消费者行为复习资料

1、简答题1.现在各大电商的团购生意如火如荼，请问团购是如何加速消费者购买行为的一般过程的？【教材第十讲第2节；课件第24节】解析：消费者购买行为的一般过程主要有五个阶段，分别是：确认需要、信息搜索、评估选择、决定购买、购后行为； 消费者在确认自己的需求后，会通过各种不同的来源搜索信息获取自身需要的产品信息，而各大电商的团购行为让消费者在获得产品信息后的评估选择过程中根据自身所需商品的属性、以及方便程度等各方面为消费者提供了便利，而且各大电商都建立了商品的售后服务；因此在考虑购买便利、售后服务、商品的属性，以及价格等方面，各大电商的团购更容易让消费者动心，并购买。 2.边际效用理论【教材第十讲第1

2、4节；课件第25节】 解析：边际效用理论认为，消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，换句话说，就是要以最小的投入换取最大的产出，以一定的钱买来尽可能多的商品，从而达到总效用的边际效用的最大化。3.1、简述马斯洛需要层次理论的主要内容之间的联系。【教材第九讲第28节；课件第23节】解析：亚伯拉罕马斯洛提出人类需要层析理论，他认为，人的行为是由动机驱使的，而动机又是由需 要引起的。人类的基本需要有五种：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛认为，人类的五层次需要是相互联系、逐渐发展的。前两种 需要是低层次基本的需要，中间两种需要是在基本需要满足基

3、础上的精神需要，后一种需要是高层次的需要。4.一、简答题1、微信朋友圈营销是网络经济时代企业营销模式的一种（形成了所谓的“微商”）。这是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。请您谈谈，如何运用微信营销的方法来避免营销沟通的障碍。【教材第六讲第4节；课件第09节】解析：营销沟通的障碍来源包括信息的扭曲、刻板印象、语言含义、干扰、收信者的个人因素、以及信 息之间的不对称。微信营销经过的沟通媒介少，发生信息扭曲的可能性较低；微信营销往

4、往发生在亲朋好友间，刻板印象的问题比较少。微信营销往往使用网友们喜 闻乐见的网络新兴语言，天然具有亲和力，容易和顾客产生共鸣，使语言的含义更明确。微信营销的场合一般是顾客对手机，来自噪音等环境干扰少。微信营销可以 综合使用文字、图片、视频、声音等方式，消费者对商品有疑问，完全可以通过信息搜索解决，这就消除了信息的不一致。发挥这些优势，必能克服许多传统营销难 以逾越的障碍。根据微信营销的特征、方式分析，言之有理即可。5.韩剧文化体现了韩国人的核心价值观，有人说这是泡沫剧，也有人说年轻人的青春就应该如此，我们不谈文艺，仅从理论上研究，大量引进韩剧会如何影响中国人的消费方式。【教材第二讲第10节；课

5、件第04节】 解析：韩剧文化特征首先在于立足于草根阶层，瞄准大众心理，不温不火地表现百姓的日常生活，细部描写和构思把普通人的心态和情趣细腻地描绘出来，以生活为参照、时尚引领是最直观的观看效果。但是任何事情都有其双面性，韩剧文化对中国人的影响既有积极的方面，也有消极的方面。（一）积极方面：1、在韩剧中，不论历史题材还是现代题材，都不难看出他们隐约表现出来的虚荣感和自豪感，在他们的人性表现中，爱国、忠诚、努力、坚韧、善良等等性格特征值得我们学习。2、中国人可以领略异域风光，了解其他国家的风土人情，在观剧的同时，可以影响中国人的出境旅游消费的热情。（二）消极方面：1、通过观看韩剧，中国人可能会受到韩

6、剧“远离现实，传播享乐”的消费观念影响，这种不良的观念可能会使中国人不顾自身的情况而进行模仿，盲目地追求憧憬，从而树立错误的生活观念，影响自身的学习和生活。（三）正确面对韩剧：面对韩剧文化可能给中国人带来的各种问题，我们需要从各个层面来保证引进的韩剧符合中国当前的主流价值观念，取其精华，去其糟粕，强化中国社会主义核心价值体系的建立，引导中国人树立正确的价值观念，有选择地接受外来文化。消费方式与人们的价值观有着密切的关系，制约着人们的消费态度，决定消费者对商品的认同与否。人们对消费方式的认同与传播更多是通过社会舆论来引导。大量引进韩剧，中国人越来越受韩国的价值观影响，其制约着中国人的消费态度。L

7、eonG等总结了美国人的核心价值观（课本22页），如此，中国消费者可能更会透支消费、更期望获得新的改善的产品、获得能够表现自我的产品等等。根据消费方式与价值观的联系回答，言之有理即可。如果您能据此，画出一张韩国的核心价值观图，那是一项非常有贡献的工作。6.1、生产面粉的厂商（生活必需品）的提价行为将会带来其销售收入的增加？【教材第三讲第5节；课件第06节】解析：正确，面粉是生活必需品，其需求价格弹性小于1，当其价格提高时，价格增加的比例大于销量减少的比例，从而销售收入（价格销量）增加7.1、消费者的心理因素对商品价格的影响表现在哪些方面？【教材第七讲第2节；课件第15节】解析：消费者的心理因素

8、对商品价格的影响主要有：（1）价格预期心理；（2）价格攀比心理；（3）价格观望心理；（4）倾斜心理与超补偿心理。8.1、根据“家庭消费的主要特征”，比较中国城镇和乡村家庭的不同。【教材第五讲第4节；课件第09节】解析：家庭消费的主要特征有：家庭消费的阶段性；家庭消费的遗传性；（3）家庭消费的相对稳定性。不同之处：城市居民消费特征比乡村居民的明显。城市居民对消费水平和消费质量要求比较高。购买行为相对理智。根据家庭消费有阶段性、遗传性、相对稳定性三方面回答，言之有理即可。城乡消费者在消费的遗传性上有不同，具体来说，城市家庭是更商业化的家庭，对各种商品的需求比较旺盛，而农村家庭更具自给自足的特色，偏

9、好自己生产所需品，两者的消费习惯很不同。另外，城乡消费者在消费的稳定性上有不同，家庭消费的相对稳定性是指我国大多数家庭的收入一般是相对固定的，城市家庭收入比较稳定，农村家庭则收入变化极大，城市家庭的婚姻关系可能没有农村家庭牢固，这些都构成了两者的差异。9.1、影响需求价格弹性的因素有哪些？那个因素你认为影响的强度最大？【教材第三讲第5节；课件第06节】解析：（1）商品的可替代性（2）商品用途的广泛性（3）商品对消费者生活的重要程度（4）商品 的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重（5）所考察的消费者调节需求量的时间。一种商品需求弹性的大小是各种影响因素综合作用的结果。我认为每个影响都很大。但

10、其中商品的可替代性应该强度最大，因为可替代性所包含的内容非常广泛，事实上，后面五种因素都是可替代性的一种表现。10.2、其他条件不变，香蕉价格下降，会使得卖梨者销量提高？【教材第三讲第5节；课件第06节】解析:错误。香蕉和梨是替代品，当香蕉价格下降后，人们更多地消费香蕉而不是梨，从而，在其他条件不变的时候，梨的销量提高。名词解释11.促销【教材第八讲第8节；课件第18节】解析：所谓促销，就是营销人员将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促使其了解、信赖并购买本企业的产品，已达到扩大销售的目的。促销的实质是营销人员与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。12.1、生命周期消费理论【教材第五

11、讲第7节；课件第10节】解析：莫迪利安尼的生命周期消费理论强调人们会在更长的时间范围内计划他们的生活消费开支，以达到他们在整个生命周期内消费的最佳配置。案例题13. “双十一”即指每年的11月11日，由于日期特殊，因此又被称为光棍节。从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、淘宝、京东为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额度，成为中国互联网最大规模的商业活动，光棍节的重要性因为联系到购物节而更受人们关注。阿里巴巴集团控股有限公司于2011年11月1日向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月28日取得该商标的专用权，2014年1

12、0月末，阿里发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标。2014年11月11日，阿里双十一全天交易额571亿元。请您谈谈：1、不同促销手段沟通能力的区别【教材第八讲第5节；课件第17节】解析：不同的促销手段和促销类型，有着不同的沟通能力，在使用及效果上也存在着极大的差异。（1）广告的沟通能力：通知、说明或提醒消费者（2）销售促进的沟通能力：打破消费者对 其他品牌的忠诚，以刺激短期购买行为（3）公共关系的沟通能力：改善社会公众的状况、增进公众及消费者对企业的认识、理解和支持，发布信息和沟通，树立良好的企业形象与信誉（4）人员销售的沟通能力:使得人们的参与度高，戒心小，适应每个潜在消费者对

13、信息的要求。2、双十一的哪个商铺的组合策略最令您赞赏？能否举个例子。解析：双十一使用的打折促销、广告宣传等促销组合最令我赞赏。例如，（1）价格变动会对生活产生了具大的影响，一般情况下，一种商品的价格下降，人们会增加对它的购买。双十一的打折促销活动，使得人们的对商品的需求量增加，消费支出增加，可以带动国民经济的发展。（2）价格变动对生产经营也会产生具大的影响：双十一打折促销活动，使得产品销量大增，生产者会扩大生产规模，增加产量，备好库存。（3）双十一大促活动使得人、财、物在不同行业流动，物流公司招兵买马、增设车辆，尽可能采用低成本的生产要素来降低成本。（4）天猫、淘宝、京东等大型电务网站通过大量

14、的广告宣传，吸引众多的买家聚焦双十一网上购买打折产品，使得购买者人数众多，呈几何级的增长。（1）人员推销（2）广告（3）销售促进（4）公共关系。同学们可以根据自己的见闻举例说明。14. “三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品品牌，代表着天然、新鲜以及非过度加工。“三只松鼠”仅仅上线65天，其销售在淘宝天猫坚果行业跃居第一名，花茶行业跃居前十名。其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。在2012年天猫双十一大促中，成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元，一举夺得坚果零食类目冠军宝座，并且成功在约定时间内发完10万笔订单，创造了

15、中国互联网食品历史突破。请您根据“品牌创造”相关知识评价“三只松鼠”品牌的崛起。【教材第七讲第3节；课件第15节】解析：企业的品牌创造策略应注意四个方面： 第一、简明的形式。“三只松鼠”的品牌设计，文字言简意赅，通俗易懂，易认、易读、易听、易传、易记，有利于传播，图案要简洁明快，含义传递贴切。 第二、鲜明的个性。“三只松鼠”是由安徽三只松鼠电子商务有限公司于2012年强力推出的第一个互联网森林食品，代表着坚果零食类目的独特性质，独具特色，便于消费者认知和识别。鲜明的个性达到了分化的效果，在众多品牌之中脱颖而出，注重给人的第一印象，把消费者的注意力吸引过来，产生了强烈的感染力。 第三、 深刻的寓

16、意。“三只松鼠”的品牌设计代表着天然、新鲜以及非过度加工，应寓意美好、耐人寻味、有利于激发消费者积极的情感体验和品牌意象的深化，同时还做到了具体、准确、概括、名实相符。 第四、广泛的适应性。“三只松鼠”的品牌设计适应了中国不同销售地区消费者的习俗、满足了不同层次消费者的个性和心理感受。 因此“三只松鼠”的崛起离不开品牌的创造。根据品牌创造策略的四方面分析品牌的崛起，言之有理即可。（1）简明的形式（2）鲜明的个性（3）深刻的寓意（4）广泛的适应性简答题15.1、个体习得文化的方式有两种，两种途径说习得的文化的差别是什么？【教材第二讲第3节；课件第03节】解析：个体掌握文化的方式有两种途径：两种途

17、径说习得的文化的差别主要体现在，前者正式学习， 即通过家长、老师、他人和宣传媒介的指导与教育而掌握文化知识和生活方式，习得的文化是正统的、具有社会普世价值的；后者是非正式学习，即通过个人对榜样 人物（如明星）的模仿来获得各种各样的生活知识，掌握行为规范，习得的文化是私人的，是具有个人特性的，不一定符合主流价值观。16.2、新制度经济学鼻祖科斯的消费者剩余概念是指？在交易费用占交易额30%的情况下，如果老王对特斯拉Model S的可感知收益是110万，该车售价68万，则老王购车的消费者剩余是多少？ 【教材第一讲第5节；课件第02节】解析： 科斯指出，自由价格机制的运转时有代价的，即使用价格机制也需要支付成本，即交易成本，在考虑交易费用的情况下，消费者剩余=可感知收益-商品价格-交易费用。（2）老王购车的消费者剩余为21.6万(=110-68-68*0.3)17.2、