医药广告概况及趋势分析医药广告概况及趋势分析

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008年药品广告市场回顾及媒体发展新趋势伍毅然2009年1月据说明数据来源介智讯媒介类型电视常规时期2005年12006年12007年12008年1时间17000类别药品一部分全国药品行业广告概况第二部分广东地区药品广告分析第三部分市场营销新发展及消费者的新特点第四部分广东媒体市场分析及市场策略目录绕不过的20082008年,给我们留下太多的经验了2008行业大事件金融海啸雪灾奥运西藏事件地震食品安全全国药品行业广告整体概况第一部分050508年111月全品类17002400花费05001000150020002500300035002005年1月2006年1月2007年1月2008年1月251216其中药品类占比1415151208年,得益与奥运因素,中国电视广告市场发展,出现前高后低的格局药品行业的发展低于整体市场的发展,08年药品广告走势出现逆转0501001502002503003504004502005年1月2006年1月2007年1月2008年1月亿338160708年药品行业广告花费010203040501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月亿2007年2008年08年,药品行业广告低位运行从年度走势看,08年的整年,药品企业对市场都表现出没有信心药品行业出现两个大低谷,造成了08年的行业整体低沉,08年底,行业方向不明0508年药品行业广告花费010203040501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月亿2005年2006年2007年2008年08年年底的轻微上翘,无法证明行业的方向0药品广告在08年结构变动不大消化系统药,儿科药,感冒药是整个药品的重点产品7年,08年没有增长从增长幅度看,都是些小行业07VS08年111月药品类别投入排行020406080消化系统药儿科用药感冒用药风湿及骨病药妇科用药皮肤科用药补益药咽喉药呼吸系统药清热解毒/抗微生物类药010203008年111月07年111月同比亿同比1广东仍是药品行业重点广告消费市场051015202530354045广东省黑龙江湖南省浙江省陕西省四川省河北省山东省湖北省广西07年08年9亿广东市场是药品广告大省,但今年的降幅大于整体市场的下降幅度,各经济强省都出现不同程度的下滑154914342008年占比105544661467455208年广告主媒体使用趋势上发生变化07VS08年111月媒体级别选择010020030040050060070007年111月08年111月亿市级省级卫视省级1935396223140药品企业在媒体选择方面,更多地选择卫视频道来交叉覆盖的中央台和城市台3强势品牌都处在萎缩状态品牌花费亿品牌花费亿品牌花费亿品牌花费亿护彤13护彤29护彤31葵花19江中12江中19江中19护彤17三精10三精12三精18江中15吴太9严迪11严迪14三精13修正8吴太9葵花13泻利停12为消8益佰9修正10严迪109997修正8康恩贝10修正9益佰6葵花8恩威洁尔阴109998葵花6恩威洁尔阴8泻利停9九芝堂8严迪599979998康恩贝605年06年07年08年40510152025302005年1月2006年1月2007年1月2008年1月亿中央台的整体降幅,与行业的整体相近3420950510152025302005年1月2006年1月2007年1月2008年1月亿但我们还是可以看到机会的媒体,6总结药品行业有逐年萎缩的趋势08年发生的大事件,打乱了所有企业的市场计划,年底的翘尾仍然无法看清方向金融危机对药品企业的影响,更多的市场信心的影响从媒介策略看,由于08年的媒体涨价,行业利润的减少,导致药企更多地选择省级媒体交叉覆盖的方式来投放,终端性媒体投放量更少7广东药品市场广告分析078第二部分8广东省药品电视广告投放量07VS08年111月广东省广告投入量对比05101520253035404507年108年1亿9905101520253035404507年108年1亿市级省级广东省内的城市媒体投入大量被压缩可以带来什么启示呢城市媒体和省级媒体的特点59413268008年广东省内中心城市投入萎缩7莞市佛山市广州市河源市惠州市江门市揭阳市茂名市梅州市汕头市汕尾市韶关市深圳市阳江市云浮市湛江市肇庆市中山市珠海市亿5005010015008年投入量与07年同比除深圳之外,其他中心城市都萎缩省台的因素1省级频道选择变化01234567广东卫视广东珠江南方4套影视南方1套经济南方卫视南方3套综艺广东公共频道广东新闻频道南方5套少儿广东体育频道0204060802007年111月2008年111月同比投放量(亿)同比省台珠江频道和以带来什么启示呢2广东省的药品结构与行业总体相似但广东省内的增长比总体更好,前四位都有增量,但总体却都在减量07VS08年111月药品类别投入排行0510消化系统药感冒用药儿科用药皮肤科用药补益药呼吸系统药风湿及骨病药妇科用药清热解毒/抗微生物类药咽喉药020406008年111月07年111月同比亿同比308年药品行业品牌排名005115225999护彤修正葵花泻利停九芝堂严迪陈李济美媛春幸福外来品牌在广东市场激烈竞争所占比例64缺少省内品牌的投放433333224秒长变化010203040506070809007年108年1万5秒10秒15秒30秒60秒其他353633113314统计广告播出次数15秒以内的广告占85以上5总结广东省是药品消费大省,但广药品牌的广告声音比较弱小广东省的市场下降幅度比总体大,但前四位的药品行业都有增长药企大量减少终端性市级媒体的使用,在省级媒体使用上,出现马太效应药企大量使用15秒以下的广告,一方面显示对市场的信心的不足,另外也说明了,药企广告更多的产品广告,品牌广告的甚少6市场营销新发展及消费者的新特点第三部分7行销、广告、媒体与消费者的关系行销(4P)商品(价格(铺货(促销、广告(广告创意(内容)媒体(载具)媒体计划购买消费者竞争者媒体作为行销的工具,在作业上首先必须清楚地认识各操作项目的相关位置及功能,才能更好地把握全局,不至于偏离行销计划。行销、广告与媒体之间的关系,类似三个互相连结、大小不同的齿轮,在动作必须紧密相扣和协调一致使力道连贯,为品牌提供最佳的产出,从媒体角度则必须了解其间的互动关系,才能使媒体契合整体运作。既媒体要切合行销计划8中央电视台省级地面台省级地面台市级电视台市级电视台市级电视台市级电视台品牌型媒体促销型媒体综合型媒体广告投放要先分清媒体的特点和作用省级卫视省级卫视9市场营销几个阶段产品品牌企业营销的初级阶段,卖产品企业营销的中级阶段,树品牌企业营销的高级阶段,体验营销,目的是通过与消费者的互动,让消费者加深对品牌的认识中国电信189国移动188电信没有品牌,只有产品而且是一个品牌的竞争高端产品是需要维护和体验,才会长久维持的体验0品牌品牌CCCCCCCCCCCCCCCC品牌品牌C品牌CCCCCCCCCCC品牌CCCCCCCCCCCC大众一对一社区分众整合时代,运用多种传播手段是企业取得成功的前提传播方式不断地发展1一天之内接触三种以上媒体者的比例2003年2007年消费者接触媒体量持续增加2具有较高社会影响力的人群接触媒体越多数据来源102030405060701种媒体2种媒体3种媒体4种媒体5种及以上媒体25岁高学历白领每天接触不同数量媒体的受众各类人群的比例3网络和传统媒体复合受众持续增加13411532261721443929197162403423318446342762205135上网且看电视上网且读报上网且听广播上网且看杂志20032004200520062007网络与传统媒体复合受众在居民总体中的占比单位4快速把握受众类型多媒体组合的“二八律”051015202512345678910111213141516171819202122232425262728293031323334353637383940414243444546474849505152535455565758596061626364纵坐标各种组合所占比例单位横坐标组合代码按该组合所占比例从高到底依次编码11种主要媒体组合(占总共64种组合的17),覆盖83的受众。5促使产生购买欲望购买者提供可靠和详细的消费信息帮助了解其它消费者的观点吸引注意某个品牌共同帮助理解产品或品牌(如促销)各种媒体在消费过程中的组合作用6以往的市场营销环境,只要产品生产出来就可以卖出去或者加大广告声音,就可以卖产品市场进入了信息泛滥的时代,产品过剩,客户成为企业最重要的资产之一在不仅需要品牌和品牌个性,更需要是粘客户,客户的体验更重要马云VS天连锁酒店的研究显示在中国,相信朋友推荐的比例比国外的更高,所以良好的用户体验非常重要用户在创造传播内容,消费者本身就是媒介留给企业营销的问题传播环境新问题品牌品牌CCCCCCCCCCCCCCCC品牌品牌C品牌CCCCCCCCCCC品牌CCCCCCCCCCCC大众一对一社区分众7广东媒体市场分析及市场策略第四部分8广东省内投放关注点省内的媒体竞争格局南方台和省台使用关键点新媒体的特点9用数字解读复杂的媒体环境021城市有线网络,却覆盖着全省不同文化背景的收视人群,如北部区韶关,惠州,河源,清远,梅州,客家文化主体,语言是普通话为主,粤语通用珠江三角洲区移民集中的区域(东莞,深圳,珠海)东部区潮汕一带,潮汕话,语言是普通话。西部区粤语为主广东省电视媒体受众文化多样性北部区东部区珠江三角洲区西部区1广东电视媒体竞争激烈广东是国内媒体改革的试验田,拥有实力强劲的广电集团、以及众多制作能力强、市场化运作成熟和资金雄厚的境外频道。广东21个地级市,21个城市电视有线网络,各自为政,市场竞争异常激烈。节目覆盖全省的电视媒体,如广东台、南方台,以及覆盖广东省、香港、澳门地区的香港本港台、翡翠台等,广告竞争激烈。媒体差异大,文化差异大,可选择媒体差异性大所以,选择省级媒体,要谨慎,而且要了解市场目的和广告目的2两个案例分享南方影视频道的电视剧冠名南方影视频道两种不同的投放模式3南方影视频道黄金7点剧场15分钟周时段走势08年南方影视频道黄金7点剧场省网周时段收视走势00102030405060第1周第3周第5周第7周第9周第11周第13周第15周第17周第19周第21周第23周第25周第27周第29周第31周第33周第35周183018451845190019001915备注广东省省网,15收视率女性用品品牌,全年投放,电视剧冠名4南方影视黄金7点剧场节目观众构成010203040506070干部/管理人员个体/私营企业初级公务员/雇员工人学生/无业其他人民币300以下人民币301600人民币601900人民币9011200人民币12011400人民币14011700人民币17012000人民币2000以上无收入拒绝回答0102030405060男女414岁1524岁2534岁3544岁4554岁5564岁65岁以上未受过正规教育小学初中高中大学以上教育程度年龄层次性别月收入层次职业类别5时段节目长度12345678910121315161718192021222324252627282930加权毛评点140000电影10秒2200000电影15秒1331122121133140000周末过把瘾剧场15秒322222210000周末过把瘾剧场10秒2100000下午剧场10秒335451150000下午剧场15秒3222233434343224140000电影10秒31320000电影15秒2211333311112323132100000晚餐剧场15秒1111111111111111111111111145南方气象10秒11111111115500黄金剧场10秒4222224135500黄金剧场15秒44444443333334434444445700000白金9点剧场15秒111111111111111180000至尊剧场至尊猛片10秒223232350000至尊剧场至尊猛片15秒31111133111112311111331204000经典剧场10秒111111104000经典剧场15秒112222222212222222112111211131313131414141413141414141414131414141417141317172效果不同时段节目长度12345678910121315161718192021222324252627282930加权毛评点0800电影15秒111000电视剧15秒11111111111111111111111111111120000电影15秒1111111111111111130000周末过把瘾剧场15秒11111111110000下午剧场15秒11110059黄金7点剧场5秒111111111011111111201111110111220059黄金7点剧场15秒1111111111211111200059至尊剧场至尊猛片5秒212223222232222123342222212222270059至尊剧场至尊猛片15秒111111111211111140059经典剧场5秒321211212111212312333321222132468788785878788611413119868777989819总计广东省省网,16,广东省省网,16,结论品牌投放效果一样,但6品牌收视与广告播出次数比较备注广东省省网,16,统计1800008年6月收视率与播出次数对比01231800181518151830183018451845190019001915191519301930194519452000200020152015203020302045204521002100211521152130213021452145220022002215221522302230224522452300230023152315233023302345234524000510152025303540南方XX频道收视率品牌A播出次数品牌B播出次数收视率播出次数7媒介运用建议高投入不等于高效果研究发现,广告投放在万万之间时,传播效果提升明显,与万以上的高投放广告效果基本持平长时间不等于高记忆度研究发现,4周后停止媒体投放,效果指标不再有提升;而四周后继续投放,则产生“累积效应”广告质量影响投放效果高质量广告创意,只需要采用中等投入,就已经很明显超越均值每月投放版本总数不能多。品牌广告和产品广告交叉投放。每个项目至少投放2个月,每个广告投放2波广告投放期在4波之间有18关注珠江台和南方台发展趋势08年广东省省网周时段收视率0005101520253035第1周第3周第5周第7周第9周第11周第13周第15周第17周第19周第21周第23周第25周第27周第29周第31周第33周第35周南方电视台少儿频道南方电视台经济频道南方电视台综艺频道南方电视台影视频道南方卫视TVS2南方卫视广东卫视广东电视新闻频道广东电视台公共频道广东电视体育频道广东电视台珠江频道备注广东省省网,1508年各频道市场份额广东卫视6本港台中文有线网转播2其他本省省级频道5其他频道16翡翠台中文有线网转播10南方电视台14东电视台珠江频道24从全省数据显示,珠江台和南方影视的收视水平高于其他省级频道。广东卫视&南方影视9关注南方台和珠江台其收视优势城市。主要省级频道在各城市的市场份额地区南方经济南方卫视南方综艺南方影视南方少儿南方台合计珠江台潮州M3111171东莞M310521110佛山M144521710广州23371158河源9011432717惠州M41132109江门M143911810揭阳30124109梅州71033145清远1221201627汕头1011252汕尾322112206韶关M522411417深圳M0000123阳江2221602232云浮1531112136湛江M323821812肇庆2341522622中山M333721710珠海M321511230采用省台覆盖下面各地城市的投放模式050001000015000200002500030000350004000045000500005500060000潮州东莞佛山广州惠州江门揭阳茂名梅州清远汕头韶关深圳阳江云浮湛江肇庆中山珠海ABCD市网,16,1总结媒体目的是什么投放省台,意图如何各城市的市场如何那些城市需要更多媒体支持对销售数据分析需要深入;城市销量广州深圳惠州汕头中山东莞揭阳江门佛山肇庆汕尾韶关阳江河源珠海湛江茂名清远梅州52公交移动电视覆盖受众规模庞大随着城市对公共交通基础设施及公交系统的发展,根据调查的16城市中有13个城市的居民,日常出行最常乘坐公交车的人占到一半以上,特别是经济发展较快的城市。8818488378288198187256858358158576518343288477大连武汉深圳长沙广州青岛上海北京南昌宁波南京成都无锡杭州天津苏州数据来源008年公交媒体受众16城市基础调查53稳定的收视封闭的环境、单一的活动使得乘车过程中90的受众会观看公交电视规律的接触整体而言,受众的乘车习惯较为规律,乘车频次达到平均每周11次有利的时长整体平均每天的乘车时间长度为53分钟高关注度约80%的受众会选择主动留意或者观看公交电视受众的出行习惯形成了对媒体的稳定接触公交受众规律的出行习惯形成了与媒体间稳定的接触,建立了该媒体稳定的传播平台,使信息传播可以“短小、精准、迅速”的特点达到受众。数据来源008年公交媒体受众16城市基础调查54公交移动电视成为发展最快的新媒体根据交移动电视广告在众多新媒体中的表现尤为抢眼。9491858353525141282322211803318827263511311100接触过该媒体广告最留意其中内容1电视广告报纸广告户外大牌公交车移动电视灯箱广告楼内液晶电视卖场液晶电视杂志广告电梯内海报电台广告网络广告候车厅广告交车身数据来源5024681012141618202004年2005年2006年2007年10813254数据来源体范围公交移动电视常规监测范围根据2007年,公交移动电视广告刊例收入达17亿人民币,较2006年增长54,继续保持较快的扩容速度。亿公交移动电视广告快速发展56005115225335商业及服务性行业娱乐及休闲药品饮料化妆品/浴室用品2006花费2007花费10811826912177亿2007年,公交移动电视广告投放量前五大行业,均较2006年同期有快速增长,主要行业的快速增长已说明媒体的可利用性正在获得广告主认同。公交移动电视媒体价值不断被认可数据来源体范围公交移动电视常规监测范围57受众的特点使公交移动电视具备高价值数据来源008年公交媒体受众16城市基础调查公交受众中的主体群体具有良好的教育背景、稳定的职业和收入,较为活跃的经济支配能力,他们也是城市中的消费中坚力量。约8成的公交受众主体为高中及以上学历公交受众主体的个人及家庭月平均收入均超过城市平均水平,整体个人月收入约2300元家庭月收入月4500元公交受众主体以具有稳定职业的企业/公司一般职员和中层管理人员为主。整体而言,公交受众主体的个人月平均可支配收入占个人月收入的月8成以上;具有较强的经济支配能力。9我们在以下领域占据领导地位中国消费者研究中国媒体策略及受众研究连续性调查数据库研究中国新兴媒体研究信息资讯是客户的商业动脉,他们不仅需要数据、信息和知识,更需要对信息的解读、清晰的战略方向,和对市场趋势的洞察,从而获得更多的商机。0我们的连续研究领域多客户产品1们的个案定制研究领域2中国市场研究业的领航者我们为您提供具有高附加值的市场研究服务作为您的决策依据3US862037621713ORUSAT
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