广告策划与创意,论文

广告策划与创意,论文广告策划与创意【摘要】广告是付费的大众传播，其最终目的为传播情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。其功能是传播信息，沟通产需；扩大销售，加速流通；指导消费，便利购买；树立形象，塑造名牌。早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。近代出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。到了现代，广告媒体正多样化，广告公司也然然兴起。那么，如何策划与创意【关键词】广告策划创意一、广告策划与创意的意义在现代商品经济高度发达的市场环境下，广告创意和广告策划受到广告主广告代理的普遍重视，建立起了“以策划为主体、以创意为中心”的广告策划管理体系，一般认为创意是广告行业的特征之一，也是广告运作过程中难度最大最富有挑战性、创造性和和艺术性的一环，因而有学者指出，创意贯穿于广告运动始终的全程，从广告业务接洽之时，广告人便已开始其创意的接力和长征，尽管有不少广告实务界人士，尤其是卓有成就的广告界知名人士极力否认广告需要创意（如奥格威要求员工把创造性活动这个名词从我们的生活中一笔钩掉），但只不过是由于当他们“舍舟登岸，得鱼忘荃，手握成功的广告文本而浑不见苍茫来路，”因为“灯一点燃，光芒就在足下亮起，而灯的重要反为光芒所遮盖”，至于广告策划，则是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一，并逐渐成为现代广告运作的核心，成为整个广告活动的“生命和灵魂”，广告活动的“软件和中轴”在广告策划观念的导引下，广告运作实现了与营销和传播的系统整合而步入一个全新历史时期由此我们有理由认为，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。二、广告策划“广告策划”，一般是针对整体的广告运动而言的，是对广告运动从整体战略到具体策略所做的整体预先谋划，或者是对广告活动的各种具有长远意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法（即战术）的统筹规划，或者决策活动过程。1广告策划的前提抓住消费者的优势需要在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。马斯洛把人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题“关机是一种美德”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求，那就是对于安全的需求。所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。2广告策划的目的获得并引导消费者的认识，消费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。3广告策划的特征全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性4广告策划中常见的问题1、定位不准确或广告诉求主题过多2、广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意3、广告策划与媒体策划不配套5广告策划步骤1、消费者或市场问题（1）今后动向（2）商品普及及预测畅销概况和消费者概况（如购买动机与行为等）（3）下一期目标销售额及市场占有率2、商品及流通问题（1）企业或商品对象（2）包装或商品名称（3）价格是否合适（4）流通渠道如何3、促销方法问题（1）有无人员促销（2）营销信息情况（3）大众传播媒介（4）促销预算4、广告计划制定（1）广告对象（2）广告地区（3）广告预算（4）广告目标5、媒介计划的制定（1）报纸或杂志计划（2）电视或广播何台何段（3）计划播出的次数（4）大众媒介以外的媒介计划6、创作计划的制定诉求点是否合适比如用感性诉求来代替理性诉求。广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈递的方式如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告。三、广告创意“广告创意”是广告人员对广告运动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，为未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”；或者说是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构想，创意即构思，是心的结合和新的结合。以艺术创作为主要内容的广告活动，塑造广告艺术形象。就如詹姆斯韦伯杨所说“广告创意是一种组合消费者、商品以及人性的种种事项。真正的广告创作，眼光应放在人性方面，从商品、消费者以及人性的组合去发展思路。”而广义上的广告创意则是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想，或者艺术构思活动等。1广告创意的依据前提（1）市场情报（2）产品信息（3）消费者的各种资料（4）广告策划中广告对象的确定、产品定位以及广告战略的总体要求（5）事实2广告创意基本要求准准确反映产品或企业特点深企业与商品的价值观念与文化观念上深入挖掘新信息或角度新趣创意要有情趣奇想人之所未想，道人之所未道3经典创意的方法和过程（一）詹姆斯韦伯杨的创意过程1、尽可能的收集材料2、信息的咀嚼3、信息的消化4、创意的出现5、创意的发展（二）黄氏程序1藏收藏资料2运运算资料3化消化资料4生生产广告创意5修修饰所产生的创意4创意的创造技巧1、科斯特的“创意的行动”“二旧化一新”的构造一个崭新的创意出于两个近乎相互抵触的想法再结合。经由“二旧化一新”而产生的新创意，他描述作“解放的行动”即“已创造力击败习惯”。2、垂直思考与水平思考3、头脑激荡法由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创。头脑风暴法一般分三个步骤进行，即确定议题脑力激荡筛选评估。在脑力激荡环节，应遵循四条基本原则自由畅想原则、延迟批评原则、组合改善原则、以量生质原则。5常见广告构思方法寓意法、拟人法、巧妙法、反证法、承诺法、明贬暗褒法、诱惑法总之，广告创意与广告策划作为现代广告运动的两大支柱，在广告运作过程中发挥着主导作用。篇二广告策划与创意论文广告策划与创意论文【摘要】当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那么,策划是什么从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。【关键词】广告策划战略1广告策划的概念及意义我国引入广告策划的概念，大约是在8485年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。因此，广告策划是广告工作中一个必不可少的和极为重要的步骤。2广告战略策划是广告策划的中心，是决定广告活动成败的关键广告战略策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。3广告战略策划的特征3、1全局性广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。3、2指导性在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。3、3对抗性广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓知己知彼，体现的就是对抗性。3、4目标性广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。3、5稳定性广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。4广告战略策划程序步骤广告战略策划程序一般包括4、1确定广告战略思想广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有4、1、1积极进取的观念一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。4、1、2高效集中的观念持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。4、1、3长期渗透的观念持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。4、1、4稳健持重的观念持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。4、1、5消极保守观念持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少外在竞争压力的。4、2分析内外环境4、2、1内部环境分析主要是对产品和企业进行分析A、对产品分析产品本身、产品供求关系、产品方案。B、对企业分析企业规模、企业观念、企业文化。4、2、2外部环境分析（1）分析市场环境主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。（2）分析消费者主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。（3）分析竞争对手主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。4、3确定广告战略任务就是要具体明确广告的内容、广告受众、广告效果等项任务。4、3、1确定广告内容在一定时期（即解决“宣传什么”的问题）的广告活动中，要对广告内容加以选择，确定出主要内容。比如是以宣传企业为主，还是以宣传产品为主。如果以宣传产品为主，还要进一步确定是以宣传品牌为主、宣传质量为主，还是宣传功能为主。另外，一定时期内的广告活动中，广告内容并非自始至终保持不变。可以根据不同发展阶段，确定不同的广告内容。比如产品刚上市时，可以以宣传品牌为主；产品已为人所知后，可以改为以宣传功能为主；在市场竞争激烈时，则应以宣传质量或服务为主。4、3、2确定目标受众即解决“向谁宣传”的问题广告目标受众是指广告的主要接受者。广告接受者，广告，虽属“广而告之”的行为，但对企业来说，广告的效果并不体现在社会上不特指的所有人，而只体现在与其产品有关的即部分受众身上，因而，广告策划人只有明确了广告宣传的目标受众，才能根据目标受众的社会心理特征来采用符合其关心点的广告策略，从而最大限度地贴近消费者的需求，提高广告宣传的实际效果。4、3、3确定广告效果即解决“宣传的效果如何”的问题在广告战略思想中已经明确了广告的主要目标，但那是比较抽象的，在广告宏观战略的制定中应将此目标体现为一系列衡量广告效果的量化指标，如销售额增长的百分比，市场占有率的提高幅度，企业形象的衡量指标等等，有了这样的量化指标体系，才可能对广告的战略效果进行评估，才能将广告战略付诸实施。4、4确定广告策略4、4、1广告策略广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。4、4、2广告策略的特点广告策略的特点多样性、针对性、灵活性、具体性。广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。篇三广告策划与创意论文广告策划与创意内容摘要当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那么,策划是什么从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。关键字广告创意策划一、广告的定义美国市场营销协会（AMA）对广告的定义广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。美国哈佛企业管理百科全书对广告的解释为广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在现代经济词典中对广告的解释为广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。美国广告主协会对广告的定义是广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。中国大百科全书出版社出版的简明不列颠百科全书对广告的解释为广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。二、广告策划广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。三、广告策划的特征全局性广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。指导性在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。对抗性广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓知己知彼，体现的就是对抗性。目标性广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。稳定性广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。四、广告战略策划程序步骤广告战略策划程序一般包括确定广告战略思想广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有积极进取的观念一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。高效集中的观念持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。长期渗透的观念持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。稳健持重的观念持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。消极保守观念持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很