鹰峰冰糖芦荟进入广州市场的营销策划方案1

鹰峰冰糖芦荟进入广州市场营销策划方案策划人刘永春（20117702123）李健桥（20117702104）指导老师彭庆环老师11鹰峰冰糖芦荟进入广州市场的营销策划方案目录一、企业概况211企业简介212企业标识2二、市场环境分析221果汁饮料市场的宏观分析222果汁饮料市场的特点323果汁饮料市场的发展趋势524果汁市场竞争状况825消费者分析11三、产品分析1331产品介绍1332产品特性分析1433产品定位14四、SWOT分析1541优势分析1542劣势分析1543机会分析1544威胁分析16五、“鹰峰冰糖芦荟”营销策略1651价格策略1652营销组合4P1653沟通策略172254关系营销20鹰峰冰糖芦荟进入广州市场的营销策划方案一、企业概况11企业简介广东省鹰峰食品有限责任公司，位于广东省英利镇207国道边、英利民营科技园内。公司组建于1997年，现厂区面积3000平方米，建筑面积1600平方米，员工300人，总投资1600万元。公司是湛江市农业龙头企业，广东省扶贫农业龙头企业培育对象，广东省民营科技企业，广东省高新技术企业。鹰峰公司是一家集南亚水果种植示范、技术研发、加工销售于一体，以“公司基地农户”为经营发展模式的科技型股分制民营企业。现有种植基地500亩，国内先进水平的加工生产线8条，年生产能力20000吨，产品有菠萝罐头、杂果罐头、芦荟罐头等“鹰峰牌”三大系列30个品种。公司独自研制成功、属于国内首创、达到国内领先水平的芦荟稳定化加工技术，广泛应用于芦荟保鲜以及芦荟食品、化妆品和医药等领域的深度开发，是芦荟系列产业的突破性关键技术。现批量生产的高科技新产品食用芦荟第列具有保健，美容和药用价值，集绿色食品、功能食品和生物医疗食品不动声色一身，市场容量大，经济效益好，被认定为国家绿色食品A级产品、国家星火计划名优胜品、“消费者信得过产品”。芦荟加工技术项目被列入湛江市“988科技兴湛计划”、广东省“星火计划”和国家“星火计划”。12企业标识二、市场环境分析21果汁饮料市场的宏观分析果汁，饮料市场的第三大品类，是饮料市场细分中的重要一环。我国果汁饮料（含果33菜汁饮料，下同）的生产，起步于七十年代，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。从果汁饮料市场消费趋势的变化来看，也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。可以预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工业将会有新的发展。据统计，2005年，果汁的市场分额占据饮料销售总量165的市场份额。报告显示，2005年中国果汁行业总销售额超过11亿美元。九十年代是我国果汁饮料发展较快的时期。据统计，九十年代初期，全国果汁饮料年产量约有七、八十万吨（其中尚包括相当数量含果汁10以下的果味饮料），“九五”期间，平均每年产量约在110万吨左右，今年预计可达130万吨，扣除以往所含果味饮料的不可比因素，“九五”期间全国果汁饮料产量，将比“八五”期间增长一倍以上。如今，在我国生产果汁的厂家大大小小约有6000家，具有一定规模的饮料企业有1000多家，拥有职工20万余人，年销售收入600多亿元，年创利税60多亿元。在果汁饮料的品种方面，打破了传统的单一桔子型的格局，向着品种多样化的方向发展。现在已形成批量生产的品种有数十种，主要有苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等。在品种结构方面，既有浓缩果汁；又有100的纯果汁；还有39不同果汁含量的果汁饮料。其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。市场调查显示，在众多种类的果汁饮料中，果汁含量在1019的产品销售量最大，并且这一类产品的市场份额还在不断增加。一些生产商已经减少了果汁含量为2025的果汁产品的销售量，增加果汁含量为1019的产品销量。但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。22果汁饮料市场的特点44从2003年开始，果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了，娃哈哈、第五季等斥资央视黄金时段；在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。到2007年，随着更多国内外品牌的进入和市场细分的升级，果汁市场的竞争越来越激烈并呈现以下特点221品牌众多，竞争激烈市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达6000余家，而大的品牌统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业战火四起。222国际品牌进入果汁市场中国巨大的果汁市场和近年来果汁市场的发展速度不但吸引了众多的国内企业的注意，也引来了国际知名饮料品牌的竞争。在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水。如今，更是在自主品牌和资本收购两方面同时发展，收购了果粒橙饮料；而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；施格兰旗下有“都乐”，并且橙汁施格兰还有一个“中国计划”兴建一个10万亩的柑橘基地果园，在基地建一个大型果汁加工厂，不但种植柑橘，而且生产果汁。”在2003年，可口可乐的高层人士更是提出，非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料，在未来三五年内，我们要争取达到20”。跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的激烈程度。223新老品牌正面交锋虽然统一早在90年代末就已经推出了鲜橙类饮品，但相对于汇源来说，它还是个新品牌；但是如今它们已经在市场上直面相对，并各有攻守。当然，新老相对的并非这么一对，而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。但是，对比新老品牌，我们却不难看出为什么当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场，而非汇源这个资深老大。除了这对老冤家之外，许多新进入果汁市场的品牌也加入了新老品牌的竞争中，并以差异化策略占据了一定份额的细分市场。224诸侯纷争，王者未出在激烈的竞争中，我们也看到了品牌之间的对抗。统一、酷儿逼得汇源紧急迎战，康师傅短时间跟随统一，第五季在资本的护驾之下无人敢小视，而娃哈哈在整个饮料业的领55导地位及其强大的品牌力也这个行业增添了不少变数。此外，竞争的地域性非常明显，许多地方在全国范围内业绩一般的同时却在某一地区内十分活跃，占据了当地绝大部分的市场。甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。比如北京的华贝康橙、圆之梦、天桃等，上海的波蜜、尚品珍、佳得乐、橙宝、光阳等，广州的晨光、利宾纳、果汁先生、百佳等；甚至有些地方品牌把持着当地市场令全国性大品牌无从下口。就国际上来说，发展时间比较长的成熟市场，一般都是两三个强势品牌占据7080的市场份额。而目前国内果汁市场前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20，多品牌的市场状况和竞争的剧烈程度也是市场不稳定的表现，各个品牌都主动出击，各不相让，并没有一个占据主导地位的品牌。市场上的战争还处于胶着状态，在果汁饮料的诸侯纷争时期，每一个品牌都有机会。225市场开拓尚未完成，上升空间较大统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为1619公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。虽然中国消费者在收入和对健康的关注程度上与以上国家有着十分大的差距，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。众多品牌也以果汁饮料的天然属性为核心诉求的基础，并取得了明显的效果。这种现象说明，果汁的天然属性是符合饮料发展潮流的，其发展具有坚实的基础。由此可见，中国的果汁市场依然有一个十分大的发展空间，市场并未饱和。226果蔬汁市场问题重重当前果汁饮料行业存在的主要问题是从总体来看，我国的果汁饮料总量尚少；某些产品质量水平不高，且不够稳定；原料基地建设尚落后于生产发展的需要，原料质量不稳定，来料不标准，已成为影响产品质量的重要因素；原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、国际市场缺乏竞争力，影响市场开发。这就要求各个品牌都要在参与竞争的同时，能维护行业利益，协力把市场做大。而对于大品牌来说，在市场份额的扩大的同时,还要努力寻求自身内力的修炼，在管理上、产品研发上以及规模的扩大上都要有所突破。同时，这也意味着，在中国的果汁市场每个品牌都有机会。6623果汁饮料市场的发展趋势从七十年代的起步时期，到八十年代的缓慢增长时期，再到九十年代的稳定时期，中国果汁市场都在缓慢的增长，但是从2000年开始果汁市场开始爆发，并在2001年得到了大规模启动，当年3月才上市的统一鲜橙多，短时间内就出现脱销现象，仅当年的销售额就达到10亿元人民币，中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。从此之后，国内果汁市场以一个十分惊人的速度增长，并在其发展的过程中逐渐呈现出以下发展趋势231果汁（包含蔬菜汁）产品的需求将不断增大统计数字表明，美国人年均果汁消费量为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为1619公升，世界人均消费量已达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1公升，差距十分明显。虽然中国消费者在收入和对健康的关注程度上与以上国家有着十分大的差距，但是随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，国民将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现自然吸引众人目光。这种趋势可以由以下三方面体现2311健康意识增强推动果汁市场消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。虽然，目前我国苹果产量世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量均名列世界前茅，然而与此形成鲜明对比的是，我国年人均果汁消费量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40，其增长空间巨大。2312收入水平提高拉动果汁消费调查显示，随着收入的增加，对果汁饮料有需求的消费人数比例将增加。而中国近年77来的经济发展速度强劲，年均GDP增长率达到了10左右。而中共十七大的在2020年使人均收入达到3500美圆的目标更可以预示未来消费者收入的增长。从收入这方面映射出来的对果汁的需求是不可估量的。据专家预测我国果汁消费将以每年1015的速度增长，我国目前的生产能力远不能满足需求。因此果汁业需要扩大产量是毋庸质疑的。2313关心下一代成长使儿童果汁需求急剧增长我国向来关心下一代的成长，目前城市家庭在儿童消费上花费金额不菲。儿童果汁的细分市场可能成为下一阶段最大的增长点。232市场细分继续升级对于果汁饮料市场来说，细分是一个重要的概念，正是它把整个行业推上了快车道。统一鲜橙面对白领女性的诉求、酷儿对儿童的诉求都取得了不小的成功。而紧随其后，其它品牌有的沿用了这些细分方法，而更多的是希望打入市场空档，或者使原来的细分继续升级。233竞争品牌化从外部因素来看，人们在所购果汁饮料时很看中品牌，而且市场上卖方集中度接近于80。在发达国家品牌成为质量的标志，甚至代表品位和消费定位，一个品牌背后都有一套产业化体系支撑。中国市场与媒体研究CMMS2000年在20个城市的调查结果，目前在我国称得上全国性品牌的很少，品牌集中度很低，可见品牌的塑造和维护将是果汁业的重要任务。从内部因素看，在市场的培育期，多品牌有利于市场规模的扩大。但当市场到达一定规模后，过多的品牌则不利于行业的发展。这时，行业内部品牌的整合就变得很必要了。而随着竞争的加剧，企业内部的品牌也要有一个整合的过程，只有这样才能合力对抗其它品牌。234产品多样化产品的多样化体现在口味和包装两个方面。资料显示，橙汁在我国消费者中的接受率高达58，而且其它几种重要的口味比如苹果、葡萄等也占有相当大的比率。但是，其它口味的果汁也不能轻视，而且果汁饮料的口味正成多样化发展的趋势。许多平时见不到的水果都以果汁的形式走进了消费者生活。除了口味，果汁饮料的多样化发展还表现在包装、浓度差异等方面。统一鲜橙多的PET包装以及其低浓度都是它决胜的关键因素。值得关注88的是浓度25至90之间的果汁饮料在市场占有率方面呈现逐年增长的趋势。235企业竞争向大型化方向发展在果汁市场，每个重新细分产品的企业都有可能在初期给市场带来一定的冲击，甚至以此为出发点做强做大。例如，统一和酷儿给对市场的再次细分就给当时的市场领头羊汇源造成了很大的冲击。虽然继续升级的细分仍会给某些品牌带来机会，但是品牌的竞争力将会逐渐转向品牌的实力。另外，大品牌随着力量的增大，寻求市场份额提高的愿望将会驱使他们向小品牌和地域性品牌发起总攻，或者歼灭或者吞噬。从发达国家的经验上看，实力的竞争符合市场的发展规律。也只会有利于大品牌的增长。果汁饮料市场的实力化竞争趋势将是区域品牌的优势逐渐变小。236市场竞争的横向发展自从果汁饮料取代茶饮料，成为饮料市场的最大增长点后，果汁市场一直保持着良好的发展势头。在高速发展的同时，果汁市场也引来了跨行业的竞争。竞争开始不再局限于果汁市场内部，碳酸、纯净水和势头未减的茶饮料也开始攻击果汁市场，成为果汁饮料整个行业的的强力竞争者。此外，新兴起的奶制品饮料的增长势头十分强劲。而且作为一种和果汁产品的功效和定位更相近的产品，奶制品饮料有可能成为制约果汁饮料发展的最大障碍。果汁饮料品牌除了要面对行内竞争外，还有应付来自碳酸、纯净水，茶饮料和奶制品饮料的攻击。24果汁市场竞争状况241整体竞争格局分析2411存在三股竞争力量一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。2412两个种类的博弈第一类是果汁含量仅为510的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”果汁和可口可乐“酷儿”为代表；另一类是屈臣氏的“果汁先生”和养生堂推出的“农夫果园”，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果99蔬原汁调和，再制成30浓度的果汁。而其他高浓度果汁饮料由于市场份额比较小，暂时没有太强势的竞争者，市场竞争激烈程度相对较小。2413竞争虽然激烈，机会仍然很多果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。242市场竞争特点分析2421市场定位和目标客户差异虽然同属于果汁饮料产品，但是各品牌的定位却存在较大差异。同时更加细化的细分市场也是各个品牌之间的定位和目标消费群体不一致。从性别比例来看，露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了60，这主要是因为露露是纯天然食品，又有美容养颜的功效，而酷儿主要是针对儿童的产品，女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了50，远高于其它品牌。从年龄结构来看，露露的饮用者中年龄在35岁以上的比例超过了50，远高于其它品牌，这是由于中老年人更注重健康，喜欢饮用天然饮品，而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出，像“鲜橙多”，“真鲜橙”等饮料多用明星来做广告，显然是针对青少年市场，而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中1524岁所占比例接近50，远高于其它饮料，酷儿的产品定位为儿童，虽然儿童不在CMMS调查范围内，但其产品饮用者仍然呈现出了明显的年轻化趋势。2422区域市场与全国市场竞争相结合从竞争区域上来看，果汁市场呈现区域竞争与全国竞争相结合的特点。一方面，国内大品牌和刚刚假如果汁市场的国际品牌利用自身的资金优势和品牌向全国进军。如娃哈哈，汇源等品牌在全国范围内都有比较大的市场占有率。另一方面，区域品牌依然利用自身的地域优势盘踞地方市场，甚至占据了区域内的大部分市场份额，另全国大品牌无从下口。例如维他的饮用者有将近50都集中在广州和深圳地区，比例远高于平均水平，这可能是由于维他的生产基地在深圳，其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区，其1010它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德，虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌，但其饮用者仍然呈现出了区域特点，有将近1/3的饮用者都在北京和天津地区，而在广州和深圳等南方城市则比较少，这可能是由于南方气候比较热，人们通常更喜欢喝清爽的饮料而不太喜欢植物蛋白类饮料。2423主要消费群生活态度分析据统计，露露的经常饮用者倾向于喜欢含有天然成分的产品并且比较注重健康，这很符合它产品的特点。酷儿的经常饮用者比较喜欢尝试新鲜事物，因此他们会更容易被那个长着大大脑袋的卡通形象所吸引。而统一的经常饮用者则很注重生活品质，通常选择对健康和美容有益的食品，“统一鲜橙多，多C多漂亮”的广告语恰好迎合了这些人。243竞争对手分析竞争对手的识别和分析方法有许多，其中战略组群分析法就是其中一种。战略组群分析法的基本思路是把战略特征相似的企业划分成一组，每个组被称为一个战略群。产业可被划分为若干战略群组，一个战略群组由若干厂商组成，当然一个战略群内也可以只有一个厂商。战略分组常用的战略变量包括规模、纵向联合程度、专攻程度产品线的宽度、质量水准、晶牌知名度、与母公司的关系等。这些变量或是反映出企业的战略定位，或是已经具有的竞争优势，或是竞争优势可能的来源。据此，企业可按照一定的标准对相关的几个产业进行分组，从而确定主要的、次要的和潜在的竞争对手。2431主要竞争对手分析主要竞争对手一般与本企业处于同一产业，根据战略分组变量进行分析，假设企业A处于战略群组A中，则战略群组A中的其他企业就是企业A的主要竞争对手。因此，先阶段，鹰峰公司的主要竞争对手是同样生产高浓度果蔬汁的品牌。如统一统一竞争对手的快速跟进，使得统一的优势已经在慢慢弱化，而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候，统一由领跑者变成了追随者。面对风云变幻的市场，统一决定推出系列新品，渗透到每一个细分市场内，以此保证它的领导者地位。目前统一的产品线已经基本涵盖了所有果蔬汁的范围，并在各大区域和全国市场都保持第一。其在品牌，渠道，终端和资金方面的优势越来越明显。露露承德露露主营业务是饮料的生产和销售，主导产品是植物蛋白饮料杏仁露。1111公司是全国最大的杏仁露生产企业，年生产能力达28万吨，市场占有率90。公司总股本为25925万股，流通股为9100万股。2001年年报显示，公司的各项财务指标均比2000年有较大幅度增长。公司经营稳健、规模效益明显，2001年的主营业务收入和主营业务利润，100来自杏仁露饮料的生产和销售。汇源汇源在大陆常温果汁市场的占有率约百分之八点一，落后于统一企业的三成五以及康师傅的二成一，不过汇源在冷藏果汁市场异军突起，市占率高达一成六。汇源深谙一些国际知名品牌的成功真谛专注。汇源专注于果汁，其结果就是汇源的产品形象清晰，消费者对其产品评价也针对果汁产品的特征即围绕其果汁的口味“酸甜”、“果味较浓”、“补充维他命”等。汇源的广告准确传达了它的产品定位，使汇源的广告投放较为高效，从消费者对企业识别中我们可以看到，汇源的广告语被人们清晰、准确地记住了。一句“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，使得汇源品牌在短短数年之间，就成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一。汇源的品牌营销，在市场上取得了非常突出的业绩，其成功的背后，除了专业专注的精神之外，还有以下两个要素不能忽视，它对于品牌的迅速崛起，亦起到了非常重要的作用。除了这三个大品牌外，在区域市场内（特别是西北地区）还有许多与鹰峰公司竞争的品牌。如天业股份、西域酒厂、新安酒厂等企业。2432次要竞争对手分析次要竞争对手也有着和本企业相似的产品和服务，但其市场地位、实力和规模与本企业不处在同一层次上，与本企业不会发生激烈直接的冲突。鹰峰的次要竞争者包括了可口可乐，康师傅，维他等生产果汁类产品却没暂未设计高浓度果汁的品牌。但是随着果蔬汁市场的增长，这些企业也有可能成为鹰峰的主要竞争者。康师傅面对老对手统一在果汁饮料市场良好的表现，不甘示弱的康师傅于2002年3月，推出了自己的果汁饮料“每日C”。康师傅不惜血本，请来漂亮的玉女梁咏琪代言，投下了据说以亿计的巨额广告费，于是，梁咏琪的“每日C”广告很快占据了人们的视野，电视、户外大型荧幕、车站、灯箱、报纸、杂志等都可见到她的身影。康师傅继续发挥它在渠道上的优势，这保证了康师傅每推出一个新产品，两周内就能迅速在全国铺开面对消费者。空中和地面联手出击是康师傅取胜的法宝。1212维他面对国内果汁市场的快速增长，早在1976年就推出果汁饮料的香港维他奶集团快速作出反应，正如他们所说，目前果汁市场还没有达到垄断状态，而且增长速度非常快，因此还有很大的发展空间。他们凭借着生产经验和品牌优势，在国内市场取得一定成绩也是理所当然。2433潜在竞争对手分析潜在竞争对手是非现实的竞争对手，是随时可能进入本产业加入本产业竞争的企业。新厂商进入某个行业的威胁取决于目前的进入障碍以及进入者所能预料的来自行业现有竞争对手的反应，如果进入障碍高，或者预期的报复很严酷，则企业受潜在竞争对手的威胁较小，反之则大。潜在竞争对手很难识别，看似与本产业丝毫无关的企业一旦进入就会成为现实的竞争对手，甚至会改变整个竞争格局。25消费者分析251果汁市场消费者的人群特点可以从收入，性别，年龄，职业等方面概述2511收入上海、北京和深圳饮用果汁的人数最多，分别占调查总数的241、194和265，这与三城市的人口基数大和居民文化结构高有密切关系外。还与这三个地区的人均收入高有关。据调查，月收入1500元是分界线，随着收入的增加，对果汁饮料的消费人数比例增加。从市场份额看，月收入10002500元的家庭占消费总人数的617，说明广大工薪阶层是果汁饮料消费的主力军。2512性别在果汁饮料消费者的总体构成中，女性占541，男性占459。从产品性格特征上看，果汁饮料女性化色彩较浓，因此更加受女性尤其是年轻单身女性的欢迎，在女性消费者中，果汁饮料的市场渗透率达438；与此相应的是，男性的市场渗透率只有347，不及平均水平，其TGI指数为887，低于总体水平。可以说，女性消费者撑起了果汁饮料市场的大半江山。2513年龄1313果汁饮料消费者表现出明显的年轻化特征。对1518岁的青少年，市场渗透率达到489；随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降；35岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。同时，尽管市场渗透率在下降，但由于人口基数相对较大，2040岁的消费者占据了果汁饮料613的市场份额。2514学历虽然在所有消费者中，初、高中学历者占了453，但从市场渗透率看，中小学学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平；而具有中专以上学历者对果汁饮料的消费热情上升，而且学历越高，消费人群的比率越大。这反映出了高学历者对健康饮料的追求。2515职业从职业结构看，办公室工作特征的职业人士对果汁饮料较欢迎。其中，IT、金融、销售从业人员喜欢果汁饮料的比例远远高于其它职业；制造业、重工业等行业从业者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。对于商业、服务业和轻工业的从业者，尽管它们的市场渗透率不高，但由于从业人数众多，占据了很大的市场份额。除此之外，学生也是果汁消费类饮料的重度消费者，购买频率较高，且呈现不断发展和逐渐低龄化的趋势。252果汁市场消费者的消费行为特征果汁饮料产品的消费者除了以上固有的群体特点以外，在消费行为方面也呈现出以下几个特征。2521饮用频率只有18的居民每天饮用果汁，38的居民每周饮用46次，成左右的居民每周饮用13次。这离健康饮食要求相差甚远，说明果汁市场潜力巨大。24422影响购买的因素在影响果汁饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过于50，其次是价格。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也是消费者普遍考虑的因素。另外，广告和包装也有一定影响。2523饮用及购买场所调查显示，平时口渴喝果汁的比例为70以上；宴会、聚餐占22；外出旅游时饮用的占23。距离消费者生活较近的大卖场、超市、便利店是日常消费果汁的主要场所；餐饮和旅游场所也是消费网点。2524包装选择目前果汁饮料主要有塑料瓶、易拉罐、玻璃瓶、纸盒等几种包装。调查显示，果汁消费者对环境保护意识较强，倾向于选择环保包装。1414三、产品分析31产品介绍本产品由鲜芦荟肉及优质饮用水、冰糖等，采用现代先进工艺精制而成。芦荟肉质幼嫩细腻、口感清爽润滑，风味独特，长期饮用有益健康。自然的风味,清新健康。夏天冰凉后饮用更爽口。32产品特性分析芦荟饮料产品名称冰糖芦荟品牌鹰峰牌产地广东省雷州市商品成分水、库拉索芦荟、冰糖151533产品定位鹰峰冰糖芦荟此产品基本无同质化竞争对手，特色鲜明，功能突出，易于消费者辨识，并能使鹰峰成为特定市场的领军者。冰糖芦荟的定位健康、绿色、美味的时尚饮品，是现代人健康生活形态不可或缺的一部分，产品的定位横跨健康保健饮料与果汁饮料，覆盖了对这两种产品类别有需求的消费者。竞争营销时期，每个品牌都在消费者心智中争夺定位，以期能成为消费者心智中某类产品的代表。鲜橙多占据的是“果汁饮料”定位，汇源是“100果汁”，椰树是“椰汁”，爆果汽指向“加汽果汁”，而鹰峰则是“冰糖芦荟“。如若鹰峰瞄准“冰糖芦荟”的饮料，集中精力推出“每日健康”,声称自己是不一样的选择，甚至宣扬“冰糖芦荟增你年轻，天天喝”，效果当会更佳。表面上看来，胡萝卜汁饮料不如橙汁饮料受欢迎，但其实是没有专门的胡萝卜汁品牌站出来宣传。当鲜橙多出现之前，又有多少人想喝果汁饮料不喝可乐、纯净水和茶呢退一步来说，即使喝胡萝卜汁的人会少一点，但如果康师傅一家独大，销量仍然可观。要是喜欢橙汁的人喝鲜橙多，剩下1616的人喝“每日健康”，那还有谁会喝别的果汁饮料呢两强相争的市场，留给其他品牌的机会很少。事实上，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。鹰峰冰糖芦荟作为第一个芦荟饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，以至于鹰峰成了芦荟饮料饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。四、SWOT分析41优势分析（S产品质量好，产品特点符合时代发展趋势。独自研制成功、属于国内首创、达到国内领先水平的芦荟稳定化加工技术。拥有原材料价格和品质上的优势。产品质量控制及产品成本管理方面有较好的表现在特定区域内已经形成了一定的知名度和美誉度拥有一定数量的忠诚度较高的经销商42劣势分析W在全国范围内，品牌知名度不高。公司销售人员素质低下，业务能力不强。资金和渠道建设均无法和各大品牌相比销售渠道较单一，并缺乏对终端的控制43机会分析（O）芦荟饮料市场正处于初级阶段，还有很大的发展空间。市场还不是很成熟，没有出现市场霸主，每个品牌均有机会。消费者对健康的关注程度越来越高，对健康饮料的需求增大。在大品牌进入之前，芦荟饮料这个细分市场内竞争较小。各大饮料品牌暂时为进入鹰峰产品的细分市场。国内经济的发展有利于芦荟饮料行业的发展提高消费者的购买力。171744威胁分析（T）大多数消费者对芦荟饮料的认可度依然不高。越来越多的企业加入了芦荟饮料的竞争行列。在市场不断增长的情况下，全国各大饮料品牌可能加入竞争。五、“鹰峰冰糖芦荟”营销策略51价格策略主要包括市场细分和定位。鹰峰冰糖芦荟的主力消费群体定位为1825岁年轻女性。这个消费群体的特点是追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力与自信。鹰峰公司现有的市场主要在东南亚区域，同时又兼顾了湛江市市场。鹰峰公司现有的市场经济发展状况差异不大。如果公司日后进入了广州会导致各个区域市场的经济收入水平差距更大。巨大的地域经济差异以及鹰峰公司现在的市场分布特征决定了鹰峰公司不可以实行全国统一定价的策略。与此同时，过于繁杂的价格系统既不利于公司产品在不同区域的推广，也不利于公司对价格体系的管理，更有可能导致窜货行为的发生。综合以上原因，公司将在原有的反向定价法的基础上实行区域差异定价。具体操作是根据各个销售大区域的经济水平和运输成本制定适合当地消费水平的价格。52营销组合4P521产品设计“鹰峰冰糖芦荟”相比果汁饮料来说，口感清新爽滑，甜中又不失芦荟特有的浓香，产品附加值较高。恰好跟少女们年轻、纯真、自信、激情的特征相符合，因此该产品的设计无论在品质上面都是非常成功的。522定价中下价位，给人品质较高的感觉。523渠道通过对消费者调查分析得知，平时口渴喝果汁的比例为70以上；宴会、聚餐占22；外出旅游时饮用的占23。距离消费者生活较近的大卖场、超市、便利店是日常消费果汁的主要场所；餐饮和旅游场所也是消费网点。为了方便顾客的购买及提高销售量，建议在现有渠道的基础采取下列补充策略5231对现有的经销上进行更系统的管理，防止窜货等不良行为的发生。5232设立广州分公司，负责对经销商的管理和区域市场的开拓。18185233开拓餐饮渠道，由广州分公司开拓并由广州当地经销商供货。餐饮市场暂时未受到太多饮料品牌的注意。而鹰峰冰糖芦荟也适合在餐饮渠道销售。5235提供终端支持，通过对终端零售商的管理和支持扩大市场。终端的陈列，信息的收集，终端生动化的管理由公司销售代表负责。53沟通策略从文章前面的果汁饮料市场的竞争趋势分析中，我们可以看到虽然果汁市场目前处于群雄逐鹿，中原无首的竞争形势，但是从调查研究可以发现区域内的品牌领袖已经逐渐形成。对于未来果汁市场的预测，也将是品牌竞争的天下。目前的销售量最大的三大品牌分别是统一、汇源、椰树，而目前广州市场，这三大竞争品牌也遥遥领先，占据了约77的市场份额。除了销售量占据了领先地位，在近期的一项果汁市场的知名度调查显示（表一），这三个品牌都排在头位。这与他们精密的市场营销策略不无关系，但更重要的是他们在品牌经营方面的投入。以统一“鲜橙多”为例，他们牢牢抓住都市年轻女性这一目标消费群体，以“统一鲜橙多，多喝多漂亮”作为广告诉求，紧紧围绕这一主题展开了系列的、系统的广告投放。如在核心城市开展了“统一鲜橙多TVGIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等等，令品牌的美誉度大大增加，同时也让“时尚、健康”的品牌概念带给消费者。再看可口可乐公司精心打造的竞争新品酷儿，居然在短期内达到了将近60的品牌知名，体现了可口可乐在品牌运作的成熟。酷儿不仅仅利用造型可爱的卡通人物来代言，并大力拓展卡通周边这一新的商业模式来进一步渗透市场。想要更多的人认识到果汁饮料的品牌，什么样的宣传模式是最有效的呢我们必须先来了解果汁软饮与消费者沟通的渠道。从调查结果来看（表2），人们认识这些饮料企业的渠道情况类似，主要集中在广告、自己饮用和商场超市见过。广告是最主要的认知渠道，广告在打造企业形象，企业知名度方面的作用显然最为明显。对于果汁饮料这种快速消费品来说，自己的饮用经验无疑也是认识企业的另一大渠道。人们通过对产品的亲身体验不但会对产品本身有更深刻的印象，可以影响到以后的购买决策。可以说，广告和销售终端的接触是最为有效的宣传方式。鹰峰公司在广州区域的知名度都比较低，主要原因在于公司主要采用人员促销的相对1919较基础的手法。这一推广策略不利于在大范围内建立起较高的知名度，同效率也较低成本大。根据数据得知，鹰峰公司并没有采用电视广告，在平面媒体的投入也很少，仅仅在淘宝上找代销网店，以建立消费者关系为目的的户外促销活动也收效甚微。鹰峰公司不仅仅需要一个明确的市场定位，更加需要建立起自己鲜明的品牌形象，不然在未来的大品牌竞争环境中，即使有畅通的销售渠道但却没有对鹰峰产品的消费需求，那么鹰峰公司的竞争优势也会渐渐被磨灭，甚至被统一、可口可乐、康师傅等巨头所吞噬。表1表2531总体的广告诉求鹰峰公司重新定位后，不再是单纯的高科技健康饮料，而是以年轻都市白领为目标消费群体的绿色时尚饮品。根据目标消费者的一些特性，我们将在未来的广告和促销活动中加入以下的诉求点来建立“绿色、有机、健康”的品牌形象冰糖芦荟的味道如同“阳光般新甜”。冰糖芦荟是鹰峰公司的主打产品，但这种芦荟饮2020料对于市场上的其他果汁饮料来说有不同的产品印象。虽然人们早已经认识到芦荟的营养成分，并将它使用于化妆品中，但是作为一种纯粹的饮料还是比较新鲜的。在人们的习惯思考中，芦荟虽然具有高营养价值，口味却不象果汁那样来得鲜甜可口，这对于鹰峰冰糖芦荟不利。像农夫果园推出的系列混合蔬果饮料口感很特别，部分消费者难以接受，需要消费者较长的时间去习惯它的味道。因此在宣传活动中，我们应该尝试改变消费者的固有印象，让他们认识一下芦荟饮料。鹰峰冰糖芦荟让人们“绿色得很时尚”。绿色是未来的一大主题。随着社会经济的发展，周围的环境变得越来越“有机”，工业化的痕迹让人们很难再像以往那样去亲近大自然，所以“绿色”反而成为了城市生活的一项奢侈品。对于我们的目标消费者来说更是如此，他们是被高科技产品包围的一群，在内心向往大自然的自由自在，另一方面却不能摆脱对物质时尚的追求。而我们的产品将针对这一矛盾提出“绿色的时尚”这一亮点。532多种广告的投入，整合营销沟通鹰峰公司过往的广告活动由于没有系统性和全面性，导致了收效不大和无法准确评估。因此我们在广告的投入应该较全面地覆盖，并且建立起可监控的长期沟通渠道。5321电视广告和平面杂志电视广告是把信息传达给消费者最直接有效的方式，在上述表2可以看到果汁饮料消费最常接触的也是这类媒体。我们将挑选广东卫视进行集中投放，将广告插播在主要时段的电视剧场。由于目标消费群体是办公室和学生一族，他们常常呆在室内，缺少时间运动，同时又是注重健康和外在美丽的群体。针对这些特征，我们将在电视广告中展现以下几方面的内容首先是“阳光”“绿色自然”。偶尔透过办公室的窗户往外看到的全都是高楼大厦和灰色的天空，只能让工作中的人们感到更加疲惫。鹰峰的冰糖芦荟让人们感受到的，是室外不受拘束的阳光和久违的自然绿色，冰糖芦荟的一些营养元素更能起醒神效果，让思维不再受约束。其次是“运动”“生命”。平常繁忙的工作不仅仅是压力那么简单，它还是人们的健康杀手。而困于办公室的人却常常抽不出时间运动，只能让脂肪和一些病痛慢慢在身体堆积。“即使不运动，鹰峰冰糖芦荟也能带来好身体”是我们的一种概念，让人们能够由心到身2121都充满健康的活力。最后是“美丽”“时尚”。由于我们的目标消费群体是女性，美丽的外表是最基本的追求。冰糖芦荟对于其他的饮品更有利于美容效果，将这一亮点加入广告中，将对目标人群有更大的吸引力。5322平面媒体我们将主要选取部分女性时尚杂志进行嵌入式广告投放，即与该些杂志的饮食专栏合作。部分的时尚杂志拥有一些饮食专栏，主要向女性读者讲解如何健康饮食来达到美容的效果，我们可以将