武汉保利心语房地产项目调查报告(doc 20)

1武汉保利心语房地产项目策划书21市场调研11楼盘概况111项目主要特点项目类型住宅项目位置武昌东湖技术开发区南湖农业园建筑结构框架剪力墙结构建筑类型小高层（11层）、高层（18层、24层、25层）、别墅总套数5000套户型2室2厅3室2厅4室2厅别墅（附厅室户型图如下）车位3060个占地面积/建筑面积420000平方米/637316平方米112项目交通配套图1保利心语一期交通图3图2保利心语一期地理位置图商业中百仓储、中商平价运动设施洪山体育馆、小区运动会所金融中国建设银行、中国工商银行、招商银行教育小区内幼儿园马房山中学、华中农业大学、湖北工学院、华中师范大学南湖校区医疗药店武汉陆军总院、省人民医院、武汉妇幼保健院12武汉2009年房地产市场行情121市场动态7月份，武汉市商品房成交12777套，比6月上升55。从3月开始，武汉市商品房成交量已经连续5个月月度突破1万套大关，并且还呈现上升态势。由于2008年房地产市场行情一直低迷，为规避风险，一些项目放缓开发进度。今年上半年的市场风云突变出乎了大部分人的意料，在连续几个月高成交后，中心城区房源后续供应明显滞后，再加上武汉市今年庞大的拆迁量和去年延迟购房量直接导致今年行情持续火爆，因此出现“5连阳”现象。但是这4种情况能否持续还要看后市走向。在火爆行情下，一些项目加快了进度，所以下半年可能迎来楼盘上市潮，成交量可能基本保持，而成交价格面临考验。小户型上市量增多。由于房价上涨，部分消费者被房子高总价挡住了购房的步伐。在上半年，中心城区许多项目的中小户型畅销，以至于有些项目卖得只剩下大户型。针对市场的趋势和消费者需求，近期小户型推出明显增多，像武昌的金地中心城、泰然南湖玫瑰湾，汉口的创世纪广场、万景国际均相继亮相。由于各项目的特质和优劣势不一样，消费者的态度也出现差异，有些小户型产品取得了良好的业绩，但是有些品质一般，性价比又较低的项目销售情况不佳。122规划城建地铁3号线招标地铁4号线下月全面开工。7月13日，武汉地铁三号线总体设计面向国内外招标，意味着该项工程最快将于年内启动。连通两大火车站的地铁4号线一期工程，各标段施工单位敲定，下月中旬全面开工。地铁4号线是连接武昌和汉阳的过江轨道线，全长30公里，串联了重点旧城改造区晒湖地区、武昌和汉阳主要的商业中心、东湖新城、东湖风景区，是贯穿城市东西的重要交通走廊。先期建设的一期工程，均为地铁线，从武汉火车站到武昌火车站。我国最大“城中湖”东湖将建成国家湿地公园。我国最大的“城中湖”武汉东湖，近日正式获得国家林业局批准，建设国家级湿地公园。据武汉东湖国家湿地公园总体规划，湿地公园将包含东湖风景区中吹笛景区和落雁景区的一部分，东接武汉中环线，南靠马鞍山森林公园，西至东湖磨山余脉，北临东湖清河桥，面积达102平方公里。初步规划七大功能区湿地鸟类观赏区、东湖渔家、湿地花园观赏区、科普展示区、湖光山影景观区、水乡田园风光区、湿地原生态保护区。在湿地公园范围外还将规划161平方公里的湿地外围保护圈，47平方公里的周边景观控制区，保证湿地公园生态持续健康发展。武汉12层以下住宅可装太阳能每年可省电1亿度。根据有关规定，我市12层以下住宅建筑应进行太阳能热水系统与建筑一体化设计。近期，武汉市建委邀请了在汉部分骨干设计单位知名专家，对今年通过审查的12项房屋建筑工程进行了专项研究，并适时全市推广。我市适合安装太阳能热水系统的住宅建5筑面积达870万平米。如能实施，每年可节约电能107亿度或34万吨标准煤，减少二氧化碳排放量43万吨。江北快速通道9月开工青山至阳逻不到半小时。作为道路配套项目之一的江北快速通道将在9月开工，建成后，从青山区和平大道经二七长江大桥直通阳逻，车程压缩半小时内。江北快速通道起于二七长江大桥江北段，止于阳逻余泊大道，主线全长28公里，按城市双向8车道快速路标准建设，车速每小时6080公里，沿线设置6座立交桥、5处跨河（湖）桥梁，计划总投资3524亿元，相当于每公里造价125亿元。123土地市场概述回顾今年以来的土地市场，虽然土地成交楼面地价没有快速上涨，但是阳光100、保利、金地、万达等大牌企业已经开始是出手，部分好地块受到追捧，中小开发商难以正面抗衡。今年以来信贷放松、楼市回暖导致资金充裕，特别是大型房企回款量较大，给了房企扩张的动力。在土地回暖的同时房价也一路回升，这不禁让人把两者联系起来，尽管权威部门声称地价占房价比重只有2成多，两者没有直接关系。但是在短短1年多时间之后地王再度出现，值得反思。土地市场采用的是价高者得的土地出让模式，资金实力雄厚的大型房地产企业优势明显，市场垄断趋势越来越强，不利于市场的健康发展。因此，最近武汉市计划推出招标地块可以看做新的尝试。13武昌东湖技术开发区房地产市场状况131区域分析区域概况东湖技术开发区是武汉东湖新技术开发区的别称，地处武汉市东南部，毗邻大外环，沿珞珈山、南望山、喻家山到凌架山一带，位于东湖、南湖、汤逊湖三湖之间，不仅自然环境优美，而且还是目前国内仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区。其间集聚了国内外著名的高等院校、科研院所、高新科技企业。目前东湖技术开发区区域企业总数已达8000多家，其中高新技术企业1800多家，上市公司15家，过亿元的企业75家。2008年，东湖技术开发区企业完成总收入1750亿元，东湖技术开发区完成财政收入4450亿元。众6多的高科技人员和教职工群体，为东湖技术开发区片区的楼盘提供了强劲的购买力。随着富士康的进入，长城建设、当代万科、保利、恒大地产相继进入东湖技术开发区板块开发。交通情况目前东湖技术开发区板块道路纵横交错，形成三条纵向大道和三条横向大道在内的密集交通网络，主要道路有南北朝向的民院大道、关山大道、东湖技术开发区大道，此外还有长飞路、关山二路，东西朝向有珞瑜路、雄楚大道、南湖大道，此外还有新竹路、火炬路。510、529、572、586、715、733等30余条公交车通达武汉三镇。东湖技术开发区板块还将直接受益于武汉的轨道建设，地铁二号线于2010年完成，首先将通达鲁巷，此外规划的八号线、九号线也将给本区域带来更加便利的交通。图3武汉市轨道交通示意图区域配套目前东湖技术开发区板块已经逐渐发展成为武汉城市副中心，具有成型的生活配套设施。区域内教育配套完善，有华工、武汉职业技术学院、武汉科技学院、华师一附中、东湖技术开发区实验小学、政法、中南民大及附小等学校。以鲁巷广场、大洋百货、家乐福为主的商业配套能够满足本区域居民的消费需7求。关山医院、湖北中医研究院等医疗服务设施比较完备。东湖技术开发区步行街、天河环艺将使人们的居住生活更加丰富。前景分析东湖技术开发区片区是未来武汉市的特大高素质的人群聚集区。这里高校云集，文化氛围浓郁，生态环境良好，又有经济开发区的优惠政策支撑，宜居宜商。随着大型高新企业的产业园区相继建成入驻，大量的科研人才和商务人员的举家迁往东湖技术开发区。大学城的开发建设也使这一区域内的高知人群和教职员工的人数激增，在这里形成了一个高素质人群集聚区。东湖技术开发区片区将发展成为一个交通枢纽站。30余路公交路线将东湖技术开发区连接至各商业中心，地铁二号线也将经由鲁巷广场，直通汉口闹市区。东湖技术开发区房价即将触底。曾领涨江城楼市的东湖技术开发区片区，由于价格涨幅过快，严重透支了房价，从去年年底又开始领跌武汉房价，片区均价从7000左右跳水至5000左右。在大幅下降后东湖技术开发区片区成交量开始迅速上升，跃居全市成交量前列。132东湖技术开发区楼市分析东湖技术开发区楼市概述2008年下半年开始政策暖风吹醒了待而不发的消费者，武汉市从2009年3月份开始连续7个月月度成交量超过1万套，市场热度持续高位。由于部分中心楼盘提价，成交量出现板块轮换，近郊楼盘。从上半年武汉楼盘销售排行之销售面积榜单来看，江南、江北“四六”分踞。位于金银湖的沿海赛洛城因为在成交套数上所占的绝对优势，再次问鼎销售排行第一名。而保利心语、百步亭花园现代城、统建同安家园、大华南湖公园世家都因为较低的价格，而使大中户型的产品明显畅销，而跃居榜上。8图42009上半年武汉商品住房销售金额排行榜东湖技术开发区片区走势分析2009年上半年关山片成交均价为517021元/平方米，较去年同期下降23508元/平方米，跌幅为435。商品房住房共成交6744套，较去年增加3503套，增幅为10808。从成交均价走势来看，今年上半年关山片区呈现下跌趋势，从2月份最高点到6月份下跌了4325元/平方米，跌幅为839，为所有片区中下跌幅度最大的一个。从成交量方面看，随着价格的下跌，每月成交量大幅上涨，2月份月关山片销售才582套，到了6月，月销售达到了2695套，翻了5倍还多。图52009年7月10月东湖技术开发区片区成交趋势图9在武昌各个片区中，因为富士康效应，东湖技术开发区片区成了一个特殊的发展轨迹，2007年日涨百元的局面，也让这个片区的房价“瞬间”翻了一倍，然而，在那个“疯狂”的年代，这种现象也成了一种正常表现。如今，随着武汉楼市的整体回调，所谓的常态也终究敌不过理性的调整，在各个片区房源不断增多，片区竞争力逐步加强的情况下，东湖技术开发区片区走在了降价的前列。而随着价位调整到位，其性价比开始显现，所以成交量再度大幅上升。14同片区竞争楼盘概况141友谊国际（一期）项目简介友谊国际位于友谊大道特1号地块，位于武昌中心地带，临接友谊大道上。项目由武汉沙湖房地产开发有限公司开发建设的，占地面积35万方，建筑面积约88万方，均有10层的高层组建而成，共提供房源700余套，目前剩余房源不到十套，剩210平方米220平方米复式楼。项目总的绿化率高达48，容积率为30。友谊国际是由武汉沙湖房地产开发有限公司倾力开发。该项目以打造高品质经典户型和以“追求完美生活为蓝本”高档居住小区为目标，专门设计绿化面积数千平方米的景观公园。与内沙湖生态园林公园谣相呼应。踏步10分钟达观江滩花园。小区设有完善的生活配套，为武汉市冬暖夏凉工程首个项目采用地热式集中供暖和24小时生活热水。10项目附近交通便利，573、543、511、606、717、10、15、514、34、554、542等数十条公交线路经过此处，直达武汉三镇，便于出行。142东湖壹号（一期）项目简介“东湖壹号”中北路122号东湖路省博物斜对面，地处武昌中心地带，总建筑面积约22万平方米，由高层和别墅组建而成，绿化率高达40以上。“东湖壹号”紧邻东湖，是东湖少有的大规模住宅小区，该项目由武汉市道博物业发展有限责任公司开发，京创国际进行规划设计，项目的整体规划是以东湖与建筑的城市价值为出发点，深入了“生态相容”的概念。项目景观环境设计由世界顶级园林景观设计公司贝尔高林担纲。贝尔高林注重城市景观与小区景观的和谐关系，综合本地块原始坡地结构，锻造四季美景。利用建筑内部底层全层架空，逾8万平方米生态园林。东湖壹号运用先进规划理念，充分发挥项目的内外景观，通过园景打造，充分展现东湖的自然、生态、人文底蕴。建筑设计采用新简约主义风格户型设计采用五重景观的设计理念合理设计运用湖景、园景、空中花园、入户花园、270阳台景观。114路、64路、308路、530路、540路、577路等十余条公交线路经过，出行非常方便。143南国SOHO项目简介由武汉南国置业股份有限公司开发的南国SOHO位于武昌南湖机场路风华天城。据了解，该项目是武汉目前唯一一个全小户型大社区，产品配比严格按照“国六条”意见进行规划，90M以下户型比例超过95，最大面积不超过95M。项目建成后，可提供2000多个小户型单位。据介绍，该项目户型面积多样,有30M的一房，40M的一房一厅，5060M的二房，7090M的三房，选择性丰富，可满足不同购房者的多种需求。项目整体建筑为全框架结构，外墙面采用彩色弹性涂料，既节能又保温。外立面“巧克力”状的质感造型。同时，每个小房子配备了双层隔音隔热的彩铝窗，有效节约了空调和制暖设备的能耗。南国SOHO的整个项目虽然只有13万方，但风华天成326亩大社区的丰富配套给南国SOHO提供了有利资源拥有8万平米的观景园林，还有800米九曲青溪，最关键是有上千棵林木，地上车位127个，地下停车162个，风华天城1、2期补给车位359个，临街对面还有休闲咖啡厅、生活洗衣店生活配套设施较为齐全。1215本楼盘与同片区竞争楼盘比较分析表一同片区各因素比较一览项目名称保利心语（一期）友谊国际（一期）东湖壹号一期南国SOHO区域武昌区武昌区武昌区武昌区建筑类别小高层（11层）、高层（18层、24层、25层）、别墅双拼别墅高层（18、21层）高层（24、25、26层）高层（18、25层）占地面积420000平方米3539615平方米903785平方米41896平方米配套设施中国建设银行、中国工商银行、招商银行马房山中学、华中农业大学、湖北工学院、华中师范大学南湖校区武汉陆军总院、省人民医院、武汉妇幼保健院中国工商银行、中国民生银行、中国建设银行、汉口银行、中国银行等积玉桥小学、棋盘街小学、后补街小学、中华路小学,实验中学,粮道街中学、文华中学、武汉中学、尚隆幼中国工商银行、华夏银行、招商银行东亭小学、东湖中学、水果湖中学中南医院、梨园医院招商银行、中国交通银行、中国民生银行、中信银行、中国工商银行、中国信合武汉实验小学南湖分部、华中师范大学、武汉理工大学、湖13儿园妇幼保健医院、中医院、阳光好医院、玛丽亚妇产医院北工业大学、中南民族大学、华中农业大学、湖北省农科院等南湖医院、武汉蓝湖医院、武汉陆军总院、省人民医院、武汉妇幼保健院开发商保利地产武汉沙湖房地产道博物业发展武汉南国置业价格5200元/平方米6999元/平方米9800元/平方米5100元/平方米容积率1532434绿化率364845828户型2室2厅3室2厅4室2厅别墅3室2厅4室2厅3室2厅4室2厅1室1厅2室2厅3室2厅预售许可武开管预销售2007278号武开管预售2006236号武开管预售2007244号武开管预售2008086号地理位置武昌东湖技术开发区南湖农业园武昌区友谊大道特1号（武昌区政府旁）武昌区中北路122号（东湖路省博物斜对面）武昌区南湖机场路风华天城2价格策略21总体定价策略本楼盘的总体定价采用低价策略，低位入市，保障首次发售时，有一定数量之单元成交额，为后期销售营造良好的开盘局面。而在制定付款方式及价目表时应相对区域内其他项目优惠。1楼盘周边配套设施不够完善和方便，楼盘接近交通主干道，噪音污染较为严重；2本楼盘同片区同类型楼盘较多，市场竞争激烈，低价策略提高提高企业利润总额；3产品户型中除别墅以外，均以小户型居多，开盘初期80平方米两房130平方米三房，均价4700元/平方米；22全过程定价策略14图6保利心语新房价格走势图从上表可以看出本楼盘的全过程价格策略是，开盘初期低开高走以抢占市场份额，其后到达最高价6200元并稳定一段时间，以树立其行业品牌形象增加业主购买信心。由于该片区的房地产市场相对稳定，降价后保持楼盘售价的相对稳定，其均价稳定在5200元左右。全过程的定价策略整体上看是低高低策略。在此价格策略的指导下截至2009年9月份，公司实现签约面积5299万平方米，实现签约金额4416亿元。2009年19月公司实现签约面积39224万平方米，同比增长16316；实现签约金额32335亿元，同比增长16520。23定价可比楼盘量化定价可比量化楼盘范围之市场调研中同片区的三个楼盘进行量化比较，具体见下表表二可比楼盘综合因素量化统计表序号因素权重（）友谊国际东湖壹号南国SOHO保利心语备注1位置11444442价格1143343东湖壹号楼盘价格最高3配套914442保利心语离购物中心较远4物业管理6845445建筑质量6844446交通6844437城市规划6845448楼盘规模6834359朝向6844441510外观23354411室内装饰45343412环保453432保利心语临街噪音污染较为严重13品牌信誉23444414付款方式45444415户型设计23444416销售情况23433417广告23434418车位数量234445合计3705399936163637表三可比楼盘量化定价计算表原始数据计算栏序号楼盘名称得分（X）楼价（Y）XXYYXY1友谊国际370572001372751840000266762东湖壹号399998001599296040000391903南国SOHO36165200130752704000018803合计1132222004279417492000084669据表中给出的原始数据，大致可判断楼价与得分因素分值之间近似呈线性相关故由线性回归方程YABX带入上表数据可得Y112625X350972将本楼盘得分带入公式，得本楼盘的楼价平均为58645元/平方米。此价格与市场调研的估计结果接近，误差仅为1273销售策略31销售渠道保利心语楼盘销售项目采用委托代理销售渠道。开发商委托广州思瑞达地产有限公司作为代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式，这种模式就是房地产委托代理销售模式。随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济；另一方面又要16走专业化道路，细分产业市场，公司为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。在商品房销售过程中，代理商是在买卖双方之间说合交易，但对盈亏不负责、只要成交就可从中取得佣金的中间商人。32销售进度控制321第一阶段开盘阶段总体控制低位入市，确保成交量对于一个新项目而言，第一阶段的销售至关重要，就好比下棋一样，开局好，以后的棋子便容易下，反之，以后就很难收拾残局了。因此，项目在初期销售时，应采取保险的做法，低位入市，保障首次发售时，有一定数量之单元成交额，为后期销售营造良好的开盘局面。而在制定付款方式及价目表时应相对区域内其他项目优惠。120080204春节刚过，本楼盘项目市场推出“春节盛大酬宾，购房就有惊喜”活动。与此同期推出的全新观湖高层火热登记也同时展开，以4500元起的低报价吸引市场的关注和抢占市场份额。220080626高层洋房团购开始进行，以团购方式提高买房的热烈氛围。同时配合广告、报刊等媒体全面对市场展开立体式轰炸。320080707推出88平米经典小户型，同样以首付8万元的价格，吸引定位于自住的消费群体。420080718十六套临湖别墅徇众加推；85139平全新高层洋房4600元/平方米起。520080807至20081016内部认购阶段，将前期推出的户型进行内部认购。起到初步宣传作用，为项目造势。此时没有现房、没有样板房，不能给客户实在的东西，通过内部认购、开推介会等营销手段，让市场了解项目。此时，以最优惠的价格出售商品房给对项目有信心的客户，另其得到最大的收益，同时聚集人气。322第二阶段中期阶段总体控制树立品牌，增加楼盘附加值17第二阶段之销售策略应根据第一期的销售情况及当时的市场环境作出适时调整，在销售过程中，不断发掘楼盘新的卖点。让客户在每一期的广告当中都能看到新意。同步宣传方式在媒体中穿插软性文章及形象广告，在市场上树立品牌。而硬件方面也应该配合，如绿化园景及会所等都要确保执行当初图纸上的设计，如要改动，至少要改得比原来的好，在客户当中建立良好的口碑，增加楼盘附加值，以便后期的销售。这个阶段中应该注重销售的可持续性，即是做好卖点的储备工作。随着卖点的推出，除了能够实现楼盘销售的可持续性的同时，树立品牌的文化等方面的品牌形象，增加楼盘的附加值。在此阶段中推出的卖点如下120081023至20081203保利心语新品阳光花厅，以低价4000元/平米和首付3万元的总体低价策略吸引市场。220081203保利心语年度压轴臻品【湾岛15栋】震撼上市，以15栋的临湖地理优势提出“湾岛”概念，热烈认筹。320090203保利心语湖景两房、三房一口价4600元/平价格有上调趋势，坚定已购房者的信心，同时把握好调价的幅度及时间段，为后期“高走”做好铺垫。420090209至20090310保利心语特别推出【南风湖景十方院墅】板式新品，面积平均在125平米左右，公开发售。以“十方院墅”概念附加在厅式户型上，提高产品的附加值和品牌档次。520090320至20090923在此半年的时间里，本楼盘相继推出【海螺弯湾】和【海洋之心】系列楼盘，提出新式“花厅院”的赠送活动，同时结合“周周新房、周周特价、周周有礼”促销活动保持售楼热烈气氛，稳定楼盘价位。323第三阶段尾盘总体控制小户型设计，经济又实惠18从第三期E、F栋的所在位置分析，北面的单位，无论从景观、朝向及环境来讲，都比较差，又没有景观可言，在目标客户方面估计也是以自住型的买家为主，此类小户型可以满足该层次需求的客户，使客户感到经济实惠。在此阶段，为避免楼盘的提前进入尾声和尾盘的滞销，不能只是降价这一唯一的手段。此时将对楼盘进行改进和包装20091010至20091106保利心语【78克拉】耀世推出，对78平米的两房进行最后概念的包装。同时以毛坯均价5300元/平米、精装均价6000元/平米的价位稳定尾盘的价格。33促销策略331让利促销让利促销就是发展商把该赚的一部分钱让利给消费者。常用的方式有价格营销、打折、送家私、送装修、赠车、送车位、送农场、免若干年的管理费等。本楼盘让利促销策略具体如下保利心语板式新品约110125平米“花厅院”42万起；“海螺弯湾”第三季新品上市，4950起，买2房送1房；L系别墅，190万起最后8套。即日起，保利心语湖岸生活计划全面启动购房还可享受1万抵5万优惠的活动。还有丰厚的礼物为你呈现，让你享有“周周新房、周周特价、周周有礼”的精彩优惠。保利心语现16号楼阳光花厅优惠认筹，5楼以下一口价4100元/M2任选，10楼以下一口价4400元/M2任选。活动期间，只要在保利心语项目认筹（认筹金可全额退还）后，在其16号楼阳光花厅开盘后15天内，凡在武昌南湖片区购买住宅新房的客户，均可领取1000元南湖购房鼓励金。保利心语还推出了08年度压轴别墅湾岛15栋，仅有15席。保利心语新品阳光花厅5楼以下4000元/平任选，10楼以下4300元/平任选。热烈认筹中新品阳光花厅限量认筹，约85平两房36万起，首付3万起；加推珍藏10席临湖别墅，附赠价值超100万阳光全景地下室。19新品阳光花厅4000元/平起，热烈认筹中。85平米两房首付3万起，112平米三房首付6万起。新品阳光花厅4000元/平起，热烈认筹中。1元送最少8平阳光花厅。半岛假日高层4000元/平方米起，全新楼栋96折认筹中4000元/平起即刻拥有自己的半岛公园。2000抵20000、96折并送一年物业费。半岛高层4000起，临湖半岛别墅160万/栋起，29日内部限量特卖。332公关活动公共关系是企业在市场经营中一种促进销售的手段和管理职能。公共关系，简单而言，是指企业通过公共关系活