c移动终端公司td手机营销策略研究

C移动终端公司TD手机营销策略研究基于C地区TD手机市场分析3C地区2015年TD手机市场调查与预测31C地区2015年TD手机市场调查分析概述311调查内容与目的1分析消费者购买手机的习惯。调查分析消费者在购买手机时考虑的因素，主要包括对产品的偏好（价格、品牌、速度、外观等）、对合约机的偏好、对渠道的偏好等，以此掌握消费者的购机行为，为营销策略的制定提供数据支撑，保障营销策略的科学合理性。2掌握消费者购买手机的概率大小。分析存量客户和新增客户购买手机的概率大小，以此预测C地区2015年TD手机的市场容量。3了解C移动终端公司的市场环境。通过对C移动终端公司相关负责人的访谈，初步掌握C移动终端公司面临的市场环境。312调查方法1问卷调查法本文采用问卷调查法对C地区2015年TD手机市场规模及消费者偏好等进行分析，通过制定调查问卷，并委托外包公司外呼，进而获取相关数据，掌握消费者的购机行为。2专家意见法由于4G时代刚刚起步，TDLTE手机是C移动终端公司的一款新产品，暂时还没有历史销售数据。因此，本文中对该产品市场销售量的预测采用专家意见法，通过各位专家之间充分讨论，最终得出趋于一致的4G手机市场渗透率，由此预测4G手机市场容量。3深度访谈法本文针对C移动终端公司的渠道分销商、手机卖场负责人、运营商渠道、片区主管、城市经理、直供厂商等进行了深度访谈，定性了解C移动终端公司的市场发展环境。313样本选择方法与样本容量一般而言，移动通信用户可分为两大类一类是存量客户，另一类是新增客户。但不同运营商对存量和新增的划定界限不同。C地区移动公司将入网3个月以上的客户称为存量客户，将入网3个月以下的客户称为新增客户。然后，新增客户和存量客户购买手机的概率不同，新增客户购买手机的概率一般都比存量客户要高。因此，本文中对TD手机市场容量的预测将针对存量客户和新增开户同时进行分析。本文采取分层抽样与系统抽样相结合的随机抽样方式，从C地区移动公司的经营分析数据系统中随机抽取了2000个样本用户，并委托外包公司进行外呼调研，最终形成有效样本1807个（有效样本是指顺利完成了问卷全部内容的样本客户，拒绝参与调研或调研不完整的样本为无效样本）。本文随机抽取的2000个外呼样本的具体分布情况以及1807个有效样本的具体分布情况如表31所示32C地区2015年TD手机市场容量预测321预测模型本文采用的预测模型如下移动客户购机量移动存量客户数移动存量客户购机比例移动新增客户数移动新增客户购机比例322市场调研结果通过本次市场调研，可以获取C地区移动公司的存量客户与新增客户的月均购机比例，具体结果如表32所示。323市场预测结果3231C地区TD手机整体市场容量预测TD手机市场容量预测中，涉及移动公司2015年的存量客户规模与新增客户规模的预测。在本文中，移动公司2015年存量客户规模是基于2014年16月的月均增长率来进行预测，预测结果认为，移动公司2015年的存量客户增长率为03。同时新增客户规模是基于2014年16月的平均新增客户规模进行预测。整体市场容量存量客户规模月均购机比例12个月月均新增客户规模12个月（剔除存量双机）新增客户购机比例。由此，可得最终预测结果如表33所示结果显示，2015年C地区TD手机市场购机规模约209万台；其中移动的存量客户购机规模约为197万台，占整体市场规模的943；移动新增客户购机规模约为12万台，占整体市场规模的57。由于存量客户购机规模在整个购机规模中占有绝对主体地位，因此后续分析主要围绕存量客户进行分析。3232C地区2015年TDSCDMA手机及TDLTE手机市场容量预测2015年是中国移动发展4G客户的第二年，根据集团公司战略发展规划，C移动终端公司2015年的重点工作是全力开展4G手机的营销推广，降低对3G制式手机的营销力度。因此，本文将首先预测C地区TDLTE手机的市场规模，再根据TD制式手机的整体市场规模反推TDSCDMA手机的市场规模。然而，TDLTE手机由于没有历史销售数据，无法完全从TD制式手机中剥离出来。因此，本文拟定采用传统而有效的渗透率法来预测2015年TDLTE手机的市场规模。渗透率法是指通过手机终端在用户规模中的占比预测以及用户规模预测，来反向预测手机终端销售量，即TDLTE手机终端市场规模C地区移动存量客户规模TDLTE手机预计客户渗透率。TDLTE手机的渗透过程与TDSCDMA类似，但考虑到客户从3G向4G过度较2G向3G过渡更平滑，所以起点应更高。20092012年中国移动TDSCDMA客户渗透率如图31所示33C地区消费者购机偏好分析对C地区消费者购机偏好的分析，将主要围绕产品选择、合约机选择与渠道选择三个维度开展。331产品偏好分析产品偏好分析将围绕产品品牌、价格、速度（通过CPU核数反映）以及外观（通过屏幕尺寸反映）四个指标开展。1品牌偏好分析C地区终端市场消费者选择终端的品牌行为如图32、图33所示。图362014年1到10月各价位段TD手机销售趋势分析从图36可以得出，0400元的超低价位机型销量占比明显下降，从1月的206降至10月的153，401700、7011000、10011500元三个价位段的中低价机型销量占比较为稳定，20012500元中高端价位机型的销量占比明显提高，从2月不足1提升至10月86，3000元以上价位的机型销量占比持续下滑，从1月65，下滑至10月17。也就是说，从实际趋势看，中低价位段销量占比较稳定，中高价位段增长较快，超高及超低价位段持续下滑。究其原因分析，超低价位段手机的性能无法满足客户需求；同时，由于现代手机更新换代太多迅速，大多数消费者认为购买超高价位手机并不经济划算，因此开始逐步放弃超高价位手机。3速度偏好分析CPU核数是终端运行速度的主要参数指标；相同条件下，客户偏向核数更多的终端。随着高通、MTK、INTEL、三星、NVIDIA等主流芯片厂商相继推出四核芯片，芯片成本将持续下降，高速芯片终端的市场份额将持续提升。2014年1月至10月CPU核数分析如图37所示。从图37可以得出，在C地区TD市场上，双核终端份额持续提升，至10月已达到35；四核终端份额至10月已达到24；与之相反，单核终端份额持续下滑，自2014年1月的75持续下滑道10月的42。按照此趋势，预计2015年7月，TD手机市场上单核手机将彻底消失，以双核和四核终端为主，占比分别为556和444。332合约机偏好分析TD客户各价位选择合约机的行为如图39所示。这一点与运营商的营销策略也极为相关，出于保有存量客户规模的目的，各运营商都纷纷将合约机补贴资源倾向于中低端客户。333渠道偏好分析一般而言，消费者购买手机终端有三个渠道运营商渠道、公开渠道以及其它渠道，具体如表34所示。经调研分析可知，在整体市场上，公开渠道是手机终端销售的主要渠道，占比531；其次为运营商渠道，占比415，其它渠道占比54。然而，移动客户购买手机时的渠道选择和购买TD手机时的渠道选择略有不同，具体如表35所示。从表35可以看出移动客户主要在公开渠道购买手机，同时运营商渠道也是重要渠道；TD手机主要依赖移动运营商渠道实现销售，公开渠道销量占比较低；由此可以推断，在移动的各种终端中，2G手机的主要销售渠道是公开渠道，TD手机的主要销售渠道是运营商渠道。在运营商渠道中，C移动终端公司TD手机市场销售份额占比如图310所示。4C移动终端公司经营环境分析41宏观环境分析411政策环境（POLITICAL）近年来，对手机终端市场影响较大的国家政策有三个方面一是电信业营改增政策的实施，二是4G牌照的发放，三是TDSCDMA网络体制投资的转变。4111电信业“营改增”政策给手机终端市场发展带来巨大提升压力2014年4月30日，财政部联合国家税务局共同发布了关于将电信业纳入营业税改征增值税试点的通知，明确从2014年6月1日起，电信业被纳入营改增的范畴，实行差异化税率，手机终端销售收入也将被纳入营运收入，并被征收17的税额。这一政策的推出使得三大运营商不得不考虑进一步降低营销成本，逐步取消购机补贴。而现阶段，购机补贴是各运营商提升手机终端销量重要而有效的手段；因此，电信业营改增政策的实施将给手机终端市场发展带来巨大的提升压力，手机销售规模的提升将面临严重挑战。41124G牌照的发放促进TDLTE手机需求提升2013年12月4日，工信部正式向中国移动、中国联通、中国电信这三家典型的通信运营企业发布了TDLTE的4G牌照，这意味着国内的三大通信运营商获得了4G业务的经营许可权，可以开始合法经营4G业务。然而，用户若要使用4G业务，首先必须将手机终端更换为4G制式的手机终端，这势必将推动4G制式TDLTE手机市场需求的猛增。4G牌照的发放提升了终端市场对TDLTE手机终端的需求，将对手机终端销售企业带来显著的正面影响。4113TDSCMDA网络发展规划不利于TDSCDMA手机分销市场的拓展2009年初，工信部向中国移动颁发了TDSCDMA的3G牌照。然而，TDSCDMA是中国自主品牌的技术，技术较落后于国外的WCDMA与CDMA技术，且产业链不够成熟，可以说，TDSCDMA一直是中国移动通信集团的鸡肋。然而，随着4G技术的推出与4G牌照的发放，中国移动通信集团公司决定将于2015年停止对TDSCDMA网络的投资，这意味着届时3G用户规模的增长会受到严重的限制，将使TDSCDMA制式手机的销售面临巨大压力。412经济环境（ECONOMIC）4121经济快速发展拉动了手机终端需求的不断提升经济的快速增长拉动了整个通信行业的迅猛发展，同时也带来手机需求的猛涨。即便在2008年后的后经济危机时期，中国也是全球经济发展最快的国家之一。随着国家经济水平的发展，国家对通信行业的资金投入更多，发展通讯服务业的经济实力雄厚，对通信行业中的手机分销行业的发展也十分有利。同时，C区目前经济发展的主要动力来源于投资和消费，经济对外依赖性较高。伴随着国内经济结构的调整，沿海产业结构向内陆转移，这一经济增长模式为包括C区在内的内陆地区经济发展创造了重大的发展机遇，C区经济活力持续提升，将促进手机分销行业的快速发展。4122国家重大工程实施，增加手机潜在需求规模C地区地处国家西南部，且紧邻三峡库区，享受着国家的西部大开发政策、城乡统筹一体化试点工作和三峡库区移民政策等一系列的优惠政策。而这些优势政策的实施又为C区对外招商引资活动、国际产业转移等工作的开展带来了极大的发展优势，且后发优势非常显著。伴随着招商引资活动及产业转移工作的开展不断深入，越来越多的务工人员将向C区流动，显著增加手机潜在需求规模，为C移动终端公司市场拓展带来新的发展机遇。4123居民收入提高，消费能力提升随着居民收入的提高，居民消费水平提升较快，用于购买电子产品的可支出金额增加。从全国近几年的居民购物指数来看，用于电子产品的全民消费额，连续3年以6的增速提升，用于手机的消费总额也保持28的增速。而C区经济发展速度高于全国平均速度，手机消费总额水平也要高于全国水平，显著拉动了C区手机销售规模。413社会环境（ECONOMIC）4131社会进步带动智能终端需求提升社会的进步带动了消费者对智能产品的追求，提高了智能手机的民众认知度。在国际化的浪潮下，国民对国内外高科技信息产品的认知度愈发提升，在三星公司和苹果公司等跨国知名高科技企业的宣扬下，智能机在国内的普及程度快速提高。尤其是在苹果公司将酷炫的高端智能机IPHONE推出后，智能机步入了高速发展的全新时代，加上三星手机在性能和款式上的全面产品升级，国民对高端品牌智能机的追崇达到了历史高点。4132移动互联网的便利拉动国民对智能手机的需求不断增加伴随移动互联网络时代的到来，移动互联网对人们生活的影响日益明显，尤其以MSN、微信、QQ等为代表的即时通讯工具，拓展了人们以语音为主的交流方式，移动互联网产品正逐步成为移动通信用户的主要需求点。与此同时，使用移动互联网产品的用户规模正在高速增长（微信的迅速发展就是一个显著的案例）。然而，移动互联网产品的应用离不开智能手机终端的支撑，人们生活受移动互联网的影响越深，对智能终端的需求就越强。因此，在移动互联网迅速发展的背景下，智能手机终端的市场需求规模不断增加。4133智能手机终端感知需求逐步增强，营销工作难度进一步加大随着经济发展水平的不断提高以及科技教育的深度提升，C区居民各方面素质不断提高，也越来越注重自身的感知，对服务和体验的需求持续增强。这给C移动终端公司的手机营销活动提出了更高要求，不断提升产品质量与服务水平，是C移动终端公司今后需要不断探索的主题。414技术环境（TECHNOLOGICAL）4141先进的技术不断优化智能手机性能先进的技术在持续改善着智能手机的性能，使智能手机更好地满足用户需求。在3G/4G时代，供应商的技术研发能力将大大增强，所生产的3G/4G手机在技术层面比2G手机先进很多，可为用户带来的功能也更加丰富高级。智能手机较2G的主要技术优势在于智能手机除了传统的语音、短信功能外，还具有无线上网、视频通话、移动应用等数据功能以及提供手机报、手机游戏等多种信息服务功能，可形象地称之为“移动宽带”。4142技术发展迎合消费者需求，智能手机得到广大消费者支持由于智能手机需要在高速的网络支撑下才能顺利发挥自身功能，因此三大运营商都加快了各自网络的建设，最终将实现“四网协同”（指2G、3G、4G和WLAN四网融合，使用户可随时自由切换这四网的信号，无缝连接无线通信）的技术目标，这将大力提高国民的生活水平，增强国家的信息化水平，进一步推动国民经济的发展，因此得到国家和广大消费者的积极支持。42行业环境分析本文运用波特五力分析模型，对C移动终端公司所处行业中，存在的潜在竞争对手的威胁、现有企业之间的竞争、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力以及买方的讨价还价能力这五个因素进行分析。421潜在竞争对手的威胁潜在竞争对手主要有三大类第一类是还未进入手机终端市场的数码巨头，随着C地区手机终端市场的诱惑力逐渐增强，这些数码巨头极有可能踏上手机终端销售市场；第二类是上游的手机生产商和下游的手机分销代理商，例如在欧洲，就有许多服务供应商负责分销手机；第三类是C地区自主创业进入者手机终端销售市场。从手机终端市场的进入难度来分析，其进入壁垒并不高。一方面，手机终端销售市场的规模效应不明显，可以小量、小批次的销售，无需巨额的一次性投资；其二，手机终端销售行业的经营成本不大，广告和促销的成本都不是很高，且现有手机销售模式也降低了库存成本的压力；其三，手机销售行业与普通零售业对比，无需专利或专业技术，只要有一定资金的企业或个人都可以进入到手机销售行业；因此，从手机终端销售市场的进入壁垒并不高，这对C移动终端而言，面临的威胁较大。同时，从潜在竞争对手的竞争力来讲，如果数码巨头和终端公司的供应商与零售商进入了手机终端销售行业，将产生巨大的手机销售量，对C移动终端公司产业冲击。再加上手机终端销售行业的进入壁垒较低，可以说数码巨头以及终端公司的供应商与零售商这些潜在竞争对手对C移动终端公司形成了巨大威胁。但如果个人创业者进入手机终端销售行业，由于其经营规模较小，因此即使能够非常容易的进入，对C移动终端公司的威胁也很小。从总体上看，对C移动终端公司来说，潜在竞争对手的威胁较高。422现有企业之间的竞争C移动终端公司目前的竞争对手主要包括部分厂家直销商和其它国代公司与省代公司，例如OPPO、步步高、金立等手机厂商采用直销模式，直接将手机销售给各营业网点，天音、爱施德、中邮鼎信、普天太力等手机分销国代公司从集团层面及省级层面与C终端公司形成竞争态势，C地区的朵唯、加加通讯等省代公司在C地区与终端公司开展竞争。因此，从竞争对手的数量上来看，C移动终端公司竞争对手较多，竞争较为激烈。从手机终端角度来看，可进一步将与竞争对手的竞争程度进行细化分析，针对不同价位的手机，竞争激烈程度不同。例如，低价多为竞争对手主要的竞争手段，他们在价格战中取得胜利后，再次加大力度开展宣传工作，以此进一步提升品牌形象，因此针对低价位手机，C移动终端与现有企业之间的竞争强度激烈。对于中高端手机市场，各大竞争对手采用一般的促销手段，且促销力度低于低端手机，因此目前在中高端手机市场上，C移动终端公司与现有企业之间的竞争不太激烈。而在高端手机市场，由于利润空间大，是各竞争对手争相抢夺的市场，尤其是与三星、苹果等高端手机销售企业之间竞争最为激烈。由于C地区中低端手机市场占有率较高、竞争对数数量较大，且存在一定规模的高端手机潜在需求客户。因此，从总体上看，C移动终端公司与现有企业之间的竞争程度较为激烈。423替代品的威胁从目前信息技术的发展来看，可以说，智能手机终端基本上不存在可以替代的产品，从某种意义上来看，能够替代手机通讯功能的仅有笔记本电脑和IPAD。例如，笔记本电脑可以通过互联网实现打电话、发短信等功能，IPAD借助无线网络连接，通过OTT业务也可实现通讯功能。但从威胁强度来讲，由于笔记本电脑及IPAD远没有手机的携带方面性与使用环境普遍广泛性；因此，目前替代品对手机终端的威胁力度还较弱。但随着新兴信息技术的出现，这种替代品的威胁作用可能会逐步增强。424供应商的讨价还价能力在国内，手机的利润率较高，因此手机生产商也非常多，例如华为、中兴、酷派、天语、联想等等。这些手机供应商之间的竞争相对比较激烈，从这一层面来讲，供应商的讨价还价能力自身相对较弱。从C移动终端公司的层面来讲，由于大部分手机终端都是由集团公司统一采购，因此采购规模大，采购集中度强，这使得供应商的讨价还价能力进一步下降。总体而言，C移动终端公司手机终端供应商的讨价还价能力相对较弱。425买方的讨价还价能力对于买方的讨价还价能力，也会根据不同价位的手机而有不同的谈判议价能力。在国内，越是低价的手机，消费者越是占优势，在交易过程中往往更具谈判优势；以国内的山寨手机为例，厂商往往采取薄利多销的策略，因此此时顾客的谈判以及能力较强，厂商智能通过妥协的方式降低价格，提升销量。对于高价的手机终端，消费者的谈判议价能力往往较弱，他们往往是被动的接受价格，但他们会在手机性能等其他方面提出更高要求。主流手机市场顾客多为白领、大学生等追求时尚人士，IPHONE4、IPHONE5、IPHONE6等正在成为最为热门的机型。苹果手机高端、三星手机时尚，VIVO手机娱乐，华为手机实用，不同的消费者都会选择不同的手机。因此，对于买方的讨价还价能力，越是低端的手机终端，买方的讨价还价能力越强，越是高端的手机终端，买方的讨价还价能力越弱。43SWOT分析431优势4311良好的品牌形象较竞争对手相比，C移动终端公司具备良好的品牌形象，主要体现在两方面其一，C地区移动公司的全球通、神州行、动感地带几大品牌及新推出的“和”品牌，在不同客户群里面的评价均较好；在数据业务上有移动MM平台带来大量业务市场，在集团业务有动力100，在3G领域有G3等众多新的品牌，都具有较好的品牌口碑；这一良好的品牌口碑，带来了显著的效应，移动公司的用户市场占有率一直保持在首位，远高于其它两家运营商。据统计截止2014年底，中国移动3G用户已经超过2亿，C区移动3G用户超过353万，总用户达1800多万户，市场占有率达到了60以上。C移动终端公司作为C地区移动公司手机终端的合作供货商，移动公司庞大的用户规模为C终端公司未来TD手机发展奠定基础，也代表着C移动终端公司也具有庞大的市场份额。其二，C移动终端公司隶属属于中国移动通信集团终端有限公司，立足于为C地区的移动公司服务，因此，利润最大化并非C移动终端公司的最高经营目标。C移动终端公司往往为了推动C地区移动客户的发展，而推出各种优惠活动，在市场上赢得了客户的良好响应。因此，C移动终端公司的发展定位，对其自身而言，也是一大竞争优势。综上所述，C移动公司良好的口碑效应与庞大的用户规模，在一定程度上意味着C移动终端公司具有良好的市场前景和用户规模，且其自身的发展定位也赢得消费者的积极响应，这是C移动终端公司所具备的重要资源优势，也是其它手机分销企业或个人所不具备的。4312绝对的渠道营销优势在渠道销售方面，C移动终端公司占有绝对的优势。截至2014年7月,C地区移动公司已经改造了近千家旗舰店和手机体验店等，分销渠道的销售大幅提升,各大手机营业厅和专卖店营销团队素质较高，给客户带来完美的用户体验和宾至如归的服务。在以服务质量决定产品购买的时代，C区移动公司直接领先其他两大运营商。而C移动终端公司作为C地区移动公司的主要手机供应商，也借助移动公司的营销渠道优势，大幅提升了手机销售规模。因此，C移动终端公司具备绝对的渠道营销优势。4313能够紧跟移动公司发展步伐C移动终端公司在整个TD手机市场方面，手机性能、价格、类型、档次等一直处于领先地位，公司紧跟集团发展步伐，推出华为、酷派、联想、中兴等多款3G和4G手机，这些手机采用大屏幕触屏设计，外观大方时尚，赢得了广大消费者的喜爱。同时还推出了三星、苹果、LG、多普达等多款高端手机，许多手机配置了手机视频、快速无线上网、视频通话等诸多功能以及经典的操作界面，满足了普通用户畅享TD手机强大功能的需求，实现了客户发展与终端支撑的良好协调。C移动终端公司能够有效紧跟移动公司发展步伐这一优势，对公司发展发挥了重要作用。这一点对于其它竞争对手而言，是没有办法做到的。432劣势4321末端投入不足在手机产销行业中，OPPO、步步高、金立等手机厂商采用直销模式，直接将产品批发给各分销店面，中间环节少，且销售价格较高，因此，这些手机生产商的利润空间非常大。接下来，手机厂商将这些丰厚的利润一部分投入到手机生产中，寻找最好的手机配套厂商，保障手机高质高量；另一部利润投入到末端建设，例如专区专柜、促销员、广告宣传等，市场影响力较高。然而C移动终端公司作为中国移动终端公司（属于国代公司）在C地区的分销公司，其手机采购主要来源于集团统一采购，然后再分销给各营业网点。因此，C移动终端公司销售的手机经过了手机厂商中国移动终端公司C移动终端公司分销商/营业网点等一系列渠道，C移动终端公司获得的利润较少，无法大力开展末端建设。因此，与OPPO、步步高、金立等手机厂商而言，C移动终端公司具有末端投入不足的劣势。4322营销体系不健全C移动终端公司立足于为C地区的移动公司服务，利润最大化并非其最高经营目标，可以说，C移动终端公司是跟随着移动公司的发展而发展，自身发展的主动性不强，对强化营销的意识不强，主要体现在营销推广力度不大、人员培训力度较弱、销售渠道较为单一、营销人员知识架构欠缺等问题。因此，无论对其它国代公司还是对C地区的省代公司而言，C移动终端公司都存在着营销体系不健全的劣势。433机遇4331新一代信息技术的发展拓宽了TDLTE市场范围随着新一代信息技术的发展，各种移动互联网业务和物联网业务层出不穷，例如视频衍生类、社交衍生类、云计算、大数据、车联网、智能家具等等，这些新型业务的发展都需要高速的移动互联网速度，对智能终端也提出了较高要求。截止目前，在移动客户所使用的所有类型的手机中，TDLTE手机具有处理速度更快、容量更大等特点，是最符合新型业务要求的手机终端；即新一代信息技术的发展拓宽了TDLTE手机终端的应用领域，这是C移动终端公司发展的重要机遇。同时，中国移动公司共有9大物联网基地，C地区就是其中之一，这将带动智能产品交互的进一步发展，将开发更多客户需求的应用，进一步带动智能手机的发展。可以说，物联网基地为智能手机的发展提供了良好契机。4332集团公司加大4G资源投入，消费者4G换机需求旺盛从网络层面而言，截止2014年底，中国移动4G基站数已经达到约40万座，远远超过中国电信与中国联通的4G基站数；同时，集团公司也将在2015年继续构筑4G领先优势，新建4G基站约60多万座，发展4G用户约25亿户，销售4G手机超过2亿部，营销资源将全部投向4G终端。从用户层面而言，目前的市场条件对4G终端的发展具有显著倾向，截止2014年底，中国移动4G用户数达到了9700多万户。同时，根据赛诺最新发布的研究数据显示，用户对4G的认知度已提升至85，65的用户明确下次将购买4G手机。在集团公司资源保障和市场的持续关注下，4G终端将进入规模发展新阶段，给终端公司的发展带来良好机遇。434挑战4341核心技术不足在我国3G采用的三大技术标准中，中国移动采用的TDSCDMA标准，在技术上存在先天不足。相比WCDMA和CDMA2000的速度，基于TDSCDMA技术的网络速度比较慢。同时由于TD手机芯片的生产环节也比较弱，影响了TD手机的稳定性。性能的缺陷直接会影响TD终端用户对手机的使用感知和评价，从而影响到整个TD移动终端的发展和市场开拓。同时，2015年2月27日，工信部正式向中国电信和中国联通两家通信运营企业颁发了FDDLTE的4G牌照。与LTEFDD技术相比，TDD技术在全球都处于弱势地位，存在产业链不成熟、技术不成熟等诸多问题。因此，基于FDD技术的4G终端能够给用户带来更好的体验，这给基于TDD技术的4G终端销售带来了巨大挑战。4342TDSCDMA发展前景堪忧工信部也多次强调各电信运营商都必须加快宽带光纤等信息基础设施建设，加速推进4G网络建设进程，不断加大我国信息基础设施建设的力度。中国移动运营商已经将发展重点放在4G上面。同时4G业务也迅速发展，抢占市场，已经直接给3G终端市场带来严重的打击。TD手机中TDLTE发展抢占了TDSCDMA的终端市场，总体上对TD手机的发展产生了消极影响。435C移动终端公司TD手机营销的战略选择4351发挥优势，抓住机遇（SO战略）第一，充分发挥C移动终端公司良好的口碑效应，以“云存储、高清视频、高清画面、180度旋转照相”等新业务功能为焦点话题，大力宣贯现阶段的“和”文化品牌，提高客户对4G手机的认知度，使品牌优势更深地植入用户心中，让用户感受到4G手机应用的便捷性等，以此加强TDLTE手机市场新增客户拓展工作，实现“和”手机的快速推进，逐步提升TDLTE4G手机规模。第二，依托运营商在渠道经营方面的丰富经验与强大的实体渠道优势，发挥终端公司与移动公司良好的战略合作伙伴关系，继续紧跟移动公司的发展步伐，紧抓现阶段4G终端发展势头良好的窗口期，将终端公司TD手机渗透到旗舰店、体验店、专卖店等各种渠道，进一步加快TDLTE手机的营销推广。4352利用机遇，克服劣势（ST战略）第一，紧跟云存储、高清视频、高清画面、180度旋转照相等新业务发展热点，以此为切入点拓展用户市场；同时，快速优化公司发展战略，强化柜台促销、人员培训、广告投入等末端建设工作，强化公司影响力与营销能力，实现公司市场份额的快速提升。第二，紧抓TDD4G终端发展势头良好的窗口期，把握节奏，紧抓市场重点，加快优化营销体系，提前做好产品准备与营销策划。其一，加快营销队伍建设，打造一批优秀的营销经理与营销团队，持续提升团队营销能力；其二，在移动公司的渠道基础上全面拓展如大型电器城、网上商城等其它销售渠道的建设，推动线上与线下渠道的全面健全优化；其三，进一步健全市场营销激励机制，实施经营费用向营销工作倾斜的公司政策，实行终端营销“优秀奖”将奖项，以此激烈营销队伍营销积极性。以此全面强化4G终端的快速推广，提高市场规模。4353发挥优势，规避挑战（WO战略）第一，充分利用良好的品牌形象和绝对的渠道优势，开展大型“和”品牌娱乐活动，提高各分销渠道的服务水平；建立面向市场的产品引入规划机制和主推产品考核机制，强化市场营销工作能力，快速提升基于TDD4G终端的影响力。最终以“先入为主”的优势提高客户的认知度与客户粘性，以此提升TDSCDMA及LTETDD等核心技术不足所带来威胁的应对能力，避免因FDD4G终端的推出而造成客户流失。第二，继续紧跟集团公司发展方向，加快公司转型发展，快速将3G智能终端去库存化，同时给广大用户普及4G智能手机的优势，提升用户对4G终端的认可度，实现销售重点从3G终端转向4G终端的良好转型，以此避免TDSCDMA发展前景不好而带来的损失，同时可快速跟进集团发展步伐，保障公司市场份额。4354克服劣势，规避挑战（WT战略）第一，加大优惠活动力度，保障市场保有量。C移动终端公司应加快业务转向，在质量相对劣势的3G网络向4G转移的过程中，加强4G手机营销，可通过更加优惠的活动强化产品吸引力，并根据竞争对手的优惠活动及时优化调整自身手机价格和优惠组合。同时要通过品牌优势，尽量避免无下限的价格战。第二，强化弱势地区代理商管理。应特别注重对其他竞争对手强势地区的C移动终端公司社会渠道代理商的扶持和指导，避免在对手威逼利诱下成为对手代理商，使本来较弱的地区进一步沦为对手的根据地。要适时听取这部分代理商的意见，对竞争对手的动静及时反馈，给这部分代理商更坚定的手机销售资源、酬金等支持。5C移动终端公司2015年市场营销组合策略51C移动终端公司TD手机营销目标与总体思路2015年是4G发展的第二年，中国移动将重点投资建设4G网络，迅速扩大4G用户规模，并逐步缩减3G网络投资。C移动终端公司作为中国移动通信集团终端有限公司的分公司，担任着支撑C地区移动公司市场用户发展的任务，手机终端的销售务必紧跟集团公司的发展规划。因此，2015年，C移动终端公司的TD手机营销应重点加强TDLTE手机的营销管理，同时也应推进TDSCDMA手机的营销，以保障3G市场保有客户能够享受通信服务。根据本文开展的市场规模预测，C移动终端公司在2015年的销售目标可设定为TDLTE手机销售量达191万台，TDSCDMA手机销售量达18万台。总体思路可以有效的指导并保障公司营销策略的准确性与合理性，但总体思路的确定应紧贴市场需求，并通过采取一系列营销措施，来满足市场需求，实现企业目标。因此，根据前文的市场调研结果，本文提出了C移动终端公司TD手机营销的总体思路是保持“稳重求进”和“稳中求精”的发展基调，以“五化”为指引，以市场份额管理为核心，以4G手机为销售重点，以消费者的购买偏好和市场发展环境的调研结果为基准，突出4G手机独特的功能特点，从丰富产品类别、明确价格定位、完善促销体系、强化渠道管理四个维度，构建有效的营销组合策略，持续提升产品营销能力。52产品策略C移动终端公司要紧跟集团公司发展步伐，顺势市场大势，强化与消费者喜爱的优势品牌及互联网品牌手机厂商合作，持续提升中档价位段产品竞争力，持续优化产品布局。具体策略产品策略如下第一，主推双核或四核TD手机。根据调查结果显示，2014年，双核、四核手机份额持续提升，单核手机的市场份额不断萎缩，预计到2015年，单核手机将退出市场。因此，C移动终端公司应主推双核或四核手机。第二，主推45寸以上的大屏TD手机。通过分析2014年消费者对手机尺寸的选择可以看出，消费者倾向于选择大屏幕尺寸的趋势显著，4寸到45寸的手机是当前主流，但呈下滑趋势，而45寸以上的手机占比在不断提高，将会成为2015年TD市场的主流，大屏手机仍旧是未来的发展方向。因此，C移动终端公司在2015年应主推45寸以上的大屏TD手机。具体保障措施如下一是优化与手机厂商的合作模式，拓宽品牌机型范围，并有选择性推广。根据C区运营商客户购机品牌分析的数据显示（具体如图51所示），TD手机市场客户品牌的集中度较为分散，除直供品牌外，C移动终端公司TD销量占比超过5的品牌只有6个，即终端公司的可选择范围不是很广，这不利于终端公司与手机厂商的谈判议价。因此，C移动终端公司应注重战略合作伙伴关系，争取优惠政策，优化与厂商的合作模式。二是建立战略合作关系，与重点厂商共建专区、专柜、专店，共同投入促销资源。C移动终端公司应注重和厂商建立战略合作伙伴关系，明确各自分工，协同合作。在设施建设方面，C移动终端公司主要负责渠道选址和谈判，负责专区、专柜、专店建设，由终端厂商负责提供相应的建设成本，承担专区专柜的建设费用；在产品促销方面，终端公司主要负责组织渠道分摊部分促销费用，组建并培训促销团队，出台相应的销售激励政策，以柜台为单位进行销量承诺，如不能达标，承担优惠部分的批零价差，其中可由深度分销商共同承担。而终端厂商方面则负责承担促销团队主要费用，并给予终端公司更优惠的价格和一定期限内的价保政策。三是在合作厂商选择时，遵循重点发展潜力较高企业。在C移动终端公司选取合作厂商时，要确定主要合作对象，重点考虑一部分厂商为合作对象，特别是优先考虑具有一定品牌知名度，且销量份额居中的品牌，HTC、天语、联想、步步高等厂家。其中与最能满足终端市场需求的，且市场份额增长速度领先的厂商合作。同时，C移动终端公司以市场为导向，根据市场需求数据为依据，销量占比较高的品牌均可以纳入终端公司产品库，但在推广过程中英采取差异化的推广策略。53价格策略第一，准确把握消费者感知需求，科学合理制定产品价格。从客户感知需求角度讲，消费者在购买手机的过程中，终端屏幕大小与价格是消费者能够做出直接感知的两个因素，任何一个因素超过消费者可接受范围，将直接决定营销失败。因此，在制定产品价格时，首先应深入分析消费者行为，充分考虑并准备把我消费者对产品屏幕尺寸的可接受范围，以此来制定科学合理的产品价格。第二，紧跟市场变动趋势，明确产品价格范围。根据市场调研结果显示（具体如图52所示），400元以下的超低机型的TD终端中，35寸以下的单核终端不断下滑，预计2015年将退出市场；4011500元之间的客户规模较为稳定，20012500元之间的客户规模出现增长促使；10001500元左右的双核或四核4寸屏幕以上的机型将成为TD终端市场的主流机型。C移动终端公司应紧跟市场变动趋势，明确产品价格范围。就目前的市场现状而言C移动终端公司应取消400元以下手机的采购，继续保持401999元手机的采购，以满足中低端客户的需求；同时重点采购销售价格在10001500元之间的TD手机，以满足大众客户的需求；再有，可增加20012500元价位段的TD手机，以满足高端客户的需求。54渠道策略总体来看，C移动终端公司应不断扩大渠道覆盖面积，提升渠道活跃度，建立高效的全渠道运营平台；同时积极构建分品牌、分产品的渠道控盘体系，实现客户级的产品精细操盘，量质并重，提升渠道客户活跃度。第一，利用“品牌”引导渠道成员目标。产品品牌对渠道的重要影响，从一定意义上讲，是通过影响消费者的购买行为来完成的。C移动终端公司的“品牌”就是附加在所代理的产品品牌上的，没有运营商的支持，C移动终端公司较难通过自身的品牌形象实现盈利。对于C移动终端公司而言，移动公司良好的品牌形象意味着终端公司可以获得更高的收益和更大的销售规模，也就意味着终端公司可借助运营商的品牌来提高销售效率。因此，C移动终端公司可通过运营商的“名牌”效应借势提升自己的价值，同时，通过经营这个品牌有效降低自己的销售成本，带来营业收入的提高。同时，C移动终端公司可充分发挥“名牌”效应的目标引导力，通过大量的广告宣传，提升和维持C移动终端公司品牌的知名度。第二，深化与重点渠道移动公司的合作，提升与移动公司的合作粘性，进行移动客户挖潜，提升市场销量。从调研结果可以看出（具体如表51所示），目前C地区移动公司渠道是TD手机销售的主渠道，销售份额占到554；但从运营商渠道中终端公司的份额可以看出（具体如图53所示），终端公司所占份额在逐步萎缩，面临着严峻形势。因此，为了更好拓展渠道，提高销量，C移动终端公司继续坚持运营商渠道的维护，加强力度进一步深化与移动公司的合作，建议C移动终端公司可以从移动公司的社会渠道和自营渠道着手拓展针对社会渠道，将已完成手机专卖店改造的营业厅和专卖店作为重点，可以采用柜台租赁的方式，派驻促销员专门销售终端公司TD手机；对于自营渠道，可以将商圈内位置较好的营业厅作为重点，以租赁的方式，获得其中终端销售区域运营权，进行自营或他营。第三，丰富公开渠道的合作模式，提高自有柜台占比。终端公司在运营商渠道中所占的份额在逐月萎缩，可以说运营商渠道虽是重点渠道，但终端公司不能仅依靠运营商渠道，还应加强其它渠道的建设。根据调研结果显示，除了运营商渠道，公开渠道也是终端公司的重要销售渠道，公开渠道的销售量在终端公司所有销售量中的占比达到了299。因此，公开渠道也是终端公司渠道建设的重要选择。在C移动终端公司制定公开渠道的建设策略时，建议以3C卖场和品牌手机体验店为重点合作对象，丰富目前的渠道合作模式，细化合作策略，结合不同卖场特点，采取相应的经营模式，提升渠道合作粘性。针对3C卖场和商场超市，采取三种模式第一种是自租自营模式，由终端公司租赁柜台或建立专区，由零售中心直接运营；第二种是自租他营模式，终端公司租赁柜台，由第三方运营，实行终端公司专卖，每月上量后额外返点；第三种是合作他营模式，由第三方租赁柜台并负责运营，以柜台为单位进行考核，达到标准后，终端公司进行补贴。针对手机专门卖场，由于手机专卖市场的环境较为复杂，不易管控，建议以自营为主。一方面可以自建自营，由C移动终端公司自己购置铺面，自行运营；另一方面也可以自租自营，终端公司租赁柜台或建立专区，由零售中心直接运营。对于私人小通讯店，由于私人专营通讯店数量较多，位置分散，则可采取C移动终端公司摸底，分片包给深度分销商拓展，按销量进行额外返点补贴。第四，利用社交网络的舆论优势，拓展销售渠道。随着科技的进步，社交网络将成为现实社会之外的强大虚拟社交圈，也是广泛用户交流的聚集地。从移动终端公司可开通自身的微博和微信营业厅，发布实时的手机热卖信息，给予用户在线预订和评论的权利，扩大C移动终端公司的渠道覆盖范围。第五，全力开拓自身电商渠道。赛诺数据显示，2014年111月我国电商渠道销售手机7387万部，占比达181。预计2015年手机电商销量将达到1亿部，份额达到25，将对外线下实体渠道构成实质威胁。因此，C移动终端公司应考虑全力开拓自身的电商渠道，完善线上销售平台，强化线上销售能力，加强电商团队建设，在电商销售与实体销售达到动态平衡的过程中，抢占机遇期，积极布局线上渠道，实现线上线下协调发展。55促销策略第一，开展拉式促销策略。通过移动电视、人员促销、优惠促销、发布宣传单等各种方式刺激消费者的购买需求，推动消费者产生购买行为。媒体广告是C移动终端公司发挥其品牌效应的有效手段，但会造成成本较高收效甚微的结果。所以在选择大众媒体广告时，一定要结合手机终端的销售价格，对于太低价格的产品，大众媒体的促销策略反而收不保支，而应重点针对高端手机开展大众媒体的宣传。第二，开展推式促销策略，通过降价、人员推销等方式主动把商品信息传达给消费者。无论如何，价格始终是消费者关注的因素，这也是TD手机区别于2G手机的重要因素之一。但价格战是一把双刃剑，它不是完成的，不一定能够为企业挣得更高的收益。因为从消费者角度来看，商品价格下降后，消费者会期待价格进一步的降低，因此不会立刻产生购买行为，而不不断的观望；同时，大众消费者都认为“一分价钱一分货”，如果价格过低，就可能会让消费者误认为产品质量差，进而影响到TD手机品牌形象的提升，尤其是对4G手机的影响更为严重。因此，在采用降价的促销策略时，应辅助加以人员推销的促销方式。人员推销主要有以下两个方面的优势一是针对性强，避免了许多复杂的分销缓解，直接接触消费者，可以提升产品利润空间；另一方面，人的行为是可以自主控制，消费者的心理是可以被促销员所识别的，因此人员推销总是选择有可能产生购买行为的人作为推销对象，避免无效劳动。然而，人员推销也有其自身的缺陷，主要体现在对象范围较窄、人员费用高方面。第三，与银行合作，降低中高端TD手机购买门槛，提升中高端价位段公司份额。在促销策略中，可以与银行合作，促进中高端价位的TD手机份额，从而提高终端公司相应市场份额。目前来说，相对于移动整体购机客户的分布，TD机型在中高端价位销量占比较低，其市场还有待开拓，为促销这一价位的TD手机销售，与银行合作是解决这一问题的有效方法。终端公司与银行合作，需建立有效的合作体系。第一步，终端公司与厂商就中高机型价位进行谈判，确定较高的返点额度和一定期限的价保，终端公司承诺销量；第二步，C移动终端公司与适合销售中高端机型销售的渠道谈判，承诺任务量后给予铺货，不承诺销量，以买断的形式提货；第三步，当客户在承诺任务量（缴纳一定额度的保证金）的渠道购机价位超过2000元，可以采用刷信用卡的方式分期付款，分期手续费（低于返点额）由终端公司支付；第四步，客户使用信用卡分期付款；第五步，银行将购机款中扣除分期手续费后的部分返还给终端公司；第六步，终端公司返点给渠道。具体如图54所示。第四，加强与移动公司合作，继续推出合约机计划。调研结果显示，用户对1500元以下TD手机的合约计划接受度普遍较高，可以说合约计划是提供手机销量的重要方式。然而，“营改增”政策实施后，移动公司终端的销售也将计入营业税额，移动公司的成本压力加大。因此，C移动终端公司应与移动公司加强合作关系，通过降低移动公司的成本费用继续推进合约计划，将“零元购机”的合约计划转化为“购机送话费”的合约计划，以继续