思源-北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告

北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告1（北京）昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告项目开发部2008820北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告2目录一、项目基地简介3一基地现状3二分析概述3二、项目定位基础4一温榆河历史41温榆河北京最古老的天然河道42不可替代的自然人文胜景4二温榆河生态走廊5三温榆河别墅带5四分析概述8三、消费市场分析8一婚庆消费市场分析81新婚消费需求现状82新婚消费结构分析93结婚消费需求的发展趋势114婚庆产业市场容量115婚庆产业结构126我国婚庆产业发展现状157我国婚庆产业存在的问题178我国婚庆产业的发展趋势189分析概述19二会议酒店市场分析19北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告31会议酒店兴起的背景192会议酒店发展的现状特征203会议酒店发展存在的问题224会议酒店发展的路径选择245会议酒店发展的趋势276分析概述30三观光农业市场分析301观光农业概念及其形式302观光农业的发展阶段模式313观光农业的实践和经验324北京的观光农业发展355分析概述39四、初步项目定位分析39一定位因素分析39二综合定位分析41五、规划产品及其功能41一南场规划布局及其功能分析42二北场规划布局及其功能分析45六、投资经济效益分析46北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告4报告正文、项目基地简介北京市大东流苗圃（北方国家级林木种苗示范基地）位于北京市昌平区小汤山大东流村南，始建于1965年。苗圃（基地）占地2348亩，分为南北两区，其中北区约为1148亩，南区为1200亩。经过多年的发展建设，现形成林木钟苗，花卉、绿化工程三大主导产业，年生产绿化苗木200万株，品种200多种，花卉300万株，品种100多个，绿化工程施工养护面积达到20万平米的北方国家级林木种苗示范基地。基地现状南场位于昌平区小汤山镇土沟村北，温榆河东岸，距高速机场线北七家出口仅3公里。其中建筑占地130亩，现为温榆河会议中心（占地面积13万平方米，195亩，其中建筑面积42524平方米，中心湖水面积27万平方米）。其它1070北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告5亩为绿化苗木。大东流苗圃北场位于北京市昌平区小汤山镇大东流村北，总占地1148亩，基地上方现为各类绿化、花卉苗圃及其一部分办公和设备用房。北场中间被北四环穿越，不具备成片开发的优质基地资源。分析概述项目本身所处区位为昌平区小汤山镇大东流村附近，交通通达性较好,处在北京一小时车程辐射之内；项目位置为温榆河生态走廊昌平段，周边是已经成型的别墅区，景观资源和地块价值已经被市场充分承认，项目产品开发具备潜在的市场认知度。从项目立地情况看，尽管2400亩由南北场分开，造成无法进行大片区规划设计，但是单场1200亩的体量也足够进行产品形式的丰富和优化，具备充足的挖掘空间，尤其是南场紧邻温榆河河岸（带高尔夫球场）可开发产品丰富，大片区政策具有连贯性，生态、环保和可持续行发展思路符合温榆河生态走廊规划理念。、项目定位基础温榆河历史1温榆河北京最古老的天然河道温榆河首次载于史册时名为“温余水”，简称温水，直至辽代，始改今名。温榆河为潞河上游，属海河水系，是北京地区最古老、最重要的一条天然河道。温榆河正源为关沟水，出自关山，流经今北京市海淀、昌平、顺义、朝阳、通州等五区，北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告6至通州北关闸为止，全长约60公里。通州北关闸以下河道，名为潞河，东注于海。三国时期，曹魏引白沟河入之，开为丰虏渠。隋代循平虏渠故道，并利用滹沱河下流一段河道，开修为永济渠，直至唐代仍沿用之，通称御河。明清时期，卫河成为京杭大运河从临清至天津的一段，北接潞河。相对而言，潞河称北运河，卫河称南运河。无论潞河与卫河，还是直隶其他各天然河道，都汇于“海河一门”，均属海河水系，而总归以“天津为众水出海之路”。由此，温榆河下流既与河运相接，又与海运相通，成为全国水路运输的重要组成部分。2不可替代的自然人文胜景温榆河流域几乎到处都有历史遗迹与遗址如居庸关至南口，有塔跨于街，谓之过街塔，塔之下拱如石桥，两边雕刻金刚像，杂以佛经，工巧精绝，字称上品；又如州西约8里之昌平旧县，建有“狄梁公（仁杰）祠”，自唐代以来，每年四月初一开始举行“赛会”，方园数百里的人皆赶赴庙会，热闹非凡，此祠元代重建，明代加以修缮，而“赛会”沿至于清。此外，在百望山下有“玉斗潭”，深不可测。其北10里为灌石，驻跸山在此。西望白虎站，深若天井。山上建有栖云台，山下有石林、石釜，金章宗曾游于此。温榆河上游特别是昌平地区为北京北部交通要冲，是辽、金及元、明、清五个朝代帝王“北巡”的必经之路。如今这一路上，诸多“行宫”、“驿馆”与“驿站”，昌平又名榆河驿，或称昌平驿。由于昌平州东南有“海子”，“水燠如沸”，名新汤泉，为名泉之一，泉水四时常温，浴之可治疗疾病。至嘉靖时，因温榆河下流之沙河为明帝视察陵寝之路，因此建有行宫，环以城北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告7池，名为巩华城，并设官戍守，南护京师，北卫陵寝，东可蔽密云之冲，西可扼居庸之险，实际“增一北门重镇”。总之，温榆河流域特别是上游地区，拥有山川风景、水利、温泉等自然资源，也有着社会政治、经济、军事、文化等诸多方面内容的资源，是人们休闲与文化旅游的良好场所。温榆河生态走廊2002年，北京市政府投入15亿元资金，建设“温榆河绿色生态走廊”，形成了沿河道200米的景观绿化带，辐射形成的1至15公里宽，共达167平方公里的绿色汪洋生态区，优越的自然环境，加之政府主导的绿色生态走廊规划，使这一带成为北京最适合居住的区域。市政府倾力打造温榆河绿色生态走廊，营造“最佳人居环境”，温榆河别墅带的优势即体现在其天然形成的自然环境，温榆河古老的河道孕育了延河生态带和天然湿地景观。温榆河绿色生态走廊规划原则A“以水为魂，以绿为体，以人文本”，突出温榆河的景观价值和生态功能。B优化用地功能布局，形成以绿色生态旅游带串联建设组团和旅游居住小区的“珠链式”布局功能。C与周围地区已审定的各项规划相衔接。温榆河别墅带温榆河从源头到北京机场路沿线总长度约20公里水域，因其得天独厚的天然环境和地理优势，在北京10多年的房地产开发进程中，自然积蓄成就了北京北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告8近郊最为高档别墅产品的集中地和大量高端消费的精英族群，成为北京当之无愧的首富居住区，并逐渐形成独具特色的区位特征和精英文化，吸引着一大批同一消费圈层的置业者，“温榆河别墅带”的概念开始显山露水。与以往的区域概念不同，“温榆河别墅带”不是哪个开发商自封的，也不是单凭炒作营销出来的，也不是政府规划的结果，而是产品开发过程中自然而然产品不断认同、不断竞争，加之区位景观价值的无以复加而形成的一个自成气候的广阔地带。温榆河东始昌平区沙河水库，流经小汤山镇，穿京承高速、机场高速，西至通州北关闸，总长度约47公里。1992年，保利集团携丽京花园项目首次进入温榆河周边开发并迅速售罄，开启了温榆河周边别墅项目开发热潮。清一色的高档别墅项目和相应的富裕人群的聚集，使得这一地区超越了单纯的地理概念，更具有一种特殊的时代与人文意义。温榆河别墅带的浑然天成，不能不谈到北京的水系。环顾世界范围内看，绝大部分著名城市，尤其是发达国家那些发展较早的大城市，都有自己的环水别墅带。最迷人的当属海滩，比如，洛杉矶城就处在三面环山、一面临海的开阔盆地中，从洛杉矶城中心南行至海岸，到了著名的ORANGECOUNTY（橘子镇）后，便可望见长滩。从空中俯瞰橘子镇到长滩，是一条长约20公里的景观迷人的海岸线，这就是洛杉矶城的高级住宅区，也是洛杉矶城的富人区。这个区域最特别之处就是优雅多变的建筑以及情趣盎然的海滩。日本有东京湾、香港有浅水湾、悉尼有玫瑰湾等。对北京这样无海可望的内陆城市，当然湖水、河水就成为别墅带重要元素了。而在北京四大水系（温榆河，永定河，潮白河，京密引水渠）中惟一四季长流的天然河，温榆河有着秀美的自然风光；与市中心保持恰到好处的距离、便捷的交通网络和优越的基础设施与人文环境使市中心与郊外真正一线之隔；作为北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告9北京最早的别墅开发地带之一，许多有实力的开发商不约而同选择了这片河岸。“温榆河别墅带”是在京城住房商品化进程由初期向成熟过渡过程中初露锋芒的，从历史来看，任何一个成熟的高尚住宅区都要经历十几年甚至几十年的发展才能逐步完善起来，只有十年资历的“温榆河高尚别墅带”还只是初具雏形。所以，不足十年，温榆河上游别墅就完全可能连接成片，并临河形成一个开阔的绿化带，再配以一条国际标准的沿河规划，就可使这个环带成为真正意义的温榆河别墅带。在十多年的发展中，在广义的温榆河别墅带里，渐渐分为上游立汤路沿线的由亚北发展而成的“奥北别墅区”和中段空港、机场附近的“中央别墅区”两个别墅集中区域，各领风骚。亚北、小汤山一带作为温榆河的源头，也是温榆河别墅带的组成部分。受到奥运经济和京承高速路带来的便利交通的影响，这个区域的别墅也迎来了一个发展的时代。亚奥区域成为政府投资重中之重的区域，所有正在发生的城市建设都会给这个区域的未来带来巨大的变化。据了解，奥运使亚奥区域房产增值近10，亚奥核心区项目价格稳步上涨，奥北区域已成为京城3大别墅区之一，云集于此的别墅项目多达几十个，占据京城目前别墅供应量的多半，这一区域已经成为房地产商竞争博弈的又一主力战场。这里比较著名的别墅包括威尼斯花园、碧水庄园、顺驰林溪、纳帕溪谷、温哥华森林、渡上、保利垄上别墅、麦卡伦地、长河玉墅、东方普罗旺斯、壹千栋等项目，未来这一区域的别墅市场竞争将更加白热化。在温榆河别墅带这个大区域里，还活跃着北京最为著名的中央别墅区。经过近十几年的发展，依温榆河周边与机场高速路夹角形成了以开发顶级住宅产品北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告10别墅为主的中央别墅区，是北京最早的高档别墅群落，并逐渐营造出了独有的区域特征和国际化生活氛围，已成为名副其实的CVD中央别墅区，也形成了一处高端居住带。特别是政府斥资15亿元对温榆河进行治理，奥运会水上项目基地将在温榆河边建设，投资40余亿元的北京国际展览中心选址在天竺，目前中央别墅区正朝着京城最为出色的别墅区这一目标稳步前行。据不完全统计，目前中央别墅区在售别墅项目将近20个，均价大约15万元/平方米。有分析说，目前中央别墅区的购买客群已悄然出现了变化，以往客户以国外驻京机构官员、各国使馆人员及外企高管为主，随着外部经济环境的稳步发展，逐渐转变为以国内买家为主的购房群体，为了迎合这部分人群的消费需求，开发企业逐步通过开发不同档次的产品拉开了项目间的价位差，满足了更多消费者的购房需求。从区位分布来看，居于温榆河上游小汤山附近共4个项目，分别为保利垄上、长河玉墅、麦卡伦地和纳帕溪谷，产品均设计为独栋，平均价位13000元/平方米。居于中段后沙峪附近的项目最多，共7个，分别是阿凯笛亚庄园、格拉斯小镇、水青庭、龙湾、莫奈花园、优山美地、美壹栋。产品类型丰富，除了独栋外，低密度类别墅产品如双拼、联排、叠拼等均有所涉及，纯独栋项目每平方米均价为19000元，低密度别墅项目均价为每平方米9075元。温榆河下游的天竺、金盏地区还有5个项目在售，分别是美林香槟小镇、丽高王府、棕榈滩别墅、丽嘉花园和晴翠园，以独栋产品为主，均价为17800元/平方米。天竺地区临近机场，受空港经济带的影响，价格远高于同样以独栋产品为主的小汤山附近别墅价格。北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告11分析概述温榆河具备了丰富的人文和历史风韵，在项目产品规划完成后程可做充分的营销述说；在北京大水系（温榆河、潮白河、永定河和京密引水渠）中，温榆河所处位置在于北京城区的北方，从北京风水上看是上风上水区位，并且温榆河本身又是一条四季长流的水系，高端产品集聚理由充分；水质、山川、绿色和温泉自然资源丰富并且资源质量较高，适合开发旅游、休闲等产品的开发。温榆河别墅带是北京房地产以及中国房地产高端住宅的典型区域，优质的景观资源、丰裕的人文和历史脉络，市场认可的价值沉淀，丰富的产品类型和多样的建筑风格。在这里聚集了北京乃至中国最高端的消费群体，通过对这部分消费客群乃至区位的认知，我案初步定位需要嫁接项目周边的价值元素，考虑市场，从大北京和项目地块本身出发提出差异性和跟随性产品策略。、消费市场分析婚庆消费市场分析1新婚消费需求现状根据全国结婚产业调查统计中心2006年3月发布的中国结婚产业发展调查报告显示，我国最近5年来平均每年全国有81136万对新人登记结婚，其中仅城镇新人在婚礼上的消费就达4183亿元人民币。目前全国每年结婚新人近1000万对，仅北京市2006年就有17万对新人注册结婚。新婚人群愿意把积蓄的31用于婚庆有关的消费。由于受2005年盲年观念影响，2005年结婚数量下降，2006年受“07猪宝宝”观念影响，结婚数量大幅增加至946万对，北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告12增幅为148，其中北京从05年的97万对增长到171万对，上海从105万对158万对。2005年各地结婚人口数量统计城市人口数万人结婚对数万对比例备注北京1538970632006年171万对；天津104364061上海17781030582006年158万对；江苏7475472063南京约8万对；浙江4898353072广东9194589064广州5万对,深圳4万对；重庆2798185066根据2007年中国婚庆协会的调研表明在新婚消费方面，884的新人需要拍摄婚纱照；4914的新人计划请婚庆公司为他们举办婚礼；7874的新人准备到酒楼举办婚宴；3683的新人要为新娘购买婚纱；6766的新人安排蜜月旅游。在结婚人群保持稳定的基础上，目前婚庆消费总额还在不断增长。婚庆这一朝阳产业已显示出巨大的发展前景。婚庆消费总额的不断增长，为从事婚庆产业的上下游企业带来了巨大商机。2新婚消费结构分析统计显示，全国每对新人消费结构为影楼婚纱照3526元，结婚珠宝首饰5659元，婚纱礼服2008元，婚庆礼仪7464元，喜宴水平（不含酒水）1030元/北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告13桌，新居装修56289万元，蜜月旅游9304元，家用电器16533元，家具17263元；则这些新婚消费已达138646元。数据加权统计表明，如果不算购买新居和家用轿车的话，我国城镇居民的新婚消费主要是新居装修（4475）、新居用品（含电器和家具，2686）及婚庆宴请（1289），占总消费的8450，其中新居装修和新居用品属于长期受益性消费。其它消费项目中，蜜月旅游、珠宝首饰、婚礼庆典、婚纱摄影、婚纱礼服等真正结婚消费不足155，仅19480万元，与国外消费的比例仍属较小，增长空间较大，而且其中珠宝首饰仍可属于保值性投入。在结婚消费项目选择上，20062007年新人对仅结婚才需要的主要服务和产品选择中，其首选为婚纱摄影（856的新人需要拍摄婚纱照）；其次为婚宴服务（7874的新人准备到酒楼举办婚宴）；然后依次为婚礼服务、蜜月旅游和购买婚纱，即562的新人计划请婚庆公司为他们举办婚礼；464的新人将安排蜜月旅游；366的新人要为新娘购买婚纱。新人结婚典礼选择项目婚庆项目占比（）需要拍摄婚纱照884计划请婚庆公司策划婚礼491酒楼举办婚宴787新娘购买婚纱368蜜月旅游677城市举行婚礼的各项费用支出比例序各项支出费用元各项占比北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告14号1婚宴341200542买首饰120000193服装60000104乐队司仪38000065拍婚纱照30000056其他20000037租用车辆1700003合计62620100农村举行婚礼的各项费用支出比例序号各项支出费用元各项占比1宴请60000372首饰30000193衣服30000194拍婚纱照15000095烟酒糖茶10000066其他10000067婚礼用车600004合计161001003结婚消费需求的发展趋势尽管全国许多机构都先后对结婚消费进行过调查，但缺乏全国性的连续调查和报道。为此，这方面的数据零星、不系统。我们力求从宏观上加以描述。北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告15（1）结婚消费项目增加，629的新人表示要举行婚庆，婚庆的档次也有较大提升，婚礼现场的灯光、音乐、司仪等标准也节节攀升婚车档次一溜排的宝马、凯迪拉克等高档婚车在大街上也能看见；对婚宴气氛和质量提出更高的要求；（2）结婚消费范围不断扩大，新娘婚纱从以往租用型，变成了挑新款买回家，婚礼现场的灯光、音乐、司仪等标准也节节攀升；（3）现代人的婚礼正由“物质型”向“精神型”转变，新郎新娘越来越多地关注文化层面，更加追求时尚、健康、文明，个性化、时尚化越来越强化；（4）结婚年龄愈来愈大，结婚人数将逐渐下降，在2008年迎来一个新高峰；婚纱照整体市场规模略有扩大，但增长的原因主要是因为新婚夫妇数量上的增加；（5）我国的新婚消费集中在节假日，传统观念对结婚择日仍有影响；（6）经济发展较快的城市里，婚礼出现了新的变化，婚礼的形式、内容、地点变得多样化、个性化；（7）婚庆从“攀比风”、“炫耀风”到流行“婚事应该从简”的观念，目前随着社会经济的发展，又转换成在经济承担能力之内的婚庆行为，得到认可。4婚庆产业市场容量根据国家民政局的统计数据，全国2006年因婚礼当日而产生的消费接近3000亿元,预计到2008年将上升到5000亿元。婚庆市场是一个有着巨大商机的市场，涉及到相关的几十大类品种的产品，如服装、摄影器材、餐饮、旅游、珠宝、礼品、服务等等，婚庆市场前景乐观。北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告16新中国建国以来最大的生育高峰期即20世纪80年代中后期出生的人群将于2007至2012年左右进入婚龄。预计婚庆消费额有望在此基础上再翻一番。毫无疑问，婚庆经济，已成为中国经济最引人注目的增长点中国的婚庆产业将迎来一个前所未有的市场高峰期不少商家已经觊觎婚宴市场这一蛋糕了。5婚庆产业结构婚庆产业正逐渐成长为一个新的朝阳产业，婚庆消费市场的婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等行业的发展日趋成熟，并与新婚消费的其他行业如家电、家具、床上用品、室内装修、房地产、汽车、银行保险等40多个关联行业，逐步形成令人瞩目的婚庆产业链，充满了巨大潜在商机。在婚庆产业快速发展的过程中，相关企业也越来越注重品牌服务和规模经营，婚庆的高层次服务也在增多，整个行业都在为满足当代青年多元化、时尚化、个性化、追求浪漫服务的需求而努力，婚庆产业大的产业链正在逐步形成。（1）婚礼服务婚庆作为一个新兴行业，在全国已到了火爆的程度。北京、上海、广州、深圳，婚庆公司如雨后春笋般涌现，比如广州在5年前只有30家婚庆服务公司，现在已经超过了100家。婚礼服务行业分工细化，服务范围扩大并日益丰富，已经包括了婚礼咨询、婚礼策划、婚礼化妆、MV设计拍摄、婚车出租等方面，从简单的服务进入全面提升阶段，向文化层次发展，注重服务和多样性、个性化。不过，目前婚礼服务行业尚无标准，缺少行业规范行为，行业整体还处于起步阶段。全国只有上海、河南和无锡成立了婚庆协会，其余地区婚庆行业仍处北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告17于各自为战的状态。正是因为素质不高、缺少创新，造成了整个行业的大范围低价低质的恶性竞争。2006年北京市场现在注册的婚庆公司有276家，而有执照并且能够提供婚庆服务的机构大约可以达到60家左右，但实际上能保证长期正规经营的婚庆服务机构只有约30家，这其中真正有品牌、有一定规模和实力的大型婚庆服务机构仅有10家左右。多数经营婚庆业务的公司还处在“小打小闹”阶段。加上目前还没有一个规范的行业标准，造成了婚庆市场问题不少。（2）婚纱摄影随着我国经济的快速增长,居民生活水平的不断提高。婚纱摄影也越来越得到广大青年的普遍关注和热忱参与。据2005年民政部相关资料统计，中国每年大约有1000万对新人喜结良缘，仅城镇新人在婚礼上的消费就达4183亿元人民币，其中婚纱摄影在整个婚庆支出的比例约为15。全国结婚产业调查中心2006年3月发布的中国结婚产业发展调查报告显示，中国约有45万家婚纱影楼、摄影公司、图片社和摄影工作室，相关行业的人员近500万，中国婚纱摄影业已成为当今最具前景的产业之一，且竞争与机遇同在在婚庆消费中，婚纱摄影是婚庆经济的亮点之一。与婚宴、喜糖等婚庆项目相比，婚纱摄影的利润空间还是比较大的，利润率大约在3040。2007年10月19日，据商务部披露的最新统计，2006年全国大型婚纱摄影企业的营业额在2000万元以上，中型企业为8002000万元，有的特大型企业年营业额达到5000万元以上。全国目前各类人像摄影企业已达45万多家，从业人员600多万人，年营业额900多亿元。目前婚纱摄影市场的特点如下北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告18A婚纱照整体市场规模略有扩大，但增长的原因主要是因为新婚夫妇数量上的增加；B城乡的拍照率和拍照花费差距较大。价格原因在城市已经不是新婚夫妇拒绝婚纱照的主要原因；郊区和农村新婚夫妇不拍婚纱照的原因除了价格因素外，还因为本地婚纱照的质量较差；C影楼的知名度也是新婚夫妇选择影楼比较看重的因素；D中小城市的影楼经营还不太规范，自己拥有冲印车间的影楼还不多。用于促销方面的措施和费用也比较少。3婚纱影楼1979年以前国内仅有几家比较专业的婚纱影楼，如文苑，王开，上海照相馆，武汉王宫。婚纱影楼真正起步是在1990、1991年，婚纱摄影在人们的思想观念中兴起。到1994年，中国的婚纱影楼发展高潮到来。婚纱影楼在南方大部分地区是从1994年开始发展，沿海及大型城市要稍微早些，其中主要以台湾影楼发展较好、较快，并且赚了很多钱，导致很多懂影楼和不懂影楼的台商也蜂拥而至，此时内地的照相馆也看到了影楼行业的丰厚回报，纷纷大斥资金组建婚纱影楼，虽然当时影楼的管理水平，服务水平都不是很好，但是由于当时影楼少，竞争小，所以内地影楼通过不断的学习和改进，逐渐的成长起来。并在2000年基本上成熟起来，管理和服务也达到了较高的水平，在本地树立起一定的品牌，形成一定的市场，此时利润最为丰厚。由于市场不稳定，不成熟，所以好景不长，2000年以后，许多投资者由于没有非常准确的市场定位及后期市场预判，对自身综合市场能力、管理能力和行业利润的过高评估，造成了盲目扩张和无序发展，行业恶性膨胀，消费者严重分流的混乱局面，行业市场这北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告19种表象繁荣及激烈的表象竞争，又使许多投资者及不同类型的商家，盲目的加入了这场纷繁乱战，各种违规操作，暗箱操作比比皆是，许多影楼也在这场乱战中流失着诚信。2003年底，市场开始出现整合的迹象，2004年进入激烈的整合和被整合的争夺之中，行业人士预判，南方将在5年之内完成初步整合，将会迎来一个新的稳定时期。（4）婚纱礼服在90年代以前，婚纱礼服价格高昂，婚纱消费基本上都以租借为主，近年来随着婚纱售价的下调以及对婚纱卫生和个性化的要求，引发了买婚纱的热潮，婚纱礼服的消费量猛增。目前，婚纱“以买代租”的消费时尚已经为多数新婚人群所接受。在很多新婚人群中，租用婚纱的价格为人民币180元/次600元/次（视婚纱的新旧程度而定），高档的就要上千元，其实买一件新婚纱的费用也不过如此，而且对新人来说还有永久的纪念价值，因此大部分消费者都倾向于购买婚纱礼服。旧婚纱的消毒处理无法保证，许多新人为了避免交叉感染，也选择了“以买代租”的消费模式。世界以上的婚纱品牌都是在中国国内加工贴牌的，由于事前签有协议，这些婚纱是不会在国内销售的。目前中国婚纱礼服业中，具有一定规模、档次和效益的婚纱礼服生产企业主要集中在广东潮州、中山、深圳、广州、江苏苏州、福建厦门和泉州等地，他们主要从事贸易加工。现在中国的婚纱批发市场已形成广州、苏州两大集散地，国内从事婚纱礼服生产销售的经营体超过1500家，从业人员超过3万人。曾经名噪东南亚的广州婚纱一条街，近年受苏州婚纱街冲击，影响式微。目前，国内的婚纱仿冒品过多、质量普遍较差，而品牌货又太贵，这些因素给中国的婚纱消费者带来了困惑。北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告20（5）婚宴服务近年来，结婚的高峰年引发了婚宴市场的火暴。根据各大城市的报纸报道统计，从2005年以来，北京、上海、广州、深圳等各大饭店的全年婚宴就大多提前排满。目前我国已经形成了“五一”“十一”两个大的婚宴市场消费旺季。婚宴利润相对比较高，即使酒店免费提供一系列新人蜜月套房、喜庆蛋糕、鲜花等优惠，婚宴的利润率也达3040，大部分酒店50以上的利润来自承办婚宴。与此同时，婚宴的档次也明显提升，这两年喜宴投资花费有明显上涨之势，据酒店业内人士介绍，婚宴消费30桌以下已是少数，大部分在5080桌之间，有的则超过百桌。5婚庆产业的商业模式新兴的婚庆产业就是传统意义上仅注重婚庆典礼的婚庆行业的延伸与扩充。它不仅是一个涉及行业面广的服务综合性产业，而且是一个消费高峰期非常集中、非理性消费且消费额高的产业。目前，婚庆产业的商业模式主要有三类。一类是产品服务型商业模式，如独立的婚庆产品生产销售商、婚庆服务提供商等；一类是品牌型商业模式，如品牌连锁、网络营销；还有一类是整合型商业模式，如婚博会、结婚展等。产品服务型商业模式独立的婚庆产品生产销售商、婚庆服务提供商；品牌型商业模式品牌连锁,网络营销；整合型商业模式婚博会，结婚展，时尚婚庆产业展，摄影购物广场，婚庆广场。北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告216我国婚庆产业发展现状随着婚庆市场的快速发展，现已经形成了“五一”“十一”两个大的婚庆市场消费旺季，各地的婚纱摄影、婚礼服务、婚宴场所、蜜月旅游等企业早在每年的2、3月份和7、8月份就开始为这两大结婚旺季策划筹备。（1）产业链逐步形成我国结婚产业在婚礼服务、婚纱摄影、婚纱礼服生产、婚宴服务四大行业龙头企业带动下，76个关联行业相互连接，逐步形成了以结婚消费产品和服务为核心的行业集群。婚庆消费市场的婚纱礼服、婚纱摄影、婚礼服务、婚宴、珠宝首饰等行业的发展日趋成熟，并与新婚消费的其他行业如家电、家具、床上用品、室内装修、房地产、汽车、银行保险等40多个关联行业，逐步形成令人瞩目的婚庆产业链，充满了巨大潜在商机。（2）总量规模随着婚庆市场的快速发展，现已经形成了“五一”“十一”两个大的婚庆市场消费旺季，各地的婚纱摄影、婚礼服务、婚宴场所、蜜月旅游等企业早在每年的2、3月份和7、8月份就开始为这两大结婚旺季策划筹备。各种婚纱摄影、婚礼服务的企业数量持续增加，市场供给总量有所扩大。依据中国婚博会对相关行业专家的调研，全国婚纱影楼平均每年以10的速度增加，影楼婚纱销量每年至少以20的速度递增；北京2004年到2005年11月份有276家婚礼服务公司注册，2006年至少翻番。（3）企业规模中国结婚产业的主要行业企业的规模较小，从业经营者水平参差不齐，从从业平均人数来看，全国各城市的婚庆企业的平均从业人员均很少，婚礼策划北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告22企业平均每家从业人员10人左右，婚纱摄影企业平均每家4060人，一些婚庆公司甚至只有一间办公室四处到处联系分项服务。尽管婚纱礼服生产企业具有大中型企业，但除中国潮州、厦门等大型生产基地外，手工定制和家庭作坊式的小型企业还是占大多数。为了对行业从业人员进行规范，提升从业者的专业素质，2004年4月底，中国社会工作协会婚庆行业委员会出台一项政策从2004年开始在国内婚庆行业推行婚庆策划人、主持人持证上岗制度。中国社会工作协会婚庆行业委员会出台一项政策，规定2004年五一前夕开始在国内婚庆行业推行婚庆策划人、主持人持证上岗制度。（4）区域市场结构婚庆行业消费的区域性特点非常明确，婚庆产业的区域性特点也很明确，在全国各地区都有自己知名的婚庆策划公司、婚纱摄影公司，在当地市场已经形成了一定的知名度和良好的口碑。区域分布上，结婚产业各行业的企业产品销售和服务区域性很强，很少出现跨地区经营的大型连锁企业。服务企业主要集中在北京、上海等相对发达城市，生产企业主要集中在沿海及发达的大中城市，在小城市的分布较少。（5）地域性的行业品牌正在形成由于结婚产业是一个新兴的服务行业，除原来相关行业的迁移品牌外，真正全国性结婚产业品牌各地尚未形成，但一批在当地市场份额大、具有竞争优势的行业领先企业，正在逐渐形成行业品牌，优势企业主导的行业整合将提升市场集中度和行业整体盈利水平。近年来在北京、上海、广洲、深圳等新婚消费能力很强的地区，已经出现了连锁经营的服务企业，这涉及到婚纱礼服、婚纱北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告23摄影、婚礼服务等方面。例如色色摄影、金夫人摄影等知名影楼早就实现了全国连锁、本地分区布点的格局。（6）全国缺少婚庆“一条龙”服务的专业市场市场呈高度分散局面，全国婚纱市场呈广州、上海、苏州三角鼎力局面，但其他各地婚庆产品主要参杂在服装、礼品、小商品市场内，高档产品，珠宝、服装等主要到百货商场、专卖店采购，婚庆公司、摄影公司、鲜花专卖店散居在城市的各角落，市场呈高度分散局面，目前没有真正意义做到婚庆服务“一条龙”服务市场。（7）新市场建设热开始升温我国婚庆用品批发市场起步较晚，与消费需求一定的差距，近年来北京、上海、苏州等地在政府的政策导向下开始新建各类婚庆用品批发市场的建设，新市场建设热开始升温，新建婚庆市场多数以摄影器材和婚纱礼物为主题，面积基本在2万平米以下，以中小型市场为主。7我国婚庆产业存在的问题快速发展的婚庆产业也存在着一定的问题。中国婚庆产业品牌成长还处在蹒跚学步阶段。市场的良莠不齐、诚信缺失，使许多新人对新婚消费充满不信任。因此，从行业规律看，婚庆市场洗牌在即，亟须出现强势品牌来提升服务质量。婚庆行业要把握好市场脉搏，提升文化内涵，开发出符合市场的商品。对于日益壮大的婚庆市场，相关部门应加强管理，如对婚庆公司从审批注册到管理，从等级到价位，都应该有一套相应的规定和措施，并且严格把关，规范运作。要树立品牌意识，增强整个产业链的吸引力，树立行业整体信誉形象。（1）产品服务同质化，不能满足个性化需求；北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告24（2）前景看好但混乱无序，产业服务不规范，“红色投诉”居高不下，诚信问题严重；（3）婚庆公司良莠不齐，鱼龙混杂现象影响行业发展；（4）高端新婚消费市场不成熟，缺乏为高收入新婚人群量身定做的产品和服务；（5）行业标准欠缺，行业管理力不从心；（6）资源配置效率低下，产业资源亟待整合，旺季之后婚庆行业面临洗牌；（7）缺乏符合产业发展的企业营销模式；（8）从业人员素质偏低，各种职业培训不够发达。8我国婚庆产业的发展趋势（1）行业分工细化，服务范围不断扩大，提供的新婚消费产品和服务更加丰富；（2）服务质量将不断提升，更注重服务档次和内容，有系统的职业取向序列；（3）各类婚庆服务公司合纵连横、行业内与企业间“强强联合”、资源整合、共赢发展趋势；（4）婚庆产业“掘金”行业不断扩充，新婚消费蛋糕持续增大；（5）各地区婚庆协会不断成立，将大力提倡贴心服务、诚信服务；（6）政府更加重视婚庆文化，制定和完善新婚消费行业规范，整治行业市场；（7）企业更加注重创建婚庆产业知名品牌，打造核心竞争力，提高全行业经营管理水平；北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告25（8）网络等现代科技手段在婚庆产业中将发挥更大的宣传和销售作用9分析概述婚庆市场属于消费市场的一次性消费，并且结婚对于个人人生的意义非常巨大，其对消费市场提供者的个性化和价值感要求比较高，从全国城市或者农村婚庆消费额还是婚庆消费结构都呈现越来越高的特点，同时对于传统婚庆模式的突破正走向中式西化或者西式中化的变化。根据北京婚庆协会2007年的数据，婚庆人均消费为15万元，按照2007年城镇人均可支配收入21989元计算，其婚庆消费额接近收入的8倍。可见除了住房和汽车等大宗消费品，婚庆消费是个人人生消费的第二大支出。随着收入的不断提高，这个比例有不断上升的趋势，同时对婚庆产品的需求也越来越大，对婚庆产品多样化需求和产品个性化打造要求也越来越高，婚庆的形式从酒店式婚礼、近郊婚礼慢慢走向胡同婚礼、郊外度假婚礼、国外婚礼等等。鉴于婚庆市场出现的新特点和当前北京市场所能提供的一些婚庆产品，个性化、草地婚礼、参与式婚礼乃至一体化、一站式婚礼消费需求尚不能有效得到满足，这也是本项目从区位优势、立地条件等综合考虑旨在打造温榆河畔一站式结婚消费场所的初步定位之所在。会议酒店市场分析近十几年来中国会展业发展非常迅猛，可以说这是伴随着中国经济的发展以及对外交流的扩展使之得到了迅速的发展。而酒店作为成本会议的住宿功能乃至直接做为会议的承办场所进来发展越来越快，同时也呈现出订单式发展和个北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告26性化需求的趋势，承办会议的同时提供休闲、度假、健康等配套功能的会议酒店越来越受到欢迎。1会议酒店兴起的背景长期以来，国内星级酒店一直处于恶性价格竞争的怪圈，导致酒店业市场竞争激烈，整体盈利水平下降。在这样的背景下，中国酒店业开始探索全方位发展道路，“主题化”、“特色化”、“细分化”成为国内酒店业的发展趋势。针对酒店市场高度细分化的特点，一大批定位专一细分市场的主题酒店应势而生，例如经济型酒店、度假酒店、商务酒店、会议酒店等。会议酒店在会展旅游市场规模壮大的背景下逐渐兴起。随着中国在世界上的政治、经济地位日益提高，中国与世界各国的政治、经济、文化交流与合作日益紧密与频繁，越来越多的国际大型会议在中国召开；同时，国内经济持续快速增长，各种类型的国内商贸会议、展览活动也日益繁荣。近10年来，中国会展业总规模保持年均近20的增长速度，2006年全国举办的各类展会3000多个，会展业直接收入达140亿元人民币左右。会展旅游市场的兴起为会议酒店提供了稳定的客源，从而直接带动了会议酒店的快速发展。一方面，会展旅游市场给会议酒店带来了较高的经济收益。据2007中国饭店业务统计显示，在2006年五星级酒店市场的房价贡献中，酒店会议团体的平均房价为736元，大型会议/会展的平均房价为905元，而国内旅游团的平均房价仅为508元。另一方面，开展会议业务极大地提高了酒店品牌知名度与美誉度，带来了酒店无形资产的增值。会议酒店接待来自不同国家、区域的住店者，成功的会议接待不仅使他们会成为酒店的忠诚顾客，而且会向其他顾客传播酒店良好的口碑；同时，酒店接待重北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告27要国际、国内会议，必然会成为世界新闻媒体关注的焦点，媒体在报道会议的同时也间接地宣传了酒店，从而极大地提高了酒店的知名度。因此，在国内酒店业竞争激烈、盈利水平较低的背景下，会议酒店以其较高的盈利水平、广阔的发展前景为广大投资者所青睐，从而推动了国内会议酒店的逐渐兴起。2会议酒店发展的现状特征（1）会议酒店市场巨大会展市场保持持续、快速增长为会议酒店提供了稳定的客源，从而支撑其迅速兴起。近年来，随着世界经济的繁荣发展以及全球经济一体化的不断深入，跨国、跨区域的经贸会议、展览活动日益频繁。目前全球每年会议收入约2200亿美元，且以8至10的速度增长。据国际会议协会ICCA统计，全球每年举办的国际会议中，参加国超过4个、参加人数超过50人的国际会议有40万个，其市场价值超过2800亿美元。随着中国在世界上的政治、经济地位日益提高，中国与世界各国的政治、经济、文化交流与合作日益紧密与频繁，越来越多的国际大型会议在中国召开。例如1999年昆明世博会、2001年博鳌亚洲论坛、亚太经合会议、2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会等。中国占据国际会议市场的市场份额越来越大。同时，国内经济持续快速增长，各种类型的国内商贸会议、展览活动也日益繁荣。2006年全国举办的3000多个各类展会，带动交通、酒店、通信等10多个相关产业的收入高达1260亿元人民币。酒店业是与会展业联系最为紧密的关联行业之一，会议酒店是开展会展活动的必要组成部分，它是会展旅游者进行会议、住宿、餐饮、娱乐等活动的场所。北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告28会展业的快速增长为中国会议酒店发展开拓了广阔的空间。目前，在分别以北京、上海和广州为中心的渤海湾、长三角，珠三角三个主要会展经济带都形成了数量众多、规模较大的会议酒店群。据调查显示，每届广交会开幕后广州市主要宾馆平均出租率都要高达95以上，平均房价也达到平时价格的2至3倍。会展已经成为会议酒店收入来源的重要组成部分。（2）会议酒店竞争激烈在国内会展旅游市场兴起的背景下，越来越多的国内高星级酒店看好会议酒店发展前景，纷纷转型为会议型酒店或者改造、更新酒店的会议设施设备以强化酒店提供会议服务的能力。例如，在北京，中国大饭店、王府饭店、国际饭店、新世纪饭店等都已开始从雷同单一的旅游饭店定位转向商务酒店会议酒店，广州中国大酒店的改造的重要内容之一就是增加会议设施。国内大量高星级酒店涌入会议酒店市场直接导致了会议酒店市场竞争日趋激烈。尤其是中小型会展市场，由于其所需的会展场所较小，会议设备要求不高，很多高星级酒店都能够满足这部分市场需求，市场门槛相对较低，市场竞争尤其激烈。同时，越来越多的世界著名酒店集团看好逐渐兴起的中国会议市场，纷纷大举进入这一市场。例如洲际酒店集团已经将其旗下高档酒店品牌皇冠假日酒店定位为会议型酒店，主攻展会市场。此外，香格里拉、凯悦、雅高、喜来登、日航、希尔顿、半岛、凯宾斯基等国际酒店集团也开始抢占国内高端会议旅游市场。可以预见，随着国际酒店集团介入会议旅游市场的广度与深度的不断延伸，中国会议酒店市场竞争也越来越激烈。（3）会议酒店布局集中会议酒店选址考虑的重要因素之一是会议客源。因此，会议酒店市场布局北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告29主要集中于会展业发达的区域与城市。2006年我国会展业格局已经初步成型，形成了分别以北京、上海和广州为中心的渤海湾、长三角，珠江三角洲三个主要会展经济带。2006年全国十大城市展会数量排名中，上海、北京、广州位居前三甲。中心城市发展的同时拉动和辐射了一批周边区域。以上海为例，周围的苏州、杭州、南京、宁波等城市2006年会展业蓬勃发展，区域集聚效应凸现。会议市场的区域集聚导致了会议酒店布局的区域聚集。目前，在分别以北京、上海和广州为中心的渤海湾、长三角，珠三角三个主要会展经济带都形成了数量众多、规模较大的会议酒店群。而在国内其他二线中小城市，由于不太具备规模会议市场需求，更多的是多元化、小规模的中小型会议市场。因此，大多二线中小城市都没有专门的大型会议酒店，主要由星级酒店满足会议市场需求。总之，会议酒店市场布局受市场需求驱动影响，呈现出两极分化的特征分别以北京、上海和广州为中心的渤海湾、长三角，珠江三角洲三个主要区域会议酒店大量聚集，酒店数量与规模均呈加速发展态势的特征；而大量二线中小城市的会议酒店数量少、分布散，发展缓慢。3会议酒店发展存在的问题（1）会议酒店主题功能不强酒店功能是指酒店产品具有的使用价值，一般旅游酒店都具备的功能包括住宿、餐饮、商务、娱乐等功能。会议型酒店除了具备上述共性的功能以外，它还具备特殊的会议功能，即为会议旅游者开展一系列会议活动提供会议设施设备与服务。在酒店主要功能方面，虽然有85的受访酒店强调自己酒店的主要功能是会议功能，但是从40家被调查会议酒店的客源结构比重的平均值来看，北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告30会议客人所占比重平均值为20；酒店主要承接的会议规模在200人以下的酒店有25家，所占比重为625；有完整会议接待团队的酒店只有17家，所占比重为425。通过以上调查数据分析，可以得出结论大多数国内会议酒店在功能定位上并没有突出其会议功能，而仍然在沿袭旅游酒店的传统功能。在经营会展市场方式方面，国内会议酒店大多采取辅助式经营方式，即酒店与会展主办单位、会议协会、会展场馆等分工协作，共同招徕、接待会展客人，酒店为其提供住宿、餐饮、娱乐等酒店服务，会展场馆以及其他专业服务机构为其提供会议场所、会议设施设备、会议翻译等其他会议服务。在辅助式经营方式中酒店参与会展旅游市场经营的程度较浅，酒店仅起辅助角色，会议功能不突出；它具有进入门槛低、设施设备投资小、经营风险小、利润大等优点。但是，这种经营方式也存在着诸多弊端首先，由于进入门槛较低，因此采用辅助式经营方式的酒店竞争最激烈；其次，由于酒店只是承担会议服务中很少的一部分，酒店会议功能不突出，只能分得整体利润的少部分，盈利水平有限；最后，由于会议中心、展览中心等会议主办单位掌握了客源，酒店在与其合作过程中缺乏讨价还价的砝码。（2）会议酒店硬件设施不全会议酒店拥有完备的会议硬件设施是提供全面会议服务的前提条件。据美国旅馆业的一份调查表明，88的协会会议组织者、64的公司会议组织者都认为在选择饭店时要重点考虑饭店“会议厅数量、大小、质量以及会议设备的是否齐全”。针对国内40家会议酒店的问卷调查显示，国内会议酒店的会议服务硬件设施不完善，主要表现为酒店会议场馆设备不齐全、档次不够。问卷调查显示，被调查的40家会议酒店虽然都有会议室，但是拥有多种不同等级、规格的会议北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告31场地、展览场地的酒店所占比重不高，为55，特别是拥有能够容纳500人以上容量会议室的酒店则更少，所占比重为10。会议设备种类繁多，主要包括放映设备（幻灯机、投影仪、银幕、计算机、录像机、镭射笔等），音响设备（麦克风、录放音设备、音响）等，特殊视听系统（多媒体设备、可视电话会议系统、同声传译系统、同声传播、会议表决系统、视音频转播系统等）。而在被调查的40家会议酒店中，最缺乏的是较为先进的会议视听系统，例如可视电话会议系统、同声传译系统等。国内会议酒店的硬件设施不完善直接制约了其提供高质量会议服务的能力，从而成为其拓展会议市场的一大瓶颈。（3）会议酒店服务水平不高目前，国内很多高档会议酒店的装潢豪华程度以及设施设备的先进程度并不逊色于国外知名会议酒店，可无论从经济效益、市场份额、口碑效应，还是从综合实力方面都远落后于国外知名会议酒店。其中重要原因之一就在于国内会议酒店的服务水平不高。首先，国内会议酒店在服务的规范化、制度化方面仍然不足。据问卷调查显示在会议服务流程上仅有55的会议酒店做到了服务过程涵盖会前、会中以及会后的全过程；在服务项目上，酒店传统服务项目作得比较好，而在会议营销、会议展厅设计、会议策划、会议翻译服务等会议专业服务项目上做得不尽如人意。其次，国内会议酒店在服务个性方面则更为薄弱。据问卷调查显示国内40家会议酒店仅有60的酒店在会议期间为VIP客人提供专门的VIP小组为其服务，只有少数酒店将个性化服务作为酒店的经营特色，反映了大部分酒店并不重视个性化服务。因此，国内会议酒店在服务的标准化、规范化、个性化方面都有许多改进的地方。服务水平不高也成为限制国内会议酒店提高整体竞争力的重要障碍。北京昌平小汤山2400亩综合体定位分析报告32（4）会议酒店专业人才不多为了有效地开展相关会议专业服务，酒店必须配备一支集合各方面具有娴熟的专业技术与服务技能的会展服务人才队伍，包括会议营销员、会议策划、会议组织管理人才、会议服务经理、会场服务员、会议设备技术员、会议翻译等。我国会议酒店发展起步晚，也