网络营销的公关策略

1、,1. 加强与网络媒体的合作,三、网络公关的常用策略,1,网络新闻媒体一般有两大类，一类是传统媒体在网上实现；另一类媒体是新兴的真正的网上媒体。 无论哪种媒体，都可通过互联网加强企业与新闻媒体的合作，可以充分利用互联网的信息交互特点，更好地进行沟通。 为加强媒体合作，企业可以通过互联网定期或不定期将企业的信息和有新闻价值的资料，通过互联网直接发给媒体，与媒体保持密切的联系。,1. 加强与网络媒体的合作,三、网络公关的常用策略,思考，危机公关中，网络媒体公关的优缺点？,优点一-能够及时快速响应 处理危机时最关键的一点是响应速度。互联网络这个媒体的响应速度是其他媒体所不能比的，观点、信息能够在提交

2、的这一瞬间，发布到全球。不能在各种猜疑与责难盛行于网络媒体时才慢腾腾的发布一些无关痛痒的声明，只有当危机来临时应该本着“公开一切，回答一切”的原则，真诚地与媒体沟通交流才能将自己带离危机公关的漩涡，HP在其“笔记本内存召回事件”采取的做法就是一个成功的危机处理范例。,1. 加强与网络媒体的合作,三、网络公关的常用策略,思考，危机公关中，网络媒体公关的优缺点？,优点二-可作为其他媒体的参考源 网络时代，其他媒体的记者、编辑已经不再停留在采访写作的层次上，他们也会用一定的时间从网络上获取新闻、信息。通过网络进行危机公关，不仅针对网络这一媒体，对其他媒体同样有一定影响。 优点三-传播速度快、覆盖面广

3、 网络信息能够在瞬间发布，并可在全球浏览；同时，网络信息的病毒式传播也有助于媒体公关的效果。从覆盖面的角度看顾，其远远大于其他单一媒体。,1. 加强与网络媒体的合作,三、网络公关的常用策略,思考，危机公关中，网络媒体公关的优缺点？,缺点-“度”的把握较难 这是网络危机公关最难的一点，发布的信息中，该说的一定要说到，不该说的一定不能“过”。在很多危机公关的案例中，有不少是画虎不成反类犬，不但没有解决危机，反而制造出新的危机。 这一点不仅是对信息的把握，也需要对受众的心理进行研究，危机爆发时，受众一般都持有“挑剌”的心理和特点，从什么角度、采取什么手段，能够获得受众的认可也是非常重要的。,1. 加

4、强与网络媒体的合作,三、网络公关的常用策略,思考，危机公关中，网络媒体公关的优缺点？,缺点-具有一定的局限性 互联网是一个优秀的媒体，但也仅是媒体的一种，针对的目标基本上来说仅仅为网民，不能说仅靠网络就能从容应对危机，就能彻底解决危机，还同时需要传统媒体互相配合才能化解危机。,在利用一些直接促销工具的同时，采用一些软性的工具，如讨论、介绍、展示、及时通信等方法来宣传推广产品，效果可能会更好。 在利用BBS、新闻组、网络论坛、博客、播客、RSS 和及时通信工具（如QQ、MSN）来宣传和推广产品时，要注意“有礼有节”，要遵守网上虚拟社区的网络礼仪； 发布信息时要注意方式，最好是以讨论和介绍形式，以

5、免引起社区成员反感，结果适得其反。,2. 通过多种网络工具宣传产品,三、网络公关的常用策略,思考，网络社交礼仪包括哪些？,三、网络公关的常用策略,企业通过互联网与消费者建立沟通渠道的方式很多，Web页面展示、网上虚拟社区、公告栏、新闻列表、博客、即时通信工具等。其中，网络营销站点是为企业与企业相关者建立沟通渠道的最基础平台。,充分利用网站的交互功能，与目标顾客直接进行沟通，了解顾客对产品的评价和顾客提出的还没有满足的需求，保持与顾客的紧密关系维系顾客的忠诚度。网络营销站点的一个重要功能就是为企业与企业相关者建立沟通渠道。 通过网站对企业自身以及产品、服务的介绍，让对企业感兴趣的群体可以充分认识

6、和了解企业，提高企业在公众中的透明度。,3. 建立多样化的网络沟通渠道,三、网络公关的常用策略,-网络软文的含义 网络软文以互联网作为传播平台，主要以文字为载体，对企业进行网络宣传的一种方式；具体形式表现为企业新闻稿、公关软文、广告软文等多种表现方式 。 -网络软文的特点 网络软文汲取了网络传播的几大优点，传播面广、受众多、扩散迅速；有一般文字作品的特点，又具有网络特色，主要着眼于获取点击率和转载机率，在文字原创、标题吸引度、热点追踪、创新等方面有着不同程度的要求和体现。,4. 巧妙利用网络软文宣传推广,三、网络公关的常用策略,-网络软文的写作技巧 （1）首先要保证原创。原创内容对于读者和搜索

7、引擎来说，都是有帮助的，可以增加爬行蜘蛛的喜好度，增加网站内容被收录的速度。还能增加忠实用户群，文章被其他网站转载的机会就更多。 （2）文章标题要足够吸引人的眼球。标题是吸引网民点击浏览文章的敲门砖，对文章的成败起到很大作用，但不提倡“标题党”。 （3）文章的内容一定要特点，要有主题。文章写作的时候，一定要明白为什么要写这篇文章，写这篇文章要能达到什么样的效果，为了能得到这样的效果，需要选择什么样的主题内容，要突出什么样的特点。,4. 巧妙利用网络软文宣传推广,三、网络公关的常用策略,-网络软文的写作技巧 （4）文章一定要紧跟社会热点。写推广软文的时候，一定要知道最近网民对什么感兴趣。可以去查

8、看百度风云榜。跟这个词相关的软文，被转载的机会更多，被搜索到的机会也更大。 （5）适当配合评论及图片。最好能图文并茂，权威数据支撑。但要注意避免“枪稿” （6）分析读者阅读习惯。在发表文章的时候，如果篇幅过长，最好能分成上，下篇或者分页，这样能方便大家阅读，还能增加读者的印象。,4. 巧妙利用网络软文宣传推广,三、网络公关的常用策略,网络也是双刃剑、由于网络得介入,使得危机造成地负面影响也极易扩散、造成严惩后果。 一方面，在进行网络公关之前设置一个预警系统。在这个系统中, 设想一下企业可能会发生什么样得危机,并在其中做好什么预防准备。这样，面对突如其来地公关危机,有条不紊地拿出应对策略；使组织

9、迅速摆脱危机。 另一方面，企业要关注虚拟社区对企业以及企业产品的评价和讨论，及时采取措施应对突发时间。,5. 积极应对网络公关危机问题,三、网络公关的常用策略,危机公关遵循的5S原则,5. 积极应对网络公关危机问题,承担责任原则（should the matter） 真诚沟通原则（sincerity） 速度第一原则（speed） 系统运行原则（system） 权威证实原则（standard）,三、网络公关的常用策略,危机公关5S原则-承担责任原则（should the matter） 危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责

10、任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。 实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。,5. 积极应对网络公关危机问题,三、网络公关的常用策略,危机公关5S原则-真诚沟通原则（sincerity） 企业处于危机漩涡中时，是公众和媒

11、介的焦点。千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。 (1)诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。 (2)诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。 (3)诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。,5. 积极应对网络公关危机问题,三、网络公关的常用策略,危机公关5S原则-速度第

12、一原则（speed） 好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。 因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。,5. 积极应对网络公关危机问题,

13、三、网络公关的常用策略,危机公关5S原则-系统运行原则（system） 在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。 (1)以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。 (2)统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。 (3)组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证

14、，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。,5. 积极应对网络公关危机问题,三、网络公关的常用策略,危机公关5S原则-系统运行原则（system） (4) 果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。 (5) 合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。 (6) 循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确

15、地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。,5. 积极应对网络公关危机问题,三、网络公关的常用策略,危机公关5S原则-权威证实原则（standard） 自已称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。,5. 积极应对网络公关危机问题,三、网络公关的常用策略,6. 合理应用网络事件营销策略,-国内事件营销的鼻祖,时间退回到1915年，在巴拿马国际博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可中国送展

16、的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气，他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被茅台酒的奇香吸引住了。从此，那些只饮“香槟”、“白兰地”的外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。,茅台酒摔瓶子事件,三、网络公关的常用策略,-网络事件营销的含义,6. 合理应用网络事件营销策略,网络事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立

17、、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。,三、网络公关的常用策略,-网络事件营销的优点,6. 合理应用网络事件营销策略,可以迅速提升品牌知名度； 有助于提升品牌的美誉度； 有利于塑造企业的社会公众形象。,三、网络公关的常用策略,-成功网络事件营销的核心要点,6. 合理应用网络事件营销策略,隐蔽性传播 润物细无声,三、网络公关的常用策略,6. 合理应用网络事件营销策略,润物细无声的 “吃跨必胜客”行动,三、网络公关的常用策略,6. 合理应用网络事件营销策略,2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几

18、十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。 看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。 结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的时间营销。,三、网络公关的常用策略,-成功网络事件营销应具备的五大法则,6. 合理应用网络事件营销策略,新闻热点法则 网络事件须符合社会当前的热点或者网民的兴趣和喜好 事件关联法则 利用的网

19、络事件须与事件营销的主体具有高度的关联性 事件易传播法则 如软文、博客、论坛等形式能直接影响事件传播的速度 互动性法则 事件最好要引起网民的互动和热议，让网民参与进来 把握分寸法则 网络事件一旦过了度，引起公众的不满，就会走向反面,匹克赞助神州六号与爱国者赞助大国崛起,三、网络公关的常用策略,-网络事件营销的忌讳,6. 合理应用网络事件营销策略,丑闻眼球、道德底线、盲目跟风 颠倒黑白、指鹿为马、混淆是非 栽赃陷害、弄虚作假、生搬硬套,触犯国家的法律法规。 降低品牌的档次 破坏品牌的美誉度,三、网络公关的常用策略,-网络事件营销的常用的七种工具-明星效应 备受关注的刘翔受伤事件牵动亿万国人的心，

20、在奥运临近之际，随着刘翔主要对手罗伯斯连创佳绩，这使得公众对于刘翔的关注更是达到顶点。08年07月22日的一条“翔之队为刘翔打造新战袍可节省0.02秒”的新闻吸引了大量的目光，并引发了网民广泛的讨论。事实上，早在几个月前关于NikeSwiftSuit新款运动服的报道就已见诸国内报端，在此时旧话重提，显然是耐克公司利用大众舆论焦点，进行了一次非常成功的事件营销。在这篇新闻稿中耐克详细介绍了这款新产品的科技含量和诸多优点，以及对刘翔成绩可能带来的帮助。通过这次事件营销，NIKE有效提升了在消费者心目中作为高端专业运动品牌的形象。,6. 合理应用网络事件营销策略,三、网络公关的常用策略,-网络事件营销的常用的七种工具 赛事赞助 公益营销 制造焦点,6. 合理应用网络事件营销策略,危机处理 体育营销 事件整合,三、网络公关的常用策略,6. 合理应用网络事件营销策略,2008年汶川8.0级地震，在5月18日央视为举办的赈灾晚会上，王老吉公司向地震灾区捐款1亿元，此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业，一亿数额有可能是其一年利润，企业如