2008年颐生酒业品牌传播策略方案修改版(doc 9)

采纳品牌营销国际顾问机构深圳上海北京颐生酒业有限公司1颐生品牌传播策略方案（修改版）一、传播策略（一）集中策略1第一阶段所有传播推广活动传达核心信息“世博金奖第一酒，金醇健康型”白酒2为何传达此信息传达品牌定位“世博金奖第一酒”，体现颐生金奖品质，全面打造颐生“金醇健康型”白酒核心概念，树立产品新形象。3如何传播整合企业、社会等多种资源，线上、线下两大线紧密结合进行整合传播。（二）差异化策略在品牌核心价值之下，围绕总体品牌推广策略，针对不同消费渠道、不同人群进行有差异性的推广。二、传播原则整合性、连续性、统一性三、上市目标（一）主要目标1借新品全面上市，以新品新形象促进销售，提升销量，达到旺季旺销的新局面；2传播颐生产品核心概念“金醇健康型”白酒及“世博金酒第一酒”价值感；（二）次要目标3提高颐生品牌美誉度，从而提高颐生品牌忠诚度；4传递颐生品牌核心价值，让消费者重新认识颐生，提升颐生品牌形象。四、创意策略（一）创意方式下半年南通市场传播活动以“金奖颐生，表表心意”的买赠活动为主线，整合节假日促销、公关活动、影视广告、报纸广告及户外广告。（二）创意构想“表表心意”说明1促销礼品为表，直接道出促销礼品，此“表”与彼“表”音义相合；2作为促销优惠活动，表达了颐生酒业对消费者的回馈心意；3活动所赠礼品体现出了品牌核心价值儒雅，与品牌个性相匹配。采纳品牌营销国际顾问机构深圳上海北京颐生酒业有限公司2五、执行策略传播目的类别主题/内容面向的对象时间媒体配合终端物料影视广告品牌形象报刊炒作品牌形象、促销及活动信息有关品牌核心价值的软文系列报道户外广告品牌形象、促销及活动信息线上公共媒介广告（传达“世博金奖第一酒”，“金醇健康型”白酒价值，塑造颐生品牌新形象，配合公关及促销炒作）网络广告活动信息及后续炒作目标消费者经销商2007年9月2008年春节公关1主标庆祝国庆，表表心意副标颐生邀您共游张謇博物馆社会公众国庆报纸海报公关2影视广告代言人发布会社会公众与目标消费者11月电视台、报纸公关3主标金奖颐生，儒商论剑副标金醇健康型白酒前景大研论意见领袖与社会公众12月南通电视台、江海晚报、销售与市场、中华营销传播网X展架、海报、宣传单页公关活动（传达“世博金奖第一酒”，“金醇健康型”白酒价值，建立颐生品牌美誉度）公关4张謇纪念馆开馆仪式社会公众1月南通电视台、江海晚报促销1主标金奖颐生，表表心意副标喝颐生酒，送世博金奖纪念表商超10月中旬春节报纸、户外企业画册、X展架、海报、宣传单页促销2主标金奖颐生，表表心意副标喝颐生酒，品南通味道，送世博金奖纪念表餐饮10月中旬春节报纸、户外企业画册、X展架、海报、宣传单页、牙签套、烟灰缸、台卡、椅套促销3主标儒雅我心副标品金奖颐生，游雪域西藏经销商、促销员、终端消费者1012月报纸、户外企业画册、海报、X展架、宣传单页线下销售促进（传达“世博金奖第一酒”，“金醇健康型”白酒价值，推动旺季销售）促销4主标元旦/新春佳节，颐生表商超2008年1报纸、户外企业画册、X展架、采纳品牌营销国际顾问机构深圳上海北京颐生酒业有限公司3表心意副标喝颐生酒，双重机会得名贵手表月1日2月25日海报、宣传单页六、推广计划以“金奖颐生，表表心意”促销活动为核心的南通市场下半年整合传播计划（一）商超促销（此促销作为整个传播推广的主线，贯穿整个传播活动）1主标题金奖颐生，表表心意副标题喝颐生酒，送世博金奖纪念表2活动对象与价格金奖颐生酒，执行上市价格3活动范围金奖颐生上市区域4活动时间10月2008年春节（暂定，视准备工作进度确定具体执行开始日）5目的传达“世博金奖第一酒”，促使消费者认知颐生“金醇健康型”白酒价值，促进销售。6促销形式凡购买金奖颐生酒，即有机会获得精贵的世博金奖纪念表一只7赠送方式奖品直接放在酒瓶内包装8奖项设置一等奖世博金奖纪念表限量发行珍藏表。促销宣传价值4900元。采购价2000元以内。投放比例为1二等奖世博金奖纪念表精贵怀表。促销宣传价值为300元。采购价20元以内。投放比例为20三等奖世博金奖纪念表精贵手表。促销宣传价值为100元。采购价15元以内。投放比例为309奖项比例控制三等奖二等奖一等奖30201，总中奖率为51。奖项设置比例在活动期间内调整，但总体促销力度不变。10奖品说明一等奖与名表合作，如飞亚达手表，在名表基础上打出“世博金奖纪念表限量发行珍藏表”字样二三等奖进行定制，为了节约成本，用一般手表即可采纳品牌营销国际顾问机构深圳上海北京颐生酒业有限公司411礼品样式图片飞亚达GA8026团购价1177（二）餐饮促销在商超促销基础之上，加大促销力度1主标题金奖颐生，表表心意副标题喝颐生酒，品南通味道，送世博金奖纪念表2时间10月春节3目的传达“世博金奖第一酒”，促使消费者认知颐生“金醇健康型”白酒价值，促进销售。4内容凡购买金奖颐生酒，除了有机会获得赠送纪念表外，还可参加饭店的会酒令活动，以对对联、对诗句、会酒令等方式，让消费者对下联，会诗。5方式在餐饮终端，活动促销员打扮成书生或书童形象，事先准备好一个带有古典包装的抽奖箱，里面放着纸条，内容是对联、诗句、酒令等上半句，消费者可从抽奖箱里抽取纸条，对出题目的下联。采纳品牌营销国际顾问机构深圳上海北京颐生酒业有限公司56条件每消费金奖颐生一瓶的顾客，都可得到一次机会7要求内容要简单易中，以便于吸引目标消费人群。8奖品与活动进行餐饮终端合作，凡是答中者，可得到饭店（招牌）特色菜一份。（三）中间商及消费者促销儒雅我心1主标题儒雅我心，新品新形象副标题品金奖颐生，游雪域西藏2目的传达颐生产品重新包装，产品升级的信息。传达“世博金奖第一酒”，促使消费者认知颐生“金醇健康型”白酒价值，激励经销商、终端零售商及服务人员，促进销售。3活动时间10月12月4旅游时间2008年1月（具体时间可与旅行社等协商再定）5旅游方式与旅行社合作6活动对象与价格金奖颐生酒，执行上市价格7活动范围金奖颐生上市区域8促销对象及形式经销商进货有奖，在10月12月，进货量累积达规定箱数50箱以上（暂定），即可获得西藏游名额一名。100箱，两名，依此类推。酒店/专卖店/团购进货有奖，在10月12月，一次性进货达规定箱数10箱，即可获得西藏游名额一名，20箱，两名，依此类推。商超促销员/酒店服务员金奖促销员评选，对10月12月，各员工销量进行排名评比，凡连续三个月单人销量排名靠前八的员工，给予免费西藏游及金牌促销员称号。消费者投放刮刮卡，投放比例为10。凡刮中者，凭有效证件于2008年1月5日前到指定地点或颐生公司填写相关资料，过期作废。9终端广宣系统产品升级海报、促销海报、X展架、宣传单页10辅助工具完整的检核表格系统（四）公关参观张謇博物馆1主标题庆祝国庆，表表心意副标题颐生邀您共游张謇博物馆2时间国庆节期间3目的普天同庆祖国时，给消费者亲身体验的机会，加深他们对张謇的了解，从采纳品牌营销国际顾问机构深圳上海北京颐生酒业有限公司6喜欢、认同张謇的精神内涵上升到认同并喜好颐生品牌，从而促进销售。4内容组织目标消费者游览颐生厂的张謇博物馆及南通博物苑，以此与消费者产生互动。（五）公关影视广告代言人发布会1时间2007年11月2目的将社会对名人的关注转移到对颐生的关注，促进销售。3地点南通文化广场4方式发布名人代言颐生信息，让名人在活动现场与消费者产生互动，名人签名活动，播放名人经典视频（六）公关论坛1主标题金奖颐生，儒商论剑副标题金醇健康型白酒大会话2时间2007年12月3目的炒作金醇健康型概念及世博金奖第一酒，使之迅速成为市场主流，并为消费者接受。同时，临近元旦佳节，举办活动，提高颐生企业的知名度，炒作颐生品牌，拉大颐生酒节假日的销售。4方式与电视台合作举办访谈节目，邀请酒界、文化界、品牌营销界三界知名人士同台讨论（如颐生高董、南通电视台某负责人、采纳朱总）5内容以探讨“儒商文化”为主要切入点，以“颐生酒，世博金奖第一酒，金醇健康型白酒”为推进点6举办地点首选张謇故居备选南通博物馆电视台内搭建博物馆背景濠河边7炒作与南通电视台、江海晚报、销售与市场、中华营销传播网合作，进行联合炒作、后续报道（七）节日促销在商超促销基础之上，加大促销力度1主标题元旦/新春佳节，颐生表表心意副标题喝颐生酒，双重机会得名贵手表2时间元旦、春节（2008年1月1日2月25日）3目的传达“世博金奖第一酒”，促使消费者认知颐生“金醇健康型”白酒价值，拉大颐生酒节假日的销售量，利用其它品牌的资源进行传播。采纳品牌营销国际顾问机构深圳上海北京颐生酒业有限公司74方式与当地手表品牌（或是当地手表行）合作，进行联合促销，凡购买金奖颐生，即可获得刮刮卡一张，除有机会获得金奖纪念表外，更有机会获得名贵手表一只5奖品一等奖价值4999元名贵手表一只；二等奖价值2999元手表一只；三等奖价值888元手表一只；四等奖价值398手表一只；五等奖价值99元一只（八）公关张謇纪念馆开馆仪式1人物南通政府官员、颐生人、张謇后代、南通当地文人2时间2008年1月3方式利用政府关系及力量，联合南通当地媒体进行炒作，于张謇纪念馆开馆仪式进行揭幕。4广告配合炒作在活动前后，报纸进行宣传。（九）广告1影视广告方式启用名人广告策略目的利用电视广告形象化的特点，直观的表现品牌核心形象，提高整体品牌形象。利用名人正面效应，迅速提高颐生品牌美誉度及关注度。投放主要放在新闻中广告时段2报刊广告内容主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、文化活动发布活动广告造势，媒体选择达到率高的有效报纸媒体，如江海晚报，及专业刊物如销售与市场投放利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。主要用单通栏或双通栏形式，加软文炒作。（3）户外广告投放车站，机场，市中心（十）软文炒作贯穿于整个推广计划，以事件营销炒作为主，整合促销及公关报道炒作1事件营销由于整个传播推广活动已经非常紧凑，且考虑到颐生自身实际，建议事件营销以软文炒作的形式进行，联合当地媒体单位，进行联合炒作。主要宣传采纳品牌营销国际顾问机构深圳上海北京颐生酒业有限公司8颐生新品上市，首创金醇健康型白酒，上头问题得以解决，成为“世博特供酒”。百年颐生酒，重唤新光彩金奖颐生，尊贵登场世博金奖第一酒，首创金醇健康型白酒世博特供酒，上头永不再百年颐生酒，进军上海世博会百年颐生进世博，与您共享文明新生活2“表表心意”及相关促销活动百年颐生酒新品上市，豪礼送不停买颐生，游西藏，得名表3论坛金奖颐生，儒商论剑金醇健康型白酒，钱景诱人4代言人百年颐生酒，联袂郑少秋（名人暂定）（十一）推广一览表总结阶段时间商超促销餐饮促销中间商及消费者促销节日促销公关广告10月庆祝国庆，表表心意颐生邀您共游张謇博物馆11月影视广告代言人发布会第一阶段国庆12月儒雅我心，新品新形象品金奖颐生，游雪域西藏金奖颐生，儒商论剑金醇健康型白酒大会话1月元旦佳节，颐生表表心意喝颐生酒，双重机会得名贵手表张謇纪念馆开馆仪式第二阶段元旦/春节2月金奖颐生，表表心意喝颐生酒，送世博金奖纪念表金奖颐生，表表心意喝颐生酒，品南通味道，送世博金奖纪念表，新春佳节，颐生表表心意喝颐生酒，双重机会得名贵手表影视广告平面广告户外广告采纳品牌营销国际顾问机构深圳上海北京颐生酒业有限公司9七、产品包装将“世博特供酒”、“第9届亚洲艺术节指定用酒”字眼放在产品