苏州哈金森公司汽车零部件营销策略

1、苏州哈金森公司汽车零部件营销策略第三章对苏州哈金森公司的介绍及swot分析3.1苏州哈金森公司介绍哈金森公司于1843年成立于法国，经过多年的发展，已经成为了在工业橡胶产业上的国际化的世界领先者，现在全球25个国家拥有117个生产基地和2万7千名员工，每年23亿欧元的销售额。哈金森公司产品范围包括军用产品、汽车减震产品、车身密封系统、流体传动系统、传动带、密封件及医用手套，广泛用于国防，航空，铁路，船舶和汽车等工业市场。其中汽车领域占总产值的64%。哈金森减振事业部主要从事金属橡胶类减振件的研发，生产和销售，有着160多年减振系统的设计，研发和生产经验。1974年，哈金森公司成为法国道达尔集团

2、的子公司。道达尔集团位于全球500强前20位，主要从事石油、化工领域。它的年销售额超过1500亿欧元。道达尔是全球第五大石油与天然气一体化上市公司以及化工行业的领先企业，业务遍及世界130多个国家，拥有近97,000名员工。业务范围涵盖整个石油产业链，包括上游业务(石油和天然气的勘探、开发与生产、液化天然气)和下游业务(炼油、销售以及原油和油品贸易与运输)。收购哈金森公司后，业务范围也包括了橡胶制品。1999年，道达尔与菲纳合并，成立了道达尔菲纳公司。2000年初，道达尔菲纳和埃尔夫阿奎纳正式合并，道达尔菲纳埃尔夫公司宣告成立。2003年5月，公司恢复原来的名字为道达尔。也就是说，今天的道达尔

3、公司是经过两次成功的业务并购后形成的。苏州哈金森公司成立于2005年，是哈金森集团在中国的首家独资工厂，目的是服务于中国及亚洲的国防，航空，铁路,船舶和汽车等工业市场。目前阶段主要是涉及到汽车市场。苏州哈金森公司借助于欧洲总公司和北美兄弟公司在橡胶产品的设计及制造等方面的成熟产品和经验，致力于为客户提供声音和震动控制方面的解决方案。汽车零部件产品包括发动机悬置和底盘衬套。公司技术力量雄厚，设备精良，于2006年1月通过了iso9001的认证，同年11月通过了iso/ts16949认证，于2008年通过了iso14001的认证，同年5月，厂房面积扩大到了3万4千平方米。公司注册资金900万欧元，

4、员工850人。公司主要产品为汽车橡胶减震制品，包括发动机悬置和底盘衬套。主要客户为中国、日本、韩国、美国和英国的汽车制造厂和汽车一级供应商，包括长安福特、华晨宝马、神龙汽车、日本本特勒、英国蒂森克虏伯、韩国雷诺三星、美国通用汽车等。具体客户的份额可参看下面的图表：3.2哈金森苏州公司汽车零部件的营销环境相关的所有外部因素和条件13。因此，必须全面、正确地认识哈金森汽车零部件所处的市场营销环境，因此分析及把握各种环境力量的变化，以期能够制定出正确的营销策略的重要性就体现出来。下面就对苏州哈金森公司汽车零部件所处的环境进行具体分析。3.2.1宏观环境分析汽车以及其产业链上的产品，作为在全球范围内的

5、重要工业产品，与全球及中国经济以及工业发展的宏观环境都是密不可分的。据统计，2010年我国汽车产销双双突破1800万辆，刷新了全球汽车产销纪录，蝉联全球产销第一大国。在这个惊人的进步和数字背后，跟各种宏观经济环境都有着巨大的联系。下面具体分析：1、经济和文化环境近年来，随着中国宏观经济持续走好，中国的gdp，过去几年以来增长速度超过8%，大大高于同期全球经济1.8%的增长率。城乡居民收入水平不断提高，人们在享受物质生活极大丰富的同时，对生活质量有了更高的要求，从而引起消费支出的大幅增加。汽车这个旧时王谢堂前燕，以迅猛之势飞入寻常百姓家，汽车已不再是奢侈品的代名词，越来越多的家庭渴望拥有一辆汽车

6、，汽车消费的刚性需求亟待释放，中国汽车产业已经当之无愧地成为拉动经济快速发展的支柱产业，对国家经济的发展与人民的生活质量的提升来说都无可替代。2、政策环境中国政府从政策层面给予汽车产业巨大的政策扶持，十大产业振兴计划，汽车产业是唯一一个有政府真金白银扶持的产业。相关政策的出台更是极大促进了中国汽车市场的发展，如从2008年9月1日起汽车消费税征收标准的调整和国家对小排量汽车禁限政策的落实，使1.6升以下排量汽车的消费比同期上升了30以上，以及国家能源环保政策，都对新车的消费起到了积极的推动作用。这说明我国政府已经充分认识到汽车产业的发展，作为国民经济支柱性、战略性产业的重要性。而政府资源和国家

7、资源的导入，必将对中国汽车产业发展产生深远的作用和重要影响。3、技术环境15近两年，很多汽车企业陆续完成了扩能改造的建设，形成了一批新的生产能力，满足了快速发展市场的需求；随着技术水平的不断提高，汽车新产品市场投放量加大，满足了市场多元化的需求。针对汽车橡胶减震产品，虽然我国橡胶减震制品的产品结构、生产规模和品种型号等方面近10多年来产生了质的变化，不少新的工艺流程、技术、装备以及测试手段通过国外企业来中国办厂，与国有企业合资、合作等途径，源源不断地进入了工业橡胶配件生产企业，使我国的减震橡胶制品生产走上了一个新的台阶，逐步完成了技术改造和技术革新，生产技术水平和测试能力大大提高。但目前国内本

8、土企业还没有全面掌握橡胶加工技术能力，核心技术尤其是橡胶硫化的技术基本控制在合资企业的手里，他们拥有全面的生产一条龙技术，且处于世界橡胶工业领先水平。3.2.2微观环境分析前文提到，波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其它行业之间的关系。接下来就用波特五力模型对哈金森汽车零部件的微观环境进行分析。1、供应商橡胶减震行业的原材料包括塑料、金属和橡胶。其中金属部分又可以分为钢材和铝材，对于塑料和金属供应商，国内可供选择的余地比较大，无论是民营的还是外资的企业都可以提供不同质量标准的零部件。但是对于天然橡胶，目前除了我国海南和云南外，只有依靠从东

9、南亚国家和非洲进口，因此价格完全不受自己掌控。2、购买者汽车整车制造厂和减震系统一级供应商是橡胶减震制品的买方。而且对于苏州哈金森公司汽车零部件的买方来说，中国市场占三分之一，外国市场占三分之二。他们的讨价还价能力具有以下一些特点：（1）由于产量的提升，汽车制造厂不断地要求橡胶生产企业提高生产控制能力，提升效率，从而把这部分生产成本的降低返还给他们。（2）为了帮助企业的成长，汽车制造厂主动承担了一部分橡胶性能的分析和测试工作，从而降低了整个行业的技术壁垒。（3）除了在中国寻找国外独资或者合资的橡胶减震生产商之外，汽车制造厂也16会在一些质量和技术要求不是很高的车型上选择国内企业来满足他们的要求

10、。（4）一些外国汽车制造厂，他们往往也会选择除了中国之外的一些生产低成本国家的企业来作为自己的供货合作伙伴。（5）由于汽车行业竞争激烈的原因，汽车制造厂往往需要主动降低成本来增加自身的竞争力，从而要求橡胶减震企业降价来维持自身的利润水平。综上所述，买方的议价能力在不断增强，这对橡胶减震行业的企业来说并非什么好消息。3、潜在的新进入者汽车橡胶减震零部件行业属于资本和技术密集型行业，技术壁垒是进入本行业的主要壁垒，尤其是对于橡胶性能的分析以及和整车匹配后的路试测试。目前国内从事橡胶减震零部件及相关产品生产的小型企业很多，它们主要是给要求不高的非汽车行业配套。但真正能给整车厂配套供应的企业还无法满足

11、市场对高品质橡胶减震零部件的需求，尤其是轿车对这类产品的严格要求。但另一方面由于国内汽车橡胶减震企业本身就比较多，因此竞争还是比较激烈。上游客户对产品的高要求和技术分析壁垒给潜在进入者带来一定的难度，但是由于中国汽车行业的蓬勃发展，对于橡胶减震零部件行业前景也一致看好，一些原来生产其它零部件且具有一定资金实力的企业对汽车橡胶减震行业开始蠢蠢欲动。已经有一些技术力量比较强的企业在进行转型前期的调研工作，这对现有的汽车橡胶减震行业生产企业也会带来一定的威胁。4、替代品的威胁橡胶减震产品是为了减少汽车的震动和降低噪音而存在的产品。他的发展历程也经历了从传统减震、液压减震到主动式减震的发展过程，但是所

12、有这些只是产品的更新换代和更高要求的产物，都没有脱离橡胶减震产品本身的范畴。因此替代品的威胁很小。5、行业内现有企业间的竞争汽车橡胶减震企业在国内目前有超过20家。主要包括苏州哈金森、无锡特瑞堡、无锡沃克、嘉兴广州东海橡塑、天津平和机工、常州普利司通、安徽中鼎、宁波拓普等。由于厂商多，竞争激烈，除了嘉兴广州东海橡塑和宁波托普这两家企业分别占到10%和11%以外，其它每家企业的市场份额都在个位数。3.3对苏州哈金森公司汽车零部件的swot分析如前所述，swot分析是通过把企业内外环境所形成的机会、威胁、优势和劣势四个方面的情况结合起来进行分析，以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。

13、现在我们就用swot工具来具体分析苏州哈金森公司汽车零部件橡胶减震制品在其所处的市场环境里的竞争状态。3.3.1内部优势分析1、品牌优势哈金森公司作为法国道达尔集团的子公司，而道达尔集团则位于全球500强前20位。苏州哈金森公司是哈金森集团在中国的首家独资工厂，借助于欧洲总公司和北美兄弟公司在橡胶产品的设计及制造等方面的成熟产品和经验，大树底下好乘凉，苏州哈金森的品牌优势非常明显。2、质量保证公司技术力量雄厚，设备精良，于2006年1月通过了iso9001的认证，同年11月通过了iso/ts16949认证，于2008年通过了iso14001的认证。而且公司产品的天然橡胶都是从位于巴黎的全球采购

14、中心集团采购，从原材料的根源上保证了全球各个工厂质量保持稳定统一。3、技术能力苏州哈金森拥有本地化的技术研发团队，并借助欧洲和美洲的技术支持，从而为客户提供从产品的研发阶段就开始的技术服务工作。4、执行与管理公司拥有丰富经验的专业项目管理团队，致力于前期项目开发的研究和持续的工艺过程改进。雄厚的财力物力和先进的管理经验及高素质的员工队伍。5、健康的财务系统对于一个上市公司而言，良好的财务保证系统确保了苏州哈金森公司在和客户的配套过程中具有可持续发展的经济支持，解决了客户的后顾之忧。3.3.2内部劣势分析1、成本过高先进的生产设备提供了高质量的产品，但同时昂贵的价格也增加了产品的分摊成本；集团公

15、司为了保证天然橡胶的品质，都是采用集团采购的方式从南非进口，成本过高；同时，欧洲企业的管理成本相比于国内的企业也普遍偏高。造成最终卖给客户的产品单价偏高。2、报价周期过长作为汽车行业的加工配套企业，我们没有固定规格的成品，只能根据客户的产品图纸提供相应的报价。而公司内部的报价流程过于复杂，因此报价周期过长，而往往错失宝贵的先机。3、投资公司产品的类型决定了企业是属于资金密集型和科技密集型企业，一个新的项目往往需要上千万元人民币的投资，而且投资需要欧洲总部的批准，因此这个批准的过程往往很长。4、商务模式单一目前苏州哈金森公司汽车零部件对于所有的客户都采用固定的销售方式来操作，不能满足多种客户类型

16、的不同要求。5、对于国内自主品牌车企的关系薄弱自公司建厂以来，一直致力于对国外合资品牌车企的合作，但是忽略了自主品牌车企的发展。没有在这方面加大投入。3.3.3外部机会分析随着人们对汽车行驶安全性、乘坐舒适性和驾驶操作性“三性”要求的不断提高，汽车橡胶减震制品的市场需求将越来越大，其品种和数量不断增加，发展前景令人瞩目。近年来，我国汽车工业一直保持着稳定增长的态势，其中需求最大的轿车和客车两种车型是减震橡胶制品的主要供货对象。汽车橡胶减震制品的年需求量已达几亿件，年增长率为8%-9%，如一辆高档轿车上的减震橡胶制品就达60件左右。据有关专家统计，2005年我国汽车工业使用了7570万件橡胶减震

17、制品为之配套，2010年，该数据翻了一番多。这就为橡胶减震制品企业提供了巨大发展机遇。按使用套数(一套是指汽车中所有的橡胶减震零部件的总称)计算，在每年的配套市场中，橡胶减震零部件的市场需求及增长情况见下表3-2及图3-3。3.3.4外部威胁分析伴随着橡胶减震制品的市场需求不断扩大，越来越多的企业正在加入或准备加入到这个潜力巨大的行业，试图分一杯羹，这对已有的橡胶减震企业是把双刃剑。在市场需求扩大的同时，残酷的市场份额竞争也越演越烈。有些地方品牌由于成本和人员等方面的优势，销售价格比较低，尤其是针对于低端的市场，竞争对手的影响力更大。另一方面在日益增长的通胀压力下，整车企业由于企业成本上升，加

18、上消费者对降价的预期，车企在研发水平、营销策略、提高生产技术及管理水平等方面痛下功夫的同时，寄希望于转嫁成本压力给供应商。再加上近几年来，人民币的升值导致国外进口橡胶减震制品对国内的市场冲击也较大，因此整车企业对于苏州哈金森公司的降价要求已经使公司不得已放弃了一些项目，而降价的压力仍将在很长一段时间内持续。与此同时，同行业内的竞争激烈。正如前面所讲，汽车橡胶减震企业在国内目前超过20家。从欧系竞争对手、美系竞争对手、日系竞争对手、韩系竞争对手一直到国内民营竞争对手，每一家都在这个市场上分一杯羹，而苏州哈金森只取到了很小的一部分。下面是苏州哈金森公司汽车零部件在对竞争对手分析后得出的统计数据：通

19、过以上对苏州哈金森公司汽车零部件市场环境分析以及swot分析等，可总结出：苏州哈金森公司汽车零部件应根据自身特点，制定并实行量身定做的营销策略。第四章苏州哈金森公司汽车零部件目前的营销策略苏州哈金森公司的战略目标是要扩大在中国国内的影响力，计划在未来的3年中产值翻一番，从而达到8亿元。为了实现这个战略目标，公司根据目前现有的状况以及对未来发展的预期，确定自身的政策，并展开相应的营销策略的制定。4.1市场细分、确定目标市场及定位为了实现上述战略目标，首先用stp营销理论清晰地对苏州哈金森公司汽车零部件所在的市场进行细分、然后确定目标市场、最后对目标市场进行定位，并展开相应的营销策略的制定。4.1

20、.1市场细分根据汽车橡胶减震制品的特征，苏州哈金森公司汽车零部件的产品可以从以下几方面进行市场细分：其设计和技术特性上主要用于载运乘客及其随身行李和/或临时物品的汽车，包括驾驶员座位在内最多不超过9个座位。从上面的数据可以发现，商用车减振器发展较慢，主要是由于市场较小决定的。减振器的主要作用是提高车辆舒适性，而商用车长期以来被看做生产资料，对舒适性的关注度不够。现在客车已经普遍配置了减振器，但很多卡车还没有使用减振器，在煤矿、矿山等地区的卡车为了超载甚至拆掉出厂时配置的减振器。因此对于苏州哈金森汽车零部件来说，选择目标市场就应该选择生产乘用车的汽车生产企业。2、以车型划分的细分市场乘用车的主要

21、用途是载客，又可以细分为轿车、mpv、suv和微面。随着城镇居民的收入增长，轿车的销售量也随着国民经济的增长而迅速增加。尤其是在2010年，来自中国汽车工业协会的数据显示：乘用车全年的销量达到了1376万辆，创历年新高。通过上面的数据，我们可以看到，轿车在乘用车的市场份额中占据了很大的比重，超过了70%的份额。因此苏州哈金森公司应该选择生产轿车的汽车生产企业。3、以购买承受力划分的细分市场不同的汽车生产企业对自己所要采购的汽车零部件价格是有不同的期望值的。这在他们定位自己的车子时就已经规划好了的。如果零部件的价格高于预期，他们就不会选择相应的供应商来进行配套。一般来讲，中高档车的橡胶减震产品采

22、购价格会相对较贵。23苏州哈金森公司的橡胶减震产品价格在同行业中是属于偏上的价格。因此在选择目标市场时应选择购买承受力与之匹配的汽车制造厂商。4.1.2目标市场的选择通过以上的市场细分分析，现在可以清晰总结出苏州哈金森公司汽车零部件目标市场为：生产中高档乘用轿车的汽车生产企业。针对中国国内的汽车市场，重点就放在了合资汽车生产企业的车型上。这样就可以集中公司的财力、物力和人力于这个特定的市场，不求在整个市场上持有较低的市场占有率，但求在这个特定的细分市场上持有较高的占有率。对于发动机橡胶减震零部件，苏州哈金森公司目前的客户无论是华晨宝马、长安福特还是东风神龙，都是基于这个细分目标市场选择下的结果

23、。这些企业在对自己生产的车型上都有一个明确的定位，那就是针对特定的人群生产中高端的车型。为此在橡胶减震零部件的选择上就倾向于选择与之理念想匹配的供应商来作为自己的配套厂商。苏州哈金森公司正是在这样的匹配中找到了自己的目标客户群。当然，国内这样的汽车生产企业还有很多，尤其在紧凑型轿车和中级轿车的竞争中，为了达到减震舒适和静音的效果，很多汽车生产企业都在努力加大自身橡胶减震零部件的选择，东风日产、广州本田、一汽丰田、上海通用、上海大众、北京戴姆勒、北京现代等厂商都属于苏州哈金森公司汽车零部件的目标客户群。对于底盘橡胶减震零部件，相当大的比例是由汽车生产企业寻找整个减震系统的供应商来配套，而整个减震

24、系统的供应商就根据最终客户的要求来选择自己的橡胶减震供应商，还有一部分比例是由汽车整车厂直接和橡胶减震零部件生产企业进行价格和技术要求、质量以及相关的服务的洽谈，然后指定给减震系统的供应商来装配。苏州哈金森公司目前的客户包括本特勒、蒂森克虏伯和采埃孚，都是上面两种采购方式下合作的项目。为此，苏州哈金森公司不仅致力于和汽车生产企业直接的沟通和洽谈，而且也在和这种定位于中高端乘用轿车生产企业的减震系统供应商沟通，作为自己的目标客户群。象德尔福、博士、麦格纳、伟世通等。4.1.3围绕目标市场的定位苏州哈金森公司汽车零部件针对目标市场的定位：能为中高档汽车客户提供整体解决方案的公司。除了满足产品质量稳

25、定、按时交货、良好的服务等要求外，苏州哈金森公司还可以提供给客户在项目前期开发阶段的技术支持、系统计算与测试、快速反应，以及整个项目的量产和后期的支持等一套的整体解决方案。这样就为客户提供了从前期开发、测试，到量产批量供货，一直到后续跟踪持续改进产品性能等一系列服务。汽车生产企业在这样的情况下只需要提供自己的要求就可以得到一个整体的解决方案，从而把主要精力都放在新车型的研发上，节约了大量的时间和经济成本。因此带来的综合效益是汽车生产企业乐意看到的局面。这样苏州哈金森公司汽车零部件就确定了各主要产品的主攻方向及发展目标，为市场营销策略的制定奠定了基础。4.2苏州哈金森公司汽车零部件的营销策略制定

26、从苏州哈金森公司汽车零部件目前的供货情况看，可以分为几个方面：1、给法国哈金森总公司供货。这部分供货占到总的销售额的30%。从集团公司的角度看，在相对低成本国家进行成熟产品的量产，可以为客户创造更多的价值从而保证与客户长期合作的目的。2、给世界上其它国家的客户供货。从前面第三章对苏州哈金森公司汽车零部件客户的介绍中就可以发现，苏州工厂不仅担负了对中国国内市场的供货，而且担负了对整个亚洲甚至一部分除亚洲之外国家的供货。具体分布情况可以参看下图：25因此可以发现，苏州哈金森公司汽车零部件目前的营销策略主要从三个方面着手进行：1、从法国总公司转移项目。随着全球经济化的发展，每个国家的企业都在努力寻找

27、满足质量和技术要求的情况下尽可能低的成本。因此从集团内部不同的生产地来满足客户的这个需求也就摆在了每个企业的面前。2、借助总公司的影响力来开发国内的合资汽车制造厂。众所周知，对于全球性的汽车制造厂，为了节约开发成本，他们往往在全球范围内寻找可以在不同国家给他们供货的厂商。苏州哈金森在这个基础上来开发位于国内的合资汽车厂商。3、开发国内汽车制造企业客户。利用自身的优势来开发国内汽车制造企业和他们的一级供应商，在一定程度上决定了苏州哈金森公司是否可以完成战略目标。4.2.1产品策略在产品开发方面，除了要把在总公司已经开发成功的液压减震器和扭转减震器批量引入到苏州工厂以外，重点开发电子自动控制液压减

28、震器。所谓液压减震器，是用橡胶来密封流体(一般为不冻液，如乙二醇和丙二醇的混合液)，工作原理是利用流体的液压支撑起到缓冲作用，来避免发动机工作的时候产生的震动。一般一辆汽车要用到3到4个这种减震器。扭转减震器则是用于缓和曲轴的扭转动作从而带来的扭转震动。从形状上分则有套筒式、圆盘式、弹性衬套和球面衬套等。这种减震器大多采用耐热性良好的cr、nbr、sbr等。电子自动控制液压减震器，则是通过车载电脑计算出减震器受力大小和加速度，利用液压减震器的伸缩来保持车身平衡。这种产品能大大降低车辆在运动的时候产生的震动，从而带给驾乘人员舒适的体验。除了新产品开发以外，新的减震材料的开发和利用也是十分需要和迫

29、切的。随着汽车工业的发展，对减震橡胶制品的使用寿命和可靠性提出了更高的要求。要求使用寿命能够达到5至10年，甚至要求能伴随汽车的整个使用年限，做到同步报废，免维修和更换。这就要求橡胶减震材料的开发必须朝两个方向努力：一是进一步提高材料的耐热性，以延长减震制品的使用寿命；二是大力开发低动倍率，高阻尼的新型弹26性体材料，如在nr胶料中加入经树脂乳液处理的短纤维，从而提高减震橡胶制品的动态性能。4.2.2服务策略服务策略，是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，以顾客满意为宗旨，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。橡胶减震产品经过这么多年的发展，也慢慢进入到了相对成熟的阶段。因

30、此汽车制造厂在选择供应商的时候，也开始注重供应商是否可以为之带来良好的服务。这样才能在整个产品的开发，试制和量产的过程中尽可能缩短时间，为打开市场争取赢得先机。苏州哈金森公司汽车零部件的服务策略的差异化可以分为汽车制造厂开发前期的服务、售中服务和售后服务。1、开发前期的服务。对于国内的合资车企来说，苏州哈金森可以利用欧洲总部和美国研发机构的帮助，在全球范围内提供给客户的开发技术支持。而对于自主品牌车企来说，很多企业对于整车开发还处于初级阶段，他们往往是利用已经上市的成熟车型作为一个参考，依葫芦画瓢地设计自己的车款，对于橡胶减震的设计和应用存在很多的不足，在很大程度上依赖于减震供应商的能力。苏州

31、哈金森公司可以提前介入设计，和整车厂一起开发进行开发，给予培训和经验上的支持。除此之外，苏州哈金森公司还可以利用自身的软件和检测设备给整车厂提供整个橡胶减震系统的计算和测试。这在很大程度上解决了汽车制造厂装车以后的后顾之忧。2、售中服务。售中服务从开始接到客户的订单开始，会有一系列的过程包括其中。不管是对于合资车企还是对于自主品牌的汽车厂来说，都希望供应商保质保量地按时完成每一份订单。由于不同客户的不同地理位置，尤其是对于一些国外的客户，如何规划好合适的物流方式以及安排好合理的时间来保证按时交货是摆在苏州哈金森公司面前的一个重要的课题。因此对于国外的客户，苏州哈金森都是选用在当地服务较好的物流

32、公司来处理货物的交付，做到和物流公司以及客户的及时沟通，从而避免由此可能产生的问题，对于客户的紧急订单，也会特事特办，采取空运的方式；对于国内的客户，27苏州哈金森公司都是尽可能地采取和自己合作多年的物流企业来进行配套并对物流服务提出严格的要求，对于一些量比较大的产品和客户，都采取在客户所在地附近选取一家第三方仓库的方式来保证交货的及时。同时对于一些容易产生问题的产品，都会安排在汽车制造厂的驻厂人员协助客户进行现场的服务；针对自主品牌汽车生产厂商生产计划不稳定的特点，苏州哈金森公司可以适时为客户安排安全库存，并及时调整安全库存的数量，与客户的信息系统对接来提高供货及时率，并加快紧急订单的处理速

33、度。3、售后服务：售后服务也是服务策略里不可或缺的一个重要环节。对于苏州哈金森公司来说，要及时的处理客户的各种抱怨。包括在运输过程当中产生的破损从而影响到产品质量、产品本身的质量问题、售后市场上反馈回来的质量问题等等。对于客户的投诉，规定好相关窗口和内部流程，要做到及时的反馈并递交8d报告，跟踪并直到解决这个问题。处理客户投诉的态度也需要注意并避免和客户发生冲突。跟踪客户的产品使用情况等。对于技术方面，也要做好和客户的售后跟踪。尤其是对于前期开发阶段就参与的产品。更应该在量产后做到和客户的及时沟通，采取开技术讨论跟踪会等各种形式听取客户在技术方面的问题反馈，并解决好客户在减震舒适性和降噪方面的

34、可能遗留问题。4.2.3价格策略价格是企业竞争的主要手段之一，一般来说，产品定价的流程包括：选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争对手的成本、价格，选择定价方法和选定最终价格。也就是说，产品定价主要考虑成本、需求、竞争三个因素，但是在不同时期和对不同产品，对各因素所考虑的侧重点就有所不同。因此对于不同的客户群体，苏州哈金森公司也采用不同的价格体系。1、成本加成定价成本加成的定价法是最常用的定价方法，这种定价法是将每种产品成本加上一个合理的利润作为该产品的价格。目前苏州哈金森公司汽车零部件采取的主要的价格策略就是成本加成定价法。一个橡胶减震产品的成本主要包括橡胶原材料价格、金属原材料价格、塑

35、料原材料价格、本身生产和装配的成本、包装运输成本、管理费用和利润。由于受总公司利润率的严格控制，要求苏州哈金森公司在给客户报价的时候毛利润不得低于30%。也就是说报价的机制决定了即使最低的价格也要不得低于这个指标。公司需要做的就是在这个基础上根据不同的情况来决定不同的价格，但可操作的空间有限。2、差别定价根据目前的实际状况，苏州哈金森公司也采取了差别定价的方式来给不同客户不同产品定价。（1）对于从法国总公司的转移项目的定价。由于产品是目前在法国总公司的在产项目，已经有了一个给客户的售价。所以对于转移项目，前提条件就是在这个现有价格的基础上要有一定比例的降价。否则就失去了项目转移的意义。考虑到中

36、国国内的生产成本相对低的原因，总能在这个基础上有所降低。再利用成本加成法也可以得到很好的利润率。福特欧洲c1项目就是这样的操作模式。这个项目在哈金森总公司运行了2年以后，福特迫于市场竞争的压力，要求法国哈金森必须要给出10%的降价，否则就会把项目转移到其它国家进行生产。法国哈金森无法给出在当地的降价，只好通过项目转移到中国的方式来达到客户的目的。苏州哈金森在分析了价格以后做出了满足客户要求的报价。（2）对于借助总公司的影响力来开发国内的合资汽车制造厂产品的定价。由于和客户是全球项目的合作，因此在定价的过程中不可避免会遇到各个生产地价格不同的问题。因此就需要各个生产厂做出自身的调整来匹配整个项目

37、的成本。（3）对于中国国内自主品牌汽车制造厂产品的定价。考虑到自主品牌汽车制造厂对低价格产品的追逐，苏州哈金森公司也在不同质量等级的产品中选择不同的价格来操作。在和东南汽车的v31-v3r项目报价过程中，就选择满足客户质量要求的最便宜的原材料进行报价，并采取尽可能低的利润率。4.2.4渠道策略渠道策略是每个企业在决定自身的营销策略中不可或缺的一部分。管理好了营销渠道，才可以有效地促进产品价值的实现。作为汽车橡胶减震零部件的供应商，面对的客户就是整车厂和他们的一级供应29商。苏州哈金森公司汽车零部件选择的是直接销售渠道和间接销售渠道两种方式。直接销售渠道：对于不同的客户，分别有不同的销售人员进行

38、负责，所有客户相关的询价、发货以及服务都由销售人员进行操作。目前大部分的销售渠道都是通过这种方式来进行。间接销售渠道：对于少数一些客户，苏州哈金森公司尝试建立间接销售渠道来开发和管理产品规模较小的企业。通过中间的销售中间商环节销售给汽车生产厂。自主品牌的汽车制造厂中，规模相对较小的企业不少，需求情况复杂。可以引进销售中间商的方式进行管理。销售中间商可以帮助苏州哈金森公司一起完成信息收集、公司宣传、开发客户、协议谈判、物流管理等工作。这些职能中的一部分转到销售中间商那里，苏州哈金森公司汽车零部件的产品价格就会降下来。选择这些销售中间商作为渠道成员合作，进一步扩大市场份额。4.2.5沟通策略产品的

39、促销对于橡胶减震零部件厂家就意味着；提升品牌知名度，同各层次的利益相关者进行有效的沟通。必须充分认识到如何使用广告，销售促进、直接营销、公共关系和人员推销等手段，把汽车橡胶减震产品的存在和价值传达给目标顾客。1、广告促销充分利用媒体的力量进行商业广告。在行业书刊中进行哈金森品牌的宣传。例如汽车杂志、汽车之家等专业媒体。虽然在欧洲有自己的品牌效应，但在中国这个市场，尤其是对于自主品牌汽车制造厂来说，哈金森还需要在品牌宣传上花大力气。同时充分利用汽车网络媒体进行宣传，使更多的潜在客户了解哈金森并愿意合作。2、人员推销人员推销是企业派推销人员直接与目标顾客接触，在直接的、相互影响的关系中为客户提供差

40、异化服务。在汽车零部件行业中不是所有的客户都适合采用人员推销，只有对一些购买量较大或经常需要购买的目标客户最为适宜，即汽车制造厂商。同时对那些有特殊要求的客户，营销人员的直接上门推销服务，往往有利于达成销售。苏州哈金森汽车零部件的营销应重点加强直接营销，销售人员必须明白营销的理念并付诸实施，在与客户的沟通中传达这样一个理念：苏州哈金森公司销售的不光是产品，而且销售的是产品的技术与整体系统的解决方案。3、公共与宣传一个致力于长远发展的企业，必须要树立起良好的社会形象。在公共宣传中传达自己的理念并得到整个社会的认同。苏州哈金森公司可以参加国内最大的北京和上海国际汽车工业展览会，充分准备并布置好展台

41、。为企业形象做好相关工作，并在日常工作中树立好良好的社会形象。第五章苏州哈金森公司汽车零部件当前营销策略的问题及解决办法5.1当前营销策略的问题作为一个2005年在中国成立的外国独资企业，苏州哈金森的发展从最初建厂时的一无所有到现在销售额达到将近人民币4个亿。营销策略的成功起到了一定的作用。但是就目前苏州哈金森汽车零部件的营销策略而言，本人也提出了一些不足及需要改进的地方。5.1.1自主品牌汽车制造厂的开发力度不够这里的自主品牌是指汽车由本土汽车制造厂生产，悬挂的标识为中方品牌，且中方拥有知识产权。如马自达6虽在一汽轿车生产，但其标识仍是马自达，因此归入日系品牌。另外，同一厂家生产的不同标识汽

42、车，按标识所有者划分。比如东南汽车生产的翼神和菱悦，前者悬挂三菱标识，则归入日系；后者悬挂东南标识，则归入自主品牌系。类似的还有东风日产。另一方面，由于吉利已经拥有了沃尔沃的所有权与知识产权，所以长安沃尔沃的市场份额归属由以前的欧系划入自主品牌阵营。这里的汽车是指狭义乘用车，即轿车、suv和mpv，不包含微面。市场占有率是指一个品牌集团在国内销量占全国狭义乘用车总销量的百分比，不含进口与出口销量。32从上面的图表中可以看到，中国乘用车市场目前是三分天下。欧美系以极其微弱的优势，领先本土系与日韩系。这种格局短期内估计难以打破。因为各系品牌经过数年的运作，具备了各自的鲜明特色，拥有了相对稳定的目标

43、顾客群。如果未来相持格局有所突破，那么主要原因将来自于自主品牌。经过这些年的摸爬滚打，自主品牌不仅看到了技术对销量的贡献，更是清醒的意识到下一个需要飞跃的壁垒来自品牌这个重要因素。正如奇瑞开始做高端品牌瑞麟，吉利开始做高端品牌帝豪。国家政策的倾向性，国民的包容性，市场的多样性，都让自主品牌追赶对手的步伐越来越有力。但是我们看苏州哈金森公司汽车零部件目前的客户群，没有一家是自主品牌的客户。对于单看国别，以市场占有率为33.3%，以绝对优势名列第一的自主品牌市场来说，苏州哈金森公司放弃这个市场未免太过于可惜。而且从未来的发展趋势来预测，自主品牌成长的空间很大，占据的市场份额必将更大。对于志在扩大哈

44、金森汽车零部件在国内的影响力并增加销售额的苏州哈金森公司来说，如何开发自主品牌汽车制造厂的问题需待解决。从原因上来分析苏州哈金森公司汽车零部件为什么对自主品牌的汽车生产企业开发力度不够。可以从以下几个方面来进行说明：1、目标客户群的定位没有及时调整。在苏州哈金森公司汽车零部件细分市场的时候，目标客户群的定位是生产中高端乘用车的汽车生产企业。而自主品牌的汽车生产企业在前些年的确是以生产低端车型来抢占市场，因此苏州哈金森不把他们作为目标客户群是正确的。但是近年来自主品牌的汽车生产企业也开始做中高端车型，并开发出了中高端的品牌车，尤其是以奇瑞开发出瑞麟品牌和吉利开发出帝豪品牌为代表，而苏州哈金森公司

45、没有及时根据这种情况做出相应的调整。2、文化理念上的冲突。作为外资企业，经过上百年的发展，已经形成了自身的企业文化，在中国国内的工厂也理所当然地沿用这种企业文化。但是在与自主品牌汽车生产企业的接触中，就发现在某些地方发生文化理念上的冲突。3、与国内生产企业合作失败的案例。哈金森公司在进入中国之初，曾经在武汉和本土的一家企业合作建厂，但是后来由于种种原因导致失败。因此对于和自主品牌的汽车生产企业合作产生了一定的拒绝心理。5.1.2售后维修市场未予关注汽车橡胶减震零部件的使用寿命一般为10万公里，以每辆汽车行驶30万公里计算，则每辆汽车至少需要更换两次，以每辆汽车平均5年行驶10万公里计算，则10

46、年内更换两次；以2009年的价格为例，每辆汽车10年内先后合计维修1000元(5002)，平均每年100元，其中，轿车需1330元(6652)，平均每年133元。据中国汽车工业协会的统计信息，国内截止2009年底的汽车保有量为7082万辆，其中轿车3674万辆。因此，2009年的维修市场需求金额70.8亿元，轿车为48.9亿元。橡胶减震零部件在国内维修市场及需求量见表2：34的定价法表明产品的获利性，但实际上，它只是一种导致平庸财务绩效的一种方法。实际上这种成本导向的定价法存在一个致命的缺陷：在大多数行业中，要在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的，这是因为单位成本随产品的销量而变化。尤

47、其是对于汽车行业来说，在一款新车型没有上市之前，要准确预测销量是非常困难的一件事情。事实上，产品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分摊”到每件产品上，“分摊”量的多少取决于销售量的大小，销售量则随价格变动。因此，单位成本是一个变动的指标。一般情况下，以提价的方式来弥补增加的固定成本会使销售量减少，从而引发单位成本的上升、利润的下降。相反，降低价格可能会使销量增加，固定成本可以分摊到更多的产品上，从而使单位成本下降、利润上升。这说明，定价影响销量，进而影响成本。因此，企业应该采取积极主动的定价方式去收回成本，获得利润，而不应当被成本所左右。成本定价法的危险不仅仅局限于那些竞争激烈、销量日减的产

48、品，它对销量很好的产品带来的潜在危险更大，因为销量很好的产品没有预示潜在危险的信号。成本加成定价法往往导致在市场相对疲软时定价过高，而又在市场相对景气时定价过低。北京汽车的萨博93项目就是一个很好的例子。萨博93这款汽车的发动机橡胶悬置系统在欧洲的原供厂商就是苏州哈金森的总公司法国哈金森公司，因此当北京汽车收购了萨博这款汽车的知识产权并要在国内生产时，苏州哈金森公司理所当然地认为自己就应该是这个项目在国内的供应商，不去分析其它的因素。因此报价时还是采用成本加成定价法，并参考了该项目产品在欧洲的售价。当客户要求降价并提出别的厂商报出低价的时候也不为所动。最终导致这个项目的失败。北京汽车把这个项目

49、给了另外一家汽车橡胶减震零部件厂商。分析苏州哈金森公司汽车零部件值得商榷的价格策略制定的原因，有以下几个方面：1、没有经过完备的市场调研。市场调研在价格的制定中起到重要的作用，企业首先要选择定价目标，是需要扩展目标、利润目标、销售目标、竞争目标、还是社会目标。其次是确定需求，因为量的变化在很大程度上会影响到价格，然后是估计成本，这里是价格的一个底数。最后是选择定价方法并确定最终的价格。不能缺乏了系统的分析，对市场环境、竞争对手、产品、目标进行逐一了解和调查。如果在市场目标上缺乏足够的认识，就会导致35是以利润为目标，还是以市场份额为目标之间进行选择，还是以销售额最大化，还是以收入最大化之间混淆

50、了关系。而苏州哈金森公司在这方面是有所欠缺的。2、沿用总公司的价格机制。由于总公司对销售利润的看重，因此苏州哈金森公司在制定价格的时候对大部分产品就一直沿用了总公司的价格机制。没有根据中国国内市场的不同情况进行调整。5.2当前营销策略问题的解决办法就当前苏州哈金森公司汽车零部件营销策略中存在的问题，本人提出了如下的解决办法：5.2.1加大自主品牌汽车制造厂的开发力度苏州哈金森公司从建厂伊始，除了从法国总公司身上得到转移项目以外，就把主要的精力放在了如何开发国外汽车品牌在中国国内的合资汽车制造厂身上。而对于自主品牌的车企的开发就相对放在了次要位置，经过几次失败的事件以后，更是很少关注到自主品牌车

51、企的发展。本人认为，苏州哈金森公司汽车零部件应定位于以自主品牌汽车制造厂生产的中高端车型为目标市场，做出如下调整来加大自主品牌汽车制造厂的开发力度。1、加强与自主品牌车企的关系由于是外国投资企业的关系，苏州哈金森公司历来注重与国外汽车制造厂在国内的合资车企的关系的维护与开发。一来认为这是市场开发的重点，二来把自身的位置摆得比较高，从而忽略了自主品牌车企的这块大蛋糕。苏州哈金森公司必须首先从态度上端正与自主品牌车企的关系，逐步建立起必要的联系。摆脱前面与本土企业合作失败的阴影，重新建立起合作的信心与态度。同时找出并消除与自主品牌汽车生产企业在文化理念上的冲突，找到一个双方都可以认可并接受的共通点

52、。2、充分利用自身的系统开发能力汽车橡胶减震零部件是金属和橡胶复合的减震器件，在汽车行业中广泛使用的金属橡胶液体减震零部件(如液压悬置、液压衬套等)也归类为橡胶减震零部件。按在汽车中的不同位置及功用可将橡胶减震零部件分为两大类，一是动力总成减震零部件，典型产品有：发动机悬置、变速箱悬置、动力总成防扭拉杆、曲轴扭转减震器、散热器支撑、风扇支撑等等；二是底盘减震零部件，典型产品有：悬架衬套、副车架悬置、悬架减振器上端支撑、各种动力吸振器、橡胶限位器/缓冲块、传动轴弹性连轴器和排气管吊耳、前后车桥悬置等；三是车身的减震零部件，如车身的悬置等。橡胶减振器分布于汽车多个部位，其主要功用是降低相关零部件及

53、子系统的振动，同时调整重要总成系统(如动力总成悬置系统、传动系统等)的动态性能，减少由于结构的振动而导致的整车噪音和舒适问题。橡胶减震零部件的性能对整车噪音和舒适的控制、汽车可靠性能的影响是巨大的。它的设计及在汽车整车开发中的匹配涉及系统动力学、振动力学、声学、材料学和机械设计等多个学科中的知识，需要一个系统的整体解决方案。对于自主品牌车企来说，很多企业对于整车开发还处于初级阶段，对于橡胶减震的设计和应用存在很多的不足，在很大程度上依赖于减震供应商的能力。苏州哈金森公司可以充分利用这点，提前介入设计，和自主品牌整车厂一起进行开发，给予培训和经验上的支持。3、做好与自主品牌车企的服务工作苏州哈金森公司汽车零部件还应当做好与自主品牌车企的服务工作。针对自主品牌车企生产计划不稳定的特点，苏州哈金森公司可以适时为客户安排安全库存，并及时调整安全库存的数量，与客户的信息系统对接来提高供货及时率，并加快紧急订单的处理速度。从而保证在整个供货服务中让客户满意。5.2.2开始售后维修市场的开发苏州哈金森公司汽车零部件不仅需要开发汽车整车厂的配套市场，也要开始售后维修市场的开发，从而完善自身的市场细分和目标市场的选择。从国际汽车售后