《洗发水销售行业培训教材》

1、产品知识培训手册（市场营销及管理人员）内部资料 不得外传 翻版必究目录第一部分序言第二部分发用品的流行趋势第三部分21发用品是化妆品中的一类产品22发用化妆品的分类23发用化妆品的流行趋势头发的基本知识31皮肤的结构32皮肤的生理功能33头发的结构34头发的生长35头发的密度36头发的化学组成37头发的化学性质38头发的常见疾患39发用化妆品的基本知识如何正确护理自己的头发第四部分第五部分41健康头发的标准42正确护理三步骤43正确选用产品本公司产品简介51产品系列划分52各系列产品明细表53产品的特性和区别54产品的核心技术55产品的选用和导购56产品的售后服务57产品的改进和提高58产品创

2、新产品与市场营销第六部分61质量是基础营销是关键62专业的人员胜过所有高明的营销手段63任何高明的营销都不能忽视的促销手段64口碑决定成功第一部分 序言韩国天然色国际连锁有限公司的 “万千诱惑” 系列洗发护发美发产品就要上市销售了， 作为公司营 销或管理的重要一员，请仔细阅读本手册，它将帮助您了解公司的产品极其相关知识， 并相信能帮 助您奠定工作基础，达成最佳工作绩效。第二部分 发用品的流行趋势2.1 发用品是化妆品中的一类产品 发用品，顾名思义就是用于头发的产品，例如：洗发香波（洗发露、洗发水、洗发乳） 、护发素、 定型啫喱、染发膏、发油、烫发剂等。必须指出，发用品是化妆品中的一大类产品，即

3、：发用品是属于化妆品。那么，什么叫做“化 妆品”呢？这里做个简单说明：按照我国和国际较为统一的定义，化妆品的定义是： “化妆品 是指以涂抹、喷洒、或者其它类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口 唇等）以达到清洁、保养、美化、修饰或消除不良气味目的的日用产品” 。所以，发用品又被 称之为“发用化妆品” 。2.2 发用化妆品的分类“发用化妆品”常见的分类有： 洗发香波（也叫洗发露、洗发水、洗发乳等） ：清洁头发并辅以改善头发困扰的功能，如 柔顺、光亮、去屑、止痒、防断、护色等。 护发素（发乳、润发素、焗油膏、发膜等） ：消除表面静电、改善头发的梳理性、柔顺性， 并辅以补充头发水分

4、、养分、油分，修复损伤、强化发质。 定型产品（摩丝、定型水、嗜喱水、啫喱膏、弹力素等） ：定型、造型，并辅以改善头发 损伤和美感的功能。 染发制品（染发膏、染发乳、染发香波等） ：改变头发颜色，美化头发，增强个人魅力。 卷发、烫发制品（烫发液、卷发剂等） ：改变头发弯曲度，美化头发，增强个人魅力。 生发制品（防脱洗发露、生发精华素等） ：有利于毛发生长，减少脱发和断发。 其它，如发尾油（消除开叉） ，喷发水（抗晒、保湿、丝滑、光亮、护色、修复毛鳞片等）等。2.3 发用化妆品的流行趋势 近几年来，发用化妆品在三大方面出现了许多流行趋势：产品配方产品包装 产品功能（效）诉求1）产品配方 产品配方，

5、归纳起来讲，叫做“回归自然 +生化科技 +环保意识”：回归自然：a、天然源表面活性剂全面代替石油源化学表面活性剂，如来源于椰子油、棕榈油、橄榄油等植物油脂的 ALS、LAES、OLVEM400 、MIROL（ 咪唑啉）等；来源于淀粉的 APG ；来源于水解氨基酸的 AGS、 SLS 等。b、植物萃取（提取）液（中草药）广泛采用，如首乌、银杏、绿茶、皂角、当归、田 七、黑芝麻、芦荟、黄柏、桑椹、人参、白羽扇豆等。c、植物花卉精油无处不在，如薰衣草、玫瑰、迷迭、洋甘菊、茉莉、檀香等。d、水果精华锦上添花，如草莓、甜橙、木瓜、水蜜桃、葡萄、柠檬、苹果等。e、 海洋生物、矿物不断开发利用，如海藻多糖、

6、贝类（甲壳素）、鱼油（角鲨烷）、鱼 胶原蛋白、海泥、海矿元素等。f 、其它，如动物源精华（羊毛脂、羊胎素、胶原蛋白、水解氨基酸等）。生化科技：a、利用生物工程技术（化学改性、发酵、超临界萃取、低温分离等）获取的高科技原料广泛使用，如透明质酸、吡咯烷酮羧酸钠、神经酰胺、复合氨基酸、胶原蛋白等。b、维生素成为必用原料，如VE、VC、VB等已是发用化妆品的常客。C、基因原料日显重要，如FGF、HGH、DNA、RNA等将成为防晒、防脱、生发的核心原料。d、 纳米技术根本改变了产品的性能，如纳米硅油、纳米包覆营养素（维生素、辅酶Q10、 氨基酸等）。e、 其它，如微波化原料（矿元素、托玛琳、活性土等）。

7、环保意识：任何未来的产品都必须是环保的产品，化妆品更不例外。目前国际先进国家欧、美、日 等已立法要求化妆品按“有机化妆品”和“生态清洁剂”要求开发配方和生产，如全球 知名的“ ECOCERT 有机化妆品标准” 。谁在今后的产品技术配方和生产过程中达到 “ECOCERT 有机化妆品标准” ，谁必将站得市场先机。这也是所有发用化妆品创新的 前提。用商业术语来说产品配方，就是要： “巧思设计，传达品质” 。巧思设计 面对如此多的技术和原料，必须精心选料、用料，设计配方，才能制作出性能优良、独特的产品。传达品质 一看配料表，就知道产品品质好或不好。 2010年将化妆品实行“全成分标注”法，所以，企业的

8、产品品质将会一目了然。2）产品包装产品包装方面，首先是材料从传统的PVC、PP等到现在的PE、PET、PETG等环保材料，其次是推行大容量包装（国家已颁布化妆品“限制过度包装标准” ），正式强制执行包装环保要求。再就是 瓶型也越来越多，印刷越来越精美。用行内人士的话讲，包装是“四两拨千斤，化解难题” 。四两拨千斤 瓶型越来越新颖、印制越来越美观，立刻吸引了消费者的目光，省去了大笔广告费或产生很好的购买效果。化解难题 叫“一美遮百丑” ，内在品质问题被掩盖。包装材料要环保，要防过度化包装是未来的必然趋势，在这点上，“万千诱惑”系列产品符合这一要求。3）产品功能（效）诉求 没有功效的产品，必然退出

9、市场。但问题是，功效好的产品，不一定被消费者认识，所以，必须有 好的“产品功能（效）诉求”设计（现流行说法叫“卖点” ）。确实，好的产品 +好的“卖点” =好的 销售，这是一个基本的规律，也是产品的一大流行趋势，说明企业越来越重视产品的行销“卖点”设计， 也就是说， 必须为产品取一个好的名字， 有一个好产品名， 可以起到 “瞬间顿悟， 心领神会” 的作用。瞬间顿悟 即不用你多说，就已经感觉产品好。心领神会 即似曾相识，马上想掏钱购买，并觉得效果就是好（未曾使用）。这三大流行趋势，是企业开发者、销售者、管理者必须领会和了解的，是制胜的根基。第三部分：头发的基本知识3.1 皮肤的结构 头发长在皮肤

10、上，了解头发的结构，首先让我们了解皮肤的结构。 皮肤的结构如下图：孰2W卜雄mil WtttlSn虫沈久賀Q彷锋皮咲结构说图农皮人的全身表面都覆盖着皮肤，皮肤是软组织，柔韧而富于弹性，在一定的范围内可以推动和伸张。皮肤的表面积为 1.52.0m2，厚度以年龄、性别、部位的不同而各不相同，0.2 4mm，平均厚度为0.1mm。皮肤是人体最大和最重要的器官，总重量约占人体的 8%,皮肤内容纳了人体约 1/3的循环血液和约1/4的水份。皮肤是由表皮、真皮、皮下组织三部分组成的：1) 、表皮：是皮上组织，它与外界接触最多，又是与化妆品关系最密切的部位，表皮虽然差不多只有普通 纸那么薄，最厚处也不过 0

11、.2毫米，但它们都是由下面的基底层发育而成，基底层由基底细胞和黑 色素细胞组成，黑色素细胞产生黑色素，基底细胞不断地进行分裂，产生新细胞。皮肤的颜色因人而异，在同一个人身体的不同部位颜色也各不相同。皮肤的颜色取决于皮肤所 含黑色素的多少和血流的快慢，被太阳晒黑后的皮肤内含黑色素较多，皮肤逐渐变黑；运动后因毛细血管扩张，血流加快，皮肤会发红。2) 、真皮：真皮在表皮下层，与表皮分界明显，表皮底部呈凸凹状与真皮紧密接触，真皮内部的细胞很少，主要由植物纤维结缔组织构成。其中有胶原纤维、弹性纤维和网状纤维等， 它与皮肤的弹性、光泽、张力等有很重要的关系。皮肤的松驰、起皱等老化都发生在真皮之中。3) 、

12、皮下组织：皮下组织在真皮下， 二者之间无明显分界。 皮下组织由大量脂肪组织散布于疏松的结缔组织中 而构成。3.2皮肤的生理功能1) 、保护作用(1) 机械性的保护作用：表皮的角质层处在最外面，具有一定的韧性，能耐受轻度的搔抓和磨 擦。(2) 物理性的保护作用：角质层是电和热的不良传导体。(3) 化学性的保护作用：皮肤的角质层和皮脂，对一般化学品有抵抗作用。防细菌的侵入：完整的皮肤微生物不能侵入。（5 ）皮肤有散热和保温功能，对保持体温正常起着重大作用。3.3头发的结构头发长在头皮上，其结构图如下：毛干角质层皮脂腺根鞘肌軒维 立毛肌毛乳头 徽im管表皮真祓静脉动脉头发是皮肤的附属器，包括毛发、毛

13、囊、皮脂腺、甲、小汗腺及顶泌汗腺。毛发：硬毛、毳毛；硬毛又分为长毛和短毛；皮脂腺：头面部最多，躯干中央较多，四肢少，掌跖及指（趾）屈面缺如；汗腺：大汗腺和小汗腺；头发分为发干、发根、毛囊、毛球、毛乳头与毛母细胞：发干-露在头皮外面的部分。发根-埋在头皮里面的部分。毛囊-油表皮向真皮内凹陷形成的管腔，上方连着皮脂腺，分泌的油脂湿润着头皮和毛发， 起着保护作用。毛球-毛囊下部发根膨大部分。毛乳头-毛球下端中央陷入的部分，毛细血管和神经纤维插入毛乳头，担负着摄取营养、调 节毛发生长的作用。毛母细胞-紧挨着毛乳头，它从毛细血管中摄取养份和氧气，不断分裂形成毛发，还有色素 细胞形成色素。3.4头发的生长

14、人的头皮部有头发10万根左右。正常人每日可脱发 50-150根，同时也有等量的头发再生，因此，少量脱发是正常生理现象。 头发的生长呈周期性：分成长初期、生长期、退化期及休止期。处于成长初期的头发每日生长0.270.40mm，生长期5-6年，退化期约23周，休止期23个月：成长初期 k生长期（5-6年）k退化期（23周）k休止期（23个月）头发的寿命循环1）生长期：也称成长型活动期，生长期可持续4-6年，甚至更长，毛发呈活跃增生状态，毛球下部细胞分裂加快，毛球上部细胞分化出皮质，毛小皮；毛乳头增大，细胞分裂加快，数目增多。原 不活络的黑色素长出树枝状突，开始形成黑素。（2） 退化期： 也称萎缩期

15、或退化期，为期 2-3周。毛发积极增生停止，形成杵状毛，其下端为嗜 酸性均质性物质，周围绕呈竹木棒状。内毛根鞘消失，外毛根鞘逐渐角化，毛球变平，不成凹陷，毛乳头逐渐缩小，细胞数目减少。黑色细胞推失去树枝状突，又呈圆形，而无活性。（3） 休止期：又称静止期或休息期，为期约3个月。在此阶段，毛囊渐渐萎缩，在已经衰老的毛 囊附近重新形成1个生长期毛球，最后旧发脱落，但同时会有新发长出再进入生长期及重复周期。在头皮部9%-14%勺头发处于休止期，仅 1%处于退行期，而眉毛则 90%处于休止期。 头发的生长速度还受性别、年龄、部位和季节等因素影响：通常白天较夜间快，春夏季较秋季快， 男性毛发生长速度一般

16、较女性快，青少年期较中老年期快。3.5头发的密度毛发的密度随性别、年龄、个体和部位而异。成人男子估计有500万个毛囊，其中100万个在头部, 约有10万个在头皮部。前额和颊部毛囊的密度为驱干和四肢的4-6倍。一般认为，毛囊的密度是先天生成，到成人期不能增添新的毛囊数。3.6头发的化学组成人的头发几乎全部由角蛋白质构成（95%以上），其中，含有 C、H、0、N、S，头发中含有胱氨酸等十几种氨基酸（-NH2和一COOH基团）。在显微镜下观察头发的横切面，可以看到头发角质蛋白分子组成的角质纤维通过螺旋式的组合相互缠绕而成。* 脈 r敏稱檢外纤维小纤维3.7头发的化学性质头发是一种蛋白质（角蛋白），在

17、热水、酸、碱、氧化剂或还原剂等作用下可发生化学反应，防护不当，会损伤头发。在一定条件下，也可利用这些化学变化来改变头发性质，如烫发、染发、焗油、等美发护发目的。头发的一些化学性质：1）水合作用-头发具有良好的吸湿（水）保湿性，从而是发丝纤维膨胀而柔软。2） 热的作用-头发受热烘烤时，会失水变形，失去强度和弹性，因此经常吹风造型有损发质健 康。3）日光作用-头发纤维受持久日光照晒，将严重受损，变硬、易断、失去光泽、褪色（染发）， 称之为“紫外线损伤”。4）污染的作用-酸、碱、灰尘、氧化剂（自由基）的损伤。3.8头发的常见疾患1）头皮屑、头痒实际上，头皮屑是人体头部正常新陈代谢的产物。但太多头屑就

18、不正常了。那么，头皮屑是怎样产生的呢？分内、外两大原因：内因-简单说，都是“真菌惹的祸”：头部皮脂糠粃孢子菌代谢产生脂肪酸 刺激头皮 表皮细胞异常角质化，油脂过多溢出真菌（糠廯菌、白色念珠菌、头屑芽胞菌）感染头皮屑头痒（脂溢性皮炎、毛发红糠疹等）。外因-工作压力、生活习惯、季节变化、染、烫发、劣质洗发水等。工作压力和精神状态、 情感困扰会导致荷尔蒙分泌失调；偏食、少食水果、蔬菜，喜食炸鸡，熬夜、吸烟、饮酒等不良生活习惯都会造成头皮免疫力降低；秋冬季节头皮屑容易产生（原因食温度湿度 都比较低，干燥）；另外，过度的染、烫发或使用劣质洗发水等，都会致使头屑产生。头皮屑常见 的有干性和油性两种：干性头

19、皮屑-常见于染发、烫发者，或皮肤易过敏的人或患了湿疹、干廯的人，头皮屑呈白色大 块状，飞逸、无油感。油性头皮屑-常见于油性皮肤人群，严重者多数为“脂溢性皮炎”引起的头皮屑，皮屑呈浅黄状， 油腻腻的。2）脱发前已讲过，头发每天掉 50 120根属于正常情况，但超出这个数字就是异常了，称之为脱发。 实际上，脱发的人自己也能知道是否有脱发症状，如梳头时，洗发时，早晨起床时，看看头发脱落 的情况就能判断。脱发产生的原因：1号元凶-内分泌紊乱。人体内雄性激素（二氧睾酮素或 DHT毒素）增多是造成脱发的主要原因， 此外，患甲状腺疾病者也容易脱发。2号元凶-精神、神经失调。长期经受精神压力、紧张、抑郁、或受

20、到某种严重打击，会造成脱发。3号元凶-遗传因素。有20%脱发的人是家族遗传，且男性大于女性。4号元凶-饮食不当及脂肪代谢紊乱，喜欢肉食、饮酒、抽烟等，造成皮脂多，死皮堆积，阻塞毛 孔，毛囊供血不足，毛乳头营养不良，致头发脱落。5号元凶-血虚肾亏。中医认为头部供血不足和肾亏容易脱发。6号元凶-经常吹风、热蒸、电烫、染发，不洗发或使用劣质洗发水等。3）白发白发分先天性和后天性两种：先天性白发由家族白发者遗传。后天性白发-分少年白、中青年白和老年白。 少年白是青春期骤然发生白发原因多是营养障碍（如缺铜、铁、钻、VB等）；精神状态不佳（情绪激动或抑郁）；疾病（结核病、白癜风等）。中青年白 多数跟工作压

21、力有关，饮食不好、休息无规律、精神状态差等。老年白多数属于正常生理现象，自40 50岁开始，衰老和用脑过度等。4）秃顶常见男性秃顶和斑秃：男性秃顶-即顶部一圈区域头发掉光且不会再生。多数属于二氧睾酮素亢奋引起的DHT毒素脱发造成。斑秃-俗称“鬼剃头”。多数为突然发生，无明显症状，原因有遗传或内部机理紊乱。3.9发用化妆品的基本知识前已讲到发用化妆品的分类，以下介绍与本公司产品有关的三类发用化妆品的一些基本知识，这三类发用化妆品是：洗发香波、护发素、定型产品。1）洗发香波（shampoo）：也叫洗发露、洗发水、洗发乳等。清洁头发并辅以改善头发困扰的 功能，如柔顺、光亮、去屑、止痒、防断、护色等。

22、洗发香波从埃及到今天 21世纪，经历了几千年的发展史。现代人洗头都知道是使用洗发香波， 那几千年前古人洗发使用什么呢？大家猜猜看。答案可能有点出乎意料， 是用水。水是最好的清洁剂。实际上，我们今天使用的洗发香波仍是以水为主，只不过含义已经完全不同于古代了。洗发香波的发展历史：水水+天然成分（泥、或植物液） 水+人工合成去污剂 水+人工合成去污齐U +天然成分水+天然成分+人工合成表面活性剂水+天然源表面活性剂+生化活性成分所以说，今天的洗发香波已包含了许多高科技成分。洗发香波通常由六大“配方块”构成，各块的功能和常见用料如下：第一配方块：洗涤去污块主要功能是洗涤去污。用料主要是“阴离子型表面活

23、性剂”，从早期的脂肪酸钠或钾（香皂）-十二醇硫酸钠 K12 （洗头膏）*十二醇醚硫酸钠 AES （碱性洗发水）*十二醇醚硫酸 胺ALES等（弱酸性洗发水）咪唑啉、烷基糖苷、璜基琥珀酸酯、磷酸酯、氨基酸等（温 和型、无刺激型洗发露）第二配方块：辅助和稳定块主要功能是辅助洗涤和稳定体系。用料主要是“非离子表面活性剂和两性表面活性齐等。在 配方中起到增稠、稳泡、减低刺激等作用。如烷基甜菜碱、丙基酰胺甜菜碱、椰子油酸二乙醇（单乙醇）酰胺等。第三配方块：调理柔顺块主要功能是柔顺调理。用料主要是“阳离子表面活性剂”或具有阳离子特性的纤维素或聚合物， 以及现代用的最多的硅油（乳化硅油）和各种改性天然油脂（如

24、阳离子化橄榄油等）。第四配方块：功效块功效块是洗发产品最为最要的部分，也是如今市场竞争的焦点。包含以下几项主要功能：（1）去屑止痒：这是第一功能需求。目前主要用料是ZPT、CLM、OCT、NS、HP100、中药合剂等（法规准许使用的）。（2）保湿滋润：常用原料由甘油、丙二醇、山梨醇、氨基酸（NL-50等）、NMF、HA、海藻多糖、水溶性油脂、维生素B5等。（3）营养修护（防晒、毛鳞片、开叉、护色、光亮等）：植物蛋白（小麦、大豆、燕麦等）、天然精油、萃取精华液、维生素E、B，天然油脂、天然氨基酸等。（4）防脱防断防白发：生化原料（生长因子）、复合植物萃取精华、维生素类。第五配方块：赋香合成香精半

25、合成 纯天然芳香精油 -无添加第六配方块：防腐甲醛释放型（已禁用） f 无甲醛释放型 f 天然型 f 无添加2）护发素（cnditioner），也叫发乳、润发素、焗油膏、发膜等。主要作用是消除头发表面静 电、改善头发的梳理性，使之柔顺、光亮，并辅以补充头发水分、养分、油分，修复损伤、 强化发质。护发素是随现代洗发香波发展起来的。由于洗发用料是以“阴离子表面活性剂”为主，其洗后 的头发不够柔顺，所以开发了以“阳离子表面活性剂”为主要用料的护发素产品，中和洗后过 剩的阴离子（负电荷），从而使头发易梳理和柔顺。“洗、护分开”通常是最好的洗发方式，在发达国家普遍采用先洗发水后护发素的洗发方式。护发素通

26、常由四大“配方块”构成，各块的功能和常见用料如下： 第一配方块：柔顺调理块主要功能是中和洗后过剩的阴离子（负电荷），消除静电，从而使头发易梳理和柔顺。用料主要是“阳离子型表面活性剂”，目前这些“阳离子型表面活性剂”和早期相比，最大的变化是 原始料天然化，和化学改性大大提高了效果，成分本质变化不多。第二配方块：功效块如今的护发素，已不是一个单纯抗静电、易梳理的产品，也包含以下许多功能：（1） 去屑止痒：也添加了 ZPT、CLM、OCT、NS、HP100、中药合剂等（法规准许使用的）。（2） 保湿滋润：常用原料由甘油、丙二醇、山梨醇、氨基酸（NL-50等）、NMF、HA、海 藻多糖水溶性油脂、维生

27、素 B5等。（3） 营养修护（防晒、毛鳞片、开叉、护色、光亮等）：植物蛋白（小麦、大豆、燕麦等）、天然精油、萃取精华液、维生素E、B，天然油脂、天然氨基酸等。（4） 防脱防断防白发：生化原料（生长因子）、复合植物萃取精华、维生素类。 因此，护发素产品演变出了润发素、焗油膏、发膜等，但本质一样，只不过更强调护理修复效 果。第三配方块：赋香合成香精 一半合成 一纯天然芳香精油 一无添加第四配方块：防腐甲醛释放型（已禁用）一无甲醛释放型 天然型一无添加3）定型产品（sty ling products）:常见的有摩丝、定型发胶、嗜喱水、喑喱膏、弹力素等。主 要功能是定型、造型美感，并辅以改善头发损伤功

28、能。定型产品现代美发品的主要代表。用料以初期的“高分子聚合物（树脂）”为主，强调定型护型，到当今的“定护一体”的“高分子聚合物（树脂）+各种修护原料”。定型产品通常由四大“配方块”构成，各块的功能和常见用料如下：第一配方块：定型、护型、塑（造）型块主要功能是将发型固定或梳理成成型并固定（造型、护型）。用料以“高分子聚合物（树脂）”为主。第二配方块：功效块如今的定型产品，也不是一个单纯定型护型产品，还包含以下功能：（1） 保湿滋润：常用原料由甘油、丙二醇、山梨醇、氨基酸（NL-50等）、NMF、HA、海 藻多糖水溶性油脂、维生素 B5等。（2） 营养修护（防晒、毛鳞片、开叉、护色、光亮等）：植物

29、蛋白（小麦、大豆、燕麦等）、天然精油、萃取精华液、维生素E、B，天然油脂、天然氨基酸等。第三配方块：赋香合成香精半合成 -纯天然芳香精油 -无添加第四配方块：防腐甲醛释放型（已禁用） 一无甲醛释放型天然型一无添加第四部分 如何正确护理自己的头发4.1健康头发的标准美国“宝洁沙宣头发护理中心”给出的健康美丽头发的标准是：1）干净亮泽头发干净亮泽令你整个人更自信2）富有弹性健康美丽的头发应该润泽有弹性，展现丰盈和饱满3）柔顺光滑健康美丽的头发应该是柔顺光滑的，能让你轻轻松松，一梳到底4）没有头屑穿深色衣服时，肩上干干净净没有一点头屑4.2正确护理三步骤如何护理才能达到这些标准呢？结论是：洗发、护发、焗油-一个都不能少。美丽秀发必须像皮肤护理一样，有一个基本的养护程序。一般人认为头发护理就是洗发，再