作重点渠道执行执行二阶段执行思考竞品打击定向渗透针对直接竞品的线下战术针对客户分流的地面战术竞品前定期定岗派单；看房车穿梭对方动线；购买对手短信客户名单；化对手老客户为本案新客户；销售员关系网挖掘对手客户市区户外、看板、公交车候车亭封杀；重点商圈、乡镇巡展，派单；重点企业大客户、商会等针对性优惠拓展明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考第二阶段工作重点案场执行执行二阶段执行思考针对性说辞引导客户评级标准专业技巧培训现场房源引导及价格说辞针对活动的客户评级及维护动作标准业务员切客技巧、三段式接待培训价格策略思考针对别墅的价格策略明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考执行三阶段执行思考主题媒体渠道活动推广重点开盘热销节点6月中方向媒体与事件联动重点通路户外、报广、网络、彩信、DM、横幅手段平台构建，扩大战场；圈层活动，全市渗透主题圈层活动重要活动开盘活动、异地巡展深耕宜兴扩大客群案场现场展示提升6月8月9月7月明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考执行三阶段执行思考第三阶段工作重点媒体应用1234明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考执行三阶段执行思考第三阶段工作重点重点活动开盘活动百富聚首，湖山共鸣项目开盘活动活动时间2013年6月15日活动目的内外场联动，通过房渠道资源导入客户，迅速聚集项目现场人气，制造开盘热销的火爆场面，打响项目知名度，扩大影响力。活动内容通过媒体、渠道资源嫁接、风水讲座凸显项目气魄；演艺互动、抽奖环节提升互动性。活动人数约300组明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考执行三阶段执行思考第三阶段工作重点重点活动利用策源苏南公司操作项目的高端客户资源，以无锡为中心，广泛布局，全面渗透，大力挖掘积累客户。针对资源拓展时间节点邀约方式执行前提项目名称客户情况第一阶段第二阶段张家港暨阳湖1号张家港最贵别墅豪宅2013年6月2013年7月客户资料获取，进行CALL客及短信，寻找领头羊进行饭局营销，另外组织重点项目看房团进行项目带看客户资料的获取及整理常州金地天境创造常州单价纪录2013年6月2013年7月明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考扩大战场圈层活动针对项目自身的圈层战术针对客户的圈层战术整合宜兴高端资源，构建高端资源平台提升活动体验及活动执行环节设置，针对性圈层渗透执行三阶段执行思考第三阶段工作重点渠道执行明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考执行三阶段执行思考第三阶段工作重点现场提升目标核心点主攻方向样板呈现开盘引爆提升客户吸筹量提升现场展示主题景观样板房动线包装有效客户量推盘策略价格策略利益点明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考执行三阶段执行思考第三阶段工作重点现场提升主攻方向标准点工作核心点时间开盘前2周内展示工期不得延误景观以会所及部分景观为示范区进行公开现场示范区实景呈现样板房充分能够体现项目户型卖点及装修历练，使人产生冲动感5月底开放展示动线包装规范的施工现场，使得客户减弱价格的抗性形象展示，开发商展示，质量工程面展示提升现场展示明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考主攻方向标准点工作核心点有效的新客户积累开盘前2周开始通过认筹洗客，积累有效客户，并达到一定的量样板段的呈现，优质的产品展现性价比的凸显与当时同类型或同总价的房源进行比较，性价远远超出市场，并让客户以此评定性价比，达到购买预期景观、产品、面积段的稀缺，打市场空挡合理的价格策略经过排摸客户对价格的预期，并确定释放价格的成功性后，引爆市场用价格策略与市场产品进行对比价格策略引爆执行三阶段执行思考第三阶段工作重点现场提升明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考执行四阶段执行思考主题媒体渠道活动推广重点新品加推，持续蓄客节点10月初方向保持市场热度重点通路户外、报广、网络、短信、DM手段充分利用新老客户的关系网，重点城市“走出去”拓展新客户主题客户维护重要活动答谢活动（老带新）资源有效利用，重点城市外拓案场有效的客户维护，建立客户评级标准9月11月12月10月明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考明大龙玺太湖湾2013年营销工作思考执行四阶段执行思考第四阶段工作重点客户维护主攻方向标准点工作核心点老客户培养首批客户的有效维护圈层活动维系老客户市场热度新的信息释