沈阳铁西区经济技术开发区中央大街东地块项目发展报告

第1页共39页铁西区经济技术开发区中央大街东地块项目发展纲要20071220第2页共39页前言本案是一块有待于开发的项目，具有相当的可塑造的空间，就像在一块白色的画布上，我们可以挥洒想象、创造力。同时，那是富有相当的挑战和享受激情快感的地方。当我们置身于此的时候，我们有着一种冲动，一种描绘那天堂般理想乐园的幸福和快乐。于是我们只剩下思考，努力打造。第3页共39页第一部分2007年上半年沈阳市房地产市场分析一、上半年沈阳市房产市场总体运行情况分析1、商品房、商品住宅销售面积增长较快，入市面积增势趋缓上半年，沈阳市商品房累计批准预售41284万平方米，比去年同期小幅增长149；商品住宅累计批准预售35588万平方米，比去年同期增长370。同期，沈阳市商品房累计实际销售55250万平方米，商品住宅累计实际销售48076万平方米，同比分别大幅增长1622和1273。截至6月末，商品住宅可供销售量占商品房的比重为5734，较去年同期又减少了15个百分点，这说明目前沈阳市累计可售商品房中，商品住宅供应略显不足，这将对沈阳市商品住宅的供求关系以及房价的变化产生一定的影响。从沈阳市商品房的销售情况看，无论是销售面积、销售金额和销售套数均保持了逐年上涨的趋势，今年沈阳市商品房、商品住宅销售方面各项指标的上涨幅度明显加大，整个房地产市场的发展速度不断加快。2、存量房市场不愠不火，存量住宅成交数量进一步走低受去年二手房转让征收“营业税”以及“个人所得税”的政策影响，上半年，沈阳市存量住宅市场的成交量同比进一步减少。今年上半年，沈阳市存量房成交面积为27497万平方米，比上年同期增长了317；存量住宅成交面积为20295万平方米，较去年同期减少了625。存量房、存量住宅的转让套数为33053套第4页共39页和31155套，分别同比减少了745和807。存量房转让金额为5981亿元，比上年同期增长了340；存量住宅转让金额为4550亿元，比上年同期减少了225。二、上半年沈阳市房产市场结构分析1、商品住宅销售面积稳步增长，销售比重小幅下降，别墅市场和办公用房、写字楼市场销售面积有所减少今年上半年，沈阳市普通住宅（不含别墅）销售面积为48004万平方米，比上年同期增长1283。在不同物业类型中，别墅市场和办公用房、写字楼市场的销售情况出现了一定幅度的下降，别墅共销售072万平方米，与去年同期相比减少了2800；办公用房、写字楼的销售面积为628万平方米，与去年同期相比小幅减少了412。网点类物业和车库及其它类物业的销售面积较去年同期则出现了不同幅度的增长。从16月沈阳市不同物业类型销售比重看，普通住宅销售面积占全部商品房销售面积的8689，比上年同期小幅减少了261个百分点。随着居民可支配收入的增加，沈阳市居民拥有私家车的数量明显增多，对车库以及仓库类物业的需求也有所增加，与去年同期相比，沈阳市车库及其它类物业的销售面积增长了近一倍，销售面积比重也由317增加至533。2、90平方米以下中小户型商品住宅的销售比重较上年同期增长818个百分点，户均成交面积降至8898平方米16月，沈阳市90120平方米的商品住宅上市面积最多，为13626万平方米，占全部商品住宅上市总量的3829；90平方米以下的商品住宅上市面积第5页共39页为13759万平方米，所占比重为3866。从与去年同期对比的情况看，除144平方米以上大户型的供应比重明显减少了680个百分点外，沈阳市今年上半年不同套型商品住宅的供应结构并没有出现太大的变化。虽然90平方米以下商品住宅的供应比重较国家的规定尚有一定的差距，但是与沈阳市商品住宅的销售结构基本上保持着一致。从不同套型商品住宅销售情况来看，90120平方米和6090平方米的商品住宅销售面积比重均较大，分别为3244和3073。与去年同期相比可以看出，在国家宏观调控的引导下，随着供应结构的不断调整，沈阳市商品住宅的销售结构也出现了比较明显的变化，以“国六条”规定的90平方米为界，今年上半年沈阳市90平方米以下中小户型商品住宅的销售比重较去年同期增长了818个百分点，90平方米以上中大户型商品住宅的销售比重则明显减少。16月，沈阳市商品住宅户均成交面积为8898平方米，近年来首次降至90平方米以下。随着宏观调控政策的贯彻实施，加之房价出现持续上涨的态势，沈阳市百姓购房的观念有所改变，在保持总房款不变的情况下，部分购房者开始倾向于购买中小户型，这就使得90平方米以下的商品住宅越来越紧俏，供销比出现下降。3、30004000元/平方米商品住宅仍为主要成交价格，随着沈阳市房价的不断上涨，购房者对价格承受能力被动的有所提高从不同价位商品住宅供应结构来看，受供求关系、地价、建筑成本、人工成本等因素的影响，沈阳市商品住宅的供应价格不断上涨，今年16月，沈阳市商品住宅上市价格虽然仍以30004000元/平方米的比例最大，为2795，但与去第6页共39页年同期相比，这一比例已经明显有所减少。与房价上涨的趋势相对应，今年上半年沈阳市20004000元/平方米的商品住宅供应比例均减少，而4000元/平方米以上的各价格段的商品住宅供应比例则出现不同程度的增加。由于今年沈阳市各郊区县的商品住宅的入市量激增，16月2000元/平方米以下商品住宅的供应比例较上年同期增加了495个百分点。从不同价位商品住宅销售结构看，除30004000元/平方米商品住宅的销售面积比重与去年同期基本保持一致外，3000元/平方米以下商品住宅的销售比重较去年同期减少了1336个百分点，4000元/平方米以上商品住宅的销售比重则出现了明显的增加。从不同价位商品住宅的供销比变化情况看，今年上半年沈阳市商品住宅供需缺口最大的价格区间仍为30004000元/平方米，供销比不足061。（见下图）2006年和2007年上半年沈阳市不同价位商品住宅供销比变化对比图4、从商品住宅的可售量结构来看，沈阳市中小户型、中等价位的商品住宅去化周期较短，结构性失衡较明显截至6月末，沈阳市各面积区间商品住宅的可售量中，90120平方米的商品住宅可售量最大，为16704万平方米，占全部可售面积的3313，比重较上年第7页共39页同期增加了361；60平方米以下的商品住宅可售量最小，为1652万平方米，比重为328。从去化周期注看，60平方米以下和120144平方米的商品住宅去化周期最短，分别为2个月和4个月；144平方米以上的商品住宅的去化周期最长，为15个月。注去化周期是指商品住宅市场现有可售房源按以往平均销售速度所需的销售时间，以此判断市场预期销售压力。计算公式去化周期现有可售商品住宅面积/2007年16月平均月销售量。从不同价位商品住宅去化周期看，30004000元/平方米商品住宅的销售状况一直较好，去化周期也较短，为2个月；尽管50006000元/平方米商品住宅的成交量不大，但由于累积可售量相对较少，导致该价格区间商品住宅的去化周期也较短，为2个月；2000元/平方米以下的商品住宅去化周期最长，为17个月，由于该面积区间商品住宅主要分布于沈阳市的外郊区县，当地居民的收入以及消费水平均不高，对商品住宅的吸纳力较低，使得目前沈阳市2000元/平方米以下商品住宅出现区域性的过剩。5、70的商品住宅为本市居民所消化，购买者结构比较合理从商品住宅购买者结构看，上半年，本市居民购买商品住宅面积为33644万平方米，其所占比重为6998，较去年同期减少了418；外地居民购买商品住宅面积为14432万平方米，所占比重为3002，沈阳市商品住宅依然以满足本市居民的基本居住需求为主。从成交价格上来看，外地人购房水平与本市居民购房水平基本保持一致，外地人购房对沈阳市商品住宅价格的影响程度较小。6、城市西部区域商品住宅的成交量远大于其它区域，于洪区和铁西新区依旧为购房热点区域上半年，沈阳市商品房累计销售面积排在前三位的为于洪区、铁西新区和大东区，销售面积依次为12504万平方米、10420万平方米和5856万平方米；商品住宅累计销售面积排在前三位的依旧分别为于洪区、铁西新区和大东区，其销第8页共39页售面积依次为11749万平方米、8812万平方米和5443万平方米。从成交量的分布情况看，由于土地资源丰富、价格相对便宜以及市政配套有所改善，特别是地铁的建设，使得沈阳市西部地区商品住宅市场愈加火爆发展起来，今年上半年于洪区和铁西新区的成交量占全市商品住宅成交量的四成以上；而随着世园会的圆满落幕，沈阳市东部地产的发展势头有所缓和，各地区之间商品住宅市场的发展不尽平衡。从今年上半年沈阳市各区商品住宅供销比对比图来看，除沈河区、铁西新区、浑南新区和沈北新区的供销状况较好外，其它各区都出现了明显的供不应求的态势，且各区的供销比均偏低，供需矛盾十分突出。从沈阳市乃至全国商品住宅价格走势来看，供需不平衡是导致房价快速上涨的重要因素之一，沈阳市目前商品住宅市场的供需状况对各区和全市房价上涨的影响是显而易见的。（详见图）2007年上半年沈阳各区商品住宅供销比对比图7、市内五区存量住宅成交量差别不大，但多数区域转让面积较上年同期有所减少上半年，沈阳市存量房转让面积排在前三位的是铁西新区、大东区和皇姑区，转让面积依次为5158万平方米、4075万平方米和3812万平方米；存量住宅转让面积排在前三位的分别为皇姑区、铁西新区和大东区，转让面积依次为3118第9页共39页万平方米、2824万平方米和2804万平方米。沈河区及和平区存量住宅的成交比重较2006年减少了414个百分点。与去年同期相比，除沈河区和于洪区外，沈阳市其它市内六区的存量住宅转让面积都出现了一定幅度的减少，一方面是由于沈阳市存量住宅市场受宏观调控的影响，交易成本提高，总体成交量出现了下滑；另一方面由于存量住宅转让均价的不断上涨，缩小了存量住宅与商品住宅之间的价差，部分购房者转而选择各方面条件稍好的商品住宅，这也使得存量住宅市场受到了一定的冷落。三、上半年沈阳市房产价格分析1、上半年全市商品房销售均价继续波动走高，较2006年小幅上涨374今年上半年，沈阳市商品房销售均价为3548元/平方米，比2006年小幅上涨了374；其中市区（含东陵区、于洪区和浑南新区）商品房销售均价为3745元/平方米，比2006年上涨了432。从近几年沈阳市商品房销售均价对比走势来看，2001年2004年沈阳市商品房的销售均价基本保持稳定，每年的变化幅度均较小，从2005年开始，沈阳市商品房市场开始火爆发展，销售均价也逐年上涨，且涨幅较2004年以前明显加大，但基本保持在5的涨幅范围内。从不同类型物业的销售均价变动情况看，与2006年上半年相比，除网点类物业的销售均价出现了一定幅度的下降外，沈阳市普通住宅、别墅、办公用房和写字楼以及车库及其它类物业的销售均价都有所上涨，其中普通住宅的涨幅为467，办公用房、写字楼类物业的涨幅为545，车库及其它类物业的涨幅为696；别墅类物业销售均价的涨幅偏高，达到了2796。第10页共39页从不同区域商品房销售均价对比情况看，今年上半年，沈阳市商品房销售均价最高的区域依旧为沈河区，为5428元/平方米；销售均价最低的区域为法库县，为963元/平方米。除和平区、浑南新区和苏家屯区的商品房销售均价较去年同期有所下降外，其它各区、县（市）的商品房销售均价都出现了不同幅度的上涨。2、商品住宅销售均价继续呈现稳中有升的态势，上半年销售均价为3322元/平方米，较2006年上涨了310今年上半年，沈阳市商品住宅销售均价继续稳步走高，成交均价为3322元/平方米，其中市区（含东陵区、于洪区和浑南新区）商品住宅销售均价为3510元/平方米，分别比2006年上涨了310和397。受地价上浮、加息及需求旺盛等因素影响，今年上半年沈阳市商品住宅销售均价进一步走高，从近年的销售均价走势来看，沈阳市商品住宅的销售均价上涨幅度比较平稳，没有出现过较大的波动。从不同区域商品住宅销售均价对比数据看，今年上半年，除沈河区、和平区、浑南新区和苏家屯区外，沈阳市其它各区、县（市）商品住宅的销售均价都呈现出上涨的态势，其中皇姑区和铁西新区的商品住宅销售均价上涨幅度较大，分别比去年同期上涨了1412和1190，远远超出了全市的商品住宅销售均价的涨幅。相对而言，沈阳市二环外的东陵区和于洪区的房价涨幅要平稳的多，与去年同期相比，这两个区域商品住宅销售均价分别上涨了368和167。第二部分区域市场篇一、铁西新区域分析第11页共39页沈阳市铁西新区位于沈阳市中心的西南部，由铁西区、沈阳经济技术开发区、沈阳细河经济区组成，享有市级经济管理权限。辖区面积484平方公里，人口总数114万，新区内现有工业企业3500多户，集中了沈阳市66的工业产值，66的工业利税和75的大中型企业，堪称中国制造业之都。铁西新区突出两大功能分区，一是把开发区建设成新区的现代工业区，全力打造以装备制造业为主的工业新高地；二是把铁西区建设成新区的现代商贸生活区，发展现代服务业和房地产业。铁西区由著名的工业区向现代商贸生活区转变，众多国际、国内大型商业企业纷纷登陆铁西，如法国家乐福、德国麦德龙、台湾乐购、天津家世界、广东香江、上海世纪联华、大连友谊等商业企业相继落户铁西。沈阳经济技术开发区位于沈阳市铁西区西部，创建于1988年6月，1993年4月经中华人民共和国国务院批准为国家级经济技术开发区。致力于发展“高新技术产业”的国家级开发区办区宗旨，现已形成了以装备制造、汽车及零部件、医药化工、新型冶金、食品饮料包装、纺织印染服装、家电及电气、铸锻、模具及压铸件、仪器仪表等十大产业集群，成为沈阳乃至东北地区最具活力的经济增长点。开发区内40万平方米的人工生态湿地已经建成，并已开园迎客，同时，也将成为沈阳最大的人工“绿肺”。宁官市场的改造，将促进本地经济的发展。未来的沈阳经济技术开发区，将以区域优势、环境优势、空间优势、政策优势和体制优势等五大优势。崛起于沈阳的西部。铁西板块沈城大众住宅的第一高温区二、区域房地产分析铁西区的大规模调整和改造，在改善和提高了区域的整体环境的同时，也为该区域房地产市场的发展搭建了良好的平台。楼盘销售套数前十名中铁西区楼盘占到一半，另外，铁西区网上销售套数和面积均排在第一位。铁西商品住宅项目继04年全线飘红后，继续成为2005、2006年以至于2007年上半年沈阳房地产行业最大的赢家。目前铁西区已经形成了几块宜居区域，如兴工街沿线区域、建设大路沿线区域、铁西广场周边区域、滑翔大型居住区域、保工街沿线区域、重工街居住区域等，这些区域经过近两年的开发，居住环境、配套设施等已经比较完善，而随着城市发展建设步伐的不断加大，铁西经济技术开发区房地产开发热潮不段涌现，从开发品质上看，已经不是以前零散开发格局，规模化、复合化地产开发格局不断呈现。三、竞争个案分析本区域内目前只有两家在售项目，区域内竞争较不明显。优诗美地项目地址于洪区经济技术开发区中央大街20甲2号北大青鸟旁物业类别普通住宅建筑类别多层，小高层，高层装修状况毛坯面积配比42128M2价格起价2720元/平方米均价2900元/平方米最高价3100元/平方米价格描述一次性付款98折，银行按揭99折第12页共39页物业管理费1元/M2香港戴德梁行开发商沈阳宏亚房地产开发有限公司售楼电话02425371888，25371666开盘时间200712入住时间200809环线位置三至四环物业现状标准层占地面积80000平方米总建筑面积160000平方米总户数1500停车位地上，地下，车库地上容积率2绿化率30周边配套周边配套世纪高尔夫球场，沈阳化工学院，沈阳工业大学项目介绍宏亚优诗美地“位于沈阳铁西经济技术开发区内中央大街与十号路交汇处，邻近地铁一号线始发站，东临沈阳世纪高尔夫球场，西靠北大青鸟校园，附近还有沈阳化工学院、沈阳工业大学等知名学府，人文荟萃、环境优美、视野宽阔。区域内更聚集了世界500强企业达25家之多，技术精英汇聚，经济发展蓬勃，加以地铁一号线即将建成，开发区与市中心的时空距离将大大缩短，未来这里将成为开发区内设施完善、配套成熟的高品质生活特区，而在这规划中的180万平方米高品质生活圈中“宏亚优诗美地“项目占地面积28万平方米，总建筑面积约60万平方米，容积率20，建筑密度小于30，绿化率大于30，整体规划为精品多层、景观小高层、经典高层、花园洋房、连排别墅、时尚购物中心、星级酒店等综合性景观生态高尚社区，更规划了游泳池、网球场、羽毛球馆等配套，同时汇集了居住、休闲、购物、运动等功能，整体分五期开发，总投资额超14亿，万熹绿景项目地址铁西区沈辽西路四号大街市重点广全中学对面物业类别普通住宅建筑类别多层装修状况毛坯面积配比40140M2价格起价2780元/平方米均价3100元/平方米最高价3480元/平方米价格描述一次性付款97折，银行按揭98折物业管理费065元/M2香港戴德梁行开发商辽宁盛鑫城房屋开发有限公司售楼电话02425396666/776625291266/3066开盘时间200697入住时间20061031物业现状准现占地面积300000平方米第13页共39页总建筑面积480000平方米总户数1500停车位地上，地下，车库地上容积率16绿化率41周边配套中小学广全中学、新民高中、沈阳化工学院、北大青鸟幼儿园小哈津幼儿园医院于洪区人民医院、八院、五院、西城中医院项目介绍万熹绿景项目位于沈阳经济技术开发区，项目一期占地面积78万平方米，建筑面积14万平方米，均为多层、低密度住宅，并有40140平米多种健康户型可供选择。园区近41的绿化率，原生态立体园林设计，并规划出六大主题景观。周围交通线路主要为206、铁西二线等。四、综述从市场调查得出的结论来分析，目前本区域的均价在2900到3100之间。主力面积为8090M2，总价款多控制在2530万之间。户型配比全为两房。此种户型及价位在本区域销售较快。6070M2的小两房由于总价款低，同样受青睐。本区域对把山房子抗性较大。本区域交通不够便利，无市政配套设施，无大型购物广场、无医疗机构、学校只有曹家小学，且师资力量不够强。整体情况令人堪忧。第三部分项目的核心定位及核心策略第一节项目定位思考思考一项目发展商在沈阳的房地产发展战略方向审视对于一个有着长远发展计划的房地产企业，每一个项目都应该服从于企业总体发展战略，在企业总体思考二如何将目标客户的需求与项目对接产品开发必须以目标客户需求为导向，并保持适度的超前性，才能最终受到客户的喜爱，促使其喜欢，并产生占有欲望。1、市场中项目诉求目标消费能力经济开发区项目多样性决定，不同项目在尽量占有大范围客户群体的同时，考虑不同产品的消费目标与项目多样性开发更和谐。2、项目定向开发部分与项目整体目标市场对有效对街第14页共39页独特的项目定位与市场的占有惜惜相关，特色项目往往能够引导消费者，对价格的敏感度相对降低，但对产品的独特价值与差异化的追求就更强烈。3、满足城市中产阶层和城市中产者对终极置业的追求从目标客户对终极置业的需求出发，契合这部分人群的生活习惯与特点，为其量身定做生活完美居所，寻求建筑以人为本的设计原则。4、我们要播种思想播种独特的生活理念播种独特的生活方式形成对目标客户的强烈吸引力。5、实行产品多元化策略充分考虑目标客户不同需求，同时结合各地块的具体情况，开发不同的产品，满足客户的差异化需求。思考三将项目与市场对接，发现市场机会，形成有效的市场区隔把准市场的脉搏，发现市场的共性与个性，通过产品创新和准确的市场定位，形成有效的市场区隔，迅速突围市场，最终建立项目和企业品牌。1、充分了解市场2、知己知彼方能百战百胜，人无我有，人有我优，方能领先于市场；3、项目的最终目标是塑造品牌，形成可持续发展企业品牌，项目品牌，生活品牌构筑不可模仿的核心竞争力。思考四如何有效利用地块的自然资源，形成项目的独特价值充分利用地块的价值，把资源发挥到极致，方能建立项目独特价值。1、天然山水住宅向来都是文雅人士体味生活的居所。稀缺就是价值稀缺品从来只为品位人拥有本项目适合于文化生态特色2、必须解决好定向开发与商品住宅开发定位问题。3、项目必须对整体地块进行统一规划，根据不同的地块特征安排不同的产品。4、在规划设计过程中需要充分尊重地块原生地貌和景观，在强调观赏性的同时，注重实用性。5、注重项目规划、建筑、营销设计的一体化，让项目各项环节都能够发挥极致，将文化景观优势第15页共39页贯穿始终。思考五如何解决开发区生活配套设施匮乏的问题，迅速提升项目人气郊区大盘必须完善自身配套方能满足目标消费群体的需求，迅速聚集人气，同时提高项目的抗风险能力。项目配套必须先行，提升区域成熟度1、硬件包括会所、社区商业配套、交通和其他休闲运动设施；2、软件提升物业服务，塑造独特的社区文化；思考六如何提高产品附加值附加值是无形的价值，是产品最值钱的东西，附加值必须通过产品创新来实现。1、产品创新没有创新就没有出路，市场拒绝平庸，创新的东西才能受到目标消费群体的注意和追捧。2、个性化、符号化、圈层化营销强调个性化文化阶层与中产阶层非常重视自己的个性需求，产品设计需要满足他们的个性需求；在项目形象诉求和卖场包装方面，需要营造个性化氛围，充分运用体验营销手段。身份符号化通过身份符号化的配套，全面提升产品形象，归属感强烈。交际空间圈层化营造客户的专属空间，利用圈层传播，准确有效的传递项目信息。思考七立足铁西，进军沈阳视野决定高度。我们的眼光不能仅仅局限在铁西，我们首先需要把项目放在整个沈阳市场来考虑，必须用圈定特定的专署客户群，来指导项目的开发，用前瞻性、预见性控制规划、建设与销售。1、区域市场上产品有多样化的趋势从产品层次来看，沈阳的复合型市场处于飞速发展水平。从产品风格来看，打造欧陆风格无疑是一种安全的选择，但也易流于俗套，难以拉开与其他复合型的档次距离。在产品同质化情况下，消费者往往会将关注点放在价格层面，而不是关心其价值。第16页共39页所以，我们的项目要从全新的角度出发，用复合产品、创新社区、全新体验、美好生活等多种创新方式来营造热点，引导市场与消费。2、必须圈定专署客户群的思想指导项目开发不能仅以铁西本地市场的产品开发理念及模式来推导项目的产品开发，要立足铁西，又要深入出沈阳。第二节产品类型的确定以多层、小高层主，情景洋房为为辅，“中低密度结合，多种物业形态并存”。一开发模式决定项目占地规模较大，开发周期较长，不能开发单一产品，必须复合开发，延长产品线，才能满足不同目标消费群体的需求，最大限度降低风险。二从市场容量角度出发1、低密度多层需求不断增长；2、区域情景洋房逐渐被认可；3、小高层、中小户型住宅可以做为主流。三从竞争对手角度出发1、竞争对手较少，但已经形成市场；2、多为大型开发项目，开发形式多样，受到不同客户群体关注；3、项目周遍待开发潜力极大，区域发展已经初露端详。四从目标消费群体的需求出发1、选择在开发区购置多层住宅的客户，价格接受度低；2、外区域目标消费群体，选择开发区置业，多数会作为第二居所。五从地块条件出发1、紧邻大学及开发区各大企业，目标客户群体定位明晰；2、项目用地规范，可延性大，能够较好规划出特色赋有深刻内涵的有竞争力的精品项目。一、项目核心思考项目所处位置为铁西区经济技术开发区，中央大街，项目目前所在地区域市场不成熟，缺乏相应的市政配套，目前有2家大型房地产开发项目在进行开发销售，多为一期建设项目。为此，应该以项目自身发展入手，将区域发展态第17页共39页势和可利用资源为我所用，创造项目发展的基础，走一条特色开发的道。，项目邻沈阳市工业大学新校区，而且有部分定向开发客户群体，为此，本项目开发要更具有前瞻性，以全新的概念化楼盘定位为指导思想、以特色开发为定位、以教育人文为依托，依靠大学城及周边众多现代化企业的特色区域位置，全力打造沈阳城西大型人文生态楼盘。1、项目核心定位分析从市场现状的角度目前从本区域住宅开发功能上比较，是以居住为主，目前已有开发项目的开发思路基本围绕项目自身特色入手。为此，本项目更应该依托及创造自身特色，走一条人文气息浓郁的文化产业项目，要创造的是一种新的人文生活方式，为城市中产阶级、文化教育人士打造的与自然风景、生态园林、人文气息全面接触的富有文化内涵为一体的项目。最为核心的问题是项目周遍缺乏文化内涵的提升，社区文化底蕴相当薄弱。从市场竞争角度基于项目规模比较大但与项目所在区位成熟状况相比，项目并不具备打造成大型复合地产项目的条件；为此，项目更应该研究的是创造自己的市场范围，本项目具有打造人文社区的基本元素，项目比邻大学城及开发区大型现代化企业，如何利用好这种市场资源，与可利用资源产生互动效应，使项目在这个概念楼盘云集的市场中突围而出，将是开发的一大问题。本项目在此发展环境下，应进一步细分市场，走差异化发展道路，以个性和特色打造核心竞争优势。从目标群需求角度本项目锁定的目标消费者是沈阳市铁西经济技术开发区内教师员工，企业高级员工、经理及沈阳市内年轻的白领群体，银发阶层，从其年龄、收入、家庭、文化、心理、生活形态等分析中，目前此类消费人群，对于自然、生态、文化的追求非常期待，尤其是年轻一带，对于居住的生活品质的最求更是迫切，成功人士对于工作之余充分享受人文自然享受生态的追求，是非常的渴求。第18页共39页那么本项目就要赋予项目全新的生态建筑艺术和自然文化内涵，满足消费者强烈的心理诉求。结论本项目产品策划核心不是仅停留在概念上，而是将概念内涵进行全面演绎，以具有鲜明个性化在市场独树一帜，并锁定核心目标群体，用全新的建筑、生态、文化标准打造社区，彻底征服市场2、打造核心竞争力两条主线产品力天然环境资源，科学规划设计“生态住宅”标准。形象力鲜明主题特色和深厚文化内涵欧洲人文主义。产品力与形象力共同铸造项目的核心竞争力我们只有从更新、更高的角度去开发，产品才有更强的生命力，全力把项目打造成首席欧式高尚人文社区二、目标客户策略1、项目的市场机会点沈阳市首次置业者限于经济能力有限，无力购买高价大户型，转而购买中户型产品，而二次置业者对改善居住环境意识最为强烈，虽然两者有所区别，但两者有一个共同特征讲求生活格调、追求生活品位和生活质感，而目前市场上在售的产品远远不能满足他们的需求，因此项目拥有广阔的市场前景。2、目标消费者选择中产阶层目标客户群主要以中产阶层为主，如果用量化来衡量，是一群购买价位在2030万左右，年龄为2838岁的群体，因此，本项目在目标客户群定位上，适宜选择2838岁的新生代中产阶层群体。年龄（岁）第19页共39页如上图所示，设收入水平指标，按低、中、高三个水平层次，以及三个年龄层2535岁、3645岁、4655岁，阴影部分为本项目的目标客户群。由图可见，项目的消费群由以下组群构成新生代中产阶层新生代可能并没有富裕阶层的那般富足，但他们已经在社会中崭露头角，并大胆觊觎中生代的位置。对于这个群体，社会非但不轻视，反而周围的一切，更多是为他们所安排的。他们强调自我，但这种观念还有些模糊，他们敢于对传统观念唱反调和尝试及接受新事物。新生代们羡慕中生代们的生活，但又会提出自己的生活设想，因为他们更加跳跃和富有活力，有着诸多的花样想法，想进行更多的尝试。新生代们个性鲜明，希望显示出自己的独出心裁和与众不同，尽管他们大多数还是潮流的跟随者而不是引领人，他们所显示出的个性更多的是基于流行因素之中的。他们正处于积累的初期，这种积累有的来自于自己的努力，有的来自于父辈们的荫护，但他们的想法却与父辈们不完全一样，他们更多时候是思考我能从这个社会中获得些什么而不是“我能给这个世界留下些什么”。处处表现出自己的“叛逆”。新生代们在社会中的资历尚浅，无论是经济能力，处世深度还是经历见闻，而却又热情乐观地想急于表述。因此而产生了与中生代们不一样的生活方式。同时，他们更是渴望进入更高层次的生活圈，领略更高品位的文明，而本项目能够满足他们的心理需求“买得起，住得开心的夙愿。”，不仅仅为他们提供一个居住的新空间，同时为自我的生活和事业提供了更广阔的新平台、新天地。A、全方位满足生活梦想在新经济体制转轨的过程中，新生代高成长阶层从事的职业越来越被人们2535高中低收入水平46553645第20页共39页所看重；他们努力开创一片属于自己的天地与空间，看准时机，把握纵深新经济，洞悉未来。这正是项目的目标客户新生代高成长阶层所推崇拜的现代文化与社区文化所追求的和谐感和分寸感。同时，本案所致力营造的以文化艺术为背景的生活方式和个性追求彰显出不多见的自尊、自律、礼让和宽容的绅士风度，更体现精英群一种对性格、对气质和心理素质的修炼和陶冶。B、高成长阶层生活模式设计新生代高成长阶层具有较高的文化学历，注重生活素质的提高和享受生活的乐趣，他们正是社会的中坚力量，对生活有很多的希望与梦想，并且坚信自己能够做到。从生活形态方面来看他们是一个中西的“两面体”内心深处受到中国传统文化的影响，重群居，喜欢与家人生活沟通，享受邻居之间交往的乐趣，渴望自己的居住环境有更多的交流空间，享受居住空间注入更多的人情味。而他们外向的一面是追求时尚、现代的新鲜事物。他们更是渴求一种具有现代节奏感的生活方式开放与包容，真正能够享受到居住、生活的乐趣。对于艺术文化更能够丰富他们对生活的理解，他们更多注重的是艺术文化能够给予生活带来的浪漫情调。他们希望自己的居住环境是热情的、奔放的、自己能够享受更多的居住乐趣。主要表现为地段满足工作、生活的方便性；规划有一定规模，有较强的识别性；建筑现代、时尚、潮流；户型中户型。追求舒适、实用；会所活动性、参与性、炫耀性；园林自然、轻松、健康、环保；体现生活格调和品质；智能化信息与网络技术的引进；子女教育具有良好的教育条件与文化氛围，有益于子女成长。（二）、项目设计核心定位针对本项目定位在新生代中产消费群体社会中流、成功人士，本项目第21页共39页应着力于项目文化内涵，同时结合成功人士受到西方文化的影响，项目应打造成欧洲风情文化社区。把浓厚欧洲建筑艺术与深厚的文化底蕴相结合，缔造项目欧洲人文风格。建筑设计全面革新，采用欧洲新古典主义的建筑风格，以欧洲的建筑艺术特色表现手法，丰富整体居住环境的艺术性。采用罗马柱配以拱形窗加之意式格调的装饰手法，进一步升华建筑作为住宅的韵味感。造就古朴纯正，内蕴深远淳厚的纯欧洲社区。园林设计基于项目是平地建筑，园林应设计成通透的园林景观，并富于层次感、立体感，有利于视野的开拓，容易形成气势。通过雕塑、水榭、亭台、花木、喷泉、园艺的组合变换，造就优雅的、怡人的、淳朴的欧尚社区。文化构想我们的目标客户需要文化作为内涵，项目需要文化来诠释，所以项目在欧洲建筑设计下，融入欧洲罗马文化，倡导艺术、人文、高尚的社区文化，以文化彰显项目的高贵、典雅、自然的浪漫情怀。（三）项目产品力核心定位“生态住宅”标准体系1、“生态住宅”概念阐释生态住宅是运用生态学原理和遵循生态平衡及可持续发展的原则，即综合系统效率最优原则，设计、组织建筑内外空间中的各种物质因素，使物质、能源在建筑系统内有次序地循环转换，获得一种高效、低耗、无废无污染、生态平衡的建筑环境。生态住宅代表着未来发展的趋势和方向，它始终以生态问题为中心，在环保、绿化、安居、道路管网等方面进行系统规划与管理，使住宅区生态环境处于良性循环状态之中。生态住宅在功能上更趋于原始状态和自然状态，它将自然能源有机导入住宅，使居住者在自然状态里和谐共处。生态住宅在国外发达国家已有很长时间，在我国目前现有关于生态住宅的第22页共39页主要条文为绿色生态居住区建设要点与技术导则（建设部科技司主编）。2、“生态住宅”标准体系对项目的现实意义A生态住宅的标准化将提升项目的整体素质项目规划及建造将导入国家有关生态住宅的标准，从各个细节上提升项目的素质，提升项目产品竞争力。B生态住宅将成为项目营销推广的一大卖点把生态住宅作为项目产品素质上的一大卖点，在宣传推广上通过对生态住宅的利益点的诉求，来强化项目超越同类产品的优势。C生态住宅并非高成本、高技术、高难度，不具有可操作性生态住宅的建造标准会一定程度增加项目的建造投资，但其所产生的市场效应和实际对能源的节约，可以在极短的时间内回收。而且，许多生态住宅的指标是可以通过规划设计实现的。D整合项目优势，通过认证获得权威认可，提升形象。生态住宅能较好地整合所处的区域、环境、规划、建筑等方面的优势，并可以通过相关部门的权威认证，获得更高的形象资源。核心概念的提出“欧尚新城”源于欧洲，一座城市两种生活态度（暂定名）一、核心概念阐述开发商建造房子，已不仅仅是满足居住的基本功能，而是表达一种生活态度，销售一种生活方式。对于项目所针对的目标客户群而言，功能和物质上的满足是基本，而精神和文化上认同和满足感，才是他们真正看重的，项目所要引导的是“在同一座城市两种对待生活不同态度的强烈对比”。核心概念的提出，不是100原版复制和照搬照抄，第23页共39页也不是空洞的概念炒作，而是将欧洲风情社区的休闲、浪漫的生活方式以及高贵、优雅的精神气质注入项目中。结合项目本身的天然条件，为未来的住户营造一种都市田园般的恬静、从容的居住氛围，以及细腻、高贵、优雅的社区人文气息。“欧洲风情”只是一种具象的表达，其核心是为各界精英创造一个前所未有的梦想家园，提供一个现代人追求特色文化品位的生活方式样板。二、核心概念提出的依据1、符合项目差异化竞争策略项目周边现有的房地产项目，大多仍然停留在居住功能上的变化和演绎，即使有概念，也只是项目自身特色符号的挖掘或外在的简单模仿，没有将建造房子上升到生活方式的追求上来。本项目欲在市场上形成强烈的冲击力，首先从开发理念的高度上，超越房子就是钢筋加水泥的初级层面，将全新的欧美小镇式的典型生活移植过来，在人们向往已久的生活梦想和可触可感异域生活方式之间搭建一条沟通的桥梁，形成项目无法模仿的核心竞争优势和个性化的特色。2、符合目标群体的品位追求本项目要在同区域市场中脱颖而出，获得超越性的优势，不仅必须在产品上有创新和突破，而且在整个项目的概念定位、营销推广高人一筹，才能提供充分的购买理由，从物质和精神上彻底征服目标客户群。3、符合项目现有的先天条件“离尘不离城”的位置、舒缓的坡地、静谧的环境、典雅的坡屋顶建筑等等，项目现有的条件具备营造恬淡优雅生活氛围的先天基础。核心概念在此基础上进行提纯和具体化，将项目自身的优势资源进行整合和提升，在外化的条件下为项目塑造精神灵魂。三、核心概念的演绎核心概念需要各方面和各环节的充分支持和全情演绎，使之成为可触可感第24页共39页的真实存在，而不是抽象的概念。“欧洲风情社区”的特色可概括为高雅、尊贵、悠闲和富有原生态浪漫气息核心概念的演绎大致从以下方面展开建筑风格不可能也没必要完全照搬欧洲的建筑风格，而是将欧洲建筑经典与新现代风格进行糅合，在一些的细部的处理上进行一些符号化的修饰，如柱式、穹顶、线条窗花、坡屋顶的形式变化、材质的选用等。环境规划环境规划结合当地的气候条件以及居住习惯，将欧洲园林的精髓融入其中，如景点设计将欧洲的著名景点微型化，许愿池喷泉、皇家台地园林、罗马假日主题公园、定情桥、罗马古典雕塑等。配套设施会所的建筑设计及装修、家具布置充分演绎意式风格，在会所里设置欧洲艺术画廊，展出欧洲名画和雕塑等艺术作品，营造高雅的文化气息；小型的高尔夫球练习场、雪茄屋、红酒坊、咖啡馆等欧式生活情景式场所，充分演绎意式生活。第25页共39页营销推广景点、户型、组团命名均以欧洲的著名景点、城市和特色建筑名称命名，将欧洲风情贯彻到底，如“米兰印象”、“凯旋门广场”、“翡冷翠之恋”等，欧式风格装修的样板房，以及广告、公关活动策划以欧式生活为基调，向目标群传达一种强烈的欧式风情。第三节项目规划理念一、地块特点描述关键词“沈阳最具文化特色的原生态欧尚水景美宅”1比邻学府，人文佳境；2文化、生态与城市交融；3城西欧尚风情，一个城市两种生活姿态；二、市场差异化角度出发关键词自然环境景观设计建筑风格1沈阳任何项目的文化内涵都没有本项目层次更深化，更富有特色和含义；2沈阳住宅的同质化严重，产品内涵、景观与建筑缺乏有效的融合。小结第26页共39页项目可以凭借优秀的自然环境、景观设计和原创性的富有贴近文化特色建筑风格，在不成熟的区域脱颖而出。三、规划理念定位1景院合一四级空间规划，从公共空间半公共空间半私密空间私密空间逐级递进的景观效果营造，达到景观和院落的完美统一。组团性布局，强调领域感和院落概念，错落有致，疏而不离，共同营造处怡然安宁的社区环境。半公共空间是指各组团景观、以及连接各个组团之间的过渡空间，通过绿地、树木进行联系。半私密空间指楼间院落的私家花园，每个宅院都有不同的进入方式，通过密植、假山、拱桥、水景，形成识别性，让人们对自己的宅院有一种归属感。进入社区，通过半公共空间，然后进入自己所在的院子，这种感觉很熟悉，很舒服。每个组团景观都有园林规划的主题，每个主题都不同。在功能设计上，它提供一些绿地，一些架构，一些休息空间，大家可以在这里交流、游戏、休息。私密空间指房间内部空间，进入自己的私家花园后，进入私密空间，通过休闲平台延伸到室外，增强室内外联系；同时可以结合落地窗、露台、前后花园等设计。2人宅合一人宅合一更多地是强调户型的设计。通过合理的尺度，巧妙的布局，营造多个情趣空间，全面提升居住舒适度。大面宽设计，挑空客厅、大主卧设计；第27页共39页引入“主人套房”概念，除卫生间之外，还把书房、步入式衣帽间并入主卧室，在户型内部形成相对独立并具有较好私密性的主人专属区。特色的室内庭院设计，将阳光直接引入室内，而且有利于庭院景观的渗透；户户拥有的大面积露台，可以作为空中花园和休闲茶艺吧，满足休闲养心的需要。人、宅和谐相生，完美统一。第四节项目生活理念设计关键词返璞归真，静生活一、静一安静山林之间，没有都市的喧嚣，有如世外桃源，一切都很安静，这里的声音只有朗朗书声、淙淙的流水、鸟鸣虫叫、松涛阵阵和欢声笑语。二心静久居都市，厌倦了车水马龙，人来人往，在这里，置身世外，没有喧嚣，身心放松，尽情享受阳光、山林、清风、流水。宁静以致远二、净一山净这里的山林四季常青，一片纯净的绿色，沈阳独一无二。第28页共39页二空气净这里的空气清新，富含氧离子，灰尘极少，二氧化碳含量低，健康自然。一切都很干净。纯净生活三、境一环境这里环境优美，青山绿水，花草树木，是人“适宜栖居的场所”，是最适宜居住的地方。二境界在事业之外，家是寄托人一生情感的地方，是心灵停泊的港湾。世事纷扰，每个人都希望回归自我，享受人生，回馈家人，人生的境界因生活而升华。返璞归真，升华人生的境界第五节项目的产品打造一、园区规划设计原则关键词生态学天然原生一运用现代生态学，力求设计结合自然，遵循用地的天然特性，将现有植被分布、水系走向等自然要素作为确定规划格局的重要依据；二根据不同的地形特点，安排不同的产品，各个组团通过路网联系成为一个整体，同时各个组团又相对独立；三路网的设计1、小区道路规划采用一种自由的、具有欧洲艺术特色的，切合项目天然原生风格的曲直相结合设计；2、在道路等级的总体划分上体现简约、清晰，要严格区分人行、车行和步行小道，尽量避免车进入到院落空间内；第29页共39页二、景观设计原则关键词以人为本、回归自然环境总体设计原则在原有地形基础上，塑造富于自然与充满生机的地貌和环境肌理，充分体现自然风貌；空间组织立意注重社区的私密性与自然形态的要求，在空间组织中重点体现古雅、神秘、幽静、浪漫和闲适的趣味；景观区段分类在注重空间延续性的同时，围绕不同的主题，沿空间序列创造出不同特色却又富于演绎性的景观分区，使得园区的景观具有各自的识别性；景点组织分级景点组织是在道路分级的基础上进行分级，分别创造不同的景观层次。以高级景点为主题的中心，循序渐进，展开情景叙事的画卷；景观绿化点、线、面相结合各级景点是景观中的点元素，由相互交叉的道路和水系作为线性元素贯穿起来，最终形成整个社区的“面性景观”；植被绿化强调立体性通过乔木、灌木、花草的搭配，营造立体景观，同时强调四季有景；重点对打造水景以水景景观为中心，通过园区水系联系各个组团，利用湿地形成独特的湿地景观。第30页共39页景观宅院水景、林景、院景、宅景景观和谐统一，形成“原生天然景观宅院”，整个园区就像一件艺术品，天然去调饰，“一切都很自然”。三、单体设计住宅的建设建筑风格的设计要从控制成本方面考虑，现代简约建筑风格成本相对较低。建筑风格的设计要迎合目标客户群追求生活质量、时尚、品味的个性审美需求，简约主义是他们所喜欢的一种建筑风格。因此，本项目住宅部分风格设计建议为现代简约主义第31页共39页理念阐述时尚代表着一种潮流，代表一种时代的气息。在建筑形体设计上，通过在平面轮廓线，立面天际线及细部装饰线条上加入时尚的元素，力求突出简洁明快、清秀时尚的现代特色。建筑立面处理上，通过有规律的水平装饰线条，色彩之间合理的搭配形成立面的整体化。在建筑造型上，尽量体现建筑材料及构件本身的材料美，色彩上采用以浅色系为主色调，配合浅黄色和浅蓝色的局部勾勒，形成整体的清新现代色调。同时，在建筑设计上采用大面积的玻璃门窗，充分利用自然采光，形成建筑与自然的相互融合，使整个建筑充满阳光般的气息，给人一种积极向上的生活憧憬。整个建筑设计上，通过墙面与玻璃的虚实对比，建筑形体的高低错落，直线与弧线造型的结合，水平方向与垂直方向的凸出与凹进，形成充满动感气息的建筑群体。同时，结合小区针对的目标客户群的年轻与活力，形成整个小区的整体性及和谐相融性，体现建筑现代、独特的个性，符合现代年轻人群第32页共39页追求自由个性生活的心理审美需求。洋房的建设户型设计要求户型配置示意表户型间隔面积比例功能组合一房一厅4050M210目标客户群为周边大学生的迷你公寓二房一厅6075M220主次卧、客厅、厨房、卫生间、双阳台第33页共39页二房二厅或两房半7590M240主次卧、客厅、饭厅、厨房、双卫生间、书房、玄关、双阳台三房二厅标准型90110M225主次卧、书房、客厅、饭厅、双卫生间、玄关、阳台、厨房三房二厅110M2以上5主次卧、书房、客厅、保姆房、饭厅、双卫生间、储藏间、玄关、阳台、厨房、露台控制户型面积，提高使用功能现在