国产智能手机行业现状及营销策略分析

1、国产智能手机行业现状及营销策略分析 摘要随着智能手机的不断发展，国内手机制造商也逐渐重视智能手机的品牌价值与营销策略，然而就目前来看由于对智能手机的认识不足，总体上国内的智能手机仍然处于盲目的发展状态。目前中国市场被苹果和谷歌两个企业瓜分，苹果在高端市场一家独大，其独特的企业文化和高端的设计吸引无数消费者追随，而谷歌则依靠开源安卓系统占领大部分国产智能手机市场。国产智能手机无一例外带有谷歌的基因，得以快速发展的同时也受制于各种知识产权打压。在近几年的智能手机竞争中，小米凭借其独特的营销手段获得广大消费者的喜爱，小米手机同样存在国产只能手机共通的一些缺点，为此国内的手机开发商可以借小米作为窗口展

2、望未来智能手机的品牌与营销趋势， 借鉴小米的成功之处，从而在未来国际化的竞争中取得优势。关键词：智能手机，行业现状，营销策略，小米current state of the smartphone industry in china and analysis of marketing strategyabstractwith the continuous development of smartphone， the domestic smartphone manufacturers are also increasing emphasis on smartphone brand value and

3、 marketing strategy， but for now， due to the lack of knowledge of smart phones， smartphone overall domestic state of development is still blind .nowadays，the chinese market is divided by apple and google ,the apples dominance in its unique corporate culture and high-end design attracts many consumer

4、s to follow, while google relies on open-source android system occupied most of the domestic smartphone market.domestic smartphone with googles genes without exception,while it has great rapid , however,also subjet to virous pressure.in recent years，xiaomi has aroused great number of consumers inter

5、est with its unique marketing and quality ， however， there are also common shortcomings with it， so the domestic smartphone manufacturers can look to the future by learning the marketing and brand strategy. learning from the success of xiaomi ， thus to get advantage in the international competition.

6、keywords：smartphone，current state of the industry，marketing strategy，xiaomi s目录摘要iabstractii引言11 智能手机概述及行业现状分析11.1智能手机概述11.2 功能机到智能机的跃进11.3 一体化生态系统的形成21.4 手机商业模式转变21.5智能手机陷入创新瓶颈32 国产智能手机营销环境分析42.1 整机产业发展现状42.2 智能操作系统市场现状52.3 品牌关注格局62.4面临知识产权的软肋63 apple系和android系厂商商业模式分析83.1 文化的差距83.2 利润的真相83.3 业界的博弈

7、94 国产智能手机营销策略研究104.1小米公司概况104.2小米公司营销策略分析114.2.1 概念营销114.2.2 定价策略114.2.3 制造话题效应114.2.4 渠道策略124.3 小米的优势与问题134.3.1 优势分析134.3.2 问题分析144.4 发展模型及盈利模式145.智能手机展望155.1手机智能化进程加速，引领产业更深刻变革155.2功能手机受到巨大冲击，但仍将维持一定市场空间165.3终端与应用整合迈向新高度在当前发展阶段165.4硬件主导架构面临变数165.5 web 技术引领新一轮模式变革165.6应用创新引领产业发展新图景17结论18参考文献19谢辞20引

8、言1998年我国手机进入国产生产阶段，2003年国产手机夺得大半壁江山的鼎盛、2004年后市场份额不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，国产手机从功能机时代的高峰跌到低谷。最近几年中国已经成为世界上最大的手机用户国，但是主要市场份额依然掌握在国外品牌中。iphone的发布带来了手机领域的大洗牌，厂商纷纷从功能机转战智能手机，同时免费开放的android也给国产手机带来了新的崛起机会。华为中兴等传统定制品牌纷纷转型自有品牌手机厂商，新血液如小米和魅族也给国产手机行业带来了新的活力。本文主要通过分析国内智能手机行业现状和国内成功营销战略的手机品牌，寻找到国产手机的优势和发展机遇，以及对国产手机

9、行业的展望。1 智能手机概述及行业现状分析1.1智能手机概述智能手机是对那些计算能力、附带功能比功能手机更强的手机的总称。智能手机这个名称是相对“功能手机”而来的，因为它能够安装第三方软件来扩充自身的功能，和家用电脑一样具有强大的可扩展性。新定义使得智能手机和传统功能手机完全独立，不再是之前的一个模糊关系。拜独立操作系统和高度应用可扩展性所赐，智能手机和个人电脑拥有同样的网页显示效果，良好的用户界面也能指引用户轻松安装卸载程序。智能手机拥有超大高清触摸屏，并引入多点触控技术的，使得操控与输入流畅性大增。高性能处理器能进行多任务操作，支撑强大的多媒体、电子邮件、互联网接入功能，可以完全取代传统的

10、便携式设备。智能手机不同于普通触摸屏手机。普通触摸屏手机生产商使用封闭式自主研发的操作系统，通过java来进行扩展，可实现的功能是非常有限的。智能手机可以取代个人电脑处理办公事务和其他事务，它能与网络保持无缝连接，和其他设备同步数据。早期搭载ios系统与windows phone 系统的智能手机不支持多任务处理，从而引起人们质疑其智能操作系统的身份。但后来apple发布ios4支持多任务操作，而microsoft也宣布支持多任务windows phone 7.5系统推出，这样两个系统都可以看成是智能操作系统。1.2 功能机到智能机的跃进2007年以前，手机厂商出货基本都是功能机为主，其所突出的

11、功能只是以固化在机器内的短信和电话为主，娱乐和移动互联网功能几乎为零，毫无扩展性。在当时智能机的雏形已经开始渐渐产生，如当时诺基亚所生产的一些搭载symbian系统的手机。其系统是一个标准化的开放式平台，任何人都可以为支持symbian的设备开发软件。开发者为这个平台开发的程序在互联网上盛行，用户可以通过安装软件，扩展手机功能，智能手机的概念开始进入消费者的视线。2007年，apple发布第一款iphone，正是这款手机开启了智能手机的时代。在此之前，诺基亚，索尼爱立信等厂商也推出少数智能机型，但当时主流输入方式还是键盘，触控技术不够完善，触屏手机需要借助点触笔进行操作，操作十分不便，始终没有

12、形成大的反响。iphone将完美的多点全屏触控技术应用于手机中，辅以专为触屏优化的ios，简洁的操作界面和极佳的易用性彻底改变了人们对智能手机的观念。iphone带来的成功让各大厂商争相模仿，现在触控手机已经占据绝大部分市场，iphone的问世功不可没。1.3 一体化生态系统的形成智能手机成为垂直一体化产业发展模式的核心。现在科技巨头实现产业整合，提升自己的影响力的关键点都着眼于发展智能手机os，无论是apple主导的“终端硬件+ios+应用商店”封闭生态体系，或google主导的“以开源的android系统为核心”的开放互联网式的生态系统，亦或microsoft为首的“封闭源代码操作系统为核

13、心，以现有的产业生态环境和知识产权作为武器”多要素生态系统，均证明以控制智能手机操作系统为中心，渗透到上游和下游产业，打造包括应用服务，软件，硬件的垂直整合模式已经成为主导移动互联网产业的发展趋势。在这种情况下，产业结构调整重组使全球基本形成了apple，google，microsoft+nokia三大生态系统。1.4 手机商业模式转变智能手机的产生也使得厂商的盈利模式发生转变。以前只是按手机销量盈利，卖一台产生一台利润。但智能手机的产生使得其盈利模式转型为双边市场盈利。传统盈利是从用户购机过程中产生，没有后续利润。智能手机因为功能强大，具有丰富的扩展性，许多程序员便为其开发各式应用程序，厂商

14、也从中看到商机，便开始构建应用市场。应用市场一方面对程序员来说可以减少应用推广成本，规范化的市场为应用变现提供便利；对用户而言，应用市场的安全性和便利性也吸引其使用，这便形成一个良性循环，开发者通过平台便利性开发大量应用，丰富市场规模，从而吸引到用户，用户规模的扩大也为开发者提供丰厚的回报，厂商也从平台接入中收取一定的利润，盈利点也变为终端销售利润+应用市场利润。在智能手机飞速发展过程中，硬件研发和软件研发逐渐相互独立，单一的平台提供商和独立软件系统提供商相继发展。在功能机时代，厂商一般都独立完成硬件和软件设计，并加以整合推出产品。但在智能手机时代，厂商基于成本考虑都不愿自行研发硬件，通用平台

15、因其高度整合易用性得到许多厂商青睐，如台湾的mtk系统方案，占据低端机半壁江山。软件研发也趋于专一化，操作系统软件都由专业操作系统提供商研发，厂商则根据自身需求加以小规模定制，这已经成为业界主流。在智能机时代手机更新换代的速度更快，传统研发路线不仅费时且成本高昂。采用通用平台和第三方定制操作系统可以显著提升开发效率，降低研发成本，成熟系统还可以减少致命错误的产生。在此种背景下，手机利润中也系统提供商一杯羹，随着硬件平台的相似化程度越来越高，操作系统的重要性越加凸显，使得系统提供商产业地位逐渐提高，对生产厂商的控制力有所增强。我国电信行业处于三国时代，电信联通移动三分天下，各种的网络制式也不尽相

16、同，毫无兼容性可言。为了争夺市场各个运营商都采取定制机的措施，这也是各个手机厂商争抢的大客户，运营商的采从节省成本的角度都采用自建公司进行大规模集中化定制采购，有别于传统的销售渠道，是一种直接面向厂商的定向大规模销售模式，在销售中的比重逐年增长，是一股生力军。1.5智能手机陷入创新瓶颈apple每年的wwdc都能给人惊喜，自乔布斯重掌apple以来，apple推出的ipod，iphone，ipad无不给业界带来一片惊叹之声，市场也以火爆的销量给予呼应。一时间apple成为业界创新的标杆，每一部产品都能颠覆一个行业。当然apple的老对头google也没闲着，两种企业不同的文化也在市场竞争中碰撞

17、。google于2005年收购了android并组建开放联盟，从此走上了与ios争锋相对之路。htc g1作为第一款搭载android系统的手机与2008年上市，从此android系统一路高歌猛进，于2011年击败symbian成为市场占有率第一的智能手机系统。 据统计，在2012年全球智能手机操作系统市场76%的份额被android统治，在中国这个数字为90%。自iphone开启全触屏智能机时代，各大厂商纷纷效仿，各种全触屏手机纷纷取代键盘手机。但是几年过去，市场依然是以全触屏手机为主，各大厂商所做的改变只是增大屏幕尺寸，加入多点触控，继续走着模仿iphone老路。各大厂商的旗舰机型一款接一

18、款，各种机皇帽子扣来扣去，消费者面对这些外形别无二致的机皇却无从下手，厂商都在玩着同样的把戏，配置升级一下就作为新款上市，却看不见任何创新之处。连业界的开拓者apple都陷入这种套路。当初iphone凭一己之力颠覆了整个手机市场，使诺基亚从领头羊沦为落伍者，其锐利的市场嗅觉令人赞叹。而今这种创新却从手机行业消失了，手机厂商而今比拼的是cpu核心，屏幕大小，显示的解析度，消费者只能跟随厂商的优化道路，去选择厂商口中屏幕更大、像素更高、拍照更便利的智能手机。智能手机用途在如今不止局限于语音通话上，其高频cpu和大屏幕使之成为移动网络浏览首选设备。其对于移动互联网的地位不亚于当年pc在interne

19、t发展过程中所扮演的角色。依托3g网络和wifi网络的发展，智能手机正无时无刻扮演者人与人之间交流的纽带，多方位的联络方式也大幅减少用户的资费成本。智能手机已经与我们的生活紧密相连，下一代智能手机的进化产品如google眼镜、智能手表也逐渐进入人们的视线，google等走在科技前沿的厂商依然坚持技术创新，apple近年的成功也离不开当年乔布斯领导的创新。作为科技企业，创新是它们发展的根本，反观许多标榜自身创新的企业，其产品只是拙劣的模仿品。2 国产智能手机营销环境分析2.1 整机产业发展现状我国移动电话产业发展迅速，整体出货量稳步提升，并于2011年达到了4.5 亿部，较2010 年增长了16

20、.8%。手机产业进一步升温，2011 年出货量较2010 年增长了175%，在移动电话的整体占比已从2006 年的不足5%提升至25.9%。见图2-1。图2-1 我国移动电话市场国内外厂商出货量份额在整个手机市场上，国产厂商进步显著，市场份额已经超过70%，成为本土市场主要推动力。国外厂商的所占总份额趋于下降，但巨头企业仍然位居前列。国内手机市场的参与者虽众，但势力相对分散，其中市场占有率超过1%的共有19 家，但超过5%的厂商仅有四家，分别为13.26%、8.71%、6.56%和6.09%，占市场总份额的34%。总体而言，我国手机厂商近几年快速发展，市场份额不断增加，但整体利润率较低。可以粗

21、略地分为三类。首先是以中兴，华为代表的传统的通信设备制造商，一方面依靠通信设备起家，为大运营商提供定制服务，同时发展自有渠道，提升品牌知名度和出货量；其次是消费电子产品制造企业，这些企业依靠自身雄厚的技术力量进入手机市场并占有一席之地；第三是一些以代理起家的厂商，在销售渠道完善和经验丰富之际进入生产领域。通常在发展到一定规模后开始树立自有品牌。2.2 智能操作系统市场现状 android系统手机成为智能手机市场用户关注的绝对主流，获得76.9%的关注比例。其次为apple ios系统机型，关注度为9.1%。windows phone系统手机本季度关注度为7.3%，较上季度提升明显。symbia

22、n与blackberry os系统机型关注度持续下降，均在2%以下。以google、apple、microsoft为代表生态系统三分局面已初步形成。如图2-2。图2-2 智能手机市场操作系统关注比例我国产业界已充分认识到智能手机操作系统的重要性并积极布局以期扭转被动局面，中国移动在android 基础上针对自身业务特点深度订制推出oms，中国联通开发了基于linux 的wophone 操作系统，互联网企业百度、阿里巴巴也积极布局智能手机操作系统的研发。据不完全统计，我国移动互联网产业链从芯片、终端、运营商到互联网服务商的所有产业环节均有企业进军智能手机操作系统研发，截止目前我国已推出或在研的智

23、能手机操作系统超过十种，基本覆盖了可行的所有技术路线。由于我国成果推出较晚，力量较为分散，相比国外主流阵营在产品成熟度、产业链生态支持等方面存在一定差距。2.3 品牌关注格局4月中国智能手机市场上，三星独占两成以上关注度，一枝独秀领跑市场。apple、诺基亚、htc、联想四家品牌关注度接近，集中在7%-9%之间。小米、华为关注度分别为5.6%、5.4%，排在第六、第七位。其他上榜品牌的关注比例均在5%以下。整体来看，本月参与竞争的95家厂商中，七家品牌关注度在5%以上。见图2-3。图2-3 2013年4月中国智能手机市场品牌关注比例国内厂家占据本土制造优势，但是与国外知名品牌认知度相比还有相当

24、大的差距，主要在低端市场有较高的占有率。apple主推高端市场，三星则在高端市场和低端市场双头出击，推行机海战术，成功保证了市场占有率。 2.4面临知识产权的软肋九成以上的国产智能手机使用android操作系统，google利用收购motorola获取其大量的技术专利，提升了android系统的专利储备。目前apple的ios 、google的android、microsoft的windows mobile形成移动智能系统的三大阵营，智能手机操作系统的专利逐步形成三个“专利池”，主要是apple的ios，google的android和microsoft的windows mobile，前两个目前

25、占据全球智能手机市场份额的三分之二，三大阵营已经加快了他们的阵营的专利布局。microsoft的专利组合在软件产业是最强大的ieee评级，其中有一些通用的技术专利，专利布局是非常详细的，操作系统的运行实例，代码习惯，架构的设计都申请为专利，使得它很难被后入者绕过。apple在多媒体，多任务处理，触控设计等智能操作系统领域居于制高点，拥有众多的专利，特别保护其技术实力非常雄厚的触控领域的尖端技术。google开放源码的android系统，虽然其降低了智能手机生产厂商的技术门槛，但在专利领域无法与其他两巨头相抗争智能手机领域充满了各种专利官司，开源的android收到各种专利巨头打压。目前智能手机

26、专利纠纷主要在android 与windows mobile、ios系统间展开。从整体情况来看，专利诉讼涉及的侵权专利包括智能终端硬件、软件等多方面，其中部分诉讼是专门针对android 操作系统的诉讼。android 操作系统内核基于linux 操作系统，而linux 操作系统由于其开放性应用了众多现有程序设计思想、接口、乃至具体实现方法，涉及与microsoft、apple等传统操作系统厂商的专利纠纷。除了apple与诺基亚达成和解外，其他案件均在审理过程中。microsoft声称每一个 android 设备硬件制造商都存在侵犯microsoft专利。apple则依靠专利继续打压三星、ht

27、c 等制造商。google吞并motorola意在能够应对apple、nokia和samsung等公司的专利互诉，以增强android阵营的专利话语权，但专利数量但不足以获得涵盖整个android 生态系统的广泛专利许可，无法实现与其他两大阵营的专利交叉许可。因而未来智能手机领域的专利之争还将继续，新一轮的专利战将会更加激烈。我国厂商的专利实力越来越强，但仍面临知识产权风险。在移动通信领域以lte为例的核心专利的数量和质量显着提高。自1997年以来，中国的手机产业，重视利用专利制度来保护自己的发明，这种意识的不断增强伴随着竞争的加剧。目前，中国最大的两家电信设备制造商，华为和中兴的传统网络设备

28、和手机逐渐追上对手，根据统计数据显示，中兴以有1863项不同的申请在国际专利申请量排名第二位，华为排名第四。在lte核心专利上interdigital和高通各占13，诺基亚和三星占9，爱立信和华为各占8，其次是中兴7。尽管中国的制造商拥有越来越多的专利，但也主要集中在外观设计，软硬件厂商无法形成有效的专利制度，面临知识产权风险。国内企业申请的专利大多集中于外观设计专利，而在技术含量较高的智能手机基带芯片，射频方面的核心技术专利，我国企业专利申请数量远低于国外厂商，因此智能手机主要的核心技术和专利，仍由欧洲和美国制造商仍控制。在几年前，智能手机在中国以oem的方式生产，在市场上使用国外厂商的品牌

29、销售，所以一般不涉及专利许可使用。现在中国的生产的智能手机迅速发展，逐渐打入国际市场，而且智能手机的采购，生产和销售的方式已经改变，拥有移动通信标准和一般的专利技术的跨国公司可能采取专利许可或专利侵权诉讼行动，国内智能手机制造商将面临的知识产权风险。3 apple系和android系厂商商业模式分析3.1 文化的差距苹果是六位一体的模式，不光有外部的硬件、软件、服务这些直接的产品竞争力，还有内部其支持作用的口碑、文化、“宗教”这些间接的品牌竞争力。android的厂商最多是四位一体的模式，而且在服务、口碑二个方面还是处于弱势的地位。而android企业在缺失的文化和“宗教”两个特性，又恰恰是苹

30、果提升用户粘滞度最重要手段。也只有像苹果这样完成纵向垄断的企业才有可能从头到尾把文化特性注入产品的每个阶段，从而完整统一的从产品上体现出强烈文化属性。而android厂商过多从外部导入功能模块，导致无法在每个阶段都注入文化特性，所以无法产生连续完整文化特性。而苹果最后一个“宗教”则是需要产品从硬件、软件、服务、口碑、文化中进一步提炼，再次反馈到这五个方面的内部，这样周而复始的重复的循环产生。这是一种需要时间和巨大凝聚力才能产生的精华。苹果的六位一体模式是一个几乎封闭正循环，不断从每个方面把外客户吸入其体内，而很少有用户从中逃脱出来。而android企业是个线性结构，用户粘滞度低。但androi

31、d优势在于企业的品牌厂商多、硬件产品丰富、价格相对低、销量大，进入的用户汇总以后整体用户多余苹果，但是由于在服务、口碑上的弱势和在文化、“宗教”上的缺失，android企业的后期粘滞度不高用户有逃离趋势。3.2 利润的真相android的厂商为什么不赚钱呢?不是因为android不如ios。而是苹果最赚钱的不是在ios的软件应用市场，而在苹果的硬件销售。苹果通过高端的价格定位来寻找到市场上最具消费潜力用户，再通过文化和“宗教”属性来挖掘本不具有消费能力的部分用户消费欲望，正是两部分用户为苹果的硬件带来极大的销售额。苹果还有极其优秀的成本控制手段和纵向垄断特性，把产品成本和运营成本降低了其他人无

32、法达到的地步。结果就是极大营销收入减去极低的产品成本和运营成本就产生极高的毛利率也就有了极高的利润。而android企业确在享受 android系统开源的特性的同时被开源特性伤害着。开放-进入的门槛低 -同质化竞争-价格竞争-利润下降。而在软件应用android系统和ios系统的盈利模式是相仿的，不过是ios通过销售应用本身赚钱而android通过软件应用的内置广告赚钱。苹果ios在软件应用市场有更多话语权和控制力，产生了较大的利润。而谷歌通过开源的android系统控制了软件应用市场大部分利润，也就控制了现在及未来很长一段时间的盈利空间。 其他 android厂商只能依靠最原始最有效和最不愿

33、使用的价格竞争手段，如外观设计，硬件配置，二次开发系统、广告宣传。本来就已经所剩不多的利润还要消耗不少。在服务上目前大家都没有很好的盈利模式。苹果基本不关心市场占有率这些被无数人奉为市场第一指标的数值，他最关心只有营收和毛利率，只有这两个才是掌握市场利润的关键，相对而言其他一切都是浮云。因为andriod企业目前的威胁还不足以让苹果放弃极高的利润，所以苹果只会采取一些低成本的竞争工具（专利诉讼等）来打压有可能的潜在威胁。但是android企业如果可以在市场占有率上继续一路高歌，达到有量变引发质变的阶段，形式可能反转，变得对android更有利一些。3.3 业界的博弈很多人喜欢android的开

34、放和自由，把它看做是向苹果极权的挑战的象征。android目前数据也的确不错，市场占有率在不断上升。可是 android的大部分市场份额不是从苹果那抢来的高端用户，而是从昔日的帝王诺基亚为代表原始的非智能手机厂商那枯朽的躯干上剥下来的。而且这是许多昔日一线厂商通过android系统合力取得的，同时花费了高昂的代价。大部分厂商的市场占有率就几乎没有增长，利润更是大幅下降。所有采用android企业目前都要在三个方面竞争，android企业和苹果的竞争，android企业与android企业竞争，android企业和google的竞争。android企业和苹果的不对称竞争是最惨烈的，其次是andr

35、oid企业之间的竞争。而android企业和google的潜在竞争，与其说是竞争还不如说一场相互利用的婚姻，android企业从谷歌那获得在苹果竞争下的暂时庇护，谷歌控制了他们的身体。他们的“婚姻”状况并不由他们做主而是由苹果的态度来决定。手机行业的战争进一步变成了谷歌和苹果的战争， android厂商都是谷歌的炮灰，就算android系统赢得胜利，android厂商还是要继续激烈拼杀，谷歌变成pc业的微软，而其他人就变成单纯的手机制造商，只是帮谷歌打工而已。很多厂商也看到以上的两点问题所以同时开发着自己的系统。他们加入android系统目的不是因为他们喜欢android系统，而是在苹果所建立

36、的新游戏规则下的无奈选择。以前手机商们是在一个市场内进行着不同的活动，大家都有自己的优点和特长同时有自己的用户群虽有竞争但不至你死我活这么激烈。但是强大的苹果在乔布斯富有远见的眼光和极强创新能力带领下越发强大，苹果和苹果所带来创新革命一起建立全新的市场游戏规则-苹果的模式（ios)和类苹果的模式(android)。苹果模式已经被他独占，其他厂商只有选择类苹果的模式这一条路来保证自己继续留在这个市场上等待机会，而不是被苹果秒杀出局。苹果的强大毋庸置疑，很多人以ios最终会败给android，这个基本不可能。苹果手里的优势太多了。虽然不一定能击败android厂商至少能使其无法独霸市场。不谈产品粘

37、滞度，不谈乔帮主的号召力，不谈苹果的六位一体的体系，也不谈iphone5，只要苹果肯把现有iphone4打对折或者推出廉价版iphone，至少一半的android厂商的将陷入盈利危机之中。在这个别人都赔钱的价格上苹果依然还是能盈利，足以显示其的强大。综上所述，这个竞争就好比在一个小市场卖一件优秀产品和在一个大商场卖一件相对普通产品的较量。但从目前看很难说谁最后一定会统治市场和利润！但是就潜力来说，明显的是苹果强大，他可以有进军大商场从而极大的提高销量的潜力，而android厂商就算进军小市场也很难进一步获得更多的利润，而且在小市场android企业也很难和苹果直接竞争。反过来证明苹果的赢面要比

38、android大不少。但是也由于苹果的“宗教”、文化特性导致不可能完全统治市场，因为不是每个人都喜欢被洗脑和控制的。说的最再简单一点苹果和android联盟的较量是一场质与量的较量。谁能获得胜利取决于，苹果能否牺牲尽量小的质来换取足够多的量和android联盟能否由量变引发质变之间的竞争结果。4 国产智能手机营销策略研究自从iphone火爆中国市场以来，魅族、小米、华为，越来越多的公司涌入智能手机制造领域，都剑指中国广阔的手机市场。与国外传统手机大厂相比，这些后来者缺乏创新能力和对专利权的控制，这些公司要想生存下去，仅仅靠手机销售是难以为继的。小米作为其中的佼佼者，其仿照apple的运营模式进

39、行的成功的营销策略和市场布局值得研究。4.1小米公司概况小米公司由金山软件出身的雷军建立，起初其主要进行miui的研发。当时国内外手机厂商纷纷推出基于android的智能手机，但是厂商在软件本地化上滞后，用户使用舒适度大打折扣，miui便在这种背景下诞生。miui基于原生系统编译，在ui和操作习惯上针对中国用户进行本地化，推出后很快引起广大手机用户关注，凭借其华丽的界面和良好的易用性产生较大影响，小米公司知名度也逐渐增长。miui取得成功后小米公司开始组建硬件工程师团队，推出小米手机和专为其定制的miui系统，火爆的销售使小米公司得到巨大的发展。如今小米公司不局限于手机领域，在互联网产品领域也

40、进行产品开发。目前小米公司旗下有小米手机，小米盒子，米聊软件几个主要产品。其中小米手机是其主打产品。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。市场运作总其诞生起便伴之左右。在miui成功打出知名度的后，小米推出了自己的手机，以高性能和专为发烧友设计为突出点，高端的配置和中端的价位使小米的手机名声大噪，限量供应则使一机难求成为日常。直接采取网络直销不设线下渠道也是一个创举。米聊作为一款即时通讯软件在诞生初吸引了不少用户，但腾讯推出微信后受其影响用户数已经日渐下滑，在即时通讯领域已经处于边缘地位。小米盒子则是仿照apple tv所开发的数字电视系统，其销售也仿照小米手机通过网络渠道进行预订

41、，外形高度仿照apple工业设计也引来争议。4.2小米公司营销策略分析4.2.1 概念营销概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。小米手机将自身定位于发烧友手机，其卖点是低价高能，专为特定人群设计。小米手机从形成设计概念和设计理念，遵循“极客”之道。这种定位是一个“伪”定位，前期小米靠发烧友带动，产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式，通过这个宣传给用户潜意识中灌输小米的非凡

42、特点，也是用户自身肯定为发烧友一员的高端感。硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，小米宣传文案中各种配置对比和测评数据都使用一些专业名称和测试方法，普通人群对此不甚了解但在其数字的渲染下都会直观感受到小米手机的性能强大，性能强大的概念已经植入消费者脑内。4.2.2 定价策略价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率。从小米手机发布时的定价来看，其配置相对于价格来说是超值的。以成本角度分析这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米高明就在于此处，正如网络上小米被人嘲笑为期货手机，因为它上市了你也很难买到。

43、小米网站是销售的唯一渠道，但是其限时限量供应的策略是的只有少数人才在初期拥有。小米的大规模铺货一般是在半年后，但是价格却不会变。但发布时昂贵的原件成本在此时已经大幅回落，此时的价格不赔反赚，这正是小米的高明之处。以期货的操作手法来卖手机。4.2.3 制造话题效应apple每次发布新产品，都使粉丝连夜关注乔帮主主持的发布会，网络媒体也纷纷现场直播。小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称是乔布斯的超级粉丝，模仿乔布斯的风格主持小米手机的发布会，不论是平媒还是网媒都一片哗然，叫好鄙视的各种声音都有，但不得不说，雷军做了场秀就成功吸引了各方媒体的眼球，对于前期推广来说可以是大成功。小米科技成

44、立后短期内，便开始缓慢释出手机情报，使网上的关注总保持在一定范围，不至于让媒体和网民失去兴趣，临近发布时集中宣传，充分利用网络和概念，以及自己的优点，花了很少的钱，已经引起了很大的反应。小米公司和雷军本人，因为深度的分析和了解当今智能手机的发展趋势和“发烧友”的诉求，针对网友的问题和需求大作文章，采用了在3个月左右的时间里，集中但慢慢的释放，使得热度再度集中，达到“井喷式升温”。 先放出消息，再做发布会公开展示手机优势，之后再给媒体免费提供了手机，使得媒体的好奇和研究心态增加，之后评论随之而来，各种关于小米的手机的测评和分析消息，接踵而至，使得网友有一种由梦的“模糊”逐步转变为“清晰”的过程，

45、有种好似近在眼前，却又难以取得之感，就更增加了小米手机的追捧度，可谓充分利用和发挥了年轻态的营销方式。接着魅族和小米的纠纷在各大论坛爆料，雷军从黄章偷来技术这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，无异又起了免费推广的功效。因为限量供应，小米论坛整日为了下批发售日各种询问。和apple的新产品发售后相似，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。好奇心会刺激人群对于小米手机的争抢更加疯狂。小米官网限时限量也是一个奇招。每次开放购买在页面上的剩余数量刺激着每个浏览者，看着稀少的数量让预订到的感觉如中奖一般，并

46、使更多预购落空的翘首期待下一批，始终保持一定的关注度，并激发更多潜在的消费者。4.2.4 渠道策略小米公司为了规避自身风险和弱点，采用这样试探性和市场大力宣传性相结合的营销手段，给自己充足的时间来了解市场反馈和市场需求并据此来改善他们。 小米公司一直受分销点，利润低，产品外包等因素制约，但是通过网络直销的策略规避了很多不利因素。网络直销既可以规避和实体店分享利润，根据需求定制也使产品更加个性化。小米一开始给少量用户派送手机，这是非常关键的一点，在如今的互联网时代，毫无秘密二字可言。手机只要有一点缺陷，都可以迅速的扩大化，几分钟就可以传遍网络。用这少量的手机作为试探，小米公司作为一个新手可谓慎之

47、又慎，如果市场反应不好或者出现致命问题，可以迅速进行修正，供货量少也可以避免问题扩大化，树立公司的服务形象。手机放量也是逐渐缓慢增多的状态。这是营销也是给小米公司的售后和产品的生产，根据市场反馈和订单而争取时间。小米本身并不具有生产能力，都是外包给其他厂商生产。作为一个刚起步的公司，小米公司财力有限，其小米手机在刚推出时的定价只赔不赚，毫无利润可言， 引入这种预购措施可以减少自己资金压力，一个月的缓冲期使得小米可以根据订单数来下单，使自身资金链保持在可控的循环中，不得不说是一个高招。传统手机销售走的是卖场渠道，对于卖场的渠道铺设费时费力。小米作为一个新公司，采取网络直销这一手段，可以显著减少铺

48、货成本。而且网络直销不同于传统铺货，对库存的压力要小的多，对于年轻的网购一代，网络直销也符合他们足不出户的消费观念。在手机出货量达到一定程度后，小米与运营商合作推出定制机，借助运营商的渠道进行推广，也是省钱省力的推广渠道。4.3 小米的优势与问题4.3.1 优势分析明确的市场定位。绝大多数手机目前在市场上主要是针对普通消费者的市场定位，手机功能主要是针对用户体验和设计。不过，也有数量庞大的核心用户，刷机是核心用户的最爱，小米这家公司的目的是创造一个真正的手机爱好者使用的手机。在顶级配置小米手机以1999的市场价格销售。光从字面上和价格匹配，小米的市场定位是不准确的。因为在传统意义上的发烧友的产

49、品和质量的追求完美，关注价格的并不是太多。小米的概念更接近diy电脑的理念，追求的是具有成本效益的diy的用户。小米上1999的价格提供了基本的配置，性价比高。这个配置和价格的小米手机用户，关注的是性价比，用户有高要求的硬件性能，同时成本也要控制在合理的范围之内。小米手机的价格对diy用户提供一个巨大的吸引力。diy玩家最关心的是价格，第二是自由和个性。diy玩家花费了大量的时间性能改进的性能，小米为他们提供免费的没有锁的双系统miui和android。小米牺牲外观设计和前置摄像头和控制这些东西成本。这就像diy玩家吝啬在机箱电源上的开销。但是前两类用户很难赚钱，他们最关心的总是价格和价格，而

50、不是品牌本身。第三种硬件性能有较高要求的用户，他们的追求最佳性能，只追求最佳性能，而他们购买的价格是次要的。优秀的技术和管理团队。由前google，microsoft，金山等公司的顶尖高手打造的小米公司，小米手机的设计全部和内部硬件由前摩托罗拉的团队来完成。许多知名企业的管理和技术人员开始与小米更好的合作，以及与其他厂商完整，更出色的技术支持，小米手机的推出奠定了良好的基础。高效和有效的销售方式。利用网上销售的小米手机官方销售网站小米手机网络将在未来相当长的一段时间内成为小米手机最重要的销售渠道。同时，物流主要是由小米科技承担。小米手机选择电子商务销售，和本地资源的优势，采用凡客诚品的平台和物

51、流。设计。没有设计是最好的设计。没有任何多余的设计，崇尚简约。这种设计使其更吸引人。虽然小米手机的外观中规中矩，但在一些细节上还是有一点，先背采用了磨砂材质，不容易留下指纹，第二握持手感不错。此外，机身取消了不常用的搜索键，大大提高了机器的实用性。价格优势。小米手机售价1999元，只在网上销售，凡客支持小米手机的仓储和配送。因为其互联网的营销模式，省去随后小米手机的市场和渠道成本。与传统手机行业相比，这无形中节省了大量门店和雇员及其他开支。这是因为使用这个新的渠道，省去昂贵的小米推广费用和渠道成本，高调的小米手机价格控制在1999元。另一方面，也可以发现，因为传统手机行业的专卖店，渠道和其他因

52、素的影响，导致额外成本的不断上升的手机，这部分成本，最终转嫁到消费者身上。4.3.2 问题分析品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值来拓展市场的思路。缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任，而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费

53、者能否产生足够吸引力仍需观察。整体来看，小米在智能手机的市场表现未必理想，单独依靠手机终端很难赚钱。小米手机营销未能细分市场。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。售后服务。售后服务在国产手机中一直是一个叫较大的问题。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健全。也许会成为致命伤。4.4 发展模型及盈利模式这个模式已经可能形成一个漩涡效应-不断从外部吸引用户进入的产品模式，见图4-1。小米相对于一般的android厂商的优势是有多个差异化竞争手段。 源于android的二次开发系统

54、miui,是个优势，虽然谷歌不可能闭源，但是却控制了软件应用市场，小米要想法突破。所以雷军所讲的米聊发展为腾讯模式很可能只是一个辅助方案，不管能不能成功都是会对这个模式有促进作用-增加竞争手段吸引更多用户，也有可能雷军利用这个模式绕开google play的控制来建立自己软件应用平台，从而获得更多的利润。而雷军最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、凡客诚品、乐淘等）。只要雷军让小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势-低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质量也一定

55、要有一定高度，再在整合上面有所创新。因为其他企业也在做了，竞争会越来越激烈。小米只要完成了这种模式，利润绝对丰厚，独步国内市场也绝对毫无问题。图4-1 小米的发展模型和盈利模式5.智能手机展望5.1手机智能化进程加速，引领产业更深刻变革未来三年将是我国智能手机的加速普及期，也将对产业产生更深刻影响。当前移动终端已经从“开放式系统软件+海量应用”的初级智能阶段，向图像处理、语音识别、精准定位和社交网络等多技术融合创新的智能阶段逐步过渡。现有的即时通信业务、视频通信业务将融合发展，有望成为现有移动通信体系的有效补充，但也面临着更复杂的安全问题。屏幕等交互元器件的创新发展将使得多模态交互技术成为未来

56、应用的基础形式，移动终端成为能听懂、能看懂、并可迅速反馈的智能输入输出平台，同时也将促进音视频应用的飞跃，各类可交互的移动高清视频、3d 视频将成为应用新热点。与此同时，移动终端对车载导航、中低端平板电脑、电纸书、视频播放器、掌上游戏机等专业领域消费电子的替代作用将大幅提升。随着终端的智能化，移动互联网将深入到电子商务、媒体传播、信息服务、生活娱乐等几乎所有社会生活领域。5.2功能手机受到巨大冲击，但仍将维持一定市场空间智能手机的高速发展对现有的以外观或个别硬件功能为卖点的功能机将形成极大的替代作用，千元左右的功能机作为现存市场主体将受到巨大冲击。综合安全保障、简单操作和极低的购置与使用成本，

57、千元以下和以基础通信、以信息安全为卖点的功能机仍将有稳定市场，儿童机、老人机等特定市场的手机还在发展中，通过对嵌入式操作系统改造，虽然便捷性和智能性有所欠缺，但也可实现部分热门应用在低端功能机上的使用。5.3终端与应用整合迈向新高度在当前发展阶段终端软硬件一体化保证终端硬件能力的最优化表现，也将有效支撑高清及3d 视频等对终端计算、存储能力要求较高的应用发展。同时，终端硬件能力的革新和种类的丰富，是业务不断创新的重要保证，如iphone 4s 中内置的红外线led，在感应到人脸接近时自动启动智能语音识别siri，促进良好人机交互体验的实现。未来增强现实及普适交互等应用的发展，需调用包括应用处理

58、器、图像编解码芯片、显示屏、各类传感器、摄像头等在内的多类终端硬件能力，也将对终端软硬件提出更高的融合发展需求。5.4硬件主导架构面临变数多家终端制造商加入到相关智能手机的研发生产当中，受此影响，智能终端芯片的体系架构或许将从一家独大变成两强相争。衡量硬件架构的两大关键性指标性能与功耗进入平衡发展阶段，intel 积极向22nm/14nm 工艺节点的跳变，在保证性能的同时将进一步降低芯片功耗；arm 系芯片加快微架构创新提高性能，同时也积极进行半导体制程的微缩升级。两大体系架构在移动领域的积极拓展将带来芯片价格的加速下降和芯片能力、新功能的快速升级，核心信息技术的掌控者及其与各产业参与主体。5.5 web 技术引领新