农行手机银行的营销策划

1、农行手机银行营销策划姓 名：熊猫学 号：XXXXXXXX专业：黎明大学金融管理与实务班 级：09金融指导老师：黄挺顺策划完成日期：2011-6-20页 数：25页目录、尸、刖言1策划背景分析 41- 1手机银行市场的现状 41- 2手机银行发展的前景 42、手机银行的状态分析 52- 1手机银行的宏观分析（PEST） 52- 1-1P:政治/法律分析 52-1-2E:经济分析 62-1-3S:社会文化分析 62-1-4T:技术分析 72- 2手机银行的微观分析 72-2-1手机银行的市场环境 72-2-2手机银行的客户环境 82- 2-3手机银行的竞争者环境 93、市场分析 93- 1手机银行

2、的调查项目 93- 2农行手机银行调查报告 103- 2-1整个手机银行的市场概况 103-2-1-1手机银行的市场状况 113-2-1-2客户对手机银行的认识 113-2-2农行手机银行的市场 113-2-2-1农行手机银行的竞争者 113-2-2-2农行手机银行的不足之处 123-2-2-3农行手机银行的潜在顾客 124、细分农行手机银行的市场与定位市场 134- 1细分农行手机银行的市场 134- 2农行手机银行的定位市场 135、营销组合方案设计145- 1农行手机银行的产品策略 145- 2农行手机银行的定价策略 175- 3农行手机银行的促销策略 195-3-1分析目标受众对企业或

3、产品的熟悉程度 195-3-2决定农行手机银行促销目标 205-3-3决定农行手机银行促销组合 216、营销执行方案 216- 1营销方案的组织 216- 2营销方案的执行进度 216- 3营销方案的经费预算 227、附件 237- 1 附件 1 237- 2 附件 2 25、八、-前言手机银行(Mobile Banking Service)也可称为移动银行，是利用移 动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。手机银行业务不仅可以使人在任何时间、任何地点处理多种金融 业务，而且极大地丰富了银行服务的内涵，使银行能以便利、高效而 又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务，而移动终端所独具 的贴身

4、特性，使之成为继 ATM、互联网、POS之后银行开展业务的 强有力工具，越来越受到国际银行业者的关注。目前，我国手机银行 业务在经过先期预热后，逐渐进入了成长期，如何突破业务现有发展 瓶颈，增强客户的认知度和使用率成为移动银行业务产业链各方关注 的焦点。本方案是针对农行手机银行的营销状况进行策划。 通过对农行手 手机银行的营销策划，能够提升农行手机银行的品牌知名度； 扩大其 手机的市场占有率；加强农行手机银行与消费者的亲和度， 使农行手 机银行品牌深入人心。1、策划背景分析1- 1手机银行市场的现状据统计，截至2010年12月手机用户已经突破了 7亿，中国手机网 民达3.03亿，手机网民在总体

5、网民中的比例进一步提咼，从2009年末的60.8%提升至66.2%。手机银行业务经过5年的潜伏期后，迎来 了一个市场的跃升时机。2008年前后，像中国工商银行，招商银行， 交通银行等银行业陆续推出了手机银行业务。2009年，中国建设银 行，交通银行，中国工商银行也相继发力，纷纷投入巨资，通过各种 手段推动手机银行业务的发展。如此，手机银行市场陡然变热。1- 2手机银行发展的前景互联网的出现，改变了人们生活、工作的传统模式，打破了时间、 地域的限制，给予人们更多的信息。但随着互联网与无线通信技术的 发展，人们已不满足于固定地点与In ternet的连接，人们希望随时随 地的得到和处理需要的信息，

6、于是无线互联的出现，实现了人们自由 的愿望。而移动支付系统和移动交易平台概念的萌生更是带给了人们 前所未有的商务模式。而且越来越多的人相信，移动电子商务的时代 已经向我们走来，并且移动电子商务存在着巨大的潜在市场。据统计，截至2010年3季度，我国商业银行已经发行银行卡 23亿， 而我国的移动用户也已突破8亿，如果能把这两个数字背后的商业潜 力有效地挖掘出来，将会给我国的移动通信产业和金融业带来无尽商 机。2、手机银行的状态分析2- 1手机银行的宏观分析（PEST）2-1-1 P:政治/法律分析2010年初，国家外汇管理局先后批准中国银行、招商银行、中国 工商银行试点开办电子银行个人结售汇业务

7、， 境内个人可通过试点银 行的电子渠道自助进行结售汇操作。 国家外汇管理局发布电子银行 个人结售汇业务管理暂行办法自 2011年4月1日起施行。中国银 监会颁布电子银行业务管理办法和电子银行安全评估指引， 这两项规定将手机银行业务、个人数字辅助（PDA）银行业务纳入监管 体系，进一步加强了手机支付的交易安全保证。 全国政协委员陈建国 在两会期间提交了 “关于推动出台全面促进电子银行发展相关政策法 规的提案”，希望相关部门推动出台旨在全面促进电子银行建设、实 现电子银行跨越式发展的相关政策法规。2-1-2 E:经济分析从国际金融巨头的业务结构看，他们在产业投资、金融服务、金 融租赁等业务上有大比

8、例的收入，和国内银行业务结构完全不同。因 此，中国银行业要提高市场竞争能力，必然要优化自身的业务结构。可以说，中国银行业利用电信3G移动通信网络开展增值业务的模式， 具有巨大的商业机会。据统计，国内的手机用户数已超 8亿，各商业 银行发行银行卡数量累计达到 23亿多。这两个巨大的数字，足以吸 引中国银行业开拓手机和银行卡高端客户的手机银行业务。2-1-3 S:社会文化分析如今中国，在校本专科大学生已超过 1880万，存在着巨大的商业机会，且大学生容易接受新事物，接受高技术的产品。手机银行是一个 高效率的产品，如果能在大学生这个群体中展开我们的营销方案，效 果肯定很显著。2-1-4 T:技术分析

9、我国目前存在的手机银行科学技术主要有CDMA ,GSM，WAP、KJava、USSD的技术，这些技术促进了手机银行的快速发展，也改 变了人们的生活观念和生活方式， 让手机银行进入百家。最早推出手 机银行服务是在2000年，当时的手机银行是基于STK卡技术为客户 提供金融服务的。此后，又推出基于短信的手机银行。到了2010年，推出基于手机浏览器的 WAP版和使用客户端软件的手机银行。2010 年10月底又在推出了 SIM卡与手机支付卡相结合的手机银行。经过 2010年4次功能升级，可为客户提供账户查询管理、转账汇款、投 资理财等8大类服务，网上银行提供的功能手机银行基本都可实现。 同时，手机银行

10、并不仅是对网上银行的简单复制，更是结合手机渠道的特点，推出客户端增值版，结合了手机炒股功能，对股民而言非常 方便，后续还将提供周边中行网点的地图定位功能等特色服务。2- 2手机银行的微观分析2-2-1手机银行的市场环境据境外媒体报道，2010年全球使用手机进行支付的人数增长54.5%,从2009年的7020万增长到1.086亿，亚洲将领衔增长。2010 年移动银行用户将占全部移动用户数量的 2.1%。在欧洲、中东和非 洲，移动银行用户数量从1680万增长到2710万。在北美，移动银行用户数量从190万增长到350万。2000年后，互联网飞快普及，网 民、带宽发展太快，在用户与银行服务之间拉出巨

11、大的空间。中国互 联网络信息中心发布的统计报告显示，截至2010年6月底，手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民 4334万。这一年，中国GDP 为39万亿元，2009年的基础上增长10%多。人们收入和消费能力在 持续增加，而利用手机银行来为他们解决更多问题的条件也已具备。2010年个人手机银行用户比例为5.3%，比2009年增长了 1.5个百分 点。2-2-2手机银行的客户环境7末电诸用户数1QOOOO900008000070000600005000040000300002006Z0070082009201020000LOOOO1手机洌民对手机银行业务的应用情况根据调查结果显示，2010

12、年7月的调查结果为36.8%，2011年2 月已经升至52.2%，手机银行业务在手机网民中的使用率有显著提 高。同时，手机银行业务开始逐渐向中年人群扩散，相对应的，目 前手机银行用户的个人月收入均高于去年 7月用户的收入水平。人群 结构的优化，预示着手机银行业务良好的发展前景。2-2-3手机银行的竞争者环境淘宝2009年交易额已超过人民币2000亿元，约为中国移动收入 的一半。2008年淘宝上线无线平台，据称此后日均峰值访问量增长 120%，交易额在数月内以10倍速度攀升。2009年，淘宝推出自己的 移动互联网入口，淘宝手机，以及搭配着的手机客户端程序“随身购”、 “淘掌柜”、“数字商城”、“

13、移动支付宝”、“移动旺旺”。可以说淘宝 正在从移动端补全自己的移动电子商务短板。3、市场分析3- 1手机银行的调查项目（1）消费者对手机银行的了解程度（2）手机网民对手机银行业务的使用情况（3）消费者了解手机银行的渠道（4）不同人群最常使用手机银行功能的指数分析（5）用户使用各家手机银行的情况（6）用户需要手机银行哪些新的业务（7）手机银行用户使用手机支付时愿意采用的形式（8）消费者背景（收入）分析（9）制约手机银行发展的主要因素3- 2农行手机银行调查报告3-2-1整个手机银行的市场概况从前三幅图中，可以知道在整个手机银行的市场中：(1) 有89.55%的人是知道手机银行，但是不了解手机银行

14、占了64.18%。加大手机银行宣传力度，将会减少不了解手机银行的比例。(2) 有70%的被调查中未开通手机银行业务，这显示在目前的市场 中，开通的仅占30%，还有很大的开发手机银行的市场空间。(3) 偶尔使用手机银行业务的比例达 72-22%,经常使用则只有22-22%。使用手机银行的频率还是比较低的。3-2-1-2客户对手机银行的认识从图中可以得知，在被调查的人群中，有86-67%的人对手机银行 的好处是便捷的。这充分说明了，手机银行的强大便捷功能得到发挥。 3-2-2农行手机银行市场情况3-2-2-1农行手机银行的竞争者在被调查中，有55%的人有开办建行的手机银行，是开办农行手机银行的2.

15、75倍。建行已经成为农行最大的竞争者。虽然工行的只及农行的一半，但也不可忽视3-2-2-2农行手机银行的不足之处在被调查者中，大部分的人认为农行的手机银行手续麻烦、 安全 性差、不实用和法律保障不健全。这四个因素已经占了 78%。加大对 这些因素的改进，将会吸引更多的新客户。3-2-2-3农行手机银行的潜在客户调查统计中，有61%的被调查者愿意开通农行的手机银行，是不 开通手机银行的将近2倍。所以，农行的潜在客户很大。挖掘这些潜 在客户将会大大增加企业的利润。4、细分农行手机银行市场与市场定位4- 1细分农行手机银行的市场（1）按年龄划分1825岁25 30岁3035岁35岁以上（2）按教育程

16、度划分初中以下 初中 高中 大专 本科 本科以上（3）按手机是否可以上网划分可以上网不可以上网（4）按月收入划分2000 元以上 20004000 元 40006000 元 6000 元以上4- 2农行手机银行的市场定位从办理农行的手机银行的客观条件有：（1）年龄在18岁以上（包括18岁）（2）手机可以上网（3）文化水平较高，有一定的金融知识（4）具有独立的经济支配能力在此，通过我们调查数据愿意办理的潜在客户的月收入在愿办理农行手机银行的客户的月收入中，51.43%的月收入在2000元以下，而2000-4000元及4000-6000元得基本占了 22.86%。愿意办理的潜在客户的教育程度系列

17、1i：i6227在愿意办理农行手机银行的客户的教育程度中，有62.86%客户是大专学历。高中和本科及本科以上的基本各占了17.14%。因此我们把农行的手机银行的市场定位在年龄在 20-25岁，教 育程度为大专，客户的月收入在 6000元以下，且手机是可以上网的 潜在客户。5、营销组合方案设计5- 1农行手机银行的产品策略农行手机银行的功能缴费ILJ转账查询漫游汇款账户管理密码管理贷记卡Lffir于机银打业务主要安全蜡施中国丄商银行cd wap：账八转账汇款、投重 理财基金、证寿、黄金、外汇八 鎭 费业第、信县査询等金融服务.2短 信，査询By气转靈汇眾劇话费、 网上购牺支仇 F机捐熟（1）團?

18、方我的釐令转Hi功雋鯉窸客户本人到 柜伶去办理签订协议；采取諦斜網、中子舉厅 口令卡（2端方龙荷息加密賤方式，对 外转账的金禎宵严ft限制。中国农业银彳亍Cl） W：账户借理*转账汇款*投車 理财基金、证钛 竟金 外汇八 豔 费业軌佶息査诲借金tfU监务.（刀短 信，査询账户、转账Ot.嶷纳话烁 网3物支侏予机捐乱数据加密樓竈 程序下载檎全伽J；客户身笹 血E兗島限報控制；燥作盼钟轴慄护匸手 机丢失有審码怩护.中国银行腳凫将窖户手机通过中国務动网络產按 到飾系统，利用李机界闻直商成荐 种全融理财业务，包抬外汇买卖、薇金 交易后I權莫施数交尿代懸瓠 个人银疔査询臥及转赂 宿用卡业务等梗用手机号作

19、为默认用户名，建录即验碑机号 ,=1脏册手机号无曲录.接大降低了账八微盗 用的可能性”业内率先使用奇尊级壑全认证工 具动崙口令牌耒煤障安全.动态口令険励自 动腸新一况一籾一密.在登录陵爻诞童易时使 ML并且无需舞驰动、无帯物理接入方便乂 安全.用户梗用进行他人转赂投资服务的开通 、用户名/割碗回等重要空易时，需再次输入 动辰口建讲打身粉验证*中国建设银行WAP或短怪CD账户査遜（2）向建 行或建行账门转账，包持手机到手机 、预宇转畴：黄妣區手机股 市和手机韬f存憐（4驰納手机费、 市话我、水电煤T麵学费、交通?5裁 、轴&稅和探险孵多种费用.答户身般息与手机号码绑芯封朗的通讯网络 肪辭木耳陵击

20、=采用端对端的加憲数裾植妙 式*对交朗8憐辿衍瀰要处理，产生交晶數据的 楝验信息；登录系统时盂要输入登录密码；签釣 机制；限輕制.手机是随身携带的。这就注定了手机银行的方便快捷性。 只要你 有类似于非现金的银行类的需求都可以拿着手机来办理， 而且它提供 的是7X 24小时服务，是目前最能体现电子银行3a服务，任何时间, 任何地点，任何方式的银行业务办理的一种渠道。 信息时代，时间 就是金钱，使用手机银行无需去银行排队，无需像网上银行一样受上网环境限制农业银行手机银行，为您提供了多层的安全控制，保障您的资金 和父易安全。1、数据加密传输：从您的手机端到农行服务端，采用先进的数据加 密和验证技术，

21、实现标准的HTTPS。这样既保证了数据传输的速度， 又确保了手机银行的安全性和可靠性。2、程序下载的安全控制：严格按农行公布的方法和流程下载，能确 保程序安全可靠。中国联通用户从神奇宝典下载的农业银行手机银行 程序均能保证安全可靠。(3) 客户身份验证：在使用手机银行服务时，必须使用开通手机银 行服务时所绑定的手机号码和设定的电子银行密码。首先只有绑定的 手机号码才能登录手机银行。其次登录时，还需输入6位数字的电子 银行密码。为防止恶意试探密码，农行设置了密码错误次数累计限制， 当天错误次数超过3次或累计超过10次，将置手机银行密码为锁定 状态。(4) 交易限额控制：可控制是否允许手机上的注册

22、账户向外支付， 包括对外转账、缴费、贷记卡还款、漫游汇款及日后将推出的手机支 付。您手机银行注册账户之间转账不受此控制。如允许对外转账，可 在农行统一的5000元限额内，设置每日每个注册账户的交易限额， 以更大限度保护资金安全。被调查者中，对未来手机银行的业务的新功能的希望主要有更便 捷完善的商城购物服务、完善的在线客服功能和提供常用商品的交易 平台。这三个占了 60%。因此，可以考虑推出这些新的功能来先抢占 有利的市场。5- 2农行手机银行的定价策略产品价格成本费动态口令卡等费用流里费上网流量费服务费转帐、汇款等业务费用年服务费每年或每月所收费用各银行成本费用比较农行动态口令卡2元每张，但目

23、前办理是免费的。建行短信发送动态密码的形式，按月收取服务费工行动态口令卡2元/张，但目前办理是免费的。浦发短信发送动态密码的形式，并且均为免费的年服 务费农行暂时不收取服务费建行移动梦网”普通版为1元/月、高端版3元/月和电信“互 动视界”用户6元/月，电信“神奇宝典”用户10元/月。工行年服务费标准为60元/年，但目前暂时免费。浦发暂时不收取服务费银行服务费用农行同城跨行转帐S汇款结算手续费免费； 异地跨行转帐、汇款结算手续费免费； 异谄亍内转账、汇款结算手续费免费； 同城同行转帐、汇款结算手续费免费；缴费免费。建行同城跨行转帐、汇款结算手续费045%,最低1元最高15元。 异地跨行转帐、汇

24、款结算手续费0,15%,最低1兀最高15兀* 异地行内转账、汇款结算手续费045%,最低1元最高15元。 同城行内转帐、汇款结算手续费免费；缴费免费。如需使用转账汇款、投资理财等増值服务,将收取3元/月或10 元月的费用。工行同城跨彳丁转帐、汇款结算手续费0月 f最彳2兀最咼30兀* 异地跨行转帐、汇款结算手续费0.9%,最低2元”最高50元一 异地行内汇款、汇款结算手续费皿,副氐2元，最高50元口 同城行内转帐、汇款结算手续费免费；缴费免费。浦发同城跨行转帐、汇款结算手续费0.2%,最低2元，最高10元。 异地跨行转帐“汇款结算手续费0居 ,最彳E2元最高40元. 异地行内汇款、汇款结算手续

25、费02%最低2元最高30元。 同城行内转帐、汇款结算手续费免费；缴费免费。通过以上与各银行的对比分析可以得出(1) 其他银行同城异行，异地跨行，异地同行转帐、汇款结算均需手 续费，而农行是都不需要手续费的。(2) 农行手机银行的动态口令卡虽说是 2元每张，但目前是免费的 而建行是还要收取月服务费。(3) 农行目前是不收取年服务费的，而建行是还要收取服务费的。工 行是每年服务费60元旦目前还没开始收取。(4)目前流量的收费都是一样的据调查可得出，在有活动可以免费办理手机银行，有71.43%的人会办理，在前面我们知道没有活动时，有 34人愿意办理手机银行， 在有活动的情况下，其效果会增加 15%。

26、农行以薄利多销的方法来推销手机银行，以其价格作为吸引客 户、获取收益的重要工具。农行有意识地将手机银行价格定的比较低， 这样有利于农业手机银行在一定时间内实现一定的业务目标，也有利于实现长期的利润最大化或者提咼市场占有率。5-3农行手机银行的促销策略5-3-1分析目标受众对企业或产品的熟悉程度2025岁的对手机银行的了燐程度知道并了解 知道但不了解-28 -大专生对手机银行的了姆程度知道并r解知道但不解月收入2000以下的对手机银行的了解情况；,11%知道并了解 知道但不了解16,妙公司职员及在校学生对手机银行的了解情况丁解程度M知道并了解 知道但不丁解从问卷调查的数据我们可以知道愿意办理农行

27、手机银行的客户 中年龄2025占了 88.29%，教育程度为大专的比例为 64.70%,职 业为公司职员占52.91%和在校学生占了 29.41%，月收入在2000元 以下的占了 52.94%。说明了目标受众对企业产品的喜欢程度还是比 较高的。5-3-2决定农行手机银行促销目标（1）告知通过在农行营业厅和学校蹲点宣传。提高农行手机银行的知名度，让 更多人了解到手机银行。（2）激发进行反问激发目标受众对手机银行的需求1、您想通过手机快速免费查询您的账户余额吗？2、您想通过手机免费缴费，节省更多的时间吗？3、您还在为转账需跑到有ATM机排队而苦恼吗？4、您还在为漫游转账的手续费而烦恼吗？ 只需您轻

28、轻的点一下手机。以上的烦恼都会得到解决（3）劝说通过入宿舍宣传使更多学生使用手机银行，从而提高市场占有率5-3-3决定农行手机银行促销组合促销组合宣传单利用农行提供的宣传单来宣传农行手机银行业务人员推销QC及短信利用飞信发送短信及QQ发送信息来宣 传农行手机银行业务。入宿舍拜访分成小组进入宿舍进行宣传、推广农行 手机银行业务。营业厅蹲点在农行营业厅对来农行办理业务的人进 行宣传、推广农行手机银行。营业推广方式采取免费办理模式黎大的在校学生6、营销执行方案6- 1营销方案的组织根据本组的成员人数，将本组分成四组，每组两人，对校内外进行宣传农行手机银行的业务。并介绍顾客到泉州市丰泽区东海镇疏港 路

29、辉达大厦B座店面办理相关业务。该方案执行时间在2011年6月10日到2011年6月20日。6-2营销方案的执行进度在2011年3月20日，我们小组经过讨论并一致确立金融营销主题为农行的手机银行。在2011年3月20日到3月25对手机银行进行二手资料的收集， 并整理，分析。在2011年3月26日到3月30日，我们小组通过二手资料及课题 的要求，讨论了此次课题的项目及制定出相关的问卷。在2011年4月5日到4月12日，小组成员去校内外，利用半路拦截法进行问卷调查，并在4月13日到4月17日整理，分析调查数 据，并写出报告。在2011年4月19日到5月26日，我们小组经过老师的指导及课 程理论的需要

30、，我们在这段时间学习并认知农行手机银行的产品策 略、渠道策略、促销策略及价格策略。在2011年6月10日整理出有留下手机号码的被调查者，其是有 愿意办理农行手机银行。小组整理出了有16人。并在当日对这16个 被调查者利用短信告知农行手机银行的知识和农行手机银行的功能。在2011年6月10日到6月15日，利用手中现成的宣传单对这16个被调查者进一步对农行手机银行进行宣传。并告知其办理农行手机银行的相关程序及办理的费用。在2011年6月15日到6月20日，对其他的潜在客户进行面对面 进行宣传。我们主要是通过宿舍拜访法进行宣传，即小组负责一栋宿 舍，进入该栋宿舍进行宣传。再者，我们利用QQ聊天工具，在QQ上进行对农行手机银行的宣传。6-3营销方案的经费预算预算手续费2元/次短信费用0.1元/条*16个=1.6元在校学生0.1元校外学生2元+0.1元=2.1元注：宣传单、问卷已有该农行全部提供7、附件7-1附件1农行手机银行业务调查问卷女士 小姐/先生您好!我们是黎明大学的学生。为了解市场现状，帮助完善农行手机银行服务，为 您带来更多便利，我