(doc)-《福祥佩帏香包工艺保健品公司商业计划书》(32页)-医药保健

“福祥佩帏”香包有限公司创业计划书目录第一章导论311课题来源312项目计划书概要4121公司4122市场4123投资与财务5第二章项目开发背景521香包产业的市场调查及分析522市场现阶段发展状况623产品定位7第三章公司发展战略831公司概述832公司的管理体系9321公司性质和组织形式9322公司各个部门职责10323人力资源开发11324人力资源管理1133公司的总体发展战略12331初期发展战略（13年）12332中期发展战略46年13333长期发展战略510年13第四章市场机会分析1341市场的优劣势分析1342市场的竞争力分析1443市场细分15第五章市场营销战略1751产品策略17511包装17512服务17513品牌17514定价18515渠道1952进入市场方案1953市场推广方案19531广告宣传策略19532促销活动20第六章财务与投资分析2061初期公司资本金结构分析20611公司注册资本20612初期资金来源与运用2162公司财务预算21621资本的支出预算21622直接材料及生产预算22623产品成本预算表2363管理与销售工资预算表（单位万元）24631销售预算（单位万元）24632费用预算（单位万元）2464综合财务预算25641预算损益表（单位万元）25642预算现金流量表（单位万元）25643预算资产负债表2665投资收益分析27第七章机遇和风险分析2771前期融资风险及对策2772运营中的市场风险与技术风险2873应对经济环境变动影响2974营运资金控制3075合理库存3076加强政策研究跟踪，应对可能的政策风险。3077创业投资退出30参考文献31第一章导论11课题来源近几年来，国内环境有回归传统的热潮，传统文化的盛行，为民族传统产品的兴起奠定了一定的基础，像老北京的绣花布鞋、“泥人张”、江南刺绣等等，这些与中国传统文化相联系的产业蕴含了浓厚的文化底蕴，在国际市场上赫赫有名，但是也因制作工艺的局限，产业的发展受到了限制，但是在传统文化逐渐兴盛的今天，还是有巨大的潜力，如果可以很好的开发，与现代工艺及消费者的需求相结合，将有远大的市场。因此我们选取香包这一传统饰物来开拓市场，结合芳香养生概念，打造融合民族古典文化特色与时尚气息，并具有一定功能性、实用而方便的产品。香包作为一种工艺品与保健品的结合，成本可控，我们可以从传统品味入手，打造品牌效应，从时尚养生方面激发需求市场，将会有很大的利润空间。本文围绕成立一个以设计，出售精美养生保健香包为主营业务的公司所需要了解的各个方面为核心来组织着全文结构，具体包括导论、项目开发背景、公司发展战略、市场机会分析、市场营销策略、财务与投资分析、机遇与风险分析等。全文通过多层次、多方位地考虑公司的创业背景，对市场做出了清晰的分析，对产品的需求做出了准确的预测，对末来企业的管理做出了周密的筹划，对投资的收益做出了可信的诠释。全文聚焦于特定的策略、目标、计划和行动，阐述了公司把握这一机会的进程，说明了所需要的资源，并在此基础上相应地提出了行动建议。本文作为一种吸引投资的工具，对于任何非技术背景的有兴趣的人士均清晰易读，同时它还是确定目标和制定计划的很好的参考资料，是企业管理和操作的行为指南。12项目计划书概要121公司“福祥佩帏”香包有限公司主要是设计出售既符合现代人对时尚的要求，又凸显传统古典特色，同时具有保健养生功能的香包。我们主要以设计和销售为主，生产环节外包给生产技术水平和信誉都比较高的香包厂商生产。主攻产品设计创新和开拓品牌，积极推动香包产业的发展，打造出中国的香包品牌。公司的口号是“弘扬古典文化，打造中国品牌”，公司的理念是传播中国传统文化，振兴民族产业。我们要在西方文化泛滥的现代营造属于中国的古典浪漫风情，要在竞争激烈的市场中为中国的民族产业争得一席之地。公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足中医药、服饰、居家装饰品等，形成以具有保健功能的香料为核心的多元化经营集团公司。122市场目前香包市场较分散，竞争不激烈，没有知名品牌。我们竞争对手较少，容易发展。产品融精美与保健于一体，古典与现代完美结合，极具发展潜力。我们的目标人群是对香包文化和养生感兴趣的所有人士，定价合理，考虑各个消费水平层次，市场前景广阔。总体来看，公司具有良好的发展前景。123组织与人力资源公司性质是有限责任公司，根据公司不同时期的发展需要，拟分两阶段确立管理架构。第一阶段发展初期初期组织结构采取直线制式，公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制，下设各分部副经理，分别对公司的不同活动进行负责。第二阶段成熟期成熟期公司因业务地域跨度较大，不便于集中管理。所以采取分区管理。由公司执行总裁对公司总发展、总运营负责，分区直接由本区所在区域经理负责，各分区区域经理定期向执行总裁述职，管理模式呈现扁平式。123投资与财务公司拟注册资本金为350万。其中投资人投资300万，自有资金投资350万，借入资金150万，其中用于固定资产投资8149175万，开办资金500万，流动资金150万。后期将根据企业不同发展时期确定不同的股本结构。通过对项目进行投资与财务评价，计算导出NPV（资产净值）为300万元，项目的可行性良好。公司估计第二年开始盈利，估计盈利5688万人民币，投资回收期为一年。公司还制定了各种应对各种财务危机的防御措施及补救措施，力求防范于未然，让公司获得稳健的发展。第二章项目开发背景21香包产业的市场调查及分析香包，古称“香囊”，也称“佩帷”，起源于战国，是用彩色丝线在彩绸上绣制出各种内涵古老神奇、博大精深的图案纹饰，缝制成形状各异、大小不等的小绣囊，内装用多种浓烈芳香气味的中草药研制的细末，以作节令志庆、生活实用和观赏品玩用。香包蕴含着浓厚的文化气息，历史底蕴，理应成为中国传统文化打入国际品牌市场的又一物质文化，但是目前情况来看，香包产业不仅在国际上没有名气，即使在中国也是鱼目混珠，一片混乱，没有一个明确的品牌和市场。香包产业的现况主要有以下几个方面1没有统一的规范，花样多而杂，香料优良不齐，造成产品没有一个准确的定位；2消费者的认识度不够，香包对消费者而言只是听到的一个概念，买也许就为好玩和纪念，购买欲望不大；3产品没有迎合消费者的内在需求，也就是消费者在购买时，不知道实际用处，如果只是饰品，做装饰用，可替代品过多，对于消费者而言只是一个可有可无的产品，没有实用的价值，也就没有多大的购买欲；4没有找到产品的未来前景，每个产业都要有其巨大的商业潜力，才可以长久的存在于市场，没有发展潜力的产品就没有开发的价值，目前市场对保健香包的潜力开发只有模糊的认识，未形成完整的实施企划；5宣传力度不够，技术上的问题不能攻克，不能专注发展，创新力度不够。像云南香包，虽然在国内有一定市场，但知名度不够，并且也在被其他地方的小型香包厂以模仿的方式不断蚕食市场；6利润空间受限，由于多是廉价销售，在市场混乱的情况下，需求量上不去，没有巨大的盈利，对于生厂商来说就没有意愿去开发创新。香包市场的消费者状况情况主要有以下几个方面1消费者对香包的了解程度据我们的市场调查，将近360的人对现在的香包市场基本没什么了解，而348的人知道一些香包种类，但是市场上没有什么知名的香包店甚至香包品牌，所以也没有什么特别深入的了解。2消费者对香包的需求目前近一半的消费者对市面上出售的香包没有太大兴趣，觉得设计不新颖，做工也比较粗糙，而且没什么实用价值，不方便购买。大部分消费者希望香包能同时具备精致的外形，保健功能，古韵的内涵和时尚的气息。目前香包多还是用于挂链和配饰，有45的消费者希望可以向房间挂饰（香薰）和药用保健香囊方向发展。3消费者对香包的看法香包作为中国很古朴的文化，很多新一代对其已经没有太大概念，这也导致香包的购买欲不高，有473左右的消费者认为在节日把香包作为礼品很有新意。但大部分消费者对于香包的作用还有一定困惑，除了能作为礼品及配饰，不知道还有什么作用，所以需求还是很少。22市场现阶段发展状况香包消费的市目前的香包市场主要由四块组成义乌小香包，昆明干花香包，江浙丝绸刺绣香包和庆阳民俗香包。其各自特点主要是以下几个方面种类样式香料价格市场义乌香包方形圆形等传统形状，传统图案普通香料，劣质低档10元以下极为普遍，但消费者购买欲望不大目前市场的香包种类主要由以上几种组成，它们都各自具有一定的优势和劣势，还没有一种香包可以将外表样式和香料完美结合，将养生理念融入，也没有知名的品牌。23产品定位我们的香包定位于内在养生功能强大符合消费者内在需求，同时外包装精美雅致符合消费者对时尚品位的追求的产品，具体以下做法首先，我们产品定位在时尚保健养生方向。现在社会竞争压力越来越大，生存环境也越来越恶劣，人们为应付巨大的生活压力不得不消耗自己的身体，亚健康状态比比皆是，失眠烦躁成为家常便饭，不断透支的身体造成一系列不良后果，而这一切又是现在社会无法改变的事实，于是中医古典养生又被提上人们的生活，这其中就有一种芳香养生。利用不同草药，香料的混合搭配出不同作用的香薰，不仅可以改善失眠烦躁的状态，还可以调理身心，预防感冒，改善亚健康状态等等，正符合现代社会消费者的长久需求。昆明干花香包欧式浪漫风情主打，其他品种多样功能性香料，主打干花，较高档30100元，根据香料有100元以上的低档的较为普遍，高档的北方少见，不满足消费者需求，以其一定的品位很受年轻一代欢迎，但携带不方便江浙丝绸香包方形，江南风情，丝绸真丝蜡染刺绣主打普通或稍高档的香薰30150元，根据做工的不同，价格不定不常见，限于南方市场，北方市场基本很少见。不满足消费者需求庆阳香包样式多种多样，无固定，民俗风格，立体香包极具特点普通香料，没什么特点价格从2元到300元变化，根据做工的不同变化很大在国内国际市场有一定的名气，属于传统手工艺品，但市面不常见，不能满足消费者的需求其他（十字绣）普通小方块包劣质香料5元左右在十字绣店比较常见而且对于大多数中国消费者而言，以黄帝内经为经典的中国养生学还是耳闻多过于亲身了解。我们通过精美，携带方便的香包带给人们全新的养生体会，针对不同人群开发不同功能的香包类型，在包装中也加入不同人群最需要的养生知识，将黄帝内经的保健养生之道通过时尚古典相融合的产品深入人群当中，既满足年轻白领对时尚的要求，也满足成功人士对品味的挑剔，更可以适合各个年龄段。其次，在保健品礼品泛滥普及，没有特色，工艺品礼品无实用价值而让人送礼头疼的现状下，我们的香包以其独特精美的外形，古典与时尚的相结合的品味再加上养生保健的强大功能，具有绝对的潜力成为礼品行业的新星，例如以古典民族爱情为核心的香包系列将以很强的实力打入情侣市场。最后，我们将品牌定在中高档次产品，这样在迎合消费者的需求的基础上必将获得相当一定的销售量，结合品牌效应高定价将取得广阔的利润空间。香包对比现状差异对比传统香包产品定位流于普通装饰品，做工参差不齐，缺乏专业设计，香料良莠不齐，好的多携带不方便或不易购买“福祥佩帏”香包专注于保健养生功能开发，精选各式养生香料，外观精美时尚，做工细致，质量可靠，携带方便，有专业的开发和营销团队，树立品牌战略第三章公司发展战略31公司概述“福祥佩帏”有限责任公司是一家以香包设计、销售为主营业务的公司。它秉承将传统香包的工艺与现代时尚相结合的设计理念，并以保健养生为主打，为消费者提供设计精美、品质优良、具有保健功能的香包产品。公司拥有优秀的研究人员，有能力就香包的药用功能和保健功能进行不断地研究与开发，并拥有优秀的设计团队，有能力就香包的外观进行创新性的设计与研发，将时下流行的各种设计元素，诸如民族风情、古朴典雅等与香包的传统工艺相结合，创造出美观又实用的香包及其衍生品。公司将以较高的起点打造出以香包为主打产品的品牌。公司拥有高素质的营销管理与销售队伍，相关技术的技术人员。公司营销管理人员均受过管理专业系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员具备营销专业知识和相关香包传统文化知识。公司将致力于将我国灿烂的文化遗产与精湛的手工艺技术以及中医药理与当代人的保健养身结合起来，不仅具有广阔的市场前景，也是对传统文化的一种的保护和弘扬。公司的经营性质非完全盈利商业机构，5的税后盈利将用于资助传统手工艺的传承和发展。30用于公司的发展基金，65用于股东分红。公司的发展宗旨“融合传统与时尚结合艺术与健康”公司的文化理念“诚信、创新、品味”32公司的管理体系321公司性质和组织形式公司的性质是有限责任公司公司的组织形式初期拟采取直线制的组织形式【221，如图2一L所示】发展成熟期成熟期采用区域划分制，设立华东、华南、华北等地区区域总经理全权负责各区域内事务，授予处理区域内事务的权限，但总体发展方案由总公司制定。总经理董事会财务部人力部设计部销售部质检部主管1名员工2名人员1名设计师3名主管2名职员8名采购员2名质检员2名322公司各个部门职责董事会，由公司的大股东组成，属于决策层，负责制定公司的总体发展战略，决定总经理的人选。总经理，1名，5年以上相关工作经验，研究生以上学历，熟悉公司运营管理，具有较强的沟通能力，组织能力和应变能力，责任心强，有良好的战略思想，负责公司总体的经营。对公司做出战略安排。财务部，主管1名，员工2名。主管有从业过财务总监管理工作经验；熟悉日常工作对会计基础、财务管理体系、财务控制机制建设；运营、现金、融资管理；成本体系、执行、控制管理；公司财务战略规划。日常工作维护公司财务周转的顺利进行。销售部，主管2名，职员8名，主管两年以上工作经验，对市场具有敏锐洞察力，有创新思维勇于开拓新市场，热爱销售事业。职员仪表良好，诚实守信，具有良好的沟通能力及服务心态，勇于挑战，英语良好者优先。人力资源部，人员1名，建立人力资源管理体系，制订、完善并执行人力资源管理制度、工作流程；对人力资源现状进行诊断分析并提供专业意见给公司管理层；制定和执行相应的人力资源计划并对效果进行有效评估；落实绩效考核管理制度以有效激励员工；切实执行公司薪酬制度以有效激励员工、合理减低成本执行人力培训与发展计划，确保达到人才培养目标；确保劳动关系、员工关系和谐，相关争议、投诉、抱怨处理达到目标。质检部，采购人员2名，2名质检人员。对工作认真负责，细致耐心，严格保证质量的合格，有很强的纪律性，爱岗敬业，忠于职守，有良好的沟通能力和商业谈判技巧，最大程度为企业节约资本。设计部，3名高级设计人员，专业美术院校毕业，从事广告印刷设计工作两年以上，设计思想成熟，精通电脑设计软件，了解印刷流程与工艺，具有广告策划及视觉表现的经验。很强的艺术创新能力和市场洞察力，能敏锐抓住市场最新流行趋势，设计出高质量和艺术感染力的香包工艺品，有互联网相关工作经验；对用户界面设计，交互设计相关工作有浓厚兴趣，富于团队精神。323人力资源开发一新员工教育我们定期组织知名教授，企业家对员工进行培训，学习国内国际先进的营销，培养员工的开放性思维和对企业的忠诚度。让老员工向新员工讲述自身的经历，既要注重精神层面的教育，又要规范员工服装，从而使新员工明确公司对其的期望和要求。二管理者培训为各级经理制定相应的职业发展计划和核心培训计划，并运用成套的反馈工具了解经理们的感觉。企业文化、用人理念、质量理念、竞争理念、市场营销理念、售后服务理念、品牌理念、资本运营理念、技术改造和创新理念等。324人力资源管理一建立内部沟通网络利用各种电子公告板、电子邮件、计算机网络中心等构建公司内部的沟通系统；通过会议、口头传达、电子邮件三种方式实现上下级之间的双向沟通。二激励机制1、提供利润分享式的组合型激励薪酬结构，并根据公司经营业绩设置丰厚的年终奖；2、提供公平、公正、公开的晋升机制，专业化系列通道及职务系列通道兼具的多阶梯晋升平台；3、享有国家规定的假期及商业、社会保险；4、年度优秀员工享有不同额度的奖金及培训机会；5、针对不同岗位人员享受伙食补贴、交通补贴等；6、丰富的文娱活动定期举办中秋晚会、运动会等；7、公司的部门经理可以根据本部门的实际情况制定自己的考核基准。33公司的总体发展战略公司利用大约13年时间树立“福祥佩帏”品牌香包的形象，扩大市场占有率，确立在中国香包领域的主导地位。利用58年的时间全面替身品牌的“国包”地位占领。深入千家万户，从生活的调剂品变成生活的必需品，促进中国香包资源的整合，让“福祥佩帏”香包大踏步代表中国文化遗产走向世界331初期发展战略（13年）主要商品是保健香包，营销策略为引领养生时尚，树立中国风的新保健风标。建立自己的品牌，形成无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开发衍生产品。第一阶段12年（1）研发出融合民族特色分为三大主题系列香包倾情节日，钟情恋侣，温情祈福。自助研发设计，承包生产。（2）高起点，大力推出“福祥佩帏”香包，树立福祥佩帏吉祥如意，情意浓浓的健康香包品牌形象。这一时期以提高知名度为市场工作重点，以高品质的媒体广告和大量终端促销宣传相结合，先声夺人，树立品牌形象。该项工作分为大区进行，以降低运作成本。市场进入点暂定为北京，市场主要目标为高校学生群体和白领及网络一族的个人时尚消费。因为这一类消费者对整个市场具有相当的影响力和先导性，特别是他们对品牌的评价和接受程度对其他受众具有很大的示范效应，是“兵家必争之地”。这一期必须花大力气做好广告及宣传的策划和实施，福祥佩帏推出的广告必须是精品，公关宣传必须高层次。另外，铺货也要跟上去，市场做到哪里，货就要铺到哪里，货物本身也是一个有力的广告和宣传。（3）逐步建立健全的销售网络，打开并初步占领北京保健养生香包类市场。第二阶段23年1在该阶段进一步提升品牌形象，增加无形资产；2深化北京地区的客户群，使客户量能在这一地区得到提高以进一步降低销售成本；3产品基本成熟，重点挖掘产品新功效。并着手开发新市场。332中期发展战略46年在该时期公司发展战略包括以下三个部分1除了通过广告、公关活动之外，还要精心策划媒体专题征文，影响国人的香薰保健意识。以天然、健康的时尚绿色理念配合现代人对大自然回归的渴望，对美的追求。2在初期的基础上，精心维护和进一步提升品牌形象，特别是要在品牌的美誉度上下功夫。这一时期的重点是以北京为中心向其他省份辐射，迅速扩大市场占有率，使“福祥佩帏”成为人们养生保健的必需品；情侣，亲友等节日祝福相送的佳礼。3重点研制相关产品，进一步拓展产品线，实行多元化经营战略。333长期发展战略510年在该时期公司的发展战略包括品牌的进一步提升和实现多元化经营两个方面1在达到第二步的规模效益之后，要在专业领域提高品牌的含金量，确立“福祥佩帏”品牌的“国包”地位。占领中国香包市场的高端，促进中国香包资源的整合，让“福祥佩帏”大踏步地走出国门，逐步成为国际化的养生商品。打造香包文化牌是这一期的市场营销部门的要务，在弘扬中华民族优秀香包文化的同时，使福祥佩帏香包成为中国香包文化的当然代表。2利用公司在香料功能开发方面的技术优势，开发研制香料相关布料礼品，实现产品多样化，拓展市场空间，扩大市场占有率，成为香料、礼品领域的领先者。纵向延伸立足保健香包领域，进一步完善香包香薰的保健功能，开发香包保健香薰等。横向延伸开发香薰饰品，保健香包、香薰礼品。第四章市场机会分析41市场的优劣势分析进入市场的SWOT分析【机会威胁、优势劣势、问题解决】）战略选择内部因素外部因素长处（STRENGTHS）1、传统古典的香包养身文化2、精致、时尚的外观设计3、突出的多样的保健功能4、开发客户关系管理系统短处（WEAKNESSES）1、尚未建立足够的品牌信度2、缺少足够的宣传资本3、生产线技术的不成熟4、直营店模式管理对集团控制要求较高机会（OPPORTUNITIES）1、古旧香包在品质上的低竞争力2、民族传统产品在市场日益受到消费者的青睐3、消费者对保健功能的日益重视4、国内保健香包市场的空白和宣传的缺乏SO战略1、加强对保健香包多功能养身的宣传2、发展多层次的保健香包，为各层次的顾客提供选择余地WO战略1、发展香包工艺和设计的多样性，提升香包的品质2、对香包经营模式多元化的探索，以增加企业竞争力威胁（THREATS）1、低沉本进入的行业威胁2、市场成熟，竞争加剧3、顾客对价格的敏感性增加，导致竞争加剧4、品种繁多的保健商品对香包市场的挤压ST战略1、从客户关系来稳定市场与增长市场，形成顾客对品牌的忠诚2、坚持香包的保健功能的优势以及发展保健功能的多样化WT战略1、树立品牌战略，以品牌的优势求得发展2、降低香包的生产成本，逐步达到规模经济，以抗衡新进入者的威胁42市场的竞争力分析1）来自市场的竞争目前市场上的主要竞争者是江浙丝绸香包和昆明干花香包，具有一定规模，有属于自己的公司，庆阳香包工艺好但主要小厂家庭式作坊。而前两个虽然所生产的香包在北方市场上的销售量不大，知名度也不高。不过其在香包市场上的份额、经验和公司的实力水平不容小觑。而且在产业规划上都有向养生发展的趋势，如果真的向保健方向发展，也具有相当一定的实力。而且我们的产品定位在以精美时尚古典外包装的保健养生方向，所以来自其他一些保健品公司的压力也是有的，而一些药堂老店凭借权威和深厚的中医养生知识会对我们造成一定的威胁。而且香包市场作为一个门槛比较低的行业，进入的难度很低，所以在作出一定业绩后，无法阻挡的外界竞争者和实力雄厚的大型企业的深入将是最大的威胁。2）来自购买者的压力市场目前知名品牌没有，所以在品牌选择余地上还是没有强有力的竞争者，但是同时也造成消费者对香包的不了解，这势必也会产生一定的宣传压力，怎样把香包养生的理念传导给消费者，是一个问题。而且我们定位于中高档产品，消费者对产品质量会有一定的要求。但由于香包个人消费者人数多且又分散，每次购买的数量也少，相对而言议价能力较低。3）来自供货商的压力我们采用的是产品生产外包的形式，供货商和生产商方面的压力不得不考虑。虽然目前香包厂还是不少，但是规模都很小，要想大规模生产还有一定的困难，。除此之外，生产商的生产技术水平和产品质量监督是最重环节，我们设计的香包能不能保证生产，产品质量水平能不能保证都是必须注意的问题。43市场细分顾客年龄/岁需求消费水平性价比要求学生1626突出时尚，精美与个性，保健消费能力一般除了保健功能，能在外貌上吸引，商品具有精致的工艺设计，同时价格在学生相对能够接受的程度。（定价在70120元）白领2535时尚、精美与保健有足够的购买消费能力商品要有足够的时尚气息，精美的外表，具有保健的功能，价格处于略高于一般时尚保健商品的程度。（定价在130200元）工薪阶层2442精美与保健有足够的购买消费能力，但较谨慎商品外观上精美，最主要是商品保健功能的多样化的特性，易于让顾客选择，价格适中。（定价在100140元）其他顾客所有精美与保健消费能力多样商品能满足顾客的特定保健功能的需求，同时作为提升生活品质的消费品，在外观和工艺以及内涵上有足够的选择层次。（定价在70以上）备注消费品针对的主要人群为追求健康保健的所有人群，该消费品的推出在于为现代生活人群的健康做出力所能及的贡献，同时也作为一款提升生活品质的时尚消费品。学生顾客年龄主要在16到26岁之间，是我们初期重点推广的消费人群，学生虽然并无独立经济收入，但始终占据了消费市场很大的份额。我们在对学生阶层的分析中发现香包多作为装饰品或礼品，精美的外观很是吸引学生（尤其是女生），因此香包的外形必须个性独特，同时针对现在学生学习压力大开发出适合学生保健香包也是我们占据该市场的重要手段。在定价上，既保证品牌的高档，又考虑学生的购买力，我们定在50到120之间。白领顾客年龄主要在25到35岁之间，也是我们初期重点推广的人群，白领拥有一定的购买力，是时尚保健消费品的主力军。我们在对白领阶层的分析中重点抓住白领生活忙碌的特征，由于现代生活的压力，身体不断的消耗和透支，于是时尚养生保健品的出现时可以迎合白领阶层的需要；针对白领市场我们的商品定位在养生与时尚，养生体现在香包香料的多功能（如促进睡眠、改善呼吸等），时尚是指整个香包的设计突出于多种多样的风格（如现代气息、古典风韵等），这些特点对于白领来说是有吸引力的，但重点在于前期要做好品牌的宣传和推广工作。在定价策略上，我们考虑到白领阶层具有比较好的购买力，我们在整个香包的制作和香料的选择上将会更好的符合白领的口味，因此定价在130到200这样一个选择区间。工薪阶层工薪阶层的顾客年龄主要在24到42周岁之间，是商品可以普及的消费人群，而且工薪阶层有一定的购买力，是将来保健品消费的主要人群。工薪阶层与白领阶层拥有很多的共同点，但是白领侧重于时尚和保健，而相比之下工薪阶层的顾客对于香包时尚的特性没有那么强烈，而且在消费上趋于谨慎，但同样香包也应该制作精致，给人一种舒服的感觉，但香包的保健特性是对工薪阶层产生吸引的重要因素，所以针对这些人群，保健特性是需要重点宣传的。在定价策略上，将价格区间定位在100到140，我们认为这样的价格对于工薪阶层是可以接受的。其他顾客我们的产品作为一种时尚保健商品，从刚出生的孩子到老人，都是我们商品争取的对象，我们的养生保健是为所有的消费顾客服务的，并不只针对特定的人群，但从品牌的发展策略上我们会提供不同层次的商品给不同层次的消费者，以满足不同消费者的需要，这也是将来品牌的发展方向所要求的。第五章市场营销战略51产品策略511包装应对现代消费者对产品外包装需求要求的不断增高，我们公司采取两种外包装策略一致性包装和差异性包装，对同一系列的产品外包装盒除个别图案不同，其余一致，一律打上我公司标志，而对不同系列，不同档次的香包采用符合各自内涵的不同包装。一系列的香包采用与其系列相符合礼品盒或礼品袋，低档的纸质，高档的木质，并在盒内附上与之相配合的古典故事和养生知识，凸显品味价值。512服务建立完善的销售服务网络，为客户提供健全优质的服务。售前服务采用宣传、培训和交流等手段，以及通过专业推销人员的努力，使专业顾客了解“福祥佩帏”产品的特性与保健功效；售中服务建立完善的销售网络如电话订货，如顾客所需，及时送货上门；售后服务建立信息交流反馈渠道，包括销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈，做好产品的质量、服务的反馈信息处理，根据客户的需要不断调整产品与顾客搞好关系，固定长期业务关系，最大程度满足客户需要；适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。513品牌公司发展初期采用单一品牌策略，初定为“福祥佩帏”，体现公司“吉祥、如意、健康”的经营理念，有利于在客户中树立明确的品牌形象；随着公司的不断发展壮大，逐步建立起多品牌的产品组合，提升公司的企业及品牌形象，实现无形资产的增值。建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础；宣传产品品牌，提高品牌知晓度。建立品牌忠诚度是扩大市场份额的重要方式。作为保健香包的“纯正，吉祥”要建立牢固的品牌忠诚度，拟从以下几个方面努力1以优质的产品提高品牌美誉度。要在与市场先入者的竞争中取得优势，就要以优质的产品吸引顾客，赢得竞争主动权，提高产品美誉度。2以完善的服务提高品牌忠诚度。在产品质量一定的情况下，健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径。因此，公司将建立健全的服务网络，覆盖整个销售区域；建立完善的优质服务制度，为产品巩固及扩大市场作不断的努力。3良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。公关活动将始终被公司作为树立和提升企业形象、产品品牌形象的重要工作之一。514定价（1）定价目标一方面实现大幅度盈利，另一方面通过较高定价来抬升品味。（2）定价方法我们首先要根据成本对不同产品偏高定价，从而在人心理上造成高档品的效应。以高品质造就高声望，形成较高定价，并且定价取整数，也让顾客产生高档感觉。（3）定价策略一，新加入者的渗透稳定策略。依靠产品的新鲜，品质较佳，差异化，以中等价位进行市场渗透，获取市场占有率，打击市场同级的竞争者，借以获取高的市场占有率。二，组合产品的价格策略。采取产品组合扩大需求，扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩，采用异业联盟的方式推出套装行程，如送主题乐园门票和麦当劳套餐券等，让消费者觉得物超所值。三，差别价格策略。对不同的目标市场，不同顾客群，用不同的价格，以获取更多的销售量。采取一价制，明码标价、实价实销，不轻易变动价格。防止由于香包市场价格的混乱，行业自律还不完善，乱标价乱喊价的情况影响品牌的确立。515渠道我们公司采用直营模式，既自己开设香包专卖店，在商场设立专柜，不走中间商，以便于随时了解客户需求，保证品牌的建立。公司购买原材料，然后生产外包给信誉良好，生产水平较高的厂家，再直接运货到我们专属的各个售卖点。我们会设立人员专门从事质量监测工作，下派经理监督厂商生产，并通过与厂商签订合同，以保障产品的质量，用法律的手段保证我们的产品符合产品质量检测，产品的运输安全，快速。52进入市场方案1、地段选择及优势我们选择在西单开设总店并在各大商场开设专柜，首先，人流量较大，有利于品牌的宣传及产品的销售；其次，鉴于西单等地多高档品聚集，有助于高档品牌的建立；最后，实体店与专柜的结合有利于降低店面成本。2、店内装潢及设计总店融合民族古典风格，多以木质装潢，加以时尚柜台，打造独特的古典时尚风格；专柜配合总店风格，加以香薰灯，营造古典梦幻感觉。3、品牌形象的定位与宣传我们的产品形象定位在是以时尚与保健相结合的保健养生饰品。（一），区域广告宣传，选择行业内知名的适合自己的媒体一到两家，大量的投入广告宣传形象和产品。（二），活动宣传，通过做一些活动来增强产品的知名度。4、经营战略的发展（一），最低成本战略。采用先进的管理办法，降低管理费用，确保广告，促销的有效性。（二），追求产品差异的战略。保证产品的质量，给客户较多的支持服务。（三），集中重点或专业化战略，专注特定客户的群体的特殊需要。53市场推广方案531广告宣传策略1）鉴于公交，地铁，火车站的人流量较大，等车的人等车期间无事，在其广告区放置广告，可达到一定的宣传效果；2）在各个较为有名的网站上针对不同个体宣传，例如在校内网，猫扑网向学生一族宣传，在一些保健网站向中老年人群宣传，在搜狐，网易做普遍宣传等等；3）在旅游景区，商业街等地放置广告牌；4）针对学生层次，北京高校校园推广活动。532促销活动1）在节日时期举行一系列的活动来达到宣传促销的目的，例如在七夕节，凡是购买七夕系列香包的情侣赠送一个孔明灯，并在西单，世贸天街等地举行升孔明灯祈福活动，即达到宣传目的，有增加顾客好感。2）在一些特殊节日，有优惠活动，当新产品出来时，限量赠送活动，达到促销目的。3）不定期举办一些公益性活动，例如香薰讲座，情人节河灯，老年人义诊，宣传企业文化，加深公众好感，从而打造企业品牌，树立公司社会形象。4）建立客户关系管理系统，随时保持与客户间的联系，了解客户需求，开发新产品。5）将产品带到展销会上展览，增加企业知名度，当发展到成熟阶段可以向博览会发展，一方面发扬中国传统文化，另一方面达到品牌目的。第六章财务与投资分析61初期公司资本金结构分析611公司注册资本公司注册资本350万，总资金500万，其中自有资金入股占总资金的70。资金结构和规模如表所示公司资金结构分析表单位万元自有资金资金来源资金规模现金入股资产入股负债资金金额250100150比例502030612初期资金来源与运用公司初期需要外借资金150万金融机构一年期借款，利率531，用作流动资金，吸收直接投资300万同时考虑到合理的负债比例，公司的资产负债比为73。资金主要用于初期的广告宣传费150万/半年、设计费用20万、材料采购费用、加工费用、销售费用、固定资产投资及员工工资。62公司财务预算621资本的支出预算假设公司建设期为一年（实际为半年），从今年下半年开始筹建，明年正式投产运营，如表61所示项目第一年（实际为半年）支出备注企业开办费用单位元企业注册、办证353055注册登记费2800元（按注册资本的008收取）手续费用1、工商局工商名称核准，40元2、公司办公室房租6个月，30000元（北四环写字楼60平）3、租房合同打印费5份15元，房产证复印件5张25元4、租房的印花税30元5、下载公司章程的上网费2元，公司章程打印费15元6、刻法人私章20元7、会计师事务所的银行询征函10元8、银行开立公司验资户开户费20元9、会计师事务所办理验资报告500元10、工商局注册公司手续费300元，信息卡120元11、公章2个120元，财务章1个60元12、技术监督局办理组织机构代码证148元13、银行开立公司基本帐号开户费20元、密码器280元14、国税税务登记证60元，地税税务登记证60元15、兼职会计工资，200元16、申请领购发票，500元筹建期人员工资180000人均月薪5000元，共六人印刷与办公费500包括筹建期的人员办公费用职工培训与差旅10000包括店员的培训以及办公人员的培训与办公费店面租金和装修费197000西单店面十五平米月租25000元，6个月，共150000元，两个商场专柜月租4500元，6个月，27000元，装修共20000元办公设备64737包括办公桌、电脑、打印机等生产厂家合同27375包括与下游生产厂家签订的委托加工合同的定金及附加费用前期广告宣传费300000包括电视广告、网络、广播、海报传单等合计8149175622直接材料及生产预算假设公司销售前景乐观，以公司自己采买原材料和以下游合作厂家的生产为基础、根据产品的市场需求以及店面所属地点的人流量及目标消费群占有量预估计销售量。如表62所示表62直接材料及生产预算表年度第一年第二年第三年第四年第五年中低档品2555084000253750280000预计生产量（个）高档品1095036000108750120000中低档品01010101预计单位产品平均用量高档品01010101中低档255584002537528000预计采购量高档109536001087512000中低档品15元15元15元15元布料单位平方米预计平均单价高档品48元48元48元48元中低档品005005005005预计单位产品平均用量高档品005005005005中低档12775420012687514000预计采购量高档54751800543756000中低档35353535香料、中药材（单位千克）预计平均单价高档80808080中低档001001001001预计单位产品平均用量高档001001001001绣线（单位千预计采购量中高档2555840253752800高档1095360108751200中低档30303030克）预计平均单价高档75757575预计采购金额/预计直接材料成本19520064200019393752140000本年付现支出（80）15616051360015515001712000支付上年应付款78080160500387875现金支出合计15616029584017120002099875623产品成本预算表年度第一年第二年第三年第四年第五年直接材料19520064200019393752140000下游厂家加工费用73000240000735000800000合计26820086200026743752940000下表（单位万元）年度第一年第二年第三年第四年第五年总经理20（1人）251人30（总经理1人）15（副总2人）30（总经理1人）30（副总2人）财务部财务主管10（1人）15（1人）30（2人）60（4人）财务人员96（2人）30（6人）50（10人）80（8人）人力资源部10（1人）30（3人）50（5人）50（5人）销售部营销主管96（2人）15（2人）45（6人）456人销售人员144（8人）35（16人）60（32人）120（64人）63管理与销售工资预算表（单位万元）采购人员96（2人）20（4人）30（6人）40（8人）质检人员96（2人）20（4人）30（6人）40（8人）设计部门设计总监96（1人）20（2人）30（3人）30（3人）设计人员12（2人）24（4人）48（8人）48（8人）合计1144239418573631销售预算（单位万元）年度第一年第二年第三年第四年第五年预计销售量36512362540预计单位产品平均价格889087100销售收入321210803153754000现销收入（70）2248475622076252800收回上年应收账款76300900现金收入合计8523625076253700632费用预算（单位万元）注坏账准备按应收账款的05计提的，销售费用按销售收入的20计提。年度第一年第二年第三年第四年第五年销售费用16056010001200财务费用10304548管理费用177931663577475开办费摊销815坏账准备0816476管理人员工资904289313408设计和研发费用10203050办公费261011合计3479906614027172364综合财务预算641预算损益表（单位万元）年度第一年第二年第三年第四年第五年一、产品销售收入3212000108000003153750040000000减产品成本26828622674294销售费用销售税金及附加二、产品销售利润2943899382886353706加其他营业收入减销售及管理费用33798166135771675财务费用10304548管理费用三、营业利润加投资收益营业外收入减营业外支出四、利润总额535214721483651983减所得税36837091549575五、净利润535211041112735148727加年初未分配利润568856886696156减股利500800五、未分配利润56886696156135688642预算现金流量表（单位万元）项目第一年第二年第三年第四年第五年期初现金200118546498514381127加销货现金收入321210803153754000可供使用现金20043971544983668155127减各项支出直接材料采购1952642194214厂家制作加工费732473580销售费用16056010001200管理费用177931663577475财务费用10304548所得税36837149575股利500800开办费815支出合计815374721031625412331275现金多余或不足11856498513381127181425向银行借款400还银行借款400合计期末现金余额118546498513381127141425643预算资产负债表年度第一年第二年第三年第四年流动资产货币资金200439711449851438应收账款9636336减坏账准备081647待摊费用132508流动资产合计200437612372484488负债应付账款100150短期借款2045长期借款400400负债合计400520195所有者权益股本350350350350盈余公积550600未分配利润1624167244988所有者权益合计3767172464988负债及所有者权益合计20043761237248448865投资收益分析主要假设公司前期宣传到位，品牌打造成功，市场前景良好。公司的生产合作商的信誉足够好，生产中能够保证产品质量。由利润表和现金流量表可以看出项目稳健的财务状况，销售收入利润率营业利润产品销售收入净额第一年销售收入利润率5352/32121667第二年销售收入利润率1104/10801022第三年销售收入利润率1112735/3153753528第四年销售收入利润率148727/40003718可以看出该项目的第二年由于刚进入市场，销售量不高，市场投入费用较高，所以利润率不高，但第三年品牌打造成功，迅速弥补了亏损，并开始快速而稳健的盈利，可以给投资者带来很好的回报率。第七章机遇和风险分析71前期融资风险及对策由于初期公司规模较小，我们会综合考虑产权投资和借债融资并举的方式。采用最有利于自己发展的和筹资成本较低的方式，A、利用风险投资融入资金。做好前期规划，寻找风险投资人，获得直接投资或贷款或贷款担保，避免小公司不易获得银行贷款的难题。（创业初期）B、租赁融资，寻找出租人负责筹集资金，分期付款获得我们所需的设备。避免长期借款筹资的限制性条款，增强公司的流动力，租金从税收中扣除，可以抵减所得税。C、寻找合作伙伴，获得直接投资。我公司产品定位为保健功能，可考虑与药材公司合作，生产具有良好保健功能的香包，达到双赢。D、留用公司利润融资。这样可减少筹资费用，且这属于主权筹资，为债权人提供保险，增加了公司信用。此外，公司将未分配利润用于生产经营，公司股票价格会上涨，股东可出售部分股票代替股利收入，资本里的税率不到个人所得税的一半，股东可以从中获利。发展中时期E、用应收账款融资。公司可以迅速筹集到短期资金，弥补资金临时性短缺，融资费可通过加速资金周转带来的收益而得到补偿。（此时公司财务状况良好，但经营缺乏资金）F、向金融机构借款。公司发展壮大以后，我们将考虑采用此法。以上方法虽较为理想，但我们也面临着风险，资金来源方随时可能拒绝提供资金，并且筹资费通常常高于预想。对此我们必须未雨绸缪，提前预测，预备好筹资费用，制定融资计划，提前融资，做好接受资金提供方的拒绝的准备。72运营中的市场风险与技术风险1、市场竞争加剧的风险。当我们的品牌确立和市场开拓之时，养生理念深入人心。巨大的市场需求吸引了众多厂商参与竞争，市场良莠不齐，公司面临来自品牌企业和规模较小的生厂商的双重压力。应对方案提高品牌的知名度和顾客对产品的忠诚度，扩大产能规模，完善营销服务体系，增强融资能力等方面进一步增强实力，快速提高综合竞争力，降低面临市场金正加剧的风险。2、宣传风险在前期宣传阶段，消费者有可能无法在预定时间内接受“芳香养生”的理念，不能真正了解“福祥佩帏”香包的特点，有可能造成产品的滞销，达不到预期营销目标。应对方案立刻发起深入调查，了解消费者的心理状况及需求，改变营销方案和宣传方案，在迎合消费者真正需要的基础上进行品牌确立和销售。3技术开发风险。随着市场的进一步开发，产品的制作和包装对技术要求会大大提高会对生产厂家的生产水平提高，也对我们新产品的研发提出一定的挑战。应对方案首先，在选择厂家时选定生产技术可以时常更新的有保障的厂子；其次，我们公司有一支较为精干的研发团队，随着市场新产品开发节奏的加快，公司在新产品的设计和开发方面会有较大的优势。4公司品牌受损风险。由于产品的质量，服务质量等问题，使公司品牌受损。应对方案公司严把质量关，保证产品在期限内的产品质量，在有限期内公司负有产品质量责任，提高公司销售人员的素质，保证服务质量。5商品价格风险由于香料不同时节不同时期的价格变化较大，这就对我们产品的生产价格带来很大的影响，这就使我们产品在市场上的销量有很大的波动。应对方案为了应对这种由季节对香料的产量带来的价格风险，我们公司只要采取适应性的选择香料和扩大香料采购方案的办法来缓解这种风险给我们公司带来的影响。使商品的价格保持在适合广大消费者能够承受之内。73应对经济环境变动影响为对付不稳定的经济环境，在公司内部，我们会做到如下A、注重核心业务具有保健功能的精美香包。密切关注经济环境的变化，预测