[经济学]基于顾客导向的房地产营销策略研究

1、目 录中英文摘要1引言31 顾客导向相关理论评述31.1顾客导向的含义31.2顾客价值理论31.3顾客价值链理论41.4理论评述52 房地产顾客价值链模型构建与分析62.1顾客价值在房地产营销中应用的适用性62.2房地产顾客价值链模型的构建62.2.1房地产顾客价值活动构成62.2.2房地产顾客价值链模型82.3基于顾客价值链的房地产营销策略92.3.1基于交易价值的基本活动营销策略92.3.2基于关系价值的辅助活动的营销策略103 天津富力中心房地产项目分析113.1开发商概况113.2项目概况123.3项目市场环境分析123.3.1社会人文环境123.3.2经济环境133.3.3区域环境1

2、33.3.4房地产政策环境143.4项目周边竞品分析143.4.1项目周边竞品简介143.4.2竞品楼盘基本信息比较143.4.3竞品楼盘销售价格比163.5目标顾客多元化分析163.5.1目标客户定位163.5.2目标客户特征的多元化173.5.3目标客户多元化的意义184 基于房地产顾客价值链的天津富力中心营销策略194.1基于交易价值的基本活动营销策略194.1.1信息搜集和决策194.1.2购买阶段的营销策略214.1.3使用与维护阶段的营销策略214.1.4处置阶段的营销策略224.2基于关系价值的辅助活动营销策略224.2.1提升产品品牌价值224.2.2情感联系策略234.2.3

3、服务创造价值244.3富力中心项目营销策略的实施254.3.1销售模式254.3.2销售控制策略264.3.3按产品生命周期划分项目各销售期274.3.4项目推广策略284.3.5媒体整合策略30结束语32致谢33参考文献34附件一：综述36附件二：英文翻译42基于顾客导向的房地产营销策略研究以天津富力中心项目为例 第 32 页英文摘要基于顾客导向的房地产营销策略研究以天津富力中心项目为例摘要目前我国房地产处于买方市场的情况下，以顾客为本的房地产营销策略显得尤为重要，企业如何从顾客价值角度出发，做好营销策略，是房地产企业一个难点。本文阐述了顾客导向的含义，顾客价值理论及顾客价值链的基本概念、房

4、地顾客价值链的构成，介绍了基于顾客导向的房地产营销策略理论方法，论文分析了营销顾客购买活动的各个因素，探讨了基于顾客价值链的房地产市场营销策略，最后结合天津富力中心房地产开发项目的实际情况，运用适当的房地产顾客价值链营销策略，以期为该项目提供切实可行的营销策略。关键词：顾客价值；顾客价值链；房地产营销策略study on the customer-oriented marketing strategy of real estate- take tianjin r & f center project as an exampleabstractcurrently the real estate

5、in the case of a buyers market, customer-oriented real estate marketing strategy is particularly important, and how the customer perspective of customer value, good marketing strategy is a difficult to real estate enterprises. this paper describes the meaning of customer orientation, customer value

6、theory and the basic concept of customer value chain, the composition of the premises of the customer value chain, introduced based on customer-oriented theory method in real estate marketing strategy, the paper analyzes the marketing activities of customers to buy the various factors discussed the

7、real estate value chain based on customer marketing strategy, and finally with real estate development project in tianjin r & f center the actual situation of the project ，using proper the real estate customer value chain to provide practical marketing strategies.key words：customer value; customer v

8、alue chain; real estate marketing strategiey 引言随着近几年中国房地产业的快速发展，房地产已经成为关系到国计民生的重要产业。而当前的房地产市场普遍不景气，存在着外有宏观调控、美国次贷危机的影响，内有资金链紧张、销售不畅的问题，使房地产企业之间的竞争也日趋白热化。2009年，回顾全国楼市所走过的轨迹，会令所有置身其中的人感到刻骨铭心，越来越高的房价刺激着消费者的购房热情，楼市出现恐慌性购房局面，市场上很多消费者因为担心买不到房而抢房。但从2010年开始，随着国务院两次房改政策的出台，消费者由争相购买逐步转变为持币观望，而房价却依旧有增无减，行业内各公司

9、也面临着严峻的考验。而此时，传统的4 p(产品、价格、渠道和促销)营销组合策略已经不能满足市场的需要，许多房地产商开始把把目光逐渐转向4p营销理论与之对应的4c（顾客、成本、沟通、便利）营销理论，这种观念强调企业与顾客之间的沟通与联系，以不断满足顾客的需求为中心，以采取具有竞争性的策略为特点，成为当今倍受关注的一大营销理念，即强调“以顾客为导向”的营销理念。因此，以顾客为本的房地产营销策略显得尤为重要，如何从顾客价值角度出发，做好房地产项目的营销战略变得更为迫切。1 顾客导向相关理论评述1.1顾客导向的含义提高顾客的忠诚度，发展忠诚的顾客，是每个企业追求的目标，是保持和提高竞争优势的重要途径，

10、即“以顾客导向为营销策略”，而以顾客为导向的营销策略的主要内容是研究顾客价值理论。许多企业视顾客满意为导向，片面地认为只要能为顾客提供满意的产品，顾客就会重复购买，成为忠诚的顾客。但也有研究表明顾客满意与顾客忠诚之间的关系并非那么简单，在竞争强度程度不同的行业中，满意度与忠诚度的相关程度是不同的。威廉尼尔认为，企业必须从关注顾客满意度转移到关注顾客价值上来。因为顾客满意度表明的只是一种态度，并不能预测顾客的选择和顾客忠诚1。1.2顾客价值理论顾客价值（customer value,cv）于20世纪80年代在西方提出，兴起于20世纪90年代，现已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，被视为

11、竞争优势的新来源，其突出特点在于是以顾客为导向的。载瑟摩尔（zaithaml，1988）从客户感知的角度来看，把客户价值理解为顾客感知价值（customer perceived value，cpv），同时把顾客感知价值定义为：基于对所得到以及所付出产生的感知，消费者产品评价的整体效益。然后，他解释了顾客感知价值：利得，其中包括重要内部特征，外部特征，感知质量和其他相关的高层次的抽象；利失，包括在货币价格和非货币价格，从外部特征值信号的作用，可替代利益和成本之间平衡;对顾客感知的价值取决于参照环境评估，感知价值影响质量和购买行为之间的关系。他还指出，不同的消费者对利得和利失的感知观念是不同的;感

12、知价值是代表利得和利失之间权衡利益。 菲利普.科特勒(philip .kotler，1994)提出了顾客让渡价值(customer delivered value)的概念，并把顾客让渡价值分为总顾客价值(total customer value)与总顾客成本(total customer cost)两个维度。顾客让渡价值等于总顾客价值(total customer value)与总顾客成本之差。其中，总顾客价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列的利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值;而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，它包括货币成本、时间成

13、本、体力成本、精力成本2。格鲁罗斯和拉伍德(grouroos，ravald，1996)从关系营销(relation marketing)的角度出发，对顾客价值理论作出了新的阐述。他们认为:顾客在感知价值时，除了关注企业供应物以外，还关注相互间的整体关系;顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还应包括维持关系的努力，企业可通过发展良好而持续的关系来创造价值，即关系价值(relationship value) 3。顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内在原因在于顾客价值作为顾客的价值取向导致了与顾客消费行为之间的关系。综合以上学者对“顾客价值”的不同角度的理解与定义，本文将

14、“顾客价值”定义为“顾客对价值的看法”，即对顾客来讲，购买消费有什么样的意义、是否重要以及是否必要。1.3顾客价值链理论顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述。顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上。价值链的概念是迈克尔波特（michael e.porter）于1985年在其所著的竞争优势一书中提出的，是一种寻求确定企业竞争优势的工具，在过去的二十年中获得了很大的发展，并被当今先进管理者所采用。波特在竞争优势中指出，顾客作为也有自己的价值链，即买方价值链。他认为，一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式，为买方创造他们需要的价值。而买方成本不仅包括财

15、务成本，还包括时间或方便的成本。他将买方的购买标准分为两种类型：一种是使用标准，它是衡量用什么方式创造买方价值的具体尺度；另一种是信号标准，它是衡量买方怎样认识实际价值的价值尺度4。 本文根据顾客价值链的定义将顾客价值链分成交易活动和关系活动，顾客获得价值的过程是顾客购前、购买、使用、购后的一系列交易活动和企业为维持顾客而进行的关系活动的整体。交易活动和关系活动共同缔造了顾客价值，顾客价值是交易价值和关系价值的总和。交易价值，是指顾客对整个交易过程（顾客的整个消费过程）中的每个交易片段的感知价值（包括感知利得和感知利失）的总和；关系价值，是指顾客对企业维系其长期关系过程中所作的各种努力的感知价

16、值（包括感知利得和感知利失）的总和5。1.4理论评述顾客价值理论是市场营销学界50多年来倡导顾客导向的新发展，为企业真正从顾客需要出发、推动顾客导向管理提供了新的认识途径和管理基础：从认真研究并努力满足顾客价值中寻求竞争优势。纵观以上各位学者对顾客价值的定义，可以看出有以下几个共同的特点：首先，顾客价值紧密联系于产品或服务的使用，但是非内在于产品和服务。其次，顾客价值是顾客感知的价值，它由顾客决定，而非企业决定。再次，这些感知价值是顾客权衡的结果。最后，顾客价值由企业所提供。在正确认识顾客价值的基础上，企业还必须解决如何进行顾客价值识别的问题，即顾客价值的识别工具，它是顾客价值提供方案的另外一

17、个基础。这方面的研究主要体现在波特的研究上。菲利普科特勒认为波特教授提出的价值链工具可以作为顾客价值的识别工具，用以识别创造更多顾客价值的各种途径。顾客价值被认为是企业竞争优势的新来源，本文认为真正从顾客的需要出发，为顾客提供尽可能多的优异价值，是房地产企业做好营销的根本。价值链工具可以作为识别顾客价值的工具，但是研究视角需要从企业价值链向顾客价值链转变。2 房地产顾客价值链模型构建与分析2.1顾客价值在房地产营销中应用的适用性虽然房地产产品具有不可移动性与长期使用性等区别于其它消费品的特性，重复购买的可能也较小。但是首先应该看到，当今的购房趋势已由原来的一生只购一次房变为年轻时、中年时、老年

18、时分别购买不同类型的房产；其次，亲属、朋友的推荐是房地产购买决策中的重要因素；另外，房地产开发商要想获得长远的发展，与顾客建立长期稳定的合作关系至关重要。因此，顾客价值理论同样适用于房地产营销。2.2房地产顾客价值链模型的构建本文所指的顾客价值链，是针对我国房地产特定的市场环境和房地产特定顾客而言的。因为不同的产品或服务所能提供的顾客价值链有很大的差别，而按照动态的观点来考察，顾客价值链是有不同形态的。因此，可将顾客价值链定义为：顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述。顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上。2.2.1房地产顾客价值活动构成通过前文的描述，我们可以

19、确知，顾客价值是一个捆绑了许多要素的东西，它描绘了顾客在一定价格下能够得到的产品利益和服务利益。顾客价值的实现是一个从顾客购买前的主观预期到购买过程中的评价、使用时所获得的价值体验的完整过程，价值的体现既包括产品又包括服务。因此，分解房地产家庭买方的价值链，可以在消费者购买行为过程的框架下进行。可将顾客的购买流程分为信息搜集与决策、购买、使用与维修、处置四个阶段，并对每一阶段识别顾客的收益与成本。房地产顾客价值的基本活动详见表1所示。在表1对顾客段个细分活动中总结出了顾客收益与顾客成本。我们相信，随着消费者与企业对顾客价值链中，基本价值活动的五个阶进行了细分，并对每认识的深入，会更加综合的考虑

20、整个顾客价值链给顾客带来的顾客价值，不再是随机的、割裂的，企业活动与顾客活动也会日趋理性。所有的顾客基本活动都可能是至关重要的。表1 房地产顾客价值的基本活动基本活动具体细分顾客收益顾客成本信息搜集与决策确认需求顾客根据自己的目标和意识形成的期望价值时间、金钱等成本信息搜集获取信息的有效性、完备性、准确性与便利性获取信息所花费的时间、体力、精力等成本评估对产品（属性、性能、质量、样式、价格合理性）、服务的感知利得等信息对备选方案评估所耗费的非货币成本购买决策决策效率、决策的准确性机会成本、决策失误的损失等购买交付定金便利、快捷机会成本、时间等非货币成本购买交割购房手续的便利、准确、可信支付价款

21、、时间花费、交易失效等使用与维护使用对产品（属性、性能、质量、样式）使用结果及使用成本合理性的感知利得对产品（属性、性能、质量、样式）使用结果及使用成本合理性的感知利失业主自己维护经济性、方便性财务支出、经历、体力耗费物业公司维护物业公司维修的及时、周到、服务态度等待过程的精神损耗、财务支出处置转卖转卖价格、转卖的便利性转卖对象的收集与交易活动的时间占用拆除重建拆迁费等重新寻找住房所引起的一系列金钱、时间、精力花费出租出租的便利性、租金收入寻找租户的时间、精力顾客价值的辅助活动包括：产品品牌、情感联系和服务。如表2所示。表2 顾客价值的辅助活动辅助活动顾客收益顾客成本产品品牌名牌感、身份感的满

22、足所多支付的货币成本等感情联系受尊重感得实现机会成本、时间损失等服务获得超值的享受，实现房产项目的增值支持的货币成本2.2.2房地产顾客价值链模型根据波特教授及科特勒教授对价值链的研究和阐述，本文参考波特对企业价值链的分析思路，将房地产顾客价值链理解为：顾客在对房地产产品的需求过程中的各种活动的组合。顾客消费过程的各个环节都将对顾客价值的最终结果产生不同程度的影响。同样，也可区别出产品需求的基本活动和辅助活动。房地产顾客价值链的基本活动就是顾客获取价值的消费过程识别确认需求、获取产品信息、备选产品评估、购买决策、交付定金、购买交割、房屋使用、房屋维修、房屋处置。模型如图1所示：顾客价值信息搜集

23、与决策确认需求信息搜集评估购买决策购买交付定金购买交割使用与维护使用业主维修物业公司维修处置转卖拆除重建出租服务产品品牌情感联系关系价值交易价值图1 房地产顾客价值链模型根据本文之前介绍，顾客价值链将顾客价值分为交易价值（trade value）和关系价值（relationship value）。从图2-3中可以看出，顾客对交易价值的感知是分阶段的。而对关系价值的感知则是贯穿于顾客价值链的全过程，这是因为关系价值本身就是一个过程价值。2.3基于顾客价值链的房地产营销策略基于顾客价值来构建房地产开发企业的营销策略，它要求房地产开发企业要不断分析、了解、识别顾客价值，并围绕顾客价值创新重组公司的营

24、销策略逻辑，通过不断地对顾客价值的保障以及对顾客价值的提升来获取在房地产市场上的竞争优势。2.3.1基于交易价值的基本活动营销策略 （1）信息搜索与决策阶段信息搜集与决策阶段具体包含以下几个步骤：确认需求、信息搜集、评估和购买决策。地产商应针对每一个具体环节，做好营销工作。确认需求环节在此阶段，消费者已开始注重产品的本身。消费者对房地产产品的认知和信赖需要一个过程，大力培育消费者市场，对房地产企业来说尤其重要。房地产开发企业可以通过网络对消费者进行科普宣传，消除消费者心中的重重疑虑，使消费者更加理性地把握自己的购买行为，无形中增强了消费者对该企业和产品的好感，赢得顾客发自内心的感激和信赖7。互

25、联网可以连续传播丰富的信息并具有较强的冲击力、给受众提供了更多的交互环境和空间、给开发商提供过程化的设计意见，包括营销反馈以及质量问题的投诉。房地产广告的目的是消除房地产商与消费者之间的信息不对称，促进产品销售，树立企业形象，获得消费者的信赖和认可。它作为宣传房地产商品的重要媒介，在销售中起着举足轻重的作用。信息搜集环节的营销策略消费者作为信息的接收者，对信息的关切程度和接受能力，是影响其所获得的产品信息的重要因素之一。信息对消费者越重要，消费者的关切程度越大，就会千方百计通过各种渠道和方式搜集产品信息。为了不增加搜集信息成本，房地产商的广告就要真实有效，走出广告设计误区，给潜在消费者提供更多

26、信息便利，争取让他们变成实际购房者。这就要求房地产商畅通信息渠道，方便顾客收集信息。评估与决策环节的营销策略消费者在投资决策前还要对商品进行质量确定。房地产商品作为经验性商品，即需要在使用一段时间后才能辨别和了解其特性的商品，消费者事前不能完全了解其质量，只有在入住后才能逐渐感受到。因此，消费者想要在购买前就对商品质量有一个把握，就只能依赖于房地产企业的品牌、承诺和已建项目的社会反响。从现实情况也可以看到，拥有良好信誉的房地产企业，往往是通过品牌和信誉来降低消费者的质量确定成本，这就从根本上抓住了消费者的心理。（2）购买阶段的营销策略提高顾客价值，不仅要考虑增加价值的因素，同时也要研究影响顾客

27、支出成本的因素，设法降低顾客购买和消费成本。现在大多数年轻人购房，对购房过程中所需的手续流程不是十分了解。此时，开发商可以聘请专家给购房者提供购房手续等方面的免费咨询，使初次购房者迅速了解购房需要办理的相关手续，为顾客提供便利。同时开发商还可以与银行取得联系，替顾客办理申请住房贷款手续，为顾客制作详细的申请贷款的手续流程图，明确标注出购房者需要自己准备哪些材料，哪些后续手续可以由开发商代办。（3）使用与维护阶段的营销策略房地产开发企业应在此阶段为购房顾客提供完善的物业服务，如绿化、公共安全、设备设施维修等。尽管增加无偿服务会使开发商付出更多的金钱和精力，但却能树立起开发商在消费者心目中的品牌形

28、象。而一旦树立了品牌，即使房价高一些，也会吸引大批非常注重安全的消费者，开发商所做的努力会得到丰厚的回报。（4）处置阶段的营销策略房产处置的种类包括：转卖、出租和拆除重建（地产已到了寿命期或者重新规划）。购房者购买了一处房产，不仅希望能够满足居住需要，而且往往希望所购的房产能够实现保值和增值10。2.3.2基于关系价值的辅助活动的营销策略（1）提升产品品牌价值知名的服务品牌可以增加服务的附加值，带给消费者更多的心理享受。拥有一个知名品牌，是房地产企业获取可持续发展的一个非常重要的因素。因为，在买方市场条件下，消费者成为左右市场和企业生存的决定因素。对于房地产企业来说，企业的品牌形象是一笔最重要

29、的无形资产，这也促使房地产开发商把品牌作为战略竞争的一个手段，从而使房地产业朝品牌化的时代发展11。在房地产营销中正确合理地运用品牌行销传播策略，将使房地产项目的行销及传播纳入更为系统、科学的轨道，发挥品牌整合的力量，改变片面地追求新奇创意和作秀的状况。所以，对于房地产企业而言，需要用品牌获取顾客的信任，降低销售成本12。（2）情感联系策略房地产产品的推广，依赖于企业与顾客的有效沟通，即情感联系。情感联系应着力于创造潜在消费者的最初兴趣，引发消费者对某类物业服务的需求，吸引他们向企业索取服务。同时，通过加强与老业主的沟通联系，实现老业主对产品的宣传推介，最终实现房产的销售。沟通的艺术就在于准确

30、地发现顾客有哪些需要与愿望；把所推销的产品与顾客的需要及顾客的愿望结合起来；证实所推销的产品符合顾客需要与愿望，即证明所推销的产品正是顾客所需要的；促使顾客接受产品；刺激顾客的购买欲望13。（3）服务创造价值房地产服务作为无形产品，以方便、省时、关注和满意为目标，向顾客提供售前咨询与跟踪服务、售中签约与程序服务、售后管理与完善服务，通过这一系列的服务为顾客提供消费附加值，比如舒适而满意、自豪而满足的享受；同时也为企业提供了产品附加值，比如品牌的口碑，无形资产的升值等14。获得满意的顾客是企业及其产品的最佳推销员，不仅可为企业提出有关产品和服务的好主意，而且还全面深入地宣传企业及其产品，从而吸引

31、新顾客，最终为企业带来利润。3 天津富力中心房地产项目分析3.1开发商概况富力地产始创于1994年，注册资金7.6 亿元人民币，集房地产设计、开发、工程监理、销售、物业管理、房地产中介等业务为一体，拥有国家建设部颁发的一级开发资质、甲级设计资质、一级物业管理资质及一级房地产中介资质，旗下拥有多家子公司。2005年集团销售额突破80亿元，于2005年7月14日在香港交易所主板成功上市（上市编号：2777）。据国家统计局最新数据统计，2009年富力地产荣获全国房地产行业综合实力第一名。北京富力城房地产开发有限公司是富力地产的下属企业。2002年，凭着雄厚的实力和优异的业绩在北京首次大型土地公开招标

32、中胜出，以近32亿元的标价投得了有北京地王之称的北京广渠门外48公顷用地。在京近四年的发展历程中，通过科学的管理取得了不菲的成绩，2010年天津公司全年销售额突破50亿元，在天津地区名列前茅。天津公司现已拥有17个部门和6个子公司，拥有各类管理人员和技术人员近600人，其中本科以上学历者占员工总数的85%。除富力城项目外，目前公司的土地储备量已超过350万平方米，重点开发北京、天津及西安市场，旨在为客户提供高品质的住宅和服务。3.2项目概况富力中心是富力地产在天津市的小白楼cbd核心区开发的商业综合体，项目四至为：东至江西路，西至南昌路，南至芜湖道，北至合肥道。毗邻地铁1号线，紧邻天津国际经济

33、贸易中心、国际大厦、金皇大厦、泰达大厦、信达广场、滨江万丽酒店、凯旋门大厦、音乐厅等小白楼cbd标志性建筑。整体规划为200米高的“双子座”，地上建筑面积达18万平米，地下3万平米，四层停车场，建筑密度不大于55%，绿地率不小于25%。产品形式共有三种：顶级豪宅、甲级写字楼和精品商业。富力中心公寓总建面6.3万平米，总高54层，单层面积约1300平米，面积区间76-300平米。 写字楼总建面约7万平米，47层，写字楼单层面积约 1600平米。一到三层为裙房商业，面积为12000平米，其中四层为配套会所。会所面积约为1900平米，现行设计有健身房、舞蹈室、瑜伽房、酒水吧、迷你影院、室内游泳馆。项

34、目地下一至四层为车库，车位比例高，数量充足。表3 天津富力中心项目简介项目名称富力中心项目标准高端城市综合体项目位置天津市河西区南京路小白楼（南昌路与合肥道交口）整体情况占地面积： 约1.3万 总建筑面积：约18万 ，地上约15万，地下约3万其中：豪 华 精 装 公 寓：地上54层，建筑面积约6.29万 5a级精装写字楼：地上47层，建筑面积约7.04万 高 端 私 家 会 所：项目4层，建筑面积约0.2万高 档 旗 舰 商 业：地上3层，建筑面积约1.25万 便 捷 充 足 车 位：地下4层，数量约720个3.3项目市场环境分析3.3.1社会人文环境小白楼地区文化体现了中国传统文化与西方文化

35、的交汇与融合。经过100多年的沧桑岁月，如今的小白楼地区已发展成为天津市最繁华的cbd中心商务区，以其独特的魅力吸引国际财富投资，汇集商界奇才与商务精英。高端商务的繁荣，展示着日益国际化的小白楼。小白楼商圈与其他商圈明显不同之处在于不存在同质化的过度竞争，商圈内大型商业之间互补性远远大于竞争性；商圈相对偏小的规模形成高度的集约性和可塑性。小白楼商圈特征不在商业规模的大小，而在于其深厚的文化底蕴、独特的人文氛围和传统与现代、时尚与高端的精致化完美组合。这里交通便捷、精致典雅，闹中取静，“逛一逛也是享受”在这里成为一种真实的体验，人们在休闲观光、购物消费过程中感受高雅的文化，体验富有欧陆风情的人文

36、氛围，享受极具人性化的环境和高品质服务。小白楼商圈正在成为天津市唯一独特的、具有典型的高端和国际化特征的集商业购物、餐饮住宿、商务交流、娱乐休闲、文化艺术视听享受功能齐全的国际化特色商圈，成为天津市对外展示和交流的重要窗口。3.3.2经济环境天津作为中国北方最大的沿海城市、国际化的港口城市、环渤海经济圈的中心，及中国北方的经济中心，具有无限的发展潜力与机会，天津富力中心项目位于天津城市的主中心小白楼地区，是天津“一主两副”城市规划发展战略的重要组成部分。小白楼地区城市主中心位于城市中心海河两岸，具有深厚的史文化底蕴和金融、商务办公、中高端商业等多种功能，是天津最具特色和国际化的商务中心。小白楼

37、地区城市主中心由小白楼、解放北路、南站商务区，以及和平路、滨江道商业区组成。小白楼商务区功能定位为以商务带动商业，建设以高档商务写字楼、高级宾馆酒店、专业精品店、高级公寓为依托的高档商务商业载体；重点发展金融业、中介服务、高端品牌商业、企业总部等。3.3.3区域环境天津“一主两副”城市规划发展战略：“一主两副”是指小白楼地区城市主中心和西站地区、天钢柳林地区两个综合性城市副中心。其中小白楼地区城市主中心由小白楼、解放北路、南站商务区以及和平路、滨江道商业区组成。小白楼cbd为了满足市场化开发的需要，寻求区域定位以营造现代都市中心商务区为目标，通过道路系统的完善、城市开放空间的组织、景观风貌建筑

38、的整顿带动天津海河地区的发展，提高土地价值，小白楼区域内将保留建筑面积90万平方米（文物保护建筑2.5万平方米，现代建筑87.5万平方米），新建建筑面积70万90万平方米。总建筑面积约160万180万平方米。 3.3.4房地产政策环境继2010年住宅地产国八条实施以来，2011年1月27日，针对住宅地产的新国八条出台；2011年2月17日，住宅地产最严厉的地方细则“京十五条”出台；2011年2月21日，“津十条”出台。由此可以看出，近期全国房地产新政的推出，主要是针对住宅市场的限购，还未涉及商业市场领域。但可以预见，未来的几年内国家势必会推出商业市场的相关限购政策。可见，目前的政策对于商业市场

39、是利好的，当下是投资购买商业项目最佳的时期。3.4项目周边竞品分析3.4.1项目周边竞品简介天津富力中心项目所处天津城市中心小白楼cbd，虽然目前作为南京路地段唯一在售的国际5a级写字楼，但在其周边地段依旧存在着可与之媲美的楼盘项目，这主要包括： “跟随者”竞争对手，推出和天津富力中心项目形态相似的产品，主要利用地段、价格的优势，从下至上抢占市场，如昆仑中心、中央公馆；以津澜闕为代表的“城市资源”性竞品，依托于城市化高端产品，成为分流客户的直接对手；依托于强势品牌、城市级社区的高端产品，如保利大都会、融创星美御等。3.4.2竞品楼盘基本信息比较昆仑中心地处天津市河西区友谊路与和平区五大道交汇处

40、；周边发展成熟，有罗马花园等高档区，乐购大型超市、友谊商厦等大型购物场所；周边交通便利；毗邻大型金融、证券机构等；商务、生活氛围醇熟。总占地约1.4万平方米,总建筑面积约19万平方米，地上16万平方米，地下3万平方米，是集商业、写字楼、高级公寓、五星级酒店为一体的高端城市商务综合体。中央公馆位于亦庄居住区核心，揽繁华于世外，享宁静于城中。 3万平米稀缺建筑集群（地上28000平米，地下10600平米），仅有81席专署馆邸。临街规划一条建筑体量达7000平米、500米长的摩登商业连廊。两面临街，出入便捷。一面与绿化带一衣带水。三面风景，八面威风。保利大都会占地面积9.2万平米，总建筑面积86万平

41、米，定位居住、办公、商业、酒店、会所、公园和学校等全面城市功能的世界级城市综合体。项目占据城市交通核心要地，地铁2、4号线交汇于此，可谓纵横天下，通行世界。融创星美御为天津市目前最高端住宅项目之一，位于天津市和平区中心，北临营口道；南邻汉阳道；西侧为西康路；东侧为昆明路。总占地1.46万，总建面5.98万。由2栋高层，一栋洋房，2栋联排别墅和商业组成。表4 基本楼盘信息比较基本信息富力中心昆仑中心中央公馆大都会津澜阙星美御开发商富力地产天津昆仑兆业奥联房地产保利地产鼎润投资有限公司天津翔驰占地面积13000139986000920001800014600建筑面积1800001900003000

42、08600009700059800住宅类型商业用地综合用地商业用地居住用地综合用地居住用地楼层状况一54层栋公寓；一栋47层写字楼一栋31层公寓；一栋47层写字楼；一栋21层酒店一栋25层公寓多栋三栋31层公寓；两栋服务配套楼两栋32层及一栋29层住宅；一栋6层洋房；两排别墅产权年限40年50年40年70年50年70年交工标准精装4000元/平方米精装5000元/平方米精装4000元/平方米精装4000元/平方米精装8000元/平方米精装5000元/平方米物业公司广州天力世邦魏理仕圣劳斯物业第一太平戴维斯天津融创物业容积率15.611.38.027.24.343.42绿化率0.250.050.

43、210.30.350.25车位比例1:11:11:11:11:1.41:1.2开盘时间2010.112011.062009.102011.032010.112010.12入住时间2013.122013.122011.72012.122012.122012.10主推户型两居室一室一室四居室三居室两居室物业费4.8元/平方米月4.5元/平方米月3.8元/平方米月3.2元/平方米月4.8元/平方米月4.3元/平方米月库存量310户783户100余户384户进度已售130余套未开盘已售200余套开盘当日40余套已售40余套折扣全款97折全款98折全款97折全款99折3.4.3竞品楼盘销售价格比通过对此

44、六个项目写字楼（住宅）的价格对比分析发现，富力中心的销售价格仍有部分提高空间局，建议均价可达到24000元/平方米。（备注：不排除在调研过程中，各项目报价可能略高于实际销售价格的可能。）图2 周边竞品项目销售价格比较3.5目标顾客多元化分析3.5.1目标客户定位（1）客户背景分类天津市甲级写字楼的企业中，外资机构所占比例较大。进驻天津甲级写字楼的外资企业主要为外资贸易公司、外资银行、外资保险公司、外资咨询服务公司、国际航运公司、国际物流公司等及部分国外大型企业集团办事处。图3 天津甲级写字楼客户背景分析（2）需求面积特征从企业租用面积上看，目前天津甲级写字楼客户租用面积依次为物流贸易类、金融保

45、险类、加工制造类、咨询服务类、房地产类。图4 天津甲级写字楼租户需求面积特征（3）需求行业特征从企业数量上看，目前天津甲级写字楼客户租用面积依次为物流贸易类、咨询服务类、加工制造类、金融保险类。图5 天津甲级写字楼行业需求特征3.5.2目标客户特征的多元化根据对天津商业地产写字楼客户的背景、面积需求以及需求行业的特点进行分析，本文认为天津富力中心的目标客户具有以下特征：（1）属于资金密集型行业或其服务机构；（2）对于经营、交易的安全性有苛刻要求； （3）对于办公自动化和资讯快速交换有较高需求；（4）高度关注企业形象；（5）对价格的敏感性相对较低；（6）购买意向的考虑期较长；（7）对写字楼的功能

46、要求很高，也对物业服务的依赖性很强。 表5 天津富力中心项目目标客户及特点企业类型面积需求区间需求特点付租能力金融保险类500-2000之间一方面对于安全设备要求较高，另一方面要求周边受众客群具有一定的经济实力。极强咨询服务类200-800之间看重楼宇的地标性引导客源作用。较强房地产类200-1000之间喜欢与同行业聚集，要求交通及商务环境较高。较强it类80-300 之间主要考虑楼宇的性价比，较为理性。较差物流类600-2000之间喜欢与同行业聚集，周边希望配有银行、商务餐饮等相关配套，周六日经常有人员驻守加班。较强贸易类200-500之间不排斥同行业聚集，同时希望配有快递服务。较弱加工制造

47、类350-500 之间一般为大型企业的办事处，注重楼宇的物业服务。较强3.5.3目标客户多元化的意义客户结构的多元化有利于抵御行业风险，如果完全以金融投资保险类行业为主导的客户结构，虽然有行业聚集度高、易培养客户忠诚度的有利方面，但也在客观上给非金融类客户造成壁垒，客户结构单一将使项目难于应付行业危机。4 基于房地产顾客价值链的天津富力中心营销策略4.1基于交易价值的基本活动营销策略4.1.1信息搜集和决策信息搜集与决策阶段具体包含以下几个步骤：确认需求、信息搜集、评估和购买决策。地产商应针对每一个具体环节，做好营销工作。（1）确认需求环节的营销策略消费者已开始注重产品的本身。消费者对房地产产

48、品的认知和信赖需要一个过程，大力培育消费者市场，对房地产企业来说尤其重要。而在此过程中消费者大多是通过各种各样的广告信息来了解产品。首先，要给富力中心项目以准确的营销定位，即天津市小白楼cbd唯一在售的国际5a级写字楼，并使用“以世界的高度 为城市加冕”的定位广告语进行宣传，该定位新颖独特，具有较强的吸引力与说服力，能够引起消费者的兴趣，易记忆，易传播，并且能够代表天津富力中心项目的发展趋势，并传递一种新的生活方式与消费观念。及时、准确的向消费者表明天津富力中心项目能给消费者带来独一无二的商业地产产品，并在此突出的利益点切实是消费者所关心的，能够为消费者带来切实的利益，同时是天津富力中心项目周

49、边竞品所不能或较难提供的，最后，又可以将营销亮点与企业高端的品牌定位紧紧的锁定在一起。其次，天津富力中心的广告与做到了要增强广告的说服能力。本广告以真实的内容、优美的词句向目标人群传递信息，在高质量产品基础上建立起房地产商的信用度和品牌优势，无形中也就提高了广告的说服能力。天津富力城房地产公司作为盈利组织，也必然希望能通过广告来推销富力中心项目，增强公司的知名度。发布真实的广告对于树立公众对富力公司的信任度有着长期效应。并且通过逐步建立这种良好的有信用度和建立的品牌优势，富力公司在广告宣传上无须花费太多，即可达到较好的说服能力，获得较好的市场反馈。再次，在做到以上几点的基础上，富力地产要提高天

50、津富力中心项目广告的使用保证和质量担保。比如明确告知消费者有哪些购房优惠(例如一次性付款和按揭贷款折扣条件)、销售服务(例如看房车和售后服务标准)以及质量承诺(例如出现质量问题的处理方式)等。（2）信息搜集环节的营销策略由于房地产对消费者来说是一项相当大的投资，根据消费者购买行为的决策过程理论，顾客采取复杂购买行为时，通常都愿意花大量时间和精力去收集资料和信息，并在此基础上形成购买决策，所以，富力地产应如实提供以下信息，方便购房者了解情况，增加透明度15。楼盘的组成信息即天津富力中心项目有富力地产天津富力城房地产投资有限公司投资，由广州市住宅建筑设计院有限公司承担设计，由南通总承包担任施工单位

51、，有第一太平戴维斯担任物业管理咨询公司，由北京天富物业公司承担物业公司，其中除第一太平戴维斯外，其余公司均为富力地产旗下投资的子公司，并具有较高级别的资质及多年的合作经验。楼盘的地理位置天津富力中心坐落于小白楼cbd南京路与合肥道的交口，区域交通状况良好，项目紧邻地铁一号线和二号线小白楼建设银行站，还有多条公交线路，交通十分便捷。周边配套十分完善，包括购物中心：小白楼区域的海信广场、凯旋门百货、滨江购物中心、南京路区域的津汇广场、伊势丹、美美百货、乐宾百货、能满足购物、消费的需求。周边写字楼项目：紧邻天津国际经济贸易中心、国际大厦、金皇大厦、泰达大厦、信达广场、凯旋门大厦商务气氛非常浓厚。周边

52、酒店：紧邻滨江万丽酒店、金皇大酒店、友谊宾馆、凯悦饭店、利顺德大饭店、能够充分满足商务客户的居住、会议、谈判以及商务的需求。周边金融机构：交通银行、 建设银行、中国银行、中国工商银行、中信银行，能够提供完善的金融服务。周边的教育设施：二十中附小、耀华中学、新华中学、海河中学、图书大厦，有力的提升了区域的文化教育以及人文气息。周边医疗设施：公安医院、河西骨科医院，能够提供完善的医疗卫生环境。周边娱乐餐饮设施：上岛咖啡、韩罗苑烤肉、金永ktv、宝力豪健身，能够充分满足休闲娱乐的需求。产品资料重点涉及到天津富力中心项目总占地面积1.3万平方米，总建筑面积15万平方米；外观涉及为双子座200米超高建筑

53、，其中一栋为公寓，区间面积为70平面米到300平方米，一栋为写字楼，基本为半层起售（800平方米），并在6层、9层、13层设计150平方米至300平方米小面积区间；交房日期为2013年年底。价格信息本项目目前定价为写字楼2万/平方米，公寓为2.3万/平方米，付款方式支持一次性付款及按揭贷款、物业管理收费暂定4.2元/平方米/月。（3）评估与决策环节的营销策略在此阶段，天津富力中心项目传递信息的真实有效性，可以降低顾客辨别信息真伪所付出的巨大成本。这就要求富力公司拥有良好的信誉，不弄虚假广告欺骗顾客。并通过上一节中提到的提供完整准确的房产信息，也为购房者评估与决策提供了依据。4.1.2购买阶段的

54、营销策略为了使潜在的顾客最终实现房产的购买，首先需要富力地产了解顾客如何看待货币成本与非货币成本。公司必须重视非货币成本，如时间和精力在顾客购买和消费过程中的重要作用。富力中心产品中任何可以节省时间、精力和体力成本的因素都能降低顾客所感知的付出，从而增加潜在的顾客对富力中心项目产品价值的感性认识，从而提升顾客价值，使顾客满意。为了给顾客提供方便，富力地产还可以开展体验式的天津富力中心项目巡展、购房主题下俱乐部活动等等。由于消费者市场经验的丰富和购买心理的成熟，这种直接的、互动的活动，在潜移默化的影响下，消费者的购买意愿，对促成销售效果明显。房地产产品一般都采取期房预售的形式滚动开发，天津富力中

55、心项目也不例外。而购房顾客在预购时，往往看到的只是一块尚未开工的地皮和一份楼书，由于无法获得对未来住宅的真实感受而造成顾客犹豫不决的心理。针对这种情况，可以通过建立各式户型的“样板间”来解决。“样板间”使购房顾客在预购时就能充分了解完工后房屋的工程细节，为购买决策提供了更多的比照和依据。虽然建造“样板间”增加了项目建设成本，但却减少了顾客总体购买成本，增加了顾客价值，而且富力公司由此所获得的成交量的提高可以弥补建造成本。4.1.3使用与维护阶段的营销策略物业管理和售后服务应该针对不同的消费群体，提供与之相适应的配套设施和服务。人性化的上门服务能够紧紧围绕不同层次业主的消费能力，消费习惯和消费倾向，开发最适合业主的服务产品。富力中心项目作为高端商业综合体项目，为顾客提供金牌物业 24小时服务体系。24小时的金牌优质物业服务，全日制管家服务，为顾客提供温馨的定制式空间管理。因地制宜的设置保安与服务人员，充分尊重业主空间，为顾客提供尺度适宜的照顾与保护。具体工作表现在：提供咨询、服务受理、投诉接待、引导等服务；写字楼办公空间、公用设施设备的运行及维护服务；提供写字楼公共环境卫生的维护服务及公共区域盆栽植物等绿化的养护服务；提供报刊、邮件、票务等代办服务；通过对各项常规性服务的延伸和发展，使物业管