企业战略分析工具与方法

企业战略分析工具与方法企业战略分析工具与方法浙江大学经济研究所企业战略企业战略目标途径手段浙江大学经济研究所影响企业战略的因素宏观环境行业环境市场环境企业资源与能力浙江大学经济研究所战略分析框架对企业的战略分析框架包括四个层次宏观环境分析行业/市场分析企业资源/能力分析企业战略分析浙江大学经济研究所1宏观环境分析浙江大学经济研究所企业的宏观环境分析PESTEL模型政治政府的稳定性税收政策外贸法规社会福利政策社会文化因素人口分布收入分配社会流动性生活方式的变化对待工作和休闲的态度消费者利益的保护运动教育程度环保环境保护法规废弃物处理能源消耗经济因素经济周期国民总收入的变化趋势利率货币供应通货膨胀失业可支配收入科技政府的研发投入政府和行业对技术发展的关注新技术发明/发展科技成果转化速度技术淘汰的速度法律反垄断立法劳动法规医疗和安全产品安全浙江大学经济研究所2行业/市场环境分析浙江大学经济研究所行业/市场环境分析的主要内容行业与市场环境构成了企业的经营环境行业动态分析行业的竞争性质行业的生命周期驱动行业变革的因素行业经济分析行业的经济结构与对企业的要求行业规模与业务集成的要求行业的利润率客户分析现有的客户需求与潜在的客户需求消费习惯的变化对客户需求的影响存在的销售风险竞争分析现在和未来的竞争对手企业的竞争地位对我们的竞争策略对手的反应浙江大学经济研究所行业/市场分析的工具集中度曲线行业生命周期波特的五力模型SCP模型价值链分析浙江大学经济研究所集中度曲线分析分析方法行业集中度反映一个行业的整合程度。集中度曲线上升迅速表明行业竞争激烈，优势企业纷纷采用渠道扩张，降价等方式来扩大市场稳定的集中度曲线则表明市场竞争结构相对稳定，领导厂家的优势地位业已建立一般而言，处于集中度迅速上升中的行业蕴含发展机会，此时加大市场投入，加快渠道建设往往能获取一定的成效而处于集中度稳定中的行业机会不高，企业扩张的努力会受到领先厂商的集体抵制，此时细分化、差别化的发展策略才能见效累计市场份额199719978199920001996行业前10名行业前5名浙江大学经济研究所集中度曲线不同状态散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分领导企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特殊卖点策略意义市场演进的三个阶段浙江大学经济研究所行业/产品生命周期导入期最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳成长期开始吸引竞争，为增长市场中的份额而战成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难衰退期大多数投资者开始缩减投资，有一些退出时间销售额浙江大学经济研究所行业生命周期各期的特点大众对产品缺乏认识市场需求较小公司销售收入较低，亏损的可能性很大市场风险很大投资规模小，适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代市场需求逐步扩大公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快市场风险很大对投资的需求很强烈投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润市场风险较低对投资的需求不大投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上市场需求逐渐减少主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降市场风险增加投资不适合大量介入导入期成长期成熟期衰退期浙江大学经济研究所五要素竞争力模型（波特五力模型）潜在的市场进入者供应商购买者替代品竞争对手进入者的威胁讨价还价的力量讨价还价的力量浙江大学经济研究所五力模型分析框架行业竞争竞争的决定因素市场增长的速度对固定成本的要求产品差异新的产能退出壁垒供应商地位原料的独特性供应商的成本向产销企业的转移原材料有无替代品供应商的集中程度批量对供应商的影响采购总成本对价值链的影响原材料成本或差异的影响行业中上下游企业的联合对其他企业的威胁客户地位买方与企业的聚集度购买批量买方成本转移与企业的成本转移买方信息与下游企业的联合替代产品价格敏感度替代品替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向进入壁垒规模经济进入市场的资本需求分销渠道产品差异政府政策浙江大学经济研究所五力模型与战略分析波特五力模型简单明了地将一个企业的战略与市场特征联系起来。通过五力分析，确定行业的主要驱动因素，需要什么样的核心能力，结合后面的企业资源与能力分析，判断企业是不是有这样的能力，能不能创造这种能力，将企业的核心能力与企业的模式相匹配，通过分析这种匹配是否有改进的可能性。五力模型相关的重要问题竞争环境中发挥作用的因素有哪些这将因不同行业有所差异。宏观环境的哪些因素驱动着各项竞争因素模型中的因素会发生变化吗又会将如何变化管理者是否有能力对影响企业的竞争要素施加影响浙江大学经济研究所SCP（结构行为业绩）模型麦肯锡公司70年代开发的方法，把行业结构性趋势（需求因素、供给因素等很多方面）、企业决策导向、企业绩效三者联系起来，以使企业行为符合行业趋势SCP（STRUCTURE,CONDUCT,PERFORMANCE分析在行业或者企业受到外来冲击时，可能的战略调整及行为变化。SCP模型通过对外部冲击对某一个特定行业结构、企业行为变化和影响经营结果三个角度来分析外部冲击的影响。浙江大学经济研究所SCP分析框架需求有替换的产品产品的差异性增长率动荡/循环性供应生产商的集中化进口竞争生产商的多样化固定/可变的成本结构技术机会供应曲线的形状进入/退出障碍行业链供应商讨价还价的能力用户讨价还价的能力信息市场失效垂直市场失效营销定价容量广告/促销新产品/研发分销容量变化扩张/合同进入/退出合并/资产剥离垂直整合向前/向后整合垂直合资企业长期合同内部效率成本控制物流研发组织绩效财务盈利性价值创造技术进步结构行为业绩浙江大学经济研究所应用利用SCP框架分析企业现状与未来外部环境变化技术突破政府政策/法规变化消费习惯的变化等现状历史数据SCP未来外部环境变化对S的最初影响对C的产生影响对P的最终影响浙江大学经济研究所价值链分析价值链分析有助企业理解成本和价值是在哪些环节产生与创造的。有助企业在以下战略问题做出更好的决策与选择哪些环节是行业的战略环节对某项业务或某个零部件，企业是自己完成还是外包与合作伙伴发展什么样的关系等浙江大学经济研究所价值链分析公司价值链价值链是指组织内部和外部一系列创造产品与服务的活动。正是这些创造价值的活动的成本和它们所产出的价值决定了组织是否能够开发出最具有价值的产品或活动。公司的基础设施人力资源管理技术开发采购利润流入物流运营流出物流营销和销售服务首要活动辅助活动首要活动是指那些与产品或服务的创造或交付直接相关的活动辅助活动是为首要活动提供支撑、帮助首要活动提高效率的活动浙江大学经济研究所价值链分析行业价值体系行业价值体系（或产品价值体系）是指创造产品或服务所必需的、一系列组织间的联系和关系。大量的成本和价值创造活动都发生在供应链和分销链中。因此在进行企业的战略环境分析时，仅仅分析企业内部的价值链是不够的。客户价值链公司价值链供应商价值链渠道价值链浙江大学经济研究所价值链分析方法分析方法以服装为例行业价值链分析是将行业价值链各环节展开后对其利润区分布及战略控制点作深入分析企业应将其价值链向高利润区进行延伸以获取更高的盈利能力而战略控制点是指能对整个行业产生重大影响的关键环节如设计、品牌，如果可能的话，企业应将其经营范围覆盖战略控制点，或与之结成战略同盟，以此来巩固其在业内的优势地位行业价值链原料利润率战略控制点12388纺织印染服装设计生产加工销售、品牌浙江大学经济研究所3企业资源能力分析浙江大学经济研究所企业资源能力分析主要讨论的问题企业资源能力分析主要讨论的是企业是否具有相应的资源和能力来提供满足客户需求的产品和服务企业有哪些可以获得的、用于战略发展的内外部资源为支持某一战略发展，企业所需要具备的最低限度的资源企业应该具备哪些独特资源来获得竞争优势一些不满足最低限产品特性的资源，但对一些细分市场是充足的企业从事基本经营所具备的最低能力在行业中获得成功应具备的关键能力一些冗余的能力，但对一些细分市场却可能是充分的浙江大学经济研究所企业资源与能力分析方法分析内容包括行业重要要素分析企业拥有资源与能力分析行业重要要素企业拥有程度综合分析各项资源与能力优劣势分析企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力浙江大学经济研究所企业资源与能力分析关键因素分析距阵分析方法注释关键因素分析主要分析各要素对行业竞争的重要性以及本企业拥有程度通过将各因素根据两维指标在矩阵中定位后，企业可以直观地分析出企业对关键因素的拥有程度企业应将其核心能力构建在行业关键成功因素上企业资源投入应从拥有程度高，但本身重要性不高的那些因素中转移出来，转而投到那些目前拥有程度低，但对行业竞争成功意义重大的那些因素中去低高行业竞争重要性低高企业拥有程度平均市场推广重点改进区域平均人力资源品牌销售技术政府关系资金质量浙江大学经济研究所企业资源与能力分析行业关键因素分析行业关键成功要素是指在竞争中取胜的关键环节，例如日化行业中品牌销售和市场推广就是其成功关键要素企业可以通过判别矩阵的方法来定性识别行业关键成功要素具体操作过程需要采用集中讨论的形式对矩阵中每一个格子进行打分，其一般采用二二比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分在对矩阵中所有格子进行打分后，企业可以进行横向加总，以此来进行科学的权重分配一般列在权重前列的因素则成为行业成功关键因素行业关键成功要素分析浙江大学经济研究所3公司战略浙江大学经济研究所公司战略的四个重要问题公司总部存在的战略理由，如何为各业务单位增加价值公司总部对子公司的控制方式公司的业务组合的逻辑业务多元化的性质和程度浙江大学经济研究所公司战略分析SWOT分析SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析的目的是了解企业当前的优势和劣势在多大程度上与商业环境的变化相关以及在多大程度上能够应对这种变化。S企业优势（STRENGTH）、W劣势（WEAKNESS）、O机会（OPPORTUNITY、T威胁（THREATS）外部分析内部分析机会（O威胁（T优势（S）劣势（W战略选择浙江大学经济研究所SWOT分析的因素优势技能或重要的专门技术宝贵的有形资产宝贵的无形资产竞争能力使公司能够获得竞争优势的成就或属性强大的联盟或合作公司劣势缺乏重要的技能和专门技术缺乏重要的有形资产缺乏重要的无形资产在关键领域里竞争能力正在丧失或减弱弱机会客户群扩大新产品或新业务前向或后向整合有吸引力的市场上进入障碍正在降低出现了从竞争对手那里获得市场份额的机会市场需求增长势头强劲，可以迅速扩张购并竞争对手联盟或合资技术创新威胁强大的新竞争对手进入市场替代品抢占公司的销售额市场增长率下降贸易政策的不利影响有关部门所采取的管理措施的影响经济周期的冲击客户或供应商的谈判能力将提高购买者需求变动容易受到行业驱动因素的冲击浙江大学经济研究所SWOT距阵SO利用优势和外部环境机会的战略WO针对劣势和外部机会的战略ST针对优势和外部风险的战略WT针对劣势和外部风险的战略O机会）W（劣势）S优势）W威胁）浙江大学经济研究所业务组合分析波士顿（BCG距阵业务组合分析最流行的方法之一就是BCG矩阵。该方法是由波士顿集团BCG在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来，BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡浙江大学经济研究所波士顿矩阵（BCG）II明星I问题III金牛IV瘦狗在产业中的相对市场分额高中低高中低销售增长率）相对市场份额定义为分部在其本产业的市场份额与该产业最大竞争公司的市场份额之比浙江大学经济研究所波士顿矩阵（BCG）1、问题业务是指高市场成长率、低相对市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。2、明星业务是指高市场成长率、高相对市场份额的业务，这是由问题业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。3、现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带大量财源。4、瘦狗业务是指低市场成长率、低相对市场份额的业务。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的。瘦狗业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。浙江大学经济研究所BCG距阵的局限性科尔尼公司对BCG矩阵的局限性评价是仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资。举债等方式筹措资金并不在BCG的考虑之中。另一方面，BCG还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。浙江大学经济研究所公司主要业务矩阵分布弱强重点开发拥有最好的研究开发力量迅速开发业务优化人员配置重点扶持集中最好的资产设备保证业务单元的销售优化人员配置考虑退出或有选择发展逐步退出有选择地发展几项业务获取回报避免过多的追加投资获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元低高成长性业务4双头电须刀业务3往复式电须刀业务2单头电须刀超人竞争力业务1电吹风业务5电熨斗基于超人集团业务现状、公司战略发展理念及业务发展要充分实现资源共享的要求，我们认为公司主要业务矩阵分布如下浙江大学经济研究所吸引力矩阵（GE矩阵）维持地位选择细分市场大力投入减少投资选择细分市场专门化集中于竞争对手盈利业务，或放弃专门化，谋求小块市场份额尽量扩大投资，谋求主导地位市场细分以追求主导地位专门化，采取购并策略低高公司竞争优势低高行业吸引力中中浙江大学经济研究所GE距阵关键指标市场份额销售队伍营销研发制造分销财务资源管理层能力竞争地位，例如形象、产品范围、质量/可靠性、客户服务等市场规模市场增长率周期性竞争结构进入壁垒行业的利润率技术通货膨胀法律法规可获得的工人队伍社会问题环境问题政治问题法律问题公司竞争优势指标行业吸引力指标浙江大学经济研究所行业吸引力和竞争地位的确定权重评分加权分数总体市场大小0204080年市场增长率0205100历史毛利率0154060竞争密集程度0152030技术要求0153045通货膨胀0053015能源要求0052010环境影响0051005社会/政治/法律总分1345必须是可以接受的权重评分加权分数市场份额0154060份额成长0154060产品质量0103030品牌知名度0104040分销网/促销效率0103030生产能力/效率0103030单位成本/物资供应0152030研发实绩0104040管理人员0055025总分1345行业吸引力评价示例竞争地位评价评价示例确定行业吸引力和竞争地位的方法诸项列出影响它们的因素，根据历史资料和管理人员的经验确定各项因素的权重和评分，将各因素的得分相加，得出行业吸引力和竞争地位评价得分。浙江大学经济研究所培育距阵图各业务单位的关键因素与公司总部的能力、资源、特性之间的适合度各业务单位的培育机会与公司总部的能力、资源、特性之间的适合度低高低高压舱业务核心业务异型业务价值陷阱业务核心业务是那些总部能够增加其价值而不会损害其价值的业务，它们是未来战略的核心；压舱业务是那些总部清楚理解但无法提供帮助的业务。如果独立运作，这些业务可能很成功。如果它们是公司未来战略的一部分，公司对它们要尽可能少干涉，并使之尽可能少地承担公司总部的官僚主义成本；价值陷阱业务是很危险的。它们看起来很有吸引力，因为可能具有总部提供增值服务的机会；但是其中的欺骗性是，总部的关注将造成更多的伤害，而不是增值。如果价值陷阱业务能够被转变为核心业务，就可以将其包含在公司未来发展战略中。此外，可能还有必要相应调整总部的技能、资源或特性。异型业务存在明显的不适合性。它们只有很少的增值机会，而且它们的行为往往同总部有着很大的差异退出是最好的战略。浙江大学经济研究所战略分析应用举例1诺力战略浙江大学经济研究所案例背景简介诺力公司目前已是国内知名的仓储搬运设备制造商，但面对激烈的市场竞争需要进行产业整合和管理体系重构。主要产品是包括手动搬运车和电动叉车。公司面对激烈的市场竞争需要进行产业整合和管理体系重构。浙江大学经济研究所1宏观环境分析浙江大学经济研究所分析内容资料来源影响因素经济技术生态税率INTERNET中国叉车网中国工程机械网中国商用车网统计年鉴剪报专项调查报告行业协会专业杂志浙江大学经济研究所制造业的发展情况经济2003年规模以上工业的增加值增长172004年上半年的增长速度达到177，其中3、4月份的速度都在19以上，5、6月份逐步下降，但6月份的增速仍达1622005年的增长速度预计可以达到155制造业的迅速发展大大增加了企业对机动工业车辆的需求，为本企业的成长创造了良好的契机通过拟合分析预测2005年国内手动搬运车市场容量约为587万台右图制造业和手动搬运车拟合分析注Y指制造业产值X指国内手动搬运车销售量XF指国内手动搬运车销售量预测值浙江大学经济研究所物流业的发展情况2004年全社会物流总额达38万亿元，增幅在30左右社会物流增加值增长84左右物流用固定资产投资增长20左右为物流业提供配套服务的相关产业也取得了较快的增长，2004年的托盘和中小型叉车增幅分别为30和60以上主要启示由此可见，作为物流技术的主要装备，仓储搬运设备有着良好的发展前景企业应该抓住目前的物流发展机遇，提高产品技术含量和产品规格，为各行各业提供物流设备服务针对不同行业对物流搬运设备的要求不同，提供适合用户需要的差异化产品浙江大学经济研究所技术更加注重人类功效学，以提高操纵舒适性更加注重产品安全性未来叉车的维修性、可操作性将更强，显示、故障诊断系统将更加完善产品品种向专业化、多品种方向发展技术趋势相关案例MANUELAYDTS公司的概念叉车，门架位于驾驶室后面，行驶时司机可相对于所搬运的货物转动180，以获得最佳视野丰田7系列叉车的主动稳定系统SAS采用一系列电子传感器对叉车负荷、运行速度、转向角等参量进行测量JUNGHEIRIC的概念型叉车装有集成运行记录器，可记录车辆作业中的所有数据浙江大学经济研究所手动搬运车的技术水平和质量已得到国际认可，与国外企业的差距主要在工艺水平电动叉车与国外企业的技术差距主要体现在电控、蓄电池、液压和传动部分的可靠性和外观门架技术上国内普遍在35米以下，512米的门架与国外企业差距明显技术差距主要启示国内企业的设计者需要很好的选用配套，对不同的配件进行合理的匹配，电动车可以缩小与国外企业的差距门架德国的虏伯公司液压方面意大利的海普液压公司传动件部分德国的EF集团、意大利的马路达公司浙江大学经济研究所生态国际国内国际电瓶叉车的产量占叉车总量的40在德国、意大利等一些西欧国家电瓶叉车的比例高达65，且有不断上升的趋势美国ALABAMA能源公司对选用电瓶叉车的客户采取激励措施根据客户使用电瓶叉车的新旧程度提供数量不等的补贴国内电瓶叉车的产量占叉车总量的1015；杭叉等企业也在不断增加电瓶叉车的比例国内电瓶叉车的产量占叉车总量的1015随着人类环保意识的增强以及环保法规的出台,电瓶叉车以其零排放、噪声小必将成为首选。浙江大学经济研究所税率欧盟对手动搬运车的反倾销初裁结果496中国其他公司359浙江诺力机械股份有限公司403宁波钛龙机械有限公司297宁波如意股份有限公司376宁波LIFTSTAR物料搬运设备厂反倾销税率（）企业名称注释由于终裁的税率最低，因此诺力产品的市场处于快速成长期，必须以抢占国外市场为主。目前的重点应该放在后台的跟进，狠抓内部管理提高产能，为以后的差异化和品牌竞争建立基础；同时通过考虑并购和贴牌生产进行扩张，但由于人才有限和企业的控制能力不强，首先也需考虑内部流程整合，提高企业的竞争力和内部能力。浙江大学经济研究所进口关税趋势电动叉车的进口量国外品牌能以更低价格进入中国，加上卓越的品质和优良的性能，必将会对国内产业带来一定冲击。随着中国加入WTO,手动搬运车及电动叉车的进口关税不断下调浙江大学经济研究所结论一我国制造业和物流业的扩张，将带动叉车需求的增长结论五国内市场国际化竞争越来越激烈，特别在中高档产品结论二未来叉车技术的发展更强调环保、安全、适用维修和人性化设计结论三由于与国外企业技术差距明显，目前企业需要对于进口的零部件进行合理的匹配设计，缩小与国外产品的差距结论四诺力低关税的优势导致市场迅速扩张，目前需要解决内部管理体系整合问题浙江大学经济研究所2市场分析浙江大学经济研究所分析内容资料来源市场容量变化市场销售量变化各产品的容量及结构变化各地区容量及结构变化海外市场情况消费群结构及潜力分析消费者购买考虑因素及购买行为的变化剪报INTERNET中国叉车网中国工程机械网统计年鉴经销商访谈专项调查报告行业协会专业杂志浙江大学经济研究所手动搬运车近五年的市场销售总量（台）电动和内燃叉车近五年的市场销售总量（台）销售量分析浙江大学经济研究所续叉车进口情况表进口机动叉车比例变化情况表38216366101872004年3979525992382003年3197399571922002年2169351256812001年1888255044382000年内燃叉车电动叉车叉车合计进口量（台）年份浙江大学经济研究所手动搬运车增长率注释由于手动搬运车市场容量的增加，导致其增长率迅速提高由于欧美等发达国家已经逐渐退出手动搬运车的生产，手动搬运车生产开始向中国转移，因此其增长迅速虽然中国市场增长迅速，但行业已经达到成熟期，上升空间不会太大，诺力应该考虑产品转型，进行差异化生产产品市场容量变化浙江大学经济研究所续电动叉车增长率注释由于电动叉车的价格高昂，国内需求量不足，虽然绝对值在增加，但比较缓慢电动叉车的生产目前国内处于起步阶段，技术不具有竞争力欧美等发达国家电动叉车销售增长迅速，但国内企业与国外企业相比不具有技术优势,因而出口增长缓慢浙江大学经济研究所近两年叉车销售量一千台以上的地区27116202441112河北省2004年2003年73782463313673964169281020103011901210占市场份额比例（）4439311411369216120482616264752845430639562577425销量（台）743933529合计191湖北省2291120河南省3621504天津市3431670辽宁省3621803福建省4441891北京市8854220山东省9104628浙江省10724682江苏省10485412上海市12445487广东省占市场份额比例（）销量（台）地区各地区容量及结构变化浙江大学经济研究所近五年手动搬运车出口情况表（单位台）近五年电动叉车及内燃叉车出口情况表单位台海外市场情况浙江大学经济研究所续近四年出口叉车比例变化情况表2004年叉车主要出口地区33388加拿大253法国208美国540122意大利365俄罗斯联邦215英国443351比利时455英国217新加坡3135631德国488美国241意大利2166569美国585香港744香港1数量台地区数量台地区数量台地区其它未列名叉车内燃叉车电动叉车名次浙江大学经济研究所续2世界各大洲电动叉车销售情况表注释86312049同比增减18876608861426491144831685402003年（台）203962211620510341185621838772004年（台）电动步行式仓储车辆34914121112同比增减1726374185251966726419667112003年（台）1784556211772196429324748052004年（台）电动乘驾式仓储车辆6182110711同比增减13319412636927164543871101922003年（台）124811073136929792584291225562004年（台）电动平衡重乘驾式叉车大洋州非洲亚洲美洲欧洲全世界产品名称由世界各大洲电动叉车的销售情况可知，欧洲仍是电动叉车销售的主要市场，但是美洲、亚洲增长迅速，诺力应给予关注。浙江大学经济研究所搬运车的消费群工业企业（70以上）、超市、配送中心及其他诺力目前以企业为主要消费群，据大多数经销商反映，工业企业购买占到以上（除上海愚公）大多数诺力经销商没有发展超市的原因有以下两点大多数超市的采购权集中在总部（上海居多）超市购买往往采取投标，成本较大；有时候可能会压款，经销尚缺乏实力日益发展的大中型超市是诺力不可忽视的消费群诺力可否考虑帮助厂家参加大型超市的投标，同时保证经销商利益近年来，超市增长迅速，从2002年的10281家增加到2003年的13494家，增长313，大量的货物搬运及配送时间准确的要求需要现代化搬运设备的配合。搬运车的消费群结构搬运车超市需求潜力分析消费群结构及潜力分析浙江大学经济研究所顾客在没有购买该产品之前，属于非专家消费，主要考虑价格及外观。老顾客在使用一段时间后，对产品有所了解，再次购买时往往会更多地考虑质量和售后服务因素。诺力搬运车已较为成熟，返修率较低，回头客比较多。电动车对技术要求比较高，价位也较高，顾客在购买时往往会事先搜集一定资料而成为专家消费，更倾向于知名品牌，经销商对其购买行为影响较小。知名度不够，质量不稳定，交货期长以及售后服务不完善是阻碍诺力电动叉车销售的不利因素。考虑因素购买动机的变化手动搬运车技术含量不高，顾客购买时主要考虑价格，质量和外观电动搬运车技术要求较高，顾客在购买时更倾向于于考虑品牌，售后服务交货期也是一个较为重要的因素如广州地区的顾客大多只能接受十天左右的交货期。顾客在对产品有所了解后，购买行为会发生一定变化消费者购买考虑因素及购买行为的变化浙江大学经济研究所结论一超市、配送中心的发展以及劳动力成本的增加、国外企业逐渐退出手动搬运车生产因此，手动搬运车的国内市场和出口增加迅速结论五大中型超市和物流配送中心是非常有潜力的消费群结论二电动叉车由于价格原因，国内市场增长缓慢，但出口增长迅速结论三在国内市场，叉车销量大的地区多是经济发达地区，如广东、上海、江苏、浙江和山东等地结论四电动叉车在欧洲销量最大，同时，亚洲和美洲增长迅速，诺力应予关注结论六对于手动搬运车，顾客主要考虑价格，质量和外观；而对于电动搬运车顾客购买时更倾向于于考虑品牌和售后服务浙江大学经济研究所3行业分析浙江大学经济研究所分析内容资料来源集中度分析行业赢利模式分析价值链分析成功要素分析产品生命周期分析统计年鉴INTERNET行业协会专业报告浙江大学经济研究所近五年搬运车销售前六名企业的增长情况注年数据含半动力液压托盘搬运车及手动液压装卸车817856520601368047320677合计30387326322450326987京山金茂机械有限公司42431349993087928937上海倍力机械制造有限公司63679600664176044024浙江金华起重设备厂140075933006063839597常州兰鸿起重机械有限公司26890514969694429101332宁波如意27237914990811583879800长兴诺力2003年2002年200