中原_桐乡市乌镇项目产品研究报告

乌镇项目产品研究报告第一部分基础定位篇一、项目地块评析1、项目地块现状评价2、项目SWOT分析及对策二、项目定位构想1、项目核心价值的思考2、项目开发理念3、项目定位构想4、目标客户群选择及描述第二部分产品建议篇一、总体开发思路1、总体开发原则2、项目主题概念3、市场传播形象描述及案名建议二、项目总体规划及功能说明1、总体规划建议2、产品线组合及规划要点3、各区商业功能设计三、产品深度建议1、酒店说明/体量比例/户型设计/建筑外观/景观系统/室内装饰/公共部分装饰/会所配套2、商铺体量比例/建筑设计/商铺面积分割、价格区间及目标人群/各区业态组合及产品设计要求/路网及公共空间3、住宅体量比例/户型建议/建筑设计/景观系统/建材配套四、物业配套建议1、地下车库2、智能化建议3、物业管理及经营公司建议第三部分经营建议篇一、项目销售价格1、价格带的选择2、各类产品售价建议二、项目成本核算及收益分析1、项目成本核算2、项目投资收益预计3、项目开发模式及开发次序三、项目经营模式建议1、项目未来经营方向的确定2、项目经营管理模式的建议第一部分定位基础篇一、项目地块评析1、项目地块现状评价地块位置本地块位于桐乡市乌镇镇，北临浮澜桥港，东靠乌桃公路（桐乌公路），南侧与西侧均为新规划道路。北侧浮澜桥港的支流在基地的西侧流过。基础技术经济指标总用地面积29527总建筑面积45410容积率154地形地貌本地块为较规则的长方形块状。地势平坦，其中北侧为浮澜桥港，其支流流入地块西地块，将整个地块划分为东西两地块比例15的两部分。（基地图）自然环境乌镇地处两省三府七县之间，有“千年古镇“之称，1300多年的建镇历史留下了众多的历史遗迹与深厚的文化底蕴。乌镇至今仍保存了一大批独具特色的清、明时代的江南水乡民居建筑，古桥、古厅、古巷镶嵌其中，保存完好。城市规划古风犹存的东、西、南、北四条老街呈“十”字交叉，构成双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇格局，体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。镇上的西栅老街是我国保存最完好的明清建筑群之一。近年来政府加大对乌镇历史文化名镇保护的投入，对乌镇名镇古街分为“绝对保护区”、“重点保护区”、“一般保护区”、“区域控制区”四个保护控制区。从今年年初开始，乌镇古镇保护二期工程正式启动。二期项目分为西栅和南栅两块，其中南栅在乌镇南部，全长1100米；西栅在乌镇西北部，全长1300米。整个工程包括古宅厅堂及文物古迹保护修缮工程，古镇管线地埋工程，河道治理、旅游通道及古道整治、民居拆迁安置及附属工程等，项目总投资约35亿元。经济发展1999年5月，桐乡市府作出了乌镇古镇保护与旅游开发的重大决策，组建了乌镇古镇保护与旅游开发管理委员会。2000年底，投资8000多万元、面积13平方公里的一期工程全面完成并对外开放，2001年公司又投资2500万元建成了旅游停车场、餐饮中心及售票中心、旅游商品街等。较之周边五大古镇，乌镇旅游业起步晚，但由于规划保护和推广力度较为到位，乌镇景区每年接待游客的人次持续保持20以上的年增长率，2003年接待游客超过230万人次目前旅游收入、游客人数和旅游资源名气都已达到了六镇之中的中游水平，旅游业的发展势头良好。人口环境乌镇总人口6万，其中镇区常住人口12万。2002年居民人均消费支出8232元，食品类、文化娱乐、教育类支出、衣着类分列支出的前三位，食品类支出以超过40的比重占据了主导地位。居住类支出仅占总支出的8。商业配套商业氛围还不够成熟，没有大型的、高档次的消费重心，其商铺市场呈一个线状分布，以临街商铺为主。乌镇的商业市场，虽然商铺数量较多，但分布区域十分分散，而且规模较小，经营档次不高，购物环境较差，大都处在中档偏下的水平。乌镇许多商户经商观念保守、陈旧，是造成乌镇商业衰落的又一症结。一间小店，十年不变，是许多乌镇商户的特点。以新华路为商业龙头，向子夜路、甘泉路等路段扩散，以临街商铺为主，以旅游休闲消费为重点生活配套乌镇现有高中1所，初级中学1所，小学2所，县级综合医院1所，精神病专科医院1所，镇卫生院1所，另外，各村均有保健站，大多数工厂设有医务室。文化站、广播站、有线电视站、工人俱乐部、图书馆、电影院、影剧院、书场、人民公园等城镇设施一应俱全。公用设施方面，乌镇设有邮电支局，开通邮路10条，35KVA变电所一座，自来水厂有深井四口，绿化面积逾2884公顷，绿荫覆盖率达183以上。交通配套乌镇交通配套并不发达，但由于其区域较小，并不影响居民日常出行。评价小结本案所在的区域和众多江南小镇有着较为完整的人口环境、生活配套环境等，同时本案由于地处乌镇景观区的核心辐射区，同时有着天然的景观资源与旅游文化资源，势必使得将来本案的开发将整合这些独特优势资源，规避现有的不利因素，实现项目的有效开发。2、项目SWOT分析及对策优势（STRENGTHS）优良的区域旅游观光资源本项目位于江南四大古镇之一“乌镇”周边，“乌镇”是具有千年历史的江南古镇，独特的民居建筑和水乡风情具有很高的人文价值，已经成为了近年人文旅游的热点区域。优良的区域价值将给本项目带来极高的附加值，并对本项目起到极大的价值提升作用。地块条件良好，水资源丰富本项目地块方正，平整，没有不利地形的影响，从工程的角度上说易于开发；另外有自然水系贯穿整个地块当中，可以进行充分利用，营造自然的、富有水乡特色的水系景观，从设计角度说易于创造独特的卖点。因此，本项目的地块条件具有很大优势。有一定的对外交通优势项目基地比邻国道、沟通沪杭高速公路，可以使项目的辐射范畴扩大到长三角区域内，为项目的高起点定位奠定一定的基础。市场及产品力优势目前乌镇的房地产市场尚处于发展的初级阶段，从产品的开发理念、产品设计到营销手段等方面都处于比较初级的阶段。市场尚无所谓的领导者，竞争不激烈，本项目将引进先进的开发理念和创新的产品设计，相对于目前的市场状况而言将具有一定先进性的产品力优势。开发商优势开发商本身是来自上海并从事建筑规划与设计的专业公司，通过与专业的营销策划策划公司的组合，同时发挥多年规划设计方面的优势，必将能够将本项目打造成精品，树立良好的品牌。劣势（WEAKNESSES）地块位置较偏本地块所处的位置是乌镇城镇南侧，相对而言处于乌镇中心较偏位置，尚未形成成熟完整的生活、交通、商业、公共设施等配套，对传统的房地产客户群体难以形成足够的吸引力。土地成本较高本项目地块的土地成本，相对于当地市场而言较高。目前当地房地产市场属于发展初期，价格水平较低。因此如果按照常规的开发模式进行开发，高成本，低产出，项目地块难以发挥其最大的经济效应。地块规模偏小本项目占地不足3万平米，地块规模较小，并且可利用的自然景观只有浮澜桥港两支水体，同时因为位于乌镇，由于特殊地域原因，项目的容积率、高度及建筑风格受到一定程度的限制，无法实现地块的规模化开发效应。区域人口不动产消费力有限当地人口较少，主要依靠旅游与农业收入生活，当地的不动产消费量较少（不足2万方/年），其较低的消费力对项目的本地化销售带来较大的阻力。机会（OPPORTUNITIES）乌镇旅游发展势头良好较之周边五大古镇，乌镇旅游业起步晚，但由于规划保护和推广力度较为到位，乌镇景区每年接待游客的人次持续保持20以上的年增长率，2003年接待游客超过230万人次目前旅游收入、游客人数和旅游资源名气都已达到了六镇之中的中游水平，旅游业的发展势头良好。旅游产业的不断发展将给本项目带来良好的市场支持。科学合理的规划保证了区域良性发展在乌镇的规划开发过程中，桐乡市十分注重古镇的保护，以规划为导向，科学指导古镇的保护与开发。以保持一种原汁原味古镇风貌，再现江南水乡神韵。立足“高起点、高品位“的古镇保护规划理念，坚持“一次规划、分步实施“，从“面、块、点“三个方面对乌镇镇区、保护区、重点建筑进行不同功能的规划。科学合理的规划杜绝了短期行为，避免对乌镇核心价值古镇景区的破坏，保障了整个区域的可持续性发展，保证了经济发展、旅游市场、商业市场乃至区域影响力的良性发展。投资型房地产市场不断成熟今天年初政府开始宏观政策调控，出台了一系列政策和措施，房地产市场增长趋势放缓，市场供应量也趋缓。但房地产市场的投资需求依然存在，并且投资者也越来越成熟。由于住宅产品的投资收益越来越少，所以目前房地产的投资目标一般集中在商铺和其他经营性物业。有着良好产业支持和市场预期的此类房产品将受到他们的关注与青睐。当地部分外出经商人群的消费潜力较大当地有一部分居民主要靠经营羊毛衫等制品的企业主收入丰厚，所以存在潜在的置业需求，同时也可以适度承受物业价格在一定范围内的上涨。当地房地产市场属初级阶段，没有标志性项目目前在乌镇进行商品住宅开发的房产公司仅有一家，总的来说已开发的项目不多，现阶段在售的住宅项目只有银杏苑二期。由于开发商的单一以及当地房地产市场的不发达，使得当地项目类型单一，缺少一个具有良好产品力、广泛影响力的标志性项目。并且当地旅游地产项目为空白，本项目能先期开发，实际上是成为市场的领导者。威胁（THREATS）区域市场容量小乌镇总人口6万，镇区常住人口12万，城镇人口基数非常小。同时，乌镇镇区居民住房拥有比率较高，因此当地商品住宅的需求量一直不大。近年来，乌镇商品住宅供应量一直不大，近年来上市的住宅项目销售速度都不是很快，项目开始预售以后一直是“拖拖拉拉地卖”。由“银杏苑二期”的销售情况来看，该项目前来售楼处购房的人不多，销售速度一般。虽然当地每年12万平方米的供应量从绝对数值来看并不大，但已基本可以满足乌镇居民现有的购房需求。区域房地产市场低位发展近几年来乌镇商品住宅售价上涨幅度较大，但由于受到住宅产品开发水平较低、市场供求基本平衡等因素的制约，商品住宅销售价格总的来说一直呈现低位发展的状态。当地已开发的商品住宅整体品质不高，不但不能吸引周边城镇的消费者前来购房，反而导致部分高收入客户群到上级市县区购房，造成部分实力派客源的流失，在一定程度上影响了区域住宅的整体销售价格不能有较大幅度抬升。乌镇影响力不如其他古镇由于“水乡概念”的雷同性，游客的选择能力强，江南六大古镇互相之间面临着激烈的竞争，在一定程度上分散了游客数量。乌镇景区作为一个新兴的旅游开发区，自身规模仍然有限，旅游配套设施尚不齐全，宣传力度相对不够，投资建设速度慢，相比周边五大古镇，乌镇没有明显高出一筹的特色旅游主题。上述对本项目地块以及其所依托的区域、产业进行了SWOT分析，其对策本报告将结合在下章节“核心价值”的研究中一并进行思考。二、项目定位构想21、项目核心价值结合中原提交的市场研究报告，以及上述章节对本项目SWOT的分析，中原认为，必须对本项目地块的核心价值进行充分的思考和研判，坚持“扬长避短”的原则，才能对本项目做出准确的定位。211几个问题的思考可识别性典型物业的塑造乌镇目前房地产开发体量不大，并且产品形态单一，大多规模较小，零星散落于各处。同时整个乌镇也缺乏标志性的建筑及物业。乌镇拥有千年古镇的建筑和文化，在继承的基础上还需要发扬，需要拥有能够满足现代消费需求的、可识别的典型房地产物业。因此，如若能从功能规划到建筑风格创造不同的识别性，同时这种识别性又能加强当地的认同感和归属感，并融入时代的文化内涵，必能令人有焕然一新之感。这将是本项目开发的良好切入点。市场规模与项目体量的矛盾根据市场调研的结果，乌镇的房地产市场处于初步发展阶段，当地的经济结构单一，另一方面房地产的需求规模较小。而本项目相对而言体量较大，将相对如此大体量的物业需求对象定位于本地市场，具有很大的风险性。因此本项目的客户群体应该扩大到桐乡、嘉兴乃至整个长三角地区，才能保证去化项目的销售阻力。区域价值定性与创新开发房地产开发作为城市空间的延伸，规划设计应该体现城市的个性，项目的价值应该依托于区域的核心价值，才能整合各种地域、社会、人文的资源创造项目价值的最大化。乌镇的最大价值在于它作为江南古镇的典型代表，所拥有的千年水乡的历史人文沉淀，以及醇正浓厚的水乡生活风情。这就是本项目所能依托的区域价值。加上项目体量与区域市场规模之间的矛盾，本项目的客户群应该扩大，因此本项目基本应该选取旅游地产的开发模式。但是，与其他江南古镇旅游胜地如周庄、同里相比，乌镇的旅游业的发展，包括旅游资源的整合、城市的包装运营等均尚处于起步阶段，其影响力弱于其它对手。因此本项目的开发如果仅仅停留在传统旅游地产的功能与模式上，与竞争对手相比处于弱势，因此必须在旅游地产的基础上创新，才能实现项目的差异化，实现市场的竞争成功。区域市场需求供给的空缺乌镇的旅游业虽然已经经过了一段时间的开发，也出现了一定的配套设施及服务，但是迄今为止大多说服务内容还停留在满足一般性的旅游购物、住宿的服务上，还没有一个项目或服务内容能够满足中高档的特色休闲、娱乐等服务内容，没有一个项目或服务内容能够作为领先市场的指标型个案，来满足消费需求中的高端要求，而市场正需要这样一个特色个案，能够将区域服务推向一个新的高度。212核心价值根据上述几个问题的思考，我们可以清晰地认识到，本项目的核心价值，在于依托于乌镇这个江南特色旅游胜地，作为旅游经济的配套。这样项目的客户群体可以大幅扩大，弱化市场风险。但是，作为旅游地产类型的本项目，必须在产品定位及规划上创新，在功能规划上满足乌镇市场中目前空缺的中高端休闲、娱乐、餐饮需求，同时满足多元化旅游体验需求，成为乌镇除古镇景区外的“第二大旅游目的地”，才能获得成功。因此，本项目的核心价值应该是有水乡特色的满足多元化消费需求的新型旅游配套区22、项目开发理念打造“乌镇水乡新天地”根据上述对本项目的核心价值进行分析，本项目的价值应该源于乌镇又高于乌镇，在建筑特色及人文底蕴上与千年水乡文化一脉相承，但是在功能上却是对乌镇单一的消费结构和零乱的商业布局进行补充和整合。本项目不是一个单纯的房地产，而是能够让区域内消费者满足多元化的休闲、娱乐、餐饮等高档消费需求；让旅游者能够集中一站式体验到江南水乡特色的场所，它将成为乌镇的第二景观，是乌镇当地“房地产业”、“旅游产业”、“生活产业”三合一的综合体，可以说它就是乌镇的“新天地”23、项目定位构想231“功能复合型水岸街区”理念的提出江南古镇的肌理是以“街区”为基础的，通过自然水系连接成复杂的脉络，周边是24层的楼阁住宅，间或有包括内院的建筑组群。传统街区是自然形成的，以居住为主，衍生出配套商业服务。乌镇最典型的建筑形态是水阁，深街古巷、依水而成。本项目也是一个水岸街区，依水围绕的开放式布局，但是不同的是，我们的街区具有很明确的功能目的，即一体化集中性地满足旅游者、区域消费者关于旅游观光、休闲、饮食、娱乐的多元化需求，商业服务是本街区的主要功能，住宅只是作为一种配套存在。我们称之为“功能复合型水岸街区”或“一站式水岸生活街区”。232项目定位旅游、休闲、生活功能一体化开放式主题水岸街区定位诠释本项目的定位是一个理性的功能结构空间和感性的体验享受空间二者融合的具有浓郁水乡特色的功能复合型的街区型物业。在街区规划中，应以社区的独有的水景优势以及古镇旅游资源丰富的优势来营造本案风格特色，建筑形式追求古典性和层次感，建筑在细部结构上的处理体现“新江南古镇”的特点，使本案具有较高的识别性和观赏性。在功能上，本项目复合了主题酒店、旅游观光、特色餐饮、旅游购物、居住等多种功能，实现“旅游、休闲、生活”一体化。项目的规划上，街区的开放性很重要。整个街区（除酒店外）结合自然水系构成一个多入口、多通道的开放式的步行区域，根据不同的特色主题分布经营业态，结合小型室外广场等公建配套，形成一个开放、和谐又井然有序的空间。策略支持项目定位是形象定位、产品设计和营销策划的基础和核心，本案项目定位的有效性将保证整个项目营销活动的顺利进行，其有效性体现在以下原则明确性“功能复合、水岸街区”是本案的最大特色，这一特点将以最突出明显的方式展示给客户。优越性水景、江南建筑营造出的度假感受与丰富的特色消费功能满足了客户对旅游与休闲结合的一站式渴望，这一组合对客户使很有吸引力的。领先性在乌镇，本项目是第一个类似周庄“江南人家”的复合型旅游地产项目，具有一定的领先性。2、4目标客户群选择及描述1）商铺客户定位描述客户定位实力型经营户及投资者客户来源乌镇本地“长三角经济圈”内的其他区域。客户类型乌镇本地工商经营个体本地商铺投资者外地经营者外来商铺投资者。客户购买动机其中客户主要是购买用于经营场所，或用于出租经营的投资型购买。客户经济能力高收入的工商经营个体，拥有餐饮、休闲娱乐、服饰商贸实体或拥有多处经营实体；中高收入的投资者，拥有稳定的高收入来源或投资收益。客户描述经营业态餐饮、娱乐、休闲、旅游商品需求分析区域商铺市场虽然档次比较低，但是其商铺成交状况却比较好。由于目前区域商铺价格相对较低，相当一部分投资者青睐于其可观的商业前景。2）住宅客户定位描述客户定位稳定型乌镇本地及外地经营户型中高收入群体客户来源本地的住房需求者购买商铺的本地经营者购买商铺的外地经营者。客户职业个体经营者。个体私营业主。当地事业单位人员及普通职员。外地投资者。客户年龄主要集中在2650岁之间，其中又以3040岁群体为主力。客户经济能力20003000元家庭收入的群体作为自用型客户，商铺的用家作为其购买的主体。客户描述客户家庭结构一对夫妻带一个成年或未成年子女的三口之家。购买动机自用为最主要的购买动机，但是自用的目的很大程度上是作为“下店上宅”的配套性需求。另外也包括一部分收入稳定家庭的居住质量升级置业、新婚夫妇的第一次置业等。需求分析其他特征对房型的需求主要集中在三房为主，面积集中在100120区间。居住习惯讲究功能齐全。对其他配套如智能化等不太讲究。2）产权式酒店客户定位描述客户定位实力型投资者客户来源桐乡、乌镇本地“长三角经济圈”内的其他区域。客户类型具有一定经济实力的专业投资者。客户购买动机看好乌镇的旅游发展，对乌镇的旅游产品充满信心。希望投资酒店获得长线投资回报。客户描述客户构成专业房地产投资者，有多处房地产投资获利中。手上有一定现金的高收入阶层，首次进行投资，希望通过房地产投资实现财富增长和有效的财务组合。本地有实力的高收入阶层，看好乌镇的发展。经济能力可动用现金15万以上，个人资产150万以上的群体为主。需求分析目前长三角地区的投资型旅游地产项目不少，但主要集中在苏州、无锡、以及周庄，最然周庄是目前六大古镇中商业运营最成熟的，但同质项目过多，竞争相当激烈，因此一部分投资者将投资眼光放开，开始关注起乌镇、同里等新兴的旅游景区。目前江南六大古镇出周庄外投资型旅游地产项目极少，因此本项目可以满足其投资需求。第二部分产品研究定位篇一、总体开发思路11、总体开发原则最大限度增加商用物业的面积针对于乌镇现有住宅房价以及销售周期来讲，住宅价格攀升空间不大，本地块开发住宅的利润空间不大，并且资金回笼缓慢。另外本项目最有力的价值就是旅游地产的模式，因此，充分利用项目的优势，最大限度增加商用物业的面积，增加商业收益，将是本案开发成功的核心所在。合理的控制容积率从开发获利的角度需要尽可能的充分利用容积率，但是一味地拉高容积率会在一定程度上影响本项目的整体品质，应该合理地进行产品线的配比，利润高的产品多做，利润低的产品少做，这样可以在不损失开发利润的基础上合理地控制容积率。最有效协调商住功能空间本项目属于综合项目，商业的繁华是项目成功的标志。但本项目“街区”的定位还包括居住功能，因此在项目的整体规划要合理地进行协调，实现“开放”和“封闭”的有效结合。所以，项目规划构想原则中最重要的就是探求商和住之间的关系，争取做出“合而不同”的空间结合形式。尽可能利用地块现有资源拥有丰富的水资源，并且地块平整利于开发。中原在规划构想中坚持认为应该因地制宜，尽可能利用地块现有资源对各种产品形态进行合理的排布和景观规划，将地块不利因素转变本案的后期优势卖点，同时还可减少建设成本开支。最合理的组织交通路网由于本项目是商住综合项目，其中的商业交通系统和居住交通系统组织原则截然不同，而且两者互相干扰性较大。如何合理的对项目的交通路网系统进行合理设计将对日后的项目商业形成和居住质量起到关键的作用。12、项目主题概念项目的主题概念是根据项目的定位提炼出来的，它是项目开发的灵魂的主线，项目前期的开发思路、产品设计，后期的营销包装、广告推广都将紧紧围绕着这一主题概念执行。本项目的项目定位为“旅游、休闲、生活功能一体化开放式主题水岸街区”，因此本项目的主题概念就是水岸新天地概念诠释水岸乌镇是江南水乡的明珠，小桥流水，粉墙黛瓦、枕河人家，可以说乌镇是水的灵气凝结，水是乌镇的精神依托。本项目最大的景观资源就是浮澜桥港干流及其支流，本项目将依托水，运用与乌镇通脉相承的建筑语言，凝聚水乡文化的精华，创造出新的建筑空间。“水岸”，不仅是本项目的特征，也是江南、乌镇的精神标志。新天地“新天地”上海乃至中国经营得最成功的标志性商业项目，它是关于城市人文气质和商业地产梦想的完美结合。它是一种集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化，多种体验生活方式为一体的多功能商业街区，它代表的是一种生活方式。从功能上说，本项目就是“乌镇”的新天地，创造了一种领先于当地商业水平的复合型商业，必将成为乌镇标志性的文化、娱乐、休闲商业区。13、案名建议及市场传播形象描述项目案名建议乌镇黄金水岸案名义释黄金水岸，源自于“黄金海岸”，被发现前没有太多人知道，但是拥有丰富的资源和极大的价值，给人们带来惊喜。本项目取名“黄金水岸”。意喻本项目是一个等待投资者发现，能够带给投资者财富的全新领域。本项目的项目定为是“开放式水岸街区”。“水岸”不仅传递出“水岸街区”的产品特质，还点出了项目依托江南水乡文化的人文底蕴。本项目属于投资型商业项目，因此称之为“黄金水岸”，有“日进斗金”的意思。另外，作为旅游地产，须向投资客户点明项目价值的依托即“乌镇”这一有着良好发展前景的旅游胜地，因此在案名前加上前缀。三个字的案名琅琅上口，易于传播。乌镇俪水金岸案名义释从产品的角度而言，本项目最大的特色就是充满江南民居特色的建筑语言和诗情画意的水乡意蕴，“俪水”很好的表现了水的柔情与烟雨江南的怀旧，概括水乡的地域特征。同时本项目作为商业物业和投资型物业，吸引消费者的是其诱人的投资价值和繁华的经营氛围，“金岸”不仅表达出物业价值，还点出了产品“开放式水岸街区”的特质。市场传播形象一般而言，消费者对于物业的评判首先从大环境、大配套上、价格优势的因素考虑较多，但产品的风格和气质即市场形象定位也是客户选择的重要依据。价值依托点城市标志型住商复合型物业高品质开发式主题水岸街区旧时江南坊水岸新天地江南民居风格代表乌镇千年建筑的精髓环境设计强调与水的对话，让人体验到旧时江南的情怀全新的商业形态，是对当地商业的整合，是对乌镇商业发展水平的提升多种功能复合满足旅游者的一站式体验需求乌镇黄金水岸旧时江南坊水岸新天地二、项目总体规划思路及功能说明21、总体规划建议作为复合型的旅游地产项目，一般产品线普遍较长，集中各种不同的业态和物业形式，主要目的有两个满足不同的房地产投资买家和不同商业消费者的需求；开发商可以通过不同的物业组合获得开发效益的最大化，同时可以有效地消除开发风险。目前，长三角地区的类似项目均获得一定程度的成功，如周庄的“江南人家”、“万博会”、“财富周庄”。其产品线组合包括商业、酒店、住宅、别墅等。从本项目的地块特征、区域市场特点、以及开发思路和项目定位，中原建议本项目的产品规划如下中原认为本项目的形象塑造，一定要紧扣“水岸新天地”这五个字，本项目是具有多种功能的复合型商业街区，它的产品、它的商业功能组合、它的未来影响力，都决定了它是具有领袖气质的商业项目。作为依托于江南水乡文化之上的全新商业街区、人文街区、景观街区、生态酒店街区，本项目必须在建立起“人文的、创新的、繁华的”的形象。项目规划分为两大功能区（主题商业区、主题酒店区）、三大主题区A区水岸风情式主题商业街区、B区古镇街坊式主题商业街区、C区江南庭院式酒店A区水乡风情式主题商业街区结合自然水系与水乡建筑特色，营造开放式的临水特色商业街，形成旅游消费以及当地消费的中高档消费区，建筑为23层，业态为具有乌镇特色的餐饮类。包括乌镇特色美食街/水阁式茶馆/露天休闲咖啡/老酒坊/酒吧B区古镇街坊式主题商业街区做与A区连通的内外街相结合的商业街区，采用“下店上宅”的商业街模式，不仅有效增加了商业面积，还可以增加一部分住宅面积。住宅作为倾向商住结合的经商者的配套存在，另外还可以锁定另外一部份喜爱繁华商业的居住者。建筑为45层，其中13层为商铺，4层以上作为住宅。业态以乌镇特色商铺，观光购物为主，包括古镇大染坊/乌镇特色工艺品（丝棉、木刻、笔墨）/特色食品零售C区江南庭院式酒店作为乌镇目前体量最大的酒店配套，建筑风格与景观营造运用浓郁的水乡特色，但根据不同消费者的消费能力和消费意向，我们将酒店做出功能细分一部份是酒店式公寓，功能上满足一般住宿条件要求的游客以及当地普通消费者的普通宾馆，档次及收费较低，服务设施简单，建筑形态为12层宾馆、体量在150间客房左右；另一部分是产权式酒店，功能上是满足高档住宿需求的低密度庭院式高档酒店，装修档次、设施服务高，庭院式布局的23层水乡古典建筑群落，体量是90100间左右客房。包括中低档青年旅馆/准四星级庭院式高档酒店/现代休闲娱乐（KTV、浴场、足道、大型主题餐饮等）中原地产CHBJXTC04082SHANGHAICENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED乌镇项目产品研究报告自然水系公路国道公路自然水系A区（水乡风情主题商业街区）B区（古镇街坊式主题商业街区）C区（江南庭院式酒店）临水商铺多层商住小高层酒店式公寓临公路商铺大型娱乐休闲低密度园林式酒店低密度园林式酒店商业街区入口（以上建筑体摆放位置仅作示意参考，具体位置按设计要求为准）中原地产CHBJXTC04082SHANGHAICENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED乌镇项目产品研究报告A区23层商铺B区45层商住D区23层园林酒店C区12层酒店式公寓E区34层商铺地标性建筑街区中庭广场入口广场景观中庭酒店主要出入口停车场国道公路公路自然水系自然水系人造水系22产品线组合和规划要点221产品比例区域产品类型产品形态建筑面积（）容积率占地面积（）占地比例A区临水商铺23层780006089000左右30商铺9702商业街区B区内街商住45层总面积13860住宅415815168000左右27C区酒店式公寓12层11250D区低密度产权酒店23层7500酒店区E区临街商铺34层5000060813000左右43总建筑面积45410、总占地面积29527、综合容积率154，其中酒店面积18750、商业面积22502、住宅面积4158说明整个项目由临水低层、中部多层商住、低层酒店及商铺、小高层酒店等多种建筑形态组成四大区域，其中临水低层、中部多层、低层酒店及商铺的容积率按照常规制定，小高层酒店实际上占地面积制略大于标准层占地，只需要满足消防道路及临街退让等指标即可，因此占地在上表中算入整个酒店区占地范围。酒店的需求根据市场调研并结合市场预期确定，以酒店标房45/间为准，得到酒店客房的面积，按照客房面积公共面积64的比例，酒店用房总面积为18750面积。上表中的容积率、占地面积和占地比例只是根据建筑面积与地块实际大小估算，仅作为参考，具体指标以正式设计为准。222规划要点阐述整个地块一分为二，其中地块西部份为开放式的商业街区，商业形态以纵横分割的室外步行商业街；地块东部为半封闭式的酒店区，中间为低层园林式酒店，东、南侧为34层商业围绕，布置大型娱乐餐饮。东北角为12层的经济型酒店。商业街区为步行式商业街区，街区内部不通车，因此道路宽度只需8米左右，满足步行要求即可。可设计系列小品丰富街道景观；酒店的主入口有两个，分设于东、南两侧，并在入口处设计步入式休闲广场；另在西、北两侧有两个小型入口，与商业街区相连。商业街区有多处入口，内部纵横分割，其中南侧设置一个小型的入口休闲广场。主要车行道路设计于地块外围，街区内部只设计人行道路。商业街区停车主要考虑地下停车和外围地面停车相结合，可在地块的西南角上设一中小型体车场。酒店停车可考虑车库停车和地面停车。由于住宅开发的盈利空间非常少，甚至有可能亏本，并且当地销售周期长，因此，中原认为应尽量减少住宅面积，而不要盲目冲高容积率。在商街B区三层以上设计建造多层住宅，作为配套满足部分私营业主希望商住一体化的居住需求；商街A区为纯粹的低层商铺，不考虑商住。根据地块地势现状，主要的景观资源为周围的两条水系，因此建议引入一条人工水体至酒店区，便于营造水乡园林景观。另外步行商业街区须考虑设置一个中型的室外广场，作为人流引导、建筑群体的连接枢纽。23、各区域商业功能定位231、业态定位原则1）商业群落化原则乌镇城镇人口只有12万人，其居民日常消费支出以日用消费品和餐饮消费为主。城市的规模和发展决定了其消费层次尚处于初级阶段。本项目在当地而言规模较大，并且具有区域竞争力、辐射力的标志性作用，单一的功能设置会导致风险增加因此本项目必须满足“商业群落化”原则，实现多种商业消费功能，合理确定比例，成为餐饮、休闲、娱乐、购物乃至观光的集中理想场所，产生中心吸力，推动城市商业甚至消费层次的发展。2）错位经营原则本项目的业态组合，尤其是档次定位方面，应尽量填补区域市场空白，在档次、服务、经营风格等方面需求突破，错位经营，抢占商机。3）主题鲜明性原则对于本项目内不同区域的产品组合，应具有鲜明的主题来指导其商业定位，才能使其发挥整体的商业效应。4）可持续性发展原则业态定位应该事先考虑到后期的招商、销售与经营，要经得起一定的时间考验，以保证商区具有较强的生命力和可持续性。232、总体商业定位1）商业市场定位由于本项目所处的地段条件，项目的定位、项目的体量、开发的时机来看，不论从商业规模还是商业形态，本案都具备形成区域商业中心的条件和优势，中原在将本项目定位初衷就希望本案商业物业的出现将能够改善乌镇整体商业环境，重组乌镇区域商业格局。因此中原对本项目商业物业的市场定位为中高档、业态集中互补型区域地标性旅游商业配套定位诠释中高档目前乌镇商业配套档次普遍较低，最主要的新华路、子夜路商业配套也是良莠不齐，商铺形式及经营单一。本项目力求以本案商业为起心，高起点，高定位，重新定位乌镇商业格局，整体提高城市商业配套档次和形象。业态集中同种业态集中分布，以鲜明的特色性商业吸引目标性明确消费人群。互补型乌镇的商业配套服务和消费结构单一，且档次较低，基本定位于周边居民的生活必需，分布零乱。本项目将填补旅游消费者以及当地、周边区域消费者高端的消费需求，填补市场空白，将各种商业业态引入本项目，同时将各类业态进行有效合理的规划分区，形成业态互补式经营氛围。区域地标性每个城市都有其标志性建筑，乌镇的地域资源优越，但缺乏具有明显识别标志。古典的江南民居是乌镇的最大特色，因此现代又不失古典的商业建筑群最适合打造成乌镇的新地标。这是本案重要契机之所在，也为商业物业后续经营聚敛人气起到关键作用。旅游商业配套从本项目的核心价值和客户群体的分析，本项目只能成为一个满足旅游、休闲、度假需求的功能型配套。2）商业业态定位以餐饮、休闲娱乐、酒店为主，旅游零售、生活服务为辅的街区型商业从中原市调部反馈的信息来看，乌镇作为小型城镇，其居民日常消费支出以日用消费品和餐饮消费为主，具有奢侈消费性质的休闲娱乐功能无论是作为旅游服务配套还是当地消费需要都相当缺乏。本案5万多平米的规模优势，容易形成较为强大的消费品牌和市场感召力。功能合理的业态布局，利用主力商家的引进与传统商业经营错位，给乌镇传统商业注入新的元素和活力，树立一座崭新的商业地标。3）商业档次定位中高档消费为主的特色商业区目前，乌镇整体商业档次较低，这是由其经济发展及消费意识所决定的。过于高端的消费档次缺乏消费基础，风险较大，因此本项目的商业档次定位于中档及中高档。目前区域内低端的商业已受到较大程度的挤压，竞争较为残酷商业定位较低，与价值不相配匹，会影响项目品质的提升。233各区商业功能定位A区功能设计说明乌镇主题旅游商业形象工程说明A区作为邻水商业步行街，是代表乌镇旅游形象的配套项目，是乌镇的“新天地”。B区功能设计说明连接A、C区不同功能的过渡型商区说明A区是繁华的商业步行街，C区时相对静谧的园林酒店，B区在两者中间可以起到缓冲作用，同时在功能上实现商与住的过渡，并且可以拉高一部分容积率。C区功能设计说明满足多种消费档次和需求类型的旅游酒店配套说明C区是满足高中低档各种住宿需求的酒店区，符合多种档次消费者的需求。同时满足以休闲、娱乐为主的大型商业消费，国道公路公路自然水系自然水系人造水系A区B区C区即作为酒店的配套，有成为辐射整个区域的标志性休闲消费场所。三、产品深度建议31、产权式酒店关于酒店的说明本项目研究报告所述的酒店，从功能上说都是统一由酒店管理公司进行管理，以酒店形式经营。但是从产品角度而言，它分为两部分一部分是高密度的酒店式公寓，它的户型、装修标准、综合税收指标等实际上是以酒店式公寓标准设计，它只是以客房经营为主，配套附属设施较少、较简单，它的经营形态类似于“锦江之星”、“如家快捷”等经济型酒店；另一部分则是低密度的产权式酒店，它的装修标准、配套设施及服务、综合税收指标实际上是按三星级到准四星级酒店的标准进行设计，它除了标准客房外，还需要其他的配套经营如餐厅、会所、商务中心、房务中心等；1）体量比例低密度园林式产权酒店面积7500左右、建筑形态36层、客房数量90100间左右，客房面积除了50左右的标房为主体，还需要65120左右的套房，比例在20左右。小高层经济型式公寓酒店面积11250左右、建筑形态1012层、客房数量150间左右、客房面积是4550左右的标房产权式酒店总面积为18000，占总体建筑面积35左右。2）户型说明产权式酒店的房型与商品住宅存在着很大的不同。作为一种服务于非本地人士中短期居住的物业类型，产权式酒店的以一房为主，辅以少量二房。小高层经济型酒店标准房45左右；低密度园林式酒店标准房50，80；套房60120，20；3）建筑外观小高层酒店高层住宅在乌镇当地较少，另外此小高层是本项目高度最高的建筑，因此12层的小高层可以说是本项目乃至乌镇的标志性建筑。建议整个酒店呈“L”形造型，较短的一边采用退层式处理，在不损失建筑面积的前提下实现空间造型的多样化，并且实现景观资源利用的最大化。整体建筑风格与整个项目保持一致，为具有浓郁江南水乡特色的建筑造型，中原地产WCBWZXM04111SHANGHAICENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED乌镇项目产品研究报告2004年上海中原物业代理有限公司版权所有34线条曲折、高低错落，屋顶可采用明显乌镇特色的山墙、檐口等。外立面以涂料、墙面砖结合，结合窗、阳台的现代玻璃，形成挺拔而又变化丰富的建筑景观。低密度酒店园林式低密度酒店，由于只有23层，因此可以在建筑细节上精益求精，建筑形态为典型的江南园林风格，大量运用翘式马头墙、弧形山墙等乌镇特色的建筑细节。通过连廊将各建筑单体进行连接。4）景观系统建筑景观的营造主要是对水资源的充分利用，利用人工水系营造水乡的建筑和园林景观，通过室外步行道和连接各建筑单体的连廊形成亲水平台，通过墙、亭、桥、树的点缀与白墙黛瓦、青砖红墙相呼应。建议在低密度酒店区临中心水体处设计中心景观带，如图示2，可以让中原地产WCBWZXM04111SHANGHAICENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED乌镇项目产品研究报告2004年上海中原物业代理有限公司版权所有35弯绕的酒店客房共享中心景观资源；各主要入口连接处设计较开阔的中型景观广场或景观带，增加景观的通透性。如图示1和图示35）室内装饰卫生间经济型酒店按普通标准进行普通装修即可；低密度酒店按照准四星级酒店装修，高级铝制天花，中外合资墙砖、地砖，品牌卫生洁具。生活区经济型酒店普通天花涂料、普通地毯及墙纸，简单家具；低密度酒店多种风格房型提供符合各种空间需求，天花板涂刷涂料，墙面采用高级墙纸，地面耐磨地毯，配合工艺门，并提供部分衣橱等固定家具。图示1图示2图示3中原地产WCBWZXM04111SHANGHAICENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED乌镇项目产品研究报告2004年上海中原物业代理有限公司版权所有36电器选用品牌面板插座，高级灯具。选用中外合资分体式，变频空调，独立式水表、电表。6）公共部分装饰经济型酒店普通大堂及过道装修，地板砖、墙面与天花涂料，电梯厅格调接近底层大堂，墙面维护墙板，地面高级地砖；低密度园林酒店装修档次较高，按准四星级标准装修。大堂墙面为木材及大理石结合，地面铺贴白色大理石。酒店过道过道宽敞格调优雅，造型吊顶，墙面木材护墙板，地面采用高级地砖。7）会所的说明A、会所的使用对象会所实际上是作为低密度产权式酒店的配套，它的使用对象是酒店的租客。由于本项目中住宅体量很少，而且是作为商户配套存在，因此不考虑设计会所。B、会所的选址对于高密度的酒店公寓而言，其配套不需要太多，只配制简单的房务中心即可。而餐饮、休闲、娱乐、健身、美容美发、商务服务等功能齐全的酒店会所主要为低密度的产权酒店服务，同时酒店公寓的租户可以消费使用。中原建议酒店会所位置设在酒店区主入口、临乌桃公路的位置，如此不仅可可以满足酒店租户的消费需求，还可以对外经营盈利。中原地产WCBWZXM04111SHANGHAICENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED乌镇项目产品研究报告2004年上海中原物业代理有限公司版权所有37C、会所功能配置酒店餐厅小型酒吧商务中心（包括因特网服务、传真服务、会议室服务等）健身中心美容美发中心洗浴休闲中心私密性的社交活动场所小型超市金融储藏代办点等等。32、商铺1）体量比例23层临水商铺建筑面积7800，占总体量的17多层商住楼13层商铺建筑面积9705，占总体量的21中原地产WCBWZXM04111SHANGHAICENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED乌镇项目产品研究报告2004年上海中原物业代理有限公司版权所有38东南侧临街34层商铺建筑面积5000，占总体量的11总体商业面积为22502，占总体建筑面积50左右。2）建筑设计低层商铺在产品设计上，以江南民居传统建筑形态为基础，同时引入一定的现代时尚得建筑元素，一方面强调窗、顶、檐、山花等传统建筑元素细节得表现，体现古典淡雅的色彩；另一方面可以考虑结合一定的玻璃块面何金属线条，注入现代元素。多层商住楼采用“上宅下店”的方式，13层可连通拼接，4层以上可以按单元形式设计，类似裙楼与塔楼的结合形式，商铺屋顶还可英设计小型绿化带，作为住宅的绿化景观补充。边缘空间的处理开拓并组织好边缘空间有助于营造亲切宜人的商业环境。边缘空间包括商铺前沿的骑楼、柱廊、入口及悬挑雨蓬下的临街活动空间。它既是商铺室内空间的扩展，又是室外商业街道的延伸，是室内与室外街道的中介空间，也是人流集散、停留和商业街区人行步道系统的空间节点，从实用的角度来看，边缘空间的营造也适应江南地区多雨的气候。边缘空间的开拓和设计，应具有开敞、灵活、便于购物、休息和观览，环境舒中原地产WCBWZXM04111SHANGHAICENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED乌镇项目产品研究报告2004年上海中原物业代理有限公司版权所有39适亲切和识别性、导向性强等特点。建议采用以下手法营造边缘空间部分店面凹进处，通过挑檐和廊柱处理；两层商铺采用底层与二层上下店面贯通；结合沿水景观小品，设置集中休闲座椅；3）商铺面积区隔、价格区间及价格选择商铺以独门独栋形式满足业主独立领域感，以短拼式紧凑排列集中区域商业氛围。或两层或三层的建筑体拼接，形成高低错落、丰富变化的建筑轮廓线，形成明显的江南建筑特色。店屋底层实行双向门面设计，面向西侧道路的门面充分挖掘其商业价值；沿水门面与中部多层商住楼底商呼应，形成一个开放的商业街区。店屋以短拼式连接排列，各短拼体之间留出人行通道，以便内外商业人流互通。通过市场调研，类似项目的商铺面积基本上控制在80500平方米之间。主力面积在200平方米以下。总体来说，中原认为商铺的单位面积不宜过大单位面积过大，给商家的选择余地较小，特别是大量的占较大比例的中小型经营类商家的需求不能满足，招商的难度偏大。单位商铺面积偏大，造成单位面积商铺的总价偏高，导致商铺投资的门槛过高，销售的难度偏大。A区中原地产WCBWZXM04111SHANGHAICENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED乌镇项目产品研究报告2004年上海中原物业代理有限公司版权所有40建筑面积7800左右，占商铺总体量的35左右A1区（浮澜桥支流两岸）经营业态中式特色酒楼；江南特色小吃店；中西式特色餐饮；中西式快餐连锁餐厅A2区（浮澜桥干流南岸）经营业态茶楼、茶庄；酒吧咖啡吧休闲餐饮商铺面积区隔此区域商铺为临水商铺，建筑形态为23层，业态以中型餐饮及茶饮休闲为主。此类商铺的单个开间在4米左右，进深在810米左右。如此单层面积在总面积控制在3240左右，两层总面积在6480左右，三层总面积在96120左右。价格区间底层与二层均价6500元/左右，按照商铺各定价比例1065035计算，首层均价7800左右、二层均价5000元左右、三层均价2700左右。则两层商铺总价在41万52万左右，三层总价50万62万左右。销售上按照一拖二，或者一拖三的原则进行捆绑销售。客群选择当地的餐饮类经营户，茶饮、酒吧类经营户，有一定经济实力，资产100万以上，可支配现金在2030万左右；8米4米中原地产WCBWZXM04111SHANGHAICENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED乌镇项目产品研究报告2004年上海中原物业代理有限公司版权所有41周边区域内的品牌连锁餐饮（桐乡、嘉兴等）；区域内（桐乡或嘉兴）休闲餐饮连锁；当地、周边区域甚至长三角地区的投资者，有一定的经济实力，看好乌镇的旅游业发展，可支配现金在3050万左右。B区总建筑面积13860左右，其中70为商铺，30为住宅。商铺面积为9702，占商铺总体量的43左右。经营业态地方特产专营店；旅游纪念品；传统老字号；特色服务店（印染、酿酒等）时尚精品购物生活配套服务（日常用品、礼品店、药店、便利店等）商铺面积区隔此区域商铺为内街商铺，建筑形态为45层（4层为主，顶层为住宅功能使用），业态以零售为主。中原认为，此类商铺的面积不宜过大，单个开间在3640米左右，进深在8米36米16米中原地产WCBWZXM04111SHANGHAICENTALINEPROPERTYAGENCYLIMITED乌镇项目产品研究报告2004年上海中原物业代理有限公司版权所有4216米左右，隔断成两间两面临街，