销售区域管理

1、销售区域管理 主讲人：肖文金,内容概览,一、销售区域概述 二、销售区域的设计 三、销售区域的策略 四、销售区域的时间管理 五、销售区域窜货管理,引例：一个日常经营问题 Majestia Plastics Company的销售经理Clyde Brion刚刚听完公司新奥尔良地区的销售代表Lucille Koll打来的电话。这是六个月来Brion接到的Koll就同一个问题打来的第三个电话。因为毗邻区域的销售代表James Wiggins侵犯了她的区域，她感到很气愤。也就是说， Wiggins把产品销售给Koll区域里的一些客户。 Koll的区域覆盖了路易斯安那、俄克拉何马、阿肯色以及田纳西州的孟菲斯

2、。 Wiggins的区域包括得克萨斯州，他的基地在达拉斯。 两年前，这两个区域都是由Wiggins负责的一个大单元。但是由于这个区域的潜力太大了，以至于让一个代表负责整个区域是不可能的。 Wiggins对市场开发漫不经心，他依赖老客户，而不去广泛开发增长潜力。于是公司就把这个区域分成两部分，让Wiggins负责新的得克萨斯区，招聘Koll来开发另一个新建区域。 Wiggins在公司已经干了12年，在总销售额排名上他总是位于前三名。他的客户总是说他的好话。 Brion几乎没有收到过有关Wiggins的客户投诉。 Koll自从加入公司以来，工作相当出色。她在发展新客户和维持Wiggins的老客户方

3、面保持着良好的记录，顾客反馈表明她在为顾客提供所需服务方面做得非常棒。,但是过去几年时， Wiggins偶尔也会向他在路易斯安那或俄克拉荷马（现在已经属于Koll的区域）的老客户销售产品。他声称有老客户打电话要求订货。有时候，客户也要求Wiggins抽空去拜访他们。 Wiggins声称如果不为他们服务，公司很可能失去那些顾客。其中有两个客户的工厂在得克萨斯，而总部设在路易斯安那。 Wiggins不断拜访得克萨斯的工厂，但他也和路易斯安那的总部联系和销售。 但这是对Koll区域的侵犯，她对此非常恼火。她也声称， Wiggins的一些老客户也认为他损害了她的利益。她告诉Brion ， Wiggin

4、s是一个肆无忌惮的“侵权者”，他利用老关系从她手里抢走了生意。她提醒Brion ，她领取的是比例佣金，因此Wiggins的做法就是对她打劫。对于Brion没有就她前两次电话提到的同一问题采取措施， Koll感到很愤怒。 请问：案例中存在什么问题？采用什么办法解决？,（一）销售区域的涵义 是指在一段给定的时间内，分配给某个销售人员、分支机构或中间商（批发商、零售商）的一定数量的现实及潜在顾客的总和。 这个区域可能存在地理界限，也可能不存在地理界限。市场是由人而不是地方组成的。应当注意的是，销售区域是顾客而不是地理范围。市场不是以平方公里，而是以人口乘以其购买力来确定的。,一、销售区域管理概述,（

5、二）建立销售区域的作用,公司出于多种原因开发和使用销售区域。主要 有： 1、有利于获得全面的市场覆盖； 2、有利于提高销售队伍的士气； 3、有利于提高访问质量，改善客户关系； 4、有利于降低营销费用； 5、有利于销售业绩评价与销售活动控制。,不建立销售区域的原因,建立销售区域固然有很多好处，但是对于一些从 事房地产或保险业的公司却有弊端。 1、销售人员可能会有更大的工作积极性； 2、公司规模太小，还不需要； 3、管理人员的态度 4、私人友谊很可能是吸引顾客的基础。,（三）销售区域的划分,1、按地区划分 以行政区划分 以商圈划分 以物流半径划分 以经销商的覆盖范围划分 按地区划分销售区域具有如下

6、优点： 有利于调动销售人员的积极性 有利于销售人员与顾客建立长期关系 有利于节省交通费用,2、按产品划分,按产品划分销售区域是指企业将销售区域按产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品。 适用于产品类型较多、技术性较强、产品间无关联的产品销售。在产品技术性强、生产工艺复杂的情况下，不同产品线的销售人员应具有专门知识。相互关联的产品应由同一销售人员同时销售，以便于顾客购买。 优势：销售队伍能给予每个产品系列以专门的关注。每个产品系列还可能得经理层的重视。 不足：企业不同的销售人员有时可能会面对同一顾客群，导致成本高，而且会引起顾客的反感。,3、按顾客划分

7、销售区域,按顾客划分销售区域是指企业将其目标市场按顾客的属性进行分类，不同的销售人员负责向不同类型的顾客进行销售。 对顾客的分类可依照产业类别、顾客规模、分销途径等来进行。很多国外企业都按用户类型或用户规模来划分。 好处：销售人员易于深入了解顾客的需求状况及所需解决的问题，提高成功率。 不足：当同一类型的顾客比较分散时，会增加销售人员的工作量，增加费用。 适用于同类顾客比较集中的产品销售。,4、以经济特点为依据划分根据我国二元经济特点可将市场分为农村市场和城市市场。农村市场可按其区域特征进一步细分，城市市场也可按规模及地区进一步细分。,5、综合划分销售区域 综合划分销售区域是指当企业的产品类别

8、多、顾客的类别多 而且分散时，综合考虑区域、产品和顾客因素，按地区产 品、地区顾客、产品顾客或地区产品顾客来分派销 售人员。在这种情况下，一个销售人员可能同时要对几个产 品经理或几个部门负责。,（四）销售区域的管理 在实际操作中，有三步： 划分公司的销售区域 确定销售人员的责任辖区 责任辖区的销售路线管理,1、设计销售路线的作用 所谓销售路线，是指每天或每月巡回拜访辖区的客户的路线，以便完成每天或每月所订的销售目标。 制定科学的销售路线，并认真执行，可以达到以下效果： （1）节约时间，降低销售费用。 （2）可以用更多的时间为优级客户提供服务。 （3）可以掌握每一经销商、零售商销售量的变化态势，

9、作为未来设计销售目标的依据。 （4）作为新产品上市及实施促销活动的经销点、零售点的选择依据。 （5）对客户提供定期、定点、定时的服务。 （6）作为铺货调查的依据，能彻底地了解经销点、零售商的存货周转速度。,2、设计有效旅行路线的步骤 （1）绘制一份销售责任区域的详细地图。 （2）在上面标出每一个A类客户、B类客户和C类客户的位置（不同群体使用不同的颜色）。 （3）同时标出竞争对手的客户位置。 （4）在图上尝试设计不同的线路，直到找出最优路线。,直线式,跳跃式,3、销售线路的基本模式 （1）直线式。销售人员从公司出发，沿途拜访所有的客户，然后按原路或其它线路返回公司。 （2）跳跃式。先从某一片开

10、始访问，然后跳跃到下一片。,循环式,三叶式,区域式,星期一,星期二,星期三,星期四,星期五,（3）循环式。从公司开始，按圆周形式访问一圈，结束访问时正好回到公司。 （4）三叶式。把销售区域细分成叶片形式，销售人员每次访问一个叶片区域。 （5）区域式。按区域访问以免重复访问，节约时间。,（6）市中心式,二、销售区域的设计,（一）销售区域设计的原则 第一，公平合理:主要体现在两个方面：一是所有销售区域的市场潜力大致相等，以使其业绩具有可比性。二是所有区域的工作量大致相等，以避免苦乐不均。 第二，可行性：具体表现为：销售市场要有一定的市场潜力；销售区域的目标要有可行性。 第三，挑战性，销售区域的设置

11、应使销售人员有足够的工作量，通过努力取得合理的收入。 第四，目标具体化，销售区域的目标应尽量数字化、明确、容易理解。,（二）设计销售区域应考虑的因素,1、区域销售目标 2、销售区域边界 3、销售区域的市场潜力 4、销售区域的市场涵盖 5、销售人员的工作负荷：工作特点、产品属性、市场发展阶段、市场覆盖密度、竞争。,（三）销售区域设计的步骤,划分控制单元,估计每个单元的市场潜力,划分基本销售区域,为每个区域配置人员,销售区域的调整,1、划分控制单元 首先将整个目标市场划分为若干个控制单元。划分控制单元的目的是为了按照一定标准将它们组合成销售区域。一般可以选择省、市、区、州、县等行政区划或邮政编码区

12、域作为控制单元。 划分控制单元时常用的两个标准是：现有客户数和潜在客户数。现有客户数可以估计目前的工作量，潜在客户数是一个预测值。 控制单元应尽量小一点。有两个原因，一是小单元可以较准确地估计其市场潜力：二是小单位便于管理层进行区域调整。,2、估计每个单元的市场潜力 在所在的控制单元中，确定现实和潜在客户的分布和潜力。 按照可获取潜在销售额和利润的大小，对客户进行分类：A、B、C。 这为确定基本区域提供了必要的背景资料。,练习题： 在下列公司建立销售区域时，你建议采用哪种控制单元？为什么？ a.笔记本电脑生产商 b.食品经销商 c.电器批发商 d.纺织机械生产商 e.出口汽车生产商 f.木材批

13、发商,3、确定基本销售区域合成法 合成法，根据销售人员的工作负荷能力（年销售时间或年拜访次数）把一些小单元合并成大的销售区域，以便让销售人员的工作负荷相等。 合成法特别适合于消费品厂商或实行密集分销的公司。 合成法的具体程序如下： 确定每个客户每年的拜访频率。 确定每个控制单元的拜访总数。 确定销售人员的工作负荷能力。 设定临时区域边界。 按照需要调整临时区域。,3、确定基本销售区域分解法 分解法，根据销售潜力把整个市场分解成近似相等的细分市场，以便让每个区域的销售潜力相等。 分解法更适合于工业品厂商或采用选择分销的公司。 分解法的具体程序如下： 确定公司在整体市场的预期销售量。 确定每个控制

14、单元的销售潜力。 确定每个销售人员的预期销售额。 设定临时区域边界。 按照需要调整临时区域。,4、配备区域销售人员 以上划分销售区域时，都是假设销售人员具有相同的销售能力，这是不符合实际的。 事实上，销售人员在能力和工作效率方面存在着明显的差异。需要将销售人员分配在特定的销售区域中去，让他们各尽其能，创造出最好的销售业绩。 有的公司设计一些在区域潜力和工作负荷上大小不等的销售区域，分为大、中、小三种。将小区域分给缺乏经验的销售人员，中等区域分给有经验的销售人员，大区域分给经验丰富、技巧成熟的高级销售代表。,5、调整销售区域 当发生以下情况时，销售区域需要调整。 一是区域销售潜力增长太快，使销售

15、人员只能做维持工作，而不能进一步拓展市场。需要缩小销售区域或增加销售人员。 二是区域太小需要调整。往往是由于区域重叠造成的。由于一个区域的顾客自然愿意同分配到其它相邻区域的销售人员建立业务联系，公司出于保住这一客户而允许其业务往来，这一区域就会太小而业务量不足。,讨论： 一般情况下，销售人员被禁止超出自己的区域销售。但有时候，某个区域里的顾客自愿与其它区域的销售人员或部门联系。在这种情况下，销售代表是否应该拒绝这笔生意？为什么？,三、销售区域策略,附：绘制销售地图,实践练习：销售管理实用问题,公司销售人员李萍给总经理办公室主任刘敏打电话，喋喋不休、理直气壮、怒气冲冲地告发公司技术服务人员对顾客

16、不够热情、尊重和重视。声称因他们工作疏忽常常导致退货延期、没有售后服务、缺乏技术指导等。 早已不耐烦的总经办主任终于愤怒地对李萍大声斥责：你到底是在为公司工作还是在为客户工作，你知不知道你所说的都需要发生很多成本？你以为你是谁呀？ 双方僵持不下，最终不欢而散。,请思考并回答以下问题： 1、他们争论的焦点是什么？ 2、李萍的动机是什么？ 3、李萍的举动隐藏有何种情绪？ 4、总经办主任的处理方法有无不妥？ 5、如果你是李萍的经理，接下来你该怎么办？,小资料： 1、销售区域是一个经营单位 我们可以把销售区域视为一个既要产生成本又能创造收入的经营单位。销售员则是这个销售单位销售区域的经理，他负责增加这

17、个区域的收入。 （1）合格的销售人员应该得到属于他们的回报 （2）闲置的销售区域(open sales territories) 由于人员空缺而导致的销售损失。 由于新的销售人员处于适应期而导致的销售损失他们需要56个月才能达到整个销售机构的平均水平。,2、销售遗漏(sales leakage)是指由于人员空缺以及新的销售人员达到平均水平所需要一定的时间内发生的销售额损失。 如表所示，这是一家主要从事建筑材料批发的公司。,表 销售遗漏的代价非常惨重！,四、销售区域的时间管理,（一）销售辖区时间分配的影响因素 “销售员的其他资源，可以随意的累积和支配，只有销售员的时间却在逐渐的、均衡的、经常不断

18、的被花费出去。” 一位研究时间管理的专家,美国销售管理专家富特雷尔博士认为，在时间分 配时要考虑到7个基本要素： 辖区内的客户数目。 对顾客进行销售访问的次数。 每次销售访问所需的时间。 对顾客进行销售访问的频率。 在辖区内旅行的时间。 非销售时间。 投入时间的收益。,通常，访问频率是随着下述几种情况的发生而提高的： 销售额和/或潜在未来销售额增加； 年订单数增加。 所售产品线数目增加。 产品的复杂性、服务和重新设计要提高。,（二）销售辖区内的时间管理模式 美国著名管理学者亚历克.麦肯其博士在其著作时间管理新法一书中，指出有效利用时间的关键，其目的在于制定正确的区域推销计划，因此提出了麦氏“销售辖区时间管理模型”，如下图。,产品配套；区域范围；销售频度模型；销售要求,销售战略,时间价值；时间投资效果；机会成本,时间分配,客户数量；销售次数；销售时间 途中时间；非推销时间,工作量分析,市场占有率； 新生意；公司形象；客户数量目标；产量目标,目标,识别；需求分析 分类；预计价值,客户分析,区域推销计划,实施,推 销 区 范 围,销售日程表 销售路线方案 有计划的销售 识别决策人,控制,矫正措施,分析,收集资料,行 动 标 准,图 麦氏销售辖区时间管理模式,（三）时间管理方法,1、制定每日、周、月计划 2、对客