关于重庆市南岸区五公里的市场调研报告

1、关于重庆市南岸区五公里人人乐超市目录摘要 3第一部分 项目背景第一章 背景简介1.1 我国零售业的现状 41.2 重庆零售业的现状 41.3 人人乐公司的简介 5 第二部分 调查技术路径第二章 调查目的2.1 调查目的 8第三章 调查方法3.1 数据资料的收集 83.2 抽样设计 83.3 深度访谈 9第三部分 调查内容第四章 内外环境分析4.1 中国经济现状分析 104.2 现代零售企业的发展 124.3 中国经济政策分析 134.3 人人乐超市环境状况分析 15第五章 零售行业分析5.1 我国零售行业影响因素 175.2 中国连锁超市行业的发展 185.3 超市行业存在的主要问题 185.

2、4 超市发展的宏观前景 19第六章 竞争对手分析6.1 主要竞争者 216.2 次要竞争者 24第七章 消费者分析7.1 超市消费者购买行为分析 247.2 如何引导消费者购买 257.3 消费者满意度分析 26第四部分 调查结果第八章 SWOT分析8.1 SWOT分析 35第九章 结论及建议9.1 调查结论 389.2 建议 40附录摘要全球第一家的超级市场诞生在1930年8月的美国。而超市在我国超市的发展却只有20多年，但是经过仅仅20多年的改革和发展，我国零售市场体系已初步建立，并正在向现代零售市场体系的方向发展和完善，特别是近几年来零售业更是进入快速发展和成熟期。在重庆到处都分布着超市

3、，仅仅在四公里就有就有超过3家的大型超市同时并存：人人乐、永辉、新世纪，还有超过20家小型超市。换个角度，仅仅从人人乐超市分析，在四公里的竞争对手就有好几个。而且我们面对的竞争的对手不只是大型超市，还有小型超市、便利店、各大小商店。由此可见，本地区超市之间的竞争是相当激烈的。本次市场调研报告主要是通过从网上收集到的一些关于人人乐集团的一些资料以及我国对超市行业的一些政策，再加上到五公里人人乐附近进行的一系列问卷调查，并对此进行数据分析、环境分析以及消费者行为分析，来达到进一步促进南岸区五公里人人乐超市的目的。第一部分 项目背景第一章 背景简介1.1 我国零售业的现状随着市场经济的发展及人民生活

4、水平的提高，消费水平也大大地提高。超市作为零售业的一种，发展十分迅速，竞争日益激烈。我国零售业市场成长较快：在我国，自90年代中期以来，社会消费品零售总额增长率就一直高于GDP增长率。2001年，零售额增速为10.1，高于GDP增速近3个百分点，传统零售业难敌现代零售业：根据一些发达国家和地区的经验，当人均收入达到美元美元时，以连锁商业为代表的现代零售开始出现；当人均年收入达到美元美元时，大规模、国际化的连锁零售便会迅速发展起来。并且经济发展程度越发达的地方，其现代零售业态在零售业中所占市场份额也越大。据统计，早在年我国城镇居民人均收入已超过美元，沿海地区，特别是一些大中城市人均收入水平更高。

5、因此，现代零售业的蓬勃发展也就成为了社会经济发展的必然。并且随着我国国民经济的不断发展，传统的百货业所占份额将越来越少,现代零售业将会在零售市场上占据越来越大的份额。2008年我国零售百强企业的销售规模达12,069.3亿元，同比增长了17.01%，百强零售企业门店数为111282个，同比增长了25.8%。据了解，自2004年至2007年，百强企业销售规模的增长速度一直高于社会消费品零售总额的增速，而2008年，零售百强企业销售规模的增速与社会消费品零售总额增速相比，下降了4.6个百分点。2005年以来，我国零售百强企业销售规模的同比增长速度持续下滑，2008年的增速仅为17%，与上一年相比下

6、滑了1.7个百分点，创下了历史新低。1.2 重庆零售业的现状综观重庆目前逐渐发展壮大的零售业，仅在主城区都业已集中了华联商厦、北京华联、太平洋百货、百盛、王府井、银太百货、新一佳、家乐福、沃尔玛等国内外知名的零售商，再加上本土的“零售大头”重百、新世纪，更是把重庆的商业市场搅得狼烟四起。同时，还有不少国内外的大型零售商已经或是开始觊觎我市的零售市场。业界人士认为，从商业市场角度来看，商业业态发展规律和零售商商业经营理念在促进本市商业零售市场的繁荣。但是，他们的扩张，已产生了“多米诺骨牌效应”：商业物业前景看涨，商业物业市场明显放量如此激烈的竞争应值得我们关注。在重庆到处都分布着超市，仅仅在四公

7、里就有就有超过3家的大型超市同时并存：人人乐、永辉、新世纪，还有超过30家小型超市。换个角度，仅仅从人人乐超市分析，在四公里的竞争对手就有好几个。而且我们面对的竞争的对手不只是大型超市，还有小型超市、便利店、各大小商店。由此可见，本地区超市之间的竞争是相当激烈的。 重庆零售业发展的主要特点：(一)零售业发展迅速,商贸中心的构架初步形成(二)骨干企业壮大成长,新兴业态异军突起(三)国内外零售巨头不断涌入,零售市场集中度明显提升 重庆零售业发展中存在的主要问题:(一)城市化水平低,商业网点分布不均(二)产业关联度不高,零售业整体发展速度落后于其他产业(三)业态布局不合理,结构失调(四)业态组织化程

8、度低,运作不规范(五)经营方式单一,缺乏特色经营(六)信息网络缺乏,物流配送发展滞后1.3 人人乐公司的简介人人乐，一个在与世界零售巨头近距竞争中成长起来的民族企业， 一个以满足大众生活需求为己任的优秀零售企业，以不断勇于竞争的精神不断开拓，以不断超越自我为宗旨，用心打造着一个优秀的民族商业品牌。人人乐连锁商业集团股份有限公司是一家优秀的民营零售连锁企业，自1996年成立至今，人人乐已经快速成长为中国30强零售连锁企业品牌之一。从深圳到华南、西北、西南、华北，截止2008年12月，人人乐在全国20多个市级以上城市，已拥有经营门店81家，签约门店100多家，员工人数超过1.8万人，2008年销售

9、额突破100亿元，自2002年以来，连续6年荣获中国企业500强、中国服务业企业500强；连续5年荣获深圳市100强企业、深圳商贸流通企业20强。2007年荣获中国服务业企业500强；中国连锁企业30强。人人乐主营大卖场、社区超市和百货三种业态；同时针对细分市场，人人乐首创了“大卖场+大百货”的卖场格局，并逐步加以完善，形成了“以大型超市、大型百货、大超市+大百货、大超市+小百货、小超市+大百货、中型超市、社区超市”七种混合零售业态的基本产业业态。人人乐坚持“为顾客创造服务、为员工创造机会、为社会创造财富”的经营理念，以为顾客提供：整洁的环境、优质的商品、实惠的价格、快捷的服务为己任，多种业态

10、优势互补，为消费者提供高质、超值、安全的商品与服务，最大限度的满足消费者的各种购物需求。人乐超市属于国内连锁企业30强的深圳人人乐商业集团，2004年9月进入重庆，目前在重庆主城区的石桥铺、天星桥和南坪开有三家以大型超市为主的购物广场，面积均在一两万平方米左右。来自相关方面的统计数据显示，2008年人人乐集团全年销售额达到69亿元，还要力争5年内上市。重庆人人乐也称，开业至今，销售额平均涨幅在40%左右。人人乐集团网站“品牌介绍”很明确“价格一般比同类品牌产品便宜20%40”，在商业连锁超市经营竞争中，强制降价、超低折扣吸引顾客，已成人人乐超市的惯用手法。 图1：2008年零售业百强企业节选第

11、二部分 调查技术路径第二章 调查目的2.1 调查目的本调查项目目的在于了解本区各年龄阶层的消费习惯和消费观念，及时发现人人乐超市在经营过程中存在的经营和管理上的问题，使管理者能够做出更好的策略方案，提高企业市场竞争力。第三章 调查方法3.1 数据资料的收集本次调查所采用的数据是用一手资料和二手资料的收集为主。二手资料的收集主要是通过网络和图书馆的书籍资料来源获得，而一手资料主要是我们通过向超市的顾客采用发放问卷的形式以及与超市的负责人进行深度访谈获得3.2 抽样设计我们本次调研所采用的调查方法是配额抽样。配额抽样的方法是按照一定的标准和比例分配样本的数额，然后由调查者在分配的额度内任意抽取样本

12、的方法。本次调研按照购物人员的年龄类型，计划在18至25岁、25至40岁、40至60岁、60岁以上的人中分别抽取60、10、20、10人进行调查。只要被调查人员的条件满足其中一条，就可以作为访问对象，由调查人员自由选择调查户。为了能够得到我们所预定的计划数，我们发放超过100份问卷，剔除无效问卷，收到100份有效问卷，但是样本计划数发生变化，由原来的60、10、20、10变成现在的62、10、18、10。 抽样方法：配额抽样 样本量：100个年龄分布类型18岁25岁4060岁60岁以上样本数621018103.3 深度访谈访谈对象：1、市场营销学 孙红杰博士第一，孙洪杰博士认为人人乐超市的发展

13、与其初衷相违背，该超市提供购物巴士的主要目的是为了方便周边居民来人人乐购物，但是结果事与愿违，由于交通关系、永辉的竞争等关系，五公里的人人乐超市于是成为了以工商大学及附近学校学生为主要消费者的超市。第二，孙红杰博士认为该超市中将促销商品放在电梯上行时的做法是一个错误，认为这中促销方式不能够让刚进超市的顾客选购这里的上平，而正确的做法就是将促销的小商品放在电梯下行时，也就是顾客逛完超市之后。2、 超市主管 陈经理陈经理认为，人人乐超市具有很大的发展空间。首先，五公里处的人人乐超市卖场非常大；其次，人人乐高层对五公里的新店非常关注，为此倾注了大量心血；最后，五公里人人乐超市对周边居民来说是非常方便

14、的。访谈时间：对孙红杰博士的访谈在12周周四下午市场营销学课后对超市陈经理的访谈在13周周五下午访谈人员：对孙红杰博士的访谈 邱菊 、 谭娇 、 吴霞对超市陈经理的访谈 张瑞强 、 张中秋第三部分 调查内容第四章 内外环境分析4.1 中国经济现状分析中国2008年中国DGP达到30万亿元,位居世界第三.人均约3000美元.(其中,财政收入约6万亿GDP比重的20%左右)4.2 现代零售企业的发展 我国经济持续快速发展的良好环境，以及我国快速发展的巨大消费市场潜力，为我国零售业的可持续发展提供了广阔的空间。 中国实行改革开放以来，国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。国民经济的持续快速发

15、展，为我国零售业的发展提供了良好的发展环境。 中国零售业的发展国内零售体系初步形成消费品市场年增万亿元 零售投资成国内投资新热点 零售呈连锁和集团化发展趋势 外资注入零售业增幅巨大 市场环境越来越规范 中国零售业存在的问题商业地产过热，导致零售业态布局不合理 以外资为首的零售大店，出现扎堆现象 中小零售企业生存环境恶劣4.3 中国经济政策分析 货币政策 07-08两年中的前21个月，紧缩性政策21次,平均每月一次。 08年9月至12月宽松性政策10次，平均每个月2.5次。 从信贷规模上来看，还要扩大。 如果CPI持续走低，不排除进一步放松政策的可能性。 目前，一年期贷款基准利率仍为5.31%；

16、虽然政府将银行准备金要求减少 了2%，但仍保持在15.5%，因此，我们认为，政府决策者仍有进一步降息和降低储备金要求的空间。（中长期） 减税中国个人所得税超过RMB2000%5005500-2000102000-5000155000-200002020000-400002540000-600003060000-800003580000-10000040100000以上45 投资中央政府主导的4万亿投资信贷扩张,地方政府发行债券.降息空间、减税空间,刺激私人投资全社会历年固定资产投资量200243499.9200355566.6（27.7%）200470477.4(26.8%)200588773

17、.6(25.9%)2006109998.2(23.9%)2007137323.9(24.8%)2008172291(25.4%)2009未统计 十大产业振兴规划国务院相继召开常务会议，审议并原则通过了汽车、钢铁、纺织、装备制造、船舶工业、电子信息、轻工、石化、有色金属产业和物流业等十大产业调整振兴规划。 解决民生问题 医疗保险 养老保障 教育保障4.4 人人乐超市环境状况分析 品牌 人人乐超市现已拥有的品牌有好唯乐、乐丝、齐乐、乐可兔、R&R、圣适佳、圣尼尔、圣娜和舒洁爽、家得丽、恋爽、花慕乐十二个品牌，含概了食品、非食洗化、服装家居、男女鞋/皮具四个大的品类，其商品附加值高，价格一般比同类品

18、牌产品便宜20%40。人人乐的自有品牌产品，注重特色产品的开发和高质量的保证，是物美质优，安全低价，超值的品牌保证。 业务总类 购物广场 第一家人人乐购物广场于1996年7月1日在深圳南山区开业。在与实际零售巨头家乐福和沃尔玛的竞争中，逐渐为顾客喜爱，现在人人乐在全国已拥有80多间购物广场，储备40多家。 崇尚百货 人人乐超市以传递“时尚生活服务”为目标，崇尚百货不断满足各类新型生活需求。朋友式的热情服务，人文关怀，人文服务，于细微处见体贴，人人乐以朋友般的诚挚提供热心、爱心、知心的超值享受。 企业文化 企业目标：成为最优秀的连锁零售企业 五大理念： 员工理念：员工是人人乐最宝贵的财富，员工和

19、顾客一样重要。 顾客理念：顾客是我们的贵宾，我们努力为顾客创造价值； 我们努力为顾客节省 每一分钱。文化理念：打败人人乐的只能是我们自己。经营理念：为顾客创造服务、为员工创造机会、为社会创造财富。 服务理念：始终如一为顾客提供：整洁的环境、优质的商品、实惠的价格、快捷的服务 (ZYSK核心价值观)。 企业宗旨： 对外以顾客为导向： 一切从顾客利益出发，全心全意为顾客服务； 对内以员工为导向： 在企业内部，管理人员要为员工服务，善待员工； 要使员工的物质条件随着企业的不断发展而得到提升； 不断培训员工，使员工的综合素质不断提高，为员工创造发展空间与机会。 企业精神：拼搏 敬业 团队 创新 拼搏

20、文化品格：诚信 责任 追求第五章 零售行业分析5.1 我国零售行业影响因素第一、WTO政策的影响 加入WTO以后，由于政治环境的改变，外商进入国内市场将更加便捷、踊跃。他们不仅带来先进的技术和经营理念，可以促进中国流通业信息化程度的提高，同时也会带来激烈的市场竞争。这个竞争有利于我们提高优胜劣汰的机制，提高零售业的现代化进程。但另一方面讲，外商企业的进驻将加速国内零售业的结构调整，国内的企业将直接面对国外大零售商的挤压，会对一些企业产生一定冲击。 第二、人民币升值影响 一从短期看,汇率升值带来财富增加效应,消费者实际购买力增强,促进商品消费增长,商业零售业从中受益。但如果人民币升值对国民经济增

21、长产生较大影响,消费者信心指数下滑,消费增速减缓,零售企业受损。 二是体现在进口商品价格下降,产生与收入效应的叠加,刺激消费增长,使零售企业受益。其中受益比较明显的是进口商品销售比重较大的百货业态公司。 三是汇率升值后,出口价格竞争力下降,先前国内以出口为导向的消费品生产商将寻求国内渠道作为替代,由此在商品供给数量和价格上使商业零售类企业受益。销售终端对供应商的谈判力也将显著提高。 第三、居民消费水平的影响 由于我国GDP近几年持续增长，我国居民收入水平也在不断提高，因此进一步刺激了居民的消费，使我国零售业也处于一个很好的发展阶段。 中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议提出

22、进一步增加我国居民收入的增长、增强消费者信心、促进潜在消费的实现，为社会零售总额的持续健康增长提供良好的政策支持，将使十一五规划期间消费增长速度将在现有基础上明显提高，社会消费品零售额年均增长率有望达到13%至15%。5.2 中国连锁超市行业的发展从90年代初开始以连锁方式发展超市的热潮在中国兴起，年均增长速度高达70%，尤其是在北京、上海、广州等经济发达地区增长速度则更快。至2000年底全国连锁超市实现的销售额约占社会零售商品总额的7。一些大型的连锁超市公司的营业额已超过百货公司名列零售业的首位，连锁超市尤其是大型超市显露出零售业第一主力的气势，连锁超市在近10年中成为中国商业最耀眼的明星。

23、 中国的零售业企业总量不少，但规模普遍偏小，无法实现规模效应。从1999年中国连锁商业销售额在5,000万元以上的122家企业来看，平均每家拥有的店铺数仅为36个未来的10年，中国将成为国际商业集团竞争的主战场，中国的连锁超市要在这场来自于国际的商业挑战中胜出，必须正确地认识自己、认识差距、认识规模实力在竞争重点强弱，挑战传统的思维方式，制定正确的企业发展战略，拓宽资金来源的渠道，在采购管理技术、商品配送技术、信息技术和整体营销技术上迅速提高营运能力，全面增强企业的核心竞争力5.3 超市行业存在的主要问题国内超市企业普遍面临的问题是， 内生增长不够， 扩张能力偏弱， 收入规模普遍偏小 ，规模化

24、效应体现不足强势龙头零售商尚未露面。 行业竞争激烈随着国内外大型零售企业集团不断加快扩张速度 ，市场竞争日趋激烈 ，在沃尔玛， 家乐福等强势外资零售商的渗透下， 从一线城市到二级城市 都布满了外来者的身影 。超市行业面临的国际化竞争程度最高， 因此后天环境不容乐观， 扩张布局不合理我国超市扩张分布不是区域过度集中， 就是区域过度分散,因此没能很好地体现出连锁化的规模优势.导致内资超市收入规模普遍偏小， 从而没有能真正展现出该业态的发展前景 自身竞争能力较弱我国超市是在外资进入中国市场后被迫发展起来的，因此带有先天不足的顽疾 。比如管理手段落后， 资本实力不强， 供应链建设滞后等。 宏观调控影响

25、消费2007年10 月以来,A 股市场最大跌幅达到70.57%,创下了历史上最大深度调整纪录. 股灾造成了居民的财产净值被大量地消耗 .消费刺激大幅减弱 ,拉动内需的政策更难5.4 超市发展的宏观前景 自改革开放以来 ，中国 连续多年保持两位数的增长，2000-2007 年复合增长率达到14.1%。 年人均收入由 2000年的 6296元上升到2007年的 14908元， 增长了一倍多 。在此背景下 ，社会消费品零售总额增长迅，2000-2007年复合增长率达到 17.37%，超过GDP 增长根据中国连锁经营协会的统计 。商业连锁百强发展迅猛2001-2007年百强销售额的复合增长率高达 35

26、.5% 远远超过社会消费品零售总额的增速 商业百强连锁企业市场份额逐步增大情况见图 第六章 竞争对手分析6.1 主要竞争者由于目前在五公里地区，人人乐的最大竞争者是永辉超市，所以，我们把永辉作为主要竞争者来分析。 关于永辉超市的简介永辉集团创建于1998年，是一家以经营生鲜农产品为主，日用百货、服装鞋帽为辅的商业零售企业。目前，集团投资总额逾10亿元，现有员工15000名（其中安置下岗职工3000多名），拥有多种业态的连锁超市150家，连锁经营面积超过四十万平方米。 永辉集团是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来的民营股份制大型企业集团。他把生鲜农产品引进现代超市，并以其独

27、特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百姓的广泛认可，被誉为“民生超市、百姓永辉”，被国家七部委誉为中国“农改超”的开创者，其经营模式被列入中国零售十大创新案例，2004年，被国家商务部列为“国家重点大型流通企业”；2006年实现年销售额逾40亿元，上缴税收约7000万元，荣获福建省著名商标，进入中国连锁企业45强。 目前，永辉集团已形成以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的大型企业集团，拥有现代食品工业园，建立了一批自营和合作的蔬果生产基地，并在全国范围内建立了庞大的远程采购体系。集团还积极投身社会公益事业，设立专项公益资金（先后共向社会捐赠逾

28、2000万元）用于捐资兴学、捐助受灾地区、开设慈善超市、帮助社会特困阶层和弱势群体等。 永辉集团自2004年底进入重庆以来，已经在江北区金源不夜城、五里店、渝北区加州花园、东和春天、黄泥滂、两路镇、渝中区大坪、长寿协信、南岸区四公里、大渡口香港城、两路双龙路、梁平、杨家坪、綦江、壁山、南坪东路、万盛、石桥铺开设了39家大型生鲜超市。 永辉理念永辉的事业:永辉超市为大众百姓提供日常的食品和用品以及购物服务；“农改超”没有改变顾客原有的购买方式，但提高了顾客的购物体验和生活品质；永辉超市重视企业的社会责任感，不断提升顾客服务和食品安全；永辉对社会的承诺：民生超市百姓永辉永辉对员工的期待：勤奋、创新

29、、沟通、总结永辉的核心价值观：融合共享成于至善永辉“买与卖”的经营理念服务顾客的理念“阳光、微笑、感恩 永辉超市的公司架构 重庆永辉超市现状的SWOT分析件条部外件条部内优势S1永辉是近几年国内新兴的零售业品牌，它以物廉价美而在零售业迅速崛起2香港汇丰银行作为永辉的第一大股东，为永辉提供强大的财力支持3.永辉的核心竞争力是生鲜冷藏技术，使得生鲜食品都很便宜4永辉的农产品采购实现了与产地对接，使得蔬菜的销售比较便宜5.永辉设立有专项的慈善基金，塑造了良好的企业形象劣势W1.市场定位标准比较低2.员工服务标准较差，对其管理不完善，导致服务水平整体下降3.商品的类型过多，在专业化的市场中不具优势4.

30、 logo符号设计没能真正的帮助永辉超市建立品牌形象机会O1.香港汇丰银行拿巨资支持永辉全国开分店2.重庆作为西部开发的中心城市，经济迅速发展，人们的消费水平得到了很大的提高3.针对中低层收入者，适合重庆大众S-O战略1.借助汇丰银行的雄厚财力，扩大国内市场2.加强自身的核心竞争力，制造生鲜冷藏技术行业第一3.扩大服务方向，进一步完善企业的售后服务W-O战略1.对市场进行细分，建立更为合理的市场定位2.利用资金优势完善自身的管理机制3.保持现有的市场，加强服务管理，提高企业品牌形象威胁T1.全球金融危机，导致了大量的经济衰退2.受本土知名企业新世纪的威胁，新世纪已经在重庆市场中有了根深蒂固的地

31、位3.品牌实力不足，面对像沃尔玛、家乐福这样的大型国际企业，显得没有竞争优势S-T战略1.谨慎进行市场扩张2.加强本地化特色，充分运用自身的农产品采购实现了与产地对接的优势，提高顾客忠诚度3.加大公益事业的投入，提高自身的企业形象和品牌形象W-T战略1.暂停市场扩张计划，提高自身服务水平，加强企业制度管理2.对经营商品进行整理，去除盈利较少甚至不盈利的商品3.设计一个好的品牌标志6.2 次要竞争者分析了永辉 ，我们也有必要对新世纪进行简单的分析。目前，南岸区5公里处的新世纪超市在永辉强势力下，显得有些力不从心，大多数顾客会选择到永辉而不是去新世纪，从选址上来看，新世纪处于人流量相对较小的地方，

32、并且卖场相对来说，比较小。永辉超市的价格特别是新鲜产品的价格，对新世纪可以说是一个很大的冲击。人人乐相对于新世纪来说，商场大的多，人流量相对较多，商品总类齐全，比新世纪更占优势。第七章 消费者分析随着消费者市场规模日益扩大，涉及的内容纷杂繁多，而使每一位消费者的购买行为都存在着多多少少的不同。在这种情况下企业经营者就不能“跟着感觉走了”，要了解和把握消费者心理，了解消费的行为。这样才能达到急消费者所急，想消费者所想，一切为消费者着想，才能使自己的产品立于不败之地7.1 超市消费者购买行为分析 消费状况现在，消费者计划购买的商品在购买总量中所占有的比例越来越小，而在店内进行决策的非计划购买的比例

33、急速上升。消费者在店内经常受到商品的价格、形状、颜色、香味甚至同伴的劝诱而在无意识中产生冲动购买，由于消费者的这种购买行为特点，它为超市企业的卖场营销提供了充分的空间和可能。 促成消费者非计划购买行为的社会因素主要表现为以下四方面收入水平的快速增加近年来我国城市居民的收入有了很大的提高，而消费者非计划购买率的增加与收入水平的提高有着直接的关系。超市中的自选售货方式在超市中消费者的非计划购买率明显高于百货店和专卖店。商品的同质化现象目前我国食品及日用品消费市场逐渐趋于饱和状态，这使生产厂家之间的竞争日趋激烈。媒体广告效果的减退由于日用消费品质量的趋同化，使生产厂家通过媒体广告宣传产品的差别变得越

34、发困难。7.2 如何引导消费者购买打交道、建立关系，并不断巩固和加深客户和品牌之间的情感联系，是销售人员不断提升其销售能力的关键。 左手理性，右手感性。理性与感性，销售人员必须两手都要抓，两手都要硬，才能最大程度地影响客户的购买决策，促使购买的发生。理智：与客户的“脑”对话 积极聆听，知己知彼 向客户提供更多的购买理由 现场实演 提供客户见证情感：与客户的“心”对话 用心感受客户，包括客户在购买前的情绪和预期、客户想通过产品完成一个什么样的自我形象塑造。 对客户所表现出来的形象表示情感认同，并让客户了解到这一点。 通过言语模式， 改变客户的看法与认知。例如通过引导式的谈话，找到客户的情绪兴奋点

35、，进而排列出客户的购买清单，促成交易。 从模仿到引入开放性的肢体对话。 认清客户的防御模式，找到并处理好客户异议。客户的防御模式可能是微笑、赞同、抽离、不表达需求在没有解决防御之前，客户往往不会做出购买决策。因此， 为了促成交易，销售人员必须在销售的过程中不断琢磨：在这个阶段如何调动客户的理智：例如向客户输送更多的专业知识、主动提供可以收集更多信息的渠道、在销售前代替客户做好各种比较工作、熟练掌握传统销售的各个环节与步骤、树立自己的形象 同时，销售人员更要加强和客户“心”的沟通交流，并不断根据客户反馈进行调整：化解客户的防御模式、了解客户真实的需求和自我形象、自我期许是怎样的、调动客户的情绪、

36、有意识地让客户的情绪加入到整个购买过程中，避免客户的负面情绪投射、争取客户的正面情绪投射。同时不断强化品牌的感性形象，巩固市场对品牌的认知。 理智与情感并重，掌握不同的销售工具，将会让销售更加成功。7.3 消费者满意度分析以上三张图表可以以看出，50%的调查对象为学生，38%的调查对象为附近居民，12%的为据超市较远的居民，在64%的女性与36%的男性中，其中年龄在1825岁之间的占了62%，2540岁之间的占了10%，4060岁之间占了18%，60岁以上占了10%。 这说明：超市的购物群体以女性青少年为主。由调查资料显示，在调查对象当中有88%的对象是通过步行到达本超市，有6%的通过购物巴士

37、，6%的为其他方式。这说明：大部分消费者更注重到本超市购物的因素是距离的远近。资料显示，大部分本超市的消费者到超市购物的时间主要集中在下午及傍晚从图表可以看出，一周购物一次以上的顾客不超过50%，两周一次及每月一次的顾客所占的比例较大。这说明：消费者购物的频率不高。调查结果显示，有52%的消费者赞成打折的方式，14%的赞成赠送购物券，14%的人赞成礼品发放。 这说明：绝大部分的消费者更倾向于打折这种促销方式。根据调查结果显示，有56%的对象认为本超市能满足他们的主要购物要求，这说明：顾客对人人乐超市的整体评价不错。20元以下2050元50100元100元以上10572211在被调查的对象当中，

38、有57%的对象的可自由支配的金额在20到50元之间，消费额以及消费结构表明，大部分调查对象的消费水平处在低等的消费水平，因为其中50%的调查者为在校学生。有81%的消费者到超市购买的是食品及日用品，而只有5%的消费者是去购买生鲜。对商品价格的评价，调查结果显示65%的调查对象对超市商品价格持一般的态度，没有极其不满意态度。在各类商品价格当中最能且最不能令调查对象慢的商品是食品，说明了超市部分食品的价格总的来说是存在着不合理的地方，而在总的调查对象当中有46%的消费者主要购买的是食品，所以其价格有调整的必要。在各类商品当中大部分调查对象没有不满意的商品，其中有72%的消费者对食品和日用品质量满意

39、，而这又是消费者主要购买的商品。其中有19%的对象对生鲜类商品不满意，虽然在调查对象中只有12%的消费这购买生鲜类商品，说明了生鲜是很不能令消费者满意，注重生鲜的大部分消费者认为生鲜类商品新鲜度不够，种类也不齐全。但在总体消费者中所占比例较小，所以存在着一定的改善必要。对服务的评价，有43%的调查对象对超市服务满意，有43%的调查对象对其没有不满意。有11%的被调查者不满意，其中认为超市中导购人员少，态度不好，及超市种计重的地方少且要分类而又无标识。对超市购物环境方面，有50%的被调查者是满意的，有45%的被调查者没有不满意。大部分被调查者满意其卖场的大小。但其中对超市的总体布局部分被调查者不

40、满意，超市内的商品的摆放方面存在很大的问题，认为不方便他们的选购，有人认为商品货架过高，更有一部分被调查者指出超市内无明显的导向指示牌。同时其中有27%的被调查对象认为超市的空气流通度影响了他们的购物心情，希望超市冬天的温度不要过高，空气更流通，18%的被调查者关注超市的购物气氛认为人多更促进了其购买欲望。.对超市的忠诚度，有15%的被调查者会且会带自己的朋友来，39%的还将来本超市，41%的人可能会。在总的调查对象中有一半的人对超市形成忠诚。第四部分 调查结果第八章 swot分析8.1 SWOT分析 优势（strength） 南岸区五公里人人乐超市设立在重庆工商大学南岸校区的校门旁边，并且在

41、超市收银台处设立可以刷工商大学学校一卡通的服务器，对工商大学学生及教职工这一消费群体来说，具有相当大的便利性。 从本超市出发，有四条路线的免费购物巴士，方便了方圆3公里之内的消费者来超市购物，尤以附近居民为主，扩展了市场。 位于南岸区五公里得人人乐超市主要以销售食品为主，符合附近居民及学生团体这两种消费者的购物情况。 本超市举办的麦霸挑战赛既为大学生及一些青年音乐爱好者提供了一个很好的发展平台，更为超市进行了一次成功的宣传。 超市举办的周二、周六及周日双积分活动以及消费满58元即可抽取奖品一次的活动，调动了消费者的购买欲望，促进了公司的发展。 本超市卖场规模颇大，空气流通，购物、收银不拥挤，商

42、品质量深受消费者信赖。 超市内灯光明暗适度，背景音乐温和，为顾客在超市内安心购物提供了一个良好的内部环境。 劣势（weaknesses） 该超市一楼以销售家电、化妆品、针纺为主，二楼以销售食品、生鲜、面包为主，但是销售品种显得单一，无法满足顾客需求。 超市的一些摆设无法体现出本超市要强调的内容，未能达到其预期效果。如放在电梯上行时的促销商品，并未受到多少消费者的青睐。 超市服务员的态度欠妥当，未能给公司树立一个良好的形象。顾客遇到问题有时无法得到及时的处理。 超市商品的定价普遍偏高，部门消费者无法接受。 机遇（opportunities） 南岸区五公里人人乐超市从开业至今，获得越来越多的顾客认

43、可，消费群体从以学生族和家庭主妇为主扩大到包括上班族在内的更大的一个消费群体。客户群具有扩大趋势。 本超市层出不穷的推出各式各样的活动以吸引消费者眼球，使本超市在附近各超市中占据着一个不可或缺的地位。 从五公里到另一边的六七八公里，没有大规模的连锁超市与之竞争，四公里也仅有永辉超市和新世纪与之媲美，发展空间大。 五公里人人乐超市旁边即将建成轻轨站台，建成后人流量会有很大程度的增加。消费群体会有扩大。 威胁（threats） 四公里的永辉超市是人人乐超市的主要竞争对手。首先，其以生鲜为主的超市格局更受以附近居民为主的消费者的喜爱；其次，该超市商品的价格与人人乐相比，普遍略低；最后，永辉超市外面场

44、地宽敞，并逐渐形成了一个小型的夜市，对喜欢热闹的顾客来说，与人人乐的周围环境闭塞相比，他们更中意于永辉超市 四公里的新世纪是人人乐超市的另一竞争对手。新世纪的消费对象主要以忠诚性顾客为主，这部门顾客只到该超市消费的行为使得人人乐超市间接地流失了一部分顾客。 到五公里车站的公交路线共有18条，而到四公里新旧两个站的公交路线有33条。从这里可以看出，四公里比五公里更具人气。第九章 结论及建议9.1 调查结论 根据对调查问卷的分析，得出以下结论：1.本地区的消费者大部分是附近的居民和学生，18-24岁之间这个年龄段的学生占消费群体的大部分，他们对新事物有较强的好奇心且敢于尝试，对人人乐超市新品牌的进

45、入有很大的帮助。这个年龄段的大部分学生都住在学校宿舍，对日常洗涤用品和休闲食品需求较大。相反，对大米、食用油等家庭用品需求较少。2.数据显示：附近学生群体占本地区的消费者的很大一部分。由于学生基本上无收入来源，他们对商品的需求以中低档为主，对产品的价格很敏感。所以建议对饮料、方便面等频繁消费的商品定价要合理，甚至可以比市场价稍微低一点点，这样可以给消费者留下价格优惠的好印象。3.调查数据显示，大部分消费者到本超市购物的时间主要集中在下午及傍晚，因此在这个段时间超市应该加强加强经营管理。保持地面的整洁，创造一个良好的购物环境，让顾客逛得开心，买得舒心。4.调查显示：消费者到本超市一般都是购买日常

46、生活用品和食品（占78%）。所以建议新超市可以加强这两类产品的经营，增加商品的品种，满足不同消费者的需要。5.调查显示：36%的消费者认为促销活动在很大程度上会增加他们购买此商品的可能性或购买数量。由此可见，结合超市实际情况开展促销活动有必要的。有52%的消费者更偏好“打折”的方式，因此开展促销活动应该重点考虑“打折”这种促销方式。 6.价格方面 调查现实：只有22%的调查对象对人人乐超市的表示满意。65%的调查对象认为人人乐超市的商品价格一般，既不满意，也非不满意。当被问及对人人乐超市哪一类商品的价格最不满意时，有27%的调查对象回答是食品，有22%的调查对象回答是服装。由此可见：适度调节食

47、品的价格是有必要的。7.质量方面：调查结果显示，36%的调查对象对超市的商品质量满意，56%的调查对象认为人人乐超市的商品质量一般。其中有19%的调查对象对生鲜类商品不满意，虽然在调查对象中只有12%的消费着购买生鲜类商品，说明了生鲜是很不能令消费者满意，注重生鲜的大部分消费者认为生鲜类商品新鲜度不够，种类也不齐全。但在总体消费者中所占比例较小，所以存在着一定的改善必要。 8.超市的服务质量和环境方面：有43%的调查对象对超市服务满意，有11%的被调查者不满意，其中不满意的主要原因是顾客认为超市中导购人员少，态度不好，以及超市计重的地方少。对超市购物环境方面，有50%的被调查者是满意的，不满意

48、的占3%，及其不满意的占2%，调查对象不满意的主要原因是超市内的商品的摆放方面存在的问题，认为不方便他们的选购，有人认为商品货架过高，更有一部分被调查者指出超市内无明显的导向指示牌。9.在调查影响消费者购物心情的因素中我们发现：27%的调查对象认为超市的空气流通度会影响他们的购物心情，所以希望超市冬天的温度要保持适度，注意空气的流通，注意保持空气的清新。18%的被调查者关注超市的购物气氛，认为热闹的购物场面会促进其购买欲望。所以超市有必要营造一定的购物气氛。10.调查显示，永辉超市在本地区已经深入人心，市场占用率很高，是一个强劲的竞争者。所以人人乐超市一定要做大宣传，加大影响力，吸引更多的消费

49、者的眼球。人人乐超市的日常经营管理也是非常重要，建议请专业的有经验的管理者。11.调查显示，有56%的消费者对目前超市的满意度一般，有41%的消费者对超市表示满意。在访谈过程中有很多人对人人乐超市表示欢迎，抱有很大的期待。这种现象对我们超市持续经营是很有帮助的。9.2 建议1.经营定位： 采取“领先半步”的经营定位策略，将先进、科学的经营理念引入超市。做到人无我有，人有我优，人有我新。强化超市商品的齐全化，同种商品的多样化。创造以品类全、价格廉、质量优、服务好的经营特色。超市的定位不能只是简单的满足消费者对商品的需求，而是要满足他们更高层次的需求（闲逛），创造宽敞、整洁的购物环境，让外来工逛得

50、开心，买得放心。2.竞争策略所谓知己知彼，百战不殆。针对主要竞争对手的经营漏洞和存在的问题制定相应的策略。建议把超市的正门建在侧边，以增加消费者对商品的浏览量。保持超市外部环境的有序和整洁。在超市的左侧建一个小型的自行车和摩托车的停车场；在超市门口的侧边多摆放若干座椅，提供消费者休息，使之形成一个小型的“栖息地”。充分发挥“栖息地”的效应，以提高经营的效果。尽量避免单纯的“价格战”，而是以我店的规模和环境的优势作为最大的竞争力。3.经营策略由于超市的主要目标消费群是附近的居民和学生，但由于整体消费水平较低，短期内经营必然存在很多困难。为了提高我店的整体经营水平，特别是在开业初期能迅速抢占市场份额，我们建议要注重货源采购和超市管理两大关口。货源一定要通过多种渠道，尽量减少过手量，对有条件直供的，应加强厂家直供，以增加毛利额。主要竞争对手永辉超市已经有一定的规模且品牌深入人心，所以一定要请专业的有经验的管理者管理超市，才能与之抗衡。4、服务策略 充分体现我店良好的服务理念和服务水平，