重庆卷烟的挑战者策略-龙凤呈祥的品牌发展策略 (2)

重庆卷烟的挑战者策略龙凤呈祥的品牌发展策略2重庆卷烟的挑战者策略龙凤呈祥的品牌发展策略策划必备策划大全PAGCF4FF66FFQ2348777305目标重庆卷烟的目标2005年利税达到30亿。如何在最体现经济效益的10元至20元的价格区间，培养一个全国性竞争力的强力品牌策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305龙凤呈祥品牌推广的目标背景在10元20元价位的市场中，存在着众多牌号，竞争激烈。目标第一年推出龙凤祥系列；实现5万大箱销量第二年推出龙凤呈祥的后续品牌延伸；实现10万大箱的销售量第三年至第五年龙凤呈祥品牌系列进入全国；实现20至30万大箱的销售量策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305全球卷烟市场总体份额策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305CHART3017015009051004002002图1全球卷烟市场总体份额情况8其它51全球市场份额菲利普莫里斯17英美烟草15日本烟草9其它51帝国烟草（含利是美公司）4玉溪红塔集团2雷诺兹公司（美国本土）2全球市场份额图1全球卷烟市场总体份额情况其它518全球产量菲利普莫里斯1812英美烟草1614日本烟草916帝国烟草（含利是美公司）380玉溪红塔集团182雷诺兹公司（美国本土）181全球产量图2全球前六名公司2001年产量（万大箱）前十名产量（万箱）占有率（）玉溪1625颐中1404上海1173昆明1053长沙913曲靖842将军842贵阳762常德742红河712前十名APAGEP产量（万箱）占有率（）卷烟产量及利税年产量（万箱）利税（亿元）19993285698920003334910502001339871150卷烟产量及利税APAGEP年产量（万箱）利税（亿元）产量（万箱）利税（亿元）图3中国卷烟产量及利税SHEET5百货商店超市烟草公司专卖店烟酒店食品店杂货店红塔山808095805050555604250653535中华50408066310芙蓉王50357560513盖白沙3010654568SHEET5红塔山555中华芙蓉王盖白沙图5不同品牌铺货特点比较SHEET6SHEET7SHEET8SHEET9全球前六名产量策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305CHART418121614916380182181图2全球前六名公司2001年产量（万大箱）全球市场份额菲利普莫里斯17英美烟草15日本烟草9其它51帝国烟草（含利是美公司）4玉溪红塔集团2雷诺兹公司（美国本土）2全球市场份额图1全球卷烟市场总体份额情况其它518全球产量菲利普莫里斯1812英美烟草1614日本烟草916帝国烟草（含利是美公司）380玉溪红塔集团182雷诺兹公司（美国本土）181全球产量图2全球前六名公司2001年产量（万大箱）前十名产量（万箱）占有率（）玉溪1625颐中1404上海1173昆明1053长沙913曲靖842将军842贵阳762常德742红河712前十名APAGEP产量（万箱）占有率（）卷烟产量及利税年产量（万箱）利税（亿元）19993285698920003334910502001339871150卷烟产量及利税APAGEP年产量（万箱）利税（亿元）产量（万箱）利税（亿元）图3中国卷烟产量及利税SHEET5百货商店超市烟草公司专卖店烟酒店食品店杂货店红塔山808095805050555604250653535中华50408066310芙蓉王50357560513盖白沙3010654568SHEET5红塔山555中华芙蓉王盖白沙图5不同品牌铺货特点比较SHEET6SHEET7SHEET8SHEET9全国十大卷烟厂策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305CHART11625140411731053913842842762742712产量（万箱）占有率（）全球市场份额菲利普莫里斯17英美烟草15日本烟草9其它51帝国烟草（含利是美公司）4玉溪红塔集团2雷诺兹公司（美国本土）2全球市场份额图1全球卷烟市场总体份额情况其它518全球产量菲利普莫里斯1812英美烟草1614日本烟草916帝国烟草（含利是美公司）380玉溪红塔集团182雷诺兹公司（美国本土）181全球产量图2全球前六名公司2001年产量（万大箱）前十名产量（万箱）占有率（）玉溪1625颐中1404上海1173昆明1053长沙913曲靖842将军842贵阳762常德742红河712前十名APAGEP产量（万箱）占有率（）卷烟产量及利税年产量（万箱）利税（亿元）19993285698920003334910502001339871150卷烟产量及利税APAGEP年产量（万箱）利税（亿元）产量（万箱）利税（亿元）图3中国卷烟产量及利税SHEET5百货商店超市烟草公司专卖店烟酒店食品店杂货店红塔山808095805050555604250653535中华50408066310芙蓉王50357560513盖白沙3010654568SHEET5红塔山555中华芙蓉王盖白沙图5不同品牌铺货特点比较SHEET6SHEET7SHEET8SHEET9重庆烟草作为挑战者的定位2001年，中国共有146家。年产30万箱以上的不到1/4。云南的玉溪、昆明、曲靖、红河、楚雄、大理、会泽。特点地缘适合烟草种植，历史积累品牌优势，成功的市场推广经验。其它产品在全国销售的厂家上海卷烟厂、长沙卷烟厂、贵阳黄果树卷烟厂、常德卷烟厂、颐中卷烟厂、将军卷烟厂、淮阴卷烟厂、杭州卷烟厂、宁波卷烟厂、蚌埠卷烟厂。特点强势品牌的推广、市场运作。策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305重庆卷烟的优势技术建立了技术中心。1999年，重庆烟草工业公司提前3年降焦达标，降焦降害技术稳居全国前列；经营通过批零同盟、全面访送、三线互控手段，实现物流、商品流、信息流、资金流的贯通；品牌管理集中力量培育宏声、龙凤呈祥、天子三大形象品牌。策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305挑战者品牌所谓挑战者品牌挺身与实力坚强的品牌领导者，也就是与“主流品牌”相抗衡的二线或者三线品牌。市场状态不是排名第一，但也不是低档品牌心智状态排名不过是历史，心态要有两大特征具有超越传统行销资源的野心。做好心理准备以接受野心与行销资源之间的落差所代表的行销含义成功策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305四川市场与重庆市场娇子国宝五牛宏声龙凤呈祥天子总量74万大箱产量143万箱合并后市场的总体容量300万箱策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305因我国的财税体制和烟草的特殊性，全国大多数卷烟工业企业的产品一般以本地市场为主，川渝卷烟也不例外。来自市烟草专卖局的数据表明，重庆产卷烟年产量万大箱，大的品牌有“龙凤呈祥”、“宏声”等。而四川卷烟年产量达到万大箱，“娇子”、“国宝”是出名的四川烟。重庆目前的卷烟年产量万大箱，但市场容量只有万箱。川渝联合以后，由于不再局限在一个区域内销售，销售不再受阻，实际上将市场总容量扩展到万箱年。无论是“龙凤呈祥”还是“娇子”，以后都由川渝中烟工业公司统一协调，将其培育成大型的卷烟品牌。届时，两地的香烟品牌要实行统一的零售价格，从而规范市场。尽管近几年来，川渝烟草真诚合作，彼此开放市场，销售对方的卷烟品牌，但卷烟品牌的区域性问题仍未能彻底解决，每年通过烟草公司进入双方市场的“互换”品牌只有几万箱。这远远不能满足川渝两地烟草工业发展的要求。定位与跨位定位不在产品本身，而在消费者心理。不追求产品系列的完善，不补充产品系列的空白，而需要填补消费者头脑中的空白。将来的竞争是品牌之争；跨位，就是在定位的基础上，抓住顾客的心理，争夺更大的市场，实现二流品牌的提升，成为市场的主导品牌。策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305品牌忠诚度资料来源JPPETERJERRYOLSON消费者行为与营销战略策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305CHART6071061058053048048046044044035033029025023图1各类商品的品牌忠诚度对照全球市场份额菲利普莫里斯17英美烟草15日本烟草9其它51帝国烟草（含利是美公司）4玉溪红塔集团2雷诺兹公司（美国本土）2全球市场份额017015009051004002002图1全球卷烟市场总体份额情况其它518全球产量菲利普莫里斯1812英美烟草1614日本烟草916帝国烟草（含利是美公司）380玉溪红塔集团182雷诺兹公司（美国本土）181全球产量18121614916380182181图2全球前六名公司2001年产量（万大箱）前十名产量（万箱）占有率（）玉溪1625颐中1404上海1173昆明1053长沙913曲靖842将军842贵阳762常德742红河712前十名APAGEP产量（万箱）占有率（）卷烟产量及利税年产量（万箱）利税（亿元）19993285698920003334910502001339871150卷烟产量及利税APAGEP年产量（万箱）利税（亿元）产量（万箱）利税（亿元）图3中国卷烟产量及利税SHEET5百货商店超市烟草公司专卖店烟酒店食品店杂货店红塔山808095805050555604250653535中华50408066310芙蓉王50357560513盖白沙3010654568SHEET5红塔山555中华芙蓉王盖白沙图5不同品牌铺货特点比较SHEET6卷烟71牙膏61咖啡58香皂53啤酒48洗涤剂48香水46洗发香波44饮料44电视机35牛仔服33电池29罐装素菜25垃圾袋23SHEET6图1各类商品的品牌忠诚度对照SHEET7SHEET8SHEET9渝川合并竞争在即五牛VS宏声五牛、宏声最大的吸烟人群。最大的销售额。品牌的延伸是在价格上体现由低向上。龙凤呈祥VS娇子、国宝占领高端、由上而下。最体现经济效益。策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305挑战者品牌龙凤呈祥为什么选择龙凤呈祥龙凤呈祥的品牌内涵深厚；要素组合具高度协调性、识别性高，能够为中华民族广泛接受；具有成为全国性品牌的潜质。具有品牌延伸发展的广阔空间；能够形成具有强烈品牌个性的系列子品牌；时尚个性品牌使企业赢得年轻香烟消费者，代表香烟品牌发展的未来。占据中高档价位；是最能实现经济效益的品牌。策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305五牛、宏声最大的吸烟人群。最大的量。品牌的延伸是由低向上。龙、凤、祥消费者的心灵空间策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305让包装说话包装是消费者接触新品牌的第一印象。要让消费者明确地感觉到这就是我想要的细分市场的推广是一切市场推广的基础。包装要体现出对细分市场的聚焦作用。龙、凤、祥三大品牌构建，将其中蕴涵的感觉在包装的每一个细节和相互配搭中简单明确地体现出来。在龙凤呈祥有关喜庆的众多元素中，按照龙、凤、祥的细分对关键表现要素聚焦；弱化、去掉一切无关的要素；在不同细分层面渗透所对应的消费者的心灵。内外包装的整个系列中都把这个主题贯彻到底策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305烟以类聚人以群分卷烟是一种精神消费品卷烟承载了丰富的文化内涵，构成精神消费的真正价值；休闲与思考、场景的融合、思维的专注，烟民生活的标签。策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305个性、时尚的设计是争夺未来消费者的基础影响将来消费者的因素外烟，特别是混合型烟草对年轻烟民的吸引力增大。开始吸烟年龄从1991年为2128岁降低到2001年的1996岁。低焦油烟草技术的发展。时尚、个性化设计将烟草技术上的创新、市场的发展潮流表现出来，体现在与消费者形成心理上的交流，有利于在将来的烟草市场中占据有利地形。策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305人均每天吸烟量为17支左右。长期战略考虑薄荷型口味在美国市场占有率为26，中国目前的薄荷口味香烟基本上都是进口品牌。国外卷烟产品中，以混合型为主。混合型对原料烟品质差异依赖度小，口味稳定，同时比较容易实现低焦油。策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ2347773052001年6月，卷烟新的征税规定，增加从量计税环节，每箱卷烟加收150元税金，在从价税中进行如下变动出厂价50元/条以上的（即一、二、三类）税率由50降至45，50元/条以下者（即四、五类香烟），税率由25升至30。产品价格结构表2卷烟类别定义及市场结构策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ2347773052001年6月，卷烟新的征税规定，增加从量计税环节，每箱卷烟加收150元税金，在从价税中进行如下变动出厂价50元/条以上的（即一、二、三类）税率由50降至45，50元/条以下者（即四、五类香烟），税率由25升至30。策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305品牌传播的角度请消费者注意由内向外请注意消费者由外向内从传播对象角度出发，在传播对象心目中占据有利位置给消费者选择龙凤呈祥香烟的明确理由与消费者站在一起，从消费者立场出发，说出消费者想说的话，帮他们展现出自我融入消费者的口碑中，成为他们的语言简单、清晰、一贯到底的有效品牌传播策划必备策划大全PAGCFFF66FFQ234777305重庆市场2万箱更广阔的市场空间从占据地理优势走向占据消费者心灵的优势；创造极富扩张性的、占据消费者心灵空间的个性品牌；做强川渝；走向全国品牌营销营造新市场龙凤祥四川市场策划必备策划大全PAGCFFF66FF