清华大学市场营销讲义PPT学习教案

1、会计学1 清华大学市场营销讲义清华大学市场营销讲义 确定细分 变量和细 分市场 勾勒细分 市场的轮 廓 评估每个 细分市场 的吸引力 选择目标 细分市场 为每个目标细 分市场研究可 能的定位观念 选择、发展的 传播所挑选的 定位观念的轮 廓 市场分化市场分化目标市场拟定目标市场拟定市场定位市场定位 第1页/共34页 第2页/共34页 F市场细分的层次 F市场细分的模式 F市场细分的程序 F细分消费者市场 F业务市场的基础 F有效细分的条件 第3页/共34页 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 本地化营销 个别化营销 补缺营销 自我营销 第4页/共34页 在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，

2、大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为 ，它能创造最大的潜在市场，因为它的 成本最低，这又转化为较低的售价和较 高的毛利。 第5页/共34页 细分市场由在市场上大量可识别的各种 群体构成，是介于大众化营销与个别营销之 间的中间层群体。属于一个细分市场的消费 者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他 们并非等同一人。 第6页/共34页 市场细分一般能辨认出较大的群体， 而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般 来说，这是一个小市场并且它的需要没有 被满足。营销者通常确定补缺市场的方法 把细分市场再细分，或确定一组有区别的 为特定的利益组合在一起的少数人。 第7页/共34页 把

3、营销方案裁剪成符合本地顾客群需要 和欲望的计划（贸易地区，邻近区域， 甚至个性化商店），目前已有日益增多 的目标营销者采用此种方法。 第8页/共34页 市场细分的最后一个层次是“细分到个 人”，“定制营销”或“一对一营销”。大 众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制 服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的 营销是定制化的，制造商为每个大客户定制 供应品，送货和开账单。 第9页/共34页 自我营销是个别化营销的一种形 式，它使消费者本人对决策产品和 品牌的购买负有更大的责任。 第10页/共34页 甜 份 甜 份 甜 份 奶油 奶油 奶油 （a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好 第11页/共3

4、4页 第12页/共34页 第13页/共34页 第14页/共34页 第15页/共34页 第16页/共34页 第17页/共34页 利 益 细 分 市 场 人口统计行为心理偏好的品牌 经济（低价） 男人大量使用者 高度自主， 着重价值 减 价 中 的 品 牌 医 用 （ 防 蛀 ） 大家庭大量使用者 疑病症患者 ，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻 人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交 际，积极 麦克莱恩斯 ，超级布赖 特 味觉 （气味好） 儿童喜欢者高度自我介 入，享乐主 义 高 露 洁 ， 艾 姆 第18页/共34页 第19页/共34页 第20页/共34页 第21页/共34页 第22页/共34页 三种划分方式四种划分方式 第23页/共34页 能性 第24页/共34页 第25页/共34页 第26页/共34页 第27页/共34页 密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化 第28页/共34页 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 第29页/共34页 第30页/共34页 n内部细分合作 第31页/共34页 大营销是进行经济、心