2009年绿城西子·郁金香岸房地产项目营销推广计划(doc 21) (上)

2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划12009年绿城西子郁金香岸营销推广计划前言2008，对于郁金香岸来说是一个不平凡的一年，一期的圆满交付与销售指标的完成率形成了巨大的反差。宏观调控痛击了地处郊区板块的楼盘，郁金香岸也不例外。市场打折销售的趋势影响了郁金香岸年初既定的价格体系；市场需求的转变，主要指投资性需求向刚性需求的转变，使得定位高端产品的郁金香岸措手不及诸多因素造成了郁金香岸高层公寓的滞销。面对即将展开的2009年的营销推广工作，如何适时应变市场环境，如何制定行之有效的推广策略，如何针对不同产品类型挖掘不同客户来源成为我们开展工作的思考。2009年对于郁金香岸来说的重要性在于，在最艰难的市场环境里，推出最重要的房源，因此，我们要以全员营销为行动，以活动营销为永恒的主题，不放过任何可能的合理方法和途径去获得任何一个可能的客户，让所有营销活动都能促成销售并能丰富绿城的品牌形象，如期实现甚至超过年度销售目标，2009年，但愿我们这一年的努力成为我们生命中最美好的记忆。2009年销售指标分解月份123456789101112合计计划销售金额4004002000300061605000350035003500370035003340380002009年营销总费用456万2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划22009年重大营销节点罗列3月中旬，9号楼平层精装官邸新推房源54套。4月中旬、5月中旬，排屋B/C组团新推房源48套。12月31日，3号楼交付。2009年主要营销推广思路以活动营销为主全员营销全面展开排屋、9号楼与普通公寓类产品切块、分线展开推广结合市场变化，及时调整思路应对针对上述重大营销节点及推广思路，展开以下营销推广策略第一部分营销推广计划一、营销时间轴第一阶段1月初续客、团购第三阶段强销、持续销售第二阶段强销期高端产品续客（含9号楼、排屋）。寻求合作企业的团购拓展，制定团购优惠方案。12月底3月初5月初9号楼开盘。排屋体验试营销推广展开，排屋后续房源面市。10、11号楼以团购和异地销售为主线。9号楼和排屋以客户圈层式营销为主线。2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划3二、各营销阶段分解第一阶段1、时间周期1月3月初2、推广目标以积累高端产品目标客户为主，其中9号楼可先行以缴纳诚意金的形式锁定客户。通过社会各类人脉资源积极拓展团购合作企业，有效去化高层剩余房源，缓解销售压力。3、推广方式该阶段主推产品分为两类，一类是相对高端的精装修9号楼为主；另一类是前期滞销的10、11号楼高层公寓，在推广方式的选择上应各有侧重。1）9号楼的推广针对9号楼房源“少而精”的特点，以及总销金额所占后期房源的比例，考虑到有限的营销推广费用，对于9号楼的推广原则上不单独进行，而是以与排屋推广相结合的形式，打包成郁金香岸的高端产品推出。但在9号楼开盘的时间节点上仍需单独以主形象做少量推广。2）10、11号楼高层公寓的推广从目前市场行情来看，小户刚性需求远比改善型公寓类消费来的旺盛，欣盛东方郡、华容风景蝶园等楼盘的热销均证明了这点，但定位于二次置业的郁2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划4金香岸户型配比中，小户所占比例偏少，因此在制定团购企业优惠方案中，应根据不同户型制定不同的优惠幅度，可在表面优惠的基础上，对130平米以内户型进行二次优惠，以期使该类产品在市场众多小户型产品中提升性价。该产品的推广以公司的全员营销为主导，利用公司成员各自人脉及公司层面合作单位的资源进行团购企业的有效突破，力争以相对合理的团购优惠方案促成去化130平米以内小户房源。4、营销活动配合1）活动营销9号楼产品说明会暨420平米平层官邸样板房启用仪式各团购意向合作单位设点宣传、摆放资料2）媒体配合时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注1293电台电台江景排屋样板呈现排屋产品介绍10117中国邮政DM9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼、排屋产品介绍82高档住宅、写字楼219（周四）中国邮政DM9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼、排屋产品介绍82高档住宅、写字楼3131（月）搜房网网络通栏9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼开盘信息1034（周三）中国邮政DM9号楼54席精装平层官邸开盘预约中9号楼、排屋产品介绍82金融、汽车高端消费2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划5312（周四）钱江晚报硬广54席、精装修、全江景、平层大户9号楼产品说明会、开盘预告24316（周一）搜房网新闻郁金香岸9号楼江景平层官邸开盘热销9号楼开盘热销，热销原因免费316（周一）住在杭州新闻郁金香岸9号楼江景平层官邸开盘热销9号楼开盘热销，热销原因免费合计686第二阶段1、时间周期3月中旬6月2、推广目标以排屋生活体验活动展开新一轮的排屋推广对沿江一线排屋重新进行包装，以新高度面市，利用价差关系有效去化非一线沿江排屋房源利用排屋的销售带动9号楼剩余房源的去化3、推广方式针对排屋客户层面相对高端，普通推广形式较难形成到达的特点，该阶段2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划6除必要的小众媒体配合，应以活动营销为主展开推广，将前期小型产品品鉴会转型为实景生活体验，利用已成型的排屋景观围合及样板房的现场生活体验活动形成购买冲动。针对排屋产品的推广主要分两部分内容1）一线沿江产品针对沿江一线排屋总价高，去化较难的情况，结合体验试样板房的开放，推出“城市江景私人会所”的概念，重新包装沿江一线的排屋产品，进一步提升沿江排屋的定位，从而支撑近千万的销售价格。2）非沿江产品针对二线非沿江系列排屋，推广上以“绿城城市庭院排屋”为主诉求，突出“第一居所、庭院生活”的概念，形成与高端改善型消费的共鸣。4、营销活动1）活动营销杭城高端会所生活体验郁金香岸排屋生活体验2）媒体配合时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注323（周一）搜房网新闻郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景免费323（周一）住在杭州新闻郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景免费2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划7326（周四）钱江晚报软文郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景124月初杂志（待定）硬广郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景8以实景照片为主4月初杂志（待定）软文郁金香岸会所级生活体验有感一线江景排屋生活场景免费4月初（一月）FM918电台绿城城市江景排屋一线沿江会所级排屋10427（周一）中国邮政DM绿城城市江景排屋排屋产品介绍82实名制消费数据，为51续客428（周二）都市快报硬广郁金香岸会所级生活体验一线沿江排屋热销24为51续客5月15日钱江晚报软文绿城城市江景排屋排屋产品介绍106月15日中国邮政DM绿城城市江景排屋排屋产品介绍82实名制消费数据，为51续客2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划8合计804第三阶段1、时间周期7月12月2、推广目标10、11号楼异地营销持续销售9号楼和高端排屋类产品3、推广方式该阶段主推产品分为两类，10、11号楼以企业团购和异地营销为主；9号楼和高端排屋以客户圈层营为主。1）10、11号楼的推广加大优惠活动方案的推广力度，特别是前期团购合作企业的定点推广，借助异地媒体的综合力量，定时、定点在杭州周边异地做推广，以团购的形式给予基本面上更加优惠的折扣方案，促成异地客户成批下单。2）针对改善型客户年龄、职业、圈层进行有效公关活动，对于前期已经成交的业主的圈层营销作为挖掘客户的方向。4、营销活动1）活动营销异地推广活动持续开展团购合作企业推广2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划92）媒体配合时间媒体平台推广形式主题定位内容阐述费用（万）备注7月初异地媒体（待定）硬广、软文、短信等异地相关渠道绿城全江景大宅10、11号楼销售信息108月初住在杭州网络通栏绿城全江景大宅10、11号楼销售信息158月中旬异地媒体（待定）硬广、软文、短信等异地相关渠道绿城全江景大宅10、11号楼销售信息1097（周一）搜房网软文绿城全江景大宅样板房盛大开放10、11号楼销售信息免费914（周一）钱江晚报硬广绿城全江景大宅样板房盛大开放10、11号楼销售信息249月刊高端杂志（待定）硬广高层公寓与排屋交叉进行各类产品销售信息61015（周四）住在杭州软文江景生活之郁金香岸10、11号楼销售信息免费2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划1010月刊高端杂志（待定）硬广高层公寓与排屋交叉进行销售信息610月刊高端杂志（待定）软文高层公寓与排屋交叉进行销售信息免费每月1次中国邮政DM高层公寓与排屋交叉进行销售信息36合计107第二部分营销活动计划月份时间主题费用（万元）备注1月13日义务商贸年会1月1月21日西子年会264借助会议平台推广，发资料2月2月9日元宵游园活动1园区展示中心3月3月14日9产品说明会10游船或酒店会议3月起排屋样板房体验活动（每月不定期举行）20全年24次4月4月11日宠物比赛5宠物表演5月5月5日江边垂钓烧烤5江堤公园6月6月20千岛湖游艇活动107月7月25日住宅风水讲座1讲座园区参观81816全家福摄影5与龙摄影合作8月8月29日健康养身讲座1讲座园区参观2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划119月9月12日普陀游1510月10月3日中秋活动20园区江堤11月11月12日自驾游2012月12月26日年终客户答谢会20待定总费用13564万元一月、借助高端客群年会平台推广项目目的借助推广郁金香岸水云间二期产品的口碑传播，为销售做好基础。时间2009年1月13日（周二）2009年1月21日（周三）活动形式咨询台楼书资料发放活动地点义乌国际商贸中心（义乌商贸年会）杭州大剧院（西子联合年会）费用预算礼品264万元总费用264万元二月、元宵活动目的邀请排屋业主/客户至现场体验样板组团实景，加强其对郁金香岸的认同及好感，带动圈层营销。时间2009年2月9日（周一）元宵活动形式郁金香岸二期排屋样板组团实景体验猜灯谜品汤圆活动地点郁金香岸现场售楼部2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划12活动流程15301700排屋样板区现场体验15301700猜灯谜、互动小游戏16001900健康咨询17001930品汤圆1930活动结束筹备工作1、灯谜、灯笼准备2、现场元宵氛围布置3、购买汤圆及一次性餐具4、礼品准备费用预算1、现场元宵氛围布置7000元2、汤圆、一次性餐具、饮料600元3、礼品2000元4、不可预计费用400元总费用1万元三月、排屋样板房体验目的维系排屋优质业主/客户，带动圈层营销，邀请排屋客户/意向客户到排屋样板房体验，增加对排屋产品的深入了解，促进二期排屋房源的去化。时间2009年3月9日（周日）10001600活动形式排屋样板房生活、居住体验（第一次拟邀请媒体记者等先行体验，2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划13利于新闻推广。）活动地点郁金香岸二期排屋样板房C2户型筹备工作1、参考桃花源样板房体验流程、制定体验方案具体操作2、邀请媒体/客户3、联系午餐、下午茶等用餐4、棋牌、活动物品准备5、拍摄准备活动流程10001130庭院烧烤、江堤放风筝等11301230午餐12301330江堤散步（饭后消化）13301600地下室棋牌房活动（大人）家庭厅玩游戏（儿童积木、拼图等）视听室看碟片（老少皆宜）1600活动结束费用预算1、午餐、下午茶1000元2、棋牌、活动物品准备8000元3、媒体红包5000元4、水果、食品500元5、不可预计费用500元2009年绿城西子郁金香岸营销推广计划14总费用15万元（第一次）（备注该项体验活动可作为二期排屋业主小众活动不定期举办，以后每次的活动费用预计约6600元。以30次计算，费用为198万元。）合计约20万元三月、9楼产品说明会目的因9楼产品的特殊性，本次说明会形式放弃常规会议模式，以轻松的游船休闲江景体验，结合9楼产品PPT介绍，在轻松的氛围中，加深客户对精装平层户型的认可，同时在相对独立的空间，有利于凝聚人气，加速房源的去化。时间2009年3月14日（周六）下午10001400活动形式钱塘江游船演出抽奖活动地点伯君号豪华游船活动流程9451000上游船签到