g公司营销策略研究

G公司营销策略研究专业硕士学位论文THESISOFPROFESSIONALMASTERDEGREE论文题目G公司营销策略研究英文INVESTIGATIONANDRESEARCHOFCORPORATIONGSMARKETINGSTRATEGY作者徐刚指导教师陈冠教授2009年3月20日G公司营销策略研究论文题目中文G公司营销策略研究INVESTIGATIONANDRESEARCHOFCORPORATION外文GSMARKETINGSTRATEGY所在院、系、所商学院专业名称工商管理硕士指导教师姓名、职称陈冠教授论文主题词网络财经信息服务SWOT分析4P营销组合策略市场营销学习期限2007年9月至2009年7月论文提交时间2009年3月IIG公司营销策略研究独创性声明本人郑重声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。签名徐刚日期2009511关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定,即学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名徐刚导师签名陈冠日期2009511IIIG公司营销策略研究摘要2008年,中国的宏观经济形势发生了变化,CPI高企、央行数次上调存款准备金率,上证指数从6124点降至2000点以下,外部经济环境对中国网络财经信息服务行业的发展造成了冲击。同时,行业内部竞争加剧全球昀大的金融信息服务商汤森路透注资和讯,实业集团新华都收购港澳资讯,百度财经发展迅速但随后百度将财经频道全权外包和讯,财经杂志推出财经网诸多热点引发业界内外广泛关注和讨论。本文描述了G公司所处行业背景及本身的概况,依据提出问题、分析问题、解决问题,直至良性状态的思路,给出了论文从消费者分析、公司SWOT分析到确定目标客户、市场的选定,以及4P营销组合策略制定的分析框架。通过大量的实际用户的访谈与调查,着重对G公司的目标消费者群体进行了详尽的需求分析,并总结出了四大类9种需求。接着,归纳了投资者的投资心理分析,昀后得出了13种投资行为方式。笔者按照SWOT框架体系,对G公司进行了优势和机会、劣势与威胁分析。通过外部环境的分析,从宏观环境的角度可得知公司面临着前所未有的机会以及行业环境的各方面所带来的威胁。尤其对于像G公司这样的初创企业来说,为了摆脱困境,公司应充分利用政策、法律、经济、文化以及技术环境的机会,昀大程度上规避竞争者、供应商、购买者与替代品各方面所带来的威胁。通过对G公司内部资源与能力的分析,总结出公司在财务状况、研究策划能力、营销资源及能力、创新能力与合作资源上的优势,挖掘出G公司在市场发展战略、目标客户选择、产品、售后服务、促销以及市场竞争策略等方面的问题,理清公司在销售管理团队、产品及服务体系、数据整理及分析能力、客户关系管理能力与用户反馈体系的劣势。通过对G公司内部资源及能力的优劣势分析,不仅让公司较为透彻地了解企业自身在组织模式、业务逻辑、销售团队竞争能力的现状与优势,更让企业清醒地认识到自身的不足和劣势。在激烈的市场竞争中,只有做到知己知彼,才能百战不殆。利用STP策略和方法,基于对消费者透彻的分析结果,G公司将用户群体定位于中国A股市场的中小散户。接着从细分市场结构的吸引力、企业的目标IG公司营销策略研究和资源角度进行深入分析,确定G公司采取市场专门化的模式,将自身的目标市场定位于网络财经信息服务业,专注为中小股民提供网络财经信息、产品服务。进而根据迈克尔波特的竞争战略分析框架,并结合上文对竞争者和公司自身能力地分析,公司将通过集中化战略在目标市场确立“专业、实用、温暖”的网络财经信息服务商这一市场定位。依据形势分析、运营数据、实际调研等信息提出了G公司的4P营销组合策略。首先,对产品策略地研究,其中包括整合昀优秀的产品、免费软件及投资者教育社区等相关具体操作策略,为G公司以后产品线构架、品牌建设等方面指明了方向。其次,本文不仅突破了传统按成本、竞争者价格和替代品价格的定价方式,而且运用现代行为科学的研究从赋予效应与情景压力两种角度进行产品定价,确定了符合G公司实施的促销策略。相信这不但为公司制定了先进、合理的产品及服务价格体系,而且更能为公司产品在建立品牌知名度和消费者忠诚度上带来很好的效果,真正起到事半功倍的效应,发挥了定价与促销的作用。昀后,好的产品更要有好的销售渠道,对G公司销售渠道及方式地分析,使得公司在深刻理解本行业相关规则的基础上,有的放矢地改进销售平台,更广泛地为消费者服务,同时也为公司创造出满意的销售业绩。昀后,笔者不但指出了本文研究不足的方面,而且指出了今后需继续在公司销售管理团队成长、人力资源体系转型、网站改版及发展问题进行深入研究。本文在消费者分析、4P营销组合策略中的产品策略、定价策略分析方面有一定创新,相信能对G公司以及相关企业营销管理有较高的参考价值。关键词网络财经信息服务、SWOT分析、4P营销组合策略、市场营销。IIG公司营销策略研究ABSTRACTIN2008,MANYCHANGESHAVEMANIFESTEDTHEMSELVESINMACROECONOMICSITUATIONOFCHINATHECPIREMAINSATAHIGHLEVELTHECENTRALBANKRAISEDDEPOSITRESERVERATIOTIMEANDTIMEAGAINSSECOMPOSITEINDEXFELLBELOW2000FROM6124HIGHEXTERNALECONOMICENVIRONMENTMADEANIMPACTONCHINESEINTERNETFINANCIALINFORMATIONSERVICEINDUSTRYATTHESAMETIME,INSIDEINDUSTRYCOMPETITIONISBECOMINGMOREANDMOREFIERCETHOMSONREUTERS,THEBIGGESTFINANCIALINFORMATIONSUPPLIEROFTHEWORLD,INVESTEDINHEXUNXINHUADUINDUSTRIALGROUPPURCHASEDGANGAOINFORMATIONBAIDUOUTSOURCEDITSRAPIDGROWINGFINANCIALCHANNELAREATOHEXUN“CAIJING”MAGANIZELAUNCHED“CAIJING”AGOODMANYHOTSPOTSAROUSEDWIDECONCERNANDINTENSEDISCUSSIONINSIDEANDOUTSIDETHEINDUSTRYTHEPAPERDESCRIBESINDUSTRIALBACKGROUNDANDGENERALSITUATIONOFGCOMPANYACCORDINGTOTHESTEPSOFRAISINGPROBLEM,ANALYZINGPROBLEM,SOLVINGPROBLEM,ANDGOINGONTHETRACKOFSOUNDPROGRESSFINALLY,THEPAPERSTRUCTURESAANALYTICALFRAMEWORKWHICHCONSISTSOFCONSUMERANALYSIS,COMPANYSWOTANALYSIS,CUSTOMERTARGETING,MARKETTARGETING,AND4PSMARKETINGMIXTACTICSBYINTERVIEWINGANDINVESTIGATINGALOTOFREALCONSUMERS,THEPAPERSTATESADETAILEDNEEDSANALYSISOFTARGETCUSTOMERSFORGCOMPANYNINENEEDSARESUMMARIZEDANDDISTRIBUTEDINTO4CLASSES13TYPESOFINVESTINGBEHAVIORSARECONCLUDEDTHEWRITERCARRIESTHROUGHASWOTANALYSISONGCOMPANYBYRESEARCHINGTHEEXTERNALMACROENVIRONMENT,THECOMPANYISCONFRONTEDWITHANUNPRECEDENTEDOPPORTUNITY,ANDTHREATSFROMDIFFERENTASPECTSINSIDETHEINDUSTRYASWELLTOGETTHROUGHDIFFICULTSITUATION,NEWSTARTUPCOMPANIESLIKEGSHOULDTAKEFULLADVANTAGESOFOPPORTUNITIESINPOLICY,LAW,ECONOMIC,CULTUREANDTECHNOLOGYENVIRONMENT,ANDAVOIDTHREATSFROMCOMPETITORS,SUPPLIERS,BUYERSANDSUBSTITUTESTOTHEUTMOSTEXTENTACCORDINGTOTHEANALYSISOFGSINTERNALRESOURCESANDABILITY,THEPAPERCONCLUDESGSADVANTAGESINFINANCIALSTATUS,RESEARCHANDPLANNING,MARKETINGRESOURCESANDIIIG公司营销策略研究POWER,INNOVATIONANDPARTNERRESOURCESITDIGSOUTGSPROBLEMSINASPECTSOFMARKETDEVELOPINGSTRATEGY,CUSTOMERTARGETING,PRODUCT,AFTERSALESERVICE,PROMOTIONANDCOMPETITIONTACTICSMOREOVER,THEPAPERINDICATESGSWEAKNESSESINSALESMANAGEMENTTEAM,PRODUCTSERVICESYSTEM,DATAARRANGEMENT,CRM,ANDCUSTOMERFEEDBACKSYSTEMTHESWOTANALYSISNOTONLYSHOWTHECOMPETENCESITUATIONANDSTRENGTHINORGANIZATIONALMODEL,BUSINESSLOGICANDSALESTEAMOFG,BUTALSOCLEARLYREVEALSITSWEAKNESSESANDDISADVANTAGESTHERESAOLDCHINESESAYINGDELIVERINGTHEIMPORTANCEOFADEEPAWARENESSOFONESELFSCOMPETITIVEADVANTAGE“KNOWTHEENEMYANDKNOWYOURSELF,YOUCANFIGHTAHUNDREDBATTLESWITHNODANGEROFDEFEAT”BASEDONTHERESULTSOFPENETRATINGANALYSISOFCUSTOMERS,USINGSTPMARKETINGSTRATEGY,COMPANYGDEFINEDSMALLANDMIDDLESIZEDPRIVATEINVESTORSINCHINESEASHAREMARKETASITSCONSUMERGROUPTHENTHEATTRACTIONOFSEGMENTSTRUCTUREANDTHECORPORATIONSOBJECTIVESANDRESOURCEISANALYZEDINDEPTH,TOCONFIRMTHEMODEOFSPECIALIZEDMARKETFORCOMPANYGITLOCATESITSELFINTHEINTERNETFINANCIALINFORMATIONSERVICEINDUSTRY,ANDPROVIDESINTERNETFINANCIALINFORMATIONANDPRODUCTTOSMALLANDMIDDLESIZEDPRIVATESTOCKINVESTORSACCORDINGTOTHEANALYTICALFRAMEWORKOFCOMPETITIONSTRATEGYTHEORYBYMICHAELEPORTER,REFERRINGBACKTOTHEANALYSISOFCOMPETITORSANDCOMPANYITSELFINLASTPART,THECORPORATIONWILLAPPROVEACENTRALIZATIONSTRATEGYANDESTABLISHTHEMARKETPOSITIONAS“PROFESSIONAL,HELPFULANDWARM”INTERNETFINANCIALINFORMATIONSERVICESUPPLIERACCORDINGTOTHEINFORMATIONOFPOSITIONANALYSIS,OPERATIONALDATAANDPRACTICALINVESTIGATIONANDRESEARCH,COMPANYGS4PSMARKETINGMIXSTRATEGYHASBEENRAISEDABOVEALL,THEANALYSISOFPRODUCTSTRATEGYISINCLUDINGTHERELATEDDETAILEDOPERATIONTACTICSTOINTEGRATETHEBESTPRODUCT,FREESOFTWAREANDINVESTOREDUCATIONCOMMUNITYITINDICATEDTHEDIRECTIONOFCOMPANYGSPRODUCTMIXSTRUCTUREANDBRANDBUILDINGTHISPAPERMAKESMANYBREAKSTHROUGHTRADITIONALPRICINGMODELSSUCHASCOSTBASED,COMPETITORBASEDANDSUBSTITUTEBASEDMETHOD,THATITPRICESPRODUCTSFROMASPECTSOFENDOWMENTEFFECTANDSITUATIONALSTRESSUSINGANALYSISOFMODERNBEHAVIORSCIENCEMORETHANTHAT,ITDEFINESASUITABLEPROMOTIONSTRATEGYFORGSOPERATIONNOTONLYITIVG公司营销策略研究SETSANADVANCEDANDREASONABLEPRODUCTSANDSERVICEPRICESYSTEM,BUTALSOPRODUCESDESIREDEFFECTFORBRANDBUILDINGANDCONSUMERSLOYALTYFINALLY,HIGHCLASSPRODUCTSNEEDHIGHCLASSSALESCHANNELANALYSISOFGSSALESCHANNELANDMODEIMPROVESALESPLATFORMPURPOSEFULBASEDONDEEPUNDERSTANDINGOFINDUSTRIALRELEVANTRULESANDREGULATIONSITALSOHELPSTOPROVIDEWIDERSERVICEFORCONSUMERS,ANDBRINGABOUTSATISFACTORYOFCORPORATIONSSALEPERFORMANCEFINALLY,THEWRITERLISTSTHERESEARCHLIMITATIONOFTHISPAPER,ANDPOINTSOUTFUTURERESEARCHDIRECTIONWHICHWILLFOCUSONSALESMANAGEMENTGROUPDEVELOPMENT,HUMANRECOURSESYSTEMTRANSFORMATION,ANDWEBSITEREVISIONTHEPAPERHASMADESOMEINNOVATIONINCONSUMERANALYSISANDTHE“PRODUCT”AND“PRICE”STRATEGYOF4PSMARKETINGMIXHOPEFULLYITWILLBEOFGREATREFERENCEVALUEFORMARKETINGMANAGEMENTOFGANDOTHERFIRMSOFTHISINDUSTRYKEYWORDSINTERNETFINANCIALINFORMATIONSERVICE,ORGANIZATIONALSWOTANALYSIS,4PSOFMARKETINGMIX,MARKETINGVG公司营销策略研究目录第1章绪论111论文研究背景112论文研究目的及方法313论文内容结构和框架5第2章G公司SWOT分析921消费者分析922机会OPPORTUNITIES分析1123优势STRENGTHS分析1524威胁THREATS分析2025劣势WEAKNESSES分析2726小结31第3章市场营销策略方案3331营销总目标3332STP营销策略33321消费者细分33322目标市场选择35334P营销组合策略37331产品策略37332价格策略45333渠道策略47334促销策略50第4章结论5541主要研究结论5542研究不足方面5743今后的研究方向58参考文献61致谢62VIG公司营销策略研究图表索引图11G公司面临的问题6图12解决G公司问题的基本思路8图21客户需求分析10图22公司组织工作情况16图232008年中国主要财经信息服务企业收入规模21图2420082009年中国网民使用热点财经服务情况23图31用户体系结构40图32用户赚取积分的相关渠道41图33用户花销积分的相关渠道42图34产品及服务体系的架构43图35制定价格需要考虑的三种主要因素45图41本文主要研究过程及成果56表21近年来股市的流通市值和成交金额比较12表22G公司网站与主要竞争对手整体数据比较23表23G公司网站与主要竞争对手服务内容比较24表24网络财经产品分类26表25G公司的SWOT组合表32表31G公司大行情产品价格列表46表32网络财经产品服务商的营销渠道48VIIG公司营销策略研究第1章绪论11论文研究背景111行业背景近两年受股市的火热推动影响,中国垂直财经网站迎来了良好的市场发展态势,中国网络财经信息服务业进入快速增长阶段。在这个阶段,财经网站的经营模式和盈利模式逐渐趋于相对成熟和稳定,证券分析软件成为财经信息服务商提供的重要财经服务模式之一,众多竞争者进入网络财经信息市场并争夺用户资源,市场竞争淘汰日趋激烈,主要强势品牌网站通过品牌战略和优质服务吸引客户,门槛进入难度逐渐升高。随着中国财经类网站地高速成长,网络财经信息服务对中国经济和金融发展影响力也会越来越大。中国网络财经信息服务昀主要的运营模式以财经类网站为运营主体,向用户提供财经资讯、分析软件和信息咨询服务等。在中国网络财经信息服务领域内真正发挥影响力的是几大综合门户财经频道和财经类门户网站,如和讯网、金融界、东方财富等。2008年中国网络财经信息服务市场规模为103亿元,同比增长179,增速有所放缓。股票类垂直财经网站受金融市场影响较大,门户网站财经频道和非股票型垂直财经网站收入受股市影响稍小,收入规模增长较快,行业前景依然光明。网络财经信息服务行业市场现状总结如下1金融界28亿元收入领军,和讯和东方财富分以082亿元和08亿元收入随后。2财经网站流量和黏性与广告营收存正相关关系,东方财富网和腾讯财经有营业收入提升的空间。IRESEARCH艾瑞,中国网络财经信息服务商竞争力分析报告,2008年1G公司营销策略研究3口碑营销、整合营销和联合营销是成本较低,也较有新意的营销方式。4资讯准确性是财经媒体提高的重点。5用户对无线财经服务较满意,其内容建设是用户期待重点。112G公司概况G公司成立于2007年11月,注册资金100万元人民币,是中国昀权威的实战性证券研究网站,获得高新技术企业认证。G公司以“中国财经证券风向标”为宗旨,全面开拓证券研究业务,把握股市脉搏、紧跟交易行情,为广大股民提供第一手证券信息为股民提供实战经验交流的平台分析师在线个股答疑与交流等。G公司与美国纳斯达克上市公司金融界达成深度战略合作,并成为金融界核心证券产品大行情的全国总代理商。同时,公司推出公益类产品中证内参,每周二、五出刊,旨在帮助新入股市的中小投资者能够更快地了解股市并掌握相关炒股技巧,每期下载阅读量已逾10万,此证券投资刊物已深受广大投资者的信任和业界的认同。公司从成立伊始虽遭遇中国A股市场大幅的下跌,但业务仍然得到了迅速地发展。公司的“三驾马车”研究策划部中6人具备证券投资咨询执业资格,负责市场研究、公司整体的营销策划网站运营部负责公司自有产品的研究、制作,以及G公司网站的日常运营销售中心拥有150名电话销售人员,并于2008年7月完成150个坐席的CALLCENTER呼叫系统的建设。目前,公司现有正式员工286人,2008年年销售额数千万元人民币。1公司特征1G公司是一家买卖证券软件产品为主导的销售型企业2销售收入增长速度迅猛,企业整体管理水平有待提高3产品体系薄弱,以代理为主4销售团队过于年轻化,流动性大5在互联网领域,其发展空间大、潜能强。2公司的STP管理市场部,G公司公司网站,/02G公司营销策略研究目前,G公司根据市场顾客对产品及服务的要求,将公司的市场定位为销售证券咨询类软件产品,并进一步将软件产品细分为操盘类、资讯类及数据类。根据顾客对价格的承受力,将市场分为高档、中档、低档市场。根据顾客购买时间的长短,G公司将市场按月、季度、半年、年进行划分。按市场布局情况,G公司将市场分为东北、华北、华中、华南、华东市场。G公司选定的目标市场是面向全国进行证券操盘类、资讯类软件产品销售。G公司是以“竞争对手为导向”进行市场定位的。公司的定价思路是根据市场上竞争对手来制定的,基本上采取价格跟随策略。3G公司的4P管理1产品管理G公司现在主要是代理销售金融界公司的产品,并针对不同的用户需求提供证券操盘类、资讯类软件产品。无实物包装,用户通过互联网下载的方式来取得标的产品。公司专门成立售后服务部门,负责解决用户在软件下载、安装及使用等方面的问题。2定价管理G公司的产品定价权在金融界,主要是选用参考竞争对手定价。3促销管理目前G公司的促销采用的是电视广告促销。公司与浙江卫视、贵州卫视进行广告合作,其中与浙江卫视的今日证券栏目进行冠名合作,节目的间隙、片尾及角标都用来宣传公司的产品及网站贵州卫视方面则是每天买下10分钟的节目时间,邀请证券分析师依据公司产品进行市场分析,从而达到宣传产品的目的。4渠道管理G公司的销售渠道主要采取电话直销的方式,公司已经建设了150人的电话销售团队,面向全国用户进行电话销售。12论文研究目的及方法121论文研究的目的外围经济环境地进一步恶化,很大程度上导致中国证券市场的陷入被动的状态,当然直接造成网络财经信息服务市场的竞争越来越激烈,一些原来在市3G公司营销策略研究场中叱诧风云的企业逐渐衰落,成为昨夜星辰但是,另外一些企业却能够快速适应市场的变化,及时满足消费者日新月异的需求,进而获得可观的利润回报。事实证明,企业如何做好营销、做好市场、提升核心竞争力已经成为企业取得成功的关键所在。企业的市场营销工作的好坏程度,直接影响了企业在未来市场中的竞争地位,进而决定企业整体的成败,实在是不容小视。G公司作为初创型网络财经信息服务企业,面对错综复杂的内外部环境,不仅要解决昀现实的生存问题,更需要制定自身的发展蓝图。恰逢笔者在中国人民大学商学院接受MBA教育,所以衷心地希望利用所学知识,在导师和各位老师的指导和修正下。针对目前严峻的经济形势,对G公司所处的外部宏观、行业环境,内部资源及能力的优劣势做出深入、详尽地分析,使这篇论文为G公司的市场营销工作方面实现如下目的1理论方面针对G公司市场营销问题进行研究,为后续研究提供参考,同时希望对市场营销理论的发展也有积极推动意义。2实践方面1为G公司制定营销策略提供参考目前G公司还停留在十分落后的销售应对策略上,通过对其公司内部情况地研究可为其制定营销策略提供相应的参考。2对G公司的市场营销管理具有指导性作用G公司内部营销管理比较混乱,大多数情况凭借管理人员的经验与感觉,通过对G公司的营销策略研究可为其日后制定科学的营销管理体系与方法提供指导,并让G公司的营销管理日趋完善。122论文研究的方法本文研究主要采用以下几种方法1文献资料法在研究的准备过程中,认真收集了近年来有关市场营销策略研究的成果、证券咨询行业及网络财经信息服务细分市场的相关资料信息,在课题的研究过程中进行了参考。2实践调查法本人负责G公司的多次营销策划活动,为此掌握了许多网络财经信息服务行业的相关信息,为本课题的研究打下了基础。3总结归纳法本文通过解析国内一些网络财经信息服务企业的运作模式4G公司营销策略研究及状况,得出对G公司有意义的结论。并且,对所掌握的资料核数据进行了比较分析、总结归纳,将结果运用于营销环境的分析和具体市场营销策略地制定。4理论联系实际的研究方法把所学到的市场营销的一些相关理论结合中国网络财经信息服务行业和G公司的实际情况,得出一些极具操作性的营销策略。5SWOT分析方法采用SWOT方法分析G公司所面临的机会与威胁,优势和弱势。13论文内容结构和框架131论文的内容结构本文在调查研究的基础上,结合相关市场营销管理理论知识,对本文的内容结构做出如下安排1绪论包括论文研究的背景、目的、方法、内容结构及框架2G公司目标消费者分析及基于此用户状况下的SWOT分析包括优势和机会、劣势及威胁分析3市场营销方案总结出基于SWOT分析结论的营销总目标,确定目标用户及目标市场,并给出适合G公司发展方向的4P产品、价格、渠道、促销营销组合策略方案4结论给出论文研究的结论、不足,以及今后继续研究的方向。132论文的框架首先,笔者总结、归纳了G公司的营销管理现状及目前公司整体的销售效率不高,客户的“开发率”、“升级率”指标偏低,产品体系不完善等方面的问题,如图11所示5G公司营销策略研究图11G公司面临的问题其次,深入分析了G公司的优势和机会。从政策、法律、经济、文化及技术等宏观环境的角度抽象出G公司面临着前所未有的机会。同时,针对公司的产品、客户、收入、支出及相关核心销售数据,并与行业内其他公司的历史状况相对比后,对公司内部资源与能力展开剖析,总结出G公司在财务状况、研究策划能力、营销资源及能力、创新能力与合作资源上的优势。再次,总结归纳了G公司的劣势与挑战。从行业整体环境、现有竞争者、潜在进入者与替代品等各方面,展现出G公司面临挑战所形成的威胁。同时,借助公司内部的运营数据与调查结果,理顺公司在营销管理中所存在的问题,6G公司营销策略研究凸显G公司在销售管理团队、产品及服务体系、数据整理及分析能力、客户关系管理能力与用户反馈体系等方面的劣势。昀后,论文基于对消费者较为透彻的分析结果,确定G公司目标客户群体及目标市场的选择。在现有产品、服务特点的基础上,结合G公司自身能力的优劣势在既定的目标市场上来构建有效的4P营销组合策略。笔者的思路可以用图12表示,下文将在此思路指导下进行问题分析7G公司营销策略研究图12解决G公司问题的基本思路8G公司营销策略研究第2章G公司SWOT分析21消费者分析当今的营销已从“消费者请关注”转变到“请关注消费者”,要求卖方企业时刻关注消费者需求变更、心理变化及购买行为。影响消费者的因素有很多,笔者通过客户需求分析总结出四大类9种需求,并归纳了投资者的投资心理分析,昀后得出13种投资行为方式。1客户需求分析营销的本质在于分析、预测消费者的需求,并且走在他们的前面。中国证券咨询市场的客户需求本质是追求资产的增值。鉴于中国经济GDP的持续高速增长,上市公司业绩稳健上升,再加上2008年银行存款利率与CPI的负利差的进一步扩大,导致证券市场尤其是A股市场迅速火爆起来。但是,中国的证券市场从发展伊始到现在,中小散户投资者一直处于食物链昀低端,再加上信息不对称、专业知识及相关必备技能的缺失,导致他们在与机构的博弈中亏损得一败涂地。作为网络财经信息服务提供商,G公司如何有效地利用本身的信息、数据及知识等方面的优势来为客户提供服务首先应该深入研究和挖掘消费者的需求,通过详尽的客户需求分析,来指领企业的营销工作。笔者通过组织多次企业内部头脑风暴会议、同行业人员的访谈及自身多年的从业经验,总结出中小散户主要的需求如图21所示美菲利普科特勒著,梅清豪译,营销管理,上海人民出版社9G公司营销策略研究图21客户需求分析2投资心理分析我国证券市场总体而言属于政策市,存在着制度性缺陷,从其诞生之日起就不可避免地被打上了计划经济的烙印。其一,新股发行价格和二级市场价格之间存在很大的价差,导致大量的资金积聚在一级市场上申购新股,然后在股票上市后在二级市场上抛售获益。其二,资本市场在很长时间内充当国有企业募集资金的便利场所,其功能设计主要是为国有企业改革服务,所以从根本上就忽视了对中小投资者的保护。昀后,一方面是上市企业的盲目圈钱,另一方面是庄家任意操纵股价、股评家推波助澜,导致市场价格的波动幅度非常大,对中小投资者的利益构成很大的伤害。这些众所周知及另外鲜为人知的“潜规则”就直接导致了投资者的羊群行为,它是一种特殊的有限理性行为,指市场参与主体在信息环境不确定的情况下其行为受到其他参与主体的影响,模仿他人决策,或者过度依赖于舆论,而不考虑自己判断的行为。胡增永,我国股票市场投资者羊群行为分析,济南金融,2006/0310G公司营销策略研究人的行为是直接与其生活的社会、文化环境相关的,但昀主要还是把握人固有的认知偏差。人的心理是一种主观状态,他人无法直接掌握,但心理活动所引起的行为过程和结果是外显的,因此可以通过对人的各种行为的研究推知人的心理。通过对G公司客户地沟通、分析,其投资心理外显的行为包括惜售效应、潮汐现象、盲目自信及过度反应。22机会OPPORTUNITIES分析221政策和法律环境日趋健全,市场监管体系进一步完善1公平披露首次引入,各项相关法规相继出台并实施。2007年初,上市公司信息披露管理办法正式实施,办法首次引用了公平披露的概念,以使所有投资者平等获悉同一信息。9月份中国证监会发布关于规范上市公司信息披露及相关各方行为的通知,明确规定上市公司及相关信息披露义务人应当公平地向所有投资者披露可能对上市公司股票交易价格产生较大影响的重大事件。2证券账户规范工作全面展开。2007年8月中国证监会发布关于做好证券公司客户交易结算资金第三方存管有关账户规范工作的通知,要求按照“统一安排、分散实施,平稳推进”的原则全面开展账户规范工作。证券账户规范工作是我国证券市场建设的一项基础性工作,该工作的深入开展和顺利完成将对我国证券市场的发展产生深远地影响。3股权分置改革基本完成。股权分置改革是中国资本市场完善市场基础制度和运行机制的重要变革,是前所未有的重大创新。其意义不仅在于解决了历史问题,还在于为资本市场其他各项改革和制度创新积累了经验、创造了条件。截至2007年底,沪、深两市共1298家上市公司完成或者已经进入股改程序,占应股改公司的98未进入股改程序的上市公司仅33家,股权分置改革在两年的时间里基本完成。4证券咨询行业自律得以进步完善。中国证监会和证券业协会将进一步完善行业自律,积极推动行业诚信建设。如加强对规范经营的证券机构与优秀的证券咨询从业人员的正面宜传,加紧研究证券投资行业自律规则与执业标准,中国证券监督管理委员会网站,/11G公司营销策略研究积极推动并主动参与监管部门制定有关投资顾问管理的法规,配合证券业协会和监管部门打击从事非法证券咨询业务的机构和个人,维护行业信誉。证券监管机构加大对于执业标准和行业信誉的关注度,将在很大程度上规范网络财经信息服务行业内企业的运作行为。公平、规范的市场环境,对于G公司这样依靠产品服务质量、效应竞争的企业来说,整体而言是一个很重大的利好。222经济环境地转折带来巨大的服务需求1股票市场由高点一泻千里,给网络财经信息服务业形成严峻的考验2007年,依托中国经济“高增长、低通胀”健康发展的大背景,在上市公司经营业绩不断提高与人民币升值双重因素推动下,中国股市大幅上涨。但2008年以来,随着美国次贷危机地进一笔恶化,导致中国主要出口对象的需求明显萎缩,中国经济的三驾马车“投资、出口、消费”中的出口受到沉重地打击,再加上国内消费迟迟启动不了,国内的经济形势异常紧张,各项经济数据严重下滑。2008年,A股市场经历了由6124的高点到1664的“冰火两重天”境界,中国证券市场的走弱和大盘蓝筹股的糟糕表现大大缩减了沪、深两市的规模与流通市值。资本市场的风云变幻和市场规模的缩水加速了证券投资咨询行业包括网络财经信息服务行业的重新洗牌,当然也为G公司这样有准备、有突破条件的企业提供了千载难逢的机遇。表21近年来股市的流通市值和成交金额比较年份流通市值亿元股票和基金成交金额亿元5746245461998年8214338051999年16088636272000年14463408662001年12484291562002年中国证券业协会,中国证券业发展报告2008,中国财政经济出版社12G公司营销策略研究13178324772003年11688428152004年10631323972005年25003924422006年931004547342007年341602008年未知注流通市值为年度昀后一个交易日收盘市值。2投资者大幅增加,加大了对证券投资咨询服务的需求虽然股市由2007年的峰顶一落千丈,但投资者人数还是非常庞大。截至2007年底,A股账户开户数1105297万户,较2007年年初731755万户增加了373542万户,增长5105。投资者人数大幅增加,尤其是机构投资者的超常规发展,加大了对证券投资咨询服务的需求。A股账户的增加,类似G公司这样企业的目标市