中国手机制造厂商竞争力研究-谁在丧失竞争优势

中国手机制造厂商竞争力研究谁在丧失竞争优势信中利投资有限公司CHINAEQUTYINVESTMENTCO1,LTD目录3一、让市场占有率来说话3二、国产手机的竞争力41、国产品牌的渠道优势52、消费电子产品本土化开发显现优势63、国际厂商丧失规模优势74、宽广的产品线和灵活的策略7三、历史的机遇71、CDMA的机遇72、手机从“通讯技术产品”转型到“消费电子”8四、中国手机制造商在进步表3表1选取案例的基本情况比较9表2国产手机的进步9表3国产手机制造商的努力方向图3图1国内市场占有率比较4图2流动资产周转率比较5图3毛利率比较6图4市场份额的变化6图5每部手机分摊费用比较8图6中国消费电子产品制造商崛起示意图一、让市场占有率来说话据信息产业部统计数字，到2003年上半年，国产品牌手机的国内市场占有率已达到5528，比去年提高1621个百分点，国内市场手机销量品牌占有率前五名依次为波导1501、摩托罗拉1421、TCL1164、诺基亚972、康佳665，这是一个振奋人心的消息。在“国产手机当自强”的口号之下，国产手机从1999年起奋发图强，一路高歌猛进，收复失地，终于在国内市场占据了半壁江山。图1国内市场占有率比较资料来源信息产业部，信中利研究然而，对国产手机竞争能力的担心却有增无减，关心国产手机的人们纷纷询问缺乏核心技术、库存暴涨、价格下跌、出口乏力是否正在侵蚀国产手机的竞争优势国产手机的“危机”是否正在逼近我们认为顾客的选择就是最货真价实的竞争优势，因此在某种程度上，市场占有率本身就是综合竞争优势的表现之一。在下文中，将基于公开信息来进一步探讨国内手机制造行业的竞争态势。二、国产手机的竞争力根据2002年年报披露的手机业务收入占总收入比例，我们选取了一家国际厂商，四家国内厂商进行对比，其中，NOKIA是全球最大的手机厂商，其2003年上半年全球市场份额约39。另外，国内的厦新、科健由于进入手机领域比较晚，其2000年收入中手机业务的比例较小，总体财务数据难以反映手机业务情况。表1选取案例的基本情况比较2002年手机业务收入占总收入比例2002年于中国地区销量（万部）诺基亚76611,278波导9922679TCL9400624厦新8249200科健9892211资料来源公司2002年年报1、国产品牌的渠道优势摩托罗拉、诺基亚等国际著名手机厂家在中国市场主要依靠代理制，虽然其在渠道谈判上具有规模优势，但是，国产手机通过数量巨大的销售代表及驻店促销员介入手机零售终端，一线促销力度极大，对零售店的影响相对也较大。同时，销售代理制面临渠道管理等诸多问题，尽管国外厂商在此方面经验丰富，但是仍然需要付出高昂的渠道成本。从诺基亚、波导、TCL、厦新、科健流动资产周转情况的对比可以看出，随着国内厂商销售渠道的培育成熟，流动资产周转次数逐渐改善，并于2001年开始优于诺基亚的表现。相反诺基亚的资产流动性却逐年恶化。出现上述结果，一方面是由于国内厂商的本土优势逐渐得到释放，另一方面是摩托罗拉、诺基亚等全球性厂商在走过规模优势的历程后，将越来越明显地收到规模过大的负面影响。这提醒国际厂商本土化的中国手机制造商在境内渠道发展、渠道管理、服务等方面显现出明显的优势。图2流动资产周转率比较资料来源公司20002002年年报2、消费电子产品本土化开发显现优势随着手机逐步成为普及性的消费类电子产品，其产品的外观设计、时尚理念、产品定位、消费心理研究等的影响越来越突出。相比之下，国内厂商更能够贴近大陆消费者的需求，研发、设计出符合中国手机用户心理的消费电子产品。而这些是保持手机产品毛利率的一个重要因素。相反，国际品牌由于其全球化战略，绝大多数型号产品是面向全球手机用户，难以为中国用户量身定做，其毛利率的保持主要以快速地推出新机型和高端机型为主，而在这方面国产手机同国际对手的差距正逐渐缩小。从2001年开始，波导、TCL的毛利率超过了诺基亚，厦新的毛利率也在2002年超过了诺基亚，虽然2002年竞争加剧的背景下，国内厂商的毛利率有所下降，但是可以看到国产手机的市场占有率相应大幅上升，这种有限度降低价格和利润率夺取市场的攻击手段是凶猛而又有效的。图3毛利率比较资料来源公司20002002年年报图4市场份额的变化资料来源公司20002002年年报3、国际厂商丧失规模优势为衡量各个厂商规模经济效应，我们根据2001年至2002年的数据计算销量每增加100万部，每部手机分摊的费用（主要是销售、管理、研发费用）的变化，结果是诺基亚每部手机分摊费用下降487元，波导下降1157元，TCL下降6176元，厦新下降356元，科健下降3424元如果以2000年至2001年的数据计算，结果分别为071元，5734元和79815元（厦新、科健的数据不适用）。可以看出，国有手机厂商正受益于规模经济带来的优势中，而由于国外品牌规模过于庞大，增加销量带来的优势并不明显。这一比较优势，使得国内厂商在继续扩大市场占有率的过程中，具有较大的降价空间，这一因素将在手机向二级及其以下城市、乡镇普及的进程中使国内厂商获益。因为那里的消费水平决定其需求对价格高度敏感。图5每部手机分摊费用比较资料来源公司20002002年年报4、宽广的产品线和灵活的策略国产品牌份额的增长首先得益于产品线宽，据统计，2002年12月GSM市场国产有21个品牌，222个型号；零售价格跨度从低档的四五百元至高档的六七千元；而洋品牌只有15个品牌，180个型号；在2002年国产品牌的一个较为有效的战术是单一型号的份额并不很高，依靠众多的型号数量去蚕食大份额的型号。随着中国移动电话市场逐步成熟，消费者需求差异化增强，愈加细分的市场要求更多的型号去满足日益增多的市场需求。国产品牌的增长在于他们更了解中国市场，他们更了解中国消费者的心理，在于他们灵活的运营机制，在于他们专注于中国的本土市场；国产品牌可以到韩国，去做ODMOEM，而后向市场投放一款款符合国人审美角度式样漂亮的机型；折叠机流行也是助国产机型份额攀升的另一产品因素，折叠机在2002年1月的份额仅为25左右，至年末已蹿升到40，而国产手机中折叠机的比例高达近80。三、历史的机遇1、CDMA的机遇技术更新换代给手机制造商的竞争格局带来改变已经不是第一次了。在模拟机时代，成就了一枝独秀的摩托罗拉；GSM时代，诺基亚、爱立信崛起与摩托罗拉三分天下；进入“CDMA”时代，韩日手机制造商的崛起在全球范围改写着手机制造格局。在中国，CDMA对国产手机厂商意味着拉近了与诺基亚等国际巨头的竞争起点。虽然MOTOROLA和NOKIA等手机巨头能够自己提供GSM基带芯片，但CDMA基带芯片的大多数专利技术掌握在美国高通手中。这种随着全球化浪潮的加剧和跨国专业化分工的发展，出现的IT制造中心和研发中心相分离的情况，对于以制造见长的中国手机厂商来说是全新的机遇。另一方面，政策的倾斜也显而易见，2001年，国产厂家在手机牌照的争夺中大获全胜，国家计委批准的19家CDMA手机生产企业中外国独资企业仅摩托罗拉一家入选。虽然业内有“每一家中国CDMA手机生产商背后都站着一个韩日合作伙伴”的说法，但国产厂商在这场决定手机制造格局未来的战役中终于没有落后。2、手机从“通讯技术产品”转型到“消费电子”中国本土电子、电器制造商的崛起已经形成了某种规律，从与家电和PC行业的历史经验和手机行业的最新实践来看都多多少少印证了这样的观点图6中国消费电子产品制造商崛起示意图资料来源信中利研究当产品还处于以技术革新为导向的阶段，属于“社会精英“方能享用的奢侈品时，国外厂商往往处于绝对的领导地位；但当技术逐步成熟，市场渐趋蓬勃，产品向着消费电子产品转型之际，国产厂商作为一个整体开始发力，凭借着对”消费“的理解和跟客户的贴近，往往能迅速扩大市场销售，在降低产品价格和行业平均利润率的情况下大幅收回失地，将国外品牌排挤到市场的高端。联想将自己在PC制造市场的成功经验总结为”贸、工、技“，体现了一个国内品牌逐步熟悉产品、贴近客户、树立品牌、提供核心竞争力，从而由弱小走向成熟的奋斗历程。而国内的手机制造商的崛起，也正在经历着整机进口、半散件进口SKD、全散件进口CKD过渡到自主研发的过程。由此来看，虽然国内手机制造厂商还存有种种不足，它们已经在崛起之路上走过了一个个重要的里程碑。四、中国手机制造商在进步应当看到，国产手机制造商正在不断进步，它们的竞争态势要好于过去任何时期，有理由认为它们的竞争优势仍将保持。表2国产手机的进步国产手机制造商在不断进步信心随着市场份额的不断增加，国产手机厂商对竞争的信心空前高涨；而国内消费者对国产手机的信心也日益提高，在新浪调查的“下一部手机你会买国产手机吗”的调查中，4400位参与者中6561选择了“会”，仅有2314选择了“不会”技术SIM卡、砷化镓开关电路、片式元器件、液晶显示屏、锂离子电池、镍氢电池、片式阻容元件、片式电感、多层印制板等关键配套元器件开始批量供货；已经初步掌握手机结构和外观设计、应用层软件开发、射频模块的设计技术，在核心芯片和底层协议的开发方面也取得了较大进展。国产品牌手机生产企业已完成射频电路、基带电路、内置MP3、PDA及数码相机的研制生产。生产积累了规模生产的宝贵经验，2002年TCL和波导的手机产量都超过了600万台；大幅降低了每台手机的平均费用，在保证市场份额高速成长的情况下保持了较高的利润率。品牌广告投入的累计效应开始显现，2002年仅在电视媒体的广告投放量就超过去年的3倍；开始重视售后服务体系的建立产品策略重视外观设计，为客户需求细分市场，关注日益流行的彩色双屏、和弦、彩信、多媒体等资料来源信中利研究由于国产手机制造商所处的发展阶段，它们还存在种种不足，这些方面将成为下一阶段努力的方向表3国产手机制造商的努力方向国产手机制造商还需努力技术力争在基带芯片、射频芯片等关键零部件和底层软件上取得突破，增强核心竞争力生产合理控制库存和产量，迎接产品周期变短的挑战，稳步提供市场占有率的同时保持利润率质量和服务提高质量、保证售后服务，树立良好的品牌和口碑出口今年上半年12家国产手机企业累计出口GSM手机5491万部，仅占全部手机出口的17，在夺取国内半壁江山后加强向周边国家出口手机的攻势资料来源信中利研究与此同时，国际巨头们也在全力加强对中国市场的关注。诺基亚二季度净利润下跌了27，并预警第三季度的手机收入比去年要低15到20，当天诺基亚在赫尔辛基的股票价格就下跌超过10；而诺基亚在CDMA上的进展缓慢也成为其软肋。对摩托罗拉来说，情况可能更糟，其二季度财报显示，本季度的收益却比去年同期下降了10，据说如果单纯从手机收入来看，甚至下降了20至30。在刚刚公布的2003年上半年中国手机品牌市场占有率中，摩托罗拉终于走下了市场第一的宝座，也许令他万分不甘心的是，取代他的竟然不是宿敌诺基亚，而是土生土长的波导。每一家跨国手机巨头都清楚，在这个生产全球1/3手机的国度里的败退将意味着什么。然而，他们将发现，可以出的牌已经越来越少了。PAGE2PAGE1图表1131993176186159163281902565664718838271634272032484041492620045118017117048174771833970711338289914908804881621019108309676747658128931814180915501747813284386918诺基亚波导TCL厦新科健流动资产周转率图表20224074792102350561480276195508903736300419009552107330195224112602767945437031252237290174776922501331006007022291771370317249808601975257608005246650630166807318诺基亚波导TCL厦新科健毛利率图表34083926240132181634930515120171610726434677078953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协议的开发方面也取得了较大进展；在研发投入上大大加强生产在批量生产方面获得了宝贵的经验，2002年波导和TCL都生产了超过600万部手机；单个手机分摊的费用大大降低出口产品策略重视外观，贴近细分用户需求，在日益流行的彩色双屏、和弦、彩信、多媒体等方面下功夫；在保证市场占有率增长的情况下降低利润的下滑。品牌形象广告投入的累计效应开始显现信心从无到有，从有到强，可以说国内厂商从来没有今天这样对竞争充满信心，而国内消费者对国产手机的认同感也在提高，SHEET12003Q22003Q1200220012000MOTOROLA数量收入108471043613246毛利87417212121785031585332净利248539371318固定成本10,55413,01511,283存货286927565242现金650760823301流动资产171341714919885NOKIA数量413815214012844收入55135476232112315821887毛利2,9872,61611,73811,40411,30412531288520145214879净利624977338122003938固定成本2,1691,2466,9588,0425,528存货127717882263现金149618541409流动资产175851551513502SAMSUNG数量收入149975271135253610767021毛利188469511039711812620492770469829799617196458净利587736323039724767976固定成本1114225374171575424034存货189393616374212226182现金1174483825309414522流动资产1006666256296696160794BIRD数量678552430675收入636761595926222932898593485675402毛利149674727921725836474582965831262428220678331144939592264438273311净利215922223926813462702440120968固定成本1232483821015638579948522455874189存货1461673285516154667844546274621377现金82114830455462536383223456723076流动资产3420522442551455445553796608570054TCL数量623612902160008037收入87722588789992769018234922938994毛利240913984955865380149182304227115489046878206130373115608056净利276387766592154378183556953固定成本12579016449654275254294711356存货154892426863570568449281829303现金85020223296441463687144009353流动资产458464533023158436183471534955SHEET2200220012000MOTOROLA销量收入108471043613246毛利87417212121785031585332净利248539371318固定成本10,55413,01511,283存货286927565242现金650760823301流动资产171341714919885每部手机分摊费用000毛利率004601520025存货周转378137872527NOKIA销入232112315821887毛利11,73811,40411,304520145214879净利338122003938固定成本6,9588,0425,528存货127717882263现金149618541409流动资产175851551513502每部手机分摊费用43007491645002348730706毛利率022401950223存货周转18176129529672流动资产周利率01460095018SAMSUNG销量4232972610收入149975271135253610767021毛利188469511039711812620492770469829799617196458净利587736323039724767976固定成本1114225374171575424034存货189393616374212226182现金1174483825309414522流动资产1006666256296696160794每部手机分摊费用26341249518542403051402620668存货周转791969334837BIRD销量678552430675收入636761595926222932898593485675402毛利149674727921725836474582965831262428220678331144939592264438273311净利215922223926813462702440120968固定成本1232483821015638579948522455874189存货1461673285516154667844546274621377现金82114830455462536383223456723076流动资产3420522442551455445553796608570054每部手机分摊费用18163523204332681157357344毛利率023502770317存货周转43564261202流动资产周转186218020968净利率003400260047TCL销量623612902160008037收入8722588789992769018234922938994毛利240913984955865380149182304227115489046878206130373115608056净利276387766592154378183556953固定成本12579016449654275254294711356存货154892426863570568449281829303现金85020223296441463687144009353流动资产4584645330231584361834715834955每部手机分摊费用201716507191,36439961762798147毛利率027603130198存货周转563148533275流动资产周转190317481289每部手机分摊费用毛利率流动资产周转净利率003200080091200220012000200220012000200220012000诺基亚40839262401324668665153571475022944017923902241952231319931761492620045116210191083波导1816349305151232040327098833267961761481659235277317186159163281801711704809676747658TCL20171610726435071901193798136439934907221923276313198190256566471747718339712893181418欧元9481895103949605200220012000销量1521401284403669725每部手机分摊费用408392624013246686651535714750229440179200220012000销量678552430675每部手机分摊费用181634930515123204032709883326796176148200220012000销量623612902160008037每部手机分摊费用2017161072643507190119379813643993490722SHEET2000000000诺基亚波导TCL每部手机分摊费用SHEET3000000000诺基亚波导TCL毛利率000000000诺基亚波导TCL流动资产周转率000000销量每部手机分摊费用000000销量每部手机分摊费用000000销量每部手机分摊费用1999年2000年2001年2002年2003年上半年摩托罗拉394354293258诺基亚323251223182西门子60819647爱立信64926521国产品牌551062183945528国外品牌094508940782060604470000000000国产品牌国外品牌国产品牌和国外品牌手机国内市场份额比较图表200546094540106508935021770782303937060630552804472国产品牌国外品牌国产品牌和国外品牌手机国内市场份额比较SHEET41999年2000年2001年2002年摩托罗拉3938354229262576诺基亚3227251422281817西门子595814965466爱立信644923648209国产品牌546106521773937SHEET400000000000000000000摩托罗拉诺基亚西门子爱立信国产品牌SHEET5进步不足技术SIM卡、砷化镓开关电路、片式元器件、液晶显示屏、锂离子电池、镍氢电池、片式阻容元件、片式电感、多层印制板等配套元器件开始批量供货；已经初步掌握手机结构和外观设计、应用层软件开发、射频模块的设计技术，在核心芯片和底层协议的开发方面也取得了较大进展；在研发投入上大大加强生产在批量生产方面获得了宝贵的经验，2002年波导和TCL都生产了超过600万部手机；单个手机分摊的费用大大降低出口产品策略重视外观，贴近细分用户需求，在日益流行的彩色双屏、和弦、彩信、多媒体等方面下功夫；在保证市场占有率增长的情况下降低利润的下滑。品牌形象广告投入的累计效应开始显现信心从无到有，从有到强，可以说国内厂商从来没有今天这样对竞争充满信心，而国内消费者对国产手机的认同感也在提高，SHEET12003Q22003Q1200220012000MOTOROLA数量收入108471043613246毛利87417212121785031585332净利248539371318固定成本10,55413,01511,283存货286927565242现金650760823301流动资产171341714919885NOKIA数量413815214012844收入55135476232112315821887毛利2,9872,61611,73811,40411,30412531288520145214879净利624977338122003938固定成本2,1691,2466,9588,0425,528存货127717882263现金149618541409流动资产175851551513502SAMSUNG数量收入149975271135253610767021毛利188469511039711812620492770469829799617196458净利587736323039724767976固定成本1114225374171575424034存货189393616374212226182现金1174483825309414522流动资产1006666256296696160794BIRD数量678552430675收入636761595926222932898593485675402毛利149674727921725836474582965831262428220678331144939592264438273311净利215922223926813462702440120968固定成本1232483821015638579948522455874189存货14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