烟草行业零售终端信息采集与运用心得参考范文

1、烟草行业零售终端信息采集与运用心得参考范文烟草在线专稿零售终端是行业最基本的力量，是未来卷烟营销最重要的阵地，是卷烟销售网络赖以生存的基础。在去年全国卷烟零售终端建设研讨会上，何泽华副局长曾指出：“随着烟草控制日趋严格，卷烟营销的发展空间越来越小。作为专卖专营行业，中国烟草最根本的利益是国家利益、消费者利益，必须严格按照国家法律规定开展营销活动。为此，要把零售终端建设作为行业未来发展的重大战略来认识，利用好零售终端这个未来唯一的但最有价值的空间，把营销活动的重点放在零售终端上”。从市场营销角度来看，零售客户是我们宝贵的市场资源，拥有了这一资源我们就拥有了市场。在当前“卷烟上水平”的战略目标下，

2、我们要想实现更好更快地发展，就必须把握和利用好市场资源，就必须紧紧依靠零售终端。一、卷烟零售终端现状分析近几年，行业以“按客户订单组织货源”业务流程为主线，建立起了以市级公司为经营主体，以信息化为支撑，以电话订货、电子结算、网上订货、现代物流为特征统一运行的现代流通体系。但该体系的重点还在于销售网络建设上，较少涉及零售终端的建设和维护，对零售终端的关注程度和价值挖掘不够，进而导致大多数零售终端还处于自然状态，存在着品牌培育能力、经营管理意识淡薄，店容店貌差等问题。1、终端形象较差。大部分食杂店、便利店终端形象较差，普遍存在标识形象差，卷烟出样不全，摆放凌乱，无价格标签或标签残缺不全等现象，有的

3、既使摆放，也未能达到整洁美观的效果，究其原因，主要是受店内物品较多，店铺面积有限，消费群体比较固定等客观因素影响，以及受客户创新与发展经营理念淡薄，不注意商店的店面卫生和整体形象等主观因素的制约，特别是一些行政村、自然村的零售商户多为家庭店、村中店，客户群体单一，经营规模小，终端形象更差。2、零售客户缺乏现代营销能力。一些零售客户不注重自身学习，尤其是对现代营销知识较为缺乏，接受新生事物的能力不足，经营观念陈旧，不注重创新、求变。在经营方式较为传统，总按照老思路、老印象、老方法办事，导致经营效益不佳，盈利水平较低。尤其是在卷烟新品牌的培育上，习惯于传统畅销品牌的销售，对新品牌的认知度较差，跟风

4、现象较为严重。有的零售商户对新品牌的认知缺乏，无法对其进行宣传推介，造成品牌内涵、形象和消费者之间的沟通梗阻。3、规范自律意识不强。不能严格按执行明码标价对，商品价格波动较大，自律意识差，总抱着薄利多销的思想观念，导致收益和利润不佳。同时，不能主动参与市场竞争，在竞争方式上总是以“价格战”来解决问题，不能深入地对市场进行研究分析，了解目标客户的真实需求，缺乏应对日益复杂的市场需求变化的能力和手段。另外，由于紧俏货源供应不足，导致一些乱渠道进货、非法收购卷烟等现象，扰乱了市场经营秩序，为市场管理带来一定难度。4、卷烟销售地位不够突出。当前卷烟零售户特别是占主要构成的食杂店、便利店，除经营卷烟外还

5、经营着食品、酒类、饮料等物品，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高，部分客户经营卷烟只是为带动其它副食品，把卷烟销售放在从属地位，个别零售客户甚至只是把卷烟只是作为一个必不可少的陪衬品，对卷烟经营环节重视程度不够。5、终端信息技术应用水平不高。在近年来的烟草网络建设中，面向零售客户的终端信息技术还没有完全建立起来，大部分卷烟零售户卷烟经营依赖于传统手段，和烟草公司之间的信息沟通和交流能力不够，信息化技术的应用水平较低。二、当前零售终端建设中存在的难题1、客户配合度不够高。现在许多零售客户的门头和招牌大都是由一些商品生产商提供，依笔者辖区为例，悬挂“酒类”字样的零售门市不在少数，如“五粮液”、

6、“洋河经典”、“宋河粮液”、“杏花村福酒”等字样，这些大都是由生产厂家或经销商直接出资制作的。尽管在烟草终端建设中，烟草部门也投入了一定资金，但零售客户怕麻烦、怕费事，不想对店面进行整修改造，一方面是担心门头改造后，酒类供应商或经销商不能为其提供优惠政策，另一方面是担心改造期间对其生意造成影响。所以无论如何进行宣传解释，一些零售客户还是不愿接收，配合度不高，进而导致终端建设推进缓慢。2、终端资源管理利用难。从零售客户业态和零售客户分布来看，普通食杂店、便利店所占比例较大，而且多分布在乡镇。这类客户的主要特点是经济实力较弱，经营不稳定，导致在终端资源的管理和利用上存在困难，例如对示范店、卷烟展示

7、柜投放店的管理、信息采集等。3、开展有效的客户培训难。由于客户的业态、经营能力、经济实力、文化素质等参差不齐，客户的期望值和实际需求各不相同，导致对客户开展营销培训工作比较困难。4、部分货源合理组织分配难。当前，紧俏货源分配不够合理的矛盾仍然比较突出，主要表现在紧俏烟和超高档烟受货源计划的限制，难以照顾到所有零售客户，如果把高档紧俏烟都给有高档烟消费群体的零售客户，必将造成极少数零售客户在经营卷烟上赚取暴利，与大部分零售客户在经营卷烟上的利润差距越来越大，容易导致很多零售客户对公司政策的不满，不配合烟草部门工作。5、客户自身维护终端的能力不够。终端维护是一项系统的长期工作，涉及到方方面面，需要

8、烟草部门和零售客户的共同努力，然而，尽管烟草部门营销人员能够经常深入指导，但由于零售客户忙于日常经营，对终端维护不够重视，导致终端建设的质量不高。在终端市场，经常可以看到一些刚刚改造后的店铺门头就出现了脏乱差，而且店内卷烟陈列出样不够到位，终端展示不够生动，这些现象的都直接影响了终端维护的质量。三、推进零售终端建设的几点措施建设现代零售终端，是行业当今和以后一段时期的主要工作任务。我们要按照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”和“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，以构建和谐客我关系为主线，以品牌培育为职责，以完善终端功能为重点，以提升零售商户培育品牌能力为目标，

9、以营造公平竞争市场环境为主要任务，进一步优化资源配置，转变发展方式，努力实现终端建设由局部推进向全面发展转变，由侧重客户管理向全面发挥功能转变，由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变，由传统管理终端向现代管理终端转变，努力构建现代卷烟零售终端，为行业持续、稳定、健康发展奠定坚实基础。1、优化服务，全面提升终端服务水平。第一，营造良好环境。加强市场监管，引导客户自我管理、自我监督、自我提升，做到诚信守法，自觉维护价格秩序，营造规范有序的经营环境；尊重客户需求，维护客户权益，构建和谐的客我关系，营造公平公正的市场环境；合理配置资源，实现卷烟品牌、营销资源与终端资源相匹配；防止主要依靠大户发展现代

10、零售终端、影响中小客户利益和不恰当服务倾斜等现象，营造和谐有序的发展环境。第二，提升服务质量。全面把握终端在货源、品牌、信息和服务等方面的真实需求，建立健全客户服务评价体系，努力提高服务的针对性和有效性。不断完善客户服务体系，丰富服务内容，健全服务手段，提升服务效率，持续提高标准化服务能力和质量。从品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面实施个性化服务，突出服务效果。加强探索现代服务模式，积极稳妥推进终端信息化管理，通过客户应用终端销售管理系统，增强客我互动。进一步健全终端利益保障机制，组织适销对路货源，帮助终端降低经营成本，促进零售客户经营稳定和水平提升。第三，建设优秀队伍。积极探索客户

11、经理的职能专业化途径，加强学习培训，提高营销技能，逐步建立一支能够为客户提供营销综合解决方案的高素质营销队伍，实现由粗放式服务向精细化服务营销转变。以营销业务为载体，在产品陈列、店面管理、信息收集、宣传推介、广告资源利用等方面，实施专业化服务。以客户需求为导向，适度扩大和优化客户经理配备，实现客户经理配备、客户服务能力与客户服务需求之间相协调。建立健全营销队伍考核激励机制，优化团队素质，完善考核体系，打通职业发展通道，从注重销售结果向注重营销过程管理转变，激发营销人员的工作活力与创新动力。2、增强能力，有效提升终端价值。第一，转变经营理念。要强化客户引导，增强终端服务消费者、长远发展、竞争合作

12、等现代营销意识，促进客户从传统销售向现代经营转变；要适当应用宣传媒介，向零售客户传递行业的宏观政策、发展动态和价值理念等信息，努力增强广大零售终端对行业共同价值观的认同度和归属感，实现与行业的共同发展。第二，提高经营能力。加强终端指导与服务，从品类、资金、库存和价格管理等方面，帮助客户分析和掌握自身经营状态，挖掘盈利空间，提升客户价值。注重指导客户熟练应用终端信息设备，引导客户运用现代营销手段提升店面管理能力。加大学习培训力度，增强终端经营技能和盈利水平。第三，改善经营形象。引导零售客户自觉维护店面环境，保持店内规范整洁；加强终端卷烟陈列指导，有效运用生动化陈列、主题陈列等手段，突出展示品牌形

13、象，营造良好的销售氛围；合理利用终端广告资源，采取适当形式，提高品牌宣传效果；鼓励有条件的零售客户自愿改善店面环境和经营设施，增强消费吸引力。第四，加强终端引导。强化终端需求分析，针对普通终端、功能终端的不同需求制定帮扶方案，提供有针对性和实用性的指导。结合零售终端的营销水平，以提高终端品牌培育能力为重点，将“135”营销工作法与个性化帮扶目标、内容、时间、步骤和效果有机结合起来，通过客户经理与客户开展“一对一”的沟通交流，实现有效传递，帮助终端不断增强把握市场趋势、服务消费者、店面管理、现代化技术应用等方面的能力。第五，实施终端评价。建立终端评价体系，科学设定评价指标和标准，定期对卷烟零售终

14、端规范诚信、店面管理、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面的能力开展评价。建立激励机制，根据评价结果，进行必要奖励，调动终端自我管理与提升的积极性，持续改进终端服务与管理水平。（三）建立标准，适度有序建设功能终端。第一，建设功能终端。功能终端是诚信规范、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等主要功能的卷烟零售终端。功能终端要符合以下基本条件：一是诚信规范，无售私售假、无非正规渠道进货等违法违规行为，对卷烟营销工作配合度较高；二是自愿参与，零售客户自愿利用其营销资源与公司共同开展卷烟营销工作；三是具备现代流通基本特征，配备并应用电脑、终端管理信息系统等，进

15、行网上订货、网上营销，并逐步开展网上配货、网上结算；四是经营素质较高，能熟练应用终端营销管理软件，掌握产品陈列、品牌宣传等知识，具有一定品牌推介能力，卷烟销量、结构相对稳定；五是经营形象良好，经营设施等终端资源能够满足不断提高零售客户的品牌培育和推介能力发挥；六是兼顾市场类型、经营业态和经营规模。第二，建设直营终端。直营店作为行业终端研究的平台，是由烟草公司投资建设和经营，有效发挥示范引领、形象展示、引导消费、消费体验和消费跟踪等作用的卷烟零售终端对需改造的直营店，要整体规划，统一调整。直营店要纳入主业经营范畴。统一服务标准，制定直营店服务标准，规范营业人员服务内容和行为；统一商品价格，卷烟、

16、雪茄烟严格执行统一零售指导价格；统一财务核算，由财务部门对所辖直营店经营实行统一核算和分析。第三，推进现代零售终端建设。要建立现代零售终端的目标选择、资源配置、服务支持、评价维护等相关制度，并对现代零售终端实施动态管理，做到进退有序，促进终端功能有效发挥。（四）完善功能，工商协同发挥终端作用，第一，发挥品牌培育功能。零售终端是培育品牌的强大力量，要通过协同开展市场调研、营销策划和终端回访，做好品牌规划、产品研发、货源供应、品牌营销、品牌评价等工作，实现品牌与功能终端有机结合，有效提高品牌培育能力。工商企业要有效利用宣传物料、营销人员、经营设施、终端广告等营销资源，与现代零售终端一起形成品牌培育

17、合力，协同做好终端品牌培育工作。第二，发挥宣传促销功能。零售终端是宣传促销的前沿阵地，要建立功能终端营销资源调查机制，将功能终端可利用的软硬件资源按类别、形式、价值、数量等内容进行归类整理。要公平合理分配终端资源，与工业企业协商，选择适合的现代零售终端，开展宣传促销活动，发挥现代零售终端的引导消费功能。要掌握陈列技巧和消费心理，统一基本陈列原则，注重科学陈列方法，搞好产品陈列展示。要拓宽品牌传播渠道，丰富广告形式，合理进行广告宣传，提高品牌宣传效果。要把握促销时机，确定促销范围，丰富促销手段，找准促销对象，选择合适方式，吸引消费者参与。要根据宣传促销方案和现代零售终端的合理需求，协调工业企业及

18、时提供物料、人员等软硬件支持。第三，发挥信息采集功能。零售终端是信息采集的重要渠道，要及时维护和完善功能终端、直营店基础信息，并实现终端销售信息的共享。要在客户自愿的前提下，引导终端客户自主配置硬件设备，安装使用终端销售管理系统，加强终端人员的学习培训，提升其熟练掌握使用终端信息系统的操作技能。要加强对信息采集和分析工作的跟踪与评价，持续改进采集工作质量，努力提高信息应用水平。第四，发挥消费跟踪功能。零售终端是消费跟踪的主要环节，要建立消费跟踪机制和消费者数据库，明确跟踪对象、内容和要求，逐步建立和完善消费者基础、行为、评价、意见和建议等信息；要加强消费者信息分析与共享，通过汇总统计、甄别筛选、消费需求分析等，挖掘消费者信息资源价值，进一步实现面向消费者的营销，并实现与工业企业信息共享，使工商企业及时掌握消费市场发展变化状况，进一步提高需求满足、品牌培育和