浅析otc药品市场的广告应用策略

浅析OTC药品市场的广告应用策略1、相关定义11、市场进入壁垒的定义从上面的分析来看,各个学派从自己独特的产业组织理论出发,从不同角度对进入壁垒进行了不同的定义,但一直以来,进入壁垒的定义就没有一个统一的标准,有许多学者认为进入壁垒实际上就是能使产业内在位企业继续获取正常利润而又不能引起进入的一切因素。进入壁垒是不完全竞争市场结构存在的根本条件,如果不存在进入壁垒,厂商可完全自由地进入和退出市场,从而达到完全竞争市场或可竞争市场的状态。李太勇2002认为进入壁垒是指使进入者难以成功地进入一个产业,而使在位者能持续地获得超额利润率的,并能使整个产业保持高度集中的因素。本文将沿用这种观点。12、广告媒介受众的概念和特点受众AUDIENCE,又译为受传者、接受者,就是接受信息的人,它既包括大众传播中的信息接受群体,如报刊的读者、广播的听众和电视的观众,也包括小范围信息交流中的个体一参与者和对话人6。1997年6月,丁长有在广告传播学中对受众的特点进行概括,认为受众作为构3华南理工大学硕士学位论文成传播过程的两极中的一极,它在传播中占有十分突出的地位,扮演着非常重要的角色。当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息作品时,它是消费者、译码者、参与者、反馈者,具有受动性和能动性的本质特征。就受众在空间上分布、存在的态势看,受众的特点主要表现为众多性、混杂性、分散性和隐匿性。也就是说,在面对以大众传播媒介如报刊、书籍、广播、电视等进行信息传播的过程中,受众的人数是极为众多和广大的,成分也是极其混杂和多样的。他们彼此分散居住,有的相距千里这些人行踪不定,互不相识,素无关系,相互匿名。他们之间既没有接受协议,也无有关接受准则他们无共同感受,也无共同意识在接受中,他们对别人无控制功能,别人对他们也无可奈何。13、儿童广告的定义儿童广告是指儿童使用的产品或有儿童参加演示的广告。从这个定义中,可以得出两个方面的信息,第一,儿童广告是专门为儿童所使用的产品量身定做的广告创意,包括儿童玩具、食品、药品等第二,由儿童来担任该广告的主角,可以代言儿童产品亦可是其他非儿童使用的产品广告创意。14、药品广告的概念及特殊性第2条的规定,”凡利用各种媒介或者形式发布的广告含有药品名称、药品适应症功能主治或者与药品有关的其他内容的,为药品广告。”简言之,药品广告就是关于药品的广告。然而何为药品我国药品管理法第102条明确了药品的含义,即”药品,是指用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质,包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。”关于药品最典型的分类就是处方药和非处方药。处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才能调配、购买、使用,必须在医生的指导下使用才能保证安全使用,患者不能自由选择而非处方药是患者可以在药店自行判断、购买、使用并能保证安全的药品。根据法律规定,非处方药可以在大众媒体上做广告,非处方药仅能在特定医学、药学专业刊物上做广告宣传另外法律还规定一些药品严禁做广告,包括麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品。需要提及的是,与药品类似或相近的还有医疗器械、保健食品、化妆品、食品等,这些或多或少都与人体安全和健康存在联系,也都由国家食品药品监督管理局监管,因而虽然本文研究对象仅限于药品广告,但对与之相近相关的医疗器械、保健食品、化妆品、食品广告的研究也有一定参照意义。不同于一般商品,药品有其特殊性1种类繁多、专业性强,每种药品都有其特定的主治功能和使用对象。2大多是效用与风险并存,且药品副作用及风险的发现确定并非一朝一夕即可完成。3管理严格,因为药品的管理使用直接关系到人的身体健康和生命安全,因此药品较一般商品管理更为严格。药品广告相较于其他广告,也有其自身的特点其一,管理严格性,药品广告在发布主体、广告内容、发布程序方式上都较其他广告有更为严格的规定。因而其在广告创作上也受到的拘束也较其他广告更为严格。其二,分别对待性,由于处方药和非处方药的不同特性,在广告处理上采取分别对待的方式,一般严格规定处方药不得对公众做广告宣传,但允许其产品信息在医学工4业学术杂志上传播,我国规定”处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传,非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传。”这种分别对待也使得不同药品广告所针对的对象也是不同的。其三,资讯急需性,因医药行业的专业性和复杂性导致该领域最显著的一个特征即信息不对等,而药品广告是传递药品资讯的一个重要途径,消费者对药品广告所传递的信息有更迫切的需求和更高的期待,也正因此对药品广告真实全面披露信息及公正平衡利弊信息有更高的要求。15、药品渠道概念及我国药品营销渠道现状分析第1节药品市场概念及其特点第1节药品市场概念及其特点11药品市场概念药品市场是指医疗卫生单位和科研机构等为了满足临床治疗、预防、保健、科研等需要而购买药品的市场,它是医药生产和经营企业向具有药品需求的单位提供药品的交易场所。12药品市场特点中国药品市场渠道目前具有以下特点121价格混乱药品市场交易量大,品种繁多,分类可分为中药、中成药、西药,既有国产药、合资药,又有进口药,剂型分针剂、片剂、颗粒剂、胶囊等,价格因品种、规格、剂型、质量、产地不同差异极大。同一品种,可能同时有多家企业生产相同的化学名,不同的商品名,有的品种在功能上可能相互替代,有的品种成分相同而规格大小包装和剂型如片剂和胶囊不同,生产企业药品价格的制订又分为国家计委定价和企业自主定价,这些因素决定了药品市场价格混乱,差别较大。122药品交易市场分散,交易较为频繁原有主要的药品批发市场安徽太和、成都荷花池、重庆南坪、广东普宁、湛江等虽然经过严格整顿关、停、并、转,仍需加大管理和监督力度统一进货、统一定价、统一开票、统一销售。药品品牌、有效期、市场需求、用药习惯、地域性与交通、资金情况、季节、价格和扣率等,都会影响药品交易行为从药品交易的规模和方式看,交易既需要专业市场,又要区域性方便交易,成交数量可多可少,市场层次可高可低,而药品采购者又往往不是最后的消费者。19123竞争激烈由于药品生产企业较多,产能过剩,品种和规格繁多,同质化严重,数量充足,这些因素决定了药品市场竞争激烈,企业只有加强品种开发独家品种最好、渠道管理、营销政策制订等方面工作,才能在激烈的竞争中取得竞争优势。采购者和需求者选择药品的选择余地较大,选择较为自由。随着科技手段的进步和改善,新产品不断涌现,使用者和消费者不可能全面、及时、专业地了解和掌握新药的特性、疗效、适应症、副作用等相关信息,所以其消费行为常受广告和其他媒体、他人推荐、既往经验等因素的影响,企业也应通过广告等方式加大竞争力度。124需求结构多样化从药品消费者的消费习惯来看,由于消费者之间存在疾病、季节、年龄、性别、民族、地域性、教育程度、经济水平、用药习惯等明显差异,因而其药品选择和购买行为差异较大,消费层次多样。同时,随着经济发展、人民生活水平提高、保健意识增强,药品交易和流通渠道的完善,药品需求结构还会不断地在动态中发展和变化。125专业性强,交易行为受到限制药品作为特殊的商品用于疾病的防治,关系到广大人民群众的身体健康和生活质量,其市场交易行为必须受到严格的管理。如我国政府规定毒、麻醉药品不准在药品市场上交易,在中药材专业市场上不准交易其他药品,药品生产和经营企业均需严格办理相关证照等。126非主动性消费现象突出购药者和处方者不一定是药品的最终消费者,而消费者又大多通过医院和药店、医生和店员处方和推荐药品,没有充分选择用药品种、品牌、品质、价格、产地等权利。127药品销售时间受限几乎所有药品,都有明确的生产日期和有效期相关规定,在此时限内,药品必须被使用,否则会因疗效失效、细菌和水分超标等原因按照规定一律报废。这就促使医药企业必须尽可能快的在有效期时间内选择合理的渠道把自己的产品销售和使用出去,否则将蒙受相应经20济损失。16、相关概念界定1事件研究法事件研究法被广泛运用于财经领域,它是根据某一特定事件发生前后的统计数据来定量分析这一事件对证券市场影响的一种比较常见的实证研究方法。然而,事件研究法并不是直接考查事件前后股票价格的变化而通常是以是否出现累积异常收益率来判断事件对股票价格的影响。特定事件影响的研究可分为事件对市场的影响、对某一行业的影响和对个别股票的影响三个层面。例如,欧债危机的爆发影响全球证券市场、国家政策的变化影响的是国内股票市场、某一行业的突发事件会对这一行业或者行业内一些上市公司产生较为显著的影响。事件研究法的理论基础是有效市场理论FAMA,1970。有效市场假说包括弱式有效市场假说、半强式有效市场假说及强势有效市场假说三种类型,其中半强式有效市场假说认为价格已充分映出所有已公开的有关公司运营方面的信息比如说成交价、成交量、盈利情况和预测、公司管理状况及其它公开披露的财务信息等。假如投资者能迅速获得这些信息,股价应迅速作出反应。事件研究法就是立足半强式有效市场假设,研究当与公司有关的事件发生时,股票价格的反应速度和反应程度。一般而言,有关事件研究法的研究主要分为四个方面市场效率的研究,主要是探究证券市场是否能及时有效地反映某一特定事件所包含的信息解释异常收益率的研究,这方面研究目的是为了深入探究引起股票异常收益率的具体原因对信息内容反应的研究,这类的文章主要是研究股票价格对某一特定事件的反应敏感性及波动幅度事件研究法改进的研究,为了能更真实全面合理的反映经济活动,需要对方法论进行的改善。事件研究法的研究过程分为以下三个步骤选取事件日,定义事件窗选择合适的模型计算出股票预期收益率、异常收益率和平均累积异常收益率。目前,国内外学者在计算股票预期收益率时以下四种模型用的比较多,主要有均值调整模5型、市场调整模型、市场模型及GARCH模型等四种显著性检验。根据研究假设,进行显著性检验及结果分析。详见附录A。2反应敏感性本文定义敏感性分析主要分为四种情况反应过度、反映不足、反应滞后及无反应。反应过度是指某一特定事件的发生导致证券价格的波动幅度超出人们合理的预期,主要表现为股票价格在大幅波动之后会出现反向运动,并且如果前面的波动幅度越大,反向运动的幅度也越大。市场反应过度的原因主要在于投资者对某一特定事件有超理性的反应,引起价格超预期的大幅波动,随着投资者的预期回归合理水平,价格自然会伴随着反向修正。对应于反应过度是反应不足,即事件并未引起价格大幅波动之后的反向运动。反应滞后是指在事件发生之后,价格并没有立即作出反应,而是滞后一段时间之后才出现大幅波动。如果特定事件的发生并没有引起价格的明显波动,本文将这种情况定义为无反应。若平均累积异常收益率CAAR0,1与CAAR2,15同为负,则反应不足若同为正,则无反应若CAAR0,1为正CAAR2,15为负,则反应滞后若CAAR0,1为负CAAR2,15为正,则反应过度。其具体判断标准如表12所示表12敏感性的判断依据CAAR2,150CAAR2,150无反应反应滞后CAAR0,117、营销环境的基本概念及分类企业是经济社会的细胞组成,存在于一定的经济环境中,并不是孤立的。”适者生存”的法则同样适用于经济社会这个”大自然”,企业需要制造生产出符合消费者需求的产品,从而实现利润,才能保证自己生存和发展的目的。因此,企业必须不断审视自己的周围,充分利用自身的内部资源,积极适应企业外部的营销环境,避开营销环境可能造成的威胁,寻求和把握企业生存和发展的机会,企业才能长久持续的发展。对于企业营销环境的分析,包括外部环境和内部环境的分析。外部环境分析企业生存在社会经济环境中,其活动必然与社会的其它组成单元发生着千丝万缕的联系。既受益于这些单元,同时也受到它们的影响。在企业外部而非企业所能控制的外部因素构成了企业的外部环境。对企业外部环境因素的分析分析,目的在于找出外部环境能为企业所提供的可以利用和发展机会,以及可能对企业发展所构成的威胁。正确在利用好对企业有利的因素,避开会对企业产生威胁的因素,从而可以成为企业制定战略发展目标的出发点、依据和限制的条件。外部环境因素又分为宏观环境因素和微观环境因素。宏观环境因素主要由政治、经济、法律、社会文化、技术、自然等因素构成。作为医药行业的生产和经营企业,多采用PEST分析法。POLITICS包含招标、医疗保险、城镇和农村医疗体制改革、零售药店的管理、商业GSP、对销售活动的限制等ECONOMICS包括购买力、通货膨胀、对医疗的支出、不同地区的差异等SOCIALFACTORS包括人口变化、消费习惯、生活习惯、对健康/疾病的态度、治疗习惯和变化等TECHNOLOGY包括医学发展、药物发展、技术改进、治疗方式改进等。在进行微观环境因素分析时,企业较多的是运用迈克尔波特PORTER的五种力量竞争模型。按照波特的观点,这五种基本的竞争力量分别是潜在的行业新重庆大学硕士学位论文2本论文理论基础4进入者、替代品的威胁、顾客讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争3。这五种力量如图21所示。图21影响行业竞争性的五力模型FIG21THEFIVEFORCESMODELOFENVIRONMENTTHREATS上述因素既能为企业的生存和发展提供机会,也会为企业的自下而上和发展带来威胁。相比较而言,中小民营企业相对利用自身机会和抵御威胁的能力较弱,外部环境为企业带来的负面影响较大,因此它们应主动分析外部环境及其变化对自身的影响以趋利避害。外部环境的分析要建立在市场调研和相关信息收集的基础上,因此企业应采用适合自己经营规模和特点的信息收集模式。内部环境分析内部环境分析是从企业自身所拥有的资源条件出发,结合企业自身拥有的技术、人才、营销、财务、生产和组织等方面的能力,分析并认清自己在市场竞争的优势和劣势,从而扬长避短,在竞争中保持主动和取得优势。现在是市场竞争十分激烈的时代,要想在竞争中站稳脚跟,有所发展。企业就必须从自身的特长出发,尽量合理的确定自己的经营定位,充分发挥优势,使之最大化,同时尽可能地剔除劣势,使之最小化,寻找出适合的生存和发展空间。SWOT分析模型这是目前常用的分析模型,广泛地被企业采用。SWOT分析是指对企业自身的优势、劣势,以及企业进入市场的机会和面临的主要竞争和威胁进行分析。从而能够形象直观地了解企业所处的环境。SWOT分析可以为企业在当前的市场环境中制定出切实可行的营销策略提供依据。潜在竞争者供应商替代品现有竞争顾客进入的威胁替代的威胁供方讨价还价能力威胁买方讨价还价能力威胁重庆大学硕士学位论文2本论文理论基础5SWOT分析矩阵见图22。完成SWOT矩阵分析之后,企业对未来战略制定将变得十分清晰,并可制定出一系列的营销战略策划组合,帮助企业实现其战略发展的目标。SWOT分析可以帮助企业制定以下几个方面的战略1建立企业竞争优势2解决企业竞争弱势3寻找市场机会4避免来自市场的威胁竞争优势STRENGTHS竞争劣势WEAKNESSES市场机会OPPORTUNITIES外界威胁THREATS图22SWOT分析模型FIG22SWOTMODEL18、广告的定义及跨文化广告传播广告ADVERTISING,是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品商品、服务和观点的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。大多数广告都会力图劝服某人使用或改用某一产品、服务或观点。从传播学角度看,广告实质上是一种符号的传递行为,即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息。在这个过程中,讯息发送者把既定信息进行编码而成为“广告文本”,广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。因此,一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果,主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者解码过程的一致与否。从符号学的角度看,广告就是这样一种”能指”与”所指”的游戏。从文化角度来看,广告传播是一种文化活动。要实现有效的传播,广告信息的制作者、传播者与其接受者应具备共同的价值观念,类似的行为模式以及其他文化方面的共同性。这种共同性越多,传播的效果就越佳。广告信息的传播主要由四个环节组成广告主、广告代理、媒介、受众另外,从宏观控制来看,广告信息传播的反馈也是整个广告信息传播的重要组成部分。可以说信源就是出资人广告主,讯息就是广告作品,渠道便是媒介,而受者就是消费者或潜在的消费者。广告主是广告讯息的原始传播者,他将广告信息传递给广告代理,广告代理根据广告主的要求将广告信息进行编码以某种形式表现出来。广告讯息依靠传媒向广告受众传播,受众会对广告讯息产生反映。为了提高广告的效用,作为广告发送者广告主的根本任务是把信息准确于误她传送给接受者,力求获得他们的认同。也就是说,在整个传播过程中,信息的发送者必须向接受者发送接受者熟悉和认同的信息,要减少干扰因素的影响,尽可能地提高编码过程与接受者的解码过程相吻合的程度,才能使信息更有效地被传播到目标受众。营销全球化的趋势,要求广告传播与其相适应,实现全球化。这对广告创作提出了更大的挑战,因为不同国家、不同民族有着不同的文化传统及政治经济背景,不同文化群体有不同的语言文字、价值观念及消费形态。跨文化广告传播中的广告创作着眼于不同地域,不同文化背景下所进行的广告传播。所谓跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时,与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突10时,采取适当的战略与措施。在传播的各个方面加入对应文化整合措施,有效地解决这种矛盾和冲突,从而高效地实现传播目标。6针对中国这样一个比较复杂的环境,西方品牌要取得广告成功,他必须对中国的历史,文化风俗,政治,经济法律以及中国人的心理作比较深入的研究,同时将已有的理论与实践相融合,采用适宜的策略。1119、广告的定义根据现代广告发展的现状,可以把广告定义为广告是广告主在付费的基础上,将企业、商品、劳务和观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播,能够有效影响目标公众心理和行为,促进整体营销计划的活动。中华人民共和国广告法第二条对于广告的定义本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。本法所称广告主,是指为推销商品或者提供服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告经营者,是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。本法所称广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。作为现代商业广告,有一个基本特征和四个构成要素商业广告的基本特征是以盈利为目的。构成商业广告的四个要素1广告主。广告主是广告活动的主体,没有广告主的需求就不可能有广告活动。2广告信息。广告必须要有被传播的信息内容,由于广告主的多样性,决定了广告传播信息的广泛性。3广告媒介。作为信息传播,必须依托于相应的载体,即借助于一定的媒介或形式才能实现。广告媒介是将信息传递给受众的工具,是在广告主和广告受众之间的桥梁作用的物质。一切刊载广告作品的物质都是广告媒介。4广告费用。广告的使用必须以有偿的形式实现。网络广告是随着互联网的发展而新兴的一种广告形式。我们可以从广义和狭义两个方面理解网络广告。广义的网络广告包括了企业在互联网上发布的一切形印富贵主编广告学概论,电子工业出版社2009年版,第3页,张龙德、姜智彬、王琴琴主编中外广告法规研究,上海交通大学出版社2008年版,第12页。10式的信息,例如公益性信息、企业的商业信息以及企业自身的域名、网站和网页等狭义的网络广告是指利用国际互联网这种载体发布的盈利性的商业广告。总之,根据我国广告法规定,只要在中华人民共和国境内从事广告活动,广告主、广告经营者、广告发布者,无论是中国人、外国人、无国籍人,还是中国组织和企业,或者外国组织和企业都应当遵守本法。110、市场、市场经济相关概念及其内涵一市场概念及其内涵1场所说持这种观点的人认为商品和劳务交换的场所即市场。这是从静态角度研究市场的观点,把小的集会市场、大的超级市场放在同一概念之下,只强调市场提供商品和劳务交换的媒介作用。经济学家古诺曾指出,经济学家所说的市场,并不是指任何一个特定的货物交易场所,而是指任何地区的全部,在这个地区中,买主和卖主彼此之间的往来是如此自由,以致相同的商品的价格有迅速相等的趋势。2关系说与场所说相反,关系说强调的是市场的动态方面。马克思曾经在资本论中就提到,市场范畴反应的不仅仅是表面的物与物的关系,而且也在深层次反映了隐含其中的人与人的关系。他认为,市场是”商品所有者的全部相互关系的总和”。在一定时期、一定范围内体现着一定的生产关系,市场就是商品和劳务交换关系的总和。这种关系不仅包含交换关系,还包括买卖之间的供需关系。在这里,市场已经演化成以货币为媒介而联系在一起的商品供求关系,这里对市场的定义是一个广义的概念。”在这种情况下,市场不一定有具体的交换场所,甚至不一定要到一个特定的地点去不受空间和时间的限制,交换和买卖可以通过一定的形式,如电讯手段、合同购销、期货贸易等来确定商品的数量、价格、交货期等,从而确定交换行为。”3手段说手段说也可以称为机制说,即认为市场是调节经济的一种手段,是一种经济调节机制。亚当斯密在其国富论中提出了“看不见的手”这个著名的原理,并阐述了市场机制有秩序地自发调节的作用。他认为,在市场机制中,追求自己利益的个人往往被被引导到一个并非出自本意的目的,结果却往往比他真正想做时更能促进社会利益。因此,自由放任的市场不需要政府计划来控制价格和管理生产,因为这也是一种自然秩序,市场自己就会会解决一切问题。新古典10综合派的保罗A萨缪尔森提到,”市场是一种通过把买者和卖者汇集在一起交换物品的机制”,是”一种物品的买者和卖者的相互作用,以决定价格和产量的机制。”指出,市场的把买者和卖者带到一起,通过各种机制以决定价格和产量。价格机制协调着生产者和消费者的决策,平衡着生产与消费,同时又由买者和卖者联合组成的市场来决定。市场具有中间人的作用,把消费者的需求偏好和企业的技术约束协调起来,用优胜劣汰来引导企业有效率地生产出合意的物品。4制度说新制度经济学将契约理念引入市场研究,认为市场是具有社会性质的复杂交换过程,是人们之间自愿约定、自由交易的契约形成过程,在此意义上,市场也就意味着制约交换的一种规则、一种制度。作为制度的市场,在某种程度上促成了大量的商品交换行为有规律地发生。诺斯也强调市场是现代西方经济最基本的制度,市场构成了从前一切经济活动的中枢神经。他把市场当成一套混合的制度丛,其中有的制度提了经济效率,有的则降低了经济效率。二市场经济概念的内涵对市场经济的定义,目前学术界还没有比较统一的完整观点。改革开放之前,我国向苏联学习,在经济领域实行高度集中的计划经济体制。由于计划经济在当时不能满足解放生产力、发展生产力的要求,所以邓小平前瞻性地提出了市场经济的思想。据考证,邓小平同志在1979年接待外宾时就使用过市场经济这一概念。在1984年的中共中央关于经济体制改革的决定中,市场经济这一概念首次出现在官方文献中。就学术界普遍承认的概念而言,市场经济就是市场在资源配置中起主导作用的一种经济制度。这种对市场经济的理解包含两个方面市场经济是一种经济制度市场经济是一种资源配置方式。作为经济制度的市场经济有这样一些特点财产私有化、生产社会化、竞争激烈化。古典经济学理论体系的创立者亚当斯密”经济人”的假设,就是以私有制为基础的。正是由于私有制的存在,个人利己主义才能导致”经济人”活动的结果。蒂格利茨也曾说”私有财产和竞争在市场经济中处于核心地位”。曼11昆也指出”只有资源归私人所有,市场经济才能完美地运行当资源归集体所有时,市场就不能很好地运行。由于这一原因,市场是组织社会的一种好方法的信念与私有制信念是密切相关的。”从以上表述中可以看出,西方经济学家大多认为市场经济是一种制度,是一种与社会化大生产相联系的、包含激烈竞争的财产私有性制度。正因如此,当我们走向市场经济的时候,西方各国政要乃至学者无不大唱赞歌。因为在他们心中,市场经济就等于资本主义,搞市场经济就必然会导致资本主义。从作用方面来看,市场经济的含义在于它是一种资源配置的有效形式。这种提法源自”看不见的手”理论,其中的核心要素是自由放任。上世纪的计划和市场的论战让我们深刻反省了计划经济的弊端,也深刻认识到了计划和市场、计划经济和市场经济的属性,从而大胆提出了市场经济的思想。但我们和西方还是存在明显不同的。这种不同在于西方坚持认为市场经济是有属性的,是资本主义所特有的剥离市场经济所特有的制度属性,必然会导致其中的体制机制作用的丧失。换句话说,西方从来没有把市场经济当做一种单纯的体制机制来看待,而是赋予其鲜明的资本主义色彩。恰恰相反,我们国家在这方面勇敢探索,找到了社会主义与市场经济的结合点,创造性地提出了中国特色社会主义市场经济。三相关概念之间的关系1商品、货市与市场在政治经济学理论中,商品是指用来交换的劳动产品。对这一含义的理解包含两层意思第一,作为商品,首先必须是劳动产品,即需要有人的劳动参与其中,只要缺乏人的劳动凝结,物品便不能被称之为商品第二,商品还必须要用来交换,即劳动产品只有放到市场上与人交换,通过让渡使用价值来获得价值,才能真正称其为商品。可见,商品是离不开市场的,市场是商品交换的载体。货币是从商品中分离出来,固定的充当一般等价物的商品。这一定义说明,货币的本质就是一般等价物,是商品,但这种商品又极其特殊,因为它能和其他一切商品进行交换。商品、货币和市场的关系可以这样来认识商品需要在市场上通过货币进行买卖。在这里,市场是商品交换的场所,货币是商品价值的衡量标准,市场的发12展离不开商品和货币,商品、货币、市场三者是有机统一的关系。2市场与计划之间的关系20世纪30年代,在西方经济学中,发生了一场关于计划经济与市场经济的大论战。论战围绕着社会主义经济计划的可能性展开。因为当时的第一个社会主义国家苏联经历了战时共产主义经济阶段,形成了一种高度集中的计划经济体制。这种体制的主要特点是生产资料公有制,排除生产资料市场,社会资源的配置主要通过高度集中的计划来实现。与此相应的理论是社会主义经济跟商品货币关系是不相容的,必须用有计划的、有组织的行政力量进行产品分配的办法,来取代商品流通,消灭货币。这种理论和实践,给当时的社会主义涂上了“自然经济”的色彩。对此,西方经济学界出现了不同的看法,并形成了针锋相对的论战两方一方是以奥地利的米塞斯和英国伦敦经济学院的哈耶克、罗宾斯等为代表,他们反对计划经济,认为社会主义计划经济与市场机制不相容,社会主义国家不可能进行计算或这种计算在实践中没有可行性,因而反对社会主义计划经济另一方是以旅美的波兰经济学家兰格、美国的泰勒、英国的迪金森等为代表的被称为社会主义”同情派”,他们论证了在社会主义社会进行经济核算、合理分配资源的可能性和现实性,认为社会主义计划经济应该而且能够跟市场机制结合起来,而且这种模式比资本主义更加优越。1兰格的”试错法”和计划经济思想兰格OSKARLANGE是波兰的一位著名经济学家,在1938年出版的社会主义经济理论中,兰格提出了他的”试错法”思想。他认为,在社会主义经济中可以通过模拟市场经济中的价格调节作用的方法来确定企业必须遵循的基础价格,这种价格可能不能完全反应市场供求关系,但政府可以随时根据当时的市场供求变化来修改基础价格,从而找到合理的价格定位。这一反复不断的修改价格的过程,是一个历经多次试验定价、发现错误、修改定价的过程。因此,人们称之为”试错法”。兰格对当时资本主义生产关系分析后发现,资本主义制度并不是一个完全竞争的制度,价格并非完全由市场决定,而是在一定程度上由寡头和垄断组织控制。这种垄断程度越高,价格受人为控制的程度就越严重。因此,兰格认为既然垄断组织可以人为地控制价格,那么也应该存在政府控制价格的可能性,甚至政府可以做得比垄断组织更好,因为政府的服务对象是大多数人而非某个集团或单个13人。兰格认为在缺乏竞争市场的情况下也照样存在正确价格的可能。只要计划当局从历史给定的价格出发,教育企业经理把这些价格看作是正确的在执行的过程中,一旦发现产品过剩或短缺,相应地立即重新调整价格。这一过程不是一个周期就能结束的,而是应当反复执行,直到找到正确的均衡价格为止。兰格认为这一过程必将实现资源的合理配置,并且这种人为主导的价格机制比市场经济更能发挥资源配置的作用。既然兰格赞成在社会主义条件下实行计划经济而非市场经济,是不是社会主义条件下就可以完全排除市场机制呢事实上,并非像我们所认为的那样。恰恰相反,兰格认为计划条件下市场价格机制不仅会存在,甚至它发挥的作用还要大大优于其在市场经济条件下的状况。在市场经济下,市场价格机制往往会带来不适当的资源配置状况和不必要的浪费,而在计划经济条件下这种状况将大为改善。由于计划当局对全国经济具有较强的控制力,当价格发生波动时,当局可以适时地予以矫正,引导资源合理流向,计划经济中的价格机制最终通过适当的成本核算,实现了经济效益的最大化和生产效率的最优化。2自由主义者对社会主义计划的批评就在兰格学派为计划大唱赞歌时,以奥地利的米塞斯和英国伦敦经济学院的哈耶克、罗宾斯等为代表的自由主义者却提出了相反的观点。他们反对计划经济,认为计划经济限制了人的自由发展,从而也就限制了经济的自由发展。因此,他们反对计划经济与市场相结合。米赛斯首先宣布,在没有市场机制参与的情况下,计划经济注定会失败,因为市场机制在计划经济条件下并不是自发的,而是受计划的干预和控制的,那么这种情况下的经济计算不可能是合理的。哈耶克和罗宾斯支持米赛斯的观点,并且进一步指出这种逻辑上看似可能的计划设想在现实中是不可能实现的。哈耶克在他的著作中对”兰格模式”进行了深刻地批评。在社会主义的计算竞争的”解”中,哈耶克指出”兰格模式”在某种程度上依赖相对价格机制,但同时兰格又拒绝让价格走向市场,这种模式内部存在矛盾。不仅如此,兰格也没有说明为什么拒绝完全的市场机制。在哈耶克看来,计划和竞争市场机制是完全对立的,资本主义有竞争,社会主义有计划,二者本身就具有姓”资”14姓”社”的问题。3商品经济、市场经济、产品经济、计划经济之间的关系1商品经济和市场经济商品经济是以交换为目的而进行生产的经济形式,也是与自然经济相对应的一种经济形态。它包括两个方面的内容商品生产和商品交换。所谓商品生产,是指为了交换而进行的产品生产。所谓商品交换,是指商品的使用价值和价值相互转让的过程。按照前面的论述,市场经济是市场在资源配置中起主导作用的一种经济制度。商品生产以市场需求为限度,商品生产目的是为了满足市场需求,获得利润但同时商品生产规模、产品数量等也受到市场需求的制约。因此,部分人认为实际上市场经济就是商品经济,二者的区别仅仅在于发展程度不同而已,即市场经济是商品经济的发达形式。国内经济学家吴敬链认为”所谓市场经济,是一个高度社会化的商品经济概念”,”无论从历史上还是从理论上来说,商品经济都是较之市场经济更为广泛的概念。市场经济必然是商品经济,但商品经济未必是市场经济”。吴敬琏的思想包含了这样的观点商品经济包含不同的发展阶段,市场经济只不过是其中的一个阶段罢了,即市场经济是生产社会化时期的商品经济。马克思曾经也将人类的生产方式划分为三种基本形式自然经济、商品经济、产品经济。与此相对应,他又将人类社会形态划分为五种原始社会、奴隶社会、封建社会、资本主义社会、共产主义社会。从马克思的划分中,我们可以得出这样的结论商品经济作为生产方式的一种,对应的应当是自然经济和产品经济,不应该是社会制度概念。因此,商品经济可以存在于社会主义制度中,也可以存在于资本主义制度中。综观上述三种生产方式,我们所讨论的市场经济和计划经济并不在其中,所以在某种意义上来说,市场经济、计划经济就更不应该被放到社会制度范畴。而这只是反映了不同的资源配置方式而已,并不存在根本性的制度属性因素。这样一来,只要建立了社会化的大生产体系,市场经济就可以顺理成章的被应用到各种社会制度中了。2产品经济和计划经济15所谓产品经济就是指产品直接社会化的一种经济形态。在产品经济条件下,生产者生产的产品直接就是社会产品的一部分,而不需要经过商品货币关系间接地成为社会产品生产者的劳动此时直接就是社会劳动,不需要再次经历个别劳动到社会劳动的转化。所谓计划经济,就是在社会占有生产资料的前提下,由”社会中心”从社会的角度来直接实现对资源的有效配置。根据经典作家的设想,要实现严格的计划经济,需要满足这样几个条件社会占有生产资料取消商品货币关系社会成员之间不存在利益差别”社会中心”能够准确地计算和编制计划,有效地调节整个社会的生产和分配。计划经济是产品经济的集中体现,反映了产品经济的本质特征,即产品经济以生产资料社会占有为前提,以直接的社会劳动和直接的社会产品分配为标志。16111、滑雪旅游市场概念目前关于旅游市场的定义很多,既有有形的交换地点概念,又有无形的交换关系定义,本文以旅游消费者群体的概念作为研究切入点,把旅游市场定位为旅游客源市场,以旅游消费者为主要群体,也就是旅游产品的购买者或潜在购买者。以经济学视角来看,旅游市场主要指旅游产品的买卖关系的总和而地理学视角认为旅游市场就是旅游经济活动的中心,符合商品市场特征,例如旅游场所和旅游消费者,以及旅游产生经济关系。由此可见,滑雪旅游市场是旅游市场的组成3部分之一,也是体育产业的组成部分之一,由旅游市场概念可以概括滑雪旅游市场”为滑雪旅游需求市场或滑雪旅游客源市场,即滑雪旅游产品的经常购买者和潜在购买者”。2、相关背景21、OTC药品STP营销产生背景1、20世纪20年代,工业发达国家科技进步,生产力水平不断提高,产品迅速增加,部分药品出现供过于求,卖方市场逐渐向买方市场过渡,竞争日趋激烈,价格下跌,销售利润下降。由于在制药行业中,许多企业生产的药品大致相似,谁也不能控制药的销售价格。于是有些药品生产经营企业开始认识到药品差异的潜在价值,开始实行”差异营销”,即生产多种具有不同特点、不同规格的产品,以满足不同消费者的各种用药需求。然而这种差异营销并没有明确的购买对象,只是提供了多样化的药品供消费者选择。2、到20世纪50年代,战后经济的突飞猛进,使两方市场的供应日趋充裕,整个资本主义市场进入供过于求的买方市场。特别是1951年美国通过DURHAMHAMPHERY修正案,建立了世界上第一个药品分类管理制度,根据药品的不同特点,将药品划分为处方药RX和非处方药OTC。因药品分类管理的优越性,得到大多数国家的肯定,促使世界上许多国家开始采用这一先进的分类管理制度,伴随着药品分类制度的完善和成熟,推动了OTC药品市场的快速发展。由于大多数OTC药品无法享有产品技术专利,不能得到专利技术的保护,药品生产进入壁垒较低,同一品种往往有数家制药企业生产,药品的同质化较为明显而且一个OTC药品的生产厂家和其产品与其它厂家及产品共享一个市场中的同一个消费人群,从而导的OTC药品市场竞争异常激烈。为了扩大OTC药品的销售,企业家们开始用营销理论指导生产经营,把了解消费者的需求并满足这种需求作为安排企业营销活动的出发点。一些先进企业一开始从满足消费者的不同需求出发,把整个OTC药品市场划分为若干个需求大致相同的消费者群,一个消费者群称作一个细分市场。企业根据自己的营销能力和擅长,选择其中一个或几个细分市场,作为本企业特定的目标市场,有针对性地开发适销对路的OTC药品,制定相应的营销战略,以满足目标市场的需求。这种目前被药品生产经营企业日益重视并广泛运用的营销战略,也就是现代营销学上称为的”目标市场营销”战略STP营销理论在实践中的具体运用。22、时尚生活类杂志的发展背景一时尚类杂志的发展从报纸到网络,从电视媒体到手机媒体,所有的媒体环境和传播环境发生着翻天覆地的变化。杂志作为平面媒体的一种形式存在,在纸媒受到网络媒体冲击的同时,杂志市场竞争中逐步形成了以经济类、时政类、时尚类、行业类、DM类等形式的分类。随着中国经济的快速发展,白领、中产阶层的逐步壮大,媒体的发展出现了全新的格局变化。1980年时装杂志的问世,幵辟了时尚类杂志在中国媒体市场的先河。以国外版权进入中国形式出现的时尚1993年、瑞丽1995年、VOGUE2005年等时尚杂志先后面世。随后不久全球高档女性时尚杂志的顶级品牌包括ELLE世界时尚之苑、COSMOPOLITAN时尚COSMO、MARIECLAIRE嘉人、HARPERSBAZAAR时尚色莎登陆中国,面对中国具有全球最大经济增长潜力的高品位、高品质时尚消费市场。2时尚类媒体逐渐成为杂志市场的重要媒体,占据最大的杂志销售和广告市场份额。这些媒体从早期的介绍时装,引领时装潮流,逐渐到涉及化妆品、快消品、汽车、旅游等内容。近年来国际一线品牌以及奢侈品在中国市场的大范围推广和巨大的品牌影响力也依赖于时尚杂志媒体的宣传。随着读者对内容的需求进一步提升,关注时尚人群、城市精英人群的生活方式、身心健康的生活类时尚内容也成为时尚杂志不可或缺的内容。目前时尚类杂志主要分为服装服饰类时尚杂志、男性时尚杂志、生活类时尚杂志、奢侈品高端时尚杂志、旅游类时尚杂志等。时尚杂志主要针对的读者群以年轻、接受良好教育、城市白领、中产以上中高端收入人群为主。于此同时,都市生活、今日风采、旭茉JESSICA等与新加坡、曰本合作办刊的高品质杂志进入国内市场后日渐幅起。以本土文化为特色的城市画报、周末画报和外滩画报等时尚生活类刊物也层出不穷。2006年数据显示,杂志广告收入中最好的前20位其中有11家属于时尚类杂志慧聪邓白氏数据研究。近年来杂志市场保持高速的增长,其中2006年的国内广告市场数据分析中显示,杂志广告的增长幅度明显高于同为纸质媒体的报纸广告的增长幅度,杂志广告的增长幅度同比增长206,远远高于报纸广告总3MBA学位论文作者信萍新媒体时代优悦生活杂志市场营销战略研究额增长的6。尽管报纸本事的市场份额依然是报刊的主力,但杂志市场的增长变化体现了杂志在国内市场依然有强劲的发展潜力。面对这个13亿人口、年产值超过30亿人民币、高速发展中的中国时尚杂志市场尽管目前还有很多的问题和矛盾,但是仍然有大批国际刊物和资本的跃跃欲试。北京、上海、广州等主要几家报业集团都纷纷尝试进入这部分市场进行分割。其中南方报业有城市画报、名牌、南方人物周刊、书城等杂志类刊物华商报报业集团有钱经、名士。另外,北京的北青传媒和总部在上海的第一财经也陆续推出了系列杂志。香港泛华集团和南华传媒在香港市场萎缩的情况下,早已进入国内的出版和刊物发行行列,国内市场增长显著。而台湾的康德纳斯特公司作为国际知名传媒集团的下属公司,也有杂志项目进入实质上的合作阶段。时尚杂志TOUCH作为低端客户定位,在出刊时间后不久已经有很好的发行覆盖。从杂志的物质形态上,精美的印刷、绚丽的图片、翻阅读本时特有的质感,这些是奢侈品、汽车业、旅游业等行业热衷的平面广告宣传表现形式。同时,杂志利用异形版面、刊中刊、封面拉页、内页特殊纸张等版面表现形式,让读者既可以感受到手中沉甸甸的杂志强烈质感,又可以体会不同的感官体验,更加吸引了读者对杂志的喜爱,也形成了杂志独有的特色。杂志的出刊以时间段划分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。发行时间跨度上偏长,制作时间相应变长。而传统媒体中的大型日报类核心内容是全面的新闻、信息资讯、行业分类等,以快速以及市场覆盖的特点占领市场,是期刊中市场占有率最高的媒体。但日报的大量资讯和快速性决定了其在内容的选择和深度上是无法与杂志相媲美的。杂志内容上强调专题性、独特性和深度报道。在报道形式和内容编辑上偏重于精益求精的调查报道和角度犀利的专题报道。同时注重内容定位清晰、栏目设置符合整体定位等特点。杂志印刷的要求高,所以讲求图片质量、素材的选取和排版上的美感。在杂志的部门设置中,除采编部门外,美编部的视觉设计和摄影部则是最重要的部门之一。特别是时尚类杂志,读者喜欢在翻阅读本的同时享受版面和图片带给视觉的冲击、广告商喜欢以此而加深客户印象,传播信息,塑造品牌形象,影响消费人群,提高产品的吸引力。甚至很多忠实的读者选择收藏喜爱的杂志,将杂志进行多次传阅和反复阅读。4MBA学位论文作者FM新媒体时代优悦生活杂市场/_销战略研究,二时尚杂志的广告市场分析近年来,随着国内经济的快速发展,杂志的广告市场虽然呈现明显上升趋势。但杂志广告市场份额所占广告市场全部份额比例依然较小,特别是作为报纸、杂志、电视、广播、互联网五类媒体之一,广告市场的地位并不高。与国外杂志的市场相比,国内杂志市场份额差异明显。2005年的世界媒体数据表明,在法国、德国,杂志所年度广告的份额分别高达35和25,与电视的广告份额相当美国、英国杂志广告份额均占到15,意大利的杂志广告份额占到近14,R本的杂志广告份额也占到10。而国内的广告投放情况则是对电视广告的投放占广告市场总投放量的502,对杂志的广告投放所占的比例只有351。从这里也可以体现出国内的杂志广告市场有巨大的上升空间3。慧聪邓白氏研究在200年的广告市场研究统计中的数据以进一步显示出杂志在未来发展中的潜力。20的市场竞争环境下,消费结构发生了根本的变化,消费者对产品或服务的需求也越来越高。由于企业差异化策略的日益细致,产品和服务的同质化现象越来越普遍。在广告媒介市场上亦然,随着网络媒介、新式户外媒介的不断涌现,在绝大多数的媒介细分市场上,堆积了为数不少的竞争对手。面对众多高水平、实力强的对手,任何一种广告媒介都不可能在所有方面都赢得优势。在这样的情况下,企业不可能仅停留在单纯的”内生性”状态,即依靠自己的力量、单纯的媒介产品对抗市场竞争,应该更多地与其他媒介产品进行营销合作,更可能提升各种媒介的竞争力,协作营销的策略也就应运而生了。24、不断壮大的药品市场是课题研究的背景所在111非处方药品是药品广告中的主体1、药品市场的划分按照现行政策法规的划分,药品市场可以划分为OTC市场与RX市场。RX市场要求的专业程度相当高,无论其研制、开发、生产还是销售都因其特殊性而对参与者有非常高的专业要求。因此,RX市场受到政府的专控程度较深,而OTC市场则相对宽松得多,企业运作自主灵活得多。12、药品市场中的广告主体由于处方药与非处方药自身在产品特性和产品消费权限等方面的诸多不同,政府在相关法律法规上有所限制,这就造成了非处方药今天占据药品广告市场主导地位的局面。政府相关法律规制方面由于药品市场关乎人民身心健康这一特殊性,因此药品受到政府管理行为的影响较大,对政府政策的依赖程度较深,并有严格的药品政策法规、指导原则以及相当程度的政府行为对药品市场进行干预和调控。世界各国的药品分类管理法规几乎都不允许RX产品对公众做广告,RX产品也不可以进行大规模的市场策划和市场促销等活动。通常处方药品只允许在医药专业媒体上对专业人士做广告,医药专业媒体的名单也由政府部门制定和公布。从2002年12月1日起,所有处方药一律不得在大众媒体发布广告,这是我国贯彻2001年12月1日施1OTCOVERTHECOUNTER,代表非处方药,是指不需要医生处方,消费者可直接从药房或药店购买的药物。它的特点是药物疗效肯定、作用温和、副作用小且不掩盖其它疾病。患者只要严格按