衢州住宅地产项目市场研究产品定位与建议

2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317891衢州住宅市场研究报告谨呈2008年3月2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317892目录一、衢州城市概况41、地理位置42、历史沿革53、行政区划与人口54、城市交通5二、衢州社会经济环境及房地产业运行状况61、衢州经济概况及主要特征62、经济指标分析63、城市发展规划94、房地产行业运行环境11三、衢州房地产市场供需研究161、区域供应量162、竞争项目研究203、衢州房地产需求分析204、衢州房地产市场综述34四、项目分析351、地块及区域概况352、项目SWOT分析37五、项目市场定位391、市场细分392、目标客户定位393、市场定位41六、项目产品定位与建议411、项目规划412、户型建议433、建筑风格建议584、景观环境建议635、健康节能建议696、硬件配置与智能化707、小区配套建议718、物业管理建议72七、感谢词752009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317893一、衢州城市概况1、地理位置衢州市位于浙江西部，钱塘江上游。地理坐标东经11801到11920，北纬2814到2930。南接福建，西连江西，北邻安徽，省内与衢州、金华、丽水三市相衔。2、历史沿革衢州历史悠久，早在商、周时代，人们就在这里生息。春秋时，是越国的姑篾地，战国时属楚地，秦时属会稽郡，设县为太末，是龙游建县之始。东汉献帝初平三年（公元192年）分太末，置新安县，为衢县建县之始。唐高祖武德4年（公元621年）设衢州，为衢州建州之始。此后，衢州一直是历代州、郡、路、府等行政机构所在地。1985年5月，国务院批准撤销金华地区建制，衢州升为省辖市、辖4县1市1区。3、行政区划与人口衢州市辖6县（市、区），即柯城区、衢江区、江山市、常山县、开化县、龙游县。全市现有84个乡、55个镇、2597个行政村、5个街道办事处、123个居民委员会。土地总面积为88365平方公里。截至2005年底，衢州市总人口24645万人，其中农业人口20413万人，非农业人口2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178944232万人；男性12963万人，女性11682万人。人口密度为每平方公里278人。4、城市交通衢州交通便捷，陆、水、空交通网四通八达，有“四省通衢，五路总头”之称。浙赣铁路横贯东西，公路国道、省道纵横境内，目前市区到各县（市）已形成半小时交通圈，随着杭金衢高速公路的建成，到周边四省各中心市之间也将形成两小时交通圈，黄衢南、杭新景、新龙丽三条高速公路的投入建设，区位优势进一步凸现。海运可经上海、宁波、温州三大港口出港。衢州民航已开通737至北京、广州、深圳、海口、厦门等航线。贯穿衢州的浙赣铁路电气化改造后交通将更加便捷。汉嘉观点衢州是浙江的地级城市，对外的交通系统非常完善，陆、水、空交通网四通八达，城市建设成绩显著，高速公路、城市路网、区域性广场等设施的建设，使衢州城市的规模和辐射力逐步扩大，在浙西起着非常重要的枢纽作用。衢州具有发展成为大城市的基础。二、衢州社会经济环境及房地产业运行状况1、衢州经济概况及主要特征衢州经济社会发展进入了建大市以来的最好最快时期，衢州也从传统的农业市逐步转向工业市，实现了工业化初期向中期的转变。从2003年以来，我市已连续3年保持在31以上的高增速，全市规模以上工业总量2001年突破100亿元，2004年就突破了200亿元，到2005年突破了300亿元。“十五”取得的成就为“十一五”乃至今后更长时期的发展，奠定了坚实基础。衢州市不断加快工业结构调整、产业升级的步伐，形成了以化工、建材、金属制品、机电、造纸等行业为主的具有较强实力和鲜明产业特色的区域工业体系（“410”产业）。企业和区域竞争力不断增强，到2005年底，全市有“410”规模已上企业432家，占全市规模企业家数的578，完成工业总产值2339亿元。汉嘉观点产业重心由农业向工业转变，特色工业成为衢州经济发展的支柱。经济结构的改变促使社会中层、中上层的阶层人员不断增加，对生活品质要求逐步提升，对住房的需求不断2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317895得到释放，衢州房地产市场将进入一个供需都增大的时期，整个房产品的品质也将上一个台阶。2、经济指标分析1）、衢州20012005年GDP增长情况国内生产总值GDP指标2005年全市实现生产总值3226亿元，比上年增长147，相比2004年之前的高速增长，增长速度略有回落，经济总量实现了新的突破。根据衢州统计局数据统计，2006年前三季度全市生产总值达到2618亿元，整体经济仍然保持稳定增长的势头，一季度、上半年和三季度的全市生产总值增长幅度分别为154、153和140，2006年全市生产总值将在去年的基础上大幅增长。从近5年的衢州产业发展来看，第一产业在国民经济中的比重开始下降，第二产业的比重上升，在衢州市的GDP中占据了将近一半的份额；第二产业在全市生产总值中占的比例也较大，发展趋势比较平稳。近五年衢州市GDP增长情况1763200323372838322626181221361672141470501001502002503003502001200220032004200520060510152025GDP亿元同比去年增长幅度2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178962000、2005年三产占GDP比例比较（）2111474014593883940102030405020002005第一产业第二产业第三产业数据来源衢州统计局观点GDP的稳步持续增长说明整个城市的经济发展情况良好，稳定增长的经济环境为项目的规划开发奠定了良好的经济基础。同时，研究表明，在国内生产总值（GDP）保持年均增长8以上，房地产行业发展进入一个高速发展的阶段。近几年衢州全市生产总值增长速度保持在12以上，衢州房地产市场将迎来一个快速发展期。产业结构的推动了城市的经济发展，二、三产业的发展增强了城市的经济实力，第三产业的稳步发展增强了衢州的可居住性，对于房地产发展是一个利好因素。2）、衢州20012005城市居民人均可支配收入2005年衢州市全市居民人均可支配收入12624元（据杭州统计局数据，2005年杭州市区居民家庭人均年可支配收入16601元），比2004年同期增长100，比2001年增长3915元，年均增长978元。居民人均收入的增长速度逐年递增，但呈现处振荡增长趋势，2005年的增长速度相对2001年的增长速度增幅有所减缓。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317897衢州市20012005年人均可支配收入情况8709933010079114771262414771811381002000400060008000100001200014000200120022003200420050246810121416人均可支配收入增长幅度数据来源衢州统计局2005年末人均储蓄余额13121元，比上年增加1012元，增长1120。城镇居民人均总支出为9213元，其中人均生活消费支出为6127元，食品类支出为3086元/人，城镇居民恩格尔系数为335（2004年恩格尔系数为355）。按照联合国粮农组织提出的当恩格尔系数达到3040时为“富裕”的标准。“十五”时期居民消费结构变化情况2000年2005年项目金额元比重顺序金额元比重顺序年平均增长人均消费支出6162100921310084其中食品237238513088335154衣着497814842915111家庭设备用品793129251856782医疗保健4938576083691交通和通信40766711771283236教育文化娱乐服务774126314961622141居住43671610461144191杂项商品和服务38963828631859观点近几年，衢州市居民人均收入逐步提高，同时，居民消费结构上也有所改变，恩格尔系数的降低说明衢州市居民消费水平整体有所提高，相对而言食品类消费降低。居住消费支出年平均增长速度仅次于交通通信消费支出增长速度，房地产的需求空间依然很大。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178983）、社会消费品零售额从近几年社会消费品零售额情况分析，衢州市社会消费品零售额增长幅度保持在10左右，其中2004年增长幅度达到157，整体保持稳定增长的势头。衢州市20002005年社会消费品零售额情况（万元）744816894101811781347020406080100120140160200020012002200320042005观点社会消费品零售总额的不断发展说明消费者的消费能力在不断增强。在消费者消费能力不断增强的条件下，可对其进行住房消费的引导，有利于房地产市场的发展。3、城市发展规划1）、主要经济指标全市生产总值年均增长125左右，到2010年人均生产总值达到3000美元左右，地方财政收入达到35亿元左右，全社会固定资产投资总额五年累计达到1660亿元左右，进出口总额达到10亿美元左右。2）、产业经济结构调整一二三产值比重由2005年的154639的百分比，改变为2010年的105040的百分比格局。产业结构趋向优化，到2010年生产总值中二三产业增加值占比达到90。3）、人民生活水平到2010年，城镇居民人均可支配收入达到17400元左右，农村居民人均纯收入年均达到7000元左右。城镇居民人均住房面积达到30平方米以上。到2010年全市达到全面小康社会的基本要求，市区跻身全国百强城市行列。4）、城市化建设与交通建设2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317899城市化建设加大百亿特色城市建设工程推进力度，重点实施一批建设新城区、改造老城区、推进“五城联创”的项目。形成老城区、西区、衢江新城区、衢化片区、东港新区“一城五区”的城市框架。城市化水平由2005年的38达到2010年的45以上。交通建设“十一五”期间，以铁路为主通道，公路为主骨架，水运、支线机场和管道运输为补充，加快建设多种运输方式相结合、内外联系通畅的综合交通网络，提高综合运输能力和运行效率，逐步形成四省边际交通枢纽。推进铁路建设，实现县县通铁路。建成九景衢铁路衢常段，开工建设常开段。建设衢州铁路东站及有关铁路专用线。开展九景衢铁路延伸到丽水的前期工作。加快公路建设，实现县县通高速公路。加快“两纵两横”高速公路建设，形成省际大通道，建成黄衢南、杭新景龙游支线及龙丽高速公路。开工建设杭新景高速公路衢州段。加快“九连”干线网络建设改造，提高等级。加强工业园区进出道路建设和城市路网改造，继续实施乡村康庄工程，完成农村路网建设，为新农村建设提供便捷通畅的等级道路，努力实现“城市交通无障碍，城乡交通一体化”。开发衢江、常山港航道，加强港口建设。按四级航道标准建设衢江航道，形成以衢江干线航道为核心，衢州港、龙游港和常山港协同发展的“一江三港”总体格局。5）、城市化人口发展衢州2010、2020年城市总人口与城镇人口规划年份城市总人口城市化人口城镇人口比重2010年252万人45万人17862020年262万人60万人2290观点从衢州“十一五”规划分析，“十一五”规划末衢州城市化水平将达到45以上。在五年内，第三产业在衢州三大产业发展比重中达到40，二、三产业比重增加，衢州目前正呈现出农村富余劳动力正在积极地向二、三产业转移的总体趋向，就业人口结构改变，消费能力提高，势必会对商业发展形成新的市场需求支撑点。重大交通道路规划建设，衢州市将逐渐成为浙西物流枢纽，形成以衢州为中心的四省边际商业网络的发展目标与构建“两纵一横一环”的城市交通网络，衢州经济的区域辐射力与影响力将会形成新的发展规模，同时也将推动房地产行业的迅速发展。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789104、房地产行业运行环境（以下数据来自衢州房地产管理处）1）、在05年房地产开发投资额出现近5年来的首次大幅减少，今年开始复苏据统计2005年衢州全市累计完成房地产投资额约为3521亿元，同比减少1714，其中市区完成房地产开发投资额约为1487亿元，同比减少3783，自2000年起衢州市区房地产开发投资额一直保持较快的增长速度，至2004年房地产开发投资额是2000年的4倍多，年均投资递增4554，至2005年首次出现负增长。据统计资料显示，2006年110月份市区累计完成房地产开发投资额1452亿元，同比增长1990。其中住宅投资1125亿元，同比增长3753；商业营业用房投资166亿元，同比减少3759。2）、06年商品房新开工面积有所回升2005年市区商品房新开工面积约为8996万平方米，同比减少2686，其中住宅面积约为7017万平方米，同比减少2655。2006年1至10月份市区房屋新开工面积累计为9371万平方米，同比增长2203，其中新开工住宅面积7421万平方米，同比增长2614。图119972005市区房地产投资额走势图45471091578183323914870510152025301999200020012002200320042005年份房地产投资额亿元1997年2005年市区新开工面积走势图3334688348858975712389960204060801001201401999200020012002200320042005年份新开工面积万平方米2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789113）、新上市楼盘约等于去年同期2005年市区共批准预售楼盘项目60个，比2004年减少34个，批准预售面积7725万平方米，同比减少25，其中住宅6320万平方米，同比减少23，商业用房948万平方米，同比减少34。2006年18月市区取得商品房预售证项目43个，总建筑面积为5739万平方米，其中商品住宅为5122万平方米，占总面积的8926，而商业营业用房为416万平方米，仅占725。从“2006年18月市区取得预售许可楼盘面积比例分布一览表”中可以看出，衢州市区商品房结构组合各部分比例中商品住宅占有绝对的份额。（上述数据仅分析了至8月底取得预售许可证的楼盘面积，不包括空置的供给面积）2006年18月市区取得预售许可楼盘面积比例分布一览表月份楼盘项目商品房总面积其中商品住宅其中写字楼面积其中商贸面积其他1月7604354958813841621652月4194547911023137110571321093月81164925297999872159914478911853844月813572327122700281271107311925月476232846761893905087708836月3675818267581827月212370355664666705698月785575118081218476293合计4357386619512214712159941590211790137各种类型面积占商品房总面积的比例89260387253124）、商品房销售总体好于去年据商品房销售备案统计，2005年112月市区销售商品房4312套，比2004年多1053套，销售面积4554万平方米，比2004年度多销了477万平方米，其中住宅销售4207万平方米，营业用房310万平方米。今年110月份已经累计销售5024套，销售面积5549万平方米，10个月的销售量已经超越去年。204年4月205年12月商品房销售备案统计图590264134156127198267543248273234341629440218923925749758449500102030405060702045月6月7月8月9月10月1月12月0512月3月4月5月6月7月8月9月10月1月12月月份商品房销售户数2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789122006年1至10月市区商品房销售户数与面积情况图000200400600800100012001400时间销售面积01002003004005006007008009001000销售户数销售面积万5434444915746695243693863901159销售户数5253904625356915023193443309261月2月3月4月5月6月7月8月9月10月5）、房价涨幅大幅回落据统计2005年112月份市区商品房实际销售均价为2798元/平方米，与2004年度相比上涨1020，其中住宅销售均价为2523元/平方米，与2004年度商品住宅均价相比上涨548。市区房价涨幅与前几年相比，在2005年回落较多。市区商品住宅价格在2003年、2004年有巨大涨幅，两年涨幅为733。主要由于衢城的大面积拆迁改造、2002年开始土地招、拍、挂引发地价稳步上升，衢州市的人均GDP在2003年达到1000美元，经济1999年2005年市区商品住宅价格走势图10071099123313801874239225230500100015002000250030001999200020012002200320042005年份商品住宅价格元/平方米2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178913步入一个快速上升期等原因。2005年商品住宅均价虽然与2004年度商品住宅均价相比，上涨了548，比2004年度涨幅回落2216个百分点。2005年商品住宅均价如与2004年512月商品住宅均价2581元/平方米相比，还低了58元/平方米，下跌了225。原因是2004年14月份房价是快速上涨阶段，其基数较低，拉低了全年的均价。2006年10月份，商品房、商品住宅的销售均价分别为206607元/平方米和201386元/平方米，是今年来商品房、商品住宅销售均价最低月份。与2005年全年商品房、商品住宅销售均价相比，商品房的销售均价下降了2616、商品住宅的销售均价下降了2035；与今年前3季度商品房、商品住宅销售均价相比，商品房的销售均价下降了2750、商品住宅的销售均价下降了2409。市区商品房销售量由三个区块（市本级、柯城、衢江）组成，从今年1至9月市区三个区块商品房的销售均价看，市本级商品房销售均价在3000元/平方米上下波动，一直较为坚挺；柯城区块商品房销售均价在20002500元/平方米之间；衢江区块商品房除别墅外，销售均价相对较低，在10001500元/平方米左右。10月份市区商品房、商品住宅的销售均价出现骤降是市场正常反映，原因如下今年1至9月市区商品房销售主要以市本级区块为主，柯城区块次之，而衢江区今年前9个月共销售了34套商品房（都为商品住宅），故今年前3季度市区商品房、商品住宅销售均价的高低是由市本级、柯城区的销售均价决定，总体情况可概括为在去年的基础上房价稳中略有小幅上升。本月衢江区商品房成交量（销售住宅408套，销售面积5564734平方米，占市区已售商品房销售面积的4802）剧增，成为市区商品房的重要组成部分，因其销售均价相对市本级、柯城区很低，成为拉动本月商品房、商品住宅销售均价下降的直接因素。区块因素对市区商品房、商品住宅销售均价的影响非常大，市区商品房、商品住宅销售均价的高低取决于区块间销售量的博弈。2006年1至10月市区各区块商品房销售户数与均价一览表2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789142005年1至10月与2006年同期市区二手房成交户数曲线走势对比图20811128930849523322120224818924123593853563317091845222001002003004005006007008001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月交交交交交交2005年市区二手房成交户数2006年市区二手房成交户数均价元/平方米1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月区块户数均价户数均价户数均价户数均价户数均价户数均价户数均价户数均价户数均价户数均价市本级3782762323275337427974222586560298042328441952668262298827229734552794柯城区13720445023505421368321386421495724971012154472097532657532657衢江区/5148521542/271049/40812216）、二手房交易市场较为平稳2005年112月二手房成交了2966套。2006年市区二手房交易已走出去年同期的低迷状态，交易情况总体较为乐观。从市行政服务中心房产窗口取得的二手房过户数据分析，除遇涉及二手房调控政策的影响而使市区二手房日成交量引起显著变化外（如7月27日至31日四天因受从8月1日起二手房过户强征个税政策的影响，四天日均成交二手房骤增至80份左右），今年1至10月市区二手房交易一直较为平稳，日成交量在1020份左右。观点时间虽已进入本年度最后一个季节，但国家对房地产业仍没有停止调控的脚步。4月央行加息只是一幅引子，从5月“国六条”及其“十五项”细则开始，6月国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知（国办发200637号），7月建设部的建住房2006165号、166号、171号以及从8月1日开始实施的国家2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178915税务总局发出征收个人住房转让所得税通知，8月出台了极其重要的调控土地的文件国务院关于加强土地调控有关问题的通知（国发200631号），9月份整顿房地产中介市场，10月份国家税务总局公布了加强房地产交易中个人无偿赠与与不动产行为的税收管理，11月15日央行将第三次上调存款准备金率国家这一系列调控房地产业的措施,矛盾都直指现今正存在于中国房地产业中的新旧症结。在国家重重调控政策之下，衢州市区的房地产市场走势在波澜中挺进，呈现较为理性、健康的发展态势今年1月至10月衢州市区的房地产市场中商品房、二手房的销售量都为近三年来最好的年份，商品房、商品住宅销售均价也一直较为平稳，因此衢州市区的房地产市场总体是健康的、理性的。三、衢州房地产市场供需研究1、区域供应量根据衢州居住规划的指引，衢州住宅开发由老城区向周边扩散。根据房地产项目开发的集中度和区域的特点，我们把衢州一手房的房地产供给划分为7个区域。目前从供应量来看市区房源最为充足，可售住宅1908套，非住宅也有1507套，位居区域榜首；柯城区、南区供应量也很大，可售房源也在1500套左右。目前的市场供应和销售处于一个平衡状态，市场存量始终保持在100万方左右。各区域可售房源如下城区住宅非住宅住宅可售套数（套）非住宅可售套数（套）市区341519081507柯城区1599155643南发区1017782235衢江区26125110巨化区746311总计968273502332区域内各项目可售房源如下楼盘名称城区住宅非住宅非住宅可售套数（套）住宅可售套数（套）衢州市亭川小区汇总西区48092388新湖景城汇总西区25002502009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178916西江月花园汇总西区2270227西城之恋汇总西区17520155白云小区汇总西区22480144文奕苑汇总西区1499140君临天下汇总西区24024小通华庭汇总市区44985364府东汇总市区3260326绿都城市假日汇总市区33435299南湖世家汇总市区23521214官庄家园汇总市区103598产权式酒店汇总市区1021191书苑汇总市区1063076香溢假日广场汇总市区17510768梧桐巷汇总市区641252孔府小区汇总市区51051府邸景苑汇总市区601347紫荆东苑汇总市区54846马站底汇总市区753441斗潭湖畔花园汇总市区30030府山别墅汇总市区29029鹿鸣小区汇总市区27027百岁苑3汇总市区533023美俗坊汇总市区14410亭川小区北区汇总市区707天后街汇总市区18126翰林苑汇总市区101盛宇花苑汇总市区101杨家巷汇总市区1091城北伊甸苑汇总市区000金潭小区汇总市区000名门商城汇总市区28280南街精品商厦汇总市区660时代广场汇总市区105610560县西街商业城汇总市区110新桥街113号汇总市区000玉湖村汇总市区000小计341515071908府东苑小区汇总衢江区22210212衢州航民望江园汇总衢江区39039小计26110251裕丰花园汇总南区36622344绿都城市假日汇总南区4301043262009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178917松园汇总南区374112262绿茵名都汇总南区26133228星星家园汇总南区1120112阳光公寓汇总南区83479南滨花苑汇总南区42042清莲里汇总南区41041白马公寓汇总南区21021世纪银座广场汇总南区23185锦绣家园汇总南区33321开心公寓汇总南区101雨花坊汇总南区000小景苑汇总柯城区2300230晨源丽晶雅苑汇总柯城区2240224大乐园汇总柯城区20322181清泰九华碧水湾汇总柯城区1560156国旅山水小区汇总柯城区1220122绿港馨园汇总柯城区1190119鑫港二期汇总柯城区1070107汇丰花苑汇总柯城区105897书院汇总柯城区91091亲亲书苑汇总柯城区72072崇文小区山水苑汇总柯城区60159华晨雍景柯苑汇总柯城区47047荷四西路商住楼亚美小区汇总柯城区37037衢州嘉园房地产开发有限公司汇总柯城区12012花径村汇总柯城区202双港开发区汇丰花苑汇总柯城区12120小计1599431556乐业景观小区汇总开发区2493246米兰春天汇总开发区24161180思源世嘉花园汇总开发区19464130彩虹嘉苑汇总开发区67067银桂小区汇总开发区551243官庄家园汇总开发区643430五环嘉苑汇总开发区23023南苑御景湾汇总开发区22022三衢路797幢汇总开发区220222009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178918南湖世家汇总开发区12012莲都嘉园汇总开发区707世嘉花园汇总开发区61610小计1017235782巨化花径村汇总巨化区741163小计9682233273502、主要竞争项目研究金都西江月金都西江月位于衢州市西区，东侧为衢江及沿江公园，南侧为西安门大桥桥头公园，西侧为城市主干道九华路，北侧为衢州学院，周边交通便利，环境优美。占地近4万平方米，总建筑面积超过8万平方米，由8幢911层的小高层组成，容积率20，绿化率40，总户数360户，目前均价4600元/平方米，总体布局采用了横列式与半围合式布局，把江景、远景引入到小区内，使每户均能远眺江景及饱览中心小区景观。金都西江月通过院落环境布局营造了丰富的人文触感。金都西江月采用了很多的高科技材料，窗体材料用的市铝合金窗中空玻璃，再建筑南面及东面采用阻断式隔热材料，在隔热的同时良好的隔音效果增加了住宅的私密性；新风系统市单户式房屋呼吸系统；单户式太阳能热水器；智能化系统；小区周边防越报警系统；闭路电视监控系统；可视对讲系统；电子巡更系统；家居多媒体配线系统；背景音乐系统；车辆出入与停车管理系统；公共信息发布系统；智能信报箱；电梯召唤系统等。金都西江月，客户定位为衢州高端客群，跟我们项目直接形成竞争。项目分两期开发，一期为1278号楼，二期为3456号楼。户型方面以大户型为主，130、150、190为主流。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789212009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789223、衢州房地产需求分析在对项目所处的宏观政策环境、衢州房地产市场环境进行系统的分析后，需要对市场需求做出进一步的了解和判断，为项目的市场定位及产品规划建议奠定理论基础。汉嘉机构通过对衢州市场目前供应状况判断，并综合考虑项目所处的地段、景观资源、开发商品牌优势等因素，把南湖项目的消费客群定位在衢州高端客群，为了进一步精确消费人群的2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178923消费心理及行为，我司在衢州市区进行了针对性的问卷调研，回收问卷数136份，除去14份作废卷处理，有效问卷122份，有效率为897。问卷结果统计如下居住现状研究1）、现在住房的产权现有住房产权情况47516413119733商品房单位分房租房自建房其他图表显示，高端消费人群的商品房拥有率比较高，人数接近市场的50左右，衢州市场“金字塔”塔尖消费人群是房产品消费的刚性需求所在，数据显示高端消费者的需求并没有完全被满足，并且高端人群二次置业的频次较高，反映出市场的潜力需求较大。2）、对现有住房的态度400211144167562200100200300400500面积太小交通不便配套不全居住环境较差无不满意点其他图表显示，高端客群对现有住房最为不满足的是“面积太小”，占到了40，改变目前居住空间小的问题是高端客群住房需求的一个重要因素。其次高端客群对于生活配套、交通、居住环境也存在不同程度的不满意，说明衢州房地产的消费已由“量”逐步向“质”改变，也从侧面反映出区域市场房地产开发过程中景观环境、生活配套等是增加项目附加值的元素。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789243）、交通工具情况4754295198465665600010002000300040005000自行车/电动车公交车私家车出租车步行交通工具的使用情况不同直接反映了客群的生活空间的宽窄。衢州市城市规划区面积600多平方公里（衢州市城市总体规划（20022020），城区面积相对较小，出行距离相对较近，因此在交通工具的使用上也主要是电动车、公交车，总共占到了76左右。私家车的比例比较小，但是这部分客群属于高端人群，加以引导可能成为项目的目标客户。购房需求分析1）、购房时机选择图表近2年内购房情况2179肯定会买可能会买选择在近两年内购房的人群中，2年内肯定会买的人群占到了21，为市场上的刚性需求人群；而选择可能会买的人群比例占到了79，说明整个市场的潜在需求非常大的。由于受各项政策调控的影响，市场观望可能存在，另一方面，高端客户也期待高品质产品，潜在的需求需要被挖掘。2）、购房目的分析2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178925928自住投资图表自住需求构分析161696547910结婚用房改善居住条件养老用房个人独立，过渡性用房其他随着宏观政策调控的实施，整个房地产市场需求结构也明朗了，衢州市场需求主要是以自住需求为主，占到了92，自住需求主要是改善居住条件、结婚用房，其次是养老和过渡性用房。投资需求比例相对较小，并且呈现出由短期获利投资向长期的房租收益投资的转变。3）、购房区域选择2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178926361180491642460050100150200250300350400老城区南部新区城北区域江西区域不确定调研显示，高端客群对老城区的居住条件比较钟情，占到了361，老城区成熟的生活、商业、交通等配套是消费者比较看重的；选择“不确定”的人群比例也比较高，调研中发现这部分人对产品比较关注，只要有相应的产品类型，就有可能成为某个区域的客群，也是项目区域的潜在客群。4）、物业类型分析377393115115多层小高层别墅/排屋没想好根据调查显示，市场的主力需求物业类型还是多层住宅，而小高层的比例有递增的趋势。从小高层393的比例看出，在高端客群中，小高层的物业形态已被广泛认知、认可。图表别墅物业需求分析2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178927375125250250独立别墅双联别墅多联排屋花园洋房高端消费人群对于别墅/排屋的需求也存在，其中独立别墅的需求比例较大，占到了375；其次是多联、花园洋房。衢州市场的别墅/排屋功能主要是居住功能为主，作为度假、商务会所或者办公场所的功能比较少。5）、户型选择15013326733311700501001502002503003502室1厅2室2厅3室2厅1卫3室2厅2卫4室以上图表显示，高端客群在户型主要选择三室户，3室2厅2卫占到的比例最大，其次是3室2厅1卫，再次室二室户，四室户的比例最小。说明市场上消费选择户型实用性和经济性并重，并不是一味的追求大面积。6）、面积选择2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789281501835028311733831783005010015020025030090方以下90100100110110120120130130140140150150160160以上从高端消费者选择户型面积情况分析，选择区间主要集中在90100方和110130方两个区间，主要是以精致三房和舒适三房为主。此外，140150方和160方以上区间的比例也相对较大，说明大户型在高端客群也有相对应的市场需求。7）、购房考虑因素0606112250788383831001061722000050100150200250内部规划智能化水平建筑风格升值潜力社区规模小区地段开发商品牌户型设计生活配套物业管理景观环境房产价格交通便利性从消费者对该问题的选择上看，主要考虑的因素是交通便捷性、房产价格和景观环境。消费者出行主要依靠公交车和电动车，公交系统的完备显得更为重要。从整个排序来分析，衢州市场客群比较配套的服务，比如景观、物业、（社区）生活配套、开发商品牌等都是服务的概念；而对于新技术的应用，如智能化、建筑风格等不太关注，反映了衢州房产市场由量到质变化的一个梯度。8）、价格分析2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178929从“购房考虑因素”关注程度分析，衢州市场对于“房产价格”一项的选择较多，房产价格（包括单价、总价、价格敏感度）对于购买人群消费行为的影响分析是本次研究的一个重点。图表衢州消费者公寓单价承受能力334004331330000501001502002503003504004505002000以下200025002500300030004000400以上图表显示，购房人群能够承受的单价主要集中在20003000元/方，根据衢州房管处统计2006年8月份商品住宅销售均价为283172元/方（今年商品住宅月均销售均价最高月份），比较分析说明衢州市场房价仍然有一定的上升空间。其中能够承受30004000元/方的比例也比较大，从侧面反映出市区房价上升的趋势，也说明高端需求刚性存在。图表衢州消费者公寓单价敏感度000200040006000800010000120001500180020002100220025002580260028002900300035004000从购房单价敏感度分析来看，单价在2000元/方、2500元/方、3000元/方对消费者选房购房的影响比较大，其中3000元/方是比较大的一个折点，是消费者购房心理的一个“坎”。而根据消费心理学的层面分析，消费者的心理承受价格会略微低于实际承受价格，2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178930因此消费的实际承受能力相对更高点。图表3衢州消费者公寓总价承受能力17583283333333170010020030040050060070020万以下2030304040505060607070万以上从消费者能够承受的总价来分析，总价2030万的市场需求比较大，其次3040万的比例也占到了283，40万以上的需求相对较小。9）、支付方式928银行按揭一次性付清支付方式的选择上，绝大部分的消费者选择银行按揭，占到了九成多的比例。图表首付款支付能力分析2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789311455092185555180010020030040050060010万以下101515202025253030万以上从支付首付款的承受能力来分析，1015万的支付承受度比较大，占到市场的一半左右；其实是1520万；20万首付款是消费者支付能力明显的分界线。2030万的支付能力也是硬性存在的。图表月还款敏感度分析00020004000600080001000012000800100014001500200030004000500010000从按揭月还款来分析，10002000元/月的还款是消费者比较能承受的范围，消费者对于超过2000元的月还款的承受能力比较小。10）、交付标准2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ69031789328266852精装修厨卫装修，其他毛坯全毛坯房调查显示，在交付标准的选择上，85的消费者选择毛坯房交付，说明衢州市场的房地产市场“精装修”商品房的需求处在一个萌芽阶段，部分高端消费人群已经认同了带装修的交付标准。配套要素分析1）、市政配套重要性分析21319127949268051015202530教育配套医疗配套交通配套金融配套生活配套从图表来分析，衢州市场消费者对以上五项市政配套关注度相对比较平均，其中生活配套、交通配套、教育配套、医疗配套四项的比例较高，而金融配套比例相对比较小，说明消费者对于配套的认识在逐步的加深。2）、社区商业配套重要性分析2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317893309131722352577839696217239051015202530其他汽车美容洗衣店书店/音像店理发店ATM机家政服务药店幼儿园大众化餐饮店体育健身设施菜场便利店/超市从消费者关注社区商业配套的排序来分析，目前衢州市场的消费者比较关注便利店/超市、菜场，仍然在一个满足生活必需的阶段，体育健身设施、社区幼儿园等配套的关注度较高，随着消费者的生活质量的提高，对于社区商业配套的要求也在逐步提高。3）、车位、车库情况图表车库/车位需求情况74169190需要车库需要车位不需要图表未来12年购车计划2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178934429339232有购车计划无购车计划不确定从车位需求的情况来看，有相当一部分的消费者对车位的购买有比较强烈的欲望。需要车位的需求量达到总量的70以上，另外还有19的消费者需要车库。车位/车库的需求一方面来源于对现有住房停车情况的不满，另一方面许多消费者在未来12年有购车计划。项目认可度研究1、区域认可度分析33689131148肯定会可能会不会没想好调研显示，可能会买南湖区域的住宅的比例占到了69左右，而肯定会买的占到了33，主要是看重老城区的生活配套、南湖的景观资源，项目区域是衢州房地产的“高地”，区域的后续发展潜力比较乐观。不考虑买的比例仅占148，主要原因是价格抗性，项目的开发过程要重视附加值的提升，弱化价格抗性。2、价格认可度分析图表“认为合理的房价”与“超过多少不会购买”比较分析2009年房地产营销策划大全移动硬盘版策划人士必备资料库货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载0755835135