雀巢x脆广告运作案例

雀巢X脆广告运作案例市场综述整体市场状况1冰淇淋产量吃不开缓慢上升趋势,市场前影广阔2追求质量与品牌,创新求发展对冰淇淋市场来说,影响消费者购买行为的主要因素是口味和价格随着国民经济的发展,人民生活水平的提高,消费心理的日益成熟,质量和品牌对消费者购买行为的影响越来越强,因此,中,高档产品占据总消费量的比例将不断提高,低档产品所占比例是下降趋势企业和品牌背景雀巢冰淇淋赁借雄厚的酱优势和著名的国际品牌,加之先进的管理经验和营销手段,迅速进入中国市场,通过数年不懈的品牌及渠道建设,不断推出新品赢取本地消费者的喜爱,成为国内冰淇淋行业的领军品牌,给众多国内企业造成了巨大的压力主要竞争对手近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中外资品牌主要为雀巢和路雪等,国内品牌主要为伊利,光明蒙牛等在中高档冰淇淋品牌中,和路雪是雀巢最重要的竞争对手在品牌和渠道建设方面,和路雪自2003年开始采取了非常积极的策略雀巢冰淇淋面临的主要问题1雀巢由于过去旗下产品太多,沟通分散,而传播又是以通路陈列为主,力度不够大,这使得消费者很难摆脱”雀巢咖啡”的影响,”雀巢冰淇淋”的品牌识别实际上相当模糊没有明确的定位没有独特的个性2新产品面临竞争激烈的市场环境3产品价格偏高,需要消费者在产品质量上的认同感以证明其产品物有所值所以,雀巢冰淇淋需要有别于其它雀巢品牌建立独特的品牌价值,并籍由鲜明的品牌形象来带出新品上市的讯息,否则将淹没在和路雪与本土品牌的传播与价格战中广告运作目标重塑雀巢冰淇淋品牌形象,提高品牌价值,推动新产品销量1建立鲜明的品牌形象2建立新品X脆的形象及知名度,从而提升销售量X脆符合年轻一代的需求,提供超酷感的爆脆滋味3完成年度销售目标,扩张市场份额目标对象根据雀巢冰淇淋与X脆的产品特点,我们设定的目标受众为年轻的白领上班族与青少年处于学习或者工作的阶段他们的特点是正处于朝气蓬勃的年龄,每天忙于紧张的工作和学习生活,追逐成就,渴望成功,因此沉迷于学习和不断探索发现新鲜事物,但却总想在条块分割的生活中寻求变化以显示自己的与众不同,他们的兴趣爱好在于上网,游戏,音乐创意策略根据对目标受众的洞察,我们要将雀巢冰淇淋建立品牌联想一种充满享受及满足感的魔幻之旅单一化产品品质特性超脆X脆以其超酷感的爆脆滋味,可以帮肋他们以酷的方式展示自己,并且在他们的生活中添入了X脆激情根据上述策略方向,形成如下品牌口号,号召目标受众对雀巢魔力滋味的尝试品牌口号迷上魔力滋味创意调性魔幻,时尚,生动活泼,幽默2003年,雀巢冰淇淋策略地启用形象代言人”蓝冰精灵”,赋予雀巢冰淇淋品牌鲜明的个性时尚,魔力,同时将这一形象继续高频率地出现在雀巢的冰柜,公交车,灯箱,电视广告等众多宣传载体,成功地为雀巢的整体品牌建设起到了重要的作用2003年雀巢第一次推出两条全新电视广告雀巢经典产品”花心尚”及年度新品牌”X脆”系列,同时整合其它多种媒介手段,积极地与市场及消费者沟通雀巢冰淇淋的品牌意念及新产品讯息2004年雀巢冰淇淋继续延用了2003年的成功策略为了让蓝冰精灵更富时代感,我们在2004年为她打造了全新的形象,让人们觉得更创新,前卫其它交流传播针对目标受众的兴趣爱好,将品牌与目标受众最为热衷的游戏和流行音乐联系起来独特创意将蓝冰精灵的形象提升到明星地位利用品牌形象,声音和举止,我们为蓝冰精灵量身定做了流行歌曲和音乐电视将歌曲和电视广告相结合将歌曲通过全国30家电视台和180家电台播放提高认知度活动促销终端促销X脆上有大奖,只要吃就有33机率的免费多得一支冰淇淋特等奖索尼PS2游戏机活动X脆乐集会集齐若干X脆即有机会换取音乐会门票,蓝冰精灵现场演唱媒介策略利用媒介手段的整合,电视媒体X脆品牌及最直接产品特点的沟通,侧重消费者对品牌单一信息的后捕捉和反应广播媒体赞助音乐节目售点广告终端与消费者的直接的沟通,侧重X脆品牌的多种产品选择,直接促使购买户外广告注重高度的视觉冲击,沟通蓝冰精灵带给你的魔幻般自我享受,呼应雀巢冰淇淋的品牌承诺,同时纵向沟通X脆品牌的多种产品选择效果证明2003年,一年一度的中国广告业十大新闻评选中,雀巢X脆广告进入10大最受欢迎电视广告,位列第七根据ADDEDVALUE20032004年在北京上海,广州进行的市场调查结果显示1X脆作为首次推出的新品牌,在消费者中的第一提及率达到了142消费者对蓝冰精灵的记忆度达到了23根据雀巢冰淇淋20032004年进行的小组访谈消费者对雀巢冰淇淋的品牌形象认知非常正面积极积极友好,时尚,开朗根据雀巢冰淇淋提供的销售量反馈12003年太成30的销售增长,超过40的销售量来自当年推出的新品X脆系列22004年品牌销售量增长超过25,超过行业增长率广告运作概述雀巢由于过去旗下产品太多,沟通分散,而传播又是以通路陈列为主,力度不够大,这使得消费者很难摆脱”雀巢咖啡”的影响,”雀巢冰淇淋”的品牌识别实际上相当模糊没有明确的定位没有独特的个性新产品面临竞争激烈的市场环境产品价格偏高,需要消费者在产品质量上的认同感以证明其产品特有所所以,雀巢冰淇淋需要有别于其它雀巢品牌建立独特的品牌价值并藉由鲜明的品牌形象来带出新品上市的讯息,否则将淹没在和路雪与本土品牌的传播与价格战中2003年雀巢第一次推出两条全新电视广告雀巢经典产品”花心筒”及年度新品牌”X脆”系列,同时整合花它多种媒介手段,积极地与市场及消费者沟通雀巢冰淇淋品牌意念及新产品讯息根据客户进行的市场调查结果显示X脆作为首次推出的新品牌,在消费者中的