房地产开发项目定位与营销策划

房地产开发项目定位与营销策划专业创造价值房地产开发项目定位与营销策划房地产开发项目定位与营销策划201112北京邵念强房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座序1关于房地产策划师一个基础建筑策划文理经的综合修养四面围墙市场研究、政策规范、投资分析、建筑规划一个屋顶文字与表达广告与推广采光门窗实战经验房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座序2关于定位定位是现代营销理论中的一种创新思维，它建立在挖掘目标群体潜在心理需求基础上，通过产品差异性诉求和目标群体动机性诉求的有机融洽，从而使事物找到最佳位置的一种手段和策略。功能、成本和效益三者如何协调和统一，是市场定位必须要解决的。必要的功能、适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想。定位（定位（POSITIONINGPOSITIONING有史以来对美国营销影响最大的观念有史以来对美国营销影响最大的观念定位定位即即预期客户头脑里已有的想法预期客户头脑里已有的想法美美艾艾里斯里斯杰克杰克特劳特特劳特/著著王恩冕王恩冕于少蔚于少蔚/译译房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位）。项目定位项目定位项项目目产产品品定定位位项目价格定位项目价格定位项目客户定位项目客户定位投资回报分析投资回报分析产品组合产品组合单体类型单体类型房型面积房型面积市场定位市场定位序2关于定位序3房地产项目投资、开发和建设过程项目建设过程市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理市场研究投资决策土地获取市场定位产品策划规划设计招标投标施工组织进度质量品牌传播销售组织物业管理成本项目开发过程项目投资过程投资过程开发过程建设过程经营目标通过投资活动来获取投资收益，实现现金回收风险控制投资决策、项目监控运作方式通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力经营目标通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润风险控制项目定位、项目管理运作方式通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任决策拿地阶段规划设计阶段项目施工阶段销售服务阶段经营目标按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设风险控制成本管理、工程进度、合同签订运作方式充分使用外协单位，通过总包管理方式行使施工组织职能战略投资技能房地产开发技能施工建设技能532所需技能绩效比重序4房地产开发项目行销流程及组织体系图1房屋市场分析经济,同业,客户2区域性行情市调3竞争个案分析4市场潜力研判5本案个性调查6消费者特性阶层分析7投资可行性分析8土地规划可再细分土地规划组市场研究组购房者潜在购房者业主竞争者市场需求量经营者关心市场状况长期市场调整个案市场分析成长机会资金、利润市场部市场分析市场趋势市场细分目标市场产品定位多种案名广告策略个案开发企划报告书（投资人）研发部产品规划产品规划1可行性分析2价格建议3平面建议规划4建材建议5佣金条件6公共设施及景观建议7平面造型及平面配置建议8户型建议9签约条件需求利润推盘量销售率成功率评价市场研究市场细分产品定位目标市场广告策略企划部设计部产品规划建议业务策略行销通路拟订销售策略业务部营业部1命名2动脑会议3路线拟订4海报DM报纸指示牌5SP活动建议6时间、文案设计7拟订广告目标8拟订诉求重点9文案设计10现场POP11媒体安排1拟订价格2现场布置销售管理3职前讲习4SP活动5拟订销售策略6方案建议与执行7协助业主办理签约手续行销管理行销控制经营评估管理部财务组管理部总务组1应收应付账款管理2客户佣金企划费等1人事考核2征聘训练3事务约会安排（回馈）（计划）（执行）（行销）（控制）个案开发阶段前置作业阶段广告销售阶段行销控制阶段（回馈）序序55前期策划的总体流程前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案项目研究市场定位客户定位产品定位第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段导入期成长期成熟期衰退期市场抵抗1产品知名度小2竞争者少3需求少1扩大市场2竞争压力增大1成长减慢2竞争力扩大3产品销售至某一程度后,需求渐减1产品供给有限2需求减少3消费者偏好改变竞争者产品规划时,应考虑市场最易销售坪数已售出大部分作为主力坪数因此,本阶段竞争者最少市场上预推出之个案正密切注意本案之去化状况竞争新案可能介入竞争者介入竞争激烈价格竞争激烈非价格竞争激烈竞争者减少产品力下降产品规划对于房地产行销而言，产品规划成功与否，决定成败之因素甚大。因为，产品一经定案推出，变动修正不易（耗时费力）。而广告、业务、价格均可立作修正。至于产品地点，则是不可变因素。产品试销阶段，若不合宜，可作产品修正市场上新产品推出成功，可立即跟进产品若合乎市场需要，可扩大广告支出，来扩充市场需求降低竞争压力维持成长期之销售率，减缓衰退期提早来临密切留意竞争个案之行销动态针对剩余产品，做广告诉求唤起购买需求行销通路扩充序6产品生命周期四阶段特征房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座序7房地产整合营销房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座第一部分第一部分地产项目定位要点房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座项目定位及营销策划市场研究市场定位营销策划投资分析产品定位企划推广销售执行房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座壹。市场研究市场研究要点解析知己知彼，百战不殆。核心观点知彼不只是了解我们的竞争对手，更是了解我们的客户。了解客户的真实需求更胜于了解竞争对手。知己清晰的知道我们的优势和劣势，以及我们能够调动的一切资源。从而找出正确的竞争策略和合适的战略时机。根本目的对市场趋势进行判断，明确目标客群关键点供求关系及其特征（开放封闭）房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场研究地产市场研究贯穿整个开发过程房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场研究定位确定细分市场产品定位、客户定位市场选择T市场细分S市场调研定位P市场研究从市场研究到市场定位房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场研究从市场研究到市场定位房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座从市场研究到发现矛盾点周边环境项目适合性目标客户产品创新性宏观市场分析中观市场分析微观市场分析政策影响项目可塑性市场走势项目发展性区域供求项目竞争性市场研究房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座项目市场客户产品资金客户策略产品策略开发策略盈利发现平衡点开发商市场研究从市场研究到发现平衡点房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场研究1、市场资讯收集与分析基于对市场政策、项目信息等长期跟踪，以及长期积累的资料，定期提供市场的信息资讯报告，内容包括市场环境、政策环境分析，包括市场规模、产品特征、消费习惯等的发展历史、现状与发展预测。2、竞争环境调查竞争环境调查是地产项目进行前期调研的核心工作之一。竞争环境分析主要包括两方面的内容，一部分为总体市场分析，一部分为主要竞争项目分析。总体市场分析涉及到相关物业的供需总量、供需结构、产品特征、区域特征等内容；竞争项目主要包括现在、潜在重要竞争对手状况详细调查分析，包括背景、环境、产品、销售等方面。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场研究3、消费需求特征细分通过整理原有消费者资料，或者通过问卷、访谈等调查等方式，了解不同消费者对购买、使用产品的看法，在选择细分市场后为项目的产品定位提供第一手资料，也可以直接指导营销策略制定。同时消费者需求特征分析也是为项目选择最有价值目标市场的重要方式之一，经常与消费行为特征结合使用。4、消费行为特征细分消费者行为特征研究主要了解消费者的购买行为、消费心理、消费观念、习惯与态度等，包括客户在购买项目前的决策过程、考虑时间、考虑因素、消费水平，购买之后的使用方式、使用习惯，以及对产品价值评价等方方面面情况，它是市场细分、项目定位、营销推广、销售诊断等活动决策基础。人口细分行为细分消费心理细分年龄购买时机生活方式家庭大小寻求利益个性性别使用率地理细分收入忠诚度区域职业购买准备所在城市规模教育程度态度房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场研究5、产品价格研究价格确定是项目发展策略的重要环节，也是项目最重要营销策略之一。房地产项目的价格确定是一个比较复杂的过程，除了考虑成本、市场竞争之外，还必须考虑目标客户群价值认知以及对价格的接受能力等，因此价格研究在市场调查中是非常重要的内容。根据价格研究结论，可以提供差别定价、产品线性定价、非线性定价等策略建议。6、市场细分与市场空间价值判断没有哪个产品会适合每一个消费者，也没有任何一个房地产企业能够获得整个市场，企业必须找到它所能最好满足的市场部分，针对此部分市场，开发适销对路的产品组织营销活动。基于市场竞争环境分析的基础上，更深入地分析市场结构，从区域层面、业态层面、产品层面、客户特征、客户需求层面等多个维度定义市场，并分析探测不同层面的市场供需要情况以及对其未来发展潜力进行预测，从而理解市场层次构成与容量。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场研究7、产品需求研究房地产项目的调查研究的核心内容就是对产品的需求调查，通过定性和定量相结合的调查方式，能够获得包括楼型选择、户型设计、通风设施、朝向选择、园林景观、功能间的分割、车位设计、进深、面宽等等所有与产品有关的信息，进而得出准确的判断。尤其是客户价值认知、客户产品需求、客户承受能力之间的关系研究，更是项目决策基础。通常与消费需求特征研究结合使用。8、产品特征、价值、价格关系研究客户在项目选择时关注的因素有哪些，其中哪些是决定客户购买的关键因素呢围绕产品特征属性、价值属性以及定价原则，通过消费者调研，结合统计分析技术，可以确定消费者更愿意为产品的哪些特性来付费。通过产品特征、价值、价格关系研究，一方面我们能够了解各个影响因素对于客户购买的影响程度；另一方面则可以通过模型模拟出可能采取的多种产品组合中利润最大的产品特征组合。为企业产品定价、营销推广提供支持。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场研究9、媒体渠道选择通过对目标客户群的调查，选择最有效的媒体渠道。10、广告文案测试广告文案能否把产品的意图正确的传达给消费者，向消费者作强有力的诉求，提高对广告产品的评价，引起购买欲望，必须用科学的方法加以测定。测试指标包括传达力和说服力。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场研究项目跟踪1、广告效果跟踪广告投放到市场上之后，必须进行跟踪研究了解其效果。广告效果一般分为销售效果和广告本身效果，广告是促进产品销售的一种手段，产品销售情况的好坏直接判定广告效果，也就是广告的销售效果。所谓广告本身的效果，是以广告的收视、收听率、产品知名度间接促进产品销售的因素为根据。广告跟踪研究的作用（1）尽快撤换低效率的广告；（2）防止好的广告被过早的替换；（3）确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配；（4）通过跟踪竞争对手的广告效果，可以借鉴成败供自己参考；（5）利用过去的经验，方便以后推出更好的广告。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场研究项目跟踪2、顾客满意度调查顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过提升影响顾客满意度的关键因素达到满足消费者需求，建立公司信誉度和品牌形象，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力。3、品牌形象研究通过对相关社会群体调查，采用对应、对比、百分比、价值分析等方式，分析项目或者企业品牌形象，为企业营销以及后续项目选择提供指导。项目定位及营销策划市场研究市场定位营销策划投资分析产品定位企划推广销售执行房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座贰。市场定位房地产项目的市场定位是在城市宏观发展背景、城市地理特征、市场竞争形势、区域居民的消费习惯和居住特征以及项目自身条件的分析基础上，对项目总体开发的市场方向（目标市场、目标客群）提出的建议。在客观评价项目自身资源的基础上，以市场供应的空白点/薄弱处为重点攻击方向。扬长避短和差异化策略是项目市场定位的核心点。项目资源市场机会项目所面临的市场空间房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场定位市场定位要点解析宏观发展背景研究通过对宏观发展背景的研究，一方面了解物业发展的经济支撑，客户阶层的规模和成长速度，另一方面把握市场的总体特点和总体走势，为项目定位寻找突破口。（一）宏观经济发展对市场的影响城市经济总体发展速度体现了整个城市的经济景气程度，是其它各产业发展的基础，而不同产业的发展与客户的关系密切程度也不尽相同。因此，该部分内容应该包括1、城市总体经济发展（GDP）现状与趋势2、相关产业发展对物业发展的影响3、行业相关产业政策分析（二）物业市场总体环境与城市宏观经济发展相比，物业市场的总体情况的影响就更为直接，无论是供应量还是价格水平的现状和走势，都会对某一项目个体形成较大程度的制约。通过对市场总体的把握，就能更好的找到我们在总体市场的地位。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场定位地段分析任何地段的发展潜力不在于地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。项目地段分析旨在通过对项目地段的研究，找到项目地段在现阶段城市空间布局中的位置，并据此提出适合项目发展的构思。具体包括（一）宏观地段价值解析项目区域自身的发展和变革、政府的政策倾斜、基础设施的建设、人口的迁徙、区域中的突发事件等，都会影响到项目区域未来在城市结构中的位置，从而决定项目区域的房地产市场的发展趋势。宏观地段价值解析目的救在于从整个城市的角度研究项目在城市居住空间分布中的地位。1、城市结构的历史变迁与发展趋势2、项目区域在城市居住结构中的地位3、项目区域城市建设对城市结构的影响市场定位要点解析房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场定位中观地段价值解析从项目区域自身的角度分析居住环境，充分挖掘项目所在区域的优势地段价值，并改进或回避其劣势和不足，从而塑造出区域内最佳的居住物业产品。1、城市印象分析2、历史文脉分析3、环境景观分析4、交通环境分析5、生活配套设施分析微观地块条件分析主要包括对项目地块状况、地块交通、景观条件、人流等资源的调查，以及地块与周边商业、居住及城市公共空间等关系的分析，并对地块的商业、居住价值进行判断。市场定位要点解析房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场定位市场分析市场分析是对项目周边有竞争关系的市场供需情况进行的调查分析。它是项目定位过程中最直接、最理性的依据，项目最终市场表现如何，盈利空间大小，都与此有密切的关系。因此，与宏观发展背景和地段价值不同，市场分析是项目定位最关键的因素。主要内容包括（一）竞争区域（项目）界定通过地段、价格、产品特征等不同属性的综合，分析与项目具有较大竞争关系的区域（项目），以便保证市场供应和需求分析的针对性和有效性。（二）市场供应分析对有竞争关系的区域（项目）现有及潜在的供应量、各项目的供应特质进行分析，旨在了解项目所处的竞争环境，明确项目的竞争地位，以及为项目寻求竞争优势提供基础。市场定位要点解析房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场定位（三）市场需求分析对竞争区域（项目）的现实需求量（已吸纳）、消费特征进行分析，旨在探测未来需求量的大小以及明确项目未来客户群体的消费特征。1、竞争区域（项目）吸纳量2、竞争区域（项目）客户消费特征3、目标客户需求探测（问卷调查）4、客户物业需求访谈（四）市场空间分析对比市场供应和市场需求的现状和发展趋势，分析项目市场空间容量的大小，寻找新的市场空间突破点。市场定位要点解析房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场定位客户群定位根据上述市场调查结果，确定项目地区的各类潜在客户群，如涉外客户、外地客户、地缘客户等，并得出项目的目标客户群定位。主要内容包括1、主力客户群定位2、亚客户群定位3、客户群购买行为分析开发策略结合项目定位和建设单位的开发实际要求，在充分考虑建设单位本身优劣势条件的情况下，具体地给出本项目应当采取的总体开发策略建议。主要内容包括1、开发模式建议2、开发程序建议市场定位要点解析房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场定位工作方法机会、威胁、优势、劣势SWOT分析法运用此方法可直观、有效的判断项目面临的市场形势，找准项目机会点所在，并有针对性地提出扬长避短的定位策略。SWOTSWOT分析分析客户定位客户定位产品定位产品定位价格定位价格定位寻找均衡点寻找均衡点产品客户投资效益房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场定位工作方法案例1、社区规模大，品质具有保障，利于知名度传播。2、项目所在位置良好，处于城市中心区北端，周边道路交通便利，发展前景较好。3、城中村的建设，各项税收能得到政府适当减免。1区域处于城村临近处，周边需求量并不能满足总供应量。2项目的体量加大了资金回笼与周转的难度，分期开发的节奏规划非常重要。3临近的地块潜在较大的市场供应，对项目存在竞争。1、开发商拥有一定的政府支持，双赢的战略有着常人无法预见的威力。2、道路的便捷是城市发展的重要组成部分，项目距离油田中心较近，周边教育配套丰富。SWOT1、政府对城市未来的发展方向不完全明确，这对整体房地产市场将有一定影响。2、区域居民对居住潜意需求很大程度上限制对建筑产品的创新尺度，与同类产品差异把握是最大的难点。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座市场定位项目定位及营销策划市场研究市场定位营销策划投资分析产品定位企划推广销售执行房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座叁。产品定位针对前面通过市场竞争、市场空间的分析，确定项目物业类型，并充分结合市场和客户群体需求特征，对其产品的具体表现形式给出建议，具体内容包括1、产品定位（1）项目总体定位开发方向与开发主题（2）产品类型定位城镇、大型综合社区、住宅、商业、办公、综合体、旅游、度假（3）产品区域划分地块空间划分、地块功能划分、开发分期划分（4）建筑及园林风格建议中而新、中而古、西而新、西而古（5）主力户型建议户数比、面积比（6）具体户型配比详细的技术指标（7）环保、建筑材料、设备设施、新工艺建议产品定位要点解析房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位产品定位要点解析2、设施配套建议（1）社区配套建议（2）智能化建议（3）停车位建议（4）道路设计建议（5）会所开发建议3、景观园林特征建议房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座案例1香密山概念规划的演变日清方案模型日清方案总图王董方案一王董方案二新加坡DP方案总图新加坡DP方案模型产品定位房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座规划布局建筑平面建筑空间形象园林配套配置标准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议建筑风格建筑外立面建议建筑材质建议风格建议景观设计要点展示建议会所功能配套设施装修标准物业管理要点服务和附加值赠送人性化细节社区服务产品定位委托设计任务书房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位核心要点、满足目标客户的需求、“好钢用在刀刃上”，在分配有限成本时，重点考虑附加值高的部分房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位户型明卫带工作阳台的厨房方便洗衣及收纳物品房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位入户花园的设计房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位首层茶室的设计房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位园林景观园林造景时注意日后业主使用的可参与性，尤其是儿童活动区的设计尤为如此。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位园林景观硕果累累的田园梦想房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位园林景观水是园林的灵动元素，但考虑到维护成本，建议以浅水为主。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位园林景观一小块棋阵空间，既可当休闲凳，又可引发人们遐思，充分体现了设计者的用心。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位园林景观旱地喷泉的处理手法，充分体现了实用性原则。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位园林景观园林内部通路设计时需要考虑行动不便的人的特殊需要。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位公寓、写字楼大堂大堂效果图房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位外立面公寓外立面效果房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位外立面商住项目外立面效果房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座产品定位公寓走廊公共走廊电梯间公共走廊项目定位及营销策划市场研究市场定位营销策划投资分析产品定位企划推广销售执行房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座肆。投资分析现在的地产开发，无论是从市场的角度，还是从资金运作的角度，都必须充分考虑资金成本及其运作实质，即以静态测算为基础，将整个项目的开发纳入一个动态资金运作的过程，通过现金流的操作与控制来达到各项资金的最佳平衡，因此，地产开发的财务分析应当是一套完整的财务模式设计，而融资安排及其成本控制应当是财务模式的核心。对一个具体的开发项目而言，通常需要提供如下财务支持1相关条件与假设的设定2拟定开发计划3估算投资额4制定营运计划5动态资金平衡设计，确定资金缺口额度6融资计划安排7价格定位8成本分析与评价房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座定价原则上市价格现实价格成本加成原则整体发展原则市场比较原则价格影响因素分析定价方法的选取比较法、成本法、收益法、假设开发法、长期趋势法市场因素调整通胀因素调整投资分析价格定位房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座投资分析根据分析方法的不同，又可以分为确定性分析和不确定性分析确定性分析主要是根据专业人员的估算经验及预测，对项目的投资成本、赢利能力、偿还能力等方面的财务表现给予科学的计算与分析。内容包括（1）静态分析法A、简单投资收益法（投入/产出分析）B、静态投资回收期法（2）动态分析法A、动态投资回收期法B、净现值法C、静现值率法D、内部收益率法房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座投资分析由于在财务分析中，所采用的数据多来自预测和估算，限于资料信息的有限性，将来的实际情况可能与此有出入，为了避免因基础数据的误差而导致风险的存在，我们可以利用非确定性分析来更全面的评价未来可能的风险对项目的影响程度。在非确定性分析中，可以量化各种风险因素所造成的预期目标与实际结果的差别、达到期望投资收益率的可能性或机会，以及相对于预期收益和最可能收益水平而言，收益水平的变动情况。根据分析内容和侧重面不同，不确定性分析可分为（1）盈亏平衡分析法（2）敏感性分析法（3）概率分析项目定位及营销策划市场研究市场定位营销策划投资分析产品定位企划推广销售执行房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座伍。营销策划营销策略制定房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销攻略推广渠道推广渠道活动营销活动营销报纸电视网络直邮楼体短信展示策略（优展区）展示策略（优展区）售楼处样板房、看楼通道形象墙条幅（灯光字）户外电台开盘活动项目形象项目形象大堂目标导向交易会活动推广策略推广策略客户客户销售物料销售物料营销策划营销基本框架房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销组合从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具4PS目标市场产品产品种类质量设计性能品牌名称服务保证退货价格目录价格折扣折让付款期限信贷条件促销销售促进广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域位置营销策划营销组合房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划营销推广策略要点解析在对产品进行细部定位之前，必须对项目有明确的总体推广策略，这是后续各项工作的前提和基础。针对这一部分，主要从产品的各个方面明确项目的推广思路，这也是项目营销推广运作的核心。1、营销总体定位（1）项目SWOT分析（2）客户群客源定位（3）产品定位（4）形象定位2、营销总体策略（1）营销总体思路（2）分期销售策略（3）推广渠道策略（4）销售团队组建策略（5）推广执行计划建议核心是回款目标工程进度线广告推广线价格策略线销售速度线房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划竞争性营销推广策略制定完备的营销推广策略，必须了解与项目构成竞争的市场和对手。在这一环节中，主要针对竞争对手的所在区域、推广策略、价格和产品的优劣势进行全方位的对比和研判，不但为项目后期实施的价格策略提供可靠的依据，也为后期产品进入市场储备应对有效的竞争策略。1、产品竞争优劣势分析（1）竞争分析前提（2）竞争项目对比（3）对比竞争总体SWOT分析2、针对性营销竞争策略（1）营销竞争策略及核心推广概念提练（2）目标客户群特征分析可行性论证房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划产品价格策略对于产品的价格策略，则根据项目市场分析定位过程中所建议的方向进行具体的价格定位。在价格定位之前，从产品和销售时段中求证每个环节价格的支撑点，为后期投入市场的产品价格创造理性的涨幅空间。1、价格定位依据和原则2、项目价格定位（均价区间定位/入市价格定位）3、价格实现路径分析4、价格实现与销售推广节奏（销控）的搭配策略房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划案例解析主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式项目案例人性化建筑学院化环境人文主题园林学习型社区消费时间的商业科技含量高强调人文关怀较大的公共空间浓厚的学习氛围雕塑与小品可以阅读、参与社区图书馆读（作）者协会读书节消费动线的长度时尚的业态组合房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划案例解析主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式具有院校般环境特征的，充满人文色彩的，提倡终身学习的，具高品质建筑空间的学习型社区。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式多角度的学习平台和求知窗口举办以社区为单位的各种学习活动新书信息发布制度，培训信息发布制度，子女升学奖励制度等平台制度活动学习型社区房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式从走近社区的时候开始，一种学校的文化气息便应面扑来，同大学校门一样的社区入口，仿佛又将人带入那个青春年少的时代，又将重温大学生活的灿烂与梦幻。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式让业主们通过宽敞的林荫道回家，看着路旁的靠椅和远处那熟悉的建筑，仿佛又踏上了充满欢笑的校道。用蜿蜒曲折的小道连结小区内的景观及交通节点。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式小区内随处可见名人雕塑，让人们知道谁改变了我们的生活。雕塑既是小区内的景观元素，也是未来教育子女的教材。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式文学作品主题名人主题影视作品主题艺术作品主题房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式园林中有情景，你可以看到故事的发生与发展。驻足停留的片刻，你已成为其中的一员。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式建筑中饱含书生符号，空间里充满学院气息。大堂及公共走道公共走廊房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式好的艺术作品在什么地方都会受欢迎，在楼梯间、在电梯里也不例外。人性化建筑空间应当增加人文元素，使公共空间情趣化，回避钢筋混凝土带来的冷漠感。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式学习型社区为谁而筑文化资本占优的泛白领阶层。从品位、生活方式与文化的相近性看，目前的中产阶级可粗略分为两大群体一是文化资本相对优势的“泛”白领阶层（新中产阶层），包括公司职员、政府官员、专业人士、文化媒介人；二是经济资本相对优势的“泛”新富阶层，包括私营业主、国有承包者等在内的经济精英群体。我们将前者作为项目的主要目标客户，而“泛”新富阶层则是对目标客群的有益补充。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式基本特征3045岁左右的中轻年客群为主；对政治的参与缺乏热情；较强烈的经济、地位与前景忧患意识；缺乏资本主义社会普遍存在的代际继承特征；“精英循环”特征不明显，但存在总体性资本精英“圈内转换”群体。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式消费特征时尚消费十分关注国际、港台、国内流行趋势，有选择或盲目的跟进。尤其是35岁以下的青年中产群体，他们的消费水平总是会略高于收入水平。消费外来产品也是他们流行的一种时尚。品牌消费泛白领阶层大多数都十分关注品牌，并选择性的拥有品牌。经济资本雄厚的泛白领用知名品牌进行包装和消费；经济资本不那么雄厚的人则在服装、装饰品、化装品等能够支付的条件下选择品牌。文化消费泛白领阶层有向上跃升愿望和地位忧虑，这就促使他们有较强列的学习、更新动机，通过获取新的技能、文凭等提升文化资本竞争优势。因此，工作之余参加各种培训是这一群体、尤其是高级白领阶层重要的生活内容。他们是目前中国社会文化消费支出最大的群体。中国的文化产业将主要靠他们推动，无论从生产还是消费的层面。他们是三联生活周刊、新周刊等资讯与时尚报刊的主要消费者。互联网、音乐会、画展、博览会等也是他们的主要消费场所。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式家庭营销以家庭这个整体当作诉求对象，让营销所产生的影响在家庭关系的每一个环节发挥作用。艺术营销将区域性、行业性的艺术展览、论坛、会议引入到项目所在地举行，让这里成为艺术家汇聚的地方、成为文化艺术交流的中心产品营销产品营销的关键是如何将设计语言有效地转化为市场语言。文化营销丰富和完善“学习型社区”的人文特色，建立起其他项目不可模仿和复制的核心竞争力。向潜在客户们推介本案房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式总体营销策略1、启动一个敏感话题是逃离，还是追梦。城市化模式下的泛白领2、发表一个宣言文化桥东城市格局巨变中的居住形象3、描绘一种怡然自得的“文人”生活泛白领的文化驿站4、做三件有轰动性的事情做一个全市最大的社区图书馆成立一个以社区命名的读者协会举办一个以社区命名的读书节6、争取办好三个活动高考状元资助仪式、子女家庭教育培训、某名著首发仪式5、用好体验营销，让潜在客户提前参与进来房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式第一阶段企业品牌导入期用企业的发展历程作引述，现有的企业发展目标做铺垫，城市文化宣言为引导，让置业者加深本公司的品牌实力，利用品牌、实力功效、文化效应达到吸引置业者关注的效果。项目营销操作思路房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式第二阶段1、“学习型”社区理念导入每个推广主线都是客户在项目发展不同阶段所关注的内容，我们在随着各阶段、各组团中推出，并根据客户关注内容的变化，在每个阶段针对性的提出概念的一部分，将概念有始有终贯穿于整个营销推广过程中。2、产品和客户互动根据工程进度，通过一系列的SP活动，让公众及客户充分了解项目优势，以吸引目标客户群，同时宣传开发商形象并树立品牌。项目营销操作思路房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式第三阶段全程销售服务，开展口碑营销售前为客户提供咨询性服务。根据客户的需求，为客户提供项目产品的详细介绍，以房地产人的专业视角，客观、真实的为客户提供意见和建议，最终使客户对产品产生浓厚的兴趣。售中向准备成交的客户提供顾问性服务。指导客户聘请律师进行房产的认购签约，跟踪客户办理银行按揭贷款及办理产权等一系列手续。售后向已成交客户提供附加性服务。服务中心成立了专业的服务小组，给客户提供各种标准的装修方案，帮助客户选择装修材料，指导客户办理入住手续，完成客户从选房到入住的全方位服务。达到售后满意的效果。服务中心的建立，使得项目的软性服务更加具体化。为大盘项目的后续开发及销售积累客户资源。并最终为项目的品牌提升带来强有力的支持，从而进一步促进项目销售。项目营销操作思路房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式先引出热点话题把课堂从教室里搬出来。阶段市场导入期时间2008年4月2008年7月目标1、积累客户；2、试控市场；3、通过敏感话题引起关注。主题终生学习，受益终生诉求1、学习是充实生活、提高个人竞争力的必要手段；2、学习不能只局限于学校里，学习应该随时随地，生活化、常态化；3、社区应当成为学习的重要场所；4、项目即将入市的消息发布，制造悬念；5、提出学习型社区的构想；6、项目的基本销售信息。活动网络论坛，在更大的范围里展开对社区学习的讨论。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式再推出产品概念共建学习型社区。阶段开盘热销期时间2008年8月2008年10月目标1、消化前期积累客户；2、建立文化形象；3、进一步展示项目、产品卖点。主题学习社区，文化楼盘诉求1、学习型社区的组成内容及方式；2、区域环境展示；3、产品卖点展示；4、促销信息发布。活动1、建立学习型社区网络论坛；2、现场抽奖活动；3、新周刊封面主题。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式描述一种文人的生活学习与被学习。阶段持续期时间2008年11月2009年2月目标1、消化前期客户、积累新的客户；2、建立文化形象；3、进一步展示项目、产品卖点。主题象文人一样生活诉求1、项目的主要卖点展示；2、区域环境展示；3、产品卖点展示；4、促销信息发布；5、描述“文人”的生活观，学习型社区里是实现文人生活的合适环境；活动1、名家书法展；2、成交客户联谊活动；3、新周刊封面主题。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座营销策划主题概念营销打造学习型社区复合地产运营模式展示成熟社区时尚的学习型社区阶段持续期、尾盘消化期（商业项目的市场导入期）时间2009年3月2009年7月目标1、消化前期客户；2、建立商业的地标形象；3、吸引投资者及消费者。主题时尚风向，大兴地标。诉求1、商业目的主要卖点展示；2、社区即将入住的成熟氛围描述；3、商业招商及招租信息发布；4、促销信息发布；5、项目成熟后将会改变城市的面貌、成为城市的商业地标、生活风向；活动1、新书首发仪式；2、入住庆祝活动；3、招商、招租的相关活动。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策略核心命题后一个阶段需要完成的预期目标1、极力扩大社会影响力奠定晋中乃至山西第一豪宅的不可逾越的地位2、建立相当广泛的民间口碑并引起直接客群的第一聚焦3、在年底前完成大部分销售额营销策划房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化山西豪宅案例营销策划现在有个决好机会380万，600平米顶跃层空中别墅楼王的出现600平米顶跃层空中别墅，毫无疑问是山西高价的公寓楼盘，从而最大限度地提升了整个项目的品质感和价值感但关键在于，怎么把握好这一绝对的机遇我们认为，只要依照市场规则运作，没有最差的营销手段，但一定要找到最最强劲而又最适合该项目的营销手段房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划本项目主力户型在200平米左右，因此总价大致在100120万之间，我们暂且称有能力购买项目的主力客群为二类客群；首先，我们把晋中地区所有正在关注房子的人们统称为一类客群；我们先来以价格承受力做个最浅显的客群划分房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划而在听说了380万的天价楼盘推出之后，也不会吓的找不着北的那一部分客群，就是金字塔尖上的三类客群。一类客群一类客群二类客群二类客群三类客群三类客群房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划传统的推广方式项目产品形象建立产品实质逐渐托出380万楼王惊现继续产品实质房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划1、在传统的形象建立时期，已奠定项目豪宅身份，但从一开始则会很明显地二类关注会多一些，但二类以外的一类们却已被拒绝在外，这已相当不利口碑建立。2、280万楼王这个点，在传统推广时将和整个推广思路脱节，而变成了只为卖楼王而卖楼王（事实上楼王是不一定必须要卖出去的）即使会引起一些社会舆论关注并对项目品质有拔升但是我们认为还远远不够3、在楼王风波过去之后，产品又回到了原来不温不火的销售状态。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划经过我们的反复论证，决定通过“逆向速求传递”，制造项目在市场上最强势的声音与广泛关注举两个简单的例子房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划当北京市场上突然出现一款大众普遍未听说过的品牌名表，BLANCPAIN，售价竟高达600万人民币，单从这一比大众所知的雷达表要高十数倍的价格，就足以让全北京的社会舆论炸锅了而其百年的历史精湛的工艺等等诸多价格支持（尽管这些都远不足支持600万的价格），在大众看来，都要退居其次，远没有价格更有说服力于是民间口碑迅速形成而给予大众心理传达的，则是一层遥不可及的神秘面纱而真正能买的起这表的客群们，也自然会迅速关注起来，也只有真正的客群，会去详细探究此表的真正价值何在不出所料，天价表迅速被神秘买家买走。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划当世界顶级时装ARMANI秋冬大衣标价近10万人民币时，大众和该品牌的真正消费客群业已因为品牌的尊贵形象耳濡目染习以为常，但一定会有相当部分的人群，因为没有能力购买该品牌的正装，而退而求其次购买一些如钱包，打火机，皮带甚至袜子内衣等周遍产品这点已经相当容易理解，那就是为了炫耀而炫耀，是山西富人消费的一个相当重要的心理诱因房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划阶段性地分为三大步骤第一步380万空中别墅山西后无来者的第一城市豪宅君豪国际房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划请注意一些小细节我们杜绝掉了“600平米”“顶层”之类的局限到单元的词汇，这是瞒天过海混淆视听的一记狠招，让大众在我们主观无过错的情况下误以为本项目皆为此类380万的产品房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划第二步与世界同步豪宅的诸多唯一准则在山西由君豪国际制定第2阶段便是产品的品质、实质（如五重安防等），是380万的价格支持，但可以肯定的是，本产品的实质支持并不可能达到6千元的标准其实根本不需要支持到那程度，这便是因为，之后的第三阶段，才是真正的主角登场。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划第三步君豪国际60万200平尊邸亮相第3阶段需要由第二阶段过度过来，具体细则在平面表现上可见。但直到这里真正的产品才和盘托出，而之前已经做足了SHOW赢得了不知情的一类客群的广泛口碑，和三类客群的部分赞同但千万不要忘了到这里，我们已经给真正的二类客群留足了荣耀的面子和虚荣心，即消费的心理抚慰做的已很充足，这样一来，即赢得了名誉，又博得了二类客群的广泛认可。房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划房地产项目定位及营销策划系列讲座房地产项目定位及营销策划系列讲座豪宅营销营造圈层文化营销策划由上可以看出，三大推广步骤，不过是抓住了消费者最简单但最坚定的心理，而做足悬念与噱头，第一步骤就似手表的例子，而第三步骤则是ARMANI的例子，而把这两个例子所体现的