消费心理学课件【知识荟萃】

1、消费心理学,工商管理学院 陈韶荣,1,借鉴内容,时间：2008年8月18日 地点：鸟巢,2,借鉴内容,中国十大创意总监、广东省广告公司副董事长丁邦清2008年8月18日估计，此次刘翔退出奥运比赛企业将减收超过30亿。“刘翔的退出对企业的收益和下一步的商业运作肯定会有影响。选用刘翔作代言门槛应在千万以上，由于刘翔代言的品牌甚多，我个人觉得刘翔个人损失会超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。” 刘翔代言品牌:凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等；其中一级代言（2000万）:耐克、可口可乐、伊利和VI

2、SA。 思考：为什么这些企业要选用刘翔代言呢？,3,借鉴内容,刘翔推赛后部分赞助商的反应 支持：,NIKE：“理解他的感受，期待他复出。” VISA：“与刘翔永远是朋友。” 可口可乐：“营销计划不变。” 伊利：“刘翔定能尽快回到跑道上。” 奥康皮鞋：“一如既往支持刘翔。” 中国平安：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命一搏。” 上海通用汽车：“将继续站在中国田径 队和刘翔的身后。”,4,借鉴内容,2008年8月18日之后,联想集团近日撤下了刘翔的电视广告，取而代之的是其新消费品牌idea的广告。 8月20日，耐克在对平面媒体突击增加头版广告之后，电视广告也做了调整，新广告片已不见刘翔身影，取而代之

3、的画面是一个小孩在看电视里的篮球，广告词是：“今天你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。” 耐克公司连夜赶制而成新广告：黑底红字并配上刘翔严肃的头像，给人第一印象相当沉重，6排红色的广告词更像惆怅的诗句“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。”,5,借鉴内容,讨论：,刘翔退赛为何会引发这些变化呢？,6,借鉴内容,引导案例一次购物的尴尬,某星期日的上午，一位70多岁的老年妇女领着一位少女又说又笑地来到服装商场。原来老妇人是想为刚满十四岁的孙女购买生日礼物。这位高贵、文雅的老妇人和天真活泼的孙女直奔高档服装摊位。老妇人要求服务员展示价格最贵

4、的少女服装，以便挑选。服务员很快拿出三套价格在1000元左右的少女服装，耐心地把三套服装的特色一一做了介绍，老妇人听得津津有味，喜形于色。但在一旁的孙女却很平静，似乎并没有关注于此。细心的服务员注意到这一情况，发现少女的目光投向一套时尚、亮丽，在广州、上海已经开始流行的少女装，于是就把话题转向这套新潮的少女服，说在广州是如何的流行，在上海是怎样的受到中学生的青睐。少女顿时心情开朗。而老妇人这时沉默了，对服务员讲解的少女,7,借鉴内容,装只看了一眼，就一直凝视着一套她觉得最适合孙女穿的价格最贵的少女装。年轻的女服务员意识到了这一情境，但不知该怎么办。尴尬了几分钟以后，还是聪明的女中学生甜甜地喊了

5、声“奶奶！”牵着奶奶的手慢慢地离开了。 思考：女服务员应该如何协调老妇人和孙女的选择，避免尴尬场面，促成这桩生意的达成，这给了我们怎样的启示？,8,借鉴内容,目 录,第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为,9,借鉴内容,第一章 绪论,消费心理学的研究对象和研究内容 消费心理学研究的历史和现状 研究消费心理学的现实意义,10,借鉴内容,消

6、费心理学的研究对象和研究内容,消费与消费者 消费心理 消费心理学的研究对象 消费者在其消费活动中的心理行为现象 消费心理学的研究内容,11,借鉴内容,消费与消费者,消费是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。 生产消费 生活消费，亦称个人消费。 消费者在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。 从消费过程（需求者、购买者和使用者） 从消费品消耗的角度（现实、潜在和永不消费者） 从消费单位（个体、家庭和集团消费者）,12,借鉴内容,消费心理,心理是人脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具有的特色功能。 消费心理消费者在消费过程中产生、调节、控制自身消费

7、行为的心理现象，是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。 本能性消费心理 社会性消费心理 消费环境主要有物质和精神的两个方面，其核心是消费观念。,13,借鉴内容,消费心理学的研究内容,消费者心理过程、心理状态和个性心理； 影响消费者心理的社会因素、经济因素以及市场环境； 消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势。,14,借鉴内容,消费心理学研究的历史和现状,消费心理学产生的条件 企业生存发展的需要 消费者的需要 市场的需要 社会的需要 消费心理学自身发展的需要 消费心理学发展的历史 消费心理学研究的发展趋势,15,借鉴内容,消费心理学的发展历史,消费心理学的萌芽初创阶段 消费心理

8、学研究快速发展阶段 消费心理学研究深入发展时期 我国消费心理学研究的历史,16,借鉴内容,萌芽初创阶段,1895年，美国明尼苏达大学的Gale采用问卷调查的办法，就消费者对商品广告及其所介绍商品的态度与看法进行研究，是研究最早的实例。 1901年美国心理学家斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了广告心理学，从而开辟了消费心理学研究的先河。 1912年，德国心理学家Munsterberg发表了工业心理学，阐述了广告橱窗陈列对消费者心理的影响。 1925年，美国经济学家科普兰出版销售学，提出购买动机有情感动机与理智动机两类。 1926年，美国出版人员推销中的心理学涉及到推销人员的各种活动对消

9、费者的影响。 特点局限于理论阐述，研究重点是如何促进企业产品的销售问题，尚未考虑去满足消费者的需求。,17,借鉴内容,快速发展阶段,1951年，美国心理学家Maslow提出人的需要层次理论； 1953年，美国心理学家Brown开始研究消费者对商标的倾向性； 1957年，社会心理学家们开始研究参照群体对消费者购买行为的影响； 1960年，美国正式成立了“消费者心理学会”，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立； 特点由研究产品销售为中心转变成以消费者的需求为中心（由推销研究发展为需求研究），消费心理学有了正确的导向。,18,借鉴内容,深入发展时期,研究人员愈加重视“费”与“利”的关系，研究方

10、法越来越科学，资料越来越丰富，结论愈加清晰明确； 自20世纪70年代开始，日本大量引进美国关于消费者行为的研究成果，并出版消费者心理学（马场房子）、消费者研究（小岛外弘）等； 德国学者萨尔曼发表具有代表性著作市场心理学。 特点 重视宏观研究； 重视理论研究； 重视因果关系研究； 展开交叉研究； 引进现代高新技术，改进研究方法。,19,借鉴内容,我国消费心理学研究的历史,20世纪20年代，孙科以“广告心理学概论”为题撰写文章介绍该学科； 消费心理学学科创建工作是从1978年真正开始； 1981年，出版了实用广告学、商业心理学等； 1986年，部分省市先后成立消费者协会； 1987年，中国消费者协

11、会成立； 1993年10月，颁布中华人民共和国消费者权益保护法； 进入90年代之后，消费心理学的学科地位得以确立。,20,借鉴内容,消费心理学研究的发展趋势,继续关注企业的生存和发展； 更加关注消费者需求心理的满足； 更加关注市场的发育和变化； 切实关注社会发展和人的生存质量的提高； 进一步加强消费心理学的理论建设，不断巩固和发展自身的学术地位； 主动开展相关学科的研究；,21,借鉴内容,研究消费心理学的现实意义,有助于企业的经营销售决策，增强市场竞争力； 有助于提高企业的服务质量和服务水平； 有助于引导消费者合理消费，提高市场品位； 帮助消费者树立正确的消费观； 帮助消费者进行消费决策； 有

12、助于国家宏观经济决策，促进经济协调发展； 有助于拓展和完善国际市场，推进经济全球化； 是消费心理学学科建设和发展的必然要求。,22,借鉴内容,练习,张三购买了一盒月饼，在中秋节之前送给了李四，李四又把这盒月饼送给了王五，王五在中秋之夜送给了赵六，并且在赵家一起享用了这盒月饼。这一过程中的若干关系人在消费领域里我们如何来确定他们的身份呢？ A需求者B购买者C使用者D消费者E以上都不是 1.张三是（） 2.李四是（） 3.王五是（） 4.赵六是（） 5.赵六在外地的父母是（）,23,借鉴内容,课堂讨论,广东增城曾盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于

13、是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号拍得55.5万元的高价。 根据社会中出现的一些诸如”天价荔枝“、“天价月饼”、“高价别墅”等“高消费现象”，请大家各抒己见，谈谈自己的看法，可以不从消费心理学的角度。,24,借鉴内容,第二章 消费者的心理过程,课前思考 “思考一下喝咖啡这种简单的行为” 星巴克的罕见成功 消费者的认识过程 消费者的情感过程 消费者的意志过程,25,借鉴内容,第一节 消费者的认识过程,感觉与知觉 记忆和注意 想象与思维,26,借鉴内容,感觉与知觉,感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

14、知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉与知觉的关系。,27,借鉴内容,感觉阈限,感觉阈限凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量； 绝对阈限刚刚能引起感觉的最小刺激强度；（50的次数不能引起感觉的刺激强度。 最小可觉察刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差别阈限。 差别阈限有50的次数能觉察出差别、50的次数不能觉察出差别的刺激强度增量。 感觉的适应与对比。,28,借鉴内容,知觉的特性,知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性 错觉,29,借鉴内容,知觉的选择性,人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。,3

15、0,借鉴内容,知觉的理解性,人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。,31,借鉴内容,知觉的恒常性,知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。,32,借鉴内容,错觉,知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉 错觉的原因：众说纷纭，消费者固有的经验情绪、消费对象的固有特征。 人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉 。 举例说明生活中会产生错觉的情况。（课堂讨论）,33,借鉴内容,感觉与知觉的关系,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。 知觉

16、是在感觉的基础上产生的，是对感觉信息的整合和解释。 两者都是事物直接作用于感觉器官产生的，属于统一的加工系统，都受大脑高级中枢指挥，有着密切的关系。,34,借鉴内容,感觉、知觉理论在消费领域中的应用,感觉理论在消费领域中的应用 视觉、听觉、嗅觉、味觉等 知觉理论在消费领域中的应用 知觉质量对某种产品质量的非物质上的、心理的、感性的判断，这是一种情感活动。 福特汽车以低成本横扫日本市场，而日本汽车致力于“知觉质量”（省油、高性能、改良外观等。） 消费者的知觉与商场设计 沃尔玛员工穿马甲而克玛特员工不穿马甲。 品牌经验影响消费者的知觉 品牌意象的知觉定势（蒙眼喝啤酒实验）,35,借鉴内容,记忆和注

17、意,记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。 注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。,36,借鉴内容,记忆,记忆的心理过程：识记保持回忆认知； 记忆的分类 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆； 瞬时记忆、短时记忆、长时记忆； 影响记忆效果的因素 记忆的目的性、理解性、活动性和系列位置。 记忆在消费活动中的作用 消费者对所遇到的产品作出合理的预期； 影响消费者的注意过程； 影响消费者对产品、服务及其价值的理解。,37,借鉴内容,广告词记忆分析,投放量巨大的广告； 广告词中包含了品牌名称的广告； 影响广告词记忆的因素 信息发出角度

18、广告表现简洁流畅，诉求明确、言简意赅，广告词给消费者以回味与联想。 信息接受角度字数在12字以内，以肯定句多见，谐音表达效果更好，运用俗语快速达成记忆。,38,借鉴内容,注意,注意的功能 选择、保持、加强 注意的分类 无意注意又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意 是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。 影响消费者注意的因素 刺激物因素强度、新颖性等； 个体因素需要与动机、态度、适应性水平等； 情境因素。 注意在市场营销活动中的作用,39,借鉴内容,想象与思维,想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。 想

19、象活动要具备的条件必须是依据过去已经感知过的经验；必须依赖人脑的创造性；必须是新形象。 想象的作用深化消费者的认识，推动其购买行为； 联想由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 接近、类似、对比、因果、色彩、音乐联想等 思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。 形象思维与逻辑思维； 常规思维与创造性思维,40,借鉴内容,第二节 消费者的情感过程,情感过程的概念 情绪和情感的区别与联系 影响消费者情感变化的因素,41,借鉴内容,情感的概念,情绪、情感是人对客观事物符合主体需要的程度 所产生的态度和内心体验。 情绪的表达，大多数是通过其神态、表情、语气和行为等表现，并存在明显的差异。 情绪的分类

20、 积极情感 消极情感 中性情感 情感的分类道德感、理智感和美感,42,借鉴内容,情绪和情感的区别与联系,引起情绪和情感的需要的性质不同 情绪：天然需要 情感：社会需要 情绪和情感在稳定性上的差别 情绪：情景性、激动性和短暂性。 情感：情景性、稳定性和长期性。 情绪和情感是可以转化的。 都具有两极性,43,借鉴内容,影响消费者情感变化的因素,商品 商品的使用价值、外观和附加利益； 服务 满足自己的心理需要 环境 购物现场的环境条件,44,借鉴内容,情绪与购买行为,牙膏与洗发水的情绪广告 联合利华的亲密牌牙膏（口气清新） 百年润发（点破女性内心深处的渴求） 电话传递你的爱 电话有线，亲情无限（贝尔

21、电话） 消费者情绪、情感在消费领域中的应用 情感策略的应用； 大量运用红色和金黄色，产生兴奋，有利于煽动消费者的冲动性购买欲望。,45,借鉴内容,第三节 意志过程,意志 是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。 消费者的意志过程 消费者心理在认识故此、情感过程的基础上，作出购买决策，采取购买行动的过程。 作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段 认识过程，情感过程，意志过程之间的关系,46,借鉴内容,关系图,意志,认识,情感,调节支配,推动,推动,来源,推动,来源,47,借鉴内容,本章小结,消费者的心理活动过程 认识过程 情感过程 意志过

22、程 案例分析 找准消费者的感觉 蒙牛的成功之路情感诉求,48,借鉴内容,第三章 消费者的个性心理,消费者的个性心理特征 气质 性格 能力 自我概念 消费者的个性倾向 需要 动机,49,借鉴内容,第一节 消费者的个性心理特征,气质 气质类型及其特点 消费者的气质差异 消费者气质对购买行为的影响 性格 能力 自我概念,50,借鉴内容,气质类型,气质 是指人的典型的、稳定的心理特征，是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。 气质类型 体液说：多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质 血液说：A型、B型、AB型、O型（在日本较为流行） 体形说：细长型、肥胖型、筋骨型 激素说：甲状腺激素水平高等 高级神经活动类型

23、说：兴奋型、抑制型、活泼型、安静型 其他理论：场依存型与场独立型,51,借鉴内容,消费者的气质,消费者气质特点在消费行为的反映 在其购买商品前的决策速度 购买时的行为特点和情绪的反应强度 购买后消费商品时的感受和体验 不同的消费者气质类型特征 冲动型的消费者胆汁质（标新立异） 随机型的消费者多血质（容易适应购物环境） 理智型的消费者粘液质（比较谨慎，不易受影响） 敏感型的消费者抑郁质（考虑周全，不轻易相信人）,52,借鉴内容,消费者气质对购买行为的影响,购买过程 胆汁质：凭借个人兴趣、偏好及商品包装选择； 多血质：积极主动，善于与营业员交流； 粘液质：比较冷静慎重； 抑郁质：倾向于选择自己熟悉

24、信任的品牌。 购买决策 胆汁质：心直口快，贸然决定； 多血质：富于联想、富有激情，果断决定 粘液质：善于控制情感，决策速度较慢 抑郁质：对价格比较敏感，挑选时间较长。,53,借鉴内容,消费者的性格,性格 个人对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。（最重要、最显著的心理特征） 性格特征：态度、理智、情绪、意志特征 消费者的性格类型 以消费态度划分：节俭型、保守型、顺应型 以购买方式划分：习惯型、挑剔型、自由型 从个体活动的独立程度划分：独立型、顺从型 消费者性格对购买行为的影响 消费观念的陈旧与更新、积极与消极； 消费决策的果断与犹豫、迅速与迟缓； 消费情绪的乐观与忧郁、外倾与内向； 消费态度

25、的节约与奢华、控制与放纵； 购买行为的冷静与冲动、稳定与摇摆 案例人格类型与消费行为,54,借鉴内容,案例：品牌性格，让消费者迷恋,一个有个性的品牌要打动消费者的心，要让消费者有荣誉感、归属感，让消费者成为“同盟者”，乐于经常性的炫耀消费。 消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。 欧米茄店面装修特点：热情、典雅； 雷达表：设计主流是黑白色（倡导“简单就是美”） 品牌代言人凸显品牌性格。（浪琴） 启用刘嘉玲代言优雅； 签约林志玲，延续优雅传统增添娇媚新貌；,55,借鉴内容,消费者的

26、能力,能力 概念：人顺利完成某种活动所必须具备并直接影响活动效率的更新心理特征。 分类：一般能力与特殊能力、交际能力与应变能力 能力的个体差异 水平差异、类型差异、年龄差异等 消费者能力的构成 基本能力：感知、分析评价、选择决策能力、记忆和想象力 特殊能力 消费者对自身权益的保护能力 消费者能力的分类 熟练型 一般型 缺乏型,56,借鉴内容,能力与购买类型,从购买目标的确定程度分类 确定型 半确定型 盲目型 从对商品的认识程度分类 知识型 略知型 无知型,57,借鉴内容,消费者的自我概念与消费行为,自我概念又称自我形象，是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 真实自我、理想自我、社会自我

27、、可能自我 消费者自我概念与产品象征性 在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。（如购买“劳斯莱斯”、“宝马”） 品牌与消费者的自我概念 劳斯莱斯地位的象征； 卡迪拉克成功的象征；,58,借鉴内容,第二节 消费者的个性倾向,消费者的购买需要 消费者的购买动机 消费者的购买行为,59,借鉴内容,消费者的购买需要,需要 人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态 需要的产生 生理状态、社会因素、个人的认知 需要理论 精神分析论、马斯洛的需要层次论 消费者需要的基本特征 需要的多样性和差异性 需要的

28、层次性和发展性 需要的伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性,60,借鉴内容,消费者的购买动机,动机是人们某种行为的内在驱动力。 需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。 购买动机：内部需要宇外部诱因 动机的功能 顾客购买动机类型,61,借鉴内容,动机的功能,始发和终止行动的功能； 指引行动方向的功能； 维持与强化行动的功能；,62,借鉴内容,顾客购买动机类型,购买动机的基本类型 生理性购买动机 心理性购买动机 购买动机的具体类型 求廉动机：追求商品价格低廉 求名动机：追求名牌商品，重视商品的商标、品牌等； 求奇求趣动机：追求商品的新颖、奇特等； 从

29、众动机：盲目跟随，缺乏市场信息； 求美动机：追求商品的美感，不太注重商品的实用价值； 实用动机：注重商品的实际效用。,63,借鉴内容,消费者的购买行为,一、消费者购买行为模式 二、消费者购买行为分析 三、消费者购买行为类型,64,借鉴内容,购买行为模式,消费者购买行为，是指消费者未满足个人或家庭的需要购买商品或劳务的行为。这种行为的形成是一个十分复杂的过程，在这个过程中，消费者的心理活动是十分重要的。从心理学角度来研究，购买行为形成的模式是：刺激-反映模式 （如下图),65,借鉴内容,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,购买者的反应,产品 价格 分销 促销,经济的 技术的 政治

30、的 文化的,文化 社会 个人 心理,认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量,刺激反应模式,消费者购买行为模式图,66,借鉴内容,对消费者购买行为的分析，主要运用5W1H法，即购买什么，为何购买，谁来购买，如何购买，何时购买和在何处购买。,消费者购买行为分析,购买动机主要研究的是为何购买； 购买行为主要研究的是消费者购买什么， 谁来购买，如何购买，何时购买、何处购买等问题,67,借鉴内容,消费者购买动机,有没有 使用价值,有没有 获奖,它时髦吗？,有它，走路 都不一样,想知道吗？ 没门,有没有 纪念意义 和知名度,有没有 欣赏价值和

31、艺术价值,王厂长的老婆 买了，我也要买,我也不知道， 我看大家都 买，我也买,求实,求名,求利,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,68,借鉴内容,1、冲动型 2、理智型 3、经济型 4、习惯型 5、想象型 6、不定型,消费者购买行为类型,69,借鉴内容,消费者购买行为类型,根据过去的 使用习惯购买,货比三家 找最实惠的,没有什么考虑的， 老婆喊买就买？,要考虑很久， 想了又想， 才购买,有人一鼓动， 我就买,习惯型,理智型,经济型,不定型,想象型,诸位，你们如何购买呢？,好温馨！ 好浪漫喔！,冲动型,70,借鉴内容,消费者购买过程,消费者的购买角色 消费者的

32、购买过程,71,借鉴内容,消费者购买角色,倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,72,借鉴内容,参与购买的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,73,借鉴内容,消费者购买的购买过程,74,借鉴内容,（一）刺激需要,需要由内部或外部刺激引起。 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激,75,借鉴内容,（二）收集信息,营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略,76,借鉴内容,（三）比较评价,消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念 营销任务：了解消

33、费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重,77,借鉴内容,（四）购买决策,影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况 决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买,78,借鉴内容,（五）购后感受,P = E (satisfied) P E (delighted) P E (dissatisfied) 营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感,79,借鉴内容,影响消费者购买行为的因素,心理因素 文化因素 社会因素 个人因素,80,借鉴内容,影响消费者购

34、买行为的心理因素,动机 认知 学习：驱策力 态度与信念：科学的见解、偏见、迷信,弗洛依德的动机理论,赫兹伯格的双因素论,马斯洛的需求层次论,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,刺激物,提示物,反应,81,借鉴内容,影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性： 勤俭、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 多民族融合、历史悠远、家族制度等 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,82,借鉴内容,文化因素,种族、宗教、国籍等影响人们的行为,83,借鉴内容,影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层 相关群体 家庭,84,借鉴内容,社会阶

35、层,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为,85,借鉴内容,影响消费者购买行为的个人因素,年龄及生命周期阶段： 单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡 职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念,86,借鉴内容,第四章消费者群体与消费心理,消费者群体概述 不同年龄、性别的群体的消费心理 消费习俗 消费流行,87,借鉴内容,第一节消费者群体概述,消费者群体的概念 两个或两个以上的人通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。 消费者群体的形成 消费者因其生理、心理特点的不同； 一系列外部因素的影响； 生产力发展水平、文化背景、民

36、族、宗教信仰、地理气候等。 消费者群体对消费心理的影响 为消费者提供有关购买信息； 引起消费者的仿效欲望，影响其对商品购买与消费的态度； 促使人们的行为趋于某种“一致化”,88,借鉴内容,相关群体与消费心理,相关群体的含义 人们用以指导自己目前行为的，具有某种价值观念和观察事物准则的因素。对消费者个体的心理和行为有直接和间接影响的一切群体。 相关群体的分类 正式群体和非正式群体 自觉群体和回避群体 所属群体和参照群体,89,借鉴内容,第二节不同年龄、性别的群体的消费心理,少年儿童消费者群体的消费心理 青年消费者的消费心理 中年消费者群体的消费心理 老年消费者群体的消费心理 女性消费者群体的消费

37、心理 据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%,90,借鉴内容,少年儿童消费群体的消费心理,少年儿童消费者群体：由014岁的消费者群体组成； 儿童的消费地位 家庭的未来、祖国的未来、市场庞大、潜力巨大； 儿童用品消费特点 健康发展性、攀比炫耀性、补偿性消费 少年儿童的消费特征 儿童期： 本能的生理性有自我意识的社会性； 模仿型带有个性特点； 感性理性（从好奇到可引导性） 少年期： 独立性强、购买行为趋于稳定、消费观念开始受社会群体的影响。,91,借鉴内容,讨论：谁在影响儿童的消费行为,据近年来我国的调查表明，北京、上海、广州、成都、西安等，012岁的儿童消费

38、总额为50亿元。 儿童没有收入，但为什么他们的“钱袋”这么大呢？ 谁在影响他们的消费行为？,92,借鉴内容,参考：谁在影响儿童的消费行为,父母儿童消费最初和最重要的影响者； 父母是儿童最初级需要的满足； 家庭环境是训练儿童消费行为的重要场合； 同伴对儿童消费行为的影响各不相同； 教师教儿童怎样聪明消费； 广告与商店影响儿童消费观念； 广告促使儿童说服其家长为其购买所需的东西； 商店能给儿童带来快乐和满足；,93,借鉴内容,面向少年儿童消费者群体的营销策略,根据不同对象，采取不同的组合策略； 改善外观设计，增加商品的吸引力； 树立品牌形象。,94,借鉴内容,青年消费者群体的消费心理,青年消费者群

39、体的特点 人数庞大的消费市场； 具有很强的购买潜力； 购买行为具有扩散性，对其他消费者产生深刻影响。 青年群体的消费心理特征 追求新颖与时尚； 突出个性与自我； 崇尚品牌与名牌； 注重情感和直觉； 喜欢攀比和超前； 新婚青年消费心理特征 抓住机遇，一次到位；追求档次，崇尚名牌； 强调特色，体现个性；敢于超前，富有理智。,95,借鉴内容,面对青年消费者群体的市场营销策略,针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品,引导消费潮流。 企业应注重个性化产品的经营 。 还要考虑不同层次的青年消费者的多层次需要； 企业还应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。,96,借鉴内容,中年消费者群体

40、的消费心理,中年消费者群体：35岁退休年龄阶段； 中年人的消费特点 收入稳定，购买能力强； 地位特殊，消费面广泛； 个性成熟，质量要求高； 中年消费者群体的消费特征 理智性强，冲动性小； 计划性强，盲目性小； 注重传统，创新性小； 注重实用，时尚性弱。,97,借鉴内容,面对中年消费者群体的市场营销策略,注重培育中年消费者为忠诚顾客； 在商品的设计上要突出实用性、便利性； 面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化； 注重切实解决购物后发生的商品退换，服务等方面的问题。,98,借鉴内容,老年消费者群体的消费心理,老年消费者群体：退休之后的年龄阶段； 老年人的消费特点 饮食讲究营养保健；

41、 服装讲究轻便舒适； 日常用品喜欢方便实用； 文化生活不断提升； 生活服务要求及时周到； 老年消费者群体的消费特征 消费习惯稳定，消费行为理智； 商品追求实用性； 消费追求便利，要求得到良好的售后服务； 消费需求结构发生变化； 较强的补偿性消费心理； 优质服务、习惯性、健康、务实消费心理。,99,借鉴内容,面对老年消费者群体的市场营销策略,针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品； 企业要注意对“老字号”品牌的宣传，经常更换商标的做法是不明智的。 在购买决策与行为过程中，要帮助老年消费增强消费信心。,100,借鉴内容,女性消费者群体的消费心理

42、,女性消费者群体：主要是指中青年女性； 女性的消费特点 购买活动的主力军； 购买商品的全面性； 购买过程的连带性； 购买经验的丰富性； 购买影响的广泛性。 女性消费者群体的消费心理特征 情感心理 审美心理 实用心理 特色心理 挑剔心理 攀比炫耀心理,101,借鉴内容,面向女性消费者群体的市场营销策略,环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色； 商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便； 广告宣传，注重商品的实用性，具体利益； 现场促销，注重女性的情绪变化。,102,借鉴内容,第三节消费习俗,消费习俗的概念 人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的

43、消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。 消费习俗的特点 消费习俗的分类 消费习俗对消费心理的影响,103,借鉴内容,消费习俗的特点,长期性 社会性 地区性 非强制性,104,借鉴内容,消费习俗的分类,物质类消费习俗 饮食消费习俗：“南甜、北咸、东辣、西酸” 服饰消费习俗 住宿消费习俗 社会文化类消费习俗 喜庆性的消费习俗：如春节、圣诞节等 纪念性的消费习俗：如清明节、端午节等 宗教信仰性的消费习俗 社会文化性的消费习俗：如潍坊风筝节,105,借鉴内容,消费习俗对消费心理的影响,消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性，形成了习惯性购买； 消费习俗强化了一些消费者的心理行为，强化了顾客的

44、偏好和从众心理； 消费习俗影响顾客消费心理的变化速度，使消费心理的变化减慢。,106,借鉴内容,第四节消费流行,消费流行的含义 消费流行的分类 消费流行的发展阶段 消费流行与消费心理的交互影响,107,借鉴内容,消费流行的含义,流行在一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，也称时兴、时尚和时髦等； 消费流行在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。 20世纪60年代的三大件：手表、自行车、缝纫机。 20世纪70年代的三大件：电视机、洗衣机、收录机。 消费流行的特点 突发性和集中性； 短暂性； 周期性。,108,借鉴内容,消费流行的分类,按流行商品分类 食用类商品引起

45、的消费流行； 家用类商品引起的消费流行； 因为该类商品给生活带来的便利所引起。 穿着类商品引起的消费流行 主要由该类商品的附带特性引起（色彩、款式、面料变化等） 按消费流行的速度分类 迅速流行 缓慢流行 一般流行 按消费流行的地域范围分类 世界性的消费流行 全国性的消费流行 地区性的消费流行,109,借鉴内容,流行发展的阶段,流行的酝酿期 流行发展期 流行高潮期 流行衰退期 消费流行的地域差、品种差、时间差,110,借鉴内容,消费流行与消费心理的交互作用,消费心理对消费流行的影响 个性意识的自我表现对消费流行的影响 从众和模仿心理对消费流行的影响 消费流行对消费心理的影响 引起顾客认知态度的变

46、化 引起顾客心理的反向变化 引起顾客心理驱动力的变化 引起顾客消费习惯与偏好的变化,111,借鉴内容,第五章商品因素与消费者心理,商品设计与消费心理 商品名称、商标与消费心理 商品包装与消费者心理,112,借鉴内容,第一节商品设计与消费心理,消费者对新商品的心理要求 新产品的特点 新产品的分类 新产品设计与消费心理的关系 新商品设计的心理策略 消费者对新产品的购买分析,113,借鉴内容,新产品的特点,新产品凡是能够给消费者带来的效用和利益，与原产品产生了差异的，具有新功能、新结构、新特点； 全新产品 革新产品 改进产品 部分改进型产品 新产品的特点 具有新的原理、新的结构，或者改进了原有产品的

47、结构； 采用了在性能或经济方面优于原产品的新材料和元件； 具有性能方面的先进性； 具有新的用途和市场需要，具有实用性，能向系列化及成套化发展。,114,借鉴内容,新产品设计与消费心理的关系,消费者对新产品的基本功能的欲求 实用价值、舒适程度、耐用程度、经济合理、协调程度、商品质感、安全程度、更新程度、综合效用； 消费者对新产品的心理欲求 时式流行 象征意义 审美情趣 个性创造,115,借鉴内容,新商品设计的心理策略,适应消费的变化 从单一式走向多元化和个性化； 消费模式发生变化：恩格尔系数 消费心理倾向发生的变化 消费决策的变化； 消费信息的变化 消费者权利的变化； 符合消费者的审美要求 符合

48、人体工程学的要求 符合消费者的个性特征 年龄、威望、社会地位、自尊、情感要求的体现 适应社会消费潮流 自上而下的顺流倡导传播 自下而上的溯流倡导传播 社会群体的横向倡导传播,116,借鉴内容,消费者对新产品的购买分析,影响消费者购买新产品的心理因素 消费者对新产品的需要 消费者对新产品的感知程度 消费者的个性特征 消费者对新产品的特征 新产品的购买者分析 革新者：具有冒险倾向，乐于尝试新产品； 早期购买者：尊重倾向，容易融于社会环境； 早期大众：斟酌倾向，比大众接收新事物稍快； 晚期大众：疑心倾向，迫于压力或图经济实惠才选购新产品； 守旧者：保守倾向，传统守旧，对新事物持怀疑态度。,117,借

49、鉴内容,新产品推广与消费心理,新产品的扩散模式 新产品扩散：某种新的产品或服务，通过一定的媒介逐步传递到消费者中的过程； 模式：快速模式、正常模式、慢速模式（结合产品的生命周期） 新产品扩散的主要信息传播渠道 口头传播 亲自观察 广告 影响新产品扩散的因素 产品特征：相对优势、适用性、复杂性、试用性、可传达性； 社会系统的特性 市场营销活动 新产品推广的心理策略 针对新产品接受者心理差异的推广策略 针对消费者接受新产品的心理过程的推广策略 针对新产品扩散过程的推广策略,118,借鉴内容,第二节商品名称、商标与消费心理,商品名称与消费者心理 商标与消费心理,119,借鉴内容,商品名称与消费心理,

50、商品名称即生产企业赋予商品的称谓，实质上是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的特点、用途、形状和性能等。 商品命名的心理要求 名实相符 便于记忆 引人注目 激发联想 避免禁忌 商品命名的心理策略 以商品的主要效用命名：脑白金等； 以商品的主要成分命名：五粮液、藿香正气液等； 以商品的产地命名：云南白药、青岛啤酒等； 以商品的外形命名：猫耳朵等； 以商品的外文译音命名：西门子、摩托罗拉等； 以色彩命名：金丝蜜枣、黑巧克力等； 以美好寓意命名：金利来、富康等。,120,借鉴内容,商标与消费心理,商标的含义 是商品生产者或经营者为使本企业商品与其他商品相区别而采取的一种标记； 商标的心理价值 标志了

51、产品的质量、规格和特征； 商标的心理功能 识别、保护、提示、传播、促销和强化功能； 商标设计的心理要求 个性鲜明，富于特色 造型优美、文字简洁 具有时代气息，反映社会发展的潮流趋向； 应与商品本身的性质和特点相协调 遵从法律法规，并顺应不同国家、民族、宗教和地域的消费者的系列习惯。,121,借鉴内容,品牌与消费心理,品牌的认知过程 认识、了解、确信并接受商品的过程 品牌的情感品牌的忠诚过程 行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品 情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。,122,借鉴内容,案例：王老吉的品牌营销,2003年王老吉药业，单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加

52、上灌装饮料，总销售额度超过3亿元。从1999年到2003年这段时间，王老吉药业年平均增长速度超过25，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。 王老吉的历史渊源 王老吉的困境 王老吉围绕品牌的营销创新 定位创新 传播创新 服务创新 产品创新 思考做好老字号品牌可以借鉴哪些途径？,123,借鉴内容,第三节商品包装与消费心理,商品包装的含义 各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。 佛要金装，人要衣装 商品包装的心理功能 商品包装设计心理要求 商品包装设计的心理策略,124,借鉴内容,商品包装的心理功能,识别功能 便利功能 美化功能 增值功能 联想

53、功能,125,借鉴内容,商品包装设计的心理要求,安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强 诱发联想，有针对性 统一和谐，大方得体,126,借鉴内容,商品包装设计的心理策略,色彩搭配协调：颜色与人格 符合商品性能 突出商品特性 方便消费者 具有时代气息 具有针对性 简易包装 礼品包装 习惯用量包装 促销包装 再使用包装,127,借鉴内容,颜色与人格,蓝色命令、尊敬、权威； 黄色谨慎、新奇、临时、温暖 绿色安全、自然、放松和轻松、活泼 红色同情心、激动、热烈、热情、强壮 橙色强大、可支付、不拘礼节 褐色不拘礼节和放松、男性特征、自然 白色善良、纯洁、干净、精美、优雅、有礼节 黑色老于世故、强大、权威

54、、神秘 金、银、白金色皇家的、财富、庄严,128,借鉴内容,第六章商品价格与消费心理,引导案例：美国的“九十九”商店 “小鸭”该不该降价 商品价格的心理功能 消费者价格心理 消费者心理中的价格阈限 商品价格的心理策略,129,借鉴内容,第一节商品价格的心理功能,商品价值认识功能 “一分钱一份货”、“便宜没好货，好货不便宜” 自我意识的比拟功能 社会地位比拟 经济地位比拟 文化修养比拟 生活情趣比拟 调节需求的功能 价格和需求相互影响、相互制约。价格调节需求的功能要受到商品需求价格弹性的制约。 价格需求弹性是指因价格变动而引起的需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。,130,

55、借鉴内容,第二节消费者的价格心理,消费者价格心理特征 习惯性心理 感受性心理 敏感性心理 倾向性心理 逆反心理：买涨不买跌 价格变动对消费者心理和行为的影响 消费者对商品降价的心理反应 消费者对商品提价的心理反应 消费者的价格判断 消费者判断价格的途径 影响价格判断的因素,131,借鉴内容,第三节消费者心理中的价格阈限,价格阈限的含义是指消费者心理上所能接受的价格界线。 绝对价格阈限 上绝对价格阈限（所能接受的商品的最高价格） 下绝对价格阈限（所能接受的商品的最低价格） 差别价格阈限 消费者对价格上涨要比下降更为敏感； 价格的适应水平理论,132,借鉴内容,第四节商品价格的心理策略,商品定价的

56、心理策略 价格是企业竞争的主要手段之一 撇脂定价策略 渗透定价策略 声望定价策略 零头定价策略（ X999元风暴） 整数定价策略等 价格调整的心理策略 降价的心理策略 提价的心理策略,133,借鉴内容,影响市场价格的社会心理因素,消费者的价格预期心理 消费者对价格的攀比心理 消费者对价格的观望心理 消费者对价格的倾斜心理和补偿心理,134,借鉴内容,商品降价的心理策略 商品降价应具备的条件 降价时机 企业竞争降价的心理策略 商品提价的心理策略 商品提价应具备的条件 商品提价消费者的心理邀请 提价时机 提价的心理策略,135,借鉴内容,第七章营销场景与消费心理,营销外部环境与消费心理 营销内部环

57、境与消费心理 购物场所微环境与消费心理,136,借鉴内容,第一节营销外部环境与消费心理,商店选址的心理分析 门面装潢的心理分析 橱窗设计与消费心理,137,借鉴内容,商店选址的心理分析,区域与选址心理 商场集聚心理 购买便捷心理 最佳地段心理 商品与选址心理 商品性质与消费心理 商品价格与消费心理 消费习俗与消费心理 商场类型与选址心理 业态分布与消费心理 竞争环境与消费心理 配套场所与消费心理,138,借鉴内容,案例：超市的选址策略,中国人经商最讲究“天时、地利、人和”，对于做终端零售的经营者来说，店铺位置的好坏是能否盈利的关键。如何选择好的店铺位置是店铺经营者所面临的首要问题，如果不经过认

58、真而科学的选择，而是仓促或者盲目开店的话，通常很容易遭受失败的打击。正如业内曾经有句话叫做“连锁超市成功的关键有3个条件，那就是LOCATION , LOCATION , AND LOCATION .（店址，店址，还是店址）。 ” 二十世纪八十年代中国初中国第一家超市上海华联超市就是在原来上海核心商业场所之一的百货商场原址上该建而成的。其选址特征非常明显就是要占据城市的核心商圈，吸引南来北往的大量客流。 我国本土后来成立的深圳新一佳，北京联华，苏果超市都是秉承占据城市的核心商圈的原则开设新店的。,139,借鉴内容,案例：世界几大型超市的选址策略比较,麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路

59、或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤,又因土地价格相对便宜,减少了投资风险。同时,选址还适应了城乡一体化的发展趋势,提前占据区位优势。它商圈的辐射半径通常为50公里。 家乐福超市的选址一般是在城市边缘的城乡结合部，为了靠近城区和大型居住区，因此通常开在十字路口。然而在中国，这个“十字路口”的含义更多是意味着居住人口众多，相对成熟的商圈。 万客隆的选址策略注重商场的辐射作用及商圈战略。,140,借鉴内容,超市巨头的选址准则,前瞻性 便利性 适用性 购买力 交叉性 复合性,141,借鉴内容,商店选址工作的几种有效策略,地理位置细分策略对气候、地势、用地形式及道路关联程度等地理条件进行细

60、微分析后，对商店位置做出选择的策略。（方位、走向情况、交叉路口等） 潜在商业价值评估策略对拟选开业的商店位置的未来商业发展潜力的分析与评价。（商圈分析） 出奇制胜策略全美洲最大的零售企业“沃尔玛”联合商店的总经理萨姆沃尔就是采用“人弃我取”的反向操作策略。 配合所选行业根据不同的经营行业和项目来确定最佳的开店地点。（车站旁边） 专家咨询策略经营者应请有关专家进行咨询，对所选择的商店位置进行调查研究和系统分析，如对交通流量、人口与消费状况、竞争对手等情况逐一摸底分析，综合评价优劣，再做出选择，使商店地址的选择具有科学性。（较大型投资）,142,借鉴内容,门面装潢的心理分析,门联 未完先投宿 鸡鸣