【广告策划PPT】统一茶饮料市场营销战略分析

1、统一茶饮料市场营销 战略分析 组员：杨拓 向文军 李超 李攀 方迎娣 徐远琴 陈巧玲 胡成芳 王密密 李欢 目录 v1. 统一企业背景介绍 v2. 统一茶饮料介绍 v3. 统一茶饮料营销策略 v 3.1 茶饮料推出背景 v 3.2 统一茶饮料市场定位 v 3.3 销渠道分析 v 3.4 茶饮料行业市场竞争分析 v 3.5 引申案例分析 v4. 营销战略建议分析 1. 统一企业背景介绍 v经营理念： 三好一公道 质量好 服务好 信用好 价钱 公道 2. 统一茶饮料介绍 v统一企业及时抓住茶饮 料的发展时机,在大陆推 出了统一茶饮料(包括 是统一冰红茶,统一乌龙 茶,统一绿茶). 3. 统一茶饮料

2、营销策略 3.1 茶饮料推出背景 随着生活水平的提高,越来越 多的人更倾向于消费自然,健康的 饮料.就在这种背景下,饮料制造 企业推出了大量标榜自然,健康的 饮品其中就包括了茶饮料.茶水中 的茶氨酸可加强人体的免疫能力。 绿茶绿茶 乌龙茶乌龙茶 花茶花茶 白茶白茶 黑茶黑茶 红茶红茶 中国茶中国茶 3 统一茶饮料营销策略 3.2 统一茶饮料市场定位 统一企业期使以“质”的竞争 取代“量”的竞争，秉承“尊重生 命”、“彼此关怀”、“乐观进取”、 “亲近自然”的四大价值主张，致力 从着重消费者生存及生活价值之民生 产业，积极朝尊重消费者生命价值之 健康产业转型发展，让消费者的身心 灵都能享受健康快

3、乐的每一天。 3 统一茶饮料营销策略 3.3 分销渠道分析 3.3.1 区域生产营销 在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背 景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特 点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。 3.3.2 超市营销 3.3.3 多级分销 3 统一茶饮料营销策略 3.4 茶饮料行业市场竞争分析 v统一茶饮料的主要竞争对手包括: 1. 在大陆靠方便面起家的台湾顶新公司推出 的茶饮料(包括康师傅冰红茶及冰绿茶） vs v2. 娃哈哈出品的非常系列茶饮料(以滇红红茶 和祁门红茶为原料的娃哈哈冰

4、红茶,以有机龙 井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶,) v3. 2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合 组建的新公司bpw推出的雀巢冰爽茶. vs v 4. 2002年深圳方正科技推出了花旗参茶,巴比世家 也推出了花果茶 5. 内资企业如旭日升,深圳维他奶,惠而康,小黑 子及其他众多地方性品牌. 6. 境外资本除了已经盘踞上海市场多年的三得 利之外,日本啤酒品牌麒麟和朝日也进入中国 茶饮料市场. 3.5 引申案例分析：康师傅和统一在茶饮料的营销策 略分析 v一. 目标市场定位 v 统一茶饮料与康师傅茶饮料的目标市场几乎重 叠,经过数次大规模的调查及口味测试,统一确定15- 23岁的年轻群体就是冰红茶

5、的重度消费群体. v二. 校园营销活动 v 由于统一冰红茶的消费群-15-23岁的年轻群体大都为在 校学生.统一冰红茶以让年轻更闪亮的品牌主张,从最初的红 男绿女大赠送,cool的网战,海峡两岸保龄球大赛,到在全国 高校中引起强烈反响的统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选 拔赛,都受到广大年轻人的热烈欢迎. v三. 广告营销 1 2 v 消费者获悉饮料产品信息主要还是通过广告，广 告作品的风格与品牌个性之间具有一致性，富于青春 气息和配以广告歌曲的电视广告能够树立饮料企业时 尚、青春和流行的品牌印象。 。 4. 营销战略建议分析 v一、加大对统一绿茶的推介 v 统一的产品策略采用塑造明星产品, 但所

6、有的营销宣传 全部都是针对冰红茶而展开的,冰红茶的销量的确有所上升, 可是并没有带动绿茶,冰绿茶,乌龙茶的销售数量. v 从健康的理念出发,人们更加崇尚绿茶,绿茶的消费者为 数众多.目前主要竞争对手康师傅茶饮料同统一一样将宣传 重点主要放在冰红茶上,统一完全可以抓住机会,扩大对绿茶 的宣传,扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的. 二、营销资源整合 ：整合绿茶和冰绿茶 三、切入营销 ：推出适合中年人的茶饮料 四、推出寡糖茶饮料 ：统一还可推出不含糖的茶 饮料. 五、适应不同的消费习惯 ：增加茶饮料家庭装 六、扩大总市场 七、采用正面进攻 八、采用侧面进攻 九、运用公共沟通 v 统一茶饮料具

7、有稳定的产品质量,如果能 在产品细分/定位及竞争战略上有所改进,有 望超过康师傅茶饮料占据中国茶饮料市场的 龙头。 谢谢观赏 不足之处请大家不吝指正 翡翠山湖 2004年10月开盘典礼活动方案 广州凤凰传说广告有限公司 翡翠山湖项目组 2003/9/30 活动目的 v着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于 大众面前，务求令到场各嘉宾与贵宾眼前一亮， 使翡翠山湖的新形象能迅速传播开来，扩大翡 翠山湖的社会知名度和美誉度； v把活动现场的摆设置与包装，细微处也体现出 翡翠山湖的高品位、高格调形象，辅以崭新的 形象及清晰诉求定位，从而促进楼盘的销售； v对外传达翡翠山湖重新开盘的信息； v重新树立

8、翡翠山湖的品牌形象； v进行企业社会公关，树立翡翠山湖积极良好的 社会形象。 活动目标群体关系 亲朋/好 友 业主 潜在买 家 翡翠山 湖 主动联 系 翡翠山 湖 主动联 系 演变过 程与互 动关系 向外界 传播 环境媒 体 环境媒 体 活动主要信息 v活动名称：翡翠山湖开盘庆典 庆祝首期业主入伙会 v开盘时间：2004年10月26日 v地点：翡翠山湖售楼部 v参与人员：工作人员、客户、广告公司等 v拟邀政府嘉宾：镇政府有关主管领导 v贵宾：邀请企业级的贵宾、首期所有业主、 潜在买家 造势篇 利用原有资源传播 v针对以往到翡翠山湖看楼的潜在买家，使用以往的 记录资料，以电话访问此批潜在买家，以

9、郑重的形 式邀请此批群体出席开盘庆典活动，并在电话中向 此批买家强调开盘庆典日的利益点，如礼品、购楼 优惠等，使此批买家再一次来临翡翠山湖，利用各 种利益点诱导他们购买，同时向买咨询是否有亲朋 好友有意向买楼，并争取向他们取得亲朋好友的电 话或可通过他们来通知； v在邀请函发出时必须保持高度，不能随便派发，只 能视情况派发； v业主的邀请方法同上； v邀请函以邮寄形式邮发至潜在买家的住所。 积极开拓新渠道传播 v活动前尽快落实高档消费者场所的第一步合 作模式，有利于庆典前的活动传播； v针对高档消费场所，例如咖啡厅、五星级酒 店等，在此类场所摆放活动单张，作为免费 索取的资料，如咖啡厅可在餐纸

10、上印制庆典 活动内容，进一步接触目标消费群体； 现场布置篇 区域布置 v主席台区：主席台区也就是剪彩区，设在楼 盘大门的一侧较空的位置，主席台左侧为贵 宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦 可风，地面铺有红色地毯。 v嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两侧。 v签到处：来宾签到处设置在楼盘大门。签到 处配有礼仪小姐。签到处设置签到处背景。 v礼品发放区： 签到处的桌子也可作为礼品发 放桌。 v贵宾休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一专 区，设置沙发茶几饮料、水果、湿毛巾，摆 放精美插花作为点缀。 v洽谈区：已有的小型会议桌。 物料准备及用途 开盘当天，所有到场嘉宾均可获 得精装的形象画册一份，以后视每

11、位客户的 需求派发，一般别墅级客户才派发，小高层 则另行针对需求派发单张，由售楼小姐视情 况派发； 主要派发予有意向购楼的高端客户 及所有已交订金的客户，由售楼小姐视情况 派发； 主要派发予所有到楼盘参观的客户 及有意向购小小高层的客户，高端客户则连 同大礼品一同派发； 用以装置礼品及画册予客户； v小礼品： v手提袋： 物料准备及用途 制作一批容量为100mb的玉石型异型 光碟，光碟内容为翡翠山湖的形象影视片， 用途为向所有来宾、参观者派发，或免费索 取； 延用形象画册的风格与内容，折 页的用途为形象画册的简装版，用以降低成 本及方便派发，视情况而用； 制作一套系列单张，针对不 同用户的不同

12、需求而设，作为促销的有力手 段之一，单张的诉求可分为不同户型的不同 需求诉求、配套的诉求、人文的诉求等，整 套单张以封套形式装置，或可分开派发，方 便实用，可长期放置于售楼部作免费索取的 资料。 物料准备及用途 v庆典当天使用拱门、升气球等促销物品营造 现场气氛； v拱门及升气球建议使用于大路口入口处，使 路过的群体也能一目了然，并藉此吸引人流 到翡翠山湖门外凑热闹，以增加开盘当天的 人气指数； v庆典活动单张：开盘前10天布置于凤岗当地 的高档消费场所，尽可能把信息广泛传播开 来。 现场活动篇 揭幕启动仪式 v由嘉宾揭幕翡翠山湖的新logo 仪式。 v在主席台的中心位置，放置一个精雕玉石 （

13、楼盘的新标志、放置在古色古香的梨木托 架上，四周用红绸缎扎成彩结，并且事先用 幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕）在仪式进 行同时，领导与嘉宾上台，为项目开盘剪彩， 活动也在此时达到高潮，吉庆礼花开始升放， 以烘托热烈的气氛。 现场穿插活动 v在开盘当日，穿插南狮采青、点睛表演，预 示着翡翠山湖美好的发展前景。 v在现场安排一支由5-8人组成的琵琶乐队，或 大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜 庆欢乐的气氛。 v活动现场备有香槟，由董事长致辞后开香槟 庆祝，并倒至组成金字塔的高脚杯内，各来 宾、业主取酒共饮共同庆祝典礼。 特别活动 v“翡翠山湖翡翠山湖”凤岗首个晚间睇楼楼盘凤岗首个晚间睇楼楼盘 v

14、活动出发点：由于凤岗较多外来人口，所以 凤岗大部分的人口均在白天上班，晚上才下 班，能看楼的时间较少，多数要等至假期才 能看楼，晚间睇楼楼盘的成立初衷是由于该 原因。 v活动构思：选择2-3台面包车使用，车身喷上 翡翠山湖的形象及标志，作为夜间睇楼的接 送工具，在凤岗当地的较大型咖啡、娱乐场 所、酒店作为穿梭工具，免费为日常工作较 忙的人士在夜间接送他们到翡翠山湖睇楼， 方便了目标群体，也引起了大部分人对“夜 间睇楼”的兴趣与好奇，吸引他们到现场， 能大大促进楼盘的销售。 特别活动与开盘庆典的结合 v在开盘当天，把夜间睇楼的概念作为一种成 立的标志，打破房地产的传统做法，并将其 郑重地宣布，开

15、盘当天当领导及嘉宾们致辞 后，夜间睇楼徐徐开出楼盘，展示形象，并 在开盘当天，睇楼车当天一天可设定在凤岗 几个点作接送之用，也增加了开盘当天的气 氛及造成了凤岗的一个热点话题。 针对业主的活动 v开盘当天，评选出最具权威、最德高望重、 最有品位的三名业主，最具权威的业主主要 从事业上进行考评，最德高望重的业主主要 从社会地位上进行考评，最有品位的业主主 要从家居装饰及生活态度上考评； v获奖的三名业主均可得到丰厚的奖品，奖品 建议能体现出尊贵、能代表他们的身份、地 位，可考虑高尔夫球具套装、名画、高级钓 鱼具套装等。 媒体、包装篇 户外媒体 v在凤岗镇内繁华地段、高速公路出入口投放 大型的户外

16、路牌及霓虹灯，并在清溪、塘厦 两个交汇点投放大型户外路牌，树立楼盘的 新形象。 v此项目工作已经落实，并接近结束阶段，不 再细述。 发掘新型媒体凤岗地图 v通过翡翠山湖与镇政府的关系，与地图出版社 商洽，出版凤岗地图，地图作用主要展示凤岗 的旅游景点，并把翡翠山湖的翡翠湖列为景点 之一，在地图的背面印上翡翠山湖的项目具体 介绍，使地图成为翡翠山湖的一个有力的、独 特的新型媒体； v地图的销售途径除了以政府的常规形式销售， 如书店、士多、报纸售卖点等销售外，更可与 凤岗各个有关联的公路收费站作为免费派发， 收费员可视车辆的大小而派发，如小车及面包 车可免费派发，面包车以上的较大车辆则不用 派发。

17、 区内形象装饰 着重重新建设区内的装 饰系统，例如灯旗、垃圾箱、正在施工楼盘 的包装形象等，使区内的形象迅速重新整顿 起来，以配合新形象的步调一致； 重新粉饰楼盘的整体外 墙，外墙的形象稿主要围绕楼盘的各种配套、 文化作为诉求点，务求令经过楼盘的群体也 能受到外墙的吸引，细心观赏，增加楼盘的 品位，促进销售。 开盘庆典仪式流程 v09：0009：30 所有工作人员进场。包括贵司 主要负责人及礼仪公司项目负责人、各类工作人 员以及表演人员。 v09：3009：50 来宾陆续进场。在现场设有签 到处并同时发放礼品。贵宾、嘉宾、客户可凭请 柬内附礼品券领取礼品。嘉宾进入会场休息；贵 宾引入vip室乐队奏迎宾曲。 v09：5010：00 贵宾由礼仪小姐引入会