第四章消费者市场及购买行为

1、市场营销学市场营销学 第四章第四章 消费者市场及消费者购买行为消费者市场及消费者购买行为 本章内容本章内容 v认识消费者市场 认识消费者市场 v消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 v影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素 v消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 消费者市场的定义消费者市场的定义 n消费者市场消费者市场是指是指 为个人消费而购为个人消费而购 买产品和服务的买产品和服务的 个人和家庭所构个人和家庭所构 成的集合成的集合 消费者市场的主要特征消费者市场的主要特征 消费者消费者 市场市场 主要主要 特征特征 多样性多样性 和分散性和分散性 差异性差异性 和扩展性和扩展

2、性 多层次和多层次和 可诱导可诱导 人数众多、消人数众多、消 费品种繁多费品种繁多 购买零星购买零星 而频繁而频繁 由粗到精、由低级由粗到精、由低级 到高级的发展到高级的发展 求新求变心理、求新求变心理、 外界诱导下的多外界诱导下的多 变变 消费需求消费需求 消费行为消费行为 可替代性和可替代性和 相关性相关性 商品的多选商品的多选 择与相关周择与相关周 边购买边购买 消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象 便利品便利品： 经常购买、经常购买、 价格低廉、价格低廉、 不需作太不需作太 多选择的多选择的 商品商品 选购品选购品： 消费者购消费者购 买频率较买频率较 低、需要低、需要 经过认真经

3、过认真 挑选的产挑选的产 品品 特殊品：特殊品： 是具有独特是具有独特 的品牌识别的品牌识别 特征，消费特征，消费 者对其有独者对其有独 特偏好的产特偏好的产 品品 非渴求品：非渴求品： 是消费者或是消费者或 者不了解，者不了解， 或者不感兴或者不感兴 趣的产品趣的产品 本章内容本章内容 v认识消费者市场 认识消费者市场 v消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 v影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素 v消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 购买行为的含义 n指消费者为满足自身生活需求，在一定 的购买动机驱动下，所进行的购买消费 品或者服务的活动过程。 市场市场7Os问题问题-

4、分析市场的分析市场的 基本思路基本思路 7Os 谁在购买谁在购买 购买者购买者 购买什么购买什么 购买对象购买对象 为何购买为何购买 购买目的购买目的 谁参与购买谁参与购买 购买组织购买组织 怎样买怎样买 购买方式购买方式 何时买何时买 购买时间购买时间 何地买何地买 购买地点购买地点 OccupantsOccupants ObjectsObjects Objectives Objectives Organizations Organizations Operations Operations OccasionsOccasions Outlets Outlets 消费者购买行为模式：消费者购买

5、行为模式： 反应反应- -刺激模式刺激模式 购买者购买者 决策决策 产品选择、产品选择、 品牌选择、品牌选择、 经销商选择、经销商选择、 时间选择、时间选择、 数量选择数量选择 外界刺激外界刺激 营销因素营销因素环境因素环境因素 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 经济的经济的 技术的技术的 政治的政治的 文化的文化的 购买者黑箱购买者黑箱 购买者特性购买者特性购买者决策过程购买者决策过程 文化文化 社会社会 个人个人 心理心理 认识需求认识需求 收集信息收集信息 评估评估 购买购买 最后评价最后评价 消费者购买行为类型消费者购买行为类型 复杂型复杂型 习惯型习惯型寻求和谐型寻求和谐型 多

6、变型多变型 消费者参与程度消费者参与程度 高高低低 品牌差异程度品牌差异程度 大大 小小 n习惯型：根据以往的经验和使用习惯来购买习惯型：根据以往的经验和使用习惯来购买 n理智型理智型: 主观性较强，按照自己的想法主观性较强，按照自己的想法 n经济型：对价格非常敏感经济型：对价格非常敏感 n冲动型：容易受外界刺激的影响，易冲动冲动型：容易受外界刺激的影响，易冲动 n情感型：情感体验深刻，容易受情感影响情感型：情感体验深刻，容易受情感影响 n疑虑型：小心谨慎，疑心大，不好仓促做出决定疑虑型：小心谨慎，疑心大，不好仓促做出决定 n随意型：缺乏商品知识，没有固定偏爱随意型：缺乏商品知识，没有固定偏爱

7、 （二）消费者购买行为类型（二）消费者购买行为类型 想一想：想一想：1.你是哪一型的消费者？你是哪一型的消费者？ 2.对待不同购买行为表现的消费者，对待不同购买行为表现的消费者， 营销者应如何应对？营销者应如何应对？ 本章内容本章内容 v认识消费者市场 认识消费者市场 v消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 v影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素 v消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层 文化因文化因 素素 社会因素社会因素 参照群体参照群体 家庭家庭 角色和地位角色和地位 个人因素个人

8、因素 年龄与年龄与 生命周期阶段生命周期阶段 职业职业 经济状况经济状况 生活方式生活方式 个性及个性及 自我观念自我观念 心理因素心理因素 动机动机 知觉知觉 学习学习 信念和态度信念和态度 购买者购买者 本章内容本章内容 v认识消费者市场 认识消费者市场 v消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 v影响消费者购买行为的因素 影响消费者购买行为的因素 v消费者购买决策过程 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程中的参与者消费者购买决策过程中的参与者 消费者购买消费者购买 决策过程决策过程 的参与者的参与者 发起者发起者 决策者决策者购买者购买者 使用者使用者 影响者影响者 第一个提出购买建议

9、的人第一个提出购买建议的人 对购买决策产生影响的人，对购买决策产生影响的人， 如家庭成员、同事朋友等如家庭成员、同事朋友等 做出购买决策的人做出购买决策的人 具体执行购买决策的人具体执行购买决策的人 实际使用所购商品的人实际使用所购商品的人 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 确认需要确认需要 信息搜集信息搜集 方案评价方案评价 购买决策购买决策 购买后行为购买后行为 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 确认需要确认需要 消费者需要的确认消费者需要的确认 由内部由内部 刺激产生刺激产生 由外部由外部 刺激产生刺激产生 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 信息搜集信息搜集 个人来源个人来源

10、 商业来源商业来源 公众来源公众来源 经验来源经验来源 家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居 最有效的信息源最有效的信息源 广告，推销员广告，推销员 从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息 大众媒体大众媒体 消费者评级机构消费者评级机构 产品的操作产品的操作 检查检查 使用使用 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 方案评价方案评价 评价的主要内容评价的主要内容 产品属性产品属性 品牌信念品牌信念 效用函数效用函数 v消费者通过精确的计算及逻消费者通过精确的计算及逻 辑思考进行评价辑思考进行评价 v消费者的购买只不过是凭直消费者的购买只不过是凭直 觉或冲动觉或冲动 v消费者可能自行决策进行购消费者可能自行决策进行购 买买 v消费者可能咨询其他人之后消费者可能咨询其他人之后 进行购买进行购买 属性权重属性权重 评价模式评价模式 消费者购买决策过程消费