3g运营初期四川移动客户保有策略的分析

摘要2008年5月电信业重组，成立了新中国移动、新中国电信和中国联通三家通信运营企业，中国工业与信息化产业部又在2009年1月向三家运营商发放了3G牌照。第三代移动通信3G在发展初期目标用户主要来自于目前的2G用户，目前中国移动用户占有率高达80，同时由于三张3G牌照存在技术和网络运营时间上的差异，中国电信和中国联通提出了比较高的目标，工业与信息化部对中国移动提出了在3G市场上要三分天下移动必然占其一。所有这些都说明在3G发展初期中国移动用户流失不可避免。在这种背景，本文希望结合国内2G和国外3G运营实践对四川移动3G运营初期客户流失管理的研究，通过分析流失的原因，提出保有客户的途径和策略。本文想实现的主要目标可以概述为如下三点通过对3G给中国移动带来的机遇与挑战的分析，结合3G所拥有的新业务，对四川移动在客户流失管理与客户忠诚度管理方面提供一些新的思考。通过对目前已经积累的固定电话和移动电话客户流失管理方面的分析，将其中实践成果运用到四川移动在3G新的竞争环境下，寻找保有目标客户的途径。通过对3G中国特色的市场环境分析，制定适合四川实际的客户流失策略。第一章为绪论，主要介绍研究背景和意义；第二章通过对3G的竞争环境分析，提出四川移动在3G运营初期必然面临大量客户的流失的问题；第三章主要介绍研究客户流失需要的相关知识和理论；第四章分析了客户流失管理的方法和四川电信业客户流失的现状和对策；第五章运用SWOT分析法和五力分析法详细分析了3G时代中国移动的竞争环境和客户在3G时期如何选择通信运营网络最后在第六章从存量高价值客户保有，发挥网络质量和品牌效应、加快固网移动融合以及借力政府和社会等四个方面提出四川移动应对客户流失的策略。论文采用实证分析与比较研究的方法，通过理论与实践相结合的研究方法，对四川移动客户流失管理方面的研究成果进行分析与评价，并通过实践案例进一步论证了这一研究成果的应用，对推动四川移动的营销体系建设具有重大意义，对相类似的服务企业找到完善企业客户关系管理的措施具有一定的参考价值。关键词3G，TD，四川移动，客户保有IABSTRACTMAY2008RESTRUCTURINGOFTHETELECOMMUNICATIONSINDUSTRY,THEESTABLISHMENTOFANEWCHINAMOBILE,NEWCHINATELECOMANDCHINAUNICOM,THREECOMMUNICATIONOPERATION,CHINASINFORMATIONINDUSTRYMINISTRYOFINDUSTRYANDAGAININJANUARY2009TOTHETHREEOPERATORS,3GLICENSESWEREISSUEDTHIRDGENERATIONMOBILECOMMUNICATION3GINTHEDEVELOPMENTOFTHEINITIALTARGETAUDIENCEMAINLYFROMTHECURRENT2GUSERS,CHINAMOBILEUSERSSHAREUPTO80,WHILETHREE3GLICENSESBECAUSEOFTHEEXISTENCEOFTECHNOLOGYANDNETWORKOPERATORSTHEDIFFERENCEINTIME,CHINATELECOMANDCHINAUNICOMMADEARELATIVELYHIGHTARGET,INDUSTRYANDINFORMATIONDEPARTMENTOFCHINAMOBILEPROPOSEDINTHE3GMARKET,THEINEVITABLEMOVETOACCOUNTFORONETHIRDOFTHEWORLDALLTHISSHOWSTHATEARLYSTAGEOFDEVELOPMENTIN3G,CHINAMOBILESUBSCRIBERCHURNISINEVITABLEAGAINSTTHISBACKGROUND,THISARTICLEHOPESOFNATIONAL2GAND3GOPERATIONSABROAD,THEPRACTICEOFTHESICHUANMOBILE3GOPERATORSLOSECUSTOMERSMANAGETHEINITIALSTUDY,BYANALYZINGTHECAUSESOFEROSIONANDPUTFORWARDWAYSTORETAINCUSTOMERSANDSTRATEGYWOULDLIKETOACHIEVETHEMAINOBJECTIVEOFTHISARTICLECANBESUMMARIZEDINTOTHEFOLLOWINGTHREEPOINTSBYCHINAMOBILETOBRING3GTOTHEOPPORTUNITIESANDCHALLENGESINTHEANALYSIS,COMBINEDWITHTHENEW3GOWNEDBUSINESSES,SICHUANMOBILECUSTOMERCHURNMANAGEMENTANDCUSTOMERLOYALTYMANAGEMENT,PROVIDESOMENEWTHINKINGBYNOWACCUMULATEDFIXEDTELEPHONEANDMOBILEPHONECUSTOMERSTHELOSSOFMANAGEMENTANALYSIS,PRACTICALRESULTSOFWHICHAPPLIEDTOTHESICHUANMOBILEINTHE3GTHENEWCOMPETITIVEENVIRONMENTANDFINDINGWAYSTORETAINTARGETCUSTOMERSTHROUGHTHE3GMARKETWITHCHINESECHARACTERISTICS,ENVIRONMENTALANALYSIS,TODESIGNAPPROPRIATESTRATEGIESINSICHUANACTUALCUSTOMERCHURNCHAPTERIINTRODUCTION,INTRODUCESTHERESEARCHBACKGROUNDANDSIGNIFICANCESECONDCHAPTEROFTHECOMPETITIVEENVIRONMENTTHROUGHTHE3GANALYZED,SICHUANMOBILE3GOPERATORSINTHEINITIALSTAGEWILLINEVITABLYFACETHELOSSOFALARGENUMBEROFIICUSTOMERISSUESTHIRDCHAPTERINTRODUCESTHESTUDYOFTHENEEDSOFCUSTOMERCHURNKNOWLEDGEANDTHEORYFOURTHCHAPTERANALYZESTHETELECOMMUNICATIONSINDUSTRYINSICHUANCUSTOMERSTHELOSSOFSTATUSANDCOUNTERMEASURESFIFTHCHAPTERTHEUSEOFSWOTANALYSISANDADETAILEDANALYSISOFFIVEFORCESANALYSISOFTHE3GERA,CHINAMOBILESCOMPETITIVEENVIRONMENT,THEUSEOFCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTANDSICHUANMOBILE2GACTUALOPERATINGPRACTICE,CASESTUDIESCHURNTYPESIXTHCHAPTERISDEVOTEDTOCUSTOMERCHURNPREDICTIONMODELSCURRENTLYINUSESICHUANMOBILE2GAND3GERAOFCUSTOMERRETENTIONMODELOFHOWUSERSCHOOSEMOBILEOPERATORSFINALLY,INCHAPTERVIIFROMTHESTOCKOFHIGHVALUECUSTOMERRETENTION,PLAYTOTHENETWORKQUALITYANDBRANDEFFECTTOACCELERATEFIXEDMOBILECONVERGENCE,ASWELLASLEVERAGINGTHEGOVERNMENTANDSOCIETYPUTFORWARDFOURDEALWITHSICHUANMOBILECUSTOMERCHURNSTRATEGYTHESISUSINGEMPIRICALANALYSISANDCOMPARATIVESTUDYOFMETHODS,THROUGHACOMBINATIONOFTHEORYANDPRACTICERESEARCHMETHODS,TOSICHUANMOBILECUSTOMERCHURNMANAGEMENTANALYSISANDEVALUATIONOFRESEARCHRESULTS,ANDTHROUGHPRACTICALCASESANDFURTHERDEMONSTRATEDTHATTHEAPPLICATIONOFRESEARCHFINDINGSONTHESICHUANMOBILESMARKETINGSYSTEMTOPROMOTETHEBUILDINGOFGREATSIGNIFICANCE,FORSIMILARSERVICESENTERPRISESTOFINDAPERFECTENTERPRISECUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENTMEASURESHASCERTAINREFERENCEVALUEKEYWORD3G,TD,SICHUANMOBILECOMPANY,CUSTOMERCHURNIII目录第一章绪论111背景及意义112研究目的213研究思路2第二章3G的相关背景介绍4213G42112122133G的定义43G标准43G的主要业务6223G在中国8221222中国3G牌照8中国3G现状8233G带来的机遇和挑战9231232233234235第三章激烈的竞争和价格战9更丰富高速的移动业务10运营商新的业务收入10运营服务水平的提升11严重的客户流失11客户流失管理的相关理论1231客户流失研究的相关概念介绍12311312313客户满意度12客户忠诚度13客户流失率1332相关理户关系管理理论14市场细分理论14客户价值理论17IV第四章客户流失管理分析及四川通信行业流失现状1841客户流失对通信企业的影响1842移动通信客户流失类型分析19421422被动型客户流失分析19主动型客户流失分析1943客户流失预测模型的研究21431432433客户流失预测模型应遵循的原则21目标预测模型的设立22四川移动用户流失挽留模型2344四川固网客户流失现状及措施24441442固定电话流失情况24防止固定电话所采取的措施2545四川联通客户流失现状与措施26451452四川联通客户流失现状26四川联通应对客户流失的对策2746四川移动客户流失现状与措施27461462第五章四川移动通客户流失现状27四川移动减少客户流失的主要策略28四川移动的3G竞争环境与客户选择分析2951四川移动竞争分析29511512四川移动SWOT分析29四川移动的竞争分析32523G时代客户如何选择移动运营商33521522533第六章国外用户选择运营商的因素33中国用户选择移动运营商的考虑因素333G用户选择移动运营商的因素343G发展初期四川移动客户流失管理策略3661存量高价值客户保有36611612613战略上高度重视36进一步完善客户管理机制36重点作好高价值客户的保有工作3762发挥网络和业务优势38V621622623624发挥网络质量和品牌效应38消除终端瓶颈38充分挖掘3G特色业务38降低3G资费3963加快固网移动的融合39631632固移融合的必然性39中国移动融合营销的策略3964借力政府和社会40641642借力政府和社会的必然性40借力的方式40结束语42致谢43参考文献44VI第一章绪论2008年4月第一批3G号码在北京、广州等城市开始投放，拉开了3G的序幕，这标志着中国3G时代已经到来。对目前拥有多项世界第一的中国移动通信公司来说，3G带给它的是什么呢显然带给中国移动的不仅仅是用户和业务发展机遇，还有更加激烈的市场竞争，有政府的期望，更有承担来至社会各方面的压力。面对如此复杂的环境，拥有庞大客户群的中国移动将怎样才能保持其已有的优势成为广泛关注的一个课题。11背景及意义2009年1月20日晚，中国电信、中国移动和中国联通三大通信运营商于相继公布了2008年的业绩。中国移动依然一枝独秀，以45725亿户的用户领跑通信业；而中国电信接手的原中国联通CDMA网络用户却在三个月内减少了117万；中国联通的移动用户数超过133亿，而新增用户的速度明显放缓。巧合的是，工业和信息化部继2008年5月公布重组方案后，于2009年1月7日为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信3G牌照。赶在三大运营商公布其业绩前发放3G牌照，剑指中国移动，国家意图非常明确，一是不能再容忍中国移动一家独大的局面，二是给中国移动施加压力，加快TD建设和发展的步伐。这些还可以从国家3G牌发放结果看出，将最成熟的WCDMA交给了中国联通，将CDMAEVDO交给了中国电信，而将拥有自主知识产权，需要在运营中不断完善技术和产业链的TDSCDMA交给了最有实力的中国移动。随之而来的是各运营商都制定和公布了自己的3G计划，中国联通和中国电信都公布了自己的3G发展目标2年内新增3G用户都超过1个亿。工业和信息化部给中国移动的目标是3G市场三分天下有其一，也就是说中国移动的初期用户发展目标也是1个亿。3G用户从哪里来3G用户在发展初期多数是从目前存量中高端用户转移而来，这是国外运营商的经验，也是3G客户群与目前手机中高端客户需求高度重叠分析的结果，中国移动2G用户不登记、不换卡、不换号使用3G业务的“三不发展3G策略”也印证了这一点。中国电信和中国联通，包括中国移动自身，都把目1标定在了中国移动的中高端客户上，因此3G发展初期移动用户流失不可避免。在3G发展初期中国移动遇到的困难最大，在2012年前TD网络覆盖落后中国电信和中国联通，支持TD终端的数量远少于其它两种制式，围绕TD的上下游产业链非常脆弱，同时还肩负着“只许成功，不许失败”的国家政治任务和保持股东权益等,这些压力都将由中国移动来承担。四川移动3G网络建设进度落后全国移动，更落后于四川电信和四川联通，如何找到解决客户的稳定和发展，研究3G发展初期存量目标客户保有对四川移动尤显重要。在这样的背景下，本文期望通过对四川移动客户流失管理的研究，分析流失客户产生的原因，找到减少流失的途径，对四川移动在3G发展初期制定应对策略提供参考；同时也希望通过把研究过程中所发现的规律和措施，应用于同类型的服务企业，帮助他们进一步完善客户关系管理，提升企业的竞争能力。12研究目的本篇论文想在以下三个方面有所研究并达成目标，为四川移动全业务运营管理体系调整提供参考。对3G带给给四川移动的机遇与挑战分析，对四川移动在客户保有管理与客户忠诚度管理提出参考建议。通过对目前已经积累的固定电话和移动电话客户流失管理方面的分析，帮助四川移动在新的竞争环境下，寻找保有目标客户的途径。通过对3G初期市场环境分析，制定适合四川实际情况的客户保有策略。13研究思路本篇论文从3G的竞争环境分析，借鉴国外电信企业在3G运营所取得的经验，使用市场营销的相关理论知识和分析工具，对四川移动现有客户流失管理现状和需要改进的环节进行研究与分析，在此基础上提出3G发展初期四川移动客户保有管理途径和措施。论文采用实证分析与比较研究法，把客户关系管理理论研究与四川移动在客户保有在用工作实践方法相结合，得出在初期四川移动客户保有措施。本文的应用对推动四川移动的营销体系建设具有的参考意义。由于三大运营商的3G网络系统在四川今年5月才陆续开通运营，四川移动的TDSCDMA系统还只在成都城区开通，目前在网用户不过5万。因为最新的数据2对于研究3G运营参考性更强，四川通信运营现状与全国的总体状况比较接近，本文主要研究所需的数据除2G以四川为例外，其它关于3G的数据都采用全国的网上公布数据，特此说明。3第二章3G的相关背景介绍早在奥运会前中国移动承建的TDSCDMA网络就已经开播，目前“3G通信”的广告在各种媒体上频现，冲击人们的视线。普通老百姓想知道是什么是3G，技术人员想知道3G技术标准有哪些，通信业内人士更关心3G又将给中国电信行业带来哪些重大影响。213G2113G的定义3G是第三代移动通信技术的简称英语3RDGENERATION，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息，其特点是提供高速数据业务。相比较第一代模拟移动通信1G系统和第二代GSM、CDMA数字移动通信2G系统而言，第三代移动通信系统3G是指将无线和互联网等多种媒体通信结合起来的新系统。3G和2G的区别主要是在数据传输速度上有很大不同，3G传输数据的速度比2G至少快10倍，因此在3G网络上能够支持在全球范围内更好更快的实现漫游，在3G网络上也能够轻松实现图象处理、音乐播放、视频交互等多种媒体形式的通信，能够为客户和企业提供网页浏览、电子商务、电话会议等多种手段的信息服务，第三代移动通信网络要求与第二代移动系统实现良好兼容，保证用户在没有3G网络的区域使用2G网络，有利于从2G到3G建设上的平滑过渡。3G的主要业务可提供移动宽带多媒体服务，为保证不同客户在不同环境的些服务要求，要求3G网络能够很好支持不同的数据传输速度要求，在行车、室外和室内和环境中要求最低能够分别支持144KBPS的传输速度、384KBPS千比特/每秒、2MBPS兆比特/每秒。2123G标准国际电联认可的3G标准有3个，分别是欧洲提出的WCDMA制式，北美提4出的CDMA2000制式和由中国提出的TDSCDMA制式。CDMA即码分多址，它是CODEDIVISIONMULTIPLEACCESS的英文缩写，CDMA是第三代移动通信系统的技术基础。前面已经介绍，第一代移动通信系统使用频分多址FDMA的模拟调制方式，频谱利用率低是这套系统最主要的缺点，随着用户的增多，网络建设扩容由于频率限制将变得非常困难。第二代数字移动通信系统一种是采用时分多址TDMA的调制方式，网络的系统性能得到极大大的改善，但TDMA的系统容量仅仅能满足用户的语音通话要求，还很难满足用户日益增长的数据业务的需求。而采用CDMA技术的通信系统频率规划简单、系统容量大、频率复用系数高。同时CDMA抗多径能力强、软容量、软切换等特点都显示出巨大的发展潜力，所以CDMA成为第三代移动通信的技术基础。下面简单介绍基于CDMA技术而成的三大3G标准WCDMA全称叫做WIDEBANDCDMA，也叫CDMADIRECTSPREAD，中文意思为宽频分码多重存取，它是在GSM网络基础上发展起来的3G技术标准，最早由欧洲提出。由于GSM系统主要由的欧美垄断，WCDMA的主要支持者为以GSM系统主要生产商包括爱立信、诺基亚、阿尔卡特、北电、朗讯，以及日本的富士通、NTT、夏普等厂商。该标准同时也提出从GSM2G到GPRS再到WCDMA3G的演进路线。这套系统能够可以与现用的GSM网络共用，保证了网络运营商能够将在网用户平稳过渡到3G网络上来。目前WCDMA在欧洲多个国家使用。预计亚洲对对这套新系统的接受度会相当高，因为GSM系统在亚洲相当普及，所以WCDMA在亚洲具有先天的市场优势。CDMA2000它是由窄带CDMAIS95技术演变而来的无线宽带技术，CDMA200也称为CDMAMULTICARRIER，最早由美国高通公司为主导提出，其它通信设备制造商摩托罗拉、LUCENT和韩国三星都在参与其中，目前韩国成为CDMA200标准的主导者。这套系统是从窄频CDMA1X数字标准衍生出来，可以从原有的CDMA1X结构直接升级到3G，因此建设成本非常低。截止到2009年使用CDMA2000的地区有日、韩、北美和中国，因此CDMA2000的支持国家不如WCDMA那么多。不过CDMA2000的研发技术却是在目前三种标准中进度最快的，多款3G手机已经率先面世。CDMA200标准也提出了从CDMAIS952G到CDMA20001X再到CDMA20003X3G的演进路径。CDMA20001X与GSM中的GPRS一起称为25代移动通信技术。CDMA20003X与CDMA20001X的主要区别在于应用了多路载波技术，为提高带宽采用了三载波技术。TDSCDMA全称为TIMEDIVISIONSYNCHRONOUSCDMA，它是中国在通信领域5内独立自主研发并获通过的技术标准。1999年6月29日，由原中国邮电部电信科学技术研究院大唐电信向国际电联提出并采纳。TDSCDMA具有辐射低的特点，被誉为绿色3G，同时采用了智能无线、同步CDMA和软件无线电等领先技术，在频谱利用率、频率规划、业务种类以及网络建造成本等方面比其它两种3G标准具有较大优势，所以获得了通过并确定为第三代移动通信的标准。由于中国拥有世界上最大用户，也是第二代移动通信最庞大的市场，TDSCDMA标准一提出就得到各大主要电信设备厂商的重视，将近一半的设备生产厂商都公开宣布支持TDSCDMA标准并立即着手系统的研发测试。2133G的主要业务3G具有数据传输速度的特征，因此业务非常丰富，主要业务包括47宽带上网宽带上网是3G手机的最重要的功能之一，利用3G手机用户可以快速收发语音邮件、聊天、写博客、下载图铃、搜索等，尽管在目前的2G手机上也能部分使用这些业务，但目前网络速度相对比较慢，还不能让客户舒畅的使用。而3G上网速度得到非常大的提高，因此手机的智能加上宽带上网功能，自然就变成了小电脑，可以实现网上自由冲浪。视频通话3G不只是满意语音通话，更重要的是满足基于高速上网带来的新业务，如视频通话。人们的通信需求有一个过程，由于视觉冲击力强，在3G语音通话业务增长速度会放缓，而快速直接的视频通话业务会得到飞速发展。多数用户了解3G最多的是手机视频通话功能，因为三大3G运营商都在打视频广告，在国外视频通话也是最为流行的3G业务之一。目前许多用户都在家用固定宽带上使用过MSN、QQ或SKYPE的视频功能与朋友聊天，但手机上还很难实现，主要原因是2G的传输速度慢。依靠3G高速数据传输网络，手机用户也可以面对面的聊天。用户使用3G手机拨打视频电话时，面对手机戴上有线耳麦或蓝牙耳麦，既能听见对方清晰的声音也能在手机屏幕上清楚的看到对方表情，3G真正实现人类在远古时就期望的“千里眼、顺风耳”的梦想。手机电视通过手机屏幕收看电视是3G的又一项功能，3G手机电视软件会成为最常用6流媒体软件，由于传送速度的提高，视频影像的流畅和画面质量将不断改进和提升，屏幕小、耗电大、难于与通话兼容等技术瓶颈得到突破，手机电视将会真正被用户接受并大规模应用。在中国，国家为支持TDSCDMA的发展，允许中国移动TD手机独家使用CMMB标准推广手机电视业务，CMMB利用广电网络实现无线开路发射，因此移动手机电视网络运行成本大大降低，而且图象效果更接近家庭电视，相应的用户使用费用也会很低。无线搜索对目前有线宽带用户来说，网络搜索非常普遍。在3G，这也是比较实用的移动网络服务，随时随地用手机搜索将会变成更多3G用户一种生活习惯。手机音乐手机音乐是最为亮丽的一道风景线，通过手机上网下载音乐在3G网络上将会更快，在3G手机上只要安装有一款音乐播放软件，就能通过3G网络，随时随地下载歌曲到手机上，让手机变身为音乐魔盒。手机购物现在越来越多的人都有在网上购物的经历，但都是通过家庭宽带实现的，通过手机实现网购或直接交易还为数不多。3G使用用普及的国家如日本、韩国90以上的用户都已经习惯在手机上消费，手机支付交通费，手机小额购物。因此移动电子商务是3G时代手机用户的最爱，专家预测，在未来五年中国手机购物会迎来一个高速增长期，只要用户开通手机上网购物服务功能，他就可以通过手机查询到各种商品信息，并快速、简便实现购买商品的交易。3G高速上网可以让手机购物变得更加实在和真实，商家可以给用户提供高质量的图片并进行视频会话，这样不仅拉近了商家与消费者的距离，也提高用户购物体验的质量，让手机购物变为新潮流。手机网游与电脑的网络游戏比，用户在手机玩网游的体验效果并不好，主要是手机屏幕小，操作不方便，但手机携带方便，随时随地可以玩，手机网游之所以成为年轻人的新宠，主要是手机能帮助他们打发零碎时间，所以手机网游也是3G时代的一个重要收入增长点。在3G网络，手机游戏平台会变得更加稳定和快速，游戏在不同手机终端上使用的兼容性更高，游戏的视觉效果会更好，用户玩网络游戏会有一中全新的体验。7223G在中国221中国3G牌照到2008年底，中国的移动通信用户规模已经达到6个亿，中国已经成为全世界最大的移动通信消费国家。手机新闻、手机博客、手机收发邮件等一系列移动互联网业务发展迅速，由于技术的限制，这些运用难以在现有的网络系统上普遍推广。移动通信的发展除了满足个人客户的需求外，移动商务的需求也越来多的被激发出来，让企业通过移动互联网实现企业与用户之间的信息交流，并由此开展深层次、全方位应用是今天企业的最大需求，这些成为3G发展的市场推动力。2009年1月7日，工业信息化部分别为中国电信、中国移动和中国联通发放了3张第三代移动通信牌照，此举标志着中国正式步入3G时代。中国移动获得TDSCDMA技术制式的3G牌照，TDSCDMA为中国拥有自主知识产权的3G技术标准，中国电信得到CDMA2000技术制式的3G牌照，而中国联通得到WCDMA技术制式的3G牌照。由于电信从CDMA1X过度到CDMA2000只需要简单的技术升级，通过半年的网络建设和升级，中国电信于2009年“517”电信日在全国开始商用，中国电信赢得3G发展的先机。WCDMA在120多个国家开通，运营经验和产业链非常成熟，无疑中国联通拿到了最好的一个牌照。而中国移动拿到的TDSCDMA没有运营经验，产业链非常脆弱，建设和运营面临的问题最多，在国内竞争起步落后对手2到3年。当然TDSCDMA受到政治因素远的影响大于市场因素的影响，国家从扶持拥有自主知识产权的角度将给予TDSCDMA特别的政策支持。222中国3G现状中国3G的发展受政府影响很大，国家推进3G发展的主要目的是一是让运营商在2G业务接近发展顶峰的时候，寻找新的业务增长点，顺利实现从2G到3G的业务转型，拉动中国经济的快速增长；二是将TD纳入国家战略，通过发展TD推进拥有自主知识产权的民族产业发展。同全球相比，中国3G还处于起步阶段。但随着TDSCDMA网络在国内10个城市试商用并成功地服务于北京奥运会，运营商重组圆满落下帷幕以及国内3G8牌照发放，2009年已经成为中国3G产业发展的启动年。目前我国移动电话用户总数已突破6亿大关，互联网用户数也达到了2亿户，移动通信和互联网的高速发展也让中国3G站在一个非常高的起点。TDSCDMA网络最早在北京奥运会开幕式上投入使用，这是中国3G发展史上的里程碑。当晚北京有近7000个用户使用了TDSCDMA网络，其中视频通话的使用次数达到了800多次，中国移动的3G网络经历了最严峻的考验，从这天起中国移动发展的命运便与TD紧紧联系到一起。中国移动借TDSCDMA在奥云会上使用率先启动了3G的步伐，中国电信和联通重组后也紧锣密鼓的安排部署3G发展的工作。中国电信从联通接手CDMA网络和业务后，立马组织各大厂家开展CDMA系统的多项测试，其中包括互通测试、EVDO测试和相关业务测试等，并率先在517开始全国商用，目前用户发展总数远高于中国移动和中国联通两个运营商。中国联通在出售CDMA网络资产和业务之后，利用获得的资金保障，快速推进WCDMA技术，并已经着手进行3G网络的规划建设和试商用，为10月的商用做积极的准备，中国联通有望获得超过2G时代的市场份额，四川的3G建设和运营情况与全国相差不大，中国电信一马当先，中国联通紧跟其后，而中国移动落后一大截。中国电信已经在所有县和重要乡镇开通了3G网络，四川联通在21个地市开通了WCDMA网络并在10月开始商用，四川移动仅在成都开通TD网络，年底也仅能在10个地市所在城市开通TD网络。目前的建设和试商用数据表明，3G在中国的发展初期取得了较好的战绩，开了个好头，这为今后两三年稳步发展打下坚实的基础。233G带来的机遇和挑战231激烈的竞争和价格战从1997年以来移动通信在中国一直处于高速发展态势，到2008年底，中国移动用户总数达到6亿，普及率近45，己快要接近潜在规模的上限。2009年开始，东部发达省市的增长率呈明显下降的趋势，同时因为需要长期的培育和等待才能将新用户转化为高价值客户，所以而新增高端客户数量极为有限，这导致移动通信的ARPU逐年加速下降。电信重组，旧的竞争格局被打破，新的竞争没有达到平衡。而三家在3G业务9上的运营可以说是处于同一跑道，而而处于不同起跑线的竞争。这里所说的同一跑道，是指三大运营商在同一个目标市场下进行移动业务角逐；不同起跑线，是指中国移动和中国联通两家企业经营移动业务十年以上，已经成为国际上领先的规模移动运营商，而中国电信刚刚拿到经营许可证，属于的后进入者，起点很低。这种新的竞争格局下，处在同一跑道的中国移动和联通会因为用户争夺爆发的激战，处于不同起跑线中国电信进入移动通信市场后，会奋起直追，这无疑会更加强化竞争，这种竞争的结局表现为多元化、不同层次的客户群在三个运营商之间搬家，价格战此起彼伏。232更丰富高速的移动业务技术进步使3G网络更加完善，这有利于网络的更新换代。数据传输带宽变大，接入质量不断提高，这些都能保证为3G提供更加高速和丰富的增值业务。目前在2G上许多新增的移动增值业务还受带宽限制，发展缓慢。3G增值业务摆脱了带宽的束缚，必将远超2G，大量业务脱颖而出，手机将成为真正的视频、音频多媒体终端。需要注意的是，在3G发展初期，能够使用得上这些高速增值业务的人群主要还是集中在数据高端用户中，所以对这个用户群的规模的有比较精确的估计，才能对市场投入产出比又正确的分析判断，这时投资才能作到适度超前，避免产生网络泡沫。233运营商新的业务收入3G提供的中速、高速增值业务，无疑会给移动通信运营商带来新增收入，在3G上开发增值业务的成本也比在2G上开发业务的成本低，增值业务对原有的运营商如中国移动和联通更有利。对新的运营商如中国电信来说，由于要建设全新的移动通信网络，这种投资要有相应的预期业务收入来支持。因为新运营商要面临培育开发新用户新业务成本投入大与用户资源有限回收期较长的矛盾。因为各运营商业务同质化日趋严重的情况下，运用低价来争夺有限用户的竞争手段将会层出不穷，虽然潜在用户总量仍较大，但是新发展的用户带来的新业务收入将会越来越低。这说明3G使运营商的利润在减薄，业务的大饼在摊大的同时也摊薄了。运营商对3G带来的新业务收入要有正确认识，毕竟到目前为止全球还没有一家3G运营企业赢利。10234运营服务水平的提升全面业务竞争和客户资源匮乏，运营商必须通过加强管理质量提高服务水平来提高企业自身的竞争能力。在产品和业务处于快速增长期，运营商更多把精力力放在如何拓展新领域，如何大力发展新用户上，也就是大家说的“注重增量”。一旦新增领域带来的新业务或新用户发展放缓后，“盘活存量”渐渐成为企业经营的主题，盘活存量的前提首先是保有存量，然后才是提升存量。而通过提升服务，增加客户对业务的信任才能控制客户流失，控制客户流失是保有存量的根本。而客户流失管理，本质上讲是客户忠诚度管理。维持大量的高忠诚度的客户，提高整体客户对服务的满意是防止客户流失最有效的办法和途径。所以随着激烈竞争的3G到来，通过评估客户价值，然后找到提高客户忠诚度的因素，并强化这些因素来提高服务质量，增加客户的离网成本，这些必然是每家运营商都应该走的正确之路，所以3G发展会带来整个通信业服务水平的大大提升。235严重的客户流失无论从技术层面看还是从政策层面看，在时代特别是运营初期，中国移动都将面临严重的客户流失。首先用户从2G升级到3G，必须更换手机终端；终端更换过程，也就给客户选择网络的一个过程，也是运营商客户流失和保有的过程。其次由于目前移动通信市场严重失去平衡，移动一家独大，国家也在准备出台携带号码转网和限制中国移动份额等管制措施和手段，这些措施和手段的出台，都将带来中国移动客户流失甚至是严重流失，这种现象在韩国就层出现过。所以无论3G运营商如何提升服务水平，如何提升企业管理和品牌，在同一跑道、不同起跑线的竞争必将带来客户的流失。尤其在中国移动、中国联通和中国电信三家同时经营3G业务年内，竞争没有达到平衡前，而中国移动通信用户市场逐渐趋向饱和环境中，客户流失与保有必然是中国移动通信三家运营上要过的坎。当然要解决这些问题，需要运营商权衡利弊，增加合作领域和合作机会，一方面加强行业自律，降低企业间竞争带来的客户流失，同时加强精细化营销降低客户保有成本以弥补客户流失带走的损失。11第三章客户流失管理的相关理论有竞争的服务行业都存在客户流失，究其原因，客户流失是因为客户满意度降低，而客户满意度低又导致了客户忠诚度降低，忠诚度下降的最后就表现为客户流失率升高。做客户流失管理分析与研究时会用到一些客户满意度概念、客户价值理论和市场细分等工具，本章重点介绍这些理论和工具1,12,。31客户流失研究的相关概念介绍311客户满意度客户满意度是一个相对概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。可以从行为意义上和经济意义上两个角度来理解它。从行为角度来讲，满意度就是客户经过长期沉淀所形成的情感诉求，它是客户在多次交易活动中状态的积累。从行为角度出发，我们提出公司必须像管理其它资产一样对客户进行管理，做到就像了解企业产品一样来了解客户，像了解库存的变化一样来了解客户的变化，管理并影响客户的行为，就成了提高客户满意度的方法。从经济角度来讲，客户满意度更显重要，当公司的客户服务质量处于一般水平时，客户的反响本不大，可一旦其将服务质量提高或降低到一定程度时，客户的赞誉或抱怨就会大幅度增加，客户满意度就随着改变。另外公司对顾客提供的服务也是客户满意度的重要内容之一。商品在到达成熟期后，性能和使用上就不存在本质的区别，这就是所谓的商品同质化，这时客户选择产品时主要就是对于它提供服务的比较，服务将在客户购买决策中取主导作用。世界知名的企业都在致力于提高客户服务，因为它们从高质量的客户服务中获得巨额的利润，为公司持续开发新产品占据新业务市场提供了资金保证。因此，企业不仅要在不断提高产品质量以满足客户上下功夫，而且还要通过不断满足顾客的产品需求的同时，用高质量的服务来产生更高的效益，始终把顾客放在重要位置上，从而把顾客服务当作是作企业的一项长期投资行为。这种意义上的客户满意度才是企业可持续发展的核心竞争力。12312客户忠诚度所谓客户忠诚度是指客户对企业提供的产品或服务的依恋或爱慕的感情，忠诚度主要通过顾客的情感忠诚、意识忠诚和行为忠诚来表现。情感忠诚体现在客户对企业的经营理念、行为和视觉形象高度认同和满意；意识忠诚体现在客户做出的对企业的产品和服务的消费意向；而行为忠诚体现在客户再次消费时对企业所提供的产品和服务重复购买。由此情感、意识和行为三方面组成的客户忠诚度，重点在于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活来衡量企业在经营活动中的竞争优势。具体来讲表现为以下个方面（1）客户忠诚是指顾客在进行购买决策时多次表现出对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。（2）忠诚的顾客是企业最有价值最值得珍惜的客户。（3）顾客忠诚的小幅度增加将会导致企业利润的大幅度增长。（4）客户忠诚营销的关注点还是利润。客户忠诚度和满意度的存在着正相关的关系。客户忠诚度的获得必须建立在有一个最低的客户满意度水平之上。在这个满意度水平以下，顾客的忠诚度将明显下降，而在该满意度水平以上相当大的范围内，忠诚度不受影响；但是满意度突破某一高度，忠诚度将会大幅度增长。只有客户满意后，客户的忠诚度才能保持。所以电信运营企业要获得真正忠诚的客户，要致力于提升自身的服务水平，提高客户的满意度水平，客户忠诚度与客户满意度永远正相关。建立客户忠诚是实现持续利润增长的最有效方法。企业必须把做买卖交易的观念转化为与顾客建立稳定持久关系的观念，从仅仅关注对消费者的争取和征服转为关注消费者的忠诚与持久。313客户流失率客户流失率是指在一定时期内不再续订产品或服务的客户占总服务客户数的比例，它是衡量以顾客定期缴费为盈利模式的服务行业企业经营状况的一项重要指标，。客户流失率是通信运营商、期刊报纸出版商、互联网站等媒体行业的关键运营指标，它反映出客户对这些企业所提供的产品和服务的忠诚度。显然，客户流失率越低越好。一旦客户流失率超过客户增长率时，新增用户数就抵挡不住流失13用户数，企业的总服务用户数目就将减少，如果平均售价维持不变，企业的营业收入和经营业绩就会下降。一个正常运营的企业应该是客户的增长率大于客户流失率，客户总量保持增长。32相关理论321客户关系管理理论新经济带来了竞争，促使了自由化和客户个性化的分化，这时要保持竞争能力并取得发展，除了要有好产品和高效率的管理外，还必须建立与客户的亲密关系，从而增加客户对企业的依赖度。作为一种管理理念和战略，客户关系管理CRM理论于二十世纪九十年代末伴随着新经济的发展而诞生3,5,9。客户关系管理理论是指企业通过与顾客进行有意义的交流沟通，影响客户的消费行为，最终实现提客户忠诚并为客户谋利。CRM可以说是一种先进理念，也可以说是一整套方法和解决方案。表现形式为它是一项综合的IT技术，同时它也是一种新的运作模式，一种以客户为中心新型商业模式，是一种旨在改善企业与顾客关系的管理机制。CRM通过向企业的市场、销售、服务部门提供全面及个性化的客户信息，通过强化跟踪服务和信息精确分析，使企业所有员工协同建立和维护起与顾客或合作伙伴之间一对一的关系，使企业能够为他们提供更快捷和周到的服务，达到提高客户满意度，通过吸引和维持更多的客户，增加收入的目的，同时通过信息共享和优化业务流程有效地降低企业经营成本。简单的可以说CRM就是利用软硬件和网络平台，为企业搭建一个客户信息收集、分析、管理和利用的综合信息系统。322市场细分理论市场细分是指营销管理者通过市场调研，根据消费者的需要和欲望、购买习惯和购买行为方面的差异，把企业某一产品的市场整体划分为若干顾客群的分类过程16,18,23。这样每一个顾客群就是一个细分市场，每一个细分市场由具有类似需求倾向的顾客构成。市场细分的基础是消费者的需求有差异，引起消费者需求差异的变量比较多，通常归纳为四类，即人口变量、地理变量、心理变量和行为变量。以这些变量为依据进行的细分市场对应以下的四种市场细分的形式。14地理变量细分市场按照顾客所处的自然环境来细分市场，因为不同地理环境的顾客有不同的便好和需求，以地理变数如国家、地区、城市的差异，或者以气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将一个整体市场分为不同类的小市场，对这些市场企业采取不同的营销措施和策略，就可以较好地满足这些细分小市场顾客的需求，作到有的放矢。人口变量细分市场人口统计变量不同，消费者的偏好和需求不同，或者反过来说，人口统计变量如年龄、性别、家庭生命周期、家庭规模、收入、职业、教育程度、国籍、种族、宗教等为基础情况相同，消费者的偏好和需求就趋向一致。按人口统计变量细分的市场是市场经营者常用的细分方式，因为人口统计变量比较容易衡量，人口统计变量相关数据相对容易获取。心理变量细分市场按照顾客心理因素如所处的社会阶层、生活方式、个性特点等细分的市场方式就叫心理细分。L社会阶层。社会阶层是指初在某一社会中具有相同性质的群体。在同一阶层中顾客具有比较一致的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的顾客价值观、兴趣爱好和行为方式方面存在较大的差别。识别出不同社会阶层的消费者所具有的类似特征，将为产品的市场细分提供非常重要的依据和手段。2生活方式。简单地说就是一个人如何，不同类型的人追求的生活方式不同，在我们的顾客中，有的追求新潮时髦，有的顾客追求恬静、简朴；有的顾客追求刺激、冒险，有顾客的追求稳定、安逸。按照生活方式来细分市场在通常的服装、汽车、娱乐等行业中通用。3个性。所谓个性是指一个人稳定的心理倾向与心理特征，这些倾向和特征会导致一个人对其他所处环境做出相对一致的反应。每个人的个性都会有所不同，但它通常可以通过自信、自主、顺从、支配、保守、适应等性格特征来分类，按照这些性格特征进行分类，也会成为为企业细分市场的重要依据。按个性心理变量细分市场的行业集中在化妆品、香烟、啤酒等行业，在这些行业出类拔萃的企业有以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功的经历。行为变量细分市场依据顾客对产品的态度、了解程度、使用情况和反应等将他们划分成不同的群体的细分方式叫行为细分。许多研究者认为行为变数能更直接反映消费者的需15求差异，因此行为细分成为市场细分的最佳起点。所谓的按行为变量包括购买时机、追求利益、使用者状况、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度等，按找这些变量把顾客分为具有相同的细分群体，制定针对性的销售策略，会起到更好的针对性营销成效。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用表现在四个方面首先有利于选择目标市场和制定市场营销策略，其次有利于发掘市场和开拓新的市场，第三有利于集中人力、物力投入目标市场，最好一点是市场细分有利于提高企业的经济效益。企业可根据单一的因素，也可以根据多个因素来对市场进行细分。如何寻找细分标准对市场进行有效细分，在实际营销过程中并非易事。如何把握好市场细分，进行成功而有效的市场细分，以下四方面基本原则得到多数成功企业和成功产品的检验（1）可衡量性。指细分的市场是可以方便的识别和衡量，亦即细分出来的市场范围明确，容量大小比较容易让人做出判断。有些细分变量在实际中是很难测量的，以这些变量为依据细分市场就不一定有意义，如对某某产品具有心理依赖性就不可衡量。（2）可进入性。指细分出来的市场应是营销活动能够抵达的，通过努力能够使产品进入的市场。可进入性要求至少做到两点，一是产品的信息能够通过相应媒体传递到该细分市场的消费者；二是企业在确定的时间内内有将产品通过分销渠道运送到该市场的能力。达不到以上两点基本要求，这样细分市场的价值就不大也就没有可进入性。（3）有效性。即细分出的市场的容量或规模要有足够大，大到可让企业获利。所以在进行市场细分时，企业必须充分考虑细分市场的顾客数量，考虑到他们的购买能力和购买产品的频次。如果细分市场的规模太小，市场容量不大，细分工作烦琐不说，还会造成企业开发该细分市场成本耗费大，得不偿失，这样的市场细粉就无效。（4）细分市场对营销策略的反应要有差异性。这是指对企业推出的营销组合方案的变动，应该引起不同细分市场有不同的反应。如果不同细分市场对产品需求差异不大，顾客行为上的同质性远大于其异质性，这时企业就不必费力对市场进行细分。另一方面要求对于细分出来的市场，应当要制定出不同的营销方案。16如果不能制定出这样的方案，或某几个细分市场对于是否采用差异营销方案反应不大，便不值得去进行市场细分，应当将这些细分市场合并。323客户价值理论客户价值