一汽大众汽车-2017年华北区q4经销商市场指导手册.pptx

226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/1782015年华北区Q4经销商市场指导手册部门DIVISION华北区市场与公关部版本号VERSION更新日期DATE2015年10月08日2226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/1781华北区市场分析2重点营销方向3市场推广指导4服务营销指导3226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178全国市场展望N预计2015年中国乘用车市场达到1,8606万辆，同比增长96，较14年增速放缓；N2014年全国累计上牌量达1,698万辆，同比增长121；备注虚线为预测数据，下同。4226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178华北区市场预测0002015年FC2443万辆增长率692014年累计2286万辆增长率182013年累计2329万辆增长率122N2015年预计华北区累计上牌量为2443万辆，同比增长69；5226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178两省两市整体市场走势山西河北北京天津2013年2014年2015年2015年FC475万辆增长率302014年累计490万辆增长率792015年FC168万辆增长率332014年累计174万辆增长率4882015年FC469万辆增长率412014年累计451万辆增长率032015年FC1330万辆增长率1362014年累计1171万辆增长率162N受限购影响，2015年预计北京整体市场增长30；天津预计增长33；N山西市场微增41；河北市场预计维持136的较高增长；6226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178华北区集客量分析N华北区集客量累计同比上升215，8月环比下降53，较5、6月份明显提升。2015年18月累计集客888万次同比2152014年18月累计集客731万次7226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178两省两市集客量分析北京天津2015年18月累计集客248万次同比772014年18月累计集客230万次2015年18月累计集客178万次同比5452014年18月累计集客115万次N北京8月同比下降87、环比下降57；天津累计集客量同比上升545，8月环比下降13；UNIT0008226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178两省两市集客量分析河北山西N河北8月集客量环比下降85，累计同比上升235；山西8月集客量同比上升119；UNIT0002015年18月累计集客360万次同比2352014年18月累计集客292万次2015年18月累计集客102万次同比892014年18月累计集客94万次9226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178各车型集客量JETTANFSAGITARBORAMAGOTANGOLFCCN捷达、宝来、高尔夫、速腾集客量上升明显；迈腾基本持平；CC集客量有所下降。10226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/1782015年Q4核心竞品动作BCCBMMAGOTANANBSAGITARAHBGOLFAMBORAAJETTAOCT/2015NOV/2015DEC/2015N第四季度主要竞品车型无新品推出；N11月份高尔夫GTI上市。歌诗图换代高尔夫GTI11226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/1781华北区市场分析2重点营销方向3市场推广指导4服务营销指导12226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/1782015年华北区Q4营销环境概述整体环境财政部、国家税务总局联合发布了关于减征16升及以下排量乘用车车辆购置税的通知，自2015年10月1日到2016年12月31日，对购买16升及以下排量乘用车，实施减半征收车辆购置税的优惠政策汽车市场总需求上升，经销商库存开始下降，车市呈现回暖趋势；节假日及社会热点较多，如，国庆节，重阳节、“双十一”、“双十二”、“圣诞节”等为集客与销售提供良好契机。一汽大众动态一汽大众大众品牌85车型享受购置税减半政策总部Q4开展“质惠”传播华北区销售压力主要集中在捷达和高尔夫；华北区开展针对公务员购迈腾、CC、高尔夫、速腾推出专项优惠行动；华北区针对2013年前的高尔夫车主开展感恩活动；华北区加大对经销商的媒体传播和市场活动支持力度，其中媒体传播区域由重点城市扩大为全区域支持。竞品动态降价潮回落，竞品车型回归品牌形象和产品品质的传播132015年华北区Q4重点营销方向3配合华北区专项促销政策，开展高尔夫车主感恩营销活动4配合华北区专项促销政策，开展公务员购迈腾、CC、高尔夫、速腾行动5充分利用电商双十一、双十二和圣诞节节假日契机，提升销量6精打细算的评估每一笔市场投入，蜕变创新，提升市场活动效果2配合总部“质惠”传播攻势，重点提升捷达、宝来销量1按照“购置税减半”经销商市场推广指导，广泛传播大众品牌85车型享受购置税减半政策14226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/1781华北区市场分析2重点营销方向3市场推广指导4服务营销指导15226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/1782015年华北区Q4市场推广要求推广方式类别执行时间推广内容推广要求市场活动必做10月按照总部“质惠”传播及“购置税减半”经销商市场推广指导要求进行展厅物料布置1活动物料符合一汽大众VI标准2活动内容及流程符合一汽大众品牌调性10月30日11月6日（经销商任选一晚）一汽大众迈腾之夜经销商活动1011月寻找全能王，挑战不可能一汽大众捷达、宝来促销活动1012月公务员购迈腾、CC、高尔夫、速腾专项行动1012月高尔夫车主感恩营销活动选做1012月1一汽大众在你身边一汽大众体验营销活动2众享双节惠一汽大众节假日（双十二）促销活动媒体投放必做1012月捷达、宝来“质惠”版媒体促销传播，其中北京区域可以选做（媒体形式除垂直网络平台外，其他均可）1网络媒体在BACKUP媒体名单中选择，方可申请支持2如投放移动互联网则须提前与市场经理沟通1012月高尔夫品牌和促销传播（媒体形式除垂直网络平台外，其他均可）选做新媒体（微信/微博、电影贴片、社区媒体等）电台户外电视报纸1代表推荐指数2建议多种媒体组合投放3报纸投放在BACKUP媒体名单中选择，方可申请支持4媒介投放比例须符合经销商销售促进操作细则5借助衍生、置换等信息丰富广宣画面，促进集客16226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178寻找全能王挑战不可能必做活动一一汽大众捷达、宝来促销活动活动时间2015年10月11月17226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178寻找全能王挑战不可能一汽大众捷达、宝来促销活动主题及KV活动概述活动传播活动执行活动时间2015年10月11月活动目的配合总部营销攻势，深入捷达、宝来质惠版传播，提高终端销量活动策略借助全能极限王线上传播热度，线下强化用户对产品全能挑战感知，开展团购促销活动，设计客户个人挑战环节，客户挑战自我极限同时，挑战捷达、宝来最低价活动形式店头团购现场互动流程（挑战不可能，极限大砍车）目标人群捷达、宝来潜在客户1为爱撑到底2为家坚持3反手够（购）车4摇摇抢精品活动背景捷达、宝来赞助浙江卫视大型户外竞技类真人秀全能极限王栏目，诠释家轿市场全能车型本色，与竞技选手携手，共同挑战巅峰，争当全能极限王。18226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178主题及KV活动概述活动传播活动执行寻找全能王挑战不可能一汽大众捷达、宝来促销活动活动KV下载链接HTTP/PANBAIDUCOM/S/1BNYQZI319226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178主题及KV活动概述活动传播活动执行活动N2周活动N活动后持续开展N1周时间阶段执行期后续期招募期任务吸引关注、招募集客活动引爆，引发社会舆论话题持续传播，大量集客提升集客转化率线上线下在当地垂直类网站、论坛投放硬广及活动招募信息在当地主流电台黄金时段，投放15秒招募硬广强化经销商微信与当地热门微信、朋友圈（群）的互动传播经销商微信平台互动游戏传播店头集客、DM单发放、活动宣传物料布置A微信平台活动效果传播B经销商员工朋友圈转发网络电台新媒体寻找全能王挑战不可能一汽大众捷达、宝来促销活动20226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178主题及KV活动概述活动传播活动执行稿件规划寻找全能王挑战不可能一汽大众捷达、宝来促销活动稿件类别题目规划内容概述微信没有什么不可能，挑战捷达套餐B更换防冻液、刹车液。在此期间购买套餐类专项服务，赠送原厂玻璃保养服务，您可一定把握住机会啊项目宣传58226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178主KV设计备注设计文件下载链接地址HTTP/PANBAIDUCOM/S/1HQ2KEM459226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178必做活动二“快人一步，众享盛惠”一汽大众聚惠服务季60226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178项目概述主题“快人一步，众享盛惠”一汽大众聚惠服务季项目背景项目目的提升客户满意度，进而提高用户忠诚度额外增加一次进厂机会结合第四季度最受关注的“双11、双12”购物节热点，自媒体传播，吸引关注，引导客户到店保养项目时间1112月项目范围华北区所有经销商项目内容1、区域开发微信专题活动H5页面，开展抢购工时代金券、轮毂美容券等售后促销活动；2、经销商微信公众平台，在双11购物节前发布，开展活动；3、活动频率一周一次，持续开展；4、经销商微信端开通支付业务的可在线支付，未开通的填写信息抢购资格；备注华北区经销商可根据当地市场、客情等实际情况，调整代金券项目内容，合理安排周期频率。61226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178项目执行宣传、引导客户，到微信平台“抢优惠劵”H5页面与各经销商微信平台功能融合抢劵成功，朋友圈转发完成优惠维保体验引导客户进店，验证信息，使用优惠券活动环节活动流程项目内容成立项目组H5页面制作完成，下发经销商活动传播活动预热，矩阵式宣传项目开展活动开展，经销商跟进项目执行过程监测，关注客户体验、注重宣传活动总结活动数据总结，效果反馈结束1周1112月NN2周N3周62226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178微信软文邀约短信邀约话术项目宣传为了更好的陪伴您的每一段旅程，现在，一汽大众“快人一步，众享盛惠”一汽大众聚惠节活动正在进行中各类服务劵免费送，关注店内微信XXXX，马上开抢。一汽大众，聚惠同行咨询电话XXXXXXXX现在一汽大众厂家推出了“快人一步，众享盛惠”一汽大众聚惠节活动。现在关注我们的微信即可开抢我们的售后服务劵，活动持续一月，你抢到后到店即可享用。“11月到了，双11来了双12近了斜眼一扫视，各种商家优惠琳琅满目，汽车厂家也大显身手。车展价团购价秒杀价令人应接不暇，那么问题来了已经买到车的车主朋友谁来管现在，机会来了一汽大众“快人一步，众享盛惠”一汽大众聚惠节开始啦活动期间优惠多多，工时代金券、轮毂美容券、维修保养劵天天抢不停，别怀疑，拿起手机关注XX店微信抢吧63226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178主KV设计备注设计文件下载链接地址HTTP/PANBAIDUCOM/S/1NTJDDAP64226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178选做活动一“冬天里的一把火”一汽大众火锅季65226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178项目概述主题“冬天里的一把火”一汽大众华北区火锅季项目背景项目目的增加客户粘合度，提升客户满意度提升进厂台次，提升单品备件、原装附件的销售关注客户感受，细微处体现用户关爱项目时间12月开展项目政策维修支付超过1000元赠送价值200元火锅券项目内容成立项目组异业合作、物料制作、场地洽谈；活动传播线上线下矩阵宣传项目开展活动开展，火锅劵上线发放项目执行过程监测，注重活动营销活动总结活动总结，数据反馈，二次传播活动结束1周12月NN1周N2周66226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178项目执行代金劵使用规则1、200元代金劵可在火锅店内抵现金使用；2、与火锅店沟通合作推出3款左右200元专享套餐；活动方式方案A包场形式，参与人员全部集合一天开展，打印条幅，活动留影，方便传播。方案B周期形式，以月为周期，开辟大众专享区，可随时消费。活动规则合作规则各地经销商选择火锅店合作原则1、京津地区参考东来顺、海底捞等；2、山西、河北地区参考知名连锁以及当地特色老店。67226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178微信软文邀约短信邀约话术严寒冬季，涮涮火锅一汽大众华北区开展的“冬天里的一把火”火锅季开始了在这冰冷冬季，让火锅给你带来无限暖意吧还等什么，马上参加吧。详询XXXXXX您好，为了回馈老客户，一汽大众举办火锅季活动。活动期间在4S店内，售后维保支付满1000元，即可享受200元火锅劵的活动，是我们跟XX火锅店合作的，您可以带上家人、朋友一同去。这种活动可不常有哦如果您有什么疑问，随时跟我电话沟通祝您用车愉快吃着火锅侃侃车，真是极好的白雪皑皑的严冬，寒风凛凛的夜晚，一桌热气腾腾的火锅盛宴是再好不过的了近日，一汽大众“冬天里的一把火”火锅季，正在火热招募中，凡一汽大众车主于活动期间，于4S店端维修支付超过1000元，即可获赠200元火锅券一张。活动时间有限，劵数有限，各位小主们抓紧机会啦项目宣传68226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178主KV设计备注设计文件下载链接地址HTTP/PANBAIDUCOM/S/1BNV2CTD69226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178选做活动二“众情深秋，如影随行”观影季70226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178活动概述主题“众情深秋，如影随行”一汽大众华北区车主观影季活动背景活动目的强化品牌的客户关怀，提升客户满意度，安抚部分抱怨车主；引导客户持续关注，提升品牌忠诚度。区域售后服务整体满意度成绩持续下滑，需要增加进店维修台次，备件库存压力大活动对象A客户、B级车客户及轻微抱怨车主活动推广以经销商展厅及自媒体平台为宣传主阵地，进行活动推广；活动内容用心关爱用户观影（2张一组）用心分享现场抽奖用心回馈赠送礼品（促进下一次进店），设计互动环节（增强活动传播效果）建议提供不同种类影片进行选择轻微抱怨客户忠诚客户送票微信抢票主要群体71226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122救吾先生蚁人头脑特工队九层妖塔“明星第一绑架案”真实改编，型男硬汉警匪大片美国漫威影业出品，15年最受国内期待科幻动作片好莱坞迪士尼、皮克斯动画联合出品的3D动画电影根据小说鬼吹灯改编，深受国内观众期待观影建议72226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178活动流程建议活动前期招募宣传活动日活动后期报道活动前10日活动当天活动后一周邀约短信及宣传广播稿邀约短信尊敬的车主，您好为了答谢您对一汽大众品牌及本店的支持，本店值此XX节到来之际，将于X日举办一汽大众车主XXX观影私享会活动，您已获得私享资格，请您近期到本店领取电影票2张。敬请光临详询XXXXX广播稿女快，快老公，看电影不用花钱了男什么还有这好事儿女你不知道了吧现在只要是一汽大众车主，就可以免费到4S店领取电影票，先到先得，到晚了就没了男那咱可得快点详询XXXXXXXX活动内容领取礼品（30MIN）中奖客户享受免工时优惠等宣传稿件主题一汽大众华北区车主观影私享会圆满结束X月X日，一汽大众汽车经销商XX销售有限公司在XX影院举办了“浪漫七夕一路有你”车主专场答谢观影会，邀请了近百余位一汽大众的车主，共同观享了时下最热门的电影XXXX。一汽大众为感恩回馈众多客户长久的关注和支持，在观影后还举行了抽奖环节，奖品内容真心丰厚一等奖X名，各获XXXX；二等奖X名，各获得XXXX；三等奖X名，各获得XXXX；此外作为纪念奖，每位到场参加本次观影活动的车主都获赠一个XXXX。本次活动既是答谢会，更是体贴平日忙碌的车主，希望为他们提供一次休闲的周末时光。观影结束后，车主们纷纷表示本次活动能免费看电影，又能拿奖品，还能认识到同圈子的朋友，非常舒适愉快。XX自成立以来，持续为广大车主提供优质服务，并将经常举办各类关怀活动，关爱车主。客户签到（30MIN）客户提前30分钟到场签到客户观影（150MIN）观影前播放宣传VCR现场抽奖（5MIN）现场抽取多重奖项（维保类）73226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178主KV设计备注设计文件下载链接地址HTTP/PANBAIDUCOM/S/1MG1WFG874226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178附件75226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178华北区网络媒体清单THEREGIONOFNORTHCHINANETWORKMEDIALIST地区月度覆盖量排名垂直网站门户网站地区月度覆盖量排名垂直网站门户网站北京1汽车之家腾讯天津1汽车之家腾讯2易车网新浪2易车网新浪3爱卡汽车网网易1633爱卡汽车网搜狐网4太平洋汽车网搜狐4太平洋汽车网网易1635淘车网凤凰网5淘车网凤凰网6网上车市MSN中文网6网上车市MSN中文网7我爱车中华网7我爱车中华网8二手车之家21CN821CN9汽车江湖网雅虎9TOM10万车网TOM10雅虎地区月度覆盖量排名垂直网站门户网站地区月度覆盖量排名垂直网站门户网站河北1汽车之家腾讯山西1易车网腾讯2易车网新浪2汽车之家新浪3爱卡汽车网搜狐3爱卡汽车网搜狐网4太平洋汽车网网易1634太平洋汽车网网易1635淘车网凤凰网5淘车网凤凰网6机动车驾驶人信息服务网MSN中文网6我爱车MSN中文网7汽车点评网中华网7二手车之家中华网8网上车市21CN8网上车市21CN9我家车雅虎9中国汽车消费网雅虎10二手车之家TOM10摩托迷TOM76226/103/074/111/138249/167/051/51/510/35/90137/148/160187/194/197174/212/24898/197/226187/198/0146/10/106230/49/160/93/9155/105/112250/206/00/156/14119/0/2959/122/178河北报纸媒体清单HEBEINEWSPAPERMEDIALIST城市媒体日发行量城市媒体日发行量城市媒体日发行量石家庄燕赵都市报660,000邢台牛城晚报100,