重庆房地产项目产品报告

1目目录录第一部分、项目研究背景第一部分、项目研究背景第二部分、市场概况第二部分、市场概况第三部分、区域市场分析第三部分、区域市场分析第四部分、地块第四部分、地块SWOT分析分析第五部分、价格定位第五部分、价格定位第六部分、产品定位第六部分、产品定位第七部分、产品规划建议第七部分、产品规划建议第八部分、营销推广建议第八部分、营销推广建议第九部分、广告推广建议第九部分、广告推广建议第十部分、销售及合作方式建议第十部分、销售及合作方式建议第一部分、项目研究背景为准确市场定位，我们对渝北项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托渝北新区商品住宅市场（主要为工业园区市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标1了解渝北新区市地产市场的整体状况及变动趋势；22了解渝北新区市住宅市场产品设计的发展趋势；3了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4掌握兴科路地块项目所处地块的基本特征；5掌握兴科路地块项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6明确兴科路地块项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8明确兴科路地块项目构建优势的市场机会及企业机会；9提出兴科路地块项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；10、提出兴科路地块项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；11、提出兴科路地块项目营销建议积推广思路；第二部分、市场概况第二部分、市场概况一、重庆整体情况分析一重庆地产市场2006年基本情况从房地产投资结构来看住宅投资37678亿元，增长254，办公楼投资1276亿元，下降253，商业营业用房投资1898亿元，下降25投资类型住宅投资办公楼投资商业营业用房投资投资金额37678亿1276亿1898亿对比05年增率254253252006年投资总额409亿二）房地产开发规模持续扩大2006年，全市房地产施工面积886437万，同比增长1845，其中住宅施工面积66550万，增长207；新开工面积270928万，增3长160；其中住宅新开工面积增长193；竣工面积222484万，增长07。三、商品房市场运行情况全年主城区新批准商品住房上市预售面积同比增长3053，同期商品住房实际销售面积120350万，同比增长1939，供需基本平衡。1、销售面积增加实际销售面积12035万，同比增长1939,由此可见市场需求相当旺盛。分月度来看5月的销售面积最大为1925万，911月份均突破了100万，由此可见下半年楼市成交相对较为活跃。2、销售均价大幅上涨2006年全年主城区商品住宅成交均价2697元（建筑面积，下同），同比增长425，增幅较2005年有所下降。分月份来看成交均价基本保持在25003000元/之间，由于房交会的带动，11月份的销售均价最高达3151元/，其次是4月和6月均为3080元/。3、外来购房群体增加2006年主城区商品住房销售面积中，其他区县居民购房面积占3016，同比提高1809个百分点，市外居民购房面积占917，同比提高304个百分点，两者占总销售面积的近40。二2007年渝北地产基本情况1房地产开发投资在去年基数较大的情况下继续保持稳定增长。上半年房地产开发完成投资677亿元，比上年同期增长116，投资额占整个固定资产投资的461，增长285。房地产房屋竣工面积达10137万平方米，比上年同期增长866。商品房实际销售面积14019万平方米，同比增长1075，其中住宅136594万平方米，商品房实际销售额4595亿元，同比增长1150。受全国地产持续热涨的市场大环境影响。重庆省商品房价格在第二季度上涨63。开发整理土地土地渝北区上半年开发整理土地亩征用土地2007年截止月日全区征用土地宗、公顷，同比增加。观音洞水库和空港公园等宗、公顷项目用地已分别上报国土资源部和市国土房管局审批。供应建设用地土地供应保障有力，基本满足全区发展的用地需求。月共供应建设用地宗、公顷，比去年同期略有下降。土地开发整理上半年，土地开发整理成效明显。完成统景等个区级项目近亩土地的开发整理，新增耕地约亩，启动御临等镇三峡库区移土培肥二期工程。2、市场供应状况分析、市场供应状况分析供应量持续放大据统计，从2006年年底到今年的5、6、7月份，渝北新区新楼盘集中放量，堪称一天一个新盘，数量区市共有327个新盘入市，总规模为510万平方米，较上月增长170，其中住宅项目为15个。在去年12月中旬以后到今年3月初开始推出、还没有拿到预售许可证的新盘约有10多个左右，如等。今年投放市场楼盘特点今年的新楼盘无论在规划设计、户型园林还是科技含量、服务品质上都比以往的新盘更胜一筹，在产品创新、人性化设计等方面可以说用了不少心思。在客户需求的引导下，打着“舒适、健康”旗帜的项目日渐增多，高层电梯楼成为市场主流。从目前已审批的项目来看，未来1至2年内，渝北新区将有10000至12000套新增高层电梯进入市场。新楼盘主要特点1，中等远规模为主。虽然有水木青华的小小岛、米东衡槟城等上百万平方的大规模的社区，但总的来看，30万以上的中上规模项目在数量上仍然占主5流2，增加“文化附加值”。许多项目都开始关注社区文化。如将于3月份开盘的水木青华用湖景文化与生活哲理小小岛的案名和环湖空中系列作为推广主题来寄托客户对青青生活、品质居住的珍视；国庆前后开盘的东衡滨城“格调”从LOGO到售楼人员的着装、售楼处的布置以及楼盘的外立面、社区规划、目标客户群的设定都围绕着“文化地产”做文章。3，高层为主、健康舒适环境和现代设计理念居主流。4，高尚住宅与经济型别墅受宠。受城市市政设施逐渐完善等利好因素的推动，城市边缘区域乃至郊区的住宅市场升温日益明显，相应的住宅价格也将加速上涨。价格结构合理，时机性急升，但总体保持平稳上升势头。渝北新区今年第一季度的新楼盘价格出现上涨的趋势，在价格上，单价以2700元/平方米3000元/平方米的项目居多，占到了总新盘数量的1/4。这一情况说明了目前渝北新区商品房中的住宅依旧是保持一个比较适中的价格。此外，单价3000元/平方米以下的有5个项目分布在我项目附近，主要为经济适用房和普通住宅，这也表明位置目前依旧是影响房地产价格最主要的因素。三渝北楼盘基本资料分析（一）商业地产布局分析区域版块面积特点概括重点项目市政规划6空港开发区分为启动区、拓展区和发展区，其面积分别为12、12、16平方公里，总40多平方公里发展快速，经济热区以发展高新技术和先进加工制造业为主，拟打造一座新型的集休闲、娱乐、研发、商贸、物流、信息服务等为一体的文化发达、科技繁荣、环境优美的花园式现代新城区。该区于2002年元月正式动工，目前已建成重庆最大的休闲广场，58米宽的景观大道，长安工业园、银翔工业园、吉龙工业园等已经入驻。青麓雅园、瑞丰花园、尚阳康城、金易上品源等近20家楼盘。“一轴线、两中心、双产业带”一轴210国道与机场高速公路入口广场作为起点，进入绿色走廊，通过中心区的商业建筑向北至环城北路，该轴线有四景点入口广场、中心公园及商业带、高堡湖公园和发展区中央公园。两中心即由高堡湖公园和商业带形成的南部中心区和三条楔开绿化带交汇处形成的北部中心区。两路老城区46平方公里两湖两公园，环境优美，发展滞缓，商贸服务业为主。两路老城区房地产开发规模相对较小，主要开发都在主城外。金港国际与阳光水岸，保利时代阳光、丽景天成等，楼盘品质良莠不齐。核心为碧津公园，另有双龙湖等水体资源，环境优美，绿化面积大，为全国卫生城区。但该区域主要以，并于90年代初期进行了大规模的旧城改造。回兴一碗水规划落后，杂乱无章，可开发资源有限，该区系两路片区率先发展的版块，经过五、六年的开发，商业开发也陷入低品质境地，大量低档项目充实其间，很难形成有竞争力的商圈和有品味的居家氛围。木鱼石花园、春天花园、金日阳光花园、渝北名都（中档、低档项目）带动了该区域发展。金香林、山语间、文杰心海湾、伴山名都、奔力乡间城、兰亭水云涧、银海峰景等中高档项目规划落后，并未留出城市公共开放空间和休闲活动空间。回兴宝圣湖周边湖景独特资源，开发最热点。翠湖柳岸、水木青华、水天一色、堤岸春晓、丽源岛、圣湖天域等项目该区域是两路回兴片区最早开发的区域，因700亩宝圣湖而率先成为开发热土。产业开发成功，吸引大量外来置业7工业园东区者。服装产业基地，已成功引进了广东企业41家、重庆朝80余家服装企业、重庆服装（服饰）行业协会企业24家和香港皇洋（成盛）有限公司等150家服装企业，并与香港、浙江、福建、上海等100余家知名企业进行了积极的洽谈。盛景天下和锦域蓝湾等南方翻译学院工业园西区新兴区域，充满市场机会。特点在于占地3000亩，总投资40亿元的模具产业园。目前该产业园一期五金机电城700套商铺已经封顶，正作外装饰及安装工程。英伦风情的中高档大型综合物业碧水康桥等背靠800亩市政观音岩森林公园，有观音岩隧道与两路主城相连，到两路主城三分钟车程。西临北部新区经开园，北临渝北新城建设区，东临回兴一碗水两路老城区，南临回兴工业园区转盘和渝北职校。二）产品类型统计渝北市各片区物业类型供应分析从整个渝北房地产在售楼盘来看，渝北房地产住宅供应以高层小高层为主，这就导致整个市场高层供应量占主导；而多层供应量随着土地的减少，及发展商追求利润的最大化进一步减少。三）在售高层典型项目供应户型分析目前，渝北市整体房地产住宅市场以三房为主，面积在80100平米左右，房地产市场二房的供应量也相当活跃，面积在6080平米左右随着房地产市场的发展，二房的供应量将逐步加大。同时出现了一些创新户型设计，如山水国际户型带入户花园或空中花园，天江景城三错户型设计，并且销售情况较好。8项目红树林金易上品叠彩城海德旭园圣湖天域东衡滨城小小岛119964311744332837968976984M2899899821614364103797140在售高层面积分析最小户型43M2，最大186M2，主要集中在60M290M2之间，受主要城区小户型开发流行热潮的影响，部分楼盘主力户型甚至在50以下的经典小户型，就其原因，产品总价位低，主要针对一次置业的年青工薪阶层的消费需求。3、渝北在售典型高层项目价格分析项目红树林金易上品阳光水岸海德旭园圣湖天域东衡滨城盛景天下尚阳康城碧水康桥元/M2260024003250220026003000280032003000综合各版块价格分析，目前渝北整体高层价格在26003200元/平米，其中高层均价在2800元/平米左右。94回兴镇典型高层项目价格分析项目丽源岛海德旭园心海湾小小岛圣湖天域东衡滨城最低价18502000均价250022502500320027003000最高价25003700回兴区域典型高层价格分析由于综合品质差异较大，各项目价格差异教大，整体平均价格在25002800元/平方米。小小岛于7月28号开盘，与预计在10月后开盘的东衡滨城对我项目有一定的参照价值，即我项目实际均价在28003000元/平方米之间。四、渝北高层物业消费者调查与分析1、潜在置业者基本特征家庭人口主要集中在2到3人，年龄介于25到35岁之间，基本属于已婚或已婚有子女的家庭。这一群体基本上有一定文化素质，工作区域遍布本住宅区与工业区，职业构成以企业白领，私营业主、企业中层及专业技术人员为主。潜在购买人群年龄构成年龄25以下25303035354040以上比例52883752048310被访者职业构成企业工人个体经营企业中层专业技术人员事业单位职员外来人士其他335254173936547332、潜在置业者购买潜力消费者现有住房普遍面积偏小（6080平米居多），目前住房的主要缺点在于面积过小和环境不好。消费者迫切要求改善居住条件的愿望很强烈。消费者购房计划及可承受的购房总价与其收入水平密切相关。大部分年收入在58万的家庭计划会在两年内购房，所能承受的总价在集中3050万之间。收入水平72017205060134011603万以下35万58万810万10万以上购房计划1113001580378013801960现在一年之内两年之内三年之内暂无所能承受总价144051801340116064024020万以下2025万2530万3035万3540万40万以上3、潜在置业者购买偏好购房目的以自住为主，信息获取渠道主要来自报纸、户外广告及亲友介绍。被访者绝大多数考虑面积在6090的三房单位，说明居民对住房舒适度要求较高。创新户型接受度较高，落地凸窗、大露台、入户花园、主卧带卫生间、客厅有景观阳台等较受市场欢迎；客厅面积偏好在1625最为集中（占六成以上），主卧面积大部分被访者12希望拥有1525，餐厅多希望在78，认为卫生间在46最合适。信息接受渠道户型选择501146721203212一室一厅两室一厅两室二厅一卫三室二厅一卫三室二厅二卫四室以上购买面积20328098284294192130以上1101309511081956681516550以下050100150200250300350400450报纸杂志电视广播亲友介绍户外广告宣传单页网络其他13户型创新接受度0100200300400500600低台凸窗步入式凸窗大露台入户花园主卧带独立卫生间主卧室有阳台厨房有生活阳台有书房客厅朝南有景观阳台有单独的衣物套间结论根据消费者调查报告提炼出的两大核心观点消费偏好关注地段价值，讲求实惠消费者选择区域时仍非常看重在主干道的老城区与回兴中心的距离，城区市民与郊区市民的心理差异非常大。郊区的乡镇企业主与企业工人都希望就近买房，从而生活便利。这说明消费心里追求的是城市化的商业前景与升值潜力。我项目中心街区价值应该得到充分挖掘。消费者选择具体楼盘时，最看重的仍是价格、南北朝向和产品。2530万，两房与三房、6090平方米的户型是最受消费者认可的。消费心理讲究实用，追求舒适与个性大部分人讲究“实用”和居住的舒适度，同时也有一定个性化寻求，“与众不同”也是我项目一种竞争力。多层是最受欢迎的产品（公摊少，价格低），对小高层已有一定的接受度（34）；高层接受较困难。多数消费者讲究实用，同时追求个性，希望社区凸显身份和尊贵感。（实用与品味的结合）14市场需求状况分析市场需求状况分析住宅需求分析，渝北新区还有很大需求空间A、调查显示本市居民需求取向偏好置业，外埠人士看好渝北新区。B、从需求规模测算，2010年前每年有10万套住房需求。有关资料表明，三口之家住房建筑面积在6090平方米这个区间是比较经济、适用的一个套型。两路镇有些项目的套型，平均超过了100平方米，销量较低，所以6090平方米依然是市场的主要需求。从2000年到2006年，全市人均住房使用面积年均递增率5。按此测算，2006年人均住房使用面积为26平方米，若平均家庭人口为277人2001年户籍平均家庭人口，则户均住房使用面积为6058平方米；2010年人均住房使用面积为32平方米，户均住房使用面积为7456平方米，这也就是说，到2010年前后，渝北新区家庭住房平均面积将提高到一个比较稳定的合理水平。19902002年渝北新区市常住非农业人口年均增长456万人。以此增长率进行推算并考虑到加快城镇化进程的需求，到2010年全区常住非农业人口将达93万人。C、据以上因素测算推断，20062010年全市住房年均竣工规模保持在100万平方米左右，约6万套。考虑未来10年是我市建设现代化国际城市的关键时期，居民收入水平稳步提高，以及新园区的开发、城区市政改造、绿化隔离地区建设、城市集团化和卫星乡镇开发、城市基础设施建设等因素的综合影响，可以得出今后一段时期住房的供给与需求都处于比较旺盛的阶段。住房发展的基本目标建议人均住房使用面积年均增长5，2008年达到28平方米，2010年达到32平方米。2010年后，随着城市居民住房需求满足程度的逐步实现，住房的增量需求将趋于缓和，住房市场供给格局将由增量发展型转向存量调整型。住宅需求基本特征分析，二居更适合市民需求综合有关机构组织的各种市场调查，现阶段城市居民住宅需求的基本特征有1、面积及居室需求。现阶段90以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为60150平方米，其中大部分居民的需求又在6090平方米之间。2、住房价格承受能力。70以上的居民认为商品住宅的合适价格应2700310015元/平方米建内面积。3、购房方式及付款方式。70以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房。在按揭类型上，“8成10年”或“7成20年”是大多数购房者的选择。3、市场前景预测、市场前景预测从宏观经济环境看，今后25年以至更长时期，渝北新区经济会保持一个较高增长速度。1、从居民消费能力分析，目前渝北新区人均GDP已达11000元，每年会有11增长，对于拉动房地产消费和投资会起到积极作用。2、从居民家庭消费性支出结构分析，改善居住条件的消费比重将有比较大的增长。我市居民消费的恩格尔系数由2003年的31。居民购买力增强,房地产会继续稳步健康发展，价格平稳上升，但有阶段性向上的波动。3、买新房，新商铺，新经营的消费习惯。因本区域周边环境、住宅结构的局限和新项目供给充分，而新房因为2007年重庆城乡综合改革实验区效应将会涨价。4、城区功能布局分区明确，交通便利，本区生活和工作成本低，选择居所可向区内湖的周边，或者轻轨道交通的地区和边缘集团集中，今后政策会优先完善这些区域的基础设施。5、工业西区人口密度高，道路畅通，房价适中，可选择性大。随着政府基础设施的完善、投资项目的增加，本地段地产升值空间较大,外来置业与投资开发都将大幅上升6商业经营分乱小散差,新商业铺面空置率相当高,普遍达50以上,就回兴片区整体空置率达30以上,所以未来商业产品将有所减少二、产品发展设计趋势规划总体规划注重利用自然、地理、文化、交通、社会等大环境资源，并使小区与城市空间、用地环境有良好的协调。小区整体布局注重阳光、空气、绿地等生态环境。有赏心悦目的楼房空间，每户都能享受的精致庭院，人车分流的安全通道，富有文化内涵的供人们交往、休闲、健身的活动场所。房型16科学、合理地设计和分配住宅户型，力求户户有良好的朝向，景观及通风的环境，降低楼电梯服务数，尽量减少户间干扰。户型大小符合国家制定的居住标准要求，以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求，并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整，使住房具有较长使用期。合理安排户内的厨房、卫生间、洗衣间、贮藏室、工人房、服务性阳台等功能性空间，并能妥善解决电气供应、油烟排放、空气调节、垃圾收集、处理等问题。园林有分层次的绿化体系。结合自身及周边的自然环境，既有外围大区域的绿色景观，又有小区内的绿色庭院，以及户内的生态性阳台与庭院，加上空中花园。配套有更加完善的生活配套设施体系。小区内有超市、菜场、美容美发等生活配套设施，有会所、学校、书店、网吧等文体、教育性配套设施，还要有医疗、保健等健康保护设施。有节能环保的设施体系。尽可能利用现代化科技安装环保、节能设备，减少噪音、尘埃、污水等对环境的污染，净化居住环境。智能化有良好的智能化体系。可通过计算机系统与宽带网络对安全、通讯、视听、资讯等方面进行全方位的物业管理，使住户的生活更加现代化。建筑外观有与消费者消费观念相匹配的清新、明快，富有时代感的建筑外观及风貌。三、区位差异分析三、区位差异分析说明说明鉴于本项目地处兴科路北段，不同的区位会存在相当大的差异性，我们对渝北新区几个区域的住宅市场作比较分析。整体形式1供应量增加回兴街区的整体价格呈现出集体上扬之势，同时也伴随着产品的进一步升级换代。在2006年中，以帝豪雅远水木青华为代表的一批高品质楼盘使本来已经火热的宝圣湖周边价格全线上涨，价格涨幅较2006年同期上涨了18。与其他热点区域17不同，回兴片区的“价格上涨”伴随着供应量大幅增长。20062007年是本地区供应量较大的一年，区域总供应量超过了近200万平方米，区域平均价格约为2800元/平方米，从2003年开始，其他地区的供应量也在加大，平均的区域均价都在上扬，个别楼盘价格上涨的程度达到300元以上。2市场需求上升价格将大幅上扬中心城区土地存量的进一步减少，土地价格上涨，更是推动了该区域房价在2007年必定上涨的基本原因，另回兴地区大量的机关与企业厂区的落户也大大扩充了地产市场的承接力，市场需求上升已经成为不可逆转的趋势。渝北主城区（两路镇）1两路镇与适合做中略偏高档住宅东与西两条大道贯串城区，西为老城区东为新城区，两路镇因此得名，双龙湖居于镇中心（阳光水岸所在），两湖相依，犀牛湖在北段（北面是金港国际），镇北是观音公园，东是金港国际打造的喷泉主题绿化隔离带，一左一右四美食街与精品购物街，商业成熟，将打造成为重庆的第七大商圈，自然环境上又有先天优势；与双龙公园、观音公园使两路镇的成为优美的园艺城市，同时又与机场近在咫尺，两路镇是一个极适合居住的区域。渝北新区便捷的交通与航空港的优势成为两路镇地产的发展的巨大推力。可以说，居住成本与生活成本是很多人选择两路镇的主要原因。两路镇目前已经的开复工面积很少。两路镇已经推出典型项目共4个盘，金港国际与阳光水岸等。它们大致分布在两路镇、朝阳北路和朝通边缘区域。朝阳北路为中档，均价不低于3500元；两路镇边缘区域价格也在3000元以上；而两路镇高档楼盘价格最高，均价不低于4000元。这种价格辐射状分布说明了两路镇在在整个渝北区域的价格标杆位置。2需求量日益猛增从需求看，首先是大量的工业厂区入住。就旁边的福特工厂就有1万多职工，工厂林立，人口众多。随着轻轨规划与修建，外来购买人群也看好渝北新区，这么多人必须在本区解决房子的问题，基于此，市场需求量巨大。空港工业园区1渝北新区的城北建设速度一直领先于其它区域，具有巨大的发展前期。18主城北面为为新开发的空港园区，有溜马山公园空港公园高堡湖水上公园，城北楼盘供应大都集中在渝北主城区以外，机场高速路沿线。无论是，这些渝北的项目都是在机场高速路沿线的高密度的住宅项目，这主要是因为在几年前基本是本地乡村居住者自发建设而成。空港园区开发得快，建设都在已基本形成，目前可开发的地块大都集中在回兴与空港附近，而这些区域离重庆主城区较远、土地成本相对较低，原来开发的低层低档住宅较多，随着本区域成为购买热点。而空港地段上风上水有山有湖的优势也吸引了重庆主城区与外来人口到这个区域购置产业，正在成为以自住为特色的、经济型小高层高层或独立住宅较多的区域。2项目居住类物业正加快开发，工业类物业多。沿线在售的项目是住宅类物业，其它如等都为商务类物业。这点显示随着城市交通的发展，城市规划与建设的推进，机场高速路沿线这样的交通主干道沿线已经越来越不适合居住物业的分布，工业物业的吸引力则越来越大。3空港开发区商业地产目前正在蓄势发展从机场高速路沿线分布的楼盘广告还不难看出，从近几年的供应量看，城北的房地产供应相当充足，随着轻轨的规划修建，再加上“上风上水”的优势，渝北正在“蓄势发展”，目前有锦绣丽舍聚盛家居阳光名城等这样的商业物业，城北的房地产项目正在自信而又耐心地等待渝北新区买房人的选择。回兴街区1渝北中心开发中坚区域长期以来，回兴街区一直是房地产发展的中坚环节，以兴科路为中心带的老城区和圣宝湖为中心的新开发热点，房价平均价格在25002900元平方米，即使这样区域价格优势，湖的景观优势让回兴，随着城市和对外交通的改成为渝北地产开发的最中心，回兴街区圣宝湖已成为渝北新区地段状况最好的区位，这对于越来越注重环境的买房人而言无疑更具吸引力。2区域地产具有代表性产品具有代表性的高档楼盘是水木青华的小小岛、还是帝豪雅园这样的低密度住宅，山语间，伴山名都，还有翠湖柳岸、在水一方等，3交通优势提升市场地位随着轻轨的修建，回兴街区物业项目将大大缩短19主城区买房人的心理距离，城市的拓展，交通的便捷，这无疑是回兴街区商业物业项目利好的重要因素。以位于7月28日开盘的水木青华的二期小小岛为例，均价高层3200元，小高层3500元，一期的花园洋房与连排别墅的品质的相当优秀，各方面都比较出色，市场销售良好，轻轨路线规划修建，主城区买房人似乎已没有了远的感觉，而现在的买房人范围也不仅限于有钱有车的主城区人群和本地居民。回兴街区宝圣湖的在项目和价位上有优势，因此轻轨修建在短期内就产生了利好因素也将推动价格上涨。4正在进入品质时代交通进一步的优化将使周边项目受益，甚至会对项目销售产生决定性影响，房地产竞争进入散户时代以来，品质将成为占领市场的关键，例如观筑、风格与林两个品质，价格非常适中的低密度住宅。其实，随着南城的高品质项目的不断推出，加上南城本身的价位优势，交通优势才会更加明显。第三部分、区域市场分析第三部分、区域市场分析一、区域环境简介本文中所指区域包括回兴街区和两路镇，南起农业科技园，北至空港工业园，东邻两路工业开发东区，西邻经开区北区，北邻两路工业园西区以及机场高速路沿线线。本项目地处回兴西北段，若干年来开发的中小项目密集，城市绿化较差。随着渝北新区市城市规划的确定，确定了“13331”的城市发展布局，而回兴正好是其中的三个工业园中心，即渝北的交通干线上（轻轨线兴科路北段）。但本地区东西外围的湖景与山景优美。尤其是围绕依托宝圣湖优美的自然原生态景观为中心的开发项目众多，加上四周几所高学校相临、交通便捷，也算是“上风上水”的风水宝地。原来在此置业的那些有一定经济实力的基本是外来人口，但还无力在宝圣湖原生态自然景区进行置业的工薪阶级或有一定收入的私营企业主和企业管理阶层有很大的诱惑力，不仅远可以享受优美环境与优质的教育文化环境，近可得城中心商业繁华之优与生活便捷之利。二、区域楼市分析20回兴区域房产开发五大价格提升因素1、湖水景观优势，楼盘的独享资源本区域的卖点是湖泊自然及工业文化景观的优越。回兴东面部是风景天然湖区地，不仅山清水秀，而且旁边海联学院文化气息浓厚。其得天独厚、不可再生、独一无二的自然、文化环境对于追求生活质量及文化品味的富有阶层具有巨大的吸引力。对于这部分人群来说，在风景优美的原生态景区置业不仅意味着好的生活环境，而且意味着经济实力或文化品味。2、路网成熟，毗邻交通干道成为利好北距两路双龙湖公园与商务中心区10分钟、西南政法大学高校区车程不足20分钟东西可到两个工业园，加上本社区配套逐渐成熟，这些都能很好地满足人们工作、生活、购物的需求。此外，此地公共交通发达，许多公交路线直达市区各地，一年后更有四通八达的青轨路网为居民出行提供更多便利。便捷的交通回兴区新盘的价值更加突出。3、产品创新，性价比高今年渝北新区回兴的新盘的产品性价比得到很大提升。如圣湖天域心海湾东横滨城水木青华小小岛易博华源在水一方等。尤其以位于宝圣湖周边板块的项目最是火暴，除了规划、产品方面是宝圣湖板块中独一无二的稀缺产品以外，在形象包装和宣传推广等方面也引起了业界和消费者的强烈关注。除了区域共享的景观优势外，宝圣湖旁边的小小岛与圣湖天域园林打造，水景韵致独具，环绕社区蜿蜒流动，成为渝北新区环境最佳的社区。4、回兴街区开发用地减少，楼价渐涨，销售前景看好本区域新盘的价格比城区其它区域新盘的价格差异不大，由于存在以上诸多利好因素及新经济开发区开发发展渐渐成型，本地经济步入新一轮的高增长期、土地政策进一步收紧、高收入人群渐渐增多、渝北部规划适宜居住的原因，回兴街区土地供应量逐年减少，受供求关系的影响，投资回兴街区房地产无疑能够保值、增值，是个最好的选择，所以回兴街区新盘的销售前景非常看好。随着渝北新经济开发区的持续发展，中等收入的私营企业主、国家企事业单位21中普通管理人员、企业企的中高级管理人员、技术工人，外来投资者，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适有一定品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付较高房款在自然及人文、商业环境较好的回兴街区环置业。此外，本地区还聚集着各大企业工厂，这些单位的技术职工与中上管理者收入较高，会因为喜欢居住环境，或生活与工作的便利等原因选择在此置业。5、“渝北区新经济开发区中心”催动渝北新区楼市发展“渝北区新经济开发区中心”的形成，必然带动渝北新区整体的产业格局、投资环境的再优化，因此，“渝北区新经济开发区中心”各个园区的兴建成熟，必将使本区域成为渝北新区城市规划发展的领军者。回兴房产开发的特点1、本区域项目都一般楼为主注重文化与品质的营造。本区域商品住宅在建筑类型上多以板楼（层）为主，伴有少量塔楼项目（本区域限高16层以下）。本区域住宅大多是在住宅品质与自然景观上做文章，相对于其他区域更多了一些生活的味道，但没有大型的商业够物中心。由于本区域得天独厚的区域特征优势，各开发商从产品创新上寻找突破口，尽量提高产品性价比。2、本区域项目产品二居室主打。本区域住宅多数项目容积率在3以下，在硬件系统方面，几个高端住宅产品项目已经把通讯系统、电梯系统、智能化系统匹配优良。在户型方面，本区域与其它区域相比户型相对偏大，平均约901平方米，三居平均面积超过2平方米，更有总面积超过2平方米的平层、复式、。3、本区域项目供应量保持平稳本区域在售的典型高层楼盘大约有10个，其中规模在以上项目有3个。2006年各项目累加的供应面积是300万平方米以上，由于一些项目分几期推出，据统计在售楼盘的未来供应量为100万平方米，在未来2年内将会逐步释放。另外，回兴街区外还有很多地块尚处于前期运作阶段（比如东衡滨城），预计在未来2007年末上市。4、本区域客户群客户以工业企业人士为主22由于本区域具有独特的自然环境、人文环境，另一方面，本区域住宅产品较低的价格和中大面积户型而形成的总价，决定了本区域的主要客户构成多为一些当地居民，私人企业主、大企业的中间管理阶层、外来移民，另外还汇集一些三资企业白领和其它较高收入人群。这类人群的突出特点是对自然景观有特殊的偏好，在生活上有一定的品位。三、周边竞争项目市场调研分析本次调查的目的侧重于识别有关楼盘相关的指标，并以此界定不同市场层次的特征，从而为兴科路地块制定营销方案和销售代理方案提供更可靠的评估和决策基准。1周边项目综合情况分析回兴街区项目名称项目地址占地面积建筑面积套数价格丽源岛渝北区宝圣湖内约40亩46823平方米约246户均价2350元/M2最高价2500元/M2海德旭园（销售完成）渝北回兴科技产业园区3号地块7213平方米19800平方米均价2120元/M2最高价2200元/M2圣湖天域渝北回兴宝桐路1路（宝圣湖边）250000平方米1700户均价2800元/M2最高价3700元/M2心海湾渝北区回兴街道双湖路100亩11万平方米740均价2500元/M2最高价2700元/M2东横滨城渝北区回兴工业园区转盘21万方均价3300元（预估）水木青华小小岛重庆市渝北回兴宝圣湖畔50亩8173143平方米520户均价3200元/M2易博华源渝北区回兴科技园区长安福特旁海福路6万多平方米均价2000元/M2在水一方渝北区回兴街区宝圣大道99号5081平方米35000平方米712套均价2500元/M2湖山水榭花都渝北区宝圣大道川外正对面66000平方米150000平方米712套最低价1860元/M2分析231本地区多数项目位处宝圣湖周边或紧邻兴科大道与宝桐路，从区域大环境上讲,本地区经过几年的市政建设，以兴科大道为主的交通干线使回兴形成了纵横交错、便利、流畅、完善的交通网络。2区域内及其周边大学、中小学、幼儿园、商场、超市、银行等一应俱全，为本区域的居民提供了完善的配套生活设施；海联学院、西南政法大学、职教中心为首的代表着渝北区最高的教育水平的教育文化区，东西工业园区集福特等大型生产厂区成为渝北工业代表，从而形成了独一无二的工业文化氛围；大量企业的人员基本选择在这里居住。3本案所处的位置是园区转盘之间，正接近这个地区的核心地段。从交通的便利性上讲，本案处于厂区、回兴的快速主干道之间的地段，应以此为基础构筑一个引导客户的区域价值认知构架。另外，轻轨的修建将可快捷迅速的到达市内各个地区。凭借这些优越的自然条件以及硬件配套设施，本案应充分发挥所处位置的地段优势，作为的一个推广工作中的一个宣传重点。4本案从配套设施上来讲，所处的位置周边无大超市与大的购物中心；重客隆中小超市，园区脓贸市场，建行、工商银行三小学教育机构、小医疗机构，作为商住两用地非常理想。可以兼备上述两个地区的地段配套优势，今后为本案的业主提供全面的服务。2整体规划分析项目名称占地面积建筑面积容积率丽源岛约40亩46823平方米37海德旭园（销售完成）7213平方米19800平方米3圣湖天域250000平方米39心海湾100亩11万平方米17东衡槟城21万方水木青华小小岛50亩8173143平方米196整体规划分析建筑面积除东横滨城的建筑面积为水木青华等规模大外，区域内的项目规24模多在20以内万平米左右，而这两个项目其规模是则是作为其自身的一大卖点。可以看出，规模大的项目是以势取胜，而较小的项目则以品质与性价比优势取胜，所以建筑面积的大小并不是决定销售情况的主导因素。建筑设计上本区域的项目自身都有独到之处，但多别楼盘部分大户型对销售不利。本案设计上在突出自身风格的同时一定要注意区域内客户群具体需求与总价格的承受力，以免对今后的销售造成尴尬的局面。本区域中大盘项目的容积率较低,其他小楼盘容积率较高，达到了40。基本上都在40左右。本案从建筑面积上来看比较较小，但由于所处位置的缘故，决定了容积率相对较高，这些都是由于地块和设计上的因素，所以本案应从自身品质，包括立面，材质内环境优化等方面上寻求突破口来弥补弱化这些因素。3园林景观设计及绿化率分析居室面积（）项目名称规划套数一居两居三居四居销售率丽源岛两居三居别墅海德旭园（销售完成）4332M26012M26863M26659M28216M2圣湖天域8379M211885M214364M2心海湾740两居三居四居东衡槟城6897M28662M210326M2、10379M2项目名称景观设计特色绿化率丽源岛60海德旭园（销售完3025本区域的项目都根据自身所处的位置及环境不同，配合建筑风格很好的规划了自己的园林风格。作为本案来讲，在园林的设计上应配合自身规划以及整体的建筑风格，即能对项目的销售起到推进作用又兼顾实用性。4楼宇配套设施分析本项目的楼宇配套变频电梯。智能化系统周界防范系统、可视对讲系统、保安监控系统、紧急呼叫及门禁系统、家庭安防系统厨房设煤气泄漏瓦斯报警器、停车场安全管理系统。各项目社区的智能化已成为每个项目必不可少的基础设施，完善的智能化不仅可以方便小区业主的日常生活、为物业管理创造便利性还可以为项目增加卖点，本案必须要建设成为智能化住宅小区，使本案成为本区域具有显著特色的住宅。5户型及销售率分析户型分析成）圣湖天域700亩天然宝圣湖、政府规划中的宝圣湖生态公园、耗巨资打造的超大小区绿化环境和千余米的沿湖堤岸步行小径。40心海湾景观设计莱顿斯伯景观设计斥资200元/平米，力求打造出高规格、高品质的新生态小区园林景观。3650东横滨城4万方风情园林坐拥800亩生态公园，呼应槟城社区风情十足的慢调生活氛围景观设计以点的展现与大面积的景观相融合为其宗旨，以设计重意像轻形象为其景观设计的指导思想，营造一种马来西亚式的热带风情景观。水木青华小小岛湖，湖滨天然游泳池，跌水景观3026本案一居面积在5080之间，区域内项目重要是二居室户型，面积多数在6090之间，而且销售状况都比较理想，但同样在项目中所占的比例都不是很大。对于一居室来讲，作为3050比较适中，也是现在市场上一居室的主流面积。所以看来，本案的一居室在比较迎合大环境的需求性以及区域市场的稀缺性的前提下销售，会在短时间内被市场消化。区域市场的两居面积有两个集中点，90120，6090。本案的两居面积在5080左右，和区域市场的主力户型面积差有10左右。同一区域各楼盘户型面积相差也比较大，而我项目户型差异点是为了充分体现二居室实用性，为了满足我们的主力客户经济体量一般的企业中间阶层人士。6价格分析项目所在地区的项目销售均价集中在29003200元/平方米，均价最低为2400元/平方米。销售价格在32003500元/平方米，其中，金港国际、山语间的均价最高，同时达到了4800元/平方米。区域内的市场均价为3100元/平方米。市场存量分析本区域的销售率平均为90左右，该地区开盘的项目现在基本成为现房，大部分项目都已基本进入销售尾期，在销的项目销售进度也保持平稳水平，值得关注。本地区近两年的项目销售都比较理想，因此市场潜力巨大。月平均销售速度在302740套左右，其中、渝北新区印象到目前为止已经即将结案。尤其是象小小岛、圣湖天域等开盘较早的现房项目都只剩很少的现房在售。四、客户群分析本表数据分析来源于公司代理重庆其他项目资料（一）客户类别细分1职业特征行业所占比例工业行业484商业144房地产业62文化行业81信息行业66金融行业55医疗行业22其它862、家庭构成被调查者中三口之家比例最多占46，三口之家是购房的主力军，三口以上的28大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了135的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。（二）、主导客户群分析1、30至45岁的中青年人占据了绝对的主力，他们中45的买家目前已经拥有商品房或其他形式的自有住宅，他们在年轻时购置的商品房或房改房已经到了更新换代的时候，因此其购房行为多为二次以上置业，此外也有很多目前租住公寓的人，大多数是外企或合资企业的高级职员。5430214041020203045岁46岁以上2530岁其它2、在对职业性质和职务的调查中发现421034802310工业企业业民营私营合作经营其他这表明，企业薪金水平和福利体系领先于其他性质的企业，同时也证实了民营、私营、合作经营企业对于经济实力在与日俱增,购买力强劲。3、年总收入是与购买能力最为紧密相关的因素之一。调查中发现，能够购买单价在3000元/平方米左右的购房者，其家庭年收入大多集中于30万元以下（见下表）29可以说是国家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消费意识的转变，使得越来越多的人有想法、有能力购买中高档商品房。16202025253030以上其他2831231444、在被调查的购买人群中，私车拥有量为33，拥有数量如下图69302740330无车家庭车一辆私家车一辆以上这与渝北新区市政府鼓励个人购车的政策作用密切相关，高档商业楼裙社区的车位是否充足也成为衡量社区品质的标准之一，车位与住宅按11的比例建设恐怕有不足之嫌。5、在对二次及多次置业决策时间的选择在宏观经济形式趋好的情况下，人们对渝北新区房地产市场的预期前景抱乐观态度，消费信心十足，同时房地产的大额投资、市场秩序的有待规范和一次置业的经历也使大多数买家会慎之又慎，三思而后行。303301780199047601150合适就买一年内购买两年内购买三年内购买其它6、邻里素质的重要性作为一个高尚社区，邻里的素质也是衡量该社区档次的重要指标之一。在这个层面的住房消费中，邻里素质的高低被大多数人看做是一大要素。77201750530非常重要一般不重要（三）主导客户群购房动机分析1、购房目的31145813013200102030405060首次置业居住二次购房投资意向商住搬迁58的被调查者为一次置业，目的为居住，其中13的被调查者为改善居住条件二次购房。购房用作投资、商住比例明显提高。2、购房关注因素客户关注因素所占比例价格17位置16交通10物业管理6户型13社区环境12配套设施11小区规模及发展趋势7房屋质量9被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及社区环境。因此开发商在开发新项目时，提高其性能价格比，注重社区品质，配有服务良好的物业管理公司，以赢得客户。32（四）主导客户群购房偏好1、购买面积建筑面积（）所占比例5070347090299012017120150111501805180以上3被调查者有17购房时首选120150的住宅，29的被调查者选择7090的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。有63的被调查者选择5090的住宅，一部分是作投资用，主要部分是作为年轻人生活用房。332、目标客户购房最在意的功能区3、目标客户认为客厅的主要功能344、目标客户认为满意的主卧室面积5、目标客户心目中卫浴的意义17589024101215平米1620平米2025平米356、目标客户对主卧浴室的空间规划37505390860四件式卫浴干湿分离三件式卫浴干湿分离其他形式7、目标客户对主卧浴室面积需求362237291268平米710平米1012平米其它8、目标客户对厨房的面积需求17669879平米1012平米1315平米其它9、目标客户对餐厅的面积需求2749801530790810平米1113平米1416平米16平米以上3710、目标客户阳台的用途3440318017501630茶室生活情趣空间园艺植栽生活房其他11目标客户希望阳台的面积大小是12目标客户希望小区的会所功能运动设备及空间、社交活动、儿童教育中心33运动设备及空间、社交活动、生活机构27运动设备及空间、餐饮、生活机构21其他193816目标客户的园林景观风格的偏爱17、目标客户购买房产最重视因素1780345028104008807交通环境户型规划物业管理开发商实力其它在对购房影响因素的调查中发现，有交通环境、户型设计、配套设施、教育条件和等因素起着决定性作用，而其中尤以大环境对买房人的影响最大，被选率达到了345。城市人口密度的加大和污染的加剧，拥堵的交通，使得舒适、清新的生活环境来之不易，这也是目前市场上位于回兴街区沿线俏销的原因之一。第四部分、地块第四部分、地块SWOT分析分析一、地块环境调研1、项目土地性质调查位置“兴科路地块”位于回兴街区定兴科路北段，周边生活相对齐全，但经营39比较零散，规模小，各大银行、四通八达的公共交通线路、交通要道辐射往南是的西南政法大学海联学院，往北是两路镇（渝北区主城）汇成丰富的社区生活。2、地块周边环境调查1）地块周围景观A、自然景观位于西北部，兴科路北段，该区原为水泥搅拌站，地势平整，总用地面积约为24000平方米东南面面街，处于上下两个大交通转盘之间的缓坡中段，长约60米，西面是海丰金润小高层住宅，东北面长约40米，后侧面为配气站，三面全是小高层建筑，几乎没有任何自然风景。B、人文、历史景观本项目周边各个小社区云集，都是品质低端平实的生活居住区域。具有良好的生活气息，但没有大型超市、酒店餐馆等配套，生活的便利性将会愈发凸显。项目100内聚集各种工业企业，西南面50米是福特厂区，科3地块交通条件调查1）地块周边的市政路网及其公共交通起始线路的现状主要的交通主干道A兴科路南北干道回兴街区主辅路往北可达两路镇核心区，往南可到重庆经济技术开发区。B宝桐路东西干道东西工业园主干道。西通工业