《丰收城项目前期策划及营销报告》

丰收城项目前期策划及营销报告谨呈领衔主城生活观礼都市繁华演绎主城财富场与生活场的双重协奏选择骄傲地留在主城丰收城项目前期策划及营销报告SOHO生活，让男人停下；智居生活，让女人留下；人居生活，让家庭驻下WHO要留下序主城、名校双学区品质大城、醇熟生活圈给您一个留在主城的家我们的目标就是要让生活变得时尚、有价值感改变改变我不要过海萍的“蜗居”生活，我不要每天挤车的时间比上班的还要长我要可以有闲的时候看场电影，可以去咖啡厅坐坐，可以去海边放松一下，可以拥有一两个LV之类的包包，可以生活，只要我想，都可以尝试一下原点自我身份感、价值感、归属感、亲切感丰城地块将会成为献给来宾的主城生活大空间品位，让女人停下；智慧，让男人留下不要让孩子离开都市的视野【壹】WHY我们为什么需要有一个房子因为家，因为生活，因为未来理由一政策背景几年的政策调控、银行放贷收紧，加上来宾市过大的土地放量，造成了整个来宾楼市泡沫形态相对较明显，国家以及地方政府连续出台房产新政。市场成交缩减，市场低靡。不做政策的炮灰，瞄准刚需新城、来华片区已经遍布豪宅，我们该去抢这杯羹吗理由二市场背景且看江湖，哪些大佬在说话整体市场住宅物业将进入白热化竞争现来宾房地产市场放量总建面积达390万，而2011年止已销售面积仅496万，现库存面积高达3404万；2011年1月至11月20日，全市批准预售房源为14117万平方米。其中住房12073万平方米，共9743套；非住房2041万平方米，共1532套。今年又将增加30多万平米住房面积。整体市场住宅物业将进入白热化竞争区域市场依托交通枢纽、市中心，本区域正在成为资源稀缺片区来华投资区城北新区主城区河西片区项目用地来宾已经形成来华投资、城北、主城区、河西四大区域板块；主城区板块一直会是生活的重心区域，价值日益凸显。【贰】WHAT城市中间力量，榜样住宅典范为精英量身定制，只属于少数的你项目定位依据独特的产品特质,本案能达到什么样的状态竞争项目的销售主张；竞争项目特质客户群的心理需求；目标客户所需以及，三者相互作用。产品解析增强产品差异化魅力PART01地处中心区和城北区交界处地段的市场认知度较高周边配套成熟完善购物超市、购物中心、商业街银行市农行、市工行、市建行餐饮整盘规划完善，星级酒店，先进完善的休闲娱乐设施等行政市综合行政执法局、公安局、教育局等学校小学、幼托，中学医院市级医院交通周边有多个公交站点，进出便利产品解析增强产品差异化魅力传统居住区，交通便捷、商业配套齐全距离市中心购物中心直线距离在1315公里之间地块周边有一些沿街底商，业态以餐饮、小百货、社区服务店为主，租金为34元/平方/天成熟社区区域社区云集，区域配套完善本区域商业齐全，配套完善，医院、学校、综合体、交通枢纽等应有尽有。整体氛围区域形象破旧凌乱，老城改造正在启动，崭新形象即将呈现。主城区老城改造正在启动，崭新形象即将呈现整体氛围启动仪式现场区域范围内，产品现代感较强，外立面典雅、大气，很好的彰显了项目尊贵气势，业主会因此而自豪；楼盘外观户型多样，可以满足不同层次的客户群需要以大空间/高舒适度/低总价为主；不同面积户数配比户型对比通过以上的数据,可以得出一个结论户型设计中,大房间,高舒适度是产品的一个显著特点从过去传统的紧凑型户型设计向大房间的高舒适度的户型过渡,也表明本案客户群是一部分不仅仅满足“有其屋”的需求层面,更多的是“优其屋”的精神层面需求的满足，改善型客群居多数小结客户有很多我们只选择适合的目标客户寻找差异化的客户目标客户的构成细分表客户具体属性细分属性消费层类别年收入水平政府行政机关政府及行政机关官员高消费层10万以上政府及行政机关公务员中级较高消费层610万元普通公务员中等消费层36万元企事业单位高层管理人员高消费层10万元以上中屋管理人员较高消费层610万元普通管理人员中等消费层36万元私营企业私企业主高消费层10万元以上外资企业中高管理人士较高消费层610万元个体工商户商贸个体户高消费层10万元以上个体工商户较高消费层610万元城市新兴白领中产阶层职业经理人较高消费层810万元外企或大型企业员工中等消费层46万元专业人士较高消费层810万元知识型自由职业者中等消费层68万元已经有一定积蓄，且首付能力在20万以上；从家庭结构来看，目前普遍是两代居。有良好教育背景的共同特点十分的关注小孩的教育和配套。自信，讲排场，对身份/地位不断的追求也乐于接受外界新鲜事务；业余活动业余活动较为单一，除了不固定的商业活动，客户之间交流外，较多流连于健身房、酒店、桑拿等地休闲娱乐场所。特征描述追求居住品质和居住形象，消费具有较强的标签性质；对开发企业品牌忠诚度高，重视社区服务；浓烈的家庭观念，追求和睦幸福的家庭生活；购房时注重区域未来的升值空间，倾向于选择区域第一品牌；重视生活品位，择邻而居意态明朗，强调同质阶层的聚合。价值属性目标客群特征提炼原使财富积累丰厚，通过经商贸易、个体经营、股票基金等淘的第一桶金。新经济诞生了一批财智新贵，以娱乐、咨询、贸易等时尚行业为主体独立经营自己的公司，也包含部分金融、IT等行业高管。行政或者公共事业专职管理者、政府行政机关的高级公务员、他们已经成为各部门中高级别的领导，可谓官场得意，平步青云。人生可能经历了太大起落，事业成长不是一帆风顺，但经过打拼终于事业有成；知识面广，阅历丰富，相对学历较高，眼界开阔；事业事业，初具规模，快速成长阅历洞察力强，视界开阔关注政策变化，尤其关注经济政策的变动；根据政策的变化，抓住市场机遇，及时、迅速作出相关反应。关注住宅炫耀性亮点，例如地源热泵系统、负压新风系统、豪华体面的地下车库等；能够彰显身份、突出自我的产品特征是他们的最爱。目标客群特征提炼关注点政策敏感、见机行事居住关注炫耀性的产品亮点购物从来都高档，高档又时尚，自然多去逛以展现与众不同的品位。钱对他们来说不是最重要的，生活的氛围，气势才是他们想要的。私人轿车亦是各类中上阶层现实身份与实力不可或缺的标志之一。关注品牌，尤其是服装、首饰品牌，他们不吝惜通过自己努力挣得的金币。高贵典雅但不奢华、这就是他们想要的。生活、事业充满激情，处世态度淡淡嚣张，举手投足间不经意流露自我欣赏与炫耀。追求时尚讲究品牌诸如对时装以及日用品聚会性质吃饭场所居住场所甚至打火机都有口味选择。消费观品牌至上，彰显身份处世风格积极果敢，个性棱角分明目标客群特征提炼彰显尊贵自我洞察力强，视界开阔关注炫耀性产品亮点事业，初具规模，快速成长政策敏感，见机行事品牌至上，彰显身份积极果敢，个性棱角分明目标客群特征总结有这样一群人，即使在酒吧坐到深夜也不必担心回家的路太远。他们是社会上的中坚力量，企业中的骨干，有稳定的高额收入和高消费支出，消费力比较强，有比较厚实的积蓄，生活中是一个耐不住枯燥的人，喜欢享受生活而不是被生活奴役。他们对于交通便捷、生活休闲配套完善非常关注；同时对于物业管理服务是否全面非常在意。他们是我们的客户客户细分有这么一群人，他们已经是行业领袖或者正在成为行业领袖，随着他们财富的积累，他们拥有了追求更加舒适生活的资本。社交中，他们不随意变化圈子，不随意表达态度，他们注重家庭安全、生活的舒适性，自信，讲排场以及彰显身份的象征。他们是我们的客户客户细分有一群人，绝对不能忘记，他们是琳琅满目的产品的收集者，房子对于他们来说可能只是一件昂贵的藏品。无论以前、现在和未来，无论自住、出租还是卖掉赚钱，可能都不是他们购买的目的，物有所值是他们唯一关注的焦点，睿智的他们一定会抓住我们高科技绿色低碳住宅的亮点，捕捉到我这里不可多的完美商机。相信本案科技与商机的完美组合一定会打动他们的。他们是我们的客户客户细分其一他们经济富有，地位卓著，意气风发，品牌是炫耀地位与品位的手段；其二他们可能有过很多有价值的东西，但只有陆兴国际丰收城可以在朋友中炫耀的；其三见多识广，乐意接受新鲜事物，乐意主动了解、接触、尝试高新科技产品。目标客群特质演绎总结购买动机生存需要安全需要归属需要尊重需要自我实现多么向往一种心灵的宁静状态身份象征，品位之家处于城市的中心位置。家，港湾，也是归宿高质量，关注生活细节距离工作地点较近。最舒服的房子距离自己工作地点不能太远；居所档次能够体现自己的身份和地位；家的感觉，仿佛随时可归的港湾；局部细节都充分考虑了我的感觉；居所个性，大气，体现个人品位；楼盘的形象不知为什么,就是感觉舒服定位支撑1区域项目以地缘性客户为核心，其它区域客户为辅，地缘性客户表现为主城区客户、周边县域区域客户、新来宾人；基本以自住（再改、首改）为目的，投资型客户仅出现在小户型物业。区域缺乏吸纳全城客户的项目，缺乏首置型物业目前区域周边在售项目客户圈层情况分析项目名称客群来源置业目的职业特征裕达中央城60为区域内客群40主城区80的再改20为首改白领阶层私营业主四季康城40为区域内客群60主城区90的客户自住（80再改、10首改）泛公务员私营业主南亚濠庭60主城区40外地客户100再改私营业主泛公务员海景摩尔城80为区域内客群20为主城客户100的客户自住（30首置、70首改）泛公务员白领阶层欣欣园6070为区域周边客群3040为外地客户70为投资客30的客户自住（过渡居住、结婚置业）毕业不久的白领阶层私营业主客群来源置业目的职业特征核心圈层辅助圈层区域内客群为主主城区其它区域多次改善首改、首置泛公务员为主，私营业主为辅私营业主为主，白领阶层为辅客群定位区域内客群（主城区）针对主力客群,安排30份,有效24份其它区域客群针对可能客群,安排15份,有效13份本次问卷调查共进行访谈问卷60份，收回问卷60份，其中有效问卷51份，有效率85。针对重要客群,安排15份,有效14份问卷访谈客户布点区域安排访谈对象区域选择私营业主来宾市老城区（兴宾区）、红水和大道两侧、河西商圈、城北商圈、来华区、桂中大道发展带、火车站周边等。企业中高层事业单位员工公务员等稳定人群声明后续涉及到问卷访谈背景资料的，恕不重复泛区域客群（城北、来华、河西）定位支撑2随着区域自身规划及发展、众多楼盘的成功开发，其他区域客群对本区域的抗性逐渐减小。本区域有着吸纳全城客群的发展前景。客群定位本次受访客群主力为2545岁的成长阶层及社会中坚定位支撑2随着区域自身规划及发展、众多楼盘的成功开发，其他区域客群对本区域的抗性逐渐减小。本区域有着吸纳全城客群的发展前景。客群定位下关老住民李先生3540岁某广告公司副总4045岁河西某私营业主（30岁左右）我来来宾十几年，你这个项目不是很好嘛，商业成熟，生活配套完善，居住人气旺，主城区未来发展潜力不错，我改善的话，就是在周边区域，下关可以考虑。我来来宾做生意几年，还不错，你这个项目位置我知道，有些乱，不喜欢，但现在有好几个项目在那儿，以后应该不错，价格适合应该会考虑。我是来宾人，一直生活在老城区，不想去其它的区域，那样等于是出城，这里虽然破旧一点，但是仍然是主城区。某公务员李先生（2530岁）我是外地人，是考上公务员的，家里实力还可以，我老婆是来宾人，他们家对来华区域存在偏见，认为那里是出城。这个位置是老城区，如果产品好，我应该会首先选择这里。本次受访客群语录定位支撑2随着区域自身规划及发展、众多楼盘的成功开发，其他区域客群对本区域的抗性逐渐减小。本区域有着吸纳全城客群的发展前景。客群定位主城房价高走，户型总价过45万，居家小户型产品缺失；主城酒店公寓缺乏居家功能、产权年限限制落户，且供量稀缺；城北、来华、河西被动郊区化，远的不只是距离。房的一米。租个房比还贷贵房东一撵是搬家累中介宰你宰到心碎东西越搬越少空流泪毛坯房出租真寒酸车库也住人实在不能看害怕合租的有猪流感摇头李小龙点头奥特曼河西发展快房价摆城北后面都要几千块没买之前可以把车开开买了之后可乐瓶子卖卖都说城北环境好就是房价喜欢躲猫猫买前说是俯卧撑说涨就涨算你狠（表冲动）买房不能买太大丈母娘会幻想来住一下买房不能买太小老婆蹲不住老会往外跑城中买房都不是自己住农村人拆迁一夜暴富我的青春到底谁做主少生孩子多种树。定位支撑3全城置业被动郊区化，远的不只是距离客群定位核心客户重要客户区域内各企事业单位工作的精英们；区域内租房过渡的人群；与区域有着千丝万缕联系的人群；（与区域有家庭亲缘关系、来自凤凰、迁江新区的人群）。集结全城35万人，为高素质人群量身打造精品私人空间全城集结客群定位OURCUSTOMERS他们懂得生活是一种享受城市是一种收藏家庭是一种财富价值对比，有别于竞争对手的差异化亮点放大差异，突出产品特有的卖点价值凝练，建立不一样的品牌形象价值表现，独具创意的品牌展示价值提炼打造差异化的价值体系PART02深度挖掘我们的价值之地产价值之商业本案附有15万平米面积商铺外含高档酒店等休闲娱乐配套，集来宾商业巨亨于一处。置巨亨于枕边，何愁无钱可“敛”价值之地块起必将带动整个社区的商业的值的提升，为本案提供溢价空间。集万千城市商业元素于一身的地标性建筑价值凝练，建立不一样的品牌形像如此便捷，置整个来宾似自家后院出入自如。集万千城市元素于一身的商住高第居高第之高，当览金绿朝拜住广室之广，应享惬密舒香住宅与商业共有，典雅与品位齐飞城市中间力量，榜样住宅典范为精英量身定制，只属于少数的你是有别于竞争对手的差异化亮点吗价值凝练，建立不一样的品牌形像这里交通发达，车道主轴干线贯穿本案，无论你是乘坐公交车还是自驾出游还是到车站，便捷、如此便捷、整个来宾如在自家后院。是有别于竞争对手的差异化亮点吗价值凝练，建立不一样的品牌形像居住在这里，一如我们的生活方式。白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧。居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上。居住在高层上一览无余的是绿色的景观当然还有楼下繁华的金钱气息。大户型大面积，扎进书房，泛海书香，享几丝繁华喧嚣后的私密惬意是有别于竞争对手的差异化亮点吗价值凝练，建立不一样的品牌形像超大面积的商铺连体、入驻的大品牌商业体，大品牌连锁超市等银行、餐饮、酒店、娱乐等全面配套高档的办公楼层空间便捷的交通设施周边幼儿园、小学、中学、大学一应俱全。是有别于竞争对手的差异化亮点吗你要什么，我给什么这里给您留在主城的可能市场定位不仅仅给你幸福，还会给你更多不用为了每天的停车问题懊恼不已不用担心逛街时间全部浪费在了堵车上面市场机会投资客云集，刚需被忽视投资客云集；区域发展引来契机；功能性低总价。目标客群经济型，首置为主，年轻群体区域内单身、即将结婚、两口之家、小三口之家；区域外单身、即将结婚、两口之家。企业目标亲民之旅，立势之作从城郊到主城从度假物业到主流物业外部环境导向内部因素导向基地资源先天资源条件处于劣势高容积率；小占地；指标受限；交通良好。重新定义评价标准塑造新的价值体系主城区的城市私密大空间城市中间力量，榜样住宅典范住宅定位具备SHOPPINGMALL的一切功能，但均按比例缩小体验式的、情景化的、特色的关键词内涵出发点体验式的不仅仅满足于购物，更注重于体验购物的感受，享受到购物所带来的愉悦心情借鉴SHOPPINGMALL的做法情景化的购物场所与景观的融合，加入大量的共享空间，使购物的过程成为一种享受特色化的商品、服务具有特色，使购物、餐饮和娱乐都成为一种目的性的消费行为MINIMALL规模小，商品品类较少，因此商业吸附力不强，需要通过特色化经营加以弥补。MINIMALL商业定位与中心相邻，独享应有尽有的私密空间为精英量身定制，只属于少数的你隔壁的邻居就是市中心，享受无尽的愉悦我们给您的是应有尽有的小我空间而且还有您所需的朋友、时尚、潮流、前沿这种类型的房子主城比比皆是但是给少数人的产品定位不但有房子，还有生活自我身份感、价值感、归属感、亲切感品质感、时尚感、便捷感生活可以将就，生活也可以讲究产品魅力化建筑风格追求高品质“我需要华丽的外衣”建议参考ARTDECO风格，时髦而挺拔的建筑风格，蕴含着厚实沉稳的特征。给予置业人群时尚生活的同时，并附有厚实沉稳的特质。景观规划大面积集中景观塑造震撼视野中心景观与东侧大面积绿化形成集中景观景观小品追求品质，享受生活各种风格的雕塑、小品作为点缀让人们放松的享受阳光、享受生活建材运用这个世界的噪音太多，所有人都希望回到家不再听汽车声利用高品质隔音建材（如“三层LOWE玻璃惰性气体”）LOWE镀银膜低辐射保温玻璃辐射率从084降低到004至012，可通过可见光而阻挡远红外线人体所感受的热即是远红外线起到了更好的隔音与隔热的作用。独特的镀膜层隔绝紫外线辐射LOWE镀银膜（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热窗框与窗洞之间采用保温板（美国欧文斯克宁）做隔热处理世界顶级德国SCHCO（旭格）断热铝合金窗框结构。双面胶条咬口，窗框内、外铝皮之间有硬尼龙断热层安防强调社区的多重保全服务社区保安24小时监控楼宇红外线及电子监控彩色可视对讲系统煤气泄漏报警系统住户紧急报警系统停车监控和管制系统消防安全系统电话、电视以及宽频网络系统数字电视系统社区广播及背景音乐系统等科技在这个科技发展迅速的时代，住的地方怎能没有科技。建筑内部设置完善的安防及智能化系统社区配套楼下就是商场，再也不用担心购物停车的问题家门口一定要能解决日常生活所需休闲商业步行街社区超市、餐饮、美食、咖啡吧、茶吧、黑莓书店、造型、发艺公寓竞争导向型价格评估表根据市场竞争比较法则，综合以上的数据本案公寓目前推算均价为3484元/判别标准权重裕达中央城滨江园高层南亚濠庭拟合比较拟合比较拟合比较程度系数程度系数程度系数地理区位200901810209018地块自身条件20102050109018交通15090135110165090135配套15090135110165090135人文资源51005100451005景观资源5100506003090045容积率10090090900908008建筑规模10110110500511011总计10009508450915折扣价格预估价格380036104200354936003249销售价格预判竞争导向型预期销售均价推导价格策略住宅定价地块价值产品价值企划价值地块价值是核心价值和基准价值，决定了项目的基准价格。产品品质是价值突破的关键，高品质的产品能够实现溢价。优秀的行销企划包装能够进一步提升项目售价。基准售价溢价3左右溢价3左右综合考虑溢价及上市时点，建议本项目住宅物业启动价格为3867元/上市时点根据江北一系列利好和国家调控对房地产发展的影响，以及市场本身的正常增幅，估计溢价溢价5左右在基准售价基础上，综合考虑本项目住宅价格定位价格策略住宅定价HOW【叁】最远的距离不是海角或天边，而是你在我身边，而你却不知道我爱你在茫茫人海里，让你看到灯火阑珊处的我低调才是最牛B的炫耀项目属性总占地6000，容积率64，总建面43万方2栋高层总套数近260套小体量产品不具备长期竞争力；2012年地产政策从严，未来销售趋势趋于不利；未来市场不确定，长期竞争压力巨大；周期长增大销售成本和风险；快速消化，快速资金回笼。缩短销售周期，现金为王一、都市战略营销策略先造势后广告卖它之前，先让它出名。让人人知晓，人人传诵，争相议论。那怕是有些争议，都没有问题。知名度就像是培育品牌的土壤，足够厚重、足够宽广，才能培育起参天大树。前期知名度越高，后期可伸展的空间就越大。所以，先期的舆论引导、事件制造、公关活动等大众到达手段是推广的重点。大众证言小众渗透1、找准项目目标客群是项目销售的关键及必备条件。2、尽可能缩短销售周期，现金为王。3、采用渠道营销为主的策略，进行针对性的推广。4、控制价格合理梯度，掌握价格话语权，快打快销。都市战略营销战略原则区域为主以定点户外、围墙、巡展等方式主抓主城区、城北区域客户。辐射全市网络、公交等媒体作为直面全市的主要媒体。媒体投放原则大众媒体主打形象小众通路为主冬天里给了你一个夏天的梦在春天就喊醒了你都市战略媒体策略整合大众媒体户外、报纸、电视、电台、网络。开辟沟通渠道成立服务组织、外展场、房交会、看楼车、临时接待处。实现小众渗透机场、星级酒店、高级娱乐、餐饮场所。户外大牌建议在中心广场、市政广场、来宾大桥处选择一块户外进行发布。工地围墙建议使用户外大牌大字效果，制作费用约200元/平米，本案建议使用3005的规格，整体制作费用约为30万。区域媒体户外全程传播工具，是传播形象，制造社会影响力的最佳工具。依据各阶段推广节奏和重要节点更换。先期软文炒作为主，中后期硬广强势爆破。软文炒作先行，制造足够高的舆论声势（形成话题）；硬广强势引导，表明站位建立顶级形象（制造期待）；软文炒作时间1011月硬广上线时间1201月报纸软文炒作思路第阶段挑战市场，炒作片区，制造话题，引起关注。富阳缺少真正的别墅/生活缺乏级别/伪豪宅命题/富阳未来的高端别墅在哪里上流阶层的居住遗憾/谁来代言富阳的别墅享受/未来别墅走向何方第阶段显山不露水，制造神秘感。宣扬豪宅指标，锻造级别。原则“语不惊人死不休”硬广强势引导，表明站位，建立顶级形象（制造期待）广告投放强度前期品牌导入期蓄客期爆破期实销期形象期起步阶段，广告投入不需频繁，户外大牌、围墙广告为主；蓄客期积累客户，准备开盘的重要期，户外大牌、围墙、小众通路为主；爆破期最后阶段，广告投入力度明显增强，户外、围墙、小众通路为主；实销期销售阶段，围墙、广播、报广、小众通路为主。媒体投放分阶段策略形象导入期产品导入期开盘实销期VI设计确定，围墙施工项目规划、景观方案确定推广爆破期1011121现场售楼处开业工程达到销售条件样板间开放1011121工程节点营销节点二、城市节拍分阶段执行约400组意向强烈客户